STRATEGIILE FIRMEI VOLKSWAGEN

CA PARTE A GRUPULUI VAG

Proiect realizat de:
Ciobanu Malina
Lucaci Eduard-Paul
Martinas Laura-Elena Coordonator:
Mutu Stefan-Cornel Sef Lucrari. Dr. Elena Avram
Rotaru Igor Prof. Universitar Dr. Ing. Silvia Avasilcai
PREZENTAREA PROBLEMEI CARE SE VA ANALIZA 

2
Ce avem de zis per slide: SLIDE 2

■ Grupul Volkswagen este cel mai mare producător european de mașini iar cheia marelui sau succes
este gama largă și atractivă de mașini care există la un preț accesibil, dar de asemenea, există și
oferta de modele de lux, precum Porsche sau Lamborghini, pentru obtinerea unei piete mai
diversificate. Grupul avea aproape 643.000 de angajați în întreaga lume 2017, din care 44.8% au
fost în Germania. Cu sloganul lor "Das Auto", pun în aplicare imaginea companiei lor ca
principală asociere cu mașina.
■ În 2015, compania a fost implicată într-un scandal de proporții, ca urmare a unor practici
frauduloase în programarea motoarelor diesel TDI produse între 2009-2015. În condiții normale
de exploatare, acestea emiteau emisii poluante (oxizi de azot) mult peste limitele legale. În SUA,
pentru a stinge scandalul, numit „Dieselgate”, Volkswagen s-a angajat să plătească tuturor
clienților înșelați între 5.100 $ și 10.000 $ în funcție de model și anul de fabricație, plus
contravaloarea mașinii.

3
Prezentarea firmei
-Analiza PEST-
Mediul politic și legal
• se confruntă constant cu
numeroase aspecte
politice și juridice,
reglementări datorate
prezenței pe piețele de
peste 150 de țări (politica
comercială)
• sectorul financiar este
dependent de stat și de
investiții sale în industria
auto
• provocare de adaptare
(exemplu China)
Mediul economic
• industria auto ca industrie
cheie în contribuția la
bugetul de stat al țărilor
• industria auto încurajează
dezvoltarea industriei
oțelului și sticlei
• variabilitatea prețurilor la
combustibil
• situație economică
diferită în diferite țări
-avantajul deținerii
multor mărci
• recuperarea companiei
după scandalul din 2015
Mediul socio-cultural Mediul tehnologic
• încredere pierdută și • investiții în cercetare și
reputație mai proastă dezvoltare
printre clienți după • dezvoltarea tehnologiei
scandalul diesel odată cu creșterea
• creșterea globală a producției de vehicule
sensului social al hibride și electrice și
responsabilităților pentru vehicule autonome
schimbările climatice și
protectia mediului
• un număr mare de
angajați din întreaga lume
• interes crescând pentru
mașinile electrice
4
SLIDE 3

■Grupul Volkswagen, ca companie internațională, trebuie să fie pregătit să se adapteze  la diverse piețe și să se
familiarizeze cu toate legile și politicile comerciale. De asemenea, industria auto este una dintre cheile realizării unui
PIB mai mare al unei țări. Această industrie, împreună cu dezvoltarea sa, încurajează dezvoltarea multor alte
industrii, cum ar fi industria sticlei și oțelului. Incertitudinea condițiilor economice  se reflectă și în profitul
companiei. O situația economică proastă dintr-o anumită țară va împiedica vânzările, deoarece criza slăbește puterea
de cumpărare și de multe ori face imposibilă cumpărarea de vehicule noi. Avantajul Grupului Volkswagen este că se
poate adapta pe piață și oferă atât mai ieftin, cât și mai multe modele de vehicule scumpe din gama sa largă.
■Cu Volkswagen angajând aproape 643.000 de angajați, grupul este direct dependent de producător și, în noua
sa strategie, grupul afirmă că scopul său este de a fi un angajator excelent care oferă multe oportunități și un mediu
motivant pentru angajații săi. Deși încrederea în companie a fost zdruncinată, cu noua lor strategie ei doresc să le
ofere clienților lor un produs pe măsură. Vor să încânte bătrânii și să atragă noi clienți cu cel mai bun serviciu,
calitate impecabilă și reputație remarcabilă. Ce le permite a face acest lucru este o schimbare în concentrarea asupra
producției de energie electrică, vehicule hibride și autonome și un angajament față de păstrarea mediului. Acest lucru
duce la dezvoltarea de noi infrastructuri și la utilizarea noilor tehnologii și la o mai mare competitivitate pe piață.

5
Analiza structurala a industriei

■ Cererea
■ Furnizorii
■ Oferta
■ Fuziuni
■ Concurenta
■ Analiza de riscuri
■ Potentiali noi intrati
■ Substituienti
■ Rivalitatea

6
SLIDE 4

■ Industria auto este bine adaptată pentru a investiga interacțiunea dintre inovație și piață într-un context strategic. 
■ Elementele in baza carora ne-am format analiza strategica au fost:
■ Cererea care este un element principal in functionarea unei firme. Daca nu exista, firma pierde usor din capital pana la
faliment. Dar din vanzarile din ultimii 14 ani, volskwagen nu pare afectat de o cerere negativa. Ba chiar din contra. Din 2006
si pana in prezent se inregistreaza doar doua scaderi consderabile. Prima in 2009 din cauza scandalului Dieselgates cand
vanzarile au scazut cauzandu-le pierderi de cca. 8 miliarde fata de anul precedent,dar incepand cu 2010, vanzarile au crescut
cu in medie 14 miliarde pe an pana in 2020 cand probabil din cauza pandemiei cererea a scazut.  
■ Furnizorii sunt un element destul de maleabil intru cat relatia este una de interdependenta..Furnizorii se pot schimba daca
negocierile nu convin sau daca dupa incheierea contractului nu respecta o clauza sau mai multe etc. O firma cu care VW a
colaborat este BOSCH pentru o gama larga de produse. Si pentru o perioada chiar Delphi Iasi a furnizat injectoare pentru VW.
■ Oferta: Volkswagen Group îşi doreşte o repoziţionare pe piaţă a brandurilor din propriul portofoliu pentru a minimiza
concurenţa internă la nivel de concept Astfel, dacă astăzi SEAT, Skoda şi Volkswagen produc modele în clase similare, la preţ
apropiat, cu aceleaşi motoare şi nivele de echipare identice, ulterior modelele din gamele acestor branduri se vor distinge mai
mult.

7
8
SLIDE 5
■ Fuziuni: Volkswagen a avut doua colaborari cu BMW si Daimler pentru lansarea unei platforme de transport sustenabil. Alte
exemple de fuziuni formate pentru consolidarea pe piata a unor grupuri strategice sunt si: Fuziunile dintre Daimler-Benz și
Chrysler, între Hyundai și Kia, asociația între Renault Nissan si Mitsubishi și preluarea de către Ford a Mazda și Volvo.
■ Consolidarea prin aceste fuziuni are un impact și asupra intensității concurenței. Cu mai puține firme în jur, modelele
economice standard ar prezice mai puțină concurență.
■ Analiza de riscuri:
– Nivelul ridicat al concurenţei;
– Birocraţia din România;
– Obiceiul consumatorilor de a se orienta spre un alt service după ieşirea masinilor din garanţie;
– Criza financiară;
– Creșterea prețului combustibilului;
– Reglementările de mediu cu privire la emisiile de carbon;
– Saturația pieței;
– Mediul politic instabil.
■ Avand in vedere ca in ultimii 5 ani, piata s-a concentrat mai mult pe masinile electrice, VW poate fi afectat de potentialii nou
veniti in principal pe aceasta piata.
■ Substituienti: Volkswagen incearca sa ofere calitate pentru o gama cat mai larga de produse, de la masini accesibile dar
sigure si rezistente pana la masini de lux. Desi exista masini mai ieftine din aceeasi gama la Dacia de exemplu, standardul de
calitate este diferit la cele doua firme, fapt ce ajuta cumparatorii sa ia o decizie. 
■ Rivalitatea: Unicul rival demn de luat in considerare de catre noi a fost fuziunea Toyota-Tesla, intru cat aceasta a detinut si
inca detine primul loc pe piata ca profit din vanzari chiar daca VW are mai multe autovehicule vandute pe an.

9
Grupuri strategice si concurenti

10
SLIDE 6
■ VW are o gama larga de produse fiind specializat pe o varietate mare de masini de la cele accesbile mecanice la cele
de lux sau electrice.
■ Producţia (şi abordarea pieţei) este de tip “tras” incercand sa acapareze piata prin produsele sale si nu prin eliminarea
concurentei prin intermediului strategiilor de marketing agresive
■ VW incearca sa utilizeze toate canalele de distributie si de contact cu clientii care ii stau la indemana de la platforme
de socializare precum instagram facebook si pana la contact online sau telefonic si amplasarea reprezentantelor in
toate orasele unde exista o anumita densitate de cumparatori
■ Eforturile de marketing: au ajutat la repozitionarea pe piata a firmei, dupa scandalul dieselgates, prin incercarea de a
pastra increderea clientilor in companie.
■ Poziţia competitivă din punct de vedere al costurilor: Preturile relativ accesbile pentru nivelul de calitate ridicat ii
ofera VW o pozitie de intaietate in topuri
■ Service-ul oferit: Este foarte specific, avand produse originale de schimb pentru injectoare amortizoare distributii etc.
■ Politicile de preţ practicate: VW este supradenumita si masina poporului iar acest fapt se regaseste si in pretul
masinilor din gama accesbila.
■ In cadrul grupului VAG barierele de intrare sunt generate de economii la scară în activitatea de productie, specifice
firmelor cu integrare verticala adica,cu o gama larga de produse ceea ce denota si diversitatea grupului VAG, acesta
orientandu-se sa investeasca spre multitudine si divesitate in detrimentul cantitatii, cautand sa acopere o piata cat mai
larga in felul acesta.

11
Analiza strategica a firmei

■ Producție:
■ Cercetare/dezvoltare:
■ Comercial: 
■ Financiar - Contabil:
■ Resurse Umane:
■ Obiective viitoare:

12
SLIDE 7
•  Lansarea a peste 30 de modele de mașini complet electrice până în 2025.
• Construirea unei fabrici noi în argentina petru producția noului model de SUV, investiția este în jur de 600
milioane de euro.      
• Până în 2050, țelul Volkswagen ar fi să aducă emisiile de CO2 ale flotei sale auto spre zero. În plus, mașinile
ar urma să fie produse fără a genera poluare suplimentară. Emisiile nocive produse ar urma să fie compensate
de măsuri anti-poluare luate de VW.
• Dezvoltarea unui sistem propriu de rulare complet autonomă (SDS). Acesta va fi dezvoltat în totalitate cu
resurse proprii, va fi gata până în 2020 și va echipa toate modelele din segmentele relevante în care VW este
implicat. Dezvoltarea acestei tehnologii va costa VW câteva miliarde de euro, o parte dintre ele ducându-se
pe salariile celor 1000 de specialiști în software pe care grupul german îi va angaja.
• 11 miliarde de euro vrea să investească VW până în 2023 în digitalizarea autoturismelor și a fabricilor sale și
în crearea unui proces de producție neutru în ceea ce privește emisiile de CO2. Nouă miliarde din cele 11
sunt investiții directe în electromobilitate.
• Înființarea unei divizii destinate dezvoltării soluțiilor de mobilitate. Viitoarele flote de car-sharing pe care le
va înființa VW vor beneficia de tehnologii de rulare autonomă.
• Volkswagen vrea de asemenea să se impună și în China. Ca urmare a anulării Salonului Internațional Auto de
la Geneva Volkswagen poate fi admirat online. Vizitatorii pot experimenta noile modele ale mărcii timp de
două săptămâni în mod continuu, chiar din propriile case, pe site-ul volkswagen.pureweb.io/.
• Datorită acestei noi tehnologii VW începe să renunțe la Dealeri, CEO al VW a anunțat deja că vor reduce
drastic numărul de dealeri și că urmează o restructurare totală a modelului de afaceri, în special al modului de
distribuție. 13
14
SLIDE 8
• Una din măsurile care vor duce la mărirea profitului este direcționarea mai bună a gamei de 340 de modele către
piețele pe care activează grupul. Astfel, oferta companiei va fi elaborată pentru fiecare piață în parte, ținând cont de
cerințele specifice ale fiecărei zone. În plus, VW își ca continua expansiunea, extinzându-și planurile de investiții
pentru China si America de Nord cu brandul Voltswagen of America. Tot pentru creșterea profitului, fondurile
investite în cercetarea și dezvoltarea noilor modele vor fi reduse la 6% din cifra totală de vânzări. 
• În noiembrie 2018, Volkswagen a anunțat că fiecare al treilea euro investit va merge în sectorul electromobilității. În
următorii cinci ani, Volkswagen va investi 44 de miliarde de euro în electromobilitate, condus autonom, servicii de
mobilitate și digitalizare. Obiectivul: mașinile electrice trebuie să reprezinte până în 2025 o cincime din producția
auto vest-europeană. Dacă VW produce azi șase modele cu motorizări electrice, până în 2025 numărul acestora
trebuie să depășească 50.

• VW investește 1,2 miliarde de euro în fabrica sa de la Zwickau

• Chiar dacă numărul de vehicule vândute de Toyota este mai mic, profitul obținut de toyota pentru 2020 (~19
miliarde de usd) este dublu față de cel declarat de VW Group (~9,5 miliarde de usd)

• Directorul brandului VW, Herbert Diess, a ajuns în noiembrie la un compromis cu sindicatele, prin care se vor
realiza economii anuale de 3,7 miliarde de euro iar până în 2025 se va renunţa la 30.000 de angajaţi ai brandului
VW, în schimbul angajamentului de a evita concedierile forţate.

• Pe de altă parte grupul VW angajează specialiști în software pentru noua platformă SDS. Reducerea personalului
făcându-se în principal din rândul angajaților din producție, în special al fabricilor de motoare cu ardere internă.

15
Analiza SWOT
Puncte tari
Producție de masini electrice
Prezenta dominanta intr-un numar mare de piețe
Puncte Slabe
Diversificarea productiei
Canale de distributie variate
Productie masini hibride
Vanzari anuale Centru de reciclare a deșeurilor industrial
Divizie puternică de cercetare și dezvoltare Profitabilitate
Rată de dezvoltare a noilor produse Recunoașterea mărcii și reputația pentru siguranță și calitate
Venituri și cheltuieli
Grad de calificare al angajatilor
Construire fabrici noi
Marci ecologice Participare la concursuri si targuri
Parteneriate
Procese de recrutare modern
Surse de finanțare

Amenintari
Oportunitati
Dezvoltarea puternica a imaginii(brandului)
Dificultatea companiei in dezvoltarea canalelor de distributie puternice
Noi intrați
Confruntare constantă cu numeroase aspecte politice(politica
Existența de cumpărători premium
comercială)
Masinile diferentiate care confera puterea de crestere a preturilor
Provocare de adaptare ( china)
Comoditatea consumatorilor ridicata( isi folosesc propria masina si nu
Variabilitatea preturilor combustibil
alti substituenti: mijloace de transport in comun/bicicleta)
Situatie economica diferita in tari
Clientii prefera masinile electrice din cauza usurintei pretului in
comparatie cu cele diesel Detinerea multor marci
Rivalitate redusa a preturilor Încredere pierdută și reputație scăzută după scandalul din 2015
Importanta investitiei in inovatie si publicitate Capacitate de negociere redusă cu furnizorii de materie primă
amenintare medie datorita cresterii preturilor la gaz si initiativelor
Investiții în cercetare și dezvoltare
guvernamentale pentru promovarea produselor ecologice

16
SLIDE 9

■ Conform analizei SWOT realizate comparativ cu rivalul VW principal, Toyota, a reiesit ca VW este lider de piata din mai multe
puncte de vedere, de la diversitatea productiei, pana la canale de distributie, unitati vandute pe an si parteneriate.
■ Toyota in schimb se mentine pe locul 1 in continuare ca profit nelasandu-se mai prejos nici in cazul celorlalte arii de interes,
surclasand VW in productia de masini hibride, si al sustenabilitatii productiei, avand o politica “verde” mai veche si mai bine
implementata decat VW
■ VW a analizat o serie de oprtunitati precum noii intrati care reprezinta o amenintare scazuta datorata costului ridicat de pornire, dezvoltarea
puternica a imaginii(brandului), existența de cumpărători premium, masinile diferentiate care confera puterea de crestere a preturilor, comoditatea
consumatorilor ridicata( isi folosesc propria masina si nu alti substituenti: mijloace de transport in comun/bicicleta), clientii prefera masinile electrice
din cauza usurintei pretului in comparatie cu cele diesel, rivalitate redusa a preturilor, investiții în cercetare și dezvoltare, dezvoltarea tehnologiei
prin creșterea producției de vehicule hibdride și electrice și vehicule autonome
■ Ca amenintari cu care se confrunta VW acestea sunt: Confruntare constantă cu numeroase aspecte politice(politica comercială), Provocare de adaptare
( China), variabilitatea preturilor combustibil, situatie economica diferita in tari, detinerea multor marci, dificultatea companiei in dezvoltarea
canalelor de distributie puternice, Capacitate de negociere redusă cu furnizorii de materie primă amenintare medie datorita cresterii
preturilor la gaz si initiativelor guvernamentale pentru promovarea produselor ecologice

■ Asadar VW demonstreaza si conform matricii finale ca desi nu este de neatins se poate mentine cu usurinta lider pe piata.

17
Solutionarea problemei

18
SLIDE 10

■ VW a dezvoltat si studiat mai multe strategii de revenire pe piata care au inclus parteneriate
strategice cu BMW Group, Daimler AG, Ford Motor Company şi Volkswagen Group cu Audi &
Porsche planifică un joint-venture pentru încărcare ultrarapidă de mare putere de-a lungul
principalelor autostrăzi ale Europei.
■Alianta cu Ford a fost facuta in ideea ca Volkswagen, care încearcă să treacă peste efectele
scandalului emisiilor (Dieselgate), vede alianţa sa cu Ford ca având o importanţă strategică pentru
a-şi echilibra interesele regionale. Cei doi producători auto vor să-şi combine forţele în domeniul
vehiculelor comerciale şi camionetelor începând din 2022 şi să dezvolte în comun vehiculelor
electrice şi autonome, o decizie prin care s-ar putea economisi miliarde de dolari.
■Fuziunea dintre divizia de camioane MAN și SCANIA în TARON group, care își va
dezvolta o identitate separată față de compania mamă și se pregătesc spre o expansiune la nivel
global. Iar numele Volkswagen nu va mai fi legat de numele producătorilor de camioane care au
motoare diesel și vor avea încă un timp relativ lung.

19
20
SLIDE 11

■Creșterea Verticală - VAG dorește să producă singuri bateriile pentru noile automobile
electrice și deja au fost alocate fonduri pentru realizarea acestei idei, în prezent au depozitate un
milion de baterii pentru modelele electrice care vor fi produse până la punerea în funcțiune a fabricii.
■Impunerea furnizorilor a unor norme stricte de poluare sau chiar 0 emisii, sau chiar renunțarea
la anumiți furnizori și realizarea aprovizionării pe cont propriu
■Creșterea pe orizontală - VAG investește în noi fabrici în China și Argentina unde vor
produce un nou model de SUV. 
■ După scandalul dieselgate VAG a decis să își revizuiască considerabil portofoliul de produse
și branduri. Până în 2025 vor fi realizate peste 30 de modele de automobile electrice, și se va
micșora considerabil numărul de modele cu MAI. 
■Realizarea noilor modele electrice utilizând numele și elemente de design ale modelelor de cult
cum sunt GOLF și Transporter MK1 care a fost produs până în 2011 în Brazilia. În jurul acestor
modele există o întreagă cultură iar noile platforme ID le calcă pe urme.

21
Strategia de aur a grupului VAG

22
SLIDE 12

■Strategia de aur a VW este strategia mega-platformei si impactul sau asupra rivalilor este semnificativ.
■Reproiectarea fundamentala a platformelor auto, gandita de Hackenberg, ca un joc urias de Lego
industrial, ajuta compania germana sa se situeze in fruntea vanzarilor globale si sa fie cu mult inaintea
target-ului impus pentru 2018. VW este cel mai profitabil constructor de automobile din lume.
■Strategia nu este lipsita de riscuri. De exemplu, Volkswagen ar putea fi expus unei rechemari masive
de automobile, daca o singura componenta incepe sa scartaie.
■VW lucreaza la cea mai mare platforma, denumita MQB, care a fost gandita in 2007 si implementata
in urmatorii 4 ani, contra unui cost de 70 miliarde dolari. Potentialul e urias: VW ar putea economisi 19
miliarde dolari pana intr-un singur an.
■Dupa sase ani de dezvoltare, VW a inceput sa implementeze platforma sa sofisticata, dar flexibila,
supranumita MQB, un acronim german pentru "modular transverse matrix". Toate  modelele de clasa mica
si medie cu tractiune fata, inclusiv cele mai noi generatii VW Golf si Audi A3, impart platforma MQB.
■Noua platforma este modulara, flexibila si piesele sale sunt similare celor de la Toyota, General
Motors si Ford.

23
24
SLIDE 13

■VW doreste sa depaseasca, cu ajutorul MQB, pragul de 10 milioane unitati vandute - doua
din trei masini - 40 de modele, 6,3 milioane unitati pe an - vor fi construite in jurul platformei
MQB.
■Niciunul din rivalii VW nu dispune de o asemenea diversitate de branduri, o tehnologie
avansata, o flexibilitate geografica sau de banii necesari unui proiect grandios.
■Flexibilitatea sistemului MQB va permite VW-ului sa creeze anumite masini pentru anumite
piete auto. MQB nu este insa singura arma din garajul lui Hackenberg.
■Modelele mai mari Audi, VW si Porsche, cu motoare longitudinale, montate in configuratia
nord-sud - vor utiliza aceleasi componente (MLB), prezente deja pe un numar mare de masini
Audi.
■Multe din masinile de lux si de performanta ale grupului vor beneficia de un al treilea set de
componente, MSB, destinat bolizilor cu tractiune spate si integrala, precum Porsche 911, Bentley
Continental si Lamborghini Gallardo.

25