Istoria Toyota

Toyota Motor Corporation a aprut n luna septembrie a anului 1933, atunci cnd compania Toyoda Automatic Loom a creat o nou divizie dedicat producerii de automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puin timp dup aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), n 1934, care a fost folosit la propulsarea primului autovehicul (Model A1) n luna mai 1935 i a camionului G1 n august 1935. Producia autovehiculelor Model AA a nceput n 1936. Dei grupul Toyota este cunoscut azi ndeosebi pentru autovehiculele produse, are o prezen activ n industria textil, producnd rzboaie de esut automate (acum complet computerizate), i maini de cusut electrice, disponibile n toat lumea. Toyota Motor Corporation s-a desprit de compania mam, devenind o entitate independent n 1937. Dei numele de familie al fondatorilor este Toyoda, numele companiei a fost modificat pentru a marca separarea muncii fondatorilor de viaa casnic, pentru simplificarea pronuniei i pentru a fi de bun augur noii firme. Toyota este considerat un nume mai norocos dect Toyoda n Japonia, unde cifra opt este considerat una norocoas, opt fiind numrul de linii necesare pentru a scrie Toyota cu caracterele katakana. n timpul rzboiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei imperiale. Din cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare fuseser simplificate la maximum - de exemplu, aveau un singur far amplasat n centrul capotei. Fabricile Toyota din Aichi au scpat bombardamentelor deoarece rzboiul s-a ncheiat cu doar puin timp naintea unui raid programat al forelor aliate. Producia de autovehicule de pasageri a fost reluat n 1947 cu modelul SA. n 1950 a fost nfiinat o companie separat specializat n vnzri, Toyota Motor Sales Company, care a funcionat pn n anul 1982. n aprilie 1956 a fost creat lanul de reprezentane de vnzri Toyopet.

Filosofia de management a acestei companii a evoluat de la originile firmei i s-a rezumat n termeniiProducie la timpi Eficien maxim. Calea Toyota are patru elemente: decizii manageriale gndite pe termen lung, proces pentru rezolvarea problemelor, adugarea de valoare organizaiei prin dezvoltarea oamenilor si i recunoaterea c rezolvarea continu a problemelor de fond duce la nvarea managerial1. Toyota deine fabrici n toat lumea, unde se produc i asambleaz autovehicule pentru pieele locale. Compania deine fabrici de producie sau asamblare n Japonia, Statele Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Frana, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Ceh, Mexic, Malaezia, Tailanda, China i Venezuela. Primul vehicul Toyota construit n afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ251 construit n So Paulo, Brazilia, n luna mai a anului 1959. Toyota unul dintre cele mai puternice lovemark-uri Iat cteva declaraii ale unor posesori de maini Toyota, care ilustreaz modul n care aceast companie a reuit s se apropie de clienii si ntr-un mod personal, special i a creat o legtur strns cu acetia:

Experiena e din ce in ce mai plcut

Am iubit alte masini in trecut, dar au fost mai degraba relatii de dragoste/ura cu automobile care m-au dezamagit si frustrat. Dar cu Toyota mea Prius, am gasit un suflet-pereche. Experienta e din ce in ce mai placuta. Este ca un prieten care intotdeuna ajunge la tine, care se ridica intotdeauna la inaltimea asteptarilor si te surprinde prin faptul ca realizezi ca in viata exista lucruri adevarate, pure, perfecte.

O famile Toyota
Suntem o familie Toyota deoarece masinile noastre Toyota nu au avut niciodata probleme si au fost un

mijloc distractiv de transport. Abia astept sa-mi procur noul hibrid Highlander, dar am aflat ca intregul lot este rezervat la dealer-ul meu local (cu 6 luni inainte de a fi macar disponibil pe piata). Cred ca asta spune enorm despre Toyota ca fiind un lovemark!

Iubesc tehnologia
Nu am fost niciodata interesata de masini si nu stiu multe despre ele. De obicei cand vad o masina

frumoasa pe strada ma gandesc ca imi place enorm, dupa care uit complet de ea. De cand am auzit de Toyota Prius m-am schimbat. Iubesc tehnologia care ne ajuta sa protejam natura, sa fim mai putin dependenti de titeiul din Orientul Mijlociu si sa folosim carburantii in mod eficient. Acum nu ma pot gandi decat ca iubesc aceasta masina, vreau una si simt nevoia de a mi-o cumpara. Nu-mi vine sa cred ca m-am indragostit cu totul de aceasta masina.

Identificarea cu experienta de a conduce

Hino, Satoshi Inside the mind of Toyota: Management principles for enduring growth, pg. 63

Toyota si-a pastrat in mod constant promisiunea de a produce vehicule durabile indiferent de clasa. Toyota fabrica nu numai automobile care functioneaza excelent, dar in mod evident petrece mult timp cu toate categoriile de soferi pentru a intelege cu adevarat experienta profunda de a conduce.

Nu o voi uita niciodata

Cu prima mea Corolla am terminat in mod economic universitatea si nu o voi uita niciodata. Ce diferenta este sa cumperi ceva care functioneaza intr-adevar pentru totdeauna. Vorbind cu unchiul meu cu inclinatii mecanice in weekend i-am spus ca am facut cu cea de-a doua Corolla 50.000 km. Foloseste-o cat poti amice a spus. Foloseste-o cat poti. Masina aceasta va merge mereu.

Acolo unde ne este locul

Cand ma gandesc la aceasta masina visez la micsorarea gaurilor din stratul de ozon, independenta fata de titeiul de import si un ban in plus in buzunarele noastre. Prius se ridica, face aerul sa miroasa mai bine si readuce oamenii in armonie cu natura2.

Cazul Jim Jetters Numrtoarea invers Poate cel mai celebru caz n istoria consumatorilor Toyota este cel al lui Jim

Jetters din Douglasville, Georgia. Acesta se pregtea n 1999 cu automobilul sau Starlet s ating 1.000.000 de km parcuri. Era ndrgostit de maina sa care avea n continuare transmisia original i motorul original cu o ntreinere normal. Maina nu-i ntmpinase nici un necaz i el vroia ca toat lumea s tie asta. Pasiunea de care a dat dovad i-a ctigat locul pentru o invitaie n cadrul emisiunii Noaptea trziu cu David Letterman, loc n care o lume ntreag a putut vedea cu proprii ochi cum kilometrajul ajungea de la 1.000.000 de km napoi la 03. Pe lng modelul Starlet, Jim mai deine i cteva modele Camry, din care unul cu 240.000 de mile la bord i unul cu 100.000, automobile cu care el a nceput deja numrtoarea invers.

Lexus mai mult decat un brand de lux

Istoria mrcii Lexus n 1983, la sediul Toyota a avut loc o ntlnire secret a managerilor companiei, care au fost provocai s rspund ntrebrii: Putem crea un automobil de lux care s devin numrul unu n lume? 4. S-a nceput astfel lucrul la un proiect care a dus la naterea primului model Lexus - LS 400 - care era menit s lrgeasc
2 3

Roberts, Kevin Lovemarks viitorul dincolo de branduri, pg. 7 Idem, pg. 177 Hino, Satoshi Inside the mind of Toyota: Management principles for Enduring Growth, pg 79

linia de produse Toyota, oferind att un loc n segmentul premium, ct i consumatori noi pentru un produs din clasa superioar. Aceste planuri pentru o divizie de lux au fost ncurajate de succesul Honda Acura, dar i de pregtirile Nissan, Mazda i Mitsubishi pentru propriile lor divizii de lux. Marketingul pentru aceast marc de lux a fost responsabilitatea unei echipe din cadrul ageniei Saatchi&Saatchi, cu care compania colabora de foarte mult timp. Firma de consultan de imagine Lippincott&Margulies a fost angajat pentru a crea o list de nume pentru noua marc, printre care s-au numrat: Vectre, Verone, Chaparel, Calibre i Alexis. Alegerea iniial a fost Alexis, care s-a transformat ulterior n Lexus. Acest nume nu nseamn nimic n special, dar, conform surselor din Toyota, este uor de pronunat i de inut minte, putnd fi de asemenea asociat cu o combinaie ntre cuvintele luxury i elegance. Sloganul ales a fost The Relentless Pursuit of Perfection (cutarea necontenit a perfeciunii), pe care l-au creat cei de la Saatchi&Saatchi, dup ce au observat atenia obsesiv la detalii pe care o au designerii japonezi de la Toyota. Logo-ul Lexus reprezint un L stilizat ntr-un oval, fiind generat cu ajutorul unei formule matematice precise. Primele spoturi publicitare pentru aceast marc au aprut la Chicago, New York i Los Angeles n anul 1988. Atributele de baz ale automobilelor Lexus sunt: aerodinamic, performan, ergonomie a interiorului, sileniozitate, consum redus, siguran i fiabilitate. Filosofia Lexus (Impresionant, Dinamic, Elegant, Avansat, Longeviv5) ghideaz dezvoltarea fiecrui proiect al acestei companii. Fiecare automobil trebuie s ndeplineasc peste 500 de standarde specifice de produs, ncepnd de la servodirecie i terminnd cu custurile tapiseriei din piele. Acestea sunt cunoscute ca fiind Lexus Musts. Lexus este marca sub care Toyota produce automobile de lux. n Statele Unite, Lexus deine topul vnzrilor la maini de lux. De la introducerea mrcii n 1989, Lexus i-a dobndit reputaia de a vinde produse fiabile i a oferi servicii de calitate ctre client. n anul 2006, firma de evaluare a produselor J. D. Power a declarat Lexus ca fiind cel mai fiabil brand din Statele Unite6 pe baza unui sondaj n care a intervievat peste 47.000 de posesori de autovehicule referitor la problemele pe care le-au avut n primii trei ani de la cumprarea autovehiculului.
5
6

Way, Matthew E. - The elegant solution:Toyota's Formula for Mastering Innovation, pg. 33 Liker, Jeffrey K., Morgan, James M. The Toyota Product Development System, pg. 32

Tehnologia hibrid Toyota a fost prima companie productoare de automobile din lume care a introdus tehnologia hibrid pe automobilele sale, n producia de serie. n urma succesului Toyota Prius, conductorii diviziei au anunat c intenioneaz s introduc tehnologiaLexus Hybrid Drive pe toate modelele Lexus7. Aceast inovaie se datoreaz creterii grijii pentru mediu n ntreaga lume, dar i succesului pe care modelele RX 400h, GS450h, LS 600h, ce beneficiaz deja de aceast tehnologie, l-au avut n special pe pieele cu un nivel de contientizare a problemelor ecologice ridicat. n Marea Britanie, 25% dintre vehiculele Lexus vndute au fost cu tehnologie hibrid, iar dou dintre modele, GS 450h i RX 400h au depit vnzrile frailor pe benzin. n 2006, 80% dintre modelele RX au fost cu tehnologie hibrid. Chiar i unii politicieni englezi au dat mainile britanice pe Lexus-uri cu emisii sczute. n Monaco, Prinul Albert al-II-lea din Casa Regal Grimaldi - i-a cumprat un Lexus LS 600h i a ncurajat scderea taxelor pentru mainile hibrid. Ministrul Mediului din Irlanda, Dick Roche deine un GS 450h, asemeni mai multor colegi din guvernul din care face parte. Oficialii companiei au adoptat o strategie pentru creterea popularitii Lexus n ri n care mrci rivale ca Mercedes-Benz, Audi, BMW, Jaguar sunt mai cunoscute i apreciate. n 2007, s-a anunat c Lexus intenioneaz s scoat pe pia un automobil cu emisii sczute, baterie reincarcabila hibrid, decurs lung, concentrat pe eficien maxim, dar i un model cu putere mare, care s atrag cumprtorii entuziasmai de performan. Automobilul foarte eficient va rspunde nevoilor celor care doresc att o emisie de dioxid de carbon ct mai sczut, ct i o cantitate de benzin necesar mai mic. n prezent, hibrizii Lexus sunt creai n aa fel nct s existe un echilibru ntre o performan bun i un consum redus de benzin, dar i o emisie de noxe ct mai redus. Lexus in SUA si fidelizarea clienilor Pentru Toyota, piaa American a reprezentat, probabil, cea mai dificil etap n cadrul internaionalizrii sale. Mainile japoneze nu erau privite cu ochi buni de ctre americani, existnd conceptul made in America, ce indica automat calitatea produsului, oricare ar fi fost acesta. De asemenea, mainile pe care acetia le foloseau
7

Ofieru, Andreea Toyota-hibrid: o nou main cu poluare zero, Adevrul, 9 iunie 2008

erau foarte mari, puternice i consumau mult benzin, preul acesteia nefiind ridicat, spre deosebire de cel practicat n rile europene sau din Asia. n anii 80, made in Japan trgea n jos reputaia produsului, aducndu-l la captul de jos al comerului. n ciuda faptului c firma productoare de automobile era pe primul loc n ara de origine, nencrederea americanilor era greu de combtut. A fost nevoie de crearea unui brand cu totul nou pentru a se conforma exigenelor publicului din SUA. A aprut astfel Lexus, o marc de lux, promovat ca atare, care a creat legtura local i s-a adaptat cerinelor pieei. Naiunea american era ndrgostit de mainile sale. Lansarea unui model nou, de origine japonez, de lux, a fost privit cu dispre i nencredere. ns Toyota era ncreztoare n dealerii si, cei care aveau cu adevrat ncredere n brand i care lar fi putut promova fcnd apel la emoii, la dragoste i respect, sentimente pe care ei nii le simeau cnd venea vorba de Toyota. Astfel, gsirea celor care s cumpere franciza Lexus nu a reprezentat o problem: i-a permis chiar s fie selectiv cu ei, alegndu-i numai pe aceea care promiteau o promovare real a acestui brand nou i care, cel mai important, credeau n el. Relaia cu aceti dealeri trebuia s fie una de tip win-win. Legturile trebuiau create pe termen lung, trebuiau s fie stabile i puternice, iar Toyota trebuia s se asigure de succesul su internaional pentru a le da ncredere celor care i puseser speranele n Lexus. Le-au oferit acestora tot sprijinul de care aveau nevoie pentru a satisface consumatorii, iar situaia iniial a fost una de servicii fr reguli. Ei le puteau oferi asisten gratuit clienilor nemulumii, alturi de mici servicii, aparent neimportante, cum sunt splatul gratuit al mainii, gustrile, conexiunea la internet, care ntregeau experiena pe care consumatorii o triau atunci cnd mergeau la un dealer Lexus. De asemenea, clienii beneficiau de servicii suplimentare incluse n pre, cum ar fi ridicarea i livrarea gratuit n momentul cumprrii sau n cazul unei probleme ce trebuia rezolvat la service, nlocuirea unor consumabile, chiar la cteva zile dup ce maina fusese cumprat i chiar dac problema apruse din cauza clientului . Cei de la Toyota au crezut ntr-o promisiune pe via pe care au fcut-o clienilor lor i pe care erau pregtii s o respecte pn n ultimul moment. Iar acest lucru a fcut diferena. Eforturile fcute de Lexus pentru a-i satisface clienii depesc stadiul n care acetia cumpr un autovehicul i pleac apoi cu el acas. Imaginea pe care compania dorete s o proiecteze este una de lux, chiar i n divizia service. Astfel, slile de

ateptare ofer centre business izolate sonor cu acces la computere, internet i fax, locuri de joac pentru copii, rcoritoare i cafea gratuite i chiar magazine de accesorii i cadouri. O alt inovaie adus la dealership-urile Lexus este reprezentat de perei de sticl prin care clientul poate asista la reparaia propriei maini. De asemenea, le sunt oferite autovehicule gratuite n cazul n care cele ale clienilor trebuie inute n service mai mult timp, splare gratuit a automobilelor i multe alte servicii care fac experiena Lexus complet. Un caz interesant este cel din anul 1989, n care compania i-a invitat pe cei care cumpraser noul model LS 400 s i trimit napoi automobilele, pentru c fusese constatat o neregul a unei piese la ntreaga serie. Mainile au fost ridicate de la client i apoi returnate cu problema reparat, dar i splate, fr nicio tax n plus. Garaniile oferite pentru automobilele Lexus sunt, de asemenea, deosebite. Astfel, n Statele Unite, compania ofer 4 ani (80 000 de km) garanie de baz. n plus, a fost demarat un program numit Certified Pre-Owned n anul 1993, prin care o inspecie ce include 161 de puncte evalueaz mainile uzate i ofer 3 ani (160 000 km) garanie noilor cumprtori8. Datorit satisfaciei pe care Lexus o ofer clienilor si i standardelor nalte ale serviciilor sale, compania beneficiaz de una dintre cele mai ridicate rate ale loialitii consumatorilor din industrie9. Campanii publicitare de impact pentru Lexus Campania pentru lansarea modelului IS din 2006 Why live in one dimension? Pentru a srbtori lansarea noului model IS n 2006, echipa de advertising de la Saatchi&Saatchi, supranumit Team One, a creat o campanie publicitar nou care mbin cu success elemente ale audio-vizualului pentru a face spot-urile s fie concentrate pe automobile i nu neaprat pe ceea ce se ntmpl n jurul lor. Chiar i vocea de fundal este oarecum acoperit; cnd vine vorba de mesajul pe care l transmite, imaginile vorbesc de la sine. Toate spot-urile au un nou slogan care explic

8 9

Hoseus, Michael, Liker, Jeffrey K. - Toyota Culture: The heart and soul of Toyota way, pg. 14 Toyotas secret, The Economist, 27 ianuarie 2005

vizualele deosebite din aceast campanie: De ce s trieti ntr-o singur dimensiune?. Spot-ul cel mai cunoscut, Running Rings arat doi oameni care se cloneaz iari i iari, hoinrind ntr-o pdure, pentru ca n final s revin ntr-un singur brbat i o singur femeie care se urc n automobilul IS ce a aprut n scen. Gndirea neconvenional aduce un plus acestui spot TV, sprgnd tiparele unei reclame obinuite la automobile. Directorul de creaie al acestei campanii este Francois Vogel, care a avut n grij i spot-urile HP Poz n poz, unde din nou mbinarea dintre audio i vizual este fcut n mod magistral. Celelalte dou spot-uri TV se concentreaz pe ideea de unghiuri diferite de filmare alturate pe ecran. Detaliile sunt cele pe care este concentrat toat atenia camerei, demonstrnd cum experiena noului IS este una complet. Din nou, i acestea sunt spot-uri neconvenionale pentru un automobil, subliniind faptul c modelul Lexus iese din tipare i ofer cu totul alte senzaii si perspective . Campania este susinut i de un site nou, www.thenewIS.com, care ofer o cltorie virtual n noul IS, att pentru cei obinuii cu o cutie de viteze automat, dar i pentru cei care aleg una manual i doresc s experimenteze (n Statele Unite, acest tip de cutie de viteze nu este foarte popular, datorit costurilor reduse ale combustibililor dar i distanelor lungi pe care americanii le parcurg). Campania interactiv, neconvenional, Actively Safe - 2007 Lexus a ales n anul 2007 s comunice altfel cu consumatorii si. Astfel, a creat o campanie de foarte mare succes n care ndeamn cumprtorii s interacioneze cu materialul publicitar, nu doar s asiste la derularea lui. Astfel, au fost instalate n New York, Los Angeles i San Francisco ecrane gigant care interacioneaz cu cei care trec pe lng ele pentru a promova SUV-ul de lux RX 350. Proieciile nfieaz o coliziune a unui automobile care pare s se loveasc de ecranul pe care este proiectat. Trectorii pot da timpul inapoi interacionnd cu reclama prin micri ale corpului. Mesajul transmis de Lexus: Accidentele cele mai sigure sunt cele care nu au loc niciodat. Robin Pisz, managerul SUA pentru publicitate i marketing al Lexus a declarat: Aceste reclame care atrag atenia implic potenialii clieni ntr-o relaie cu brand-ul i nfieaz dedicaia noastr pentru stil, lux, performan i siguran10.
10

Roberts, Kevin Lovemarks the future beyond brands, pg. 194

Pe lng aceste proiecii neconvenionale, Lexus a promovat campania sa Actively Safe i prin media tradiionale: televizor, radio, print, out of home, n reprezentane. n plus, a fost creat un site, www.activelysafe.com, unde vizitatorii pot da timpul inapoi pentru avariile simulate ale unui SUV RX 350. De asemenea, ei pot fi informai n legtur cu toate dotrile pentru siguran ale acestui model. Scopul acestei ntregi campanii a fost s comunice consumatorilor c automobilele Lexus nu sunt doar sigure n cazul unui accident, ci ajut i la prevenirea acestora prin caracteristici unice.

Campania de Crciun 2007 December to Remember n sezonul darurilor i surprizelor, Lexus a demarat o campanie care s se apropie de sufletele oamenilor n luna srbtorilor i s le sugereze cadoul potrivit: un automobil Lexus nou i strlucitor n parcare. Ideea de baz de la care a pornit aceast campanie este reprezentat de automobilul Lexus nou mpodobit cu o fund roie imens. A fost introdus i elementul de surpriz pentru cei dragi, dar i un nou tip de consumator: cel care i druiete singur (engl. self giver). Promovarea de acest tip ruleaz nc din anul 1989 i este la fel de ateptat de cumprtori ca cea cu ursuletii polari de la Coca Cola, de exemplu. n plus, reprezentanele Lexus i fac stocuri din timp cu funde roii foarte mari, oferite clienilor din aceast perioad pentru a recrea atmosfera de vis din spotul publicitar, dat fiind c 10% din vnzrile Lexus reprezint cadouri11. December to Remember a devenit n Statele unite un semnal c srbtorile de iarn i implicit, goana dup cadouri, au nceput. Dei an de an povetile spoturilor se schimb, consumatorii au de fiecare dat un sentiment de bucurie i anticipaie n momentul n care personajul descoper maina cea nou n parcare, desigur nsoit de funda roie. n 2007 ns, s-a mers puin mai departe, cci reclamele s-au adresat i celor care muncesc din greu timp de un an ntreg i doresc s se recompenseze de srbtori. Campania a nceput s fie difuzat la 21 noiembrie 2007 i a inclus trei spoturi TV, dou printuri i 3 spoturi radio. Spoturile de la televizor au avut fiecare o
11

Hoseus, Michael, Liker, Jeffrey K. - Toyota Culture: The heart and soul of Toyota way, pg. 14

alt poveste, dar au fost toate ncununate cu funda roie tradiional, care este pe cale s devin un trademark al srbtorilor de Crciun pentru Lexus. In spot-ul intitulat Hockey Practice, un so i fiul su i surprind soia/ mama cu un Lexus nou nou. Soul i pclete soia spunndu-i c nu l puate lua de la antrenamentul de hockey pe fiul lor. Cnd doamna frustrat i enervat iese din cas, surpriza vieii ei o ateapt n parcare: un Lexus pentru srbtori. Self-Gift subliniaz obiceiul din ce n ce mai comun de a-i lua singur un cadou cu ocazia Crciunului. Personajul este un brbat de 30 de ani care deschide cadouri tot mai ciudate, ncepnd cu un ren fcut din globuri pentru pom i terminnd cu un ceas cu cuc. Se aude apoi un voice-over care ne informeaz: Daca nu ai primit tot ce i-ai dorit n acest sezon al srbtorilor, nu exist vreo lege care s spun c nu te poi rsfaa singur cu ceva ce-i doreti. Apare apoi brbatul care se urc la volanul unui Lexus IS nou, mpodobit cu nelipsita fund roie. Spot-ul Baby, its Cold Outside nglobeaz spiritul srbtorilor de iarn, i are n centrul ateniei trei SUV-uri - modelele LX, GX i RX - care danseaz n zpad pe rimtul melodiei Baby its Cold Outside. Voice-over-ul ncurajeaz consumatorii s vin din frigul de afar la evenimentul de vnzri din decembrie, n cadrul reprezentanelor Lexus. Campania de print urmeaz aceeai direcie a spoturilor TV. Ea ncurajeaz consumatorii s ofere n dar un Lexus. Primul print este o fotografie cu mai multe modele Lexus, completate cu funde roii. Headline-ul este Punem pariu c nimeni nu va da mai departe aceste cadouri!. Cel de-al doilea se refer, din nou, la rsplata pentru propriile eforturi. Este vorba de o list scris de mn intitulat Lucruri de fcut n Noul An i, pe lng tradiionalele s mnnc mai sanatos, s nv s schiez se afl i s-mi cumpr ceva frumos. Alturi se afl fotografia unui Lexus cu fund roie. Reclamele au aprut la toate televiziunile prin cablu din Statele Unite, ct i n revistele de prestigiu i pe canalele de radio cele mai importante. n urma acestei campanii, vnzrile Lexus din luna decembrie au devenit cele mai mari din tot anul.

Campania The Power of H pentru modelele hybrid Lexus

Lexus a introdus la nceputul anului 2008 prima campanie publicitar pentru toate automobilele sale hibrid. Aceasta este prima care le reunete pe toate - RX 400h, GS 450h, LS 600h - sub sloganul puterea lui H. Campaniile Lexus pentru automobilele sale hibride au nceput n 2004, cnd compania a introdus pe pia autovehiculul RX 400h, versiunea hibrid a modelului pe benzin RX. Acelai lucru s-a ntmplat i la lansarea GS 450h i LS 600h. Cu toate acestea, acum este pentru prima oar cnd toate cele 3 maini sunt grupate ntro singur campanie, cu un singur slogan. La momentul acesta, Lexus este singurul productor de maini de lux ce deine 3 vehicule hibrid. Cu toate acestea, concurena se arat acerb, dat fiind c Audi plnuiete un Q7 hibrid pentru 2009, Cadillac a lansat anul trecut un model hibrid al Escalade SUV iar Mercedes-Benz se concentreaz pe motorin ca energie alternativ prin programul su Bluetec. Spot-ul TV, creat de agenia american a Saatchi&Saatchi merge pe idea c toate literele h i-au prsit locaiile obinuite pentru a se altura siglelor automobilelor Lexus. H-urile lipsesc de pe semne informative, tastaturi i abecedare. Se arat astfel o sal de clas unde nvtoarea se oprete brusc cnd i nva pe copii alfabetul pentru c realizeaz c litera h a disprut, un brbat se uit stupefiat la un semn cu otel, o doamn descoper c tasta H a tastaturii ei este goal, la fel i hul din Yahoo!. Apoi, un ofer conduce pe lng un semn pe care este scris Welcome to Uta, iar la televizor este prezentat o tire conform creia litera H a disprut. Urmeaz vocea care anun: Literele h nu s-au simit neapreciate, nu acesta este motivul pentru care i-au prsit locurile de origine, din dicionare i alfabet. Au gsit doar un nou loc unde s lcouiasc, ce privete n viitor, i nu inapoi. Apare apoi un prim plan cu sigla Lexus alturi de litera h ce desemneaz tehnologia hibrid. Alturi de spot-ul TV, campania include afiaje out of home, printuri i campanie online. A fost creat i un site dedicat, www.thepowerofh.com, alturi de bannere i printuri n reviste de prestigiu. Acest efort publicitar ruleaz sub egida promovrii unui mod de via ecologic, Lexus Hybrid Living care se concentreaz pe hibridele Lexus n asociaie cu aparate electrocasnice de lux cu tehnologie verde. Programul include evenimente i sponzorizri legate de acest subiect. n urma acestei campanii au fost vndute 1380 de maini hibrid n Statele Unite.

Campania din 2008 pentru noul Lexus IS F What is F

Lexus a lansat o campanie cu totul deosebit in 2008, pentru modelul sau de lux IS F, cu performane nalte. Aceasta a rulat numai pe marile ecrane, fiind cunoscut faptul c acestea sunt spot-urile cel mai bine reinute de public. Campania a nceput n octombrie 2007 prin virale pe internet i aciuni de PR, dar n 2008 a fost lansat automobilul att pe marile ecrane ct i fizic, la reprezentanele Lexus din Statele Unite. Au fost create 6 spot-uri de 15 secunde fiecare, care s-au folosit din plin de ceea ce ofer o sal de cinematograf, ncepnd cu sunetul surround is terminnd cu imaginile imense i foarte clare. Fiecare dintre ele rspunde ntrebrii Ce este F? cu idei concentrate pe atributele cheie ale mainii: F are viteza maxim de 270 km/h, F atinge 100 km/h n 4,6 secunde, F schimb viteza n 0,1 secunde, F ofer control deplin asupra performanei, F este Frumoasa din Bestie (F is the Beauty within the Beast). Spot-urile pentru cinema au fost n aa fel create nct s ofere o experien unic, folosind la maxim dotrile slilor de cinematograf. De exemplu, ntr-unul dintre ele, sunetul unic al motorului IS F se aude apropiindu-se nainte ca audiena s vad pe ecran maina accelernd pe ecran i apoi disprnd, cu sunetul stingndu-se treptat n partea cealalt. n altul, frumuseea i caracteristicile autovehiculului sunt prezentate prin efecte vizuale deosebite, n timp ce camera intr i nconjoar apoi maina pentru a evidenia interiorul spectaculos. Modelul 2008 al Lexus IS F are performane foarte nalte i s-a dorit s fie lansat ntr-un mediu care s evidenieze viteza i sunetul scos de motorul su. Cea mai bun metod prin care se putea oferi publicului larg o simulare a experienei Lexus IS F a fost difuzarea n slile de cinematograf, unde audio-ul i vizualul se completeaz i pun n valoare reciproc. Dat fiind c aceast campanie a rulat numai n cinema, s-a fcut o declaraie ndrznea fa de public. Impactul pe care aceasta a avut-o asupra audienei a fost unul rsuntor, fiind ceva original i interactiv, cu totul nou. n plus, rata de amintire a spot-urilor din cinematografe este att de mare nct consumatorii s-au ndreptat imediat ctre reprezentanele locale Lexus pentru a face cunotin cu automobilul IS F. Lexus dincolo de un simplu brand

Observm o tendin a Lexus de a iei din tipare n momentul crerii unei campanii noi. Fiecare dintre cele prezentate mai sus a avut ceva de spus altfel dect reclamele obinuite ale competitorilor. S-a pus un mare accent pe interaciunea cu consumatorul, dar i pe trezirea unor sentimente de dragoste i respect fa de marca Lexus. Compania demonstreaz c este alturi de familie cu ocazia srbtorilor de iarna, ofera o experien multidimensionala, are grij de sigurana clienilor sai, are caracteristici unice care ntregesc plcerea condusului i se apropie astfel de consumatori cu totul altfel, lsndu-i ntotdeauna s ii doreasc mai mult. Loialitatea pe care clienii o au fa de Lexus este una dintre cele mai ridicate din lume, demonstrnd c acesta a devenit mai mult dect un brand, se poate numi acum un lovemark.

Toyota Prius - un lovemark ecologic

Istoria automobilului cu tehnologie hibrid Prius n 1994, compania Toyota a decis s creeze un automobil nou care s fie att eficient din punct de vedere al consumului de benzin ct i ecologic. Dup ce au fost examinate peste 100 de modele de hibrizi, echipa de ingineri a ales unul bazat pe patentul 1974 TRW. Cu toate acestea multe probleme tehnice i de inginerie au trebuit rezolvate n cei trei ani pe care echipa i primise pentru a lansa maina pe piaa japonez, un deadline pe care l-au atins cu greu, dat fiind c primul model Prius a fost lansat n decembrie 1997. Toyota a fcut progrese semnificative n conceperea motoarelor care folosesc surse alternative de energie. Una din cele mai promitoare abordri este combinarea a dou surse diferite de energie ntr-un singur sistem, cu scopul de a folosi potenialul amndurora. Aceast soluie este cunoscut drept tehnologia hibrid i constituie cea mai promitoare cale pentru realizarea mainilor ecologice Toyota. O problem important o constituia longevitatea bateriei, care trebuia s dureze de la 7 pn la 10 ani. Soluia gsit a fost ca bacteria s fie inut ncrcat doar n proporie de 40 60%, astfel nct durata sa de via a devenit comparabil cu cea a celorlalte componente ale mainii. Abordarea problemei emisiilor poluante adoptat de Toyota este s se cerceteze simultan o mare varietate de soluii pentru conceperea unor vehicule ct mai puin poluante. Motivul l reprezint faptul c, de la ar la ar, difer condiiile de

pilotaj, modul de procurare a combustibilului, infrastructura i legislaia. O tehnologie auto unic nu va putea s ndeplineasc toate cerinele unei mobilitati superioare. Toyota s-a dedicat dezvoltrii sistemelor hibride ca factor de baz al tehnologiei de fabricare a mainilor ecologice, combinnd diferite surse de putere. n Europa maina a fost lansat n 2001, cnd avea deja trei ani vechime. La nceput, succesul su a fost modest n Japonia, iar dup civa ani de teste compania a avut curajul s introduc Toyota Prius pe piaa American. Dei iniial vnzrile au fost destul de sczute, n 2004, cnd designul modelului a fost refcut, costul dezvoltrii a meritat din plin, iar Toyota Prius a devenit un automobil de success att din punct de vedere tehnologic ct i al marketingului. Cuvntul prius provine din limba latin i nseamn a fi inainte. S-a declarat c Toyota a ales acest nume dat fiind c maina era un predecessor al modelelor hibrid ce aveau s urmeze, dar si ntiul de acest gen din lume. Au existat trei modele Prius pn n prezent: NHW10 (1997-2000), NHW11 (2001-2003), NHW20 (2004-2008). Cel dinti a fost lansat numai n Japonia, n decembrie 1997. Au existat importuri private n Marea Britanie, Australia i Noua Zeeland. Automobilul NHW11 pentru Statele Unite a avut un motor de 1,5 litri n 4 cilindri i o baterie de 274 voli Ni-MH. Motorul i puterea au fost crescute fa de modelul precedent. Aerul condiionat i transmisia variabil continu au devenit echipamente standard. Versiunile japoneze erau mai puin puternice. n Statele Unite NHW11 a fost primul Prius pus n vnzare. Acesta era ca mrime la mijloc, ntre modelele Echo i Corolla. Preul sau de pronire dera de 19 995$. Maina a fost clasificat ca avnd emisii extrem de sczute (Super ultra low emissions). n Europa vnzrile au nceput n septembrie 2000 iar n Australia n 2001. Toyota Prius a fost schimbat complet n anul 2004, fiind transformat ntr-o main de familie, berlin, situat ntre Corolla i Camry ca dimensiune. Automobilul nou este mai aerodinamic i mai mare dect cel anterior. n plus, sistemul Hybrid Synergy Drive folosete un compresor electric pentru rcire, iar bateria NiMH este mai mic i mai uoar, fcnd ca NHW20 sa fie mai puternic i mai eficient dect predecesorul su. Aerul condiionat este acum independent de motorul pe benzin, iar bateria are o garanie de 160000 km sau 8 ani, dei Toyota a declarat c este de ateptat s dureze cel puin 15 ani. La testele EuroNCAP Prius-ul din 2004 a obinut cinci stele (din cinci).

Automobilul din 2006 a introdus doar cteva schimbri cosmetice minore, cum ar fi un ecran cu cristale lichide cu rezoluie mai mare sau opiuni noi cum ar fi o camer de luat vederi pentru mersul n mararier, airbag-uri mai avansate, un sistem audio mbuntit cu intrare pentru auxiliar. n 2007 s-au introdus airbag-uri cortin standard pentru toate modelele. A existat i o ediie touring care avea jante de 16, un spoiler alungit, suspensii mai dure, faruri de cea integrate. n data de 7 iunie 2007, Toyota a anunat c a vndut 1 milion de vehicule hibride pe plan mondial, din care 757 600 erau Prius. Aproape 345 000 din primul milion de maini hibride construite de Toyota s-au vndut n Japonia. n mai 2008, Toyota a anunat c c vnzrile sale globale de Prius au depit numrul de 1 milion12. Acest model este vndut n mai mult de 40 de ri i regiuni i are cele mai mari piee n Japonia i Statele Unite. Aproape 60% din vnzrile Prius au fost efectuate n America de Nord, unde 183 800 de automobile s-au vndut n 2007. Ritmul vnzrilor a crescut n 2008, cu 66 100 de maini vndute n continentul nordamerican n prinele patru luni. Prius a devenit astfel al treilea cel mai popular automobil Toyota, dup Corolla i Camry. n 2005, juriul competiiei Car of the Year a ales Toyota Prius Masina anului, devansnd net urmtorul automobil clasat (Citroen C4) cu 139 de puncte. n acel an, Toyota a vndut n Europa 15 000 de uniti. A fost pentru prima oar cnd competiia a fost ctigat de un model hibrid, care costa peste 25 000 de euro i care era aproape total nepoluant. Dat fiind c mainile europene sunt oricum mult mai eficiente dect cele americane din cauza preului ridicat al benzinei practicat pe continent, Toyota Prius nu s-a bucurat de acelai succes aici fa de cel din Statele Unite, deinnd doar 5% din piaa de automobile. Cu toate acestea, campaniile publicitare au ales s vorbeasc direct potenialilor consumatori, s le ofere o experien ieit din comun i s apeleze la simul lor ecologic. Campanii Toyota Prius Campania Why Not? 2007 La sfritul anului 2007 Toyota a lansat cea mai de amploare campanie pentru Toyota Prius intitulat De ce nu?. Aceasta a costat peste 40 de milioane de dolari i
12

Liker, Jeffrey K. - The Toyota Way:14 Management Principles From the

World's Greatest Manufacturers, pg. 56

s-a concentrat pe trei piloni: grija fa de mediul nconjurtor, impactul economic, responsabilitatea social. Tema a fost aleas dup 6 luni de cercetare de pia13. Spot-ul TV Armonie nfieaz un loc slbatic, neatins de om, unde cteva persoane ncep s asambleze un Prius din materiale naturale: lemn, bambus, frunze, etc. Dup ce acest proces este terminat, ncet ncet, automobilul ncepe s se dezintegreze, lsnd n urm locul la fel de frumos i neafectat. Filmrile au avut loc ntr-un parc - rezervaie natural, subliniind astfel declaraia pe care compania o face fa de mediu: ct mai puin impact din partea omului. Campania este completat de print-uri care pun aceeai ntrebare consumatorilor, De ce nu?, pentru o serie de situaii aparent imposibile: Poi avea impact asupra mediului fr s ai, de fapt, niciunul?, Este posibil ca cel mai important element de siguran al unei maini s fie un ofer tnr?. Rspunsurile sunt oferite tot de Toyota, care explic importana pstrrii mediului natural sau d detalii referitoare la un program iniiat de companie pentru perfecionarea oferilor foarte tineri. Campania Well, at least he drives a Prius 2008 Aceast campanie mai puin convenional scoate n eviden faptul c a conduce un Prius nu este neaprat sinonim cu a salva Pmntul. Ea const ntr-o serie de print-uri amuzante, care nfieaz oameni mai puin coreci din puct de vedere moral dar care compenseaz oarecum prin faptul c se afl la volanul unui Prius. Primul print nfieaz un mafiot care se pregtete s arunce un cadavru ntrun ru dup ce l-a scos din portbagajul mainii, cel de-al doilea are n prim plan un personaj de sex masculin care solicit serviciile unei prostituate, iar cel de-al treilea brbat are o relaie amoroas cu o femeie cstorita. Toi trei sunt salvai de tagline-ul Mcar conduce un Prius care le micoreaz oarecum vina, dat fiind c cel puin au grij de mediu. Campania The Economist

O alt serie de print-uri evideniaz aspectul economic al acestei maini. Dealtfel, acesta este unul dintre principalele motive pentru succesul su, dat fiind c ea consum aproape jumtate din ct consum un automobil de aceeai putere bazat
13

Dumitrescu, Lucian Toyota Prius este apreciat de britanici, Roata de rezerv, 13 mai 2008

numai pe energie din benzin. Print-urile prezentate nu au neaprat aceeai tem, dar ceea ce transmit ele este unul i acelai lucru: Toyota Prius este cea mai economic main de la momentul actual. Primul print nfieaz un eic cu lacrimi n ochi, n spatele limuzinei sale. Tiltul este: Toyota Prius: din nefericire pentru unii, fcnd referire la profiturile magnailor petrolului din lumea arab care vor scdea dramatic datorit consumului redus al acestei noi maini. Un alt print nfieaz un dreptunghi rou pe care se observ un Prius rou n aceeai nuana, iar n dreapta jos este scris cu alb The Prius, legtura fiind direct cu sigla cunoscutului sptmnal britanic The Economist. O alt serie de print-uri, mai simple, au sloganuri ca Injurati preul benzinei de dou ori mai rar, Companiile petroliere au suficieni bani de la dumneavoastra, Nu, nu este stricat indicatorul nivelului de benzin!. Toate acestea se concentreaz tot pe consumul extrem de sczut al automobilului Prius, care, la ora actual este cea mai economic main din lume: la relanti, motorul nu consum benzin deloc, iar pornirile i opririle din trafic sunt fcute pe baza bateriei, scznd simitor consumul de combustibil. Campania ecologica

Desigur, al doilea aspect al acestei maini este cel ecologic, care semnific foarte mult pentru unii consumatori. Campaniile evideniind acest atribut au fost oarecum neconvenionale, fiind interesant de amintit cea desfurat n Spania, unde afie mari cu Toyota Prius erau puse n locuri cu copaci, iar ramurile acestora scoase prin panotajul publicitar, titlul fiind Prius. Respect mediul inconjurtor. Prius un lovemark ecologic Toyota Prius a deschis calea ctre un mediu mai puin poluat, cu mai puine emisii de noxe i un consum redus de carburant. Modul n care a ales s comunice aceste lucruri este unul direct, dar neconvenional. Reclamele la acest automobil sunt create n aa fel nct cei care l dein deja sau potenialii si cumprtori s se simt speciali, s cread n faptul c fac o diferen notabil cnd vine vorba de mediu dar i c obin o economie important de carburant, fapt ce justific preul ridicat al mainii. O ntrebare fireasc ar fi: de ce Toyota Prius a avut un asemenea succes, n timp ce majoritatea celorlalte modele hibrid se zbat s obin cumprtori. Un posibil rspuns ar fi c cei care cumpr Prius doresc ca toat lumea s tie c ei conduc o

main hibrid. Dealtfel Toyota Prius a fost construit de la nceput ca fiind un hibrid i a fost vndut numai ca hibrid. Prin contrast, modul n care se comunic faptul c o Honda Civic sau un Ford Escape este versiunea hibrid este doar printr-o sigl mic pe spatele mainii. Astfel Prius-ul a devenit echivalentul cu patru roi al brrilor de cauciuc colorate care arat c posesorului lor i pas. De fapt, mai mult de jumtate din deintorii de Prius intervievai n primvara anului 2008 au declarat c principalul motiv pentru care i-au cumprat maina a fost acela c face o declaraie despre cine sunt eu. n comparaie, numai o treime dintre posesori au dat acest motiv ca fiind principal n urm cu trei ani. Imi place cnd m opresc oamenii pe strad s m ntrebe despre maina mea, Vreau ca cei din jur s tie c mi pas de mediul inconjurtor, Simeam c o versiune hibrid a unei alte maini nu era suficient pentru mesajul pe care doream sl transmit, Doream s am cel mai puternic mesaj posibil, iar Prius l face ct de clar posibil, Cand ne-am cumprat noul Prius, fiica noastr ne-a sunat s ne felicite pentru c suntem ngrijorai i noi pentru mediu, Este adevrat c unul din motivele principale pentru care am cumprat un Prius este c preul benzinei a crescut mult, 3$ pe galon, dar mi faptul acum sunt recunoscut fiind ecologist: sunt doar cteva declaraii ale celor ce i-au cumprat un automobil Toyota Prius pentru a-si demonstra grija fa de mediu ntr-un mod evident. Spre deosebire de primii deintori de Lexus, care doreau fie cei dinti care s se bucure de tehnologie, cei receni sunt mult mai contieni de dependena de petrol din statele arabe i de efectele nclzirii globale. Ei sunt informai i ngrijorai pentru soarta planetei, spre deosebire de in urm cu civa ani. Desigur, sunt muli care aleg Prius pentru economia de combustibil pe care o un hibrid o ofer: 96 de kilometri la un galon de pentru consum urban, 82 de kilometri la un galon extraurban. Majoritatea ns, sunt n cutare de ceva in plus 14 . Toyota Prius a fost maina care a oferit posibilitatea de a face o declaraie ecologic pentru prima oar n istorie. Aceasta nu nseamn c toat lumea agreeaz acest tip de declaraii, dat fiind c, de exemplu, exist grupuri de discuii pe internet care fac referire la posesorii de Prius care se laud att.

14

Liker, Jeffrey K., Morgan, James M. The Toyota Product Development System, pg. 129

Toyota plnuiete s ofere pe pia versiuni hibrid ale tuturor modelelor sale pn n 2010. Se vehiculeaz chiar c ar exista planuri ca Prius s devin divizie separat, cu modele de baz sau sport. De asemenea, este posibil ca Toyota s creeze un model hibrid separat n cadrul Lexus, care are n vnzare deja cteva automobile i SUV-uri hibride. Automobilul a fost pentru prima oar cumprat i agreat de starurile de la Hollywood: Cameron Diaz, Leonardo Dicaprio, Billy Joel, Bill Maher i Larry David, care a cumprat trei, inclusiv una pentru personajul pe care l interpreteaz n show-ul HBO Curb Your Enthusiasm. Remarcm astfel c Toyota Prius semnific mult mai mult dect un simplu automobil. Maina reprezint un brand cunoscut, pe care cumprtorii l respect, dar l i iubesc dincolo de partea raional, iar aceasta i confer un statut aparte: acela de lovemark.

Toyota in Romnia
n Romnia, Toyota activeaz de mult timp pe pia. Automobilele cu cel mai mare succes aici sunt Toyota Aygo, Yaris, Auris i Avenis. S-au nregistrat vnzri importante i pentru RAV4, Corolla, Land Cruiser i Hilux, iar pentru celelalte modele, mai puin populare la noi (Camry,Prius, Hyace, Dyna) , cteva comenzi speciale. Ca n majoritatea rilor unde are reprezentante, Toyota are ncheiat un contract de publicitate cu agenia Saatchi&Saatchi din Romnia. Acetia se ocup de toat creaia publicitar cnd vine vorba de aceast companie i pstreaz linia general impus de filiala din New York, intenionnd s impun Toyota pe piaa din Romnia ca fiind un lovemark. Modele Toyota de succes in Romania
A. Toyota Aygo

Toyota Aygo a fost creat ca un automobil de ora, n anul 2005. Construcia acestui model are loc ntr-o fabric nou din Kolin, Cehia, n parteneriat cu Peugeot Citroen Automobile care construiete acolo Citroen C1 i, respectiv, Peugeot 107. Maina a fost lansat la Salonul Auto de la Geneva n 2005. Numele su provine de la I go i semnific mobilitate i libertate.

Decizia de construcie a acestor maini a fost luat n 2001, cnd efii de la Toyota i cei de la PSA Group au decis s creeze o main micu ale crei costuri de dezvoltare s fie mprite. Proiectul s-a numit B-Zero. Astfel, Citroen C1 i Peugeot 107 sunt de fapt versiuni ale aceleiai maini, cu diferene notabile doar din punct de vedere al mrcilor, siglelor i al echipamentului interior al automobilului. Forma robust, dinamic a Aygo este inspirat din liniile puternice ale unui jetski, iar interiorul de o elegan minimalista capteaz stilul sofisticat i exuberana unei brci cu motor. Influenate de cultura japonez, aspectele delicate ale mainii compun o imagine extrem de atractiv, modern, combinat cu un deosebit sim al individualitii. Preul de pornire al Toyota Aygo este de 8500 , iar producia plnuit este de 100 000 de maini pentru fiecare marc (300 000 n total). Automobilul este disponibil ca o berlin cu trei sau cinci ui, cu dou motorizari: un motor pe benzin 1.0 L n trei cilindri cu o putere de 51 kw (67 cai putere) i, respectiv un motor diesel de 1,4 L Hdi cu o putere de 40 kw (54 cai putere). La EuroNCAP mainua a obinut patru stele din cinci. Maina a fost creat n aa fel nct s aib emisii de noxe ct mai sczute, s se strecoare uor n trafic, s fie uor de parcat i s consume ct mai puin combustibil. Este una dintre cele mai economice maini de ora, iar design-ul su unic atrage n special tinerii i persoanele de sex feminin care doresc s se deplaseze ct mai uor n trafic fr a fi nevoii s fac economii serioase din cauza preului combustibilului n continu cretere. Aygo este maina ideal pentru orice tnr care triete n mediul tumultuos al unui ora - ofer o experien unic, entuziast, n deplin libertate de micare. De asemenea, costurile de ntreinere ale automobilului au fost reduse ct de mult posibil, fcnd din Toyota Aygo o main extrem de economic i util n traficul urban.

B.

Toyota Yaris

Toyota Yaris a fost pus n vnzare n Europa la nceputul anului 1999. Dup lansarea acestei versiuni europene, o main similar s-a lansat n Canada ca fiind automobilul Echo berlin din 2004. n Statele Unite Toyota Echo sedan a fost singura

opiune. n anul 2000 Yaris a fost aleas maina anului, la mic distan de Fiat Multipla. Yaris ofer un interior surprinztor de spaios ntr-un exterior plcut i compact. Cu liniile sale clare i contururi puternice, habitaclul eman rafinament i modernitate. Nu a fost creat avnd n vedere doar estetica, ci i confortul, urmrinduse ca totul s fie la locul su, exact acolo unde este nevoie, inclusiv cnd vine vorba de mici detalii, precum suportul de pahare sau de ochelari. Spre deosebire de bordul tradiional, automobilul afieaz o consol central digital, unde se gsesc toate informaiile de care are nevoie oferul: vitez, turaie etc. Motoarele disponibile au fost iniial: dou motoare pe benzin de 1.0 L, repsectiv 1.3 L ce nglobau tehnologia VVT-i, iar n 2001 a aprut cel de 1.5 L T Sport. n 2003, dup o mbuntire a design-ului, acestora s-a alturat i un motor diesel de 1.4 L D-4D cu o putere de 56 kw (75 de cai putere). Acesta din urm a fost folosit sub licen de BMW pentru modelul su Mini One D. Toyota folosete tehnologii inovative pe toate autoturismele sale, iar sistemul de management al motorului face ca un motor de 1.0 L s ofere aceeai performan cu unul de 1.4 L, meninnd ns emisiile i consumul de benzin reduse15. n clasa sa, Toyota Yaris beneficiaz de cel mai mult spaiu interior. A fost de asemenea prima din clas care a introdus 9 airbag-uri ca dotare standard, beneficiind de asemenea i de diferite alte sisteme de siguran. La EuroNCAP, Yaris 2005 a obinut cinci stele din cinci.

C.

Toyota Auris

Modelul Auris a fost lansat pe piaa din Romnia n luna martie 2007 i vine s satisfac noi standarde i noi cerine ale consumatorilor din segmentul strategic al hatchback-urilor de familie. Auris beneficiaz de un design special creat pentru Europa, dar ofer n acelai timp valorile tradiionale ale unei maini Toyota: calitate superioar, fiabilitate i plcerea de a conduce. Conceput din interior ctre exterior, noul Auris este cu adevrat un spaiu reconfortant. Utilizarea inovatoare a spaiului,
15

Way, Matthew E. - The elegant solution:Toyota's Formula for Mastering Innovation, pg. 139

cu maximizarea spaiului pentru cap i pentru picioare, crete senzaia general de degajare. Auris ofer un spaiu n habitaclu de neegalat n clasa sa. Auris este o noutate absolut n categoria hatchback-urilor din segmentul C, un model care impune standarde nalte de calitate la nivel tehnologic dar i estetic. Aducnd o perspectiv inovatoare i proaspt, Auris a avut o contribuie serioas n atingerea obiectivelor de vnzri pe care le aveau cei de la Toyota Romnia, dar i potenial pentru a fi un vector puternic de imagine al mrcii. Acest model este o berlin cu trei sau cinci ui care are aceeai platform cu Toyota Corolla. n Europa, acest automobil a nlocuit Toyota Corolla versiunea berlin, n timp ce Corolla sedan a rmas sub acelai nume. n Australia i Noua Zeeland, unde noua Corolla a fost lansat n mai-iunie 2007 aceast schimbare nu a fost acceptat. Pe continentul nord-american acest model nu este nc disponibil. Pe 1 februarie 2007 Auris a fost lansat in Marea Britanie si a inlocuit Corolla berlin. Cu un design imbuntit i dotri noi, Toyota intenioneaz s plaseze Auris la marginea de sus a segmentului consumatorilor cu venit mediu, pentru a atrage clieni de la competitorii si, Volkswagen Golf sau Alfa Romeo 147. Motorizrile disponibile sunt: motoare pe benzin de 1.4 L i 1.6 L, motoare diesel D-4D de 1.4 L, 2.0 L, 2.2 L, cu cutie de viteze manual sau automat. Toate modelele Auris posed suspensii frontale moderne MacPherson i suspensii spate rafinate. Noua direcie asistat variabil (EPS) se afl printre dotrile standard, asistnd oferul prin creterea asistat a cuplului de rotaie, pentru senzaia de manevrabilitate rapid i sensibil. Datorit unei arii cuprinztoare de sisteme de siguran, Auris este una dintre cele mai sigure maini din clasa sa. n eventualitatea unei coliziuni, o solid structur de rezisten contribuie la maximizarea siguranei. La EuroNCAP Auris a obinut cinci stele din cinci, avnd 9 airbag-uri n dotarea standard. Toyota Auris sponsorizeaz echipa de fotbal AC Fiorentina. D. Toyota Avensis Toyota Avensis este o main de familie mare, construit n Derbyshire, Marea Britanie nc din 1998. Ea este urmaa modelului Carina E i are i o versiune Toyota Avensis Veros construit pe o alt platform. Generaia a doua a Toyotei Avensis a fost lansat n 2003, cu un format cu totul nou. Aceasta ofer mai mult din punct de vedere al implicrii oferului i al

atraciei vizuale. Motoarele disponibile sunt de 1.6 L, 1.8 L, 2.0 L pe benzin i, respectiv, 2.0 L, 2.4 L diesel. Dup retragerea modelului Camry n 2004, Avensis a devenit cea mai mare main Toyota berlin vndut n Europa16. n 2006 a aprut un Avensis cu mici schimbri de design, printre care oglinzi reglabile electric, sistem audio cu MP3/WMA/ASL integrat, o bar fa nou i un grilaj nou. Display-ul su nou cu computer integrat este pregtit pentru GPS, iar farurile au senzor de luminozitate, pe lng scaunul ajustabil al oferului. Toyota Avensis dispune de tehnologii avansate i un nivel ridicat de confort pentru a oferi o deosebit experien a calitii. Se remarc o ntreag gam de caracteristici de design pline de prospeime, att la interior, ct i n exterior. Culorile i ornamentele moderne adaug un plus de elegan i dinamism modelului Avensis. Modelul Avensis a fost proiectat pentru i de ctre oameni pasionai de ofat. Avensis dispune de cele mai avansate tehnologii n domeniul siguranei active, ce garanteaz un control deplin al mainii i a obinut cinci stele din cinci la testele EuroNCAP. Campanii desfurate n Romnia pentru automobilele Toyota Campania F ceva memorabil Toyota Aygo Aceast campanie se adreseaz n special persoanelor tinere, cu poft de via, foarte dinamice i care i doresc s ias n eviden. Prin spot-urile publicitare i mesajul comunicat, Toyota Aygo face o declaraie ndrznea despre cel care o conduce. Spot-ul tv nfieaz patru tineri ntr-un micu Aygo care, dei nu fac altceva dect s nfrunte traficul urban, se distreaz de minune. Maina se strecoar, demareaz cu vioiciune i parcheaz unde nici nu se poate nchipui, asemnnd plimbarea n ora unei curse cu rollercoaster-ul. Alturi de acest spot au fost publicate i print-uri care s susin aceast afirmaie, iar Aygo a devenit astfel un simbol al libertii i al traficului fr griji.

16

Liker, Jeffrey K., Morgan, James M. The Toyota Product Development System, pg. 41

Target-ul vizat este alctuit din tineri care doresc s scape ct mai repede din aglomeraia zilnic de pe strzi dar care s se i poat mndri cu maina pe care o au, cu costuri minime. Astfel, Saatchi&Saatchi a comunicat exemplar mesajul care definete aceast main i, dealtfel, a fcut vnzrile acesteia s creasc simitor, cu aproape 40%. Campania BigSmall Toyota Yaris Conceptul BigSmall17 este unul cu totul nou, introdus de Saatchi&Saatchi special pentru acest automobil de ora, cu cel mai mare spaiu interior din clasa sa. Aa cum l definete i spot-ul TV, acesta nseamn un obiect mic care are caracteristicile unui alt obiect, mult mai mare. Iar acest fapt este ilustrat pentru Yaris prin cteva imagini deosebite, cum ar fi: o doamn deschide portbagajul Yaris iar de undeva din spate un stol de psri i ia zborul, prnd c iese exact din portbagajul menionat, un Yaris d cu spatele ntr-un port i un vapor ridic ancora, prnd c a fost mpins de main. Imaginile sunt sugestive i speciale, lsnd un efect de mirare al telespectatorului care se ntreab ct de mare ar putea fi aceast mainu din clasa compact, de ora. Ceea ce se ncearc s se demonstreze att n clipul publicitar ct i n print-urile publicate este c Yaris ofer confortul unei maini dintr-o clas superioar, fr ns a avea nevoie de un loc i jumtate de parcare. Din contr, dimensiunile sale exterioare reduse i ofer mobilitate i dinamism i o fac perfect pentru traficul nebun din marile metropole. Target-ul acestei maini este, din nou, format din persoane tinere i, respectiv, persoane de sex feminin de orice vrst. Yaris are unique selling proposition cu totul ieit din comun, care atrage atenia i ndeamn dac nu la cumprarea direct a automobilului, mcar la un test drive pentru a nelege cu adevrat ce nseamn BigSmall.
17

Campania apte Avantaje Yaris Toyota Yaris

Newman, Michael - Salturi creative - 10 lectii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi,

pg. 207

Numrul apte are o virtute cu totul special: s-a nscut cu un duh bun. Oricum se pune problema apte e magic, e miraculous i a strbtut glorios istoria: pitici, samurai, fantastici, zile, nopi, minuni ale lumii, coline ale Romei, mprai, virtui. Acum a venit rndul Saatchi & Saatchi s-i descopere virtuile. i a fcut-o cu folos, pentru c a dus mai departe gloria lui apte. Personajele sunt de aceast data: fiabilitatea, sigurana, spaiul generos, agilitatea, ergonomia, tehnologia de ultim or i ecologia. Fiabilitatea. O relaie de apte ani i mai bine, foarte multe idei i ceva pe deasupra. Premise aadar pozitive odat cu lansarea unui brief provocator pentru Toyota Yaris - juctor n cel mare segment al pieei auto. Sigurana. Saatchi & Saatchi i Toyota promit cinci stele pentru protecia consumatorilor atunci cnd aleg Yaris. Platforma de comunicare a apte Avantaje Yaris i propune s fac tangibile beneficiile brandului pentru a susine poziionarea premium i a construi valoare18. Ideea campaniei se bazeaz pe metamorfoza beneficiului n main, utiliznd simboluri expresive, proaspete i memorabile. Spaiul generos. Campania beneficiaz de un spaiu generos de expunere, fiind dezvoltat pe: TV, reea naional de out of home, on line, print, radio, in-store. Confortul consumatorului este sporit avnd n vedere abordarea creativ, care sparge clieele categoriei i livreaz un mesaj clar, direct i relevant ntr-o manier diferit, mai proaspt i fr compromisuri. Tehnologia de ultim or. Pentru a asigura un look contemporan campaniei, n linie cu personalitatea brand-ului, s-a ales o tehnologie de producie a spotului TV mai puin uzat pe piaa noastr, respectiv stop motion. Aparatura super tehnologizat, specializat n a capta micarea micrometric a obiectelor din cadru, a fost n echiparea standard a echipei. O tehnologie de maxim minuiozitate i creativitate a fost utilizat pentru realizarea mock-up-urilor la ceasuri (simbolul folosit pentru a comunica fiabilitatea, ca unul din cele apte beneficii), multe dintre modele fiind unicat i create special pentru aceast producie.

18

Newman, Michael - Salturi creative - 10 lectii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi, pg. 210

Campania Un nou inceput Toyota Auris

Saatchi & Saatchi a dezvoltat o campanie de lansare agresiv, pentru crearea notorietii i interesului pentru marca Auris, utiliznd TV-ul ca suport media principal, cu susinere pe reeaua naional de out of home, pres central i de specialitate, ct i comunicare la nivel de showroom-uri. Primul flight al campaniei are ca actor principal maina i invit consumatorii s descopere "un nou nceput" n plcerea, confortul i sigurana oferite de o apariie absolut nou: Toyota Auris, accelernd percepia de calitate superioar - promisiunea principal a mrcii Toyota. Spot-ul TV Un nou nceput nfieaz o bucat din Soare care se desprinde i pornete spre Pmnt cu o vitez uimitoare. Pe msur ce se apropie, aceasta se modeleaz, ncepnd s aib forma unui automobil. n urma impactului cu solul, o Toyota Auris neagr i strlucitoare rmne, iar un personaj de sex masculin se urc la volanul ei i pornete in tromb, n timp ce pe ecran apare sloganul: Toyota Auris. Un nou nceput. Lansarea noului model Auris are o importan deosebit n strategia Toyota n Europa i implicit n Romnia. Auris este o noutate absolut n categoria hatchbackurilor din segmentul C, un model care impune standarde nalte de calitate la nivel tehnologic dar i estetic. Aducnd o perspectiv inovatoare i proaspt, Auris are o contribuie serioas n atingerea obiectivelor de vnzri pe care le are compania, dar i potenial pentru a fi un vector puternic de imagine al mrcii Toyota19. Campania Experimenteaza calitatea Toyota Avensis Toyota Avensis dispune de o campanie uor amuzant, dar care i scoate n eviden toate calitile. Astfel, observm un expert de origine german care asist prin intermediul unor camere de luat vederi la ultimele retuuri nainte de lansarea automobilului. Publicului i sunt artate detaliile finisate cu grij, atributele noi i surprinztoare, liniile mbuntite ale design-ului. Observatorul devine nervos, i
19

Bolocan, Valentin - Vnzrile Toyota Romnia au crescut anul trecut cu 70%, Curierul National, 11

ianuarie 2008

rupe creionul n mn i pornete spre locul unde se lanseaz maina, iar acolo strig iritat Este imposibil ca aceast main s fie perfect! i trntete pe capot un pahar cu ap din care sar cteva picturi. n acel moment se activeaz senzorii de ploaie ai autovehicului i pornesc tergtoarele care elimin apa vrsat. Comparaia cu mainile germane este una clasic, tiut fiind fiabilitatea i renumele acestora. Este interesant modul n care s-a ales s se comunice faptul c Avensis este o main de lux, care poate fi testat in orice moment chiar i de cel mai sever juriu. Target-ul vizat este cel al persoanelor cu mai muli bani, care i doresc o main luxoas, dar foarte fiabil i care s exprime elegan i dinamism.

Anexa 1 Vnzrile de automobile hibride in lume Evoluia vnzrilor de automobile hibride in SUA, 1999 2007 ; ponderea fiecrui model hibrid in total

Primele 5 piee pentru automobilele hibride; primele 5 piee pentru automobilele hibride in SUA (2008)

Anexa 2 Vnzrile Toyota n Romnia

Anexa 3 Campanii Lexus (print) SUA Lexus LX 470 Up Down Up

China LX 470

SUA modelele hibrid Lexus - The Power of H

Anexa 4 Campanii Toyota Prius (print) Polonia Unfortunate for Some

Marea Britanie The Economist

SUA At Least He Drives a Prius

Anexa 5 Campanii Toyota n Romnia Aygo F ceva memorabil

Yaris 7 Avantaje Yaris

Auris Un nou nceput

Avensis Calitatea vorbete de la sine