MK Direct Cursuri

Marketing Direct
note de curs
prof. univ. dr. Clin Veghe
Conceptul de marketing direct

Legendele marketingului direct
Comunicarea direct
Mixul de marketing direct
Instrumentele marketingului direct
1
Ce este marketingul direct?

Exist mai multe definiii date domeniului
fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat
asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:
o alt form / modalitate de distribuie a produselor
i / sau serviciilor organizaiei
o alt form / un alt instrument de comunicare de
marketing a organizaiei
o manier interactiv de practicare a marketingului

2

O alt form / modalitate de distribuie?
viziune prezent mai ales pn la
jumtatea anilor 80
poziia semnificativ ocupat de vnzarea
prin coresponden i, ulterior, comerul
electronic n ansamblul instrumentelor de
marketing direct
importana distribuiei n cadrul mixului de
marketing al organizaiilor
3

Alt form / alt instrument de comunicare?
viziune prezent mai ales ntre jumtatea
anilor 80 i jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de direct
mail, telemarketing i teleservicii n gama
instrumentelor de marketing direct
importana comunicrii de marketing n
cadrul mixului de marketing al
organizaiilor
4

O manier interactiv de a practica marketingul
viziune prezent mai ales dup jumtatea

anilor 90
poziia semnificativ ocupat de aplicaiile
i instrumentele de marketing online n
gama instrumentelor de marketing direct
importana interactivitii pentru succesul
comunicrii de marketing i, n general, a
marketingului la nivelul organizaiilor
5
Definiia DMA
Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de
comunicare i avnd ca suport baze de
date de creare, dezvoltare i cultivare
a unor relaii reciproc avantajoase ntre
marketeri i clienii, clienii poteniali i
donorii acestora, ntr-o manier
responsiv i msurabil
6
Cine este DMA?

fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie
profesional a firmelor i organizaiilor interesate n
marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date
reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2012, de
investiiile de 168,5 miliarde $ n comunicarea direct, de
vnzrile generate, de 2005 miliarde $, de cele 9,2
milioane de locuri de munc create direct sau indirect i
de contribuia de 8,7 % la formarea PIB-ului SUA
DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliai
din SUA i alte 48 de ri ale lumii printre care 54 de
companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!
Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de
metode folosite pentru a comunica un mesaj
ctre consumatorii individuali n ideea de a
obine un rspuns msurabil i efficient.
Cele mai importante canale de comunicare
folosite n marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vnzarea prin coresponden,
vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile i call center-ele,
televiziunea cu rspuns direct, radioul i
publicitatea exterioar i internetul.
8
Cine este FEDMA?
Federaia European de Marketing Direct i

Interactiv a fost nfiinat n 1997 pentru a
deveni singura voce autorizat a industriei de
marketing direct la nivel european
include asociaii naionale de marketing direct
reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i
operatori de marketing direct din Europa
misiunea FEDMA este de a proteja, promova
i informa despre industria marketingului
direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!
O definiie romneasc
Marketingul direct este:
un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing,
concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator,
urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat
n:
- cumprarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
- furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul
su de cumprare i consum,
- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri
ale organizaiei)
i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung.
(Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003)
10

Veneia, 1498
primul catalog n accepiunea actual a
termenului este dezvoltat i folosit de ctre
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii editor, tipograf, om de afaceri i om
de tiin
fondatorul Tipografiei Aldine, a fost
preocupat s tipreasc textele antichitii
greceti (Aristotel, Aristofan, Tucidide,
Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaterii
a creat caracterele aldine (1500-1501) i a
publicat, pentru prima dat, cri ntr-un
format accesibil (portabile)
sistemul de vnzare prin catalog
(coresponden) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vnzare
prin coresponden
11

Chicago, 1872
Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward,
firma care va crete o dat cu America i public primul
catalog general din lume prezentnd 163 de produse
Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o
investiie de 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o
foaie de circa 20x30 cm prezentnd cteva produse i
instruciuni de comandare a acestora
pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage
cntrind circa 1,8 kilograme fiecare
audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse i de promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz
conceptul Satisfaction or your money back!)
firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden
pn n 1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este
suspendat (1985)
compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri
succesive) i 37000 de angajai sunt concediai; este
relansat n 2004 ca firm de comer electronic
(www.wards.com)
12
13

North Redwood, Minnesota, 1886 :
Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraie divin: pltete
productorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucat, dup ce
acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, i
le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profit de
5000 de dolari!
fondeaz RW Sears Watch Company (1887,
ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale
vremii...) i, mpreun cu Alvah C. Roebuck, ceea ce
va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)
primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri
abia mai trziu fiind adugate i alte articole. Doar
patru ani mai trziu, catalogul avea 786 de pagini i
era trimis n peste 300.000 de gospodrii!
nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a
orientat nspre fermieri i locuitorii micilor orae pe
care i-a convins s cumpere prin pot!
14
Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908;

pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000
de case!
catalogul Book of Modern Homes and Building
Plans (1908) conine 22 de modele de case
valornd ntre 650 i 2500 de dolari (12200 i
47100 dolari n 2003); prima comand a fost
onorat n 1909
kit-ul coninea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar i un manual de
instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n dou
containere la cea mai apropiat staie de cale ferat
consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile i lista de materiale i dup ce plasa
comanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni
Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515
ani cu o dobnd de circa 6 %
15
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru c:
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia

gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii

asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizate
16
Statele Unite
model de referin n dezvoltarea domeniului
volumul investiiilor specifice: 168,5 miliarde $ (2012) i este
ateptat s creasc pn la 196,0 miliarde $ (2016)
volumul vnzrilor generate: circa 2052,3 miliarde $ (2012) i este
ateptat s creasc pn la 2489,8 miliarde $ (2016)
9,2 milioane de locuri de munc (dintre care 1,3 milioane direct n

cadrul industriei i 7,9 milioane indirect, n ramuri conexe industriei)
activitile de marketing direct erau orientate mai ales nspre:
pregtirea vnzrilor i generarea de vnzri directe, mai puin ctre
crearea de trafic sau generarea de fonduri
consumatorii organizaionali (business-to-business) - 48,55 %
consumatorii individuali (business-to-consumer) - 51,45 %
17
Marketingul direct: unde este Europa?

investiiile n marketingul direct: circa 47 de miliarde (2012)
n campanii de direct mail, email marketing, telemarketing i
publicitate pe telefonul mobil la nivelul Uniunii Europene (Deloitte)
65 % din totalul investiiilor n marketing direct erau alocate
campaniilor de direct mail, 19 % campaniilor de direct e-mail, 15 %
celor de telemarketing i 1 % celor de marketing mobil
pentru fiecare euro investit n urma campaniilor de marketing
direct vnzrile generate au fost de circa 8 (telemarketing), 11
(marketing mobil), 12 (direct mail) i 21 (direct e-mail)
Marea Britanie, Frana i Germania reprezentau pieele-cheie, cu
peste jumtate n totalul acestor investiii
Romnia? Circa 18-19 milioane (n 2008); afectat de criz (o

scdere de cel puin 20-25 %...); o recuperare ateptat, mai ales pe
segmentul online!
18
Vectorii dezvoltrii marketingului direct

n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt
adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje
specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n
vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia
n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror
componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i
aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i
procedurile de utilizare specifice
19
Sistemul de comunicare direct

Componentele sistemului:
Emitorul
Receptorul
Mediile de comunicare
Mesajul
Procesele sistemului:
Codificarea
Transmitere
Decodificarea
Feedback-ul
Perturbaiile
20
Sistemul de comunicare direct

Perturbaii
Codificare
Transmitere
Emitor
Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise
Receptor
Feedback
Decodificare
Perturbaii
21
Comunicarea direct - caracteristici eseniale

Comunicarea direct:
este... direct (presupune absena oricror

intermediari ntre prile care comunic)
presupune o distan fizic ntre parteneri
este personalizat
este interactiv
stimuleaz o reacie imediat din partea
consumatorului
22
Mixul de marketing direct

baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu
diferite criterii referitoare la clienii efectivi i poteniali ai
organizaiei
oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiional incluznd att elemente referitoare la
produs i pre (semnificativ evideniate) ct i la distribuie i
comunicare
comunicarea: se difereniaz semnificativ de componenta
specific mixului de marketing tradiional prin prisma manierei
de implementare i n raport cu caracteristicilor comunicrii
directe
logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzacional al
campaniilor de marketing direct i activitile asociate
componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor) 23
Bazele de date
Avantajele crerii, dezvoltrii i utilizrii acestora:
msurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmrite:
orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct
identificarea clienilor strategici ai organizaiei
crearea unei platforme relaionale pe termen lung
asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing
crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i
implementare al campaniilor de marketing direct
24
Bazele de date (2)

Bazele de date conin:
date pentru identificarea consumatorului
date pentru construirea profilului consumatorului
date tranzacionale
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
alte date
Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date:
surse interne i surse externe
surse externe
surse specializate i nespecializate
surse generale i specifice
surse gratuite i surse comerciale
25
Atenie la compilri, fuziuni, dedublri!
Bazele de date (3)
Bazele de date servesc la:

dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)
analiza portofoliului de consumatori ai

organizaiei folosind metodele:
CHAID (CHi-Squared
Automatic Interaction Detector)
RFM (Recency, Frequency, Money)

FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
Scoring
26
Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate?
Este important ciclul de via al produsului?
Are produsul/serviciul un caracter personal?
Ofertele-standard (Bob Stone) specific:
preul
transportul i livrarea produselor ctre consumator
numrul de uniti vndute unui client
caracteristicile opionale ale produsului (serviciului)
obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie
opiunile de credit acordate
utilizarea unor stimulente promoionale
folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
practicarea unor limite cantitative
acordarea de garanii la cumprare
27
Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n
campaniile de marketing direct sunt:
oferirea de informaii gratuite
oferirea unor mostre gratuite
oferirea unei perioade de prob
practicarea unei durate-limit de valabilitate a
ofertei
ofertele de tip da-nu
oferta vino cu un prieten!
oferta bazat pe reducerea preului de vnzare
opiunea negativ
28
opiunea pozitiv
Oferta (3)
... tipuri de ofert folosite (continuare):
oferta de participare la concursuri
oferta de tip club
oferta de tip load-up
oferirea de cadouri clienilor organizaiei
oferta de tip add-on
oferta cu garanii de rambursare
oferta multiprodus
oferta tip bun-mai bun-cel mai bun
oferta direct exclusiv
29
Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor
de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit
evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i
gradul de responsivitate
activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de

utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie
frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de
repetiie sunt abordate n mod diferit
relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii
30
Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n
campaniile de marketing direct pot fi
clasificate n:
medii specifice (pota, telefonul,
mediile i suporturile telematice,
internetul)
medii tradiionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar)
31
Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de
marketing direct respect regulile generale ale creaiei
publicitare.
Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ
efectele comunicrii:
controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ
alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului
atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara
sistemului de valori
sursei i sunt asociate experiena, inuta moral,
obiectivitatea sau puterea de seducie
contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz
32
acceptarea sau neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
suporturile solicitrilor primite din partea consumatorilor
modalitile de recepionare a solicitrilor (pot, telefon,
telefon mobil, fax, e-mail, formular online etc.)
tratamentul solicitrilor primite din partea consumatorilor
politica de stocare (managementul stocurilor)
activitile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaii specifice; recepie; amplasarea
depozitelor i stocurilor; selectarea produselor;
ambalarea; expedierea produselor)
serviciile oferite clientului (customer service)
planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea
datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de
33
activitate, planificarea)
Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct,
prezentate ntr-o succesiune istoric, sunt:
Marketingul mobil
Marketingul online
Aplicaiile telematice
Publicitatea cu rspuns direct
Telemarketingul
Mailing-ul (Direct mail-ul)
Vnzarea prin coresponden
34

Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul ca
instrument de comunicare i urmresc
vnzarea direct a produselor i
serviciilor promovate
Comerul electronic tinde s nlocuiasc
vnzarea prin coresponden; comerul
mobil este una dintre noile direcii de
dezvoltare
Vnzarea direct a devenit un obiectiv

secundar n cadrul campaniilor de
marketing direct desfurate
35

n cifre (pe piaa SUA)
investiiile n campaniile de vnzare prin coresponden (VPC) au atins
17,7 miliarde $ (2012) i sunt ateptate s creasc la 20,5 miliarde $
(2016)
la nivelul anului 2012, 60,5 % din investiiile anuale n campanii de VPC
erau orientate ctre consumatorii individuali, iar 39,5 % ctre cei
organizaionali
vnzrile generate n urma campaniilor de VPC au atins 128,6 miliarde
$ (2012) i sunt ateptate s creasc la 146,7 miliarde $ (2016)
la nivelul anului 2012, 66 % din vnzrile generate n urma campaniilor
de VPC erau realizate pe segmentul consumatorilor individuali, iar 34 %
pe cel al consumatorilor organizaionali
la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit n campanii de VPC a
generat vnzri de 7,3 dolari
ratele de rspuns ale campaniilor de VPC au fost de 4,26 % (la nivelul
clienilor actuali), respectiv 0,94 % (la nivelul clienilor poteniali)
36
Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se gsete n cutia potal
este mailing!
Consumatorul primete un pachet care
include, n mod obinuit:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns
direct
materialul promoional tiprit cu
rspuns direct
instrumentul de rspuns
plicul pentru rspuns
37
Mailing-ul n cifre (pe piaa SUA)

investiiile n campanii de direct mail (DM) au atins 33,4 miliarde $
(2012) i sunt ateptate s creasc la 37,1 miliarde $ (2016)
la nivelul anului 2012, 62 % din investiiile anuale n campanii de DM
erau orientate ctre consumatorii individuali, iar 38 % ctre cei
organizaionali
vnzrile generate n urma campaniilor de DM au atins 513,8 miliarde $
de DM erau realizate pe segmentul consumatorilor individuali, iar 35 %
la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit n campanii de DM a generat
vnzri de 15,4 dolari
ratele de rspuns ale campaniilor de DM au fost de 3,40 % (la nivelul
44 % dintre mailingurile trimise n 2013 nu au fost deschise niciodat!
38
Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct
dezvoltat folosind un suport
tehnologic comunicarea prin
telefon (ulterior completat de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfurate:
activ (outbound telemarketing)
organizaia contacteaz telefonic
consumatorul
pasiv (inbound telemarketing)
consumatorul reacioneaz telefonic
la o campanie a organizaiei
Dialogul organizaie consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic
39
Telemarketingul n cifre
(pe piaa SUA)
investiiile n campanii de telemarketing (TMK) au atins 36,9 miliarde $
la nivelul anului 2012, 60,7 % din investiiile anuale n campanii de TMK
erau orientate ctre consumatorii organizaionali, iar 39,3 % ctre cei
individuali
vnzrile generate n urma campaniilor de TMK au atins 305,1 miliarde
la nivelul anului 2012, 55,8 % din vnzrile generate n urma
campaniilor de TMK erau realizate pe segmentul consumatorilor
organizaionali, iar 44,2 % pe cel al consumatorilor individuali
la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit n campanii de TMK, a
generat vnzri de 8,3 dolari
ratele de rspuns ale campaniilor de TMK au fost de 12,95 % (la nivelul
40

Principalele instrumente sunt:
publicitatea n pres cu rspuns
direct
publicitatea radio cu rspuns direct
publicitatea TV cu rspuns direct
publicitatea exterioar cu rspuns
direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente mbin avantajele
comunicrii de mas i ale
comunicrii directe
41

investiiile n campanii de publicitate cu rspuns direct (PRD) au atins
40,6 miliarde $ (2012) i sunt ateptate s creasc la 41,9 miliarde $
(2016)
la nivelul anului 2012, investiiile anuale n campanii de PRD realizate
prin televiziune au atins 22,9 miliarde $, cele prin presa scris 13,9
miliarde $, iar cele prin radio 3,8 miliarde $
vnzrile generate n urma campaniilor de PRD au atins 331,9 miliarde
$ (2012) i sunt ateptate s scad la 322,6 miliarde $ (2016)
la nivelul anului 2012, vnzrile generate n urma campaniilor de PRD
realizate presa scris au atins 153,1 miliarde $, cele prin televiziune
147,6 miliarde $, iar cele prin radio 31,2 miliarde $
la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit n campanii de PRD a
generat vnzri de 11,0 dolari (n cazul presei scrise), 8,2 dolari n cazul
radioului i 6,4 dolari (n cazul televiziunii)
42
Aplicaiile telematice
aplicaiile .text (audiotext,
teletext, videotext)
aplicaiile tip Minitel / infokiosk
fax-mailing-ul
Pot fi folosite att ntr-o manier
activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiional
43
Marketingul online
Principalele instrumente de
marketing online sunt:
e-mail marketingul
comerul electronic
publicitatea online
utilizarea site-urilor web
grupurile de discuii
Marketingul online funcioneaz
eficient fie la nivelul unor nie de
pia fie n cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct
44
Marketingul online
investiiile n campaniile de marketing online (MO) au atins 32,5 miliarde
la nivelul anului 2012, investiiile anuale n campanii de MO de search
marketing au atins 15,6 miliarde $, cele de publicitate online 9,5 miliarde
$, cele de social media marketing 3,0 miliarde $, iar cele prin
instrumente specifice 4,4 miliarde $
vnzrile generate n urma campaniilor de MO au atins 651,9 miliarde $
la nivelul anului 2012, vnzrile generate n urma campaniilor de MO de
search marketing au atins 350,2 miliarde $, cele de publicitate online
186,9 miliarde $, cele de social media marketing 38,8 miliarde $, iar cele
prin alte instrumente specifice 76,0 miliarde $
la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit n campanii de MO a generat
vnzri de 22,4 dolari (n cazul search marketingului), 19,7 dolari (n
cazul publicitii online) i 12,9 dolari (n cazul social media marketing)
la nivelul anului 2012, ratele de rspuns generate n urma campaniilor
de direct e-mail au fost de 0,12 % (n rndul clienilor actuali), respectiv
45
0,03 % (n rndul clienilor poteniali)!
Marketingul mobil
SMS/MMS marketingul
Bluetooth marketingul
Couponing mobil
Pot fi folosite att ntr-o manier
activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile de marketing mobil
sunt, de obicei, integrate cu
alte instrumente de marketing
direct sau tradiional
46
Marketingul mobil n cifre

(pe piaa SUA)
investiiile n campanii de marketing mobil (MM) au atins 1,2 miliarde $
la nivelul anului 2012, 67 % din investiiile anuale n campanii de MM
erau orientate ctre consumatorii individuali, iar 33 % ctre cei
organizaionali
vnzrile generate n urma campaniilor de MM au atins 14,0 miliarde $
de DM erau realizate pe segmentul consumatorilor individuali, iar 32 %
la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit n campanii de MM a generat
vnzri de 11,7 dolari
comerul mobil a atins, n 2012, un nivel al vnzrilor de 24,86 miliarde $
(din care 9,86 miliarde $ pe smartphone) i este ateptat s creasc, n
2016, la 86,86 miliarde $ (din care 24,32 miliarde $ pe smartphone)
47
Planificarea campaniilor de marketing direct

Elaborarea planului de marketing direct al organizaiei pornete de la necesitatea crerii unui
document de referin pentru toate aciunile i campaniile de marketing direct pe care organizaia
intenioneaz s le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existent
ntre marketingul direct, n fapt, comunicarea direct i comunicaia tradiional de marketing a
organizaiei, structura planului de marketing direct este apropiat celei a planului comunicaiei de
marketing a organizaiei. Aceasta trebuie s aib, aadar, n vedere toate elementele care contribuie
la realizarea i dezvoltarea marketingului direct ntr-o viziune strategic la nivelul organizaiei.
Planul de marketing direct reprezint nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaiei n realizarea demersurilor sale specifice ci i un document care servete la identificarea
i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil a domeniului. Planul de
marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent a activitilor de marketing direct ct
i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei, pe termen mediu i lung. Principalele
elemente care compun planul de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al
organizaiei, obiectivele planului, inta vizat prin intermediul planului, strategia de marketing
direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de coordonare, control i evaluare.
Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct,
identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicarea de marketing a
organizaiei precum i a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de ctre organizaie, fr eforturi
deosebite, n vederea susinerii aciunilor sale de comunicare. Concluziile furnizate de analiza
mediului de marketing al organizaiei acoper, n general, urmtoarele domenii:
elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul aciunilor i
campaniilor de marketing direct,
efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei i
evitarea erorilor precedente de comunicare (ns ens tradiional i specific marketingului
direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile de comunicare
precedente.
Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de marketing
direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing desfurat la nivelul
organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de marketing i al activitii globale a
organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s in seama de obiectivele pe care
le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de
marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia.
Obiectivele de afaceri ale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referin
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurarea
tuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia.
Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct
specifice planului avnd n vedere vnzrile, profiturile, cota de pia, imaginea organizaiei i
nivelul de satisfacie al consumatorilor. Obiectivele de comunicare ale organizaiei au n vedere
activitatea de comunicare cu clienii i, n general cu publicul, realizat de ctre organizaie fiind
structurate n obiective de notorietate, de atitudine i de comportament.
Obiectivele de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere mai mult sau
mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui Drayton Bird,
marketingul direct poate urmri cinci obiective majore:
cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n
cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri),
solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare
care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani de vnzri, cu sau fr
1
cunoaterea anterioar a consumatorului,

solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul organizaiei,
vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment
al comunitii sau la unul politic,
integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri,
expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct aa cum a fost aceasta propus de grupul DRI-WEFA este mai potrivit datorit
sintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, c obiectivele planului de
marketing direct se refer la:
generarea de comezi (vnzri) directe,
pregtirea vnzrilor organizaiei i
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei.
n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse
semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi astfel realizat nc s
permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare. Este
important ca obiectivele de marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise n
referinele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei.
inta vizat prin intermediul planului reprezint publicul care va fi avut n vedere prin
intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie. inta
vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali (inclusiv
gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaii profit sau nonprofit). Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit n
sfera marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac n sens
tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i aunor modaliti
de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar
coninutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de pia pe care va aciona
organizaia ci i identitatea fiecrei componente a acestuia (acestora) n vederea facilitrii realizrii
unei comunicri personalizate cu acestea.
Descrierea general a intei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului
urmrit prin intermediul aciunilor de marketing direct ale organizaiei, este specific situaiilor n
care organizaia intenioneaz s comunice cu consumatorii poteniali folosind mediile
tradiionale de comunicare. Desfurarea acestor campanii de publicitate cu rspuns direct va
permite organizaiei s construiasc o baz de date pe care s o abordeze, ulterior, folosind tehnicile
i instrumentele marketingului direct.
Definirea intei vizate n contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puin
dou categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta datele de profil i
datele de identificare.
Datele de profil au n vedere criteriile n raport cu care se va face definirea intei vizate,
acestea fiind de patru feluri:
criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea administrativteritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc.,
criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia,
mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut n vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai (atunci cnd este avut n vedere
categoria consumatorilor organizaionali),
criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele i opiniile
consumatorilor (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali),
respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile interne (atunci
cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali),
2
criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate,

sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaia
intenioneaz s dezvolte relaii de afaceri, care poate sta la baza identificri segmentelor de pia
care vor fi abordate prin intermediul unor aciuni de marketing. Planificarea aciunilor de marketing
direct oblig organizaia s considere i alte tipuri de date a cror cunoatere i utilizare sunt
indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv i personalizat cu consumatorii
organizaiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacionale i alte date (acestea din urm
fiind disponibile n cazul n care baza de date se refer la consumatorii care au rspuns deja unor
aciuni de marketing direct desfurate anterior de ctre organizaie).
Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului de marketing direct,
de ansamblul strategiilor specifice (a se vedea, n acest sens, cursul precedent, dedicat strategiei de
marketing direct) alese de ctre organizaie n raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de
referin. Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial
pentru definirea i implementarea fiecreia dintre acestea.
Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate
caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de
contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile
i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise:
strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind generarea
de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele
de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea
clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii;
strategia de contact se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n
cretere sau clienilor maturi ai organizaiei;
strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor
medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodic, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o
manier individual, independent sau integrat;
strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni
n cretere sau clieni maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul aciunilor i campaniilor de
marketing direct se sprijin pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziionarea, construirea
axului psihologic i alegerea formei mesajului. Poziionarea i axul psihologic specifice mesajului
organizaiei vor condiiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre
formele cele mai obinuite ale mesajelor de marketing direct se numr: coninutul unui pachet
expediat consumatorilor n cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite n cadrul
campaniilor de vnzare prin coresponden, al paginilor utilizate n cadrul reelelor de tip Minitel,
teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite n cadrul campaniilor de marketing telefonic,
al mesajelor prenregistrate folosite n cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al
unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.
Ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing, este necesar identificarea unei
combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre
abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n comunicaia tradiional predomin
mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la
sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, viznd cunoaterea i atitudinea
acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale, concretizate n abordarea direct a
3
acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su.

Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate
operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile
reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare
pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare consider urmtoarele categorii de resurse i costuri asociate:
resurse tehnice / costuri tehnice: au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesare
implementrii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului
tehnic al activitii de marketing telefonic crearea centrului de apel sau de
marketing pe internet achiziionarea echipamentelor ia aplicaiilor software
necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca
acestea s fie menionate n planul de marketing direct aferent perioadei n care au
fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionate numai costurile de
upgradare sau de mentenan;
resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n
aciunile i campaniile de marketing direct desfurate dar i a cheltuielilor de
instruire sau de perfecionare a personalului implicat n cadrul acestora. De cele mai
multe ori, n aceast categorie sunt incluse plile pentru serviciile colaboratorilor
externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se, eventual,
doar atribuiile);
resurse financiare / costurile financiare: dein, de regul, o pondere redus n
bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiile finaneaz
activitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuri poate fi
asociat, eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regim de leasing
sau prin credite bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite);
resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare
proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele
privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date folsoite n cadrul campaniilor,
asigurarea suportului logistic de ctre un prestator extern etc.). Aceste resurse
reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai semnificativ att din punct
de vedere al importanei pentru succesul activitilor specifice ct i din punct de
vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct
i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct
include, conform acesteia, urmtoarele posturi (ponderile menionate avnd un caracter orientativ):
costuri de dezvoltare i de creaie:
10 %,
costuri cu bazele de date i de testare:
10 %,
costuri de execuie (tiprire, expediere etc.):
50 %,
costuri logistice:
5 %,
costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 %
costuri suplimentare (alte activiti etc.):
5 %.
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la
aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing a
organizaiei:
alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint o modalitate
oportun pentru pieele pe care marketingul direct cunoate un nivel dezvoltare
important i pentru organizaiile n care marketingul direct deine o importan
relativ ridicat; varianta adaptat a acesteia are n vedere alocarea unui procent din
4
bugetul de marketing al organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau

organizaiilor caracterizate printr-un nivel mediu al dezvoltrii marketingului direct;
alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite
reprezint, de asemenea, o opiune valabil pentru organizaiile care nu dispun de
resurse financiare consistente pentru a desfura aciuni de comunicare n general, de
marketing direct n special; n final, n cazul multora dintre aceste organizaii,
ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge s fie comparabil sau chiar
mai mare cu cea specific bugetului comunicrii tradiionale de marketing;
alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei reprezint o
variant oportun pentru pieele pe care marketingul direct este o prezen
important n activitatea de marketing i, n special, n comunicarea de marketing a
organizaiilor prezente. n acest context, marketingul direct poate s apar ca un
instrument de difereniere n raport cu competitorii organizaiei, eficiena atingerii
acestui obiectiv depinznd semnificativ de mrimea resurselor financiare alocate;
alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaia dorete s le ating
desfurnd campanii de marketing direct i, pe de alt parte, a strategiei de contact
specifice. n final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe dou niveluri al
obiectivelor i al aciunilor i campaniilor specifice;
alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiat de specificul experimental al activitii de marketing
direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniial pe baza uneia
dintre metodele prezentate mai sus i reproiectarea acestuia n raport cu rezultatele
campaniilor de marketing desfurate. Prin analiza acestora n raport cu obiectivele
urmrite, bazele de date folosite, mediile i suporturile de comunicare folosite,
ofertele propuse, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente
variante de mix de marketing direct, costurile implementrii acestora fiind minime.
Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru
succesul implementrii planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct
implic, n esen definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente
n cadrul organizaiei, definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de
suportul tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei, crearea unei
structuri ad-hoc cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct i
externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing direct i
pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor structuri.
Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau
bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie de
rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la nivelul
organizaiei. Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfurarea auditului de marketing direct. Realizat respectnd regulile
generale ale unei astfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective
specifice cum sunt estimarea eficienei fiecrei campanii sau activiti de marketing direct,
estimarea comparativ a eficienei campaniilor sau activitilor de marketing direct, evaluarea
comparativ a eficienei bazelor de date (surselor acestora), mediilor i suporturilor de comunicare,
mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i suporturilor logistice folosite i crearea
premiselor pentru eficientizarea campaniilor i activitilor de marketing direct.
Evaluarea planului de marketing direct prezint o particularitate semnificativ prin
comparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta
este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i
campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumit generic
5
a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup ncheierea

operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de
marketing direct n ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmrete identificarea celor mai bune soluii de
operaionalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date, oferta, comunicarea i
logistica a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n urma campaniilor
desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt:
testul 50-50 (A/B Split): presupune mprirea unitilor de observare n dou
categorii egale ca dimensiune i comparabile ca profil, fiecare urmnd s fac
obiectul unei variante diferite a variabilei independente; exist i versiunea
dezvoltat (testul celor patru ptrimi, A/B/C/D Split), aceasta permind fie
testarea a patru variante ale aceleiai variabile independente fie cte dou variante
ale unui numr de dou variabile independente;
inserturile 50-50 (Insert Split-Run): funcioneaz dup un principiu similar testului
50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific anunurilor
publicitare cu rspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu rspuns direct; sunt
construite dou (sau patru, n versiunea extins) variante, care sunt testate la nivelul
a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare egale ca dimensiune i
comparabile ca profil;
mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run): funcioneaz dup un principiu similar
testului 50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite dou (sau patru, n versiunea extins)
variante, care sunt testate la nivelul a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare
egale ca dimensiune i comparabile ca profil;
testul geografic: funcioneaz dup acelai principiu ca i testul 50-50, diferena
fiind dat de cunoaterea criteriului de construire a grupurilor de uniti de
observare, acestea (dou, sau patru n versiunea extins, egale ca dimensiune i
comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice;
testul telescopic: reprezint o dezvoltare integrat a testului 50-50 i testului
geografic, prelund i principiile de funcionare ale celor dou modaliti; un element
obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existena unui grup de uniti
de control la nivelul fiecrei zone geografice;
catalogul de anunuri: permite organizaiei s msoare eficiena unui anun
publicitar cu rspuns direct prin integrarea acestuia n cadrul unei publicaii de tip
catalog, care include i alte anunuri publicitare clasice sau cu rspuns direct,
pentru a evalua uurina recunoaterii anunului, impactul poziionrii anunului etc.
asupra rezultatelor utilizrii acestuia;
cercetrile directe i selective: permit indirect obinerea, folosind chestionare
adecvat construite, a unui volum ridicat de informaii i a unor explicaii concludente
privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al
metodei este durata ridicat de realizare i de utilizare a rezultatelor generate;
cercetrile calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta,
mesajul, mediile i suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea
concluziilor desprinse, acestea avnd cel mult un caracter orientativ).
n formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul
activitilor de marketing direct ale organizaiei la desfurarea fiecrei campanii n parte, oferind
astfel reperele proiectrii i organizrii acesteia.
Evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct (i implicit a planului
de marketing direct) se desfoar dup realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficien
cum sunt:
6
rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului de reacii

generate n raport cu numrul total de inte vizate prin intermediul campaniei; se
determin cu formula de mai jos:
RR
VRG
* 100 , n care:
VTTV
RR rata de rspuns generat,

VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care
au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul
campaniei),
VTTV volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate
(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei).
Dimensiunea acestei rate de rspuns poate fi considerat ca fiind una brut (pentru
c numrul total de inte vizate prin intermediul acesteia include i numrul intelor
la care mesajul nu a ajuns avnd datele de identificare modificate etc.).
Determinarea ratei de rspuns nete se poate face folosind formula de mai jos:
RR
VRG
* 100 , n care:
VNTV
VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate

(numrul consumatorilor care au fost atini efectiv prin intermediul campaniei).
rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului

consumatorilor care au comandat (cumprat) direct produsul (serviciul) care a fcut
obiectul campaniei n numrul total al consumatorilor care au reacionat n urma
campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula de mai jos:
RCC
VCD
* 100 , n care:
VRG
RCC rata de conversie a campaniei,

VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul
consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut
obiectul campaniei) i
VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care
au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul
campaniei).
costul la 1000: reprezint un versiune adaptat a indicatorului clasic cost la mie

folosit n evaluarea eficienei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de
mas; n contextul marketingului direct, costul la mie se determin cu formula de
mai jos:
C1000
VTCC
* 100 , n care:
VTTV
C1000 costul la mie (exprim volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o

mie de consumatori poteniali prin intermediul campaniei de marketing direct
desfurate),
VTCC volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza i
desfura campania de marketing direct i
7
VTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate

(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Prin
nlocuirea volumului total cu volumul net al intelor vizate se poate determina un
cost net la mie.
costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct efectuate

pentru a genera o comand direct din partea consumatorilor i se poate determina cu
formula de mai jos:
CUCD
VTCC
* 100 , n care:
VCD
CUCD costul unitar al comenzii directe,

VTCC volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza i
desfura campania de marketing direct i
VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul
consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut
obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentai mai sus reprezint doar un set general de indicatori care pot fi
avui n vedere pentru a evalua eficiena oricrei campanii de marketing direct. Prin adaptarea
acestora la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie pot fi
obinute evaluri ale eficienei globale a acestora.
Marketing direct
Campaniile de direct mail

1
De ce direct mail?
Pentru c:
implic un efort financiar convenabil
asigur un grad nalt de orientare
are un caracter msurabil
permite comunicarea cu acuratee
este (auto)eficient
este flexibil
are un fundament istoric solid
2
Prin noi nine sau folosind serviciile altora?
Campaniile de direct mail pot fi realizate prin

eforturi proprii ale organizaiei pentru c permit /
ofer:
o gestiune mai eficient a costurilor campaniei
o administrare mai eficient a oportunitilor
generate
posibilitatea de a testa orice aspect
utilizarea unor elemente creative (mai) simple
dar i (mai) eficiente
3

Lanul valorii n campaniile de direct mail
Pregtirea
campaniei
Infrastructura
campaniei
Baza
de date
Difuzarea Gestiune
Mesajul
campaniei mesajului a reaciei
Gestiune
a relaiilor
cu clienii
Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil:

varianta uzual (standard) de implementare implic crearea i
transmiterea unui pachet coninnd:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul publicitar tiprit cu rspuns direct
cuponul-rspuns
plicul-rspuns
4
Proiectarea campaniei de direct mail

Probleme decizionale majore (George Duncan):
va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet? Depinde de
gradul de sofisticare al publicului vizat, de relaia dintre acesta i
organizaie, de bugetul disponibil dar i de credibilitatea variantelor
va fi o campanie ntr-o singur faz (one-shot mailing) sau n mai
multe faze? Depinde de bugetul disponibil, de dorina de a investi
n client, de intenia de a crete gradual intensitatea comunicrii
va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual (B-to-C
mailing), organizaional (B-to-B sau B-to-G mailing) sau intern
(B-to-E mailing)? Echilibrul raional emoional face diferena
va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau
nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniile orientate nspre
clienii poteniali sunt mai sofisticate din punct de vedere al
coninutului
va implica promovarea unui obiect simplu sau complex?
Complexitatea obiectului se reflect n complexitatea pachetului
transmis consumatorilor vizai
5
Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing

Plicul-purttor
determin consumatorul s-l deschid i
s-i exploreze coninutul (pe care l i
protejeaz)
conine, n mod obligatoriu, logo-ul
expeditorului, teaser-ul i adresa
destinatarului!

Scrisoarea publicitar cu rspuns direct
componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul
campaniei de direct mail
Include:
antetul
teaser-ul
formula de adresare
coninutul
introducerea
cuprinsul
ncheierea
formula de salut
post scriptum-ul
7

Materialul promoional tiprit cu rspuns direct
uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau brour
(8, 12 sau 16 pagini)
formatul acestuia depinde de tipul de
consumator abordat, obiectul campaniei i
obiectivele urmrite i bugetul campaniei
conine informaii tehnice, financiare i
comerciale referitoare la obiectul campaniei
prezena elementelor de interactivitate este
esenial!
8

Cuponul-rspuns
instrumentul tradiional de preluare al reaciei
consumatorilor vizai
permite att nregistrarea solicitrii consumatorului
ct i preluarea unor informaii complexe referitoare
la acesta care vor forma coninutul bazei de date
pe faa exterioar acesta include, n mod obinuit,
logo-ul organizaiei, o imagine (a obiectului
promovat) i teaser-ul
pe faa interioar acesta include opiunile
acordate consumatorilor, meniunea legal, logoul specific serviciului CR, adresa destinatarului
cuponului (organizaia) i adresa expeditorului
cuponului (consumatorul)
9

Plicul-rspuns
servete ca suport pentru circulaia
cupoanelor-rspuns
prezena sa este, totui, facultativ i
depinde de coninutul cuponului-rspuns i
de bugetul de marketing direct
include logo-ul organizaiei, teaser-ul,
adresa destinatarului i logo-ul pentru
serviciul CR
10
Eficientizarea campaniilor de direct mail

Campaniile de direct mail genereaz, n
mod tradiional, o rat de rspuns de 2 %
(dar se poate mai mult!)
Rata medie de rspuns generat de

campaniile de direct mail la nivelul pieei
americane a fost de 1,83 % (2008)
11
Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...
formula de adresare este personalizat

sunt folosite caractere ngroate (boldite)
sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze scurte
caracterele folosite au dou culori
apar cifre i diferite statistici n coninutul pachetului
sunt folosite fotografii (inclusiv poza efului...)
scrisoarea conine post scriptum
clienilor li se trimite o mostr gratuit (eventual la
cerere...)
cuvintele ndeamn la aciune
sunt acordate bonusuri la cumprarea produsului
12
Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...

apar meniuni olografe (semntura expeditorului,
formula de adresare i cea de salut)
avantajele oferite consumatorului sunt listate
consumatorului i sunt oferite garanii
materialul promoional tiprit include testimoniale
adresarea n cadrul scrisorii este personalizat
consumatorul poate participa la un concurs
plicul purttor are un format (aspect) profesional
oferta promovat are o dat limit de valabilitate
cu comanda onorat este transmis i un cadou gratuit
sunt folosite caracterele standard ale mainii de scris
(Courier sau Courier New)
13
Ratele de rspuns SCAD atunci cnd...

este folosit acelai caracter n ntregul pachet
este folosit un caracter (prea) ornamental
sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar
deloc...) imagini (fotografii)
sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi
frazele au aceeai dimensiune
sunt folosite margini nguste
sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic
nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului
nu sunt prezentate testimoniale
se fac afirmaii cu caracter (prea) general
aspectul general al pachetului este prea stufos
sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu
materialele promoionale, i diferite chestionare
14
Tendine n dezvoltarea direct mail-ului

eficientizarea general a campaniei
(dezvoltarea campaniilor de tip co-op
mailing sau bus mailing)
desfurarea campaniilor n mai multe faze
diversificarea i/sau modernizarea
(tehnologizarea) coninutului pachetului
orientarea ctre campaniile de direct e-mail
15

(fragment din cartea Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus,
Bucureti, 2003, p.221239)
Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii
activiti de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i
desfurarea campaniilor de direct mail1. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil i de
la nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe care aceasta
trebuie s le desfoare pentru a implementa acest gen de campanii.
Principalele motive2 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate
major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la:
efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a
desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele
de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;
gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei
s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n
funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental;
caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i
exactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail
i contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor
acestora;
acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale
specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a
comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact;
(auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe
msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare
induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de
produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la
nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale
pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze;
flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la
caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al
suportului logistic) ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct,
toate coordonatele campaniei putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia.
Chiar dac acest motiv nu se regsete pe lista celor menionate mai sus, se poate
afirma c poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing direct ale
organizaiei are i un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei ca i mediu de
comunicare direct, la distan, dar i, pe de alt parte, similaritile dintre activitile de
direct mail i vnzare prin coresponden (aceasta din urm fiind, pentru mult vreme,
considerat drept vector al dezvoltrii marketingului direct!).
Aceste motive au fcut ca, pe plan internaional, activitatea de direct mail s cunoasc
1
Autorul prefer s pstreze denumirea original, din limba englez, n locul unei traduceri a acesteia sau a unei
ncercri de a construi un termen propriu n limba romn. Raiunile care stau la baza acestei opiuni se refer
att la finalitatea discutabil a unei traduceri n limba romn a termenului (ncercri similare conducnd la
traduceri precum pot direct sau publicitate prin pot) ct i la termenii-hibrid rezultai n urma unor
adaptri similare celor realizate n literatura francez de specialitate (direct mail fiind nlocuit cu publipostage
publipotaj n limba romn...). Fr a afecta limbajul specific marketingului direct i, n general, al
marketingului folosit pe plan naional, utilizarea termenului direct mail poate fi privit ca relevant i oportun
2
Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,
London, 1995, p.158
o dinamic semnificativ, ritmul mediu anual de cretere a acestuia, n perioada 2001-2005

fiind estimat3 la 8 %, ducnd la un volum al pieei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltrii
direct mail-ului pe plan internaional nu este unul uniform, existnd diferene semnificative
ntre pieele naionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul
conceptual i operaional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experiena i
tradiia specifice) i, nu n ultimul rnd, infrastructura serviciilor potale. Aceste diferene
permit clasificarea4 activitii de direct mail, n raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, n
patru categorii, respectiv activiti aflate n stadiile embrionar (caracteristic rilor subsahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sau Orientului Mijlociu), de lansare (caracteristic
rilor din zona Pacificului), de cretere (caracteristic rilor din America de Nord i Europa
Occidental) i de dezvoltare deplin (caracteristic Statelor Unite).
n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia
poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta
implementrii sale prin eforturi proprii. Opiunea ntre externalizare i propriile eforturi
depinde de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare al
marketingului direct, caracteristicile pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudinea
organizaiei fa de marketingul direct, viziunea strategic sau tactic asupra activitii de
direct mail etc.). n general, recurgerea la externalizare poate fi o soluie bun n condiiile
existenei unor prestatori care ofer servicii specifice la un nivel profesional i a unei
importane relative medii sau chiar sczute a marketingului direct n ansamblul activitii de
marketing realizate de ctre organizaie.
Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer
organizaiei o serie de avantaje importante5 printre care se numr:
gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii,
campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin
persoanele (structurile) desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilor
campaniei i a rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i
de propriile ateptri. O bun parte dintre managerii organizaiilor care externalizeaz
activitile de marketing direct sunt preocupai, pe de o parte, ca nivelul costurilor
campaniei s nu depeasc un anumit plafon prestabilit i, pe de alt parte, ca
investiiile fcute s nu fie disproporionate, desigur n sens negativ, n raport cu
rezultatele generate,
gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de cele
mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus
(fiind vizate cel mult cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus al
reaciilor generate s permit tratarea mai atent a acestora. Chiar dac una dintre
regulile elementare ale activitii de marketing direct susine necesitatea tratrii
identice, cu toat atenia, a tuturor reaciilor (solicitrilor) din partea consumatorilor,
nu de puine ori, diferite organizaii au desfurat campanii care au generat un volum
de reacii (comenzi sau solicitri de informaii peste ateptri) cruia nu au fost
capabile s le fac fa...;
3
UPU Union Postale Universale

DMAB Direct Mail Advisory Bureau. Creat n cadrul UPU, pornind de la premisele c direct mail-ul
reprezint att o cale eficient pentru a promova activitatea organizaiilor ct i o surs de venituri important
pentru administraiile potale, DMAB reunete mai multe asociaii specializate, organisme potale i lideri de
opinie n domeniu (15 firme private i asociaii specializate i 26 companii i administraii potale) a cror
misiune esenial este de a crea un cadru adecvat pentru dezbaterea i soluionarea problemelor de marketing i
stimularea dezvoltrii direct mail-ului. DMAB ofer membrilor si o serie de oportuniti menite s le faciliteze
proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail, organizeaz seminarii privind dezvoltarea
activitilor de direct-mail i editeaz un ghid internaional al direct mail-ului n care sunt prezentate aspecte
privind infrastructura potal i de marketing la nivelul principalelor piee internaionale i recomandri i cele
mai bune practici n domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm)
5
Avery, D. Direct Mail from Your Desktop, www.avery.com, 2001
4
posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct,

campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect
intele vizate (baza de date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei),
mesajele transmise (comunicarea) i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor
publicului (suportul logistic). Organizaia are posibilitatea de a testa ea nsi eficiena
tehnicii n contextul activitii sale de marketing direct sau a celei de marketing n
ansamblu;
utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: n general,
organizaiile care decid s mizeze pe propriile eforturi n desfurarea campaniilor de
direct mail nu dispun de resursele i competenele unor firme specializate n domeniu.
Chiar dac la prima vedere aceast stare de fapt poate s reprezinte un handicap,
recurgerea la elemente de creativitate simple, neprofesioniste, poate genera rezultate
comparabile cu situaiile n care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradus
n folosirea unui numr limitat de imagini, a unui numr redus de cuvinte, a culorilor
alb-negru sau chiar a unei singure culori, n crearea unui mesaj simplu dar sugestiv
pentru cititor, poate determina rezultate semnificative.
Indiferent c demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail este unul
intern sau externalizat activitile sale specifice pot fi grupate n cadrul unor componente ale
unui veritabil lan al valorii6, ale crei componente sunt reprezentate grafic n figura 5.1.1.
Figura 5.1.1. Lanul valorii n activitatea de direct mail
Pregtirea
campaniei
Infrastructura
campaniei
Baza
de date
Mesajul
campaniei
Difuzarea
mesajului
Gestiunea
reaciei
Gestiunea
relaiilor
cu clienii
Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.
n viziunea DMAB i a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune

considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaz coninutul lanului valorii n
activitile de direct mail - pregtirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii
campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea i
realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea i gestiunea
reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.) i gestiunea
relaiilor cu clienii organizaiei. Aceste activiti se vor regsi att n cadrul activitilor de
marketing direct desfurate prin eforturi proprii ct i n cel al celor realizate cu sprijinul
prestatorilor externi specializai.
n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia
este dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot fi
caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple sub
aspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a
unui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct,
materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns i plicul-rspuns.
Etapele principale ale planificrii acestora se refer la7: determinarea obiectivelor
campaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice,
identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaie
i revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarea
resurselor specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselor
necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a
6
7
* * * - International Direct Mail Value Chain, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 2000

* * * - Direct Mail Checklist, Market It Right, www.marketitright.com, 2000
costurilor asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului de

servicii logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal,
revizuirea i selecia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a
condiiilor de tiprire, reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentru
utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i
finisarea, trimiterea mailingului ctre casa de expediie, pregtirea mailingului pentru
expediere i transmiterea mailingului ctre operatorii potali.
Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de
elemente eseniale:
definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,
psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta
i produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou un
segment de consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ
nou un segment de consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie
obiectul campaniei sau o int actual un segment de consumatori cu care
organizaia a mai comunicat);
caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes
pentru organizaie sau, cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu
ofertele competitorilor direci i indireci prezeni pe pia;
poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care susin aceast
poziionare (este recomandat gsirea a cel puin trei astfel de argumente de
poziionare);
caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile
acestuia n consum sau utilizare;
competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic
cu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor
de marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionale de marketing;
modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctre
consumator prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea
relaiei cu acesta (cumprarea direct, dup primirea mesajului, cumprarea precedat
de solicitarea de informaii suplimentare etc.).
n funcie de opiunile avute n vedere n raport cu aceste elemente, va putea fi
conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informaional expediat consumatorilor vizai
prin intermediul campaniei din punct de vedere al coninutului i a elementelor de realizare
ale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc.).
Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n
vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi
specializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme
de creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator
extern specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate
serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii
campaniei. n situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui
profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele
profesionale sau chiar recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar
selecia acestuia va fi realizat n urma unei evaluri atente a portofoliului su activitate, a
listei sale de clieni i a referinelor de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionist
independent va include, n mod obinuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2)
proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului plicul purttor, scrisoarea
publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i
4
cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie,

de dou ori) i realizarea sa final.
Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea
unui proiectant al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de
publicitate, o firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din
interiorul organizaiei), care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin
intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.
Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciile
generate de campaniile similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiii
importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct
mail a organizaiei.
Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleai reguli ca i n cazul
profesionistului independent, principalele surse de referine n domeniu fiind publicaiile
profesionale n domeniu i, nu n ultimul rnd, recomandrile partenerilor de afaceri ai
organizaiei. Selecia proiectantului urmrete msurarea gradului de profesionalism al
acestuia, ilustrat prin preocuprile dovedite pentru a cunoate ct mai bine obiectivele
campaniei, inta acesteia, caracteristicile i avantajele specifice ale produsului sau serviciului
promovat, dar i prin capacitile logistice disponibile probate (cooperarea cu ali profesioniti
n domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware i software necesare,
portofoliul de activiti desfurate i rezultatele obinute). Costurile cooperrii cu un
proiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i realizarea efectiv a
coninutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic (dac sunt necesare)
i (3) alte costuri suplimentare.
Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine
prin cooperarea tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent
i a proiectantului campaniei, colaborarea ntre cel pri asigurnd, de cele mai multe ori,
abordarea creativ a acestei probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea
unui document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit:
obiectivul major al campaniei de direct mail,
produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
inta vizat prin intermediul campaniei,
mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont
de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie,
structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis (personal,
profesional, formal/instituional),
stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia,
modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand,
cerere de informaii etc.),
avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc.
De asemenea, vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la identitatea
mrcii atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele publicitare (de
comunicare) notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport cu competitorii
organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic, demografic,
psihografic i comportamental), axul de comunicaie ideea care explic intei de ce trebuie
s acorde toat atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului, n general obiectului
campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susin obiectul
campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte aciuni sau campanii de
marketing direct sau tradiional, bugetul estimat al campaniei, meniunile privind aprobarea
briefului de ctre toate prile participante i alte elemente de avut n vedere (dac este cazul).
Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea ideilor de
baz care vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se
gsesc cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat
5
precum i cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate. Atragerea
ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie schiate elementele
grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode i
tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i gndirea
lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei-patru variante de coninut i
structur a mailingului fr ca acestea s detalieze prea mult aceste elemente.
Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este
evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile
de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un
rol esenial pentru succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern,
prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poat
oferi organizaiei baza de date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s
dispun de informaiile specifice cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de
date nu trebuie s fie realizat ntr-o manier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la
experiena, portofoliul de clieni, calitatea i diversitatea serviciilor oferite.
Principalele probleme de soluionat n cadrul acestei etape se refer la:
adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin
eforturi proprii) sau externe,
identificarea, dac este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, i
verificarea acestuia sub aspectul concordanei dintre coninutul bazelor de date
furnizate de acesta i inta vizat prin intermediul campaniei,
compararea costurilor specifice de nchiriere i respectiv creare a unei baze de date,
cunoaterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandat, n
general, selectarea exclusiv a bazelor de date construite n variant opt-in cu
acordul consumatorilor de a intra n componena bazei de date),
testarea bazei de date externe, la nivelul unui eantion reprezentativ, pentru a verifica
calitatea acesteia (eventual dublat de solicitarea unor referine privind alte utilizri),
furnizarea ctre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, coninutul
i structura mailingului,
asigurarea confidenialitii cooperrii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze
contractuale (pentru a proteja atuul concurenial semnificativ oferit de utilizarea
acesteia),
verificarea condiiilor legale de construire, gestiune i utilizare a unei baze de date.
Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului
poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la
directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului
campaniei. De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate
reprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s
aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile
financiare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei
presupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea
mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite.
Este, de asemenea, util furnizarea unei machete a mailingului, n format tiprit sau chiar i n
format electronic, pentru ca tipografia s-i poat crea o idee adecvat despre ceea ce dorete
organizaia.
Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului i
costurile specifice asociate acestei operaiuni (n mod obinuit, acestea includ componente
privind costurile de pre-tiprire descompunerea pe culori, probele tipografice, scanrile pe
film sau foto, costurile de tiprire i ale hrtiei i costurile de legare i de finisare). Alegerea
ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaii din partea mai multor
furnizori, decizia final nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluri comparative a costurilor
ci i al considerrii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii
6
suplimentare cu valoare adugat oferite.

Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur
semnificativ, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datorit
numrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de acetia (dar i,
n egal msur, datorit unei nclinaii mai pronunate pentru a proiecta o campanie prin
eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a controlului mai mare), apelarea la serviciile
acestora este foarte limitat. n aceste condiii, elementele de ordin calitativ, privind strict
calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse n discuie mult mai trziu chiar dac acestea sunt
determinante pentru alegerea furnizorului i stabilirea condiiilor financiare de cooperare. n
solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaia trebuie s aib n vedere
numrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie
n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n albumele postate de acesta pe
internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare i modul de difuzare al acestora.
Finisarea ideilor de coninut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea
adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul
campaniei i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest
moment, n faa formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare s
conduc la varianta operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toate
elementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate
n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniei.
Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur
accesul organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii
mailingului ctre consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria
caselor de expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz
s-l expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Unii dintre acetia ofer
organizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai.
Identificarea acestor furnizori poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate n
proiectarea campaniei de direct mail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nu
reprezint o problem. n schimb, selecia furnizorului celui mai bun poate fi mai dificil,
acesta trebuind s fie ales plecnd de la capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toate
activitile asociate campaniei de direct mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare
adugat suplimentare oferite (n special cele asociate gestiunii i utilizrii bazei de date i
monitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de la costurile specifice.
Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul
pieei naionale administrate de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmne
integral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fie
marcat n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualele
controale de rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori,
rezolvarea tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztor
achitat, etc.) nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere.
Revizuirea i selecia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul
mesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice ale
imaginilor selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale
stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i auidenei specifice
a campaniei. Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea
exact a condiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare la
tiraj, tipul de hrtie utilizat (format, mas, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare,
finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare,
etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea documentelor n format electronic.
Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei
care, de asemenea, verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele,
elementele grafice, imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a
7
mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni
este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina
eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia
n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ
mai ridicate afectnd costurile ntregii campanii.
Pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sau
extern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una
dintre modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n
coninutul acesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific,
astfel, modul n care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea
bazei de date devine mai complex n momentul n care sunt utilizate mai surse de constituire
ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei
acestora (eliminarea nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). n
msura n care este necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup
mai multe criterii dect cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne
astfel nct, n final, s se ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin
intermediul campaniei.
Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare
a materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n
format electronic ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni
producerea unor situaii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea,
legarea i finisarea ncheie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Verificarea final
vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestora
i, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i
ilustraii). Aprobarea realizrii acestor materiale permite realizarea plcilor fotografice i a
filmelor pe baza crora se va realiza tiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei
verificri chiar lng echipamentele de tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleator, sub
aspectul calitii, primele tiprituri produse, dup care acestea vor merge la legat i ambalat,
operaiunile fiind realizate n acord cu instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind
lsat la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.
Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta
fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie.
Alegerea celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de
durata acesteia i de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul de
desfurare al acesteia. Pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport cu
structura mailingului (fiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n plicul
purttor), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare
al mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metric i a tampilelor (modului de
francare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluarea
eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte de pregtirea
pentru expediere propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutul unei
trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia
precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire
specifice. Transmiterea mailingului ctre operatorii potali
Poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primirea
mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dac organizaia a decis s
apeleze la serviciile unei case de expediii aceasta se va ocupa i de transmiterea mailingului
ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea expedierii acestuia ctre
destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct de expedierea
mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de curierat.
Elementele mecanice ale proiectrii campaniilor de direct mail vor fi avute, aadar,
n vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a
8
putea evalua mai uor campania din punct de vedere al proiectrii acesteia, George Duncan
propune8 o serie de ntrebri, referitoare la coninutul pachetului informaional care va fi
expediat consumatorilor vizai, ale cror rspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor
proiectrii:
va fi vorba despre un self-mailer9 sau de un pachet? Self-mailerele reprezint o soluie
eficient n situaia n care organizaia se adreseaz mai ales unui public cu care a mai
interacionat n cadrul altor campanii specifice i pentru care nu mai este necesar
construirea imaginii organizaiei. Self-mailerele funcioneaz, de asemenea, eficient n
cazul promovrii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte n
mod curent din oferta organizaiei i care se adreseaz unor nevoi curente ale
consumatorilor. Pachetele informaionale tind s devin o necesitate pe msur ce
obiectul campaniei este mai complex sau pe msur ce aceasta se adreseaz unui
public mai sofisticat. Este de ateptat ca organizaia s aib nevoie, pentru a convinge
acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un complex de materiale
informaionale cu rspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie
decis punnd atent n balan costul redus i simplitatea realizrii i utilizrii primelor
cu credibilitatea mult mai ridicat a secundelor;
va fi o campanie ntr-o singur faz sau n mai multe faze? Campaniile ntr-o singur
faz (one-shot mailing n englez, n original) pot presupune folosirea unui pachet al
crui coninut este variabil. Astfel,organizaiile care doresc s investeasc n campanie
vor opta pentru un pachet al crui coninut include toate componentele tradiionale
plicul-purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul promoional cu
rspuns direct, cuponul-rspuns, plicul-rspuns n timp ce o investiie mai sczut n
campanie va determina reducerea coninutului pachetului pn la transformarea
acestuia n self-mailer! O campanie desfurat n mai multe faze va permite
organizaiei s gradualizeze intensitatea comunicrii prin expedierea succesiv, de la o
faz la alta, a unor pachete al cror coninut se extinde (de exemplu, prima faz poate
implica transmiterea unei scrisori publicitare cu rspuns direct i a unui cupon-rspuns
ntr-un plic purttor, pentru ca faza a doua s aduc, n plus, o brour de prezentare a
produselor organizaiei iar cea de-a treia faz s aduc, pe lng acestea, i un alt
material promoional cu rspuns direct care s se refere, cu fiecare trimitere la oferta
special a organizaiei);
va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual sau nspre consumatorul
organizaional? n general, campaniile orientate nspre consumatorul individual sunt
caracterizate de expedierea unor pachete al cror coninut este mai complex,
principalul argument al acestei stri de fapt fiind legat de modul de comunicare cu
acesta. Astfel, mesajele orientate nspre consumatorul individual vor avea un coninut
emoional semnificativ mai ridicat prin comparaie cu cele orientate nspre
consumatorul organizaional, mai raionale, adic mai sobre i mai tehnice;
va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre clienii poteniali
ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate din
punct de vedere al coninutului acestora: organizaia i propune, prin intermediul
pachetelor transmise, nu doar s vnd direct un produs sau un serviciu ci i s creeze
o imagine ct mai credibil a acesteia; credibilitatea organizaiei, ca rezultat al
campaniei de direct mail desfurate, este direct proporional cu bogia i
diversitatea coninutului pachetului expediat;
va implica promovarea unui obiect simplu sau complex? Complexitatea obiectului
campaniei de direct mail este echivalent complexitii pachetului transmis
8
Duncan, G. Determining Your Package Format, www.duncandirect.com, 1999-2000

n englez n original, termen pstrat din raiuni de facilitare a exprimrii, desemnnd materialele promoionale
cu rspuns direct (prospecte, pliante, brouri etc.) care, n condiiile respectrii tuturor cerinelor de ordin potal,
circul independent nspre consumatorii vizai.
consumatorilor vizai. Este de atepat ca acele campanii care au obiecte complexe s

foloseasc pachete mai bogate i diversificate ca i coninut pentru a reui s prezinte
consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial i financiar ale obiectului.
Privit din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei,
cu ct aceast valoare este mai ridicat cu att coninutul pachetului va fi mai bogat.
Ca un element comun tuturor acestor ntrebri, este necesar precizarea c prin
complexitatea pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusiv la numrul
de componente ale acestuia ci i la coordonatele de format i calitate (hrtie, culori, elemente
grafice i de imagine) ale acestuia.
Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de
direct mail este scrisoarea publicitar cu rspuns direct. Aceasta reprezint, de altfel,
principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail, constituind nsi
esena utilizrii acestei tehnici de marketing direct. Absena scrisorii publicitare cu rspuns
direct din coninutul pachetului expediat consumatorului este echivalent cu deturnarea
sensului conceptului de direct mail!
Elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct pornete chiar de la originea acesteia.
Simpl la prima vedere, aceast activitate depete cu mult n complexitate scrierea unei
scrisori obinuite chiar dac elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul
nvmntului primar introducere, cuprins i ncheiere, se regsesc, n contextul adaptrilor
de rigoare, n coninutul oricrei scrisori publicitare cu rspuns direct. Principalele
componente ale acesteia sunt:
antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd
funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent
modalitate de a-l reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei
alturi de datele de identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele de
telefon i/sau fax, adresa de pot electronic). Un antet convingtor va stimula
cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult,
absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simpl scanare
a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea
diferitelor variante de format i amplasare ale acestuia;
sloganul (teaser n englez, n original): are misiunea major de a trezi atenia
cititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a-l stimula s parcurg
coninutul acesteia. Denumirea original, n limba englez, este mai sugestiv n
privina misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat nct s zgndreasc atenia
i curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel nct s se rezumeze la o singur
propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult un
rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul avantaj oferit
consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus
consumatorului etc.). n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de
comunicare, n ncercarea de a-l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul
scrisorii publicitare cu rspuns direct;
formula de adresare / de salut: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast
formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie n
cazul consumatorului individual: Stimat Doamn Ioana Veghe pn la o variant
extins, prezentat la nivelul a dou-trei propoziii n cazul consumatorului
organizaional: Doamnei Ioana Veghe, Director de Marketing CV Direct, Stimat
Doamn (Ioana Veghe). Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n
cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat
Doamn / Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectiv
campaniilor de direct mail!
introducerea (paragraful de deschidere): constituie prima fraz a scrisorii propriuzise i urmrete, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dac
10
tentaia de a vorbi despre cine este i ce vrea organizaia este imens (i pentru c,
astfel, este mai simplu, chiar mai uoar, nceperea scrierii unei scrisori...), aceasta
trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei n
care organizaia poate s o satisfac;
cuprinsul (corpul scrisorii): dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe,
acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta
pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe
care i le ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat
nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu
detaliile necesare, subparagrafe (indentri dac este cazul...) distincte;
ncheierea (paragraful de nchidere): fraza care nchide scrisoarea publicitar cu
rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin
intermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse
la dispoziie n acest sens pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a
comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii
suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea unei
recompense care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde
cerinelor organizaiei;
formula de salut: se refer att la salutul propriu-zis, aceasta avnd, n mod obinuit,
un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul
formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o
apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator10. Formula
de ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul
organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf11)
reprezentantului organizaiei;
post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor deja
incluse n corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi.
Principala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva:
cel mai important avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n
care poate comanda / cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprarea
produsului (serviciului) etc. Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul
c prezena (i evidenierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
Dac acestea sunt elementele care fac parte, n mod obinuit, din coninutul unei
scrisori publicitare cu rspuns direct, oportunitatea prezenei acestora trebuie s fac obiectul
unor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute n vedere concomitent cu practicile
curente la nivelul domeniului sau al pieei, pot indica dac i n ce form (msur) aceste
elemente se vor regsi n cadrul scrisorilor publicitare cu rspuns direct elaborate de ctre
organizaie pentru campaniile sale specifice.
Robert Bly sugereaz12 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori
10
Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul Drag Ioana sau Drag Doamn Veghe
trebuie s fie evitate, chiar i n cazul consumatorilor avnd o vechime respectabil ca i clieni ai organizaiei).
De asemenea, utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite n mod obinuit n limbajul cotidian, de
genul V dorim mult sntate!, Numai bine! sau Mult noroc! trebuie s fie evitate, acestea imprimnd un
caracter mai puin sobru mesajului transmis consumatorului...
11
Semntura olograf devine o problem n situaia n care volumul mailingului expediat depete cteva sute
(mii) de uniti, persoana n cauz fiind obligat s semneze fiecare scrisoare n parte. Tehnologiile tipografice
moderne permit rezolvarea acestei probleme, fcnd, n condiii adecvate, ca fiecare scrisoare s fie semnat.
Literatura de specialitate consider c semntura olograf mrete impactul scrisorii asupra consumatorului
inspirndu-i mai mult ncredere i preocupare pentru acesta din partea organizaiei. Exist, de asemenea,
recomandri ca atunci cnd volumul mailingului este unul redus (cteva sute de uniti), nu numai semntura
reprezentantului organizaiei s fie olograf ci i formula de salut / adresare i post scriptum-ul!
12
Bly, R.W. The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes,
New Jersey, 1999, p.271-272
11
publicitare cu rspuns direct eficiente. Acestea recomand:

folosirea facilitilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii n
locul instrumentelor de design grafic,
folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea
fiind mai uor de parcurs,
indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere i separarea
cu un rnd a acestora,
folosirea unor margini relativ late care s compactizeze textul i s sugereze o
dimensiune rezonabil a volumului acestuia; lungimea adecvat a unui rnd poate s
fie de 16,5 centimetri,
alinierea paragrafelor realizat doar la stnga iar lungimea acestora nu va depi, pe
ct posibil, ase rnduri; paragrafele mai lungi vor fi sparte n dou sau mai multe
paragrafe de dimensiune mai redus; evidenierea anumitor paragrafe prin indentarea,
la stnga i la dreapta, a acestora cu zece caractere,
sloganul folosit va fi evideniat prin scrierea acestuia cu caractere ngroate sau
amplasarea ntr-un spaiu distinct, eventual folosind o alt culoare pentru a-l vizibiliza
ct mai bine,
folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii i folosirea unei a doua culori pentru
evidenierea anumitor elemente importante n contextul mesajului transmis
consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate mai ales atunci cnd scrisoarea
este realizat folosind o singur culoare),
folosirea unor diminutive (de exemplu, Petric n loc de Petre) exclusiv n situaia
n care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaia i permite un grad
de intimitate sporit prin prisma relaiilor existente (definite prin vechimea i
intensitatea acestora),
utilizarea unei semnturi olografe lizibile realizat folosind culoarea albastr.
Scrisorile publicitare cu rspuns direct trebuie s ocupe, pe ct posibil, doar o pagin
pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului s citeasc i
cea de-a doua pagin a scrisorii. n general, n redactarea acestor scrisori, este important
rememorarea faptului c, n zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor
consumatorilor este lipsa de timp. Confruntai aproape permanent cu crize, variabile ca
intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui
convini, succesiv, s deschid plicurile primite, s citeasc scrisorile primite parcurgnd
progresiv toate componentele acestora i gsind motive pentru a citi (sau cel puin frunzri) i
celelalte componente ale pachetului (despre al cror coninut afl doar cteva amnunte n
corpul scrisorii).
i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de
direct mail trebuie s fie tratate cu aceeai atenie:
plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol
de protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de alt
parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact. Obiectivul
principal n crearea plicului-purttor este de a-l determina pe consumator s-l deschid
i s-i exploreze coninutul, practica marketingului direct ilustrnd, mai ales la nivelul
pieelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaii
n care consumatorul, stul s tot deschid plicuri neinteresante, le-a aruncat,
nedeschise, la co... Proiectarea plicului-purttor trebuie s in seama de
reglementrile potale / de curierat n vigoare i s aib n vedere includerea, n
coninutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare i
sloganului, acestea avnd funcia de a identifica organizaia i de a-l stimula pe
consumator s-l deschid;
materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, forma
unui pliant (4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde
12
de tipul de consumator abordat, obiectul, obiectivele campaniei i, nu n ultimul

rnd, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respect regulile generale ale
creaiei publicitare pentru publicaiile promoionale, la care se adaug obligativitatea
de a integra n coninutul acestora cel puin unul (n mod obinuit mai multe, cel puin
unul pe fiecare pagin) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente n
elaborarea materialului promoional tiprit cu rspuns direct este aceea c elementele
de interactivitate se reduc la menionarea unui numr de telefon, unui numr fax sau a
unei adrese de pot electronic. Doar completarea acestor elemente cu un ndemn la
aciune le vor transforma n elemente de interactivitate;
cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor
vizai prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de o
parte, nregistrarea solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaii
suplimentare) i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe
(geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care
servesc la construirea unei baze de date ct mai complete i cu valene operaionale ct
mai extinse. Proiectarea cupoanelor-rspuns trebuie s in seama de faptul c acestea
vor circula n mod independent prin pot i s respecte toate cerinele potale
specifice (realizarea acestora a fost abordat, n aceast lucrare, n contextul
prezentrii anunului publicitar cu rspuns direct);
plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor-rspuns din parte
consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n care
cuponul-rspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, pliculrspuns nu mai este necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatorului
potenial au un caracter personal pronunat i se dorete protejarea acestuia i a
acestora de exemplu, datele privind mrimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac
obiectul unor activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie s
conin i cum trebuie s arate componentele pachetului fiind astfel obinute.
Pentru a ilustra reperele majore n construirea pachetului expediat consumatorului n
cadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct i relaiile
acesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies i
Bond fac analogia13 ntre aceste componente i demersul tradiional de vnzare a unui produs
sau serviciu: astfel, plicul purttor este echivalentul unei bti n u, al deschiderii
negocierilor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct este echivalentul ofertei de vnzare,
materialul promoional tiprit cu rspuns direct (n general o brour sau un pliant) al
demonstraiei funcionrii (utilizrii) produsului (serviciului) iar cuponul-rspuns i pliculrspuns al ncheierii tranzaciei. Gsirea celor mai eficiente soluii de proiectare ale campaniei
de direct mail sub aspectul coninutului acestora presupune considerarea tuturor
recomandrilor fcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (n condiiile certificrii
credibilitii acestora) dar i a propriilor experiene ale organizaiei, dublate de testele
realizate de-a lungul timpului de ctre aceasta.
O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea
dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune14 urmtoarele elemente de
referin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail:
costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare
publicitar cu rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponulrspuns, plicul-rspuns) acestea variaz semnificativ n raport cu volumul
mailingului, dimensiunea unitar a acestora scznd cu creterea volumului,
costurile asociate bazei de date,
13
14
Stone, M., Davies, D., Bond, A. op. cit., p.156

Duncan, G. What Does It Cost To Do A Mailing, www.duncandirect.com, 1996-2000
13
costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare,

trimitere), a cror dimensiune unitar se reduce cu creterea volumului mailingului,
costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite de
serviciile potale i/sau de curierat).
Pe baza acestor elemente de referin, organizaia va putea determina bugetul
campaniei de direct mail a crui structur este prezentat n figura 5.1.1.
Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail
Elemente de buget
Cost unitar
Cost total
1. Costuri de creaie a pachetului1
2. Costuri de realizare a pachetului2
3. Costuri totale de realizare
4. Costul produsului3
5. Costuri logistice totale
6. Costuri unitare cu produsul i logistice
4+5
7. Numrul comenzilor primite4
8. Costul total al comenzilor primite
6x7
9. Cheltuieli generale (administrative)
10. Costul estimat al returnrilor5
11. Cost totalul vnzri nerealizate6
12. Costul total al campaniei de direct mail
3+8+9+10+11
13. Numr comenzi (solicitri) efective
14. Costul pe comand (solicitare)
(12:7)sau(12:13)
15. Volumul ncasrilor per comand
16. Volumul total al ncasrilor
(7x15)sau(13x15)
17. Profit net generat
16-12
Note: 1 sunt costuri fixe, pltite o singur dat pe durata campaniei, 2 determinate pe baza
elementelor de referin menionate mai sus, 3 sau serviciului, evenimentului, n general ale obiectului
campaniei, 4 estimat pe baza ratelor de rspuns anticipate de ctre organizaie, 5 produsele retrimise de
ctre consumatorii nemulumii organizaiei, n condiiile ofertei, ale cror costuri de achiziie specifice vor fi
rambursate acestora, 6 costurile produselor livrate consumatorilor dar nepltite de ctre acetia.
Eficiena n planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere,
modest. Rata medie de rspuns a unei campanii specifice se plaseaz n intervalul 1 3 %,
cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu nseamn c dimensiunea ratei medii de rspuns
nu poate fi mbuntit: obiectul campaniei, inta vizat, oferta propus, mediile de
comunicare sau suportul logistic pot contribui la creterea sau reducerea acesteia.
Mary Sweeny consider15 c ratele de rspuns generate de campaniile de direct-mail
cresc atunci cnd: este folosit o formul de salut personalizat, sunt folosite caractere
ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziii i fraze scurte, sunt folosite caractere avnd dou
culori, sunt menionate diferite cifre i statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea
unei persoane reprezentative pentru organizaie), este utilizat post scriptum-ul, se ofer o
mostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care ndeamn la aciune,
sunt acordate diferite bonusuri la cumprarea produsului, sunt folosite meniunile olografe n
coninutul scrisorii sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite
consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garanii
consumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folosit
adresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs,
plicul purttor are un format profesional, este folosit o dat limit de valabilitate a ofertei i
un ndemn la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizate
caractere standard care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singur
produs n locul mai multora.
15
Sweeny, M. Increasing Direct Mail Response, www.MarketingPowerNow.com, 2001
14
Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde s scad16 atunci cnd este folosit acelai
caracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracter
ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini
(sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi, frazele au aceeai
dimensiune, sunt folosite margini nguste, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic,
nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unor
consumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al
pachetului este prea stufos, sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele
promoionale, i diferite chestionare.
n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tinde s nu fie sensibile
la elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat,
practicarea unor ofertele de tipul facturai-m mai trziu, cu ncercarea gratuit a produsului
(serviciului) sau de tipul pltete la livrare, scrierea de mn a adresei destinatarului,
folosirea unor plicuri purttoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenei
ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului pre-completat pe cuponulrspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenei de prima categorie tip,
folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul acestora sau absena unui
numr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde).
Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la:
eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing
sau bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct
mail n cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe
organizaii care pun sub un acoperi comun (n esen, n acelai plic) ofertele
diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere i
logistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sau
serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct
mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatorului
potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sau
serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul
singur). Ambele tehnici ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate din
economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar
opiunea pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de
imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul;
desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat
pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi
valorificat i n planul vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul
campaniilor de tip one-shot, i pe msura creterii importanei strategice a
marketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei;
diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea
unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format
video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video
ctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic
(expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea
telefonic sau prin pota electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea
comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesajelor
audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite;
orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut
de dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu
suport internet a campaniilor de direct mail tradiionale.
16
Sweeny, M. op. cit.
15
Campaniile de direct e-mail

(fragment din cartea Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus,
Bucureti, 2003)
Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail reprezint
rezultatul influenelor exercitate de mai muli factori printre care se numr dezvoltarea
extensiv a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiena
n cretere a organizaiilor asociat utilizrii tehnicilor i instrumentelor marketingului direct
i dorina acestora de a valorifica oportunitile de marketing i vnzri oferite de noul mediu
de comunicare. Analogia cu aciunile i campaniile de direct mail, susinut de asemnrile
existente ntre cele dou medii de comunicare specifice pota, respectiv pota electronic a
facilitat orientarea organizaiilor, interesate s utilizeze ntr-o manier ofensiv internetul,
ctre desfurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de
informaii la distan cu consumatorii organizaiei, ntr-o manier direct, interactiv,
personalizat i stimulnd o reacie imediat din partea acestora.
Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca
mediu de comunicare direct se refer la:
caracterul personal al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite
organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor
acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate n cadrul campaniei),
caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite
organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar
consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror
natur este mai delicat),
posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei: datele de identificare i de
profil existente n baza de date a campaniei (mai ales atunci cnd aceasta este furnizat de
un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de pot
electronic) ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail att
geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental,
capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul: mesajele care fac
obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite ntr-o manier semnificativ mai
creativ prin comparaie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorit
facilitilor oferite de aplicaiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de
text, audio i video ntr-un format electronic mai atractiv dect formatul tiprit,
testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trstur
specific tuturor campaniilor de marketing direct permind organizaiei s experimenteze
fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea
identificrii celor mai eficiente variante,
controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: pota electronic permite
organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor
elementelor acestora (obiectivele stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele
urmrite, resursele utilizate).
Chiar dac aceste avantaje contureaz o imagine mai mult dect favorabil
campaniilor de direct e-mail prin prisma integrrii acestora n cadrul campaniilor de
comunicare de marketing ale organizaiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n
vedere i dezavantajele specifice asociate acestora:
campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizaiei:
numrul i caracteristicile segmentelor de pia abordabile prin intermediul acestora
depind de gradul de penetrare i de dezvoltare a internetului, dar i de profilul
consumatorului (astfel, nu toi consumatorii au acces la internet sau sunt ncntai s
comunice cu organizaia prin intermediul acestuia),
campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor

organizaiei: pota electronic poate fi folosit n mod eficient doar la nivelul segmentelor
de consumatori fideli ai organizaiei, servind la atingerea unor obiective care au n vedere
atitudinea acestora fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale i vnzarea
suplimentar sau ncruciat a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, pota
electronic poate fi folosit ca un mediu de comunicare complementar n meninerea
relaiilor de marketing i de vnzri cu consumatorii,
campaniile de direct e-mail creeaz rezerve consumatorilor: avalana mesajelor
electronice nesolicitate (menionate n literatura de specialitate ca spam sau junk mail)
determin consumatorii s adopte o atitudine defensiv sau chiar de respingere a acestora
i, implicit, a acestui mod de a primi informaii din partea organizaiilor interesate; acest
dezavantaj afecteaz direct organizaiile care recurg la transmiterea n mas,
nepersonalizat, a unor mesaje avnd cele mai diferite subiecte, dar i, indirect,
organizaiile care folosesc acest mediu de comunicare respectnd regulile deontologice i
reglementrile legale specifice,
campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic:
acestea urmresc mai degrab stimularea unei reacii imediate sau pe termen scurt a
consumatorilor poteniali dect construirea i meninerea unei relaii pe termen lung cu
acetia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor aciuni
desfurate ntr-o singur faz, organizaia propunnd consumatorilor si oferte distincte
cu fiecare campanie orientat ctre acetia.
Ansamblul de avantaje i dezavantaje asociat direct e-mail-ul i confer, totui,
acestuia perspective promitoare din punct de vedere al utilitii sale att pentru organizaii
ct i pentru consumatori. Organizaiile privesc pota electronic drept un instrument de
marketing esenial pentru atragerea i meninerea clienilor lor datorit rapiditii comunicrii,
costurilor sale sczute i rapiditii reaciei consumatorilor. Pentru c volumul mesajelor
electronice cu caracter comercial este ntr-o continu cretere, organizaiile vor trebui s fie
preocupate de generarea unei rate de conversie ct mai ridicate n rndul consumatorilor
poteniali nc de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, n cadrul campaniilor
desfurate ulterior, de ncrederea i rbdarea acestora.
Organizaiile interesate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de
direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare,
folosit ntr-o manier independent pentru a promova, vinde direct sau a susine un anumit
produs sau serviciu, o marc sau organizaia, ca un instrument integrat altor instrumente
de comunicare, pentru a susine efortul de comunicare de marketing al organizaiei sau
pentru a prelua reacia (feedback-ul) intelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de
comunicare sau de distribuie tradiionale, furniznd servicii pre i post-vnzare.
Literatura de specialitate evideniaz adecvarea variabil a campaniilor de direct email la portofoliul de produse i servicii al organizaiilor, acestea genernd, din perspectiva
eficienei, rezultate diferite n raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.
Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice
planificrii oricror aciuni de marketing online ale organizaiei, cu adaptrile care se impun.
Punctul de pornire l reprezint, i n cazul acestor campanii, definirea obiectivelor
campaniei. Acestea vor avea n vedere att obiectivele de afaceri, globale, urmrite de ctre
organizaie, ct i, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale
acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea n vedere i orizontul
strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitile potei electronice ca mediu
de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.
Definirea intei vizate prin intermediul campaniei este esenial pentru succesul
acesteia, de exactitatea acesteia depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia i, pe
termen mediu sau lung, ansele de utilizare eficient ale acestui instrument de comunicare
direct. Campania de direct e-mail are ca suport o baz de date cuprinznd adresele de pot
electronic ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de obiectul acesteia.
Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizat apelnd la furnizori externi
specializai (furnizori de servicii internet sau prestatori specializai n construirea, gestiunea i
utilizarea bazelor de date de acest gen, care nchiriaz sau vnd baze de date specializate),
eforturile de marketing (sau de marketing online) proprii (campaniile de comunicare direct
sau de direct e-mail desfurate anterior, informaiile obinute n urma unor contacte
interactive cu consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei realizate n cadrul unor
trguri, conferine de pres, lansri ale noilor produse etc.), aplicaiile de tip Web-bots
(specializate n cutarea i colectarea unor informaii referitoare la adresele de pot
electronic ale consumatorilor care navigheaz pe internet) sau grupurile de discuii (create
de ctre organizaie sau organizaiile care ofer produse concurente sau asociate n consum).
Baza de date are o importan strategic din perspectiva proiectrii campaniei de direct
e-mail i impune organizaiei s-i concentreze eforturile nspre obinerea unui volum ct mai
ridicat de adrese de pot electronic, nsoite de date suplimentare de profil ale
consumatorilor ct mai consistente. Deciziile eronate adoptate n aceast arie genereaz dou
probleme majore pentru organizaie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei
(determinate de nchirierea sau cumprarea unor baze de date inadecvate) i la imaginea
nefavorabil creat organizaiei (n cazul orientrii campaniei nspre un public parial sau total
dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniei de direct
e-mail respect regulile generale ale creaiei mesajelor publicitare completate cu
particularitile comunicrii directe. Mesajul electronic va trebuie s fie astfel construit nct
s porneasc de la poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor sau mrcilor
sale (punctele tari i punctele slabe ale acestora n raport cu restul competitorilor prezeni pe
pia) i s se concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru consumatorii vizai prin intermediul
campaniei.
Structura mesajului folosit n cadrul campaniei de direct e-mail include urmtoarele
componente:
subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei bti la u consumatorul l
vede, dac este interesat continu lectura mesajului, dac nu este trece peste mesaj sau l
terge direct; cu ct impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu att
ansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva
consumatorului trebuie s aib n vedere profilul su, avantajele urmrite de acesta (sau de
care acesta poate beneficia acesta) n raport cu obiectul campaniei sau, pur i simplu,
trezirea curiozitii consumatorului, toate acestea trebuind s fie sintetizate n (numai)
cteva cuvinte...;
mesajul propriu-zis: corespunde coninutului scrisorii electronice transmise
consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de ctre reprezentanii de
vnzri pentru a stimula interesul consumatorul potenial; principalele caliti ale
coninutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia i concentrarea, acestea
permind organizaiei includerea, ntr-un volum minim, a tuturor argumentele eseniale
care l-ar convinge pe consumator s rspund ofertei organizaiei pe msura ateptrilor
acesteia, comandnd direct produsul sau serviciul sau, cel puin, cernd informaii
suplimentare despre despre acesta; ca i n cazul scrisorilor publicitare cu rspuns direct,
mesajul trebuie s fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate
destinatarilor acestuia (personalizat n raport cu numele, prenumele i titlul acestora);
relaiile (link-urile): sunt prezente n cadrul mesajului pentru a permite consumatorului
interesat s obin informaii suplimentare despre oferta primit prin pota electronic;
aplicaiile de tip pentru a ti mai mult despre..., accesai www.maimultedespre#.com
permit prezentarea unor informaii cu caracter tehnic, financiar, comercial i de marketing;
sunt foarte importante informaiile cu caracter testimonial mrturiile unor consumatori
satisfcui de produsul sau serviciul promovat; n general, relaiile joac rolul
demonstraiilor calitilor i utilitii produsului sau serviciului promovat n timp ce

mrturiile constituie garaniile suplimentare, de natur moral, oferite consumatorilor
poteniali; n varianta cea mai simpl, organizaia poate utiliza o singur relaie care, de
fapt, este chiar adresa internet a acesteia; n multe situaii, organizaia ofer
consumatorilor interesai toate informaiile suplimentare pe care le doresc dup ce, n
prealabil, acetia completeaz chestionare de identificare i de profil online deschise
prin accesarea relaiilor interesante;
modalitatea de reacie oferit: constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzri ntre
organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de
reacie, de la un simplu rspuns online la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date
i a primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar online care, odat completat, i
d dreptul de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i
un cupon de comand online, n care sunt specificate elemente de identificare i de profil
ale cumprtorului.
Din punct de vedere al formatului mesajului, organizaia poate opta pentru realizarea
i transmiterea acestuia n format text sau n format html (peste dou treimi din totalul celor
care acceseaz internetul avnd posibilitatea de a primi mesaje n acest format). Utilizarea
formatului html ofer organizaiei posibiliti extinse pentru a crea mesaje mai atractive din
punct de vedere al formei acestora, acestea integrnd elemente de text, audio i video i
determinnd rate de rspuns mai ridicate prin comparaie cu mesajele de tip text.
Consumatorii al cror suport hardware limiteaz facilitile de a recepiona mesaje n acest
format (multimedia) vor avea posibilitatea s opteze pentru a primi aceste mesaje n format
text. Alegerea ntre cele dou tipuri de format trebuie s aparin consumatorului, posibilitatea
de a opta ntre acestea fiind privit ca o ncercare a organizaiei de a se adapta la profilul i
nevoile consumatorilor si.
Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat)
reprezint, de asemenea, un element de referin pentru proiectarea acesteia. n general,
campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune dac sunt utilizate integrat cu alte
instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing tradiional.
Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea i desfurarea unei
campanii de direct e-mail de succes se refer la planificarea desfurrii n timp a acesteia (o
decizie-cheie avnd n vedere numrul de faze al campaniei), organizarea activitilor de
testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia i, nu n ultimul
rnd, definirea tuturor elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei acesteia.
Coninutul acestor elemente este, n cvasitotalitate, similar celor incluse n planurile de
marketing direct, respectiv marketing online, ale organizaiei.

MK Direct Cursuri

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK Direct Cursuri

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Direct

Conceptul de marketing direct

Ce este marketingul direct?

o manier interactiv de practicare a marketingului

Ce este marketingul direct?

Ce este marketingul direct?

Ce este marketingul direct?

viziune prezent mai ales dup jumtatea

Marketingul direct este procesul realizat

Cine este DMA?

Cine este FEDMA?

Federaia European de Marketing Direct i

Legendele marketingului direct

Legendele marketingului direct

Legendele marketingului direct

Legendele marketingului direct

Legendele marketingului direct

Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908;

De ce a crescut marketingul direct?

acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia

limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii

9,2 milioane de locuri de munc (dintre care 1,3 milioane direct n

Marketingul direct: unde este Europa?

Romnia? Circa 18-19 milioane (n 2008); afectat de criz (o

Vectorii dezvoltrii marketingului direct

Sistemul de comunicare direct

Sistemul de comunicare direct

Comunicarea direct - caracteristici eseniale

este... direct (presupune absena oricror

Mixul de marketing direct

Bazele de date (2)

Bazele de date (3)

Bazele de date servesc la:

(obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai

RFM (Recency, Frequency, Money)

activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de

Instrumentele marketingului direct

Vnzarea prin coresponden

Vnzarea direct a devenit un obiectiv

Vnzarea prin coresponden

Mailing-ul n cifre (pe piaa SUA)

Publicitatea cu rspuns direct

Publicitatea cu rspuns direct

Marketingul mobil n cifre

Planificarea campaniilor de marketing direct

cunoaterea anterioar a consumatorului,

criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate,

acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su.

bugetul de marketing al organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau

a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup ncheierea

rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului de reacii

RR rata de rspuns generat,

VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate

rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului

RCC rata de conversie a campaniei,

costul la 1000: reprezint un versiune adaptat a indicatorului clasic cost la mie

C1000 costul la mie (exprim volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o

VTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate

costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct efectuate

CUCD costul unitar al comenzii directe,

Campaniile de direct mail

Prin noi nine sau folosind serviciile altora?

Campaniile de direct mail pot fi realizate prin