Automobilul

FIAT
(istorie,studiu de caz marketing)

Specializarea: Economia firmei – anul II

Disciplina: Tehnici promoţionale

Realizatori:
Ifrim Ovidiu
Pușcașu Cosmin-Andrei
Babu Eugen
Istoria automobilului
Istoria automobilului începe în 1769, odată cu crearea automobilului cu motor cu abur
şi care putea transporta persoane la bord. În 1806, apar vehiculele dotate cu motoare cu ardere
internă care funcţionau cu combustibil lichid. În jurul anului 1900, apar şi vehiculele cu motor
electric.
Automobilul se impune cu rapiditate în ţările dezvoltate ca principal mijloc de
transport. Industria constructoare de automobile ia un avânt puternic mai ales după cel de-al
Doilea Război Mondial. Dacă la începutul secolului XX existau câteva sute de mii, la
începutul perioadei postbelice existau pe plan mondial peste 500.000 de automobile, ca în
2016 producţia mondială anuală să depăşească 95 de milioane de unităţi.
Inginerul german Karl Benz poate fi numit inventatorul automobilului în accepţie
modernă, obţinând un patent în 1886.
Germanul Nikolaus Otto realizează motorul cu benzină în patru timpi, iar cel similar cu
motorină este creaţia lui Rudolf Diesel. Automobilul electric îşi datorează apariţia maghiarului
Ányos Jedlik (unul din inventatorii motorului electric) şi francezului Gaston Planté (care a
inventat bateria cu acid şi cu plumb).
Perioada antebelică
La începutul secolului XX asistăm la o dezvoltare fără precedent a industriei
automobilului mai ales în ţările dezvoltate. Astfel, firmele americane constructoare de
automobile, precum Ford şi General Motors, cunosc o dezvoltare rapidă fără precedent.
Standardizarea, utilizarea judicioasă a forţei de muncă şi concentrarea micilor producători în
mari corporaţii devin factori ai prosperităţii americane. Astfel, în 1901 este lansat primul
automobil în serie american, "Oldsmobile Curved Dash". Între 1908 şi 1927, automobilul
Ford Model T va revoluţiona istoria automobilului, atât prin schimbările în design, cât mai
ales prin producţia de mare serie în care este realizat şi aceasta folosind o linie de asamblare,
ajungând ca în 1914 să fie vândute 250.000 de bucăţi.
Perioada interbelică
În această perioadă devin predominante maşinile cu motorul în faţă. Începe epoca
acelor automobile numite astăzi maşini retro, perioadă ce durează până la declanşarea crizei
din 1929.
Diverse îmbunătăţiri şi inovaţii marchează o evoluţie continuă a automobilului. În
1919, Malcolm Loughead (cofondatorul Lockheed) inventează sistemul hidraulic de frânare.
 În perioada 1920 - 1930, apar noi firme constructoare de autovehicule ca: Chrysler
(apărută în 1925), Pontiac (în 1926), LaSalle (1927), Plymouth (1928).
În 1922 apare primul automobil cu caroserie unitară: Lancia Lambda. Aceasta avea
motor cu patru cilindri, suspensie şi frâne independente. În acelaşi an pe piaţa britanică apare
şi Austin 7. Efectul acesteia a fost similar cu cel al lui Ford T pe piaţa americană, designul
acesteia fiind preluat şi de alte firme celebre ca BMW şi Nissan.
În 1929, Alfieri Maserati construieşte prima maşină de curse şi anume Maserati Tipo
26.
Sunt introduse inovaţii şi îmbunătăţiri în construcţia de maşini. Hermann Rieseler
creează prima transmitere automată a puterii, alcătuită din cutia de viteze cu angrenaj
planetar, convertor de cuplu şi ambreiaj. André Lefèvre propune trustului Renault tracţiune
faţă, dar acesta refuză. Acest tip de tracţiune este preluat de Citroën prin modelul Traction
Avant din 1934. Suspensia independentă, concepută de Amédée Bollée în 1873, este introdusă
la Mercedes-Benz 380 în 1933.
Perioada interbelică este umbrită de marele crash financiar din 1929, când are loc o
cădere liberă a producţiei şi vânzărilor de automobile.
În 1934 este creat "Chrysler Airflow", primul automobil în serie cu design
aerodinamic.
Perioada postbelică
În 1946, sunt realizate în Germania primele 10.000 de exemplare de Volkswagen
Beetle, model care se va bucura de o mare popularitate chiar şi peste Ocean.
În 1949, în SUA, se introduc motoarele cu 8 cilindri în V cu raport de compresie mare.
Firme ca General Motors, Oldsmobile sau Cadillac îşi modernizează caroseriile.
În Italia, Enzo Ferrari lansează Ferrari 250, iar Lancia modelul cu 6 cilindri în V,
numit Aurelia.
În perioada anilor '50, viteza şi puterea motoarelor cresc tot mai mult, design-ul
caroseriilor devine tot mai armonios şi are loc răspândirea fără precedent a automobilului în
întreaga lume. Maşini de dimensiuni mici, ca Mini (produs de British Motor Corporation) şi
Fiat 500, se răspândesc în întreaga Europă. Apare şi unul dintre primele modele de
automobile nipone, Kei car. De un deosebit succes se bucură germanul Volkswagen Beetle.
O altă realizare notabilă o constituie primul automobil cu motor cu benzină cu injecţie
mecanică, acesta fiind Mercedes-Benz 300SL lansat în 1954.
 În 1963, Porsche prezintă una dintre cele mai populare maşini-sport: Porsche 911. În
acelaşi an, americanii lansează primul model de maşină SUV, Jeep Wagoneer. În Europa,
primul SUV apare în 1970 şi anume Range Rover realizat de Marea Britanie.
În perioada 1971- 1978, este realizat Maserati Bora, capabil să atingă 285 km/h, cea
mai rapidă maşină a acelei perioade.
Deşi General Motors a construit şi lansat pe piaţă între anii 1996–1999 primul
automobil electric modern, EV1 a fost retras de pe piaţă şi reciclat, la presiunea companiilor
petroliere şi a argumentaţiei unei presupuse lipse de cerere de pe piaţă. Astfel, anul 2008
reprezintă de fapt începutul erei autovehiculului de serie în totalitate cu alimentare electrică.
Este anul în care s-au lansat pe piaţă diverse concepte de acumulatori cu un randament relativ
ridicat şi un preţ accesibil.
Industria auto a viitorului trebuie să răspundă unor cerinţe ca: spaţii tot mai mici de
parcare şi de deplasare, utilizarea energiei regenerabile, preţ redus de fabricaţie, poluare
redusă etc.

 Fabbrica Italiana di Automobili Torino
 Istoric şi date generale
Fiat este cel mai important grup financiar şi industrial al Italiei. A fost fondat de
Giovanni Agnelli în anul 1899, împreună cu un grup de investitori, ca o companie specializată
în construcţia de automobile şi vehicule industriale şi agricole.
În timp însă grupul şi-a diversificat mult activităţile, atât în mediul industrial, cât şi în
cel financiar şi operează acum în 61 de ţări prin intermediul a 1.063 de companii cu peste
223.000 de angajaţi (dintre care circa 111.000 în afara Italiei). In prezent Fiat este organizată
ca Fiat Chrysler Automobiles, care a fost creată în 2014 printr-o fuziune a Fiat şi Chrysler,din
cauza dificultăţilor pe care le aveau.
În 1923 Fiat a deschis faimoasa fabrică de automobile de la Lingotto (Torino, Italia).
Începând cu a doua jumătate a anilor 1960 a cumpărat o serie de alte companii cu diverse
domenii de activitate.

De asemenea FIAT produce şi este acţionar majoritar al unor bine-cunoscute firme:

Ferrari, Lancia, Alfa Romeo, Maserati, Chrysler, Jeep. Fiat deţine de asemenea şi câteva
mărci de vehicule industriale, de exemplu Iveco.

În anii 1970-1980, Fiat a introdus pentru prima dată utilizarea roboţilor industriali
pentru construcţia de autovehicule. Uzinele de asamblare Fiat sunt recunoscute ca fiind între
cele mai automatizate şi avansate din puncte de vedere tehnologic din lume.

Studiu de caz – marketing

Mottto: Driven by passion. Fiat
În anul 2016, grupul Fiat a produs peste 4,5 milioane de vehicule şi a generat
aproximativ 111 miliarde de dolari venituri.
Avantaj competitiv în strategia de marketing a companiei
1. Concentrarea strategică asupra reînnoirii brandului - Fiat Automobiles, care face
parte din automobilele Fiat Chrysler, compania şi-a reorganizat afacerile cu autovehicule, a
încercat să-şi optimizeze resursele prin limitarea pierderilor, scăderea numărului de angajaţi,
dezvoltarea unei noi tehnologii de producţie şi a câtorva alte măsuri ajutând compania să-şi
controleze costurile operaţionale.
2. Portofoliu larg: Un astfel de număr mare de mărci în portofoliul său de produse se
dovedeşte a fi benefic pentru companie în ceea ce priveşte concurenţa, penetrarea pe piaţa
emergentă şi economiile de scară.
Strategia de distribuţie în strategia de marketing a companiei
Cu cele 160 de centre de producţie, 88 de centre de cercetare şi dezvoltare şi
distribuitori în peste 160 de ţări la nivel global, compania fabrică, proiectează şi vinde
autovehicule şi accesoriile / componentele aferente.
Compania are reţea de distribuitori în peste 150 de ţări din întreaga lume, care
distribuie mărci precum Jeep, Lancia, Ram, Maserati, Chrysler, Dodge, Abarth, Alfa Romeo,
Fiat, Fiat Professional şi Mopar.
Brandul în strategia de marketing
A fost clasat pe locul 224 în lista Forbes Global 2000 (mai 2017) şi a fost evaluată la
15,5 miliarde dolari (pe baza metodei Market Capitalization). Veniturile mărcii se ridică la
122,81 miliarde de dolari începând cu luna mai 2017.
Compania s-a asociat cu diverse evenimente de curse şi a sponsorizat evenimente
sportive, ceea ce îi ajută în creşterea vizibilităţii mărcii pe piaţă.
Analiza competitivă în strategia de marketing a companiei
Cele mai multe dintre companiile de pe piaţa auto concurează pe baza designului,
avansării tehnologice şi a ofertelor pe care le are marca în diferite segmente, cum ar fi Sedan,
Hatchback şi SUV (vehicul utilitar sportiv).
Fiat concurează cu companii precum Volkswagen, Suzuki, Toyota, Honda, Hyundai
etc. Fiat Chrysler a fost cunoscut pentru designul său unic, elegant şi accesibil, precum şi
pentru segmentul premium de lux.
Compania este prezentă în toate segmentele, ceea ce contribuie la menţinerea acesteia
înaintea companiilor de pe piaţă.
Analiza pieţei în strategia de marketing a companiei
Piaţa automobilelor este sensibilă la mai multe condiţii economice şi financiare, cum ar
fi cerinţele ciclice, preţurile la combustibil şi ţiţei, venitul disponibil, încrederea
consumatorilor, fluctuaţiile valutare sau concurenţa pe piaţă.
Analiza clienţilor în strategia de marketing
 Fiat operează în diferite segmente de clienţi, variind de la companii B2B, distribuitori
şi clienţi Retails.
 În timp ce unele dintre brandurile sale sunt direcţionate spre clasa medie şi superioară
cu venituri medii, care se află în grupa de vârstă de 30 până la 45 de ani, marca Ferrari are
oferte care sunt destinate celebrităţilor / clienţilor bogaţi la nivel global.

Analiza SWOT
Fiat a fost apreciat ca fiind printre primele în tehnologia automobilelor şi ultima adăugire la
listă este prima maşină electrică Fiat 500, care este creditată cu zero emisii de carbon. Fiat se
poziţionează în prezent ca o maşină pentru tineri, de altfel celebrul model Fiat 500 vânzându-
se sub sloganul: Forever young.
Puncte forte în analiza SWOT a Fiat:
Punctele forte sunt definite ca ceea ce fiecare afacere face cel mai bine în gama de
operaţiuni care îi pot oferi un avantaj faţă de concurenţii săi. Următoarele sunt punctele forte
ale Fiat:
Accesul în multe pieţe externe: Fiat operează pe majoritatea pieţelor externe UE
precum India, Turcia şi Pakistan, China, Serbia şi Rusia. Fuziunea cu Chrysler a fost, de
asemenea, o mişcare înţeleaptă, oferindu-i acces pe piaţa americană. Aceste relaţii îi ajută să
obţină cele mai bune rezultate în afaceri.
Excelenţă operaţională: Fiat realizează în jur de 2 milioane de maşini anual şi a fost
deja o marca foarte atractiva din punct de vedere tehnologic.
Asociaţia cu branduri regionale de top: În operaţiunile din afara pieţelor interne, Fiat
întotdeauna intră în alianţe cu branduri de vârf din regiune. De exemplu, o mişcare bună pe
care compania a făcut-o în India a fost societatea în comun cu Tata Motors.
Asociaţia cu mărci puternice: Fiat a avut o bogată asociere trecută şi puternică cu
brandurile de epocă şi de lux. Unele dintre cele mai iconice automobile precum Ferrari şi
Maserati sunt asociate cu Fiat.
Strategia de repoziţionare: Fiat a fost întotdeauna cunoscut ca un brand de automobile
de patrimoniu şi majoritatea maşinilor sale au fost de calitate vintage. Cu toate acestea, prin
seria 500, a încercat să ţină pasul cu cele mai recente schimbări în tehnologie şi tendinţele
emergente din domeniul automobilelor. Această repoziţionare este văzută ca o mişcare destul
de bună din partea companiei.
Puncte slabe în analiza SWOT a Fiat:
Punctele slabe sunt folosite pentru a face referire la zonele în care afacerea sau brandul
trebuie îmbunătăţite. Unele dintre slăbiciunile cheie ale Fiat sunt:
 Lansari rare de modele noi: În comparaţie cu concurenţii săi, numărul de vehicule
lansate de fiat într-un an este minuscul. Compania a lansat în jur de 4 modele în ultimii
cincisprezece ani.
Reinventarea vechilor modele: Fiat se uită la succesul uluitor gustat de două dintre
mărcile sale Punto, Panda si 500 în Europa şi a fost axat pe aceste modele. Compania nu a
avut multe de oferit în ceea ce priveşte noutatea, cu excepţia variantelor modelelor existente.
Service post-vânzare sărăcăcios: Pe alte pieţe decât ţara sa de origine, Fiat are o istorie
slabă a serviciului post-vânzare. Compania suferă de numărul redus de puncte de deservire şi
clienţii sunt obligaţi să călătorească departe de locuinţa lor pentru a-şi întreţine vehiculele,
ceea ce devine la rândul lor un dezavantaj uriaş.
Disponibilitatea pieselor de schimb: Compania a fost criticată şi pentru circulaţia
necorespunzătoare a pieselor de schimb. Clienţii se plâng adesea de întârzierile de service din
cauza unor piese de schimb nedisponibile pentru vehiculele lor Fiat.
Oportunităţi în analiza SWOT a Fiat:
Oportunităţile se referă la acele căi din mediul înconjurător pe care afacerea le poate
valorifica pentru a-şi spori profitul. Unele dintre oportunităţi includ:
Creşterea necesităţii de autoturisme: într-un cadru urban, automobilul a devenit
aproape un bun indispensabil ca opţiune de călătorie din cauza problemelor de siguranţă cu
bicicletele şi drumuri proaste. Acest lucru a sporit cererea pentru vehiculele de pasageri, cum
ar fi hatchback-urile şi sedanele, situaţie în care Fiat îşi plasează majoritatea ofertelor.
Schimbările tehnologice: În viitor, cererea va fi pentru autovehicule autonome, sisteme
autonome de vehicule şi maşini cu motoare hibrid. Fiat poate profita de acest lucru
beneficiind deja de tehnologia necesară dezvoltării unor astfel de automobile. De asemenea,
compania Fiat are în plan ca până în anul 2022 să oprească complet producerea de automobile
cu motoare diesel.
Personalizarea în transport: Următorul deceniu este aşteptat să asistăm la o creştere a
cererii de vehicule personalizate. Aceasta va crea o nouă piaţă pentru producătorii de
automobile.
Ameninţări în analiza SWOT a Fiat:
Ameninţările sunt acei factori din mediul înconjurător care pot dăuna dezvoltării
afacerii. Unele ameninţări includ:
Recesiunea financiară: Recesiunea care a lovit lumea a înregistrat o scădere în
vânzările de automobile din SUA, iar tendinţa are impact şi în Europa.
 Creşterea costurilor: a avut loc o creştere a costurilor materiilor prime. De asemenea, s-
a înregistrat o creştere a eforturilor de cercetare şi dezvoltare, care se ridică şi la o rată
exorbitantă.
Strategia FIAT Marketing Mix (4Ps)
Mixul de marketing al FIAT analizează marca / compania care acoperă 4P (Produs,
Preţ, Locul, Promoţia) şi explică strategia de marketing FIAT.
Produs:
FIAT gestionează nevoia de mobilitate în mod responsabil, oferind unui număr mare
de consumatori o gamă largă de vehicule. Industria automobilelor oferă soluţii flexibile la
nevoile individuale şi oferă cele mai populare mijloace de transport. FIAT îşi foloseşte
experienţa pe piaţă şi îşi consolidează portofoliul de maşini lansând noi modele. Marca
continuă să inoveze şi să introducă modele dinamice cu noi caracteristici. Compania vizează
diferite segmente de public, oferindu-le produse diferite. De exemplu, modelul Panda a fost
oferit şi orientat către generaţia tânără. FIAT furnizează un număr diferit de atribute prin
intermediul produselor sale. Designul produsului este legat de poziţionare şi branding. FIAT
oferă gama TIPO, gama 500, gama 500L, gama 500X, gama PANDA, PUNTO, QUBO,
DOBLO. Brandul de grup investeşte foarte mult în cercetare şi dezvoltare. FIAT se angajează
să reducă emisiile de CO2, utilizarea combustibililor alternativi şi angajarea clienţilor în
comportamentul ecologic responsabil.
Preţ:
FIAT înţelege piaţa ţintă şi îşi modelează strategiile de stabilire a preţurilor pentru a
răspunde cel mai bine nevoilor lor. Fiind un brand auto, strategia de stabilire a preţurilor
depinde de competitor, de segmentul pe care îl ocupă, de caracteristicile maşinii şi de cererea
clienţilor. Preţul citat pentru modelele anterioare şi preţurile cotate pentru oferta concurentului
sunt de asemenea utilizate pentru a determina preţul final. Preţul indicat de FIAT este preţul
care este plătit distribuitorilor, adică Politica de preţuri a cărţilor deschise. Clienţii trebuie să
plătească taxe suplimentare pentru caracteristici suplimentare şi livrare (marja este fixată în
contractul dintre FIAT şi furnizor). Produsele personalizate pentru fiecare regiune în
conformitate cu normele de reglementare. Marca oferă, de asemenea, pachete de finanţare
pentru a face maşinile accesibile clienţilor săi. De exemplu, un client poate opta să plătească
25% avans din costul total şi restul de 75% să o plătească în 36 luni cu dobândă 0%.
Preţurile autovehiculelor FIAT variază între 9000 euro şi 20.000 euro, deci sunt
destinate populaţiei cu venituri medii.
Plasare:
 FIAT crede în colaborarea cu lanţul global de aprovizionare şi are o reţea de distribuţie
globală pentru a obţine livrări de înaltă calitate în produsele, serviciile şi operaţiunile lor.
Brandul de grup îşi are prezenţa în Europa, America, Asia, Africa şi Australia şi Noua
Zeelandă. Marca se concentrează pe dezvoltarea unei relaţii de înţelegere reciprocă şi respect
pentru a promova bunele practici şi dezvoltarea durabilă. FIAT are, de asemenea, o reţea
internaţională de agenţi şi dealeri care lucrează pentru livrarea cu succes a produselor către
client. FIAT respectă, de asemenea, cerinţele de reglementare pentru fiecare produs în diferite
regiuni.
Promovare:
Grupul FIAT crede că are o responsabilitate morală de a contribui pozitiv la societate.
FIAT are o strategie filantropică care sprijină incluziunea socială, creşterea culturală şi
dezvoltarea economică în comunităţile locale. Responsabilitatea socială corporativă (CSR)
sprijină, de asemenea, lucrările şi educaţia voluntară, care îi ajută pe viitorii inovatori să
obţină abilităţi tehnice. Marca participă la curse de maşini de la apariţia companiei şi până în
prezent, astfel ea îţi promovează produsele în cursele auto. Cererea de produse creşte datorită
publicităţii şi vânzărilor. FIAT solicită, de asemenea, experţilor şi jurnaliştilor să testeze
automobilele şi să îşi revizuiască opinia despre autoturismele produse. Ocazional, clienţilor li
se oferă, de asemenea, şansa de a testa produsul. Compania promovează, de asemenea,
produsul în medii sociale, panouri publicitare şi televiziune. Compania îşi lansează maşinile
în târguri.

Ofertă promoţională FIAT 500 – 2018

 Vesel şi la modă. Din 1957.
Compania FIAT are în disponibilitate o campanie promoţională la modelul Fiat 500.
Acesta este vândut la preţul de 8.800 euro prin programul RABLA, cu 10% discount + cutie
automată gratuit.
Compania încearcă să convingă clienţii să achiziţioneze modelul prin următoarele
convingeri:
PERFECŢIUNEA
NU ESTE UN ACCESORIU
Designul planşei de bord a fost regândit pentru a găzdui armonios noile tehnologii.
Noul 500 nu este doar frumos, este şi funcţional şi dotat cu un spaţiu de depozitare nou şi
comod în planşa de bord, cu un nou tunel central cu port USB/AUX-IN şi un suport de pahare
mai încăpător.
FIECARE CĂLĂTORIE
TREBUIE TRĂITĂ COMOD
Pentru a garanta tot confortul pe care ţi-l poţi dori, scaunele au fost realizate din
materiale ergonomice şi concepute astfel încât să faciliteze accesul pasagerilor în partea din
spate.

MITURILE VERITABILE
NU ÎMBĂTRÂNESC NICIODATĂ

Ci se înnoiesc. Icon-ul Fiat 500 adaugă culoarea şi seducţia laturii sale fashion şi pop.
Noul Fiat 500 este ca o haină clasică redesenată într-un stil contemporan, capabil să iasă în
evidenţă printr-o tuşă de clasă în plus.
 Concluzie
Dacă eşti tânăr, ai venituri medii, stai într-un oraş aglomerat şi vrei o maşină de oraş
pentru a putea ţine pasul cu ritmul vieţii secolului XXI, ia-ţi un FIAT 500, because vintage
never get’s out of fashion…