CRIZA VOLKSWAGEN.

ANALIZA COMUNICĂRII DE CRIZĂ

2.1. Prezentarea organizației Volkswagen

Grupul Volkswagen, cu sediul la Wolfsburg este unul dintre liderii producției mondiale
de automobile şi cel mai mare producător auto din Europa. Numele mărcii înseamnă în traducere
„mașina poporului” ( volks = popor și wagen = mașină). Volkswagen se ocupă cu proiectarea,
fabricarea și distribuirea de automobile, motociclete, motoare și oferă servicii de finanțare,
leasing și de administrare a flotei. În 1934, guvernul nazist,
printr-o organizație cunoscută ca Uniunea Imperială Producătoare de Mașini l-a rugat pe
Ferdinand Porche să construiască o nouă firmă de mașini care să fie pe placul populației cu
numele Volkswagen. Teoretic timpul ca Volkswagen să intre în producția de serie era de patru
ani, astfel că primul prototip a fost gata in 1935 iar in 1936 primele două prototipuri au fost
testate pe pistă intr-o cursă de anduranță de 50000 km. În anul 1937 următoarea serie a avut
un număr de 30 de automobile care au fost testate riguros și puse la încercări de 2,4 milioane km.
Rezultatele testării acestor prototipuri au fost satisfăcătoare iar în 1938 Volkswagen a intrat în
ultimele procese de motificări de design și mecanică.
A fost construită o fabrică pentru producerea
acestor automobile și au început pregătirile pentru lansarea în producția de serie dar fiind faptul
că cel de al II-lea Război Mondial începuse, producerea acestora a fost sistată și numai un număr
limitat de autoturisme s-a produs.
În timpul războiului organizația nu a avut o perioadă foarte
prosperă astfel că după terminarea acestei perioade Volkswagen a deschis fabrică după fabrică
devenind gigantul model din prezent.
Grupul este format din zece branduri din şapte ţări europene : Audi, Seat,
Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Volkswagen Autovehicule Comerciale, Scania şi MAN.
Toate aceste branduri împreuna cu VW formeaza grupul VW, cunoscut si ca VWAG
(Volkswagen Aktiengesellschaft).
Spectrul de produse se extinde de la mașini mici cu consum redus la vehicule din clasa de
lux. Fiecare brand are o identitate bine definită și functionează ca o entitate independentă pe
piață. Grupul Volkswagen este de asemenea activ și în alte domenii de activitate, fabrică motoare
diesel pentru aplicaţii marine şi de staţionare (centrale electrice la cheie), turbocompresoare etc.
Un obiectiv de primă
importanță al Grupului Volkswagen îl constituie consumul extrem de redus de carburant, în
vederea obținerii de avantaje ecologice pentru mediul înconjurator, coroborate cu avantaje
economice pentru clienți.1 După Rolls Royce, Volskwagen este a doua
companie care a intrat pe piața automobilistică din S.U.A.
Volkswagen, producea patru dintre cele mai practice vehicule
diesel din Statele Unite. În 2007, deoarece autoritățile din Statele Unite au introdus un set nou
de legi, Grupul Volkswagen a fost nevoit să renunțe la majoritatea vehiculelor cu motor diesel. O
nouă gamă a fost lansată în anul 2009, iar reușita acesteia a fost atât de mare, încât modelul Jetta

1
https://www.volkswagen.ro/service_volkswagen/protectia_mediului/protectia_mediului/
din 2009 a obținut titlul „Green Car of the Year” în Statele Unite. Titlul
câștigat semnifică faptul că mașinile Volkswagen respectă standardele americane conform cărora
emisiile de oxid de azot nu puteau depăși 0,04 grame/km pentru primii 190,000 sau 240,000 de
kilometri, în funcție de mașină și de utilitățile acesteia. În Uniunea Europeană limita
maximă este de 0,18 grame/km, de peste patru ori mai mare față de S.U.A.
În 2016, după ce Toyota a
dominat vânzările la nivel mondial în ultimii patru ani, Grupul Volkswagen a devenit lider,
livrând la nivel mondial 10.312.400 de unități prin toate mărcile aflate sub umbrela Volkswagen
Group, respectiv Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Seat, Skoda și Volkswagen.2

2.2. Prezentarea crizei

Anul 2015 va rămâne istoric pentru lumea auto deoarece luna septembrie a avut loc
izbucnirea ,,scandalului Volskswagen’’ care echivalează cu startul unei adevărate crize a mașinii
convenționale. După un secol în care motoarele cu ardere internă au dominat peisajul auto,a venit
momentul scadenței între ,,Dieselgate’’ care nu face altceva deât să ne arate limitările motoarelor
obișnuite pericolele în materie de poluare și necesitatea acestora de a fi înlocuite cu sistemele de
propulsie.
Salonul Auto de la Frankfurt îsi deschidea porțile pentru marele public pe data de 17
septembrie, unde producătorii germani au uimit lumea cu mulțimea de noutăti pe patru roți,
multe dintre ele prezentând un viitor puțin sau total nepoluant. Grupul Volskswagen a prezentat
noile concepte cu propulsie electrică care au făcut rapid înconjurul lumii anunțându-se rivali de
temut pentru mașinile electrice produse de celalalt mare rival auto Tesla Motors.
Cum Grupul Volkswagen devenise de curând cea mai mare companie auto din lume era
oarecum normal să își simtă compania atacată de un producător american apărut de nicăieri,
atâta timp cât toată lumea aplauda la scenă deschisă planurile în materie de propulsie ecologică
ale unui constructor care și-a format reputația în primul rând pe indicativul TDI(Turbo Diesel
Injection) .
Bucuria germanilor nu a ținut prea mult deoarece în data de 18 septembrie Agentia
Guvernamentală pentru Protectia Mediului din SUA anunța în mod oficial și cu probe că Grupul
Volkswagen este vinovat de manipularea testelor de măsurare a consumului și poluării pentru un
număr de aproape o jumătate de milion de mașini cu motorizare Diesel vândute pe piața nord-
americană.
Când ești primul pe piața auto o astfel de acuzație nu se poate ignora mai ales când cel
acuzat recunoaște că nu a fost vorba de o eroare umană sau de proiectare, ci de o acțiune
deliberată care a atras după sine consecințe grave pentru toată industria auto.
Primele semne de întrebare care făceau referire la motoarele TDI ale mașinilor propuse
de Volskswagen au început sa apară încă din anul 2013 când în urma unor teste independente s-
au observat discrepanțe inaceptabile între măsuratorile din laborator și măsurătorile în condiții
reale(emisiile de noxe erau în unele cazuri chiar si de 40 de ori mai mari decât limitele maxime
admise) astfel că EPA( Agentia Guvernamentală pentru Protectia Mediului din SUA)au sesizat
2
https://www.volkswagenag.com/en/news/2017/01/VW_Group_deliveries.html
Volskswagen cerând rezolvarea problemelor. Oficialii VW au promis că le vor rezolva sunțind
ideea că a fost vorba de o eroare de funcționare sau chiar de proiectare. Problema acestor noxe a
fost descoperit ca fiind un soft unitizat care falsifica datele ducâand la eliminarea în atmosferă a
unei cantităti suplimenatare de emisii poluante. VW acest soft a însemnat și un câstig competitiv
față de concurență dar și rechemarea în service a tuturor mașinilor vândute cu această
problemă( aproximativ 11milioane mașini, costul acestei operațiuni fiind de 6,4 miliarde euro);
plus o amendă de aproximativ 15 miliarde euro plătită către Agenția de Protecție a
Mediului din SUA pentru încălcarea normelor legale în privința emisiilor de gaze toxice.

2.2.2. Etapele crizei

Pre-criză (etapa începe în anul 2005 și se termină în Mai 2014)

Primele simptome ale unei viitoare crize sunt semnalate cu mult timp înainte de începerea
propriu-zisă a acesteia, în anul 2005 atunci când VW începe să promoveze motoarele diesel în
America. Volkswagen introduce pe piața automobilelor un motor diesel cu patru cilindri
(EA189), motor care stă la baza Generației 1 și Generației 2 și care a fost citat în timpul crizei.
Un grup de angajați care lucrează la sistemul de propulsie au decis că prin schimbare a
„only a small number of an approximate total 15,000 individual algorithms 3” în softwear-ul de
management al motorului, motoarele ar putea îndeplini obiectivele privind emisiile „within the
budget that was available for the development of the engine management software and without
the need to involve superior levels4.”
ICCT (International Council on Clean Transportation) a comandat Universității West
Virginia (WVU) un studiu asupra emisiilor de NOxe ale automobilelor Volkswagen, deoarece
aceștia suspectau că testele din laborator nu ofereau aceleași măsurători ca cele de pe teren. În
urma cerecetărilor întreprinse de cele două instituții, bănuilelile sunt confirmate, iar diferențele
dintre testele de laborator și cele de pe teren înregistrau diferențe care puteau fi controlate doar
de un softwear. Conform Agenției de Protecție a Mediului (EPA) din SUA, automobilele
verificate în timpul cercetări sunt Jetta 2012 TDI și Passat 2013 TDI5.
Volkswagen le spune autorităților de reglementare că diferențelele sunt cauzate de
probleme tehnice și condiții de testare „neașteptate”. VW îi trimite CEO-ului, Martin Winterkorn
o notificare privind cercetările întreprinse de ICCT și rezultatele la care aceștia au ajuns,
notificarea făcea parte dinlectura„extensive weekend mail”6 a CEO-ului și nu a fost luată în
considerare.
Criza propriu-zisă (începe la 18 septembrie 2015 ) se declansează în momentul în care
grupul VW este acuzat că a manipulat testele de emisii şi de consum cu probe de către EPA.
3
http://en.volkswagen.com/en/tools/news_pool/2016/kapitalmarktrechtliche-vorwuerfe.html
4
https://www.volkswagen-media-services.com/en/detailpage/-/detail/Volkswagen-considers-shareholder-lawsuit-
to-be-without-merit/view/3259846/45d3a7a50202286bd358a98c25c96a2a?p_p_auth=99hkJRs8
5
https://www.theicct.org/news/epas-notice-violation-clean-air-act-volkswagen-press-statement
6
https://www.reuters.com/article/us-volkswagen-emissions/vw-says-2014-diesel-warnings-did-not-get-ceos-
attention-idUSKCN0W42B1
Momentul este decisiv deoarece notificarea trimisă grupului este publică, iar scandalul ajunge în
presă. Pe 22 septembrie 2015, VW anunță că 11 milioane de mașini diesel suferă schimbări ale
softwear-ului, prin urmare încep rechemările în service pentru rezolvarea problemei și oprirea
producției modelelor de mașini diesel afectate. Aproximativ 7,8 miliarde de dolari sunt destinați
reparației vechiculelor afectate.
Post criză este reprezentată de începutul anului 2016, VW reușind să creeze din criză
o oportunitate de îmbunătățire a calității produselor furnizate pe piață. Reprezentanții
companiei germane admit faptul că au trecut printr-o criză, recunoscând că a fost un
moment greu, dar pe care l-au depășit. Astfel că pe parcursul anului 2016 grupul
Volkswagen a reușit să vână 10.312.400 de mașini, devenind cel mai important producător
auto la nivel mondial, practic cu o creștere de 2.8 procente față de anul 2015, această
organizație de top reușește să dovedească că în ciuda scandalurilor în care a fost implicată,
mașinile lor rămân în topul preferințelor oamenilor. 7

2.2.3. Evenimentele crizei

Anul 1999
Legislația de mediu americană de
tip Tier 2 înlocuiește Tier 1.
Pragurile legale privind oxizii de Anul 2004 - 2009
azot scad de la 1.0 g/1 mi la .07 Introducerea treptată e noilor
g/1 mi reglemetări privind emisiile
diesel.

Anul 2008
7
https://www.cars.ro/auto/vw-cel-mai-mare-producator-auto-2016-12272.html
VW anunță noua
tehnologie "Clean
Diesel" (emisii Anul 2007
reduse de NOxe). VW suspendă vânzările de motoare
TDI în America și investește în noi
tehnologii pentru scăderea emisiilor.
 avertizează VW să nu îi folosească
programele de gestiune a motorului
în mod ilegal.

Anul 2014 MAI 2014

ICCT solicităAnulWVU 2009 și CAFEE identifică discrepanțe majore
CAFEE
Legislațiasăde mediu
demonstreze
Tier 2 devine între datele de poluare înregistrate în
beneficiile
valabilă. Mașininile diesel
tehnologiei cu motoare laborator și cele emise de mașini în
folosite
TDI în
sunt Statele Unite,
comercializate în timpul exploatării normale. Rezultatele
sperând
America. se ÎnsăEuropa,
impleneteze
unele modele sunt publicateAnul 2009 atenția
și atrag - 2015 Agenției
politici Vânzările de motoare VW
sunt similare
incluse înîn Europa.
clasa de poluare pentru Protecția Mediului a Statelor
diesel în Statele Unite cresc.
Euro 5. Unite (EPA).
Tehnologia câstigă câteva
premii, se bucură de subvenții
de la stat.
ANUL 2014 - 2015
DECEMBRIE 2014 EPA repetă testele și solicită
VW recheamă în service mașinile explicații din partea VW cu privire la
echipate cu motoare TDI, însă depășirea pragurilor legale privind
acțiunea nu satisface exigențele oxizii de azot (NOx).
CARB și EPA

18 SEPTEMBRIE 2015
3 SEPTEMBRIE 2015 EPA anunță public solicitarea de
EPA amenință VW că nu va aproba rechemare în service a vechiculelor
motoarele diesel 2016. VW admite TDI produse între 2009–2015
că a folosit practici frauduloase în
modul de gestiune electronică a
motoarelor TDI.
20 SEPTEMBRIE 2015
VW admite decepția și își
21 SEPTEMBRIE 2015 cere scuze în mod public.
În prima zi lucrătoare după anunț,
acțiunile VW scad cu 20%.
23 SEPTEMBRIE 2015
Șeful companiei,
22 SEPTEMBRIE 2015 Winterkorn,
VW rezervă 7.3 miliarde dolari pentru RWEdemisionează.
a acoperi costurile create de scandal;
acțiunile companiei scad cu încă 17%. 29 SEPTEMBRIE 2015
Volkswagen anunță planuri de a
rechema în service circa 11
milioane de vehicule afectate de
2 OCTOMBRIE 2015
scandal. Campania este programată
Volkswagen oferă un
să înceapă în ianuarie 2016,
serviciu online prin care
estimându-se repararea tuturor
clienții pot verifica dacă
vehiculelor până la sfârșitul anului.
modelul lor este afectat de
scandalul emisiilor.
8 OCTOMBRIE 2015
Președintele grupului VW
din America, Michael Horn,
este audiat în fața
Congresului Statelor Unite.
 Actorii implicați și consecințele acțiunii lor
Actorii implicați Consecințele actorilor asupra crizei
Volkswagen
În anul 2013 ICCT a cerut cercetărilor de la
Universitatea din Virginia de Vest să testeze
emisiile eliminate de motoarele
automobilelor diesel din cadrul grupului
Volkswagen.
În anul 2014 ICCT a avertizat US EPA și
California Air Resources Board că modele
create de compania Volkswagen prezintă un
nivel mult mai ridicat de emisii de dioxid de
International Council on Clean azot decât cel permis de lege
Transportation În anul 2015, un studiu efectuat de ADAC și
comandat de ICCT asupra 32 de autoturisme
Euro 6, a arătat că putine mașini au respectat
limitele de emisie de pe șosea iar în 2016
ICCT a măsurat emisiile a 19 autoturisme
noi și a constat că emisiile reale erau cu 40 %
mai mari decât cele aprobate.
Avertizeză producătorul de autoturisme VW
în legătură cu programarea frauduloasă a
motoarelor diesel produse într anii 2009-
Agentia Guvernamentală pentru Protectia 2015 astfel ca peste 11 milioane de mașini
Mediului din SUA sunt rechemate în service iar compania a
suferit atât pierderi financiare destul de
consistente dar și scăderea acțiunilor precum
și demisionarea unor manageri importanți.
În anul 2014 insustria auto înregistra în jur de
20 % din toată industria germană astfel că
Guvernul german scandalul asupra companiei VW a afecta
foarte mult industria germană si ca și
consecință au fost creeate mai multe strategii
de ieșire rapidă a companiei din această criză.
Operează rapid titluri majore cu
monitorizarea crizei asftel că vestea
Mass-Media scandalului emisiilor VW este aflată de
fiecare cetățean care privește/citește/ascultă
canale media.