ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

STUDIU DE CAZ
TOYOTA MOTORS

Autor: Alexandru Bogdan Grupa 1739, seria A

2009

1. Istoric Toyota Motors

Toyota este unul din cei trei mari producatori asiatici de autovehicule care concureaza producatorii americani pe piata mondiala, ceilalti doi fiind Nissan Motors i Honda Motor. Compania ofera de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services, i activeaza i in alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vandute sub denumirile de Toyota, Scion i Lexus. Toyota detine majoritatea actiunilor in cadrul companiilor Daihatsu i Hino, i 8,7% din Fuji Heavy Industries, producatorul automobilelor Subaru. Toyota Motor Corporation a aparut in luna septembrie a anului 1933, atunci cand compania Toyota Automatic Loom a creat o noua divizie dedicata producerii de automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La putin timp dupa aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), in 1934, care a fost folosit la propulsarea primului autovehicul (Model A1) in luna mai 1935 i a camionului G1 in august 1935. Productia autovehiculelor Model AA a inceput in 1936. Dei grupul Toyota este cunoscut azi indeosebi pentru autovehiculele produse, are o prezenta activa in industria textila, producand razboaie de tesut automate (acum complet computerizate), i maini de cusut electrice, disponibile in toata lumea. Toyota Motor Corporation s-a despartit de compania mama, devenind o entitate independenta in 1937. Dei numele de familie al fondatorilor este Toyoda, numele companiei a fost modificat pentru a marca separarea muncii fondatorilor de viata casnica, pentru simplificarea pronuntiei i pentru a fi de bun augur noii firme. Toyota este considerat un nume mai norocos decat Toyoda in Japonia, unde cifra opt este considerata una norocoasa, opt fiind numarul de linii necesare pentru a scrie Toyota cu caracterele katakana. In timpul razboiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei imperiale. Din cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare fusesera simplificate la maximum - de exemplu, aveau un singur far amplasat in centrul capotei. Fabricile Toyota din Aichi au scapat bombardamentelor deoarece razboiul s-a incheiat cu doar putin timp inaintea unui raid programat al fortelor aliate. Productia de autovehicule de pasageri a fost reluata in 1947 cu modelul SA. In 1950 a fost infiintata o companie separata specializata in vanzari, Toyota Motor Sales Company, care a functionat pana in anul 1982. In aprilie 1956 a fost creat lantul de reprezentante de vanzari Toyopet. Primul vehicul Toyota construit in afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit in So Paulo, Brazilia, in luna mai a anului 1959. In anul 2005, Toyota impreuna cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54 milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai putin decat General Motors in acel an. In luna iulie 2006 Toyota depaise Ford in vanzarile de automobile, insa producatorul american i-a recatigat pozitia o luna mai tarziu. Toyota detine o importanta cota de piata in Statele Unite, Europa i Africa i este liderul de piata in Australia.

Marcile companiei Lexus

Lexus este marca sub care Toyota produce automobile de lux. In Statele Unite, Lexus detine topul vanzarilor la maini de lux. De la introducerea marcii in 1989, Lexus i-a dobandit reputatia de a vinde produse fiabile i a oferi servicii de calitate catre client. In anul 2006, firma de evaluare a produselor J. D. Power a declarat Lexus ca fiind cel mai fiabil brand din Statele Unite pe baza unui sondaj in care a intervievat peste 47.000 de posesori de autovehicule referitor la problemele pe care le-au avut in primii trei ani de la cumpararea autovehiculului.

Scion
Scion este o divizie a Toyota care activeaza doar in Statele Unite. Toyota detine o impresionanta lista de succese internationale in domeniul sportului motorizat. De-a lungul anilor, Toyota a castigat sapte Campionate Mondiale de Raliu, a ocupat locul doi in cursa de 24 de ore de la Le Mans in 1999, a terminat de nenumarate ori raliul Paris - Dakar, si a intrat in concursurile CART ca producator de motoare. Fiecare din aceste provocari a fost privita dintr-un singur punct de vedere: sa trecem primii linia de sosire. In prezent Toyota concureaza in Formula 1 si deja a inceput sa-si castige respectul acestei comunitati exclusiviste.

Siguranta
Siguranta este o prioritate pentru Toyota. Sistemele avansate de directie, franare, suspensie si control al tractiunii va ajuta sa pastrati controlul masinii. In plus, fiecare model Toyota este proiectat cu o atentie maxima in ceea priveste siguranta, folosind simulari avansate pe computer si teste de impact .Caroseria si sasiul sunt proiectate astfel incat sa absoarba energia degajata de impact si sa ofere o maxima protectie ocupantilor masinii, pe langa sistemul de protectie cu airbag-uri SRS (Sistem de Retinere Suplimentara) folosit.

Premiile Toyota
08/05/2008 In Germania, J.D. Power si Asociatii publica studiul CSI din 2008: modelul hibrid Toyota Prius obtine pozitia suprema 08/05/2008 Toyota Prius s-a clasat pe primul locul in studiul privind satisfactia clientilor 2008, realizat in Marea Britanie, de catre J.D. Power si Asociatii si What car? 08/05/2008 Toyota Prius: numarul 1 in clasamentul J.D. Power and Associates privind satisfactia clientilor pentru al doilea an la rand 28/02/2007 Euro NCAP premiaza noul model Corolla cu 5 stele pentru siguranta 22/12/2006 Toyota Auris primeste 5 stele pentru siguranta 11/05/2006 Al treilea an in care modelul Prius catiga Premiul International Motorul Anului 26/10/2005 Noul model Toyota Yaris obtine 5 stele in testele Euro NCAP

01/07/2005 Toyota castiga pentru a patra oara consecutiv premiul german J.D. Power ISC 01/06/2005 AYGO obtine 4 stele Euro-NCAP.

Toyota in lume
Toyota se asteapta sa vanda 6.7 milioane de unitati in anul 2009, cu 3% mai mult decat a anuntat la inceputul anului 2009. Japonezii au devenit optimisti cu privire la rezultatul final al anului 2009 si au marit cifra de vanzari asteptata cu trei procente. Astfel, cei de la Toyota se asteapta sa vanda 6.7 milioane de unitati in decursul intregului an 2009. Odata cu cresterea asteptarilor de vanzari, Toyota a marit si productia cu 8% pentru acest an, intentionand sa atinga o cota de 6.45 milioane de unitati. Imbunatatirea asteptarilor de vanzari ale directorilor Toyota poate fi motivata si de bonusurile ecologice oferite de guvernele din numeroase tari in care activeaza constructorul japonez, unde modelele sale au inregistrat cresteri ale vanzarilor. Toyota se ridica astfel dupa cel mai slab nivel pe care l-a inregistrat vreodata de la infiintare. Cresterea vanzarilor Toyota a fost inregistrata si in Japonia, constructorul nipon inregistrand o crestere de 9% in august fata de aceeasi luna a anului trecut. Guvernul Japoniei a oferit prime de pana la 2.789 de dolari pentru achizitia unei masini noi prin casarea unei masini vechi, cu conditia ca noul model sa aiba emisii mai scazute decat nivelul oferit de vechea masina a clientului. Toyota a profitat din plin de pe urma acestei prime de casare, modelul Prius fiind campion la vanzari pe piata interna. Tocmai de aceea, japonezii au cerut guvernului sa mareasca termenul limita pentru acordarea acestor prime de casare pana in martie 2012. Dupa ce a reusit sa ajunga in fruntea celor mai mari producatori de automobile din lume si sa-si castige o faima de invidiat datorita fiabilitatii modelelor sale, Toyota are un nou motiv major de satisfactie. Celebra marca nipona este singura din industria auto care a reusit sa se claseze intre primele 10 branduri din lume, intr-un top realizat de Interbrand, o companie specializata in consultanta de specialitate la nivel international. In clasamentul Interbrand de anul acesta, care contine primele 100 de branduri din lume, Toyota s-a clasat pe locul 8, in scadere cu doua pozitii fata de clasarea din anul precedent. Topul celor mai valorose branduri/ Top 10 Marca 1 Coca-Cola 2 IBM 3 Microsoft 4 GE Valoarea 68,7 mld. dolari 60,2 mld. dolari 56,6 mld. dolari 47,7 mld. dolari

5 Nokia 6 McDonalds 7 Google 8 Toyota 9 Intel 10Disney

34,8 mld. dolari 32,2 mld. dolari 31,9 mld. dolari 31,3 mld. dolari 30,6 mld. dolari 28,4 mld. dolari

2. Gradul de internationalizare
Toyota detine fabrici in toata lumea, unde se produc i asambleaza autovehicule pentru pietele locale. Compania detine fabrici de productie sau asamblare in Japonia, Statele Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Franta, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Cehia, Mexic, Malaezia, Tailanda, China i Venezuela. In Belgia, in orasul Zavamtem se afla un centru de cercetare si proiectare, cat si sediul central al producatorului nipon de pe batranul continent, fiind fondat in 1987. In viitorul apropriat Toyota vrea sa construiasca aici un circuit de teste de 1.3 kilometri, cu diferite suprafete de rulare, renovarea generala a sit-ului deja existent si crearea unui spatiu de lucru aditional de 12.000 de metri patrati. In 2011 este anul in care se va deschide noua fabrica Toyota din Mississippi. Locurile in care se fabrica automobilele Totota Motors sunt: Aygo in Cehia, Yaris in Franta, Auris in Japonia, Turcia, Africa de Sud, Corolla in Turcia, Avensis in Anglia, RAV 4 in Japonia, Hilux in Tailanda, Africa de Sud, Pryus in Japonia si SUA. Fabricilele din SUA: 1. in Alabama unde sunt realizate motoarle de camioane Toyota; 2. in orasul Georgetown din Kentucky functioneaza din anul 1986 si este cea mai mare fabrica dupa cea din Japonia. Aici se produc automobilele Toyota Camry, Avalon si Solara dar si motoarele AZ si GR; 3. in orasul Princeton din Indiana se fabrica Toyota Tundra, Sequoia si Sienna; 4. in orasul San Antonio din Texas se fabrica Toyota Tundra; 5. in orasul Buffalo se fabrica motoarle ZZ, MZ si GR; Fabricile din Marea Britanie: 1.in orasul Burnaston din Derbyshire se realizeaza Avensis, Corolla si Auris. Prima masina a fost Toyota Carina fabricata in 1992; 2.in orasul Deeside in North Wales este fabrica de motoare a acestei companii;

Fabricile din Australia: 1.prima a fost in Melbourne, in anul 1963 realizandu-se prima masina Toyota Tiara,iar in momentul de fata se realizeaza Toyota Corolla si Toyota Land Cruiser; 2.in orasul Altona a fost infiintata in 1986 iar prima masina a fost Toyota Corona; Fabricile din Tailanda: 1.Chachoengsao - Toyota Vios, Yaris, Corolla, Camry; 2.Samrong - Toyota Hilux Vigo, Fortuner; Fabricile din China: 1.Tianjin FAW Toyota - Toyota Corolla, Toyota Crown, Toyota Reiz, Toyota Vios. 2.Guangzhou Toyota - Toyota Camry Fabricile din Canada: 1.fabrica se afla in Cambridge, Ontario inca din anul 1987. aici se fabria Toyota Corolla,Toyota Matrix si Lexus RX 350. 2.centrele de distributie se afla in Toronto si in Vancouver; 3.birourile regionale sunt in Halifax, Nova Scotia, Montreal, Quebec, Calgary, Alberta and Vancouver, British Columbia. Fabricile din Japonia: Aichi, Nagoya si in Tokyo. Fabricile din Franta: Onnaing-Valenciennes Yaris; Indonezia: In aceasta tara se realizeaza motoarele Toyota iar fabricile se afla in Cikampek, West Java - Innova, Avanza, Fortuner, and Hilux Vigo 4x2 pick-up; Mexic: Aici se afla tot o fabrica de motoare a aceste companii multinationale. Locatia este Baja California, Baja California - Toyota Tacoma; Fabricile din Turcia: Sakarya- Toyota Corolla-Verso,Auris; Acestea sunt cele mai mari fabrici si centre din lume in care Toyota isi desfasoara activitatile.Pe langa toate aceste unitati de productie exista si centre de distributie care se afla in aproape toate statele de pe glob inclusiv si Romania. Pe langa toate fabricile acestea Toyota Motors are si alte contracte incheiate intre ei si alte companii. Aici putem sa le amintim pe cel dintre Toyota Motor Corporation din Japonia si PSA Peugeot Citron din Franta, parteneriat ce functioneaza din anul 2005 si produce Citron C1, Peugeot 107 si Toyota Aygo.

Cele mai cunoscute si bine cotate filiale ale Toyota Motors sunt: Aichi Corporation Tokaiseiki,Toyota Industry (Kunshan),Toyota Industry Automotive Parts (Kunshan),Toyota Industries North America,Toyota Material Handling Group,Toyota Industries Europe. In top 100 mondial dupa activele implementate pe alte piete decat cea de origine, in anul 2007 Toyota se afla pe locul 6 cu un total de 153 406 milioane de dolari , iar dupa indicele de transnationalitate pe locul 75 cu un procent de 51,9%.
Ranking by: Employment Foreign assets TNI Corporation Total TNI b (Per cent)
6 316121

Assets Home economy Industry Foreign Total

Sales Foreign

Foreign Total

75

Toyota Motor Corporation 51.9

Japan

Motor vehicles

153406 284722

145815 230607

21775

Active totale = 284722 milioane de dolari, din care 153406 pe alte piete => (153406*100) / 284772 = 53,87% din activele totale ale companiei sunt active implementate pe alte piete decat iata de origine; Vanzari totale = 230607 milioane de dolari, din care 145815 pe alte piete => (145815*100) / 230607 = 63,23% din vanzarile totale ale companiei sunt realizate pe alte piete decat piata de origine; Angajati totali = 316121 milioane de dolari, din care 121775 pe alte piete => (121775*100) / 316121 = 38,52% din angajatii totali ai cmpaniei sunt angajati pe alte piete nationale decat piata de origine; Indicele de transnationalitate = (53,87% + 63,23% + 38,52%) / 3 = 51,9%

3. Toyota in Romania Evolutie

Toyota a intrat si pe piata din Romania printr-o serie de parteneriate cu anumite firme din Romania in anul 2005. mpreun cu Toyota Hellas din Grecia, Toyota Auto din Bulgaria, i Toyota AutoCenter din Macedonia, Toyota Romnia este responsabil de vnzarea i distribuia automobilelor Toyota n Europa de Sud-Est. In 2005 Toyota a vandut 3.913 automobile in Romania, compania a terminat cu o cifra de afaceri de 77,7 milioane euro. In 2008, Toyota a avut o cota medie de piata de 3,1%, insa a inregistrat un parametru de 4,6% in decembrie. La nivelul anului 2008, Toyota a vandut in Romania 10.095 de autoturisme si autovehicule comerciale, intr-o usoara crestere fata de 2007, cand a vandut 10.301 de unitati, potrivit datelor Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA).

Spre finalul anului trecut, vanzarile Toyota au inregistrat un recul, in ton cu piata, din cauza crizei creditelor. Pentru 2009, managerii companiei se feresc sa faca proiectii de vanzari, din cauza incertitudinilor, de aceea si-au propus cresterea cotei de piata ca obiectiv principal. Pe partea de extindere a retelei, Toyota Romania a deschis in tara trei centre integrate de vanzari la Timisoara, Brasov si Ramnicu Valcea. Aceste centre numite 3S, au la un loc magazinul de prezentare (showroom), spatiul de service si depozit de piese de schimb (spare parts). In reteaua Toyota Romania exista in prezent patru astfel de centre (doua in Bucuresti si cate unul in Baia Mare si Pitesti). Ultimul centru a fost deschis in zona Pipera -Tunari din capitala dupa o investitie de 5 milioane euro. In provincie investitia pentru un astfel de complex este in medie de doua milioane euro.

Perspective
Intr-un moment caracterizat de scaderea generalizata a pietelor auto, tendinta care a afectat si producatorul japonez. George Kyriazis, directorul general al Toyota Romania SRL, a declarat ca efectele crizei financiare si economice se fac simtite, insa pot fi transformate intr-o oportunitate pentru companie. Obiectivele anuntate de Kyriazis sunt cresterea cotei de piata a producatorului japonez in 2009 si construirea unei noi platforme pentru cresterea sustenabila pe termen lung. Andrei Dinulescu, Brand Manager Toyota Romania, a declarat ca a treia generatie a modelului Avensis este pozitionata pentru a tinti si segmentul premium. Creat pe baza modelelor anterioare, noul Avensis este parte a strategiei Toyota de a lansa autoturisme cu un nivel scazut al emisiilor si cu un consum redus de combustibil. Noul model a fost lansat in patru variante: Comfort, Executive, Elegance si Luxury. Pentru noul Avensis a fost pregatita o campanie de comunicare integrata care va cuprinde spoturi TV, machete in presa scrisa, panotaj outdoor si indoor, precum si mediul on-line.

Bibliografie

ro.wikipedia.org/wiki/Toyota www.toyota.ro www.toyota.com www.wall-street.ro www.automarket.ro www.informatiiauto.ro www.financiarul.com