1.

Prezentarea companiei/instituţiei/firmei (elemente de identitate)

În 1937, Adolf Hitler în timpul campaniei sale a decis construirea unei mașini a
poporului, o mașină accesibilă tuturor maselor. Inițial numită Gesellschaft zur
Vorbereitung des Deutschen mbH își schimbă numele în același an în
,,Volkswagen”, cuvânt care are semnificația în limba germană ,,mașina poporului”.
La construcția designului, Adolf Hitler l-a chemat pe inginerul auto austriac
Fernand Porche. Prima mașină Volkswagen a fost ,,Beetle”.
Construcția este inițiată de Frontul Muncii din Germania cu sediul în Wolfsburg.
La un miting din 1938 Hitler spunea: ,,Este pentru masele largi pentru care acest
automobil a fost construit. Scopul său este de a răspunde nevoilor lor de transport, și este
destinat să le dea bucurie”. În timpul războiului fabrica se închide din
cauza bombardamentelor, iar după încheierea celui de-al Doilea Răzoi Mondial se
repornește construcția și începe să exporte și în SUA. Astăzi este una dintre cele mai mari
companii constructoare de mașini din lume. (History.com Staff, 2009)
Marca Volkswagen aparține concernului Volkswagen Group, al patrulea
producător de automobile ca mărime după General Motors, Toyota și Ford. Grupul
cuprinde 12 brand-uri din 7 țări europene: Volkswagen Passenger Cars, Audi,
SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen
Commercial Vehicles, Scania și MAN. (https://www.volkswagenag.com/en/group.html)
Viziunea companiei Volkswagen: ,,Suntem o echipă extrem de motivată și
inovatoare, oferind clienților noștri cele mai înalte standarde pentru mașini și componente
de calitate, competitive și viabile pe termen lung și care sunt fabricate în uzini ecologice”
Obiectivul: Principalul obiectiv al Volkswagen este să devină lider economic și
ecologic al industriei auto la nivel mondial. Am definit patru obiective prin care
Volkswagen va deveni cea mai de succes și fascinantă întreprindere a industriei de
automobile la nivel mondial până în 2018:
• Volkswagen vrea să câștige o poziție de producător de frunte în lume prin
utilizarea inovațiilor și tehnologiilor inteligente și de calitate pentru a modela satisfacția
clienților;
• Este de așteptat ca vânzarea să depășească 10 milioane de vehicule pe an,
întrucât
Volkswagen vrea să se bazeze pe dezvoltarea piețelor;

1
• Rentabilitatea vânzărilor înainte de impozitare se dorește să ajungă la cel puțin
8%, garantând siguranța financiară și capacitatea grupului de a funcționa în
perioadele de încetinire a creșterii economice;
• Volkswagen dorește să fie un angajator excelent pe toate piețele, între diferitele
comunități și în toate regiunile; aceasta este o condiție prealabilă pentru crearea unor mari
echipe de angajati;
Valori: simțul responsabilității, respect, cooperare, învâțare,
încredere, determinare, atitudine puternică față de succes.(
http://www.volkswagen- poznan.pl/en/corporate-culture)
Sigla: fig.1

fig.1
Organigrama: fig.2 (anexe)

2.Prezentarea crizei
În toamna anului 2015, compania Volkswagen s-a confruntat cu una dintre cele
mai mari crize de imagine, în care au fost afectate atât resursele materiale, dar și
cele simbolice. Volkswagen creease un software care detecta ciclul de testare al
EPA (Autoritatea de Protecție a Mediului din SUA, furnizând o hartă economică a
sistemului de emisii de oxizi de azot. Pe scurt un algoritm complex recunoștea tiparele
testelor de consum și limita termporar emisiile pentru ca modele precum Jetta, Beetle,
Golf, Passat și Audi A3 produse între 2009 și 2015 și echipate cu motoare diesel cu
patru cilindri să reușească să treacă fără probleme testele americane.(Meșter, M. 2015.
19 septembrie)

PRECRIZĂ
Totul a început încă din 2014 când Peter Mock, directorul unui grup european
care militează pentru calitatea aerului, a sesizat diferențe majore între emisiile europene și
cele americane ale modelelor VW Passat, Jetta și BMW X5. Mock și-a dorit să realizeze
un test cu modelele americane și a apelat la John German care este președintele
Consiliului Internațional pentru Transportul Ecologic din America. Cu ajutorul
Universității West Virgina, John German a instalat un aparat de măsurare a emisiilor și a
parcurs un traseu de 2100 de km. Rezultatele în cazul VW Jetta au depășit
emisiile oficiale cu 15 până la 35 de ori, iar în cazul VW Passat cu 5 până la 20 de ori.
Agenția de mediu din SUA deschide o investigație, iar discuțiile cu Volkswagen
au durat câteva luni. Volkswagen declară că a identificat problema și cheamă în service
500.000 de mașini cu scopul de a ajusta software-ul dieselurilor. EPA refuză să
mai certifice versiunile 2016 ale motoarelor până când nu va rezolva problema actuală.
Într- un final organizația Volkswagen recunoaște că a instalat un program capabil să
treacă de testele EPA. Acesta este momentul declanșator al crizei, prin faptul că
organizația își pierde valorile, iar încrederea oamenilor scade drastic.(Mirică, B. 2015, 22
septembrie)

CRIZA
Data de 18 septembrie 2015 este moment cheie în declanșarea crizei, VW
Group este acuzat cu probe de Autoritatea de Protecție a Mediului din SUA că a
manipulat testele de emisii și de consum pentru modelele diesel vândute în SUA.
Cynthia Giles, oficial EPA declară: ,,Utilizarea unui sistem care are rolul de a
păcăli standardele în vigoare este ilegală și reprezintă o amenințare la sănătatea publică”.
(Meșter, M., 2015, 19 septembrie). Conform documentului EPA, Volkswagen trebuie să
cheme în service cele 482.000 de automobile afectate și riscă să primească o amendă de
16 miliarde de euro: "Autoritățile vor să arate clar că trișorii nu pot să scape nepedepsiți.
Problema e că producătorii nu îi păcălesc doar pe cumpărătorii mașinilor, ci și pe toți cei
care respiră aerul pe care îl poluează aceste mașini. Legile și regulamentele sunt eficiente
doar atât timp cât sunt puse corect în aplicare", declară Frank O'Donnell,
președintele grupului de lobby pe teme de mediu denumit Clean Air Watch.
(Meșter, M., 2015, 19 septembrie)
Pe 21 septembrie Cynthia Gilles face o nouă serie de declarații cu scopul
scăderii reputației Volkswagen: ,,Aceste nereguli sunt foarte grave, nu doar pentru că s-au
descoperit metode de fraudare, ci și pentru că Volkswagen a ascuns voit aceste valori față
de EPA și față de clienții săi din America. Mă așteptam la mai mult din partea

4
Volkswagen”. La puțin timp CEO Volkswagen, Martin Winterkorn, își exprimă regretul
și promite colaborarea 100%cu EPA pentru finalizarea anchetei: ,,Eu, personal, sunt

5
extrem de întristat de faptul că am distrus încrederea clienților noștri și a
publicului general. Nu tolerăm și nu vom tolera încălcări ale regulamentelor noastre
interne și ale legilor în vigoare. Prin urmare, vom coopera 100% cu EPA în cadrul
investigației și, la rândul nostru, vom organiza o anchetă internă pentru a stabili
vinovații”. (Mirică, B., 2015, 21 septembrie).

Scandalul izbucnit are un efect devastator asupra acțiunilor la bursă. Acestea au

scăzut inițial cu 18 procente, iar mai apoi s-au depreciat cu încă 5 procente.
( fig.3) (Mirică, B., 2015, 21 septembrie).

Pe 22 septembrie cazul primește numele de DieselGate dat de către presa

americană și începe să aibe reacții și la nivel guvernamental: „Cred că e corect să spunem
că suntem îngrijorați de informațiile pe care le avem în legătură cu
comportamentul acestei companii” a declarat un purtător de cuvând al administrației
Obama. Grupul Volkswagen a negat timp de un an că ar folosi acest sistem cu toate că
EPA a subliniat constant diferențe mari între emisiile din teste și cele de pe șosea. Cazul
se extinde și la nivel european având în vedere că 7,5 milioane din cele 10 milioane
de mașini diesel vândute în 2014, au fost vândute în Europa. Purtătorul de cuvânt al
Comisiei Europene declară că: „Este prematur să comentăm dacă e nevoie de măsuri
specifice de analiză în Europa sau dacă mașinile vândute de Volkswagen în Europa sunt
afectate. Dar analizăm foarte serios această problemă” (Meșter, M., 2015, 21 septembrie).
Un alt moment cheie este reprezentat de comunicatul de presă dat în data
de 22.09.2015 prin care Volkswagen anunță că nu doar 482.000 de mașini sunt afectate, ci
11 milioane ,,Volkswagen lucrează la viteză maximă pentru a clarifica nereguli în ceea ce
privește un anumit software folosit la motoarele diesel [...] discrepanţele se referă
la vehiculele dotate cu motoarele Type EA 189 şi implică în jur de 11 milioane de unităţi
la nivel mondial. S-a observat o deviaţie vizibilă între rezultatele testelor de laborator şi
cele din utilizarea maşinilor pe şosea doar pentru acest tip de motor. Volkswagen
lucrează intens pentru a elimina aceste deviaţii prin măsuri tehnice" (comunicat de
presă, Wolfsburg, 2015.09.22)
Acest software a adus un prejudiciu statului american de 51 de milioane
de dolari. În anul 2009 modelele Jetta și Jetta Sportwagen se calificau pentru un bonus
eco oferit de SUA pentru fiecare persoană care își achiziționa o astfel de mașină
ecologică. Bonul era în valoare de 1300 de dolari, iar numărul de clienți care și-au

6
cumpărat o astfe de mașină a fost de 39.500. Astfel cumprătorii au putuu beneficia de o
reducere de 1300 de dolari suportată de către statul american. Directorul proiectelor
ecologice în cadrul Consiliului Național pentru Apărarea Resurselor Naturale din SUA a
declarat: ,,Guvernul a fost eficient atunci când a venit vorba de a ajuta tehnologiile eco,
însă acest caz este o dovadă clară că banii au fost cheltuiți inutil, pentru o soluție care nu
ajuta la obținerea unui mediu mai curat” (Mirică, B., 2015, 23 septembrie)
În data de 23 septembrie CEO-ul Volkswagen Group, Martin Winterkorn
își prezintă demisia printr-un comunicat de presă: ,,Sunt șocat de evenimentele din
ultimele zile. Mai presus de toate, eu sunt uimit că o abatere pe o astfel de scală a fost
posibilă în Grupul Volkswagen. Ca CEO am acceptat responsabilitatea pentru neregulile
care au fost găsite în motoarele diesel și prin urmare am solicitat Consiliului de
Supraveghere să cadă de acord asupra încheierii funcției mele ca CEO al Grupului
Volkswagen.” (comunicat de presă, Wolfsburg, 2015.09.23)
În 24 septembrie ministrul transportului german, Alexander Dobrindt susține că
și în Europa au fost vândute mașini cu acest soft minicinos: ,,Am fost informați că și în
Europa motoarele de 2.0 și, mai nou, 1.6 litri sunt afectate de manipularea testelor
de consum” (Mirică, B., 2015, 24 septembrie)
Pe data de 25 septembrie Matthias Muller devine CEO-ul Grupului
Wolkswagen. Imediat după numirea lui acesta declară: ,,Prioritatea mea este să recâștig
încrederea pentru Volkswagen Group. Voi face asta prin verificări amănunțite
și transparență maximă, încercând să trag concluziile necesare pentru această situație. Sub
comanda mea, Volkswagen va face tot ce îi stă în putință pentru a dezvolta și implementa
cele mai stringente reguli și standarde necesare în această industrie. Dacă reușim
să facem asta, Volkswagen și echipa care îi stă la bază va putea depăși această
criză, devenind mai puternici ca înainte”. (comunicat de presă Wolfsburg, 2015.09.25)
Pe 9 octombrie Michael Horn, șeful deviziei americane a Volkswagen a respins
ideea că dispozitivul care frauda emisiile a fost implementat la cererea consuderii
companiei, inginerii specializați pe partea de software fiind singurii responsabili ai
acestei situații.(Toma, S., 2015, 9 octombrie)
În încercarea de a afla vinovații, Volkswagen le promite angajaților care
vor coopera și vor oferii informații despre implicarea în acest caz nu vor fi
concediați. (Popescu, D. 2015, 1 noiembrie)

7
 În data de 9 noiembrie, Volkswagen decide să ofere un voucher în valoare de
1000 de dolari oricărui cetățean american care posedă mașini cu motoare diesel de 2 litri.
(Popescu, D., 2015, 9 noiembrie)
Pe 24 noiembrie Volkswagen confirmă că a găsit soluția pentru
remedierea problemelor. Pentru a trece la partea efectivă a lucrului grupul german
are nevoie de aprobarea autorităților americane. Numeroși senatori americani susțin că
Volkswagen ar trebui să cumpere înapoi de la clienții lor cele 482.000 de autoturisme și
să le mai ofere și încă 1000 de dolari. (Mirică, B., 2015, 24 noiembrie) La 2 zile distanță
grupul german arata cum va remedia problema, prin montarea unui egalizor de flux care
va fi pus în fața debimetrului.
În data de 11 decembrie Volkswagen recunoaște că a început să
păcălească testele pentru emisiile de oxid de azot din anul 2005 motivând că era
imposibil să respecte normele dure ale americanilor. Astfel au fost create 2 software-uri,
unul prin care motorul furniza emisii și consum mic în testele de laborator și unul pentru
condus normal care avea o emisie de NOx mult mai mari. (Popescu, D., 2015, 11
decembrie)
După scandalul DieselGate, grupul german anunță pe data de 23 decembrie
2015 că va renunța la sloganul ,,Das Auto”, renunșare ce se va face treptat fiind înlocuit
de o formulare nouă. Herbert Diess, șeful deviziei de vehicule de pasageri a declarat că
absolutismul sigerat de ,,Das Auto” nu se mai potrivește în scandalul Dieselgate. (Mirică,
B., 2015, 23 decembrie)

DECIZIA TRANȘANTĂ
Scandalul Dieselgate se încheie pe 5 ianuarie 2016, odată cu plătirea
amenzii civile de 14,7 miliarde de dolari către SUA și recumpărarea mașinilor afectate, în
valoare de 10 miliarde de dolari. (www.autokredit.ro)

POSTCRIZĂ
În urma crizei de imagine întampinate de compania Volkswagen anul
trecut, în primul semestru al acestui an situația se schimbă în mod favorabil
pentru aceasta , rezultatele din primele trei luni al acestui an incluzând un câștig de 300
milioane de euro. Astfel, profitul operational al grupului a crescut cu 3,4 % în primul
trimestru, la
3,44 miliarde de euro, potrivit Bloomberg, față de profitul operațional de 3,33 miliarde de
euro obținut anul trecut.( Medar A., 31.05.2016)
,,În ianuarie, brandul Volkswagen a înregistrat cel mai semnificativ avans lunar al
vânzărilor pe piața din China, iar la nivelul grupului VW creșterea a fost de
15,4%, depășind expansiunea de 1,8% înregistrată în Europa. Cel mai semnificativ
declin s-a înregistrat în Rusia și Brazilia, de 29,5% și, respectiv, 38,8%, iar pe
piața din SUA livrările grupului Volkswagen au scăzut luna trecută cu 7%.”(Puscas F.,
13.02.2016)
De asemenea, compania Volkswagen începe din nou să se afirme în ceea
ce privește cota de piață în condițiile unei concurențe spontane, livrările grupului la
nivel global urcând cu 0,8 % în primele opt luni ale anului, la 2,5 milioane de vehicule,
fiind peste cele ale liderului mondial Toyota, care a vândut 2,46 milioane de vehicule.
Așa cum declară Matthias Mueller într-un comunicat, ” Compania a obtinut
rezultate respectabile în condiții dificile. 2016 va fi un an de tranzitie pentru VW, în care
grupul se va reașeza în mod fundamental.” (Medar A., 31.05.2016).

La începutul anului 2017, compania Volkswagen va reveni cu un plan de afaceri

îmbunătățit care poate asigura o eficiență sporită la nivelul brandului, o strategie bazată în
special pe priorități. Unul dintre principalele obiective ar fi să intensifice
dezvoltarea vehiculelor electrice și a serviciilor digitale.(Cremer A. and Taylor E.).

În România, nivelul de popularitate al acestui brand nu a avut

scăderi semnificative. Astfel, în urma unui studiu făcut cele mai multe autoturisme
înmatriculate au fost Volkswagen, pe al doilea loc Opel, iar la distanță destul de mare
Ford, Audi și Bmw.

După cum se observă în figura 6 și 7(vezi anexe), la câteva zile de la izbucnirea

acestui scandal interesul pentru această companie a crescut în mod semnificativ, întrucât
cumpărătorii sperau la scădere de preț a automobilelor. Așa cum afirmă Alexandru
Govoreanu, director de Dezvoltare ”cel mai probabil, interesul crescut al românilor
pentru mașinile Volkswagen a fost unul speculativ. Cumpărătorii au sperat că
prețul mașinilor va scădea și că își vor putea cumpăra astfel un Volkswagen mai
ieftin. Din calculele noastre însă, nu se vede absolut nicio scădere de preț pentru
vreun model Volkswagen”.(Muscalu S., 2015)
 Așadar, în urma acestui decline de imagine, compania Volskwagen încă
poate spera la dezvoltare, la satisfacerea unor noi nevoi ale publicului, la câștigarea
unui segment cât mai mare din cota de piață.

3.Implicarea mass-media în criză în România și la nivel internațional

Acuzația adusă Volkswagen Group, din data de 18 septembrie 2015, de
către Autoritatea de Protecție a Mediului din SUA conform căreia organizația a
manipulat testele de emisii și de consum pentru modelele diesel vândute în SUA a
provocat interesul mass-media asupra acestui subiect. Volkswagen Group a fost ținta unui
scandal mediatizat nu doar în SUA, ci și în Europa și a dus la o considerabilă scădere
financiară în cadrul organizației și la crearea unei imagini negative în spațiul public.
Diseminarea informației s-a produs prin medii de transmitere online, TV, iar presa
scrisă a pus accent pe relatarea cronologică a crizei organizației, pe motivul declanșator al
acesteia și pe modalitățile luate de organizație pentru a gestiona situația declanșată.
In spațiul media românesc criza organizației a reprezentat subiect de
dezbatere pentru ziare precum: Evenimentul zilei, Capital, site-ul de stiri
Mediafax și pe următoarele canale tv: Digi24, Pro tv, România tv. Subiectul a fost
dezbătut intens într-o perioadă de aproximativ două luni.
Informațiile transmise de Mediafax pun accent pe faptul că în cazul grupului auto
Volkswagen s-a decis extinderea investigației de către Agenţia americană pentru
Protecţia Mediului (EPA). Scopul acestei știri transmise este acela de a face cunoscută
problema la nivelul societății. Sunt amintite efectele acestei crize, și anume
expunerea cetățenilor la gaze poluante. Se urmărește doar expunerea
evenimentelor și nu influențarea publicului în mod pozitiv sau negativ asupra viziunii
organizației. (Drăghici. M., 2015, 2 noiembrie)
In cadrul ziarului Evenimentul zilei relatările sunt transmise succint, cu scop
informativ și se poate observa o ușoară luare de poziție favorabilă asupra
gestionării crizei. Se pune accent pe faptul că Autoritatea Federală din domeniul
Transporturilor din Germania (KBA) a cerut grupului auto Volkswagen să recheme
obligatoriu la service 2,4 milioane vehicule. (Boboc. D., 2015, 17 octombrie)
 La nivelul expunerii informației cele două surse amintite mai sus pot fi comparate
cu ziarul Capital care, în data de 20 decembrie 2015, publică un articol referitor
la prăbușirea și revenirea Volkswagen după scandalul emisiilor. In cadrul ziarului Capital
se afirma că în data de 18 septembrie, la începutul scandalului emisiilor de la Volkswagen
AG, au existat momente de panică deoarece se părea că cel mai mare producător
auto european va intra în faliment. Estimările presei internaţionale privind potenţiale
costuri cu care se va confrunta Volkswagen se ridicau la zeci de miliarde de euro. In
articol sunt amintite provizioane de miliarde de euro pentru repararea maşinilor afectate,
redresarea grupului și noile investiții pentru anul 2016.
(http://www.capital.ro/prabusirea-si-
revenirea-volkswagen-dupa-scandalul-emisiilor.html)

Stirea prezentată de Pro tv aduce la cunostință faptul că ministrul francez

de Finante, Michel Sapin, a cerut o ancheta la nivelul UE privind scandalul în
care este implicat Volkswagen, avertizând că și producătorii auto francezi ar putea fi
verificați, iar guvernul sud-coreean a anunțat că va testa aproximativ 5.000 de modele
VW Jetta, Golf si Audi A3, fabricate în perioada 2014 - 2015. Este amintit faptul că, din
cauza declinului acțiunilor, Volkswagen a pierdut aproximativ 15 miliarde de euro
(16,9 miliarde de dolari) din capitalizarea de piață.
(http://stirileprotv.ro/stiri/auto/scandalul-volkswagen- ia-amploare-suma-uriasa-pierduta-
de-gigantul-auto-intr-o-singura-zi-dupa-prabusirea- actiunilor.html)
Asemenea informațiilor transmise de Pro tv, Romania tv susține ideea de anchetă
asupra organizației, si anume procurorii germani au deschis o anchetă separată în cazul
Audi, divizia de lux a Volkswagen. Este amintit că fostul director general al Volkswagen,
Martin Winterkorn, și-a dat demisia din funcția de președinte al Board-ului
de supervizare al Audi, după ce în octombrie 2015 a demisionat și de la conducerea
Porsche Automobil Holding SE, cel mai mare acționar al Volkswagen. (Stan, F.,
2015, 12 noiembrie). Iar canalul de televiziune Digi24 susține faptul că scandalul
emisiilor aruncă Volkswagen pe pierdere, aceasta fiind prima pierdere trimestrială a
grupului din ultimii
15 ani.( http://www.digi24.ro/stiri/sci-tech/auto/scandalul-emisiilor-arunca-volkswagen-
pe-pierdere-452310)
 Din numeroasele articole publicate din data de 18 septembrie 2015 până în
decembrie 2015 se poate ajunge la concluzia conform căreia stirile transmise de mass-
media sunt concentrate preponderent în perioada critică a crizei Volkswagen. In această
perioadă, majoritatea canalelor de televiziune și a ziarelor se rezumau doar la prezentarea
cauzelor declanșării crizei și la afirmațiile oferite de membrii organizației. Astfel, dacă se
face o sinteză a stirilor din acea perioadă se observă faptul că mass-media prezenta prin
diferite mijloace informații similare despre evoluția scandalului. Membrii din cadrul
organizației au oferit declarații de presă, au rechemat mașinile vândute și au alocat bugete
pentru repararea acestora, dar cea mai importantă acțiune a organizației în spatiul public
poate fi considerată asumarea greșelilor făcute.

În ceea ce privește mass-media internațională, și în principal cea

americană, întreaga criză a fost puternic mediatizată în numeroase publicații de renume, și
pe diverse platforme online precum Fortune, BBC News, The Conversation,
CNNMoney, The New York Times și altele.

Unul dintre primele articole apărute în imediata apropiere a scandalului a fost cel
publicat pe site-ul Fortune de către Ben Geier, în data de 22 septembrie 2015. Întregul text
descrie cu lux de amănunte, așa cum este sugerat și în titlu, “Tot ce trebuie să știi despre
criza emisiilor Volkswagen". Autorul explică faptul că întreaga criză a pornit de la
încercarea celor de la Volkswagen de a crea un soft care să reducă emisiile de gaze ale
mașinilor, făcându-le să pară mult mai inofensive pentru mediu, soft care a fost de altfel
montat pe 11 milioane de mașini. Dintre acestea, sunt menționate modelele Jetta, Beetle și
Golf, produse între anii 2009-2015, precum și modelul diesel Passat, realizat în 2014 și
2015. Autorul articolului menționează aici faptul că problema cu aceste emisii are strict
legătură cu mediul înconjurător, astfel că siguranța conducătorilor auto și a persoanelor
care intră în contact cu aceste mașini nu este afectată în niciun fel. Acest aspect
contribuie într-o mică măsură la calmarea situației și la aplanarea scandalului, însă
nu suficient de mult. Consecințele acestei crize nu întârzie să apară, astfel că, în doar două
zile de la declanșarea ei, acțiunile companiei la bursă scad cu 38 de procente și aceștia se
află în pericolul de a fi dați în judecată de către clienții afectați de întreaga
problemă, precum și sub amenințarea de a trebui să plătească sume de ordinul miliardelor
de dolari, sub formă de amenzi sau returnări de bani. În articol este menționat, de
asemenea, faptul că CEO-ul Martin Winterkorn, care ocupa această poziție la momentul
declansării crizei, a fost obligat să adreseze o serie de scuze publice. (Geier, B. (2015, 22
septembrie)
 Pe același site apare, la o zi după primul articol, pe 23 septembrie 2015, un grafic
ce ilustrează reacția investitorilor la întregul scandal și consecințele acestei crize asupra
investițiilor acestora în companie: (fig.4)
Un alt articol scris pe același subiect, dar câteva zile mai târziu, a fost publicat pe
celebrul site al BBC, la categoria Știri. Titlul este unul asemănător cu cel
menționat anterior și face referire la desfășurarea și explicarea în amănunt a crizei
companiei Volkswagen, la care se adaugă și o imagine foarte sugestivă: (fig.5)
Conform autorului Russell Hotten, reporter de Business la BBC News, Agenția de
Protecție a Mediului a descoperit în septembrie 2015 o serie de nereguli la
mașinile produse de către Volkswagen, acesta afirmând că mașinile dețineau un soft
numit inofensiv “sistem de aparare”, la motoarele diesel, care avea ca scop
stabilirea unui număr de emisii mai mic decât cel existent de fapt, lucru ce ducea,
aparent, la protejarea mediului înconjurător și la diminuarea poluării. În realitate,
întreaga operațiune s-a dovedit a fi o înșelătorie, lucru admis ulterior și de către
compania germană, motoarele emițând noxe care depășeau de peste 40 de ori limita legală
admisă în USA.
Drept răspuns la întregul scandal, șeful Volkswagen din America, Michael Horn,
a afirmat: “Am dat-o în bară!”. Pe de cealaltă parte, CEO-ul Martin Winterkorn s-
a dovedit a fi mai preocupat de clienți și public, spunând că le-au distrus acestora
încrederea în companie. De altfel, articolul menționează că Winterkorn și-a dat
chiar demisia și a fost înlocuit în funcție de către Matthias Mueller, șeful Porsche,
care s-a arătat interesat de a rezolva cea mai urgentă problema, și anume recâștigarea
încrederii oamenilor în Volkswagen Group, chiar dacă asta ar fi însemnat să investigheze
până și cel mai mic aspect al întregii probleme. (Hotten, R., 2015, 10 decembrie)
Intr-un alt articol publicat pe site-ul “The Guardian”, anul acesta, autorul
Julia Kollewe afirma ca profitul companiei a scazut la inceputul anului 2016 cu aproape
20%, si ca in luna aprilie a aceluiasi an, Volkswagen a inregistrat pierderi pentru prima
data in peste 20 de ani. Pe langa aceste doua aspecte, compania a fost nevoita sa
plateasca si despagubiri si amenzi in valoare de aproximativ 16 miliarde de euro.
(Kollewe, J., 2016,
31 mai)
4. Analizarea evenimentelor pe parcursul crizei
În această secțiune vom analiza rolul și implicarea actorilor pe parcursul crizei,
astfel încât să observăm modul în care compania Volkswagen a gestionat această criză de
imagine, respectiv acțiunile sale în urma informațiilor furnizate de autoritățile
pentru protecția mediului.
În acest sens, cei mai importanți actori sunt Autoritatea de Protecție a Mediului
din SUA care pe parcursul etapelor de crizei a furnizat informații justificative
privind încălcarea normelor de mediu de către companie, ce au fost răspândite prin
intermediul mass media la nivel global și reprezentanții companiei Volkswagen care
în funcție de context au acționat astfel încât au amplificat sau diminuat atacul
asupra imaginii companiei.
În perioada de precriză compania Volkswagen este acuzată în urma unor teste
realizate de Peter Mock alături de John German, ambii reprezentați ai organismelor care
militează pentru Protecția Mediului că anumite autoturisme au probleme cu emisiile de
azot. Datorită problemelor identificate de cei doi, Autoritatea de Protecție a Mediului se
autosesizează și investighează problemele identificate la autoturismele Volkswagen. Încă
din perioada precrizei, compania Volkswagen nu a acționat prompt prin faptul că a durat o
perioadă destul de lungă de negocieri, de câteva luni până a fost gasită o soluție prin care
să remedieze situația. Astfel, sunt rechemate în service aproximatix 500.000 de
automobile pentru a schimba softaware-ul motoarelor diesel.
În același timp, intervin actorii cheie în declanșarea crizei. Acestia sunt
organismele de testare a mediului din California care au avut ca rol să continuie testele de
emisie la autovehiculele care fuseseră în service. Aceste teste le-au fost transmise celor de
la EPM care au încetat să mai vertifice modelele 2016 până VW nu rezolvă această
problemă. Dacă aceste organisme nu s-ar fi implicat în ceea ce privește
identificarea modului prin care compania Volkswagen nu își respectă angajamentul față
de clienții săi, nu ar fi existat destule argumente care să demonstreze modul fraudulos de
maximizare a profitului de către aceasta, problema fiind încadrată astfel la nivel
economic.
Momentul declanșator al crizei este declarația celor de la Volkswagen în care
recunosc că au creat un program care să înșele testele EPA.
 După declanșarea crizei a intervenit Cynthia Giles, oficial EPA care amplifică
situația prin acuzația că Volkswagen a atentat la siguranța publică și cea de a
doua
declarație, în care își exprimă regretul că a avut încredere și așteptări mult prea mari de la
VW. Acesta a fost precedat de Frank O'Donnell care susține că siguranța publică a fost
afectată, iar clienții au fost înșelați de către compania în care aveau încredere. În urma
acestor afirmații problema este încadrată la nivel social prin faptul că se pune în vedere
siguranța fiecărui cetățean. Prin urmare, criza este amplificată, este atrasă atenția mass-
mediei la nivel modial, publicul fiind informat cu privire la devotamentul fals al
companiei față de societate, nivelul de popularitate fiind destul de ridicat înaintea
izbucnirii crizei, mai ales la nivel European.
Ca urmare a crizei cu care se confruntă, conducerea VW declară că va colabora
100% transparent și că vor organiza o anchetă internă pentru a găsi vinovații. Aceștia au
încercat o ameliorare a situației pentru un moment, dar fără succes.
Începând cu 23 septembrie criza ia amploare și primește denumirea
de DieselGate. În acest moment intervine purtătorul de cuvânt al administrației
Obama, urmat de purtătorul de cuvânt al Comisiei Europene. Aceștia au
repoziționat criza în context intercontinental. Cei de la VW au conștientizat amploarea
foarte mare pe care o ia criza și structurile care au ajuns să fie implicate, astfel încât
au recunoascut că 11 milioane de automobile au probleme. O data cu această declarație
CEO-ul Volkswagen Group, Martin Winterkorn își prezintă demisia și scuzele față
de publicuri că sub conducerea sa s-a întâmplat un asemenea scandal. Această
decizie a avut ca scop calmarea situației însă nu a acționat în mod etic față de
companie întrucât ca imagine emblematică a companiei cuvântul său față de public ar fi
avut un efect de ameliorare a
crizei.
Locul acestuia este ocupat de Matthias Muller care declară că principalul
său obiectiv este recâștigarea reputației și tragerea la răspundere a vinovaților.
Aplanarea crizei continuă cu declarația lui Michael Horn, șeful deviziei americane a
Volkswagen care susține că conducerea nu este implicate în acest scandal ci inginerii care
se ocupă de partea software. Aceste decizii au ca scop mutarea atenției de la vârful
companiei către departamente mai mici pentru a se aplana scandalul prin învinovățirea
câtorva oameni. Însă publicul intern, este o componentă esențială în gestionarea unei
crize în sensul în care el trebuie să fie primul informat asupra măsurilor care fac
parte din planul de gestionare a crizelor. De asemenea, dintr-o asemenea decizie poate

17
rezulta și o criză în interiorul organizației care în mod direct ar fi amplificat criza de
imagine.
Măsurile au continuat și în rândul publicului, unde fiecare posesor
de autoturism 2.0 a beneficiat de un voucher în valoare de 1000 dolari, iar ultima decizie a
fost să renunțe la sloganul ,,Das Auto”, ceea ce semnifică conștientizarea declinului de
imagine.

Concluzii

Domeniul relațiilor publice joacă un rol important pentru existența oricărei

organizații, atât în ceea ce privește construirea și promovarea imaginii acestora cât
și pentru gestionarea imaginii în cazul unei crize organizaționale. În cazul crize
întampinată de compania Volswagen, implicarea specialiștilor de relații publice ar
fi trebuit să fie mult mai preponderentă, mai ales în cazul în care organismele pentru
Protecția Mediului amplificau criza de imagine. În ceea ce privește acțiunile
fiecărui reprezentat al companiei, sfatul unui specialist de relații public ear fi
putut ameliora efectele acestei crize, un exemplu în acest sens fiind decizia CEO-
ului Volkswagen Group, Martin Winterkorn de a părăsi compania în plină criză, ceea ce
în mod direct o poate amplifica prin lipsa de asumarea responsabilității.

18
Bibliografie
1. Andreas C. and Taylor E. (28.aprilie.2016).VW sees light at end of tunnel after
U.S. emissions deal.Disponibil la http://www.reuters.com/article/us-
volkswagen- results-idUSKCN0XP0U7-accesat în data de 10.12.2016
2. Autor necunscut.(2015, 28 octombrie) Scandalul emisiilor aruncă Volkswagen pe
pierdere. Disponibil la http://www.digi24.ro/stiri/sci-tech/auto/scandalul-
emisiilor-arunca-volkswagen-pe-pierdere-452310, accesat la 11.12.2016
3. Boboc, D. (2015, 17 octombrie). Scandalul Volkswagen: 2,4 milioane de maşini
rechemate în Germania. Disponibil la http://www.evz.ro/scandalul-volkswagen-
24-milioane-de-masini-rechemate-in-germania.html, accesat la 11.12.2016
4. Capital.ro (2015, 20 decembrie). Prăbușirea și revenirea Volkswagen după
scandalul emisiilor. Disponibil la http://www.capital.ro/prabusirea-si-revenirea-
volkswagen-dupa-scandalul-emisiilor.html, accesat la 11.12.2016
5. Comunicat de presă Wolfsburg, (2015.09.22) disponibil la
https://www.volkswagenag.com/en/news/2015/9/Volkswagen_AG_has_issued_th
e_following_information.html accesat la 06.12.2016
6. Comunicat de presă Wolfsburg, 2015.09.23 disponibil la
https://www.volkswagenag.com/en/news/2015/9/Statement.html accesat la
06.12.2016
7. Comunicat de presă Wolfsburg, 2015.09.25 disponibil la
https://www.volkswagenag.com/en/news/2015/9/CEO.html accesat la 06.12.2016
8. Draghici, M.(2015, 2 noiembrie). Scandalul Volkswagen: ancheta care
vizeaza VW, extinsa in SUA. Sunt vizate motoare diesel mai puternice.
Disponibil la http://www.mediafax.ro/externe/scandalul-volkswagen-ancheta-
care-vizeaza-vw- extinsa-in-sua-sunt-vizate-motoare-diesel-mai-puternice-
14871516, accesat la
11.12.2016
9. Geier, B. (2015, 22 septembrie). Everything to know about
Volkswagen’s emission crisis. Disponibil la
http://fortune.com/2015/09/22/volkswagen-vw- emissions-golf/ , accesat la
12.12.2016
10. History.com Staff (2019). Volkswagen is founded. Disponibil la
http://www.history.com/this-day-in-history/volkswagen-is-founded accesat la
10.12.2016
11. Hotten, R.(2015, 10 decembrie). Volkswagen. The scandal explained. Disponibil
la http://www.bbc.com/news/business-34324772 , accesat la 12.12.2016
12. http://www.volkswagen-poznan.pl/en/corporate-culture) accesat la 06.12.2016
13. https://www.autokredit.ro/volkswagen-fost-de-acord-sa-plateasca-14-7-miliarde-
statelor-unite/ accesat la 06.12.2016
14. https://www.volkswagenag.com/en/group.html) accesat la 06.12.2016
15. Ionașcu, D., (2016, 31 mai). Gata cu criza la Volkswagen. Grupul german
a revenit pe profit în primul trimestru, cu un câştig net de 2,6 miliarde de dolari.
Disponibil la http://adevarulfinanciar.ro/articol/gata-cu-criza-la-
volkswagen- grupul-german-a-revenit-pe-profit-in-primul-trimestru-cu-un-castig-
net-de-26- miliarde-de-dolari/ aacesat la 10.12.2016.
16. Kollewe, J.(2016, 31 mai). VW profits down 20% after diesel emissions scandal.
Disponibil la https://www.theguardian.com/business/2016/may/31/vw-
volkswagen-profits-down-20-diesel-emissions-scandal , accesat la 12.12.2016
17. Medar A.( 31.mai.2015). Volkswagen isi revine dupa scandal: Profit operational
de 3,44 miliarde euro in primele trei luni. Disponibil la
http://www.t- times.ro/categorii/categorie-q/volkswagen-isi-revine-dupa-scandal-
profit- operational-de-344-miliarde-euro-in-primele-trei-luni-accesat în
data de
09.12.2016
18. Meșter, M., (2015, 19 septembrie) Scandal în SUA: Volkswagen și Audi, prinse că
trișează la testele de emisii și consum disponibil la
http://www.automarket.ro/stiri/scandal-in-sua-volkswagen-si-audi-prinse-ca-
triseaza-la-testele-de-emisii-66027.html accesat la 06.12.2016
19. Meșter, M., (2015, 21 septembrie). Cazul Volkswagen continuă cu reacții la nivel
înalt: de la Casa Albă la guvernul german. Disponibil
la http://www.automarket.ro/stiri/cazul-volkswagen-continua-cu-reactii-la-nivel-
inalt-de-la-casa-alba-la-66095.html
20. Mirică, B., (2015, 21 septembrie). Volkswagen riscă cea mai mare amendă
din istorie pentru influențarea testelor de emisii din SUA. Acțiunile companiei
scad. Disponibil la http://www.automarket.ro/stiri/volkswagen-risca-cea-mai-
mare- amenda-din-istorie-pentru-influentarea-66075.html accesat la 06.12.2016
21. Mirică, B., (2015, 22 septembrie). Cum s-a descoperit că Volkswagen
frauda testele de emisii din Statele Unite. Disponibil
la http://www.automarket.ro/stiri/cum-s-a-descoperit-ca-volkswagen-frauda-
testele- de-emisii-din-statele-unite-66103.html accesat la 06.12.2016
22. Mirică, B., (2015, 23 decembrie). Volkswagen adoptă o atitudine umilă
după scandalul Dieselgate: renunță la sloganul ”Das Auto”.
Disponibil la http://www.automarket.ro/stiri/volkswagen-adopta-o-atitudine-
umila-dupa- scandalul-dieselgate-renunta-la-68311.html accesat la 06.12.2016
23. Mirică, B., (2015, 23 septembrie). Subvențiile primite de Volkswagen pentru
motorul mincinos i-au costat pe cetățenii americani 51 de milioane de
dolari. Disponibil la http://www.automarket.ro/stiri/subventiile-primite-de-
volkswagen- pentru-motorul-mincinos-i-au-costat-pe-66135.html accesat la
06.12.2016
24. Mirică, B., (2015, 24 noiembrie). Evrika! Volkswagen a găsit o soluție
pentru repararea mașinilor afectate de scandalul Dieselgate.
Disponibil la http://www.automarket.ro/stiri/evrika-volkswagen-a-gasit-o-
solutie-pentru- repararea-masinilor-afectate-de-67811.html accesat la 06.12.2016
25. Mirică, B., (2015, 24 septembrie). Dieselurile mincinoase s-au vândut și în
Europa. Motorul 1.6 TDI este și el suspectat de fraudarea testelor. Disponibil la
http://www.automarket.ro/stiri/dieselurile-mincinoase-s-au-vandut-si-in-europa-
motorul-16-tdi-este-si-el-66169.html accesat la 06.12.2016
26. Muscalu S, (2015). Pe români îi doare la bască de scandalul Volkswagen.
Disponibil la http://www.stelianmuscalu.ro/pe-romani-ii-doare-la-basca-de-
scandalul- volkswagen/- accesat în data de 10.12.2016
27. Popescu, D., (2015, 11 decembrie). Volkswagen: "Am păcălit testele pentru noxe
din 2005 pentru că era imposibil să respectăm normele" disponibil la
http://www.automarket.ro/stiri/volkswagen-am-pacalit-testele-pentru-noxe-din-
2005-pentru-ca-era-68103.html accesat la 06.12.2016
28. Popescu, D., (2015,9 noiembrie). Volkswagen oferă 1.000 de dolari americanilor
afectaţi de scandalul emisiilor. "Pregătim măsuri pentru fiecare piaţă. Disponibil
la http://www.automarket.ro/stiri/volkswagen-ofera-1000-de-dolari-americanilor-
afectati-de-scandalul-67497.html accesat la 06.12.2016
29. Popescu, D.,(2015, 1 noiembrie). Cazul Volkswagen: angajaţii care mărturisesc
implicarea în scandalul emisiilor nu vor fi concediaţi. Disponibil
la http://www.automarket.ro/stiri/cazul-volkswagen-angajatii-care-marturisesc-
implicarea-in-scandalul-67277.html accesat la 06.12.2016
30. Puscas F. ( 13.februarie 2016). Volkswagen îşi revine după scandalul noxelor cu
ajutorul chinezilor. Disponibil la http://www.stiripesurse.ro/volkswagen-isi-
revine-dupa-scandalul-noxelor-cu-ajutorul-chinezilor_982523.html-accesat în
data de 09.12.2016
31. Snyder, B. , Jones, S.(2015, 23 septembrie). Here’s a timeline of
Volkswagen’s tanking stock price. Disponibil la
http://fortune.com/2015/09/23/volkswagen- stock-drop/ , accesat la 12.12.2016
32. Stan, F.(2015, 12 noiembrie) DIESELGATE. Procurorii germani au deschis
o anchetă separată în cazul Audi, divizia de lux a Volkswagen. Disponibil
la http://www.romaniatv.net/dieselgate-procurorii-germani-au-deschis-o-ancheta-
separata-in-cazul-audi-divizia-de-lux-a-volkswagen_256541.html, accesat la
11.12.2016
33. Stirile Pro Tv.(2015, 22 septembrie). Scandalul Volkswagen ia amploare. Suma
uriasa pierduta de gigantul auto intr-o singura zi dupa prabusirea
actiunilor. Disponibil la http://stirileprotv.ro/stiri/auto/scandalul-volkswagen-
ia-amploare- suma-uriasa-pierduta-de-gigantul-auto-intr-o-singura-zi-dupa-
prabusirea- actiunilor.html, accesat la 11.12.2016
34. Toma, S., (2015, 9 octombrie). Managerii nu știau de soft-ul de păcălire a
emisiilor. Șeful VW SUA: "Doi ingineri sunt vinovați. Disponibil
la http://www.automarket.ro/stiri/managerii-nu-stiau-de-soft-ul-de-pacalire-a-
emisiilor-doi-ingineri-sunt-66585.html accesat la 06.12.2016
Anexe:

Fig.2:

Fig.3:

http://www.automarket.ro/stiri/volkswagen-risca-cea-mai-mare-amenda-din-istorie-
pentru-influentarea-66075.html%20accesat%20la%2006.12.2016#/image-id/420705
Fig.4:

Sursa foto: Bloomberg

(http://fortune.com/2015/09/23/volkswagen-stock-drop/ )

Fig.5:

http://ichef.bbci.co.uk/news/624/cpsprodpb/64B2/production/_85687752_85685264.jpg)
Fig.6:

Fig.7: