Whats Driving

Porsche?
STUDIU DE CAZ

1. Rezumatul textului
n anul 2008, Consiliul de Supraveghere al companiei Porsche a decis

mrirea

numrului de aciuni deinute la Volswagen, pachetul devenind unul majoritar. Odat cu

aceast hotrre, multe voci au nceput s se intrebe dac decizia strategic de a achizi iona
Volswagen (VW) va afecta stabilitatea pe termen lung i renumele Porsche.
Ingineria i proiectarea erau considerate ca fiind principalele avantaje competitive ale
Porsche, iar compania deinea n comun echipa sa de cercetare i dezvoltare cu alte firme,
construind o afacere de servicii de inginerie bazat pe acest model. Astfel, prin intermediul
companiei deinute integral, denumite Porsche Engineering Group, Porsche a fcut ca
expertiza sa vast n dezvoltarea i producerea de maini s fie disponibil pentru clienii din
diferite industrii. n timp ce Porsche prosper ca urmare a unor marje de profit ridicate, VW
se bazeaz pe vnzarea unui volum mare de automobile. Avnd n vedere diferenele existente
ntre cele dou companii, conducerea Porsche trebuie s se asigure c integrarea VW nu va
influena ntr-un mod negativ afacerea de servicii de inginerie.
n ceea ce privete istoria Porsche, firma a fost creat n 1931, fiind cunoscut n acele
timpuri sub numele de Porsche Engineering Office i oferind servicii de proiectare i
inginerie pentru ali productori de maini. n anul 1948, compania a produs prima ma in
sport care i purta numele, ajungnd ca n anul 2007 sa fie cea mai profitabil firm
constructoare de maini pe unitatea de produs din lume. Aceast performan era chiar
impresionant, avnd n vedere c Porsche producea doar 100,000 de automobile pe an. Un
alt avantaj al companiei era renumele su n ceea ce privete calitatea produselor, firma fiind
clasat pe primul loc timp de 3 ani consecutivi de J.D Power and Associates. Relevant n
acest context este faptul c Porsche aloca aproximativ 16% din venituri pentru cercetare i
dezvoltare, n timp ce media industriei era ntre 4% i 6%
Wendelin Wiedeking, noul CEO Porsche, a decis o redresare a companiei, care s fie
axat pe

producia cu costuri reduse i ingineria sincronizat. Parte din decizia de

reorganizare a fost si extinderea liniei de produse oferite. Astfel, n afar de mainile sport
care au dominat piaa timp de mai multe decade, Porsche a introdus modelul Cayenne, care a
fost produs cu VW, considerndu-se ca fiind o corupere a brandului VW. Totui, prima
ncercare a firmei de a crea maini care sa nu fie sport nu a fost un succes imediat, avnd n

vedere c Cayenne a fost catalogat ca avnd probleme de calitate. Apoi, Porsche a remediat
problemele pe care le avea modelul i a ajuns din nou locul 1 n clasamentele ce msurau
satisfacia consumatortilot. n 2005, Porsche a anunat c va constitui o alt main sport n
partenetiat cu VW, denumit Panamera. Firmele care au apelat la serviciile de inginerie
furnizate de ctre Porsche au gsit acest lucru avantajos deoarece confidenialitatea le-a fost
garantat, Porsche fiind singura firm care putea utiliza informaiile obinute.
n anul 1991, Porsche i-a deschis o filial deinut integral n America de Nord
datorit trendului ascendent pe care se afla aceast pia. Ulterior, n 2006, ea a fost vndut
din motive de eficien. Timp de decenii la rnd, VW a fost principalul client al PEG, cele
doua firme semnnd chiar contracte de unicitate pentru motoarele cu o capacitate cuprins
ntre 1 si 1,3 litri. Chiar dac zvonul cumprrii VW de catre Porsche a facut ca ac iunile
celei din urma s scad, o eventual achiziie ar fi putut aduce beneficii ambelor firme.
Probabil cel mai important avantaj este cel al obinerii unor costuri de produc ie mai mici. De
asemenea, fiecare dintre cele dou firme ar putea mprumuta de la cealalt ce este mai bun,
iar pentru Porsche acest lucru ar nsemna accesul la motoare cu consum de combustibil mai
mic. Un alt factor important ce a trebuit luat n calcul a fost mentalitatea angaja ilor, ace tia
avand un puternic sentiment de apartenen la firma la care lucrau, fiind de asemenea mndri
de produsele lor, iar o eventual alipire ar fi putut aduce efcte negative ambelor firme.

2. Identificarea problemei, a cauzelor care au dus la apariia sa si

a efectelor negative

bilelor disponibile pentru clienii din diferite industrii; PEG era considerat arma secret a Porsche deoarece le oferea un ava
baza fcea posibil ca ali productori de maini s aib ncredere c firma nu i va folosi cunotinele tehnologice obinute p
dicate, modelul de afacere VW se baza pe vnzarea unui volum ct mai ridicat;
ductori de maini, Porsche opera cu costuri de producie mai ridicate;
lin Wiedeking, care acum se axa pe constituirea de noi competene n ceea ce privete producia i ingineria sincronizat;
mpania a nceput s fie asociat cu productorii de maini obis n uite;

he.

Problema:
Impactul deciziei de achiziionare a VW de ctre Porsche.

cu probleme comerciale odat cu lansarea mainii de lux Panamera;

lui i a culturii organizaionale a Porsche;
proiectare Porsche s nu mai fie protejate n mod adecvat;
wagen s i Audi, care simt c aparin propriilor companii;
are au apelat n trecut la serviciile de inginerie ale Porsche s caute alte alternative din motive de confidenialitate;
he, care intr n competiie cu Mercedes, Aston Martin i Audi, s nu aib succesul ateptat i poate chiar s afecteze negativ

3. Soluii poteniale pentru rezolvarea problemei

3.1 Oferirea de servicii de inginerie i proiectare bazate pe contracte de
confidenialitate
Avantaje:
Meninerea ncrederii clienilor;
Posibilitata de sporire a numrului de companii care apeleaz la serviciile companiei
PEG;
Continuitatea afacerii; extinderea pregtirii i a performanei inginerilor.
Dezavantaje:

 Nencrederea potenialilor clieni n ceea ce priveste

pstrarea secretelor profesionale;
Controlul foarte strict asupra inginerilor Porsche n ceea ce privete confidenialitatea
de la locul de munc.

3.2 Pstrarea propriei linii de producie

Avantaje:
Meninerea renumelui i a unei imagini de brand solide;
Capacitatea firmei de a proiecta maini sport din ce n ce mai performante i cu un
design inovator, care s rspund cerinelor unui segment de clieni premium;
Distincia clar ntre brandul Porche i alte companii productoare de maini;
Fidelizarea clienilor;
Meninerea strategiei de afacere care se bazeaz pe marje de profit ridicate;
Intensitatea sczut a concurenei.
Dezavantaje:
Costuri de producie ridicate;
Limitarea la o singur ni de pia;
Investirea unor sume ridicate de bani n cercetare i dezvoltare pentru a produce
maini din ce n ce mai performante.

3.3. Regndirea strategiei de promovare

Avantaje:
Constituirea unor campanii de publicitate care s se axeze pe o diferen iere clar ntre
VW i Porsche;
Implementarea unor servicii post-vnzare care s urmreasc maximizarea satisfaciei
cumprtorilor;

 Posibilitatea c odat cu schimbarea strategiei de promovare, compania s atrag o

gam mai mare de cumprtori, care s se orienteze ctre noile modele, cum ar fi
Panamera.
Dezavantaje:
Riscul ca strategie de promovare s nu aib impact favorabil asupra imaginii firmei;
Cheltuieli ridicate legate de campaniile de promovare;
Dificultatea de a schimba percepia posibililor cumprtori n ceea ce privete legtura
existent ntre Porsche i VW.

4. Alegerea soluiei optime, precum i justificarea sa

4.1 Evidenierea soluiei optime
n urma analizei avantajelor i a dezavantajelor asociate fiecarei soluii propuse, am
ajuns la concluzia c varianta optim este reprezentat de meninerea propriei linii de
producie. Prin aceast soluie, propunem ca Porsche s se distaneze de VW i s continue s
inteasc aceeai ni de clieni premium care i doresc produse de o calitate ridicat. n acest
context, mainile brandului Porsche ar trebui s fie produse n fabrici diferite fa de cele VW
i n plus, compania va trebui s se axeze pe un design unic, care s nu mprumute elemente
specifice autoturismelor destinate unui segment de pia mai mare. Strategia de afaceri va
rmne, de asemenea, important, compania Porsche bazndu-se n continuare pe marjele de
profit ridicate, n timp ce VW va prospera ca urmare a vnzrii unui volum mare.

4.2 Justificarea alegerii

Comparnd cele 3 alternative propuse, am ajuns la concluzia c soluia care vizeaz
pstrarea propriei linii de producie poate aduce cele mai multe beneficii companiei. n acest
sens, menionam c odat cu achiziionarea VW, firma productoare de maini trebuie s
pun accentul pe pstrarea unei imagini favorabile n rndul clienilor si a unei reputaii care
s i aduc i n urmtoarea perioad profituri ridicate. Astfel, n cazul n care s-ar baza pe
constituirea unei singure linii de producie, compania i-ar consolida experien a i ar proiecta
maini cu un design din ce n ce mai inovator, care s rspund unor gusturi exigente. Mai
mult dect att, odat ce Porsche s-ar axa pe crearea unor maini de lux, care s se

diferenieze n mod semnificativ de cele produse de alte companii, de exemplu VW, aceasta
ar avea o imagine de brand solid n rndul cumprtorilor pe care i-ar putea fideliza. Nu n
ultimul rnd, trebuie relevat faptul c Porsche ar oferi numai ma ini de lux i nu s-ar
confrunt cu o concuren direct din partea altor productori. n plus, PEG ar aduce n
continuare profituri firmei, oferind servicii de inginerie i proiectare clienilor din alte
industrii.
Dei avantajele oferirii de servicii de inginerie i proiectare bazate pe contracte de
confidenialitate sunt semnificative, exist riscul ca acestea s nu aib ca rezultat atragerea
mai multor clieni, ci chiar pierderea celor iniiali. Astfel, cu toate c Porsche ar garanta
confidenialitatea contractelor, exist posibilitatea ca acest lucru s un se realizeze datorit
apariiei unor blocaje n controlul asupra angajailor.
De asemenea, n cazul n care Porsche ar alege reorganizarea unei noi strategii de
promovare a diferenelor semnificative dintre produsele celor dou branduri, principalul risc
ar consta n faptul c strategia de promovare s nu aib impact favorabil asupra imaginii
firmei. Pe lng dezavantajul deja prezentat, implementarea acestei soluii ar putea duce la o
cretere semnificativ a costurilor, dar i la imposibilitatea de a schimba percep ia posibililor
cumprtori n ceea ce privete legtura existent ntre Porsche i VW.
n ceea ce privete punctele slabe ale acestei alternative, considerm c acestea pot fi
minimizate. Astfel, dei compania Porsche ar investi n continuare sume ridicate att n
producerea propiu-zis a autoturismelor, ct i n cercetare i dezvoltare, acestea ar putea fi
susinute de profiturile obinute.
Prin meninerea n rndul clienilor a unei imagini de brand de lux, care produce
autoturisme de o calitate superioar, Porsche i-ar putea spori att preurile, ct i numrul de
clieni. Odat cu deinerea propriei linii de produse, compania s-ar concentra numai pe
categoria de consumatori pe care o deservea anterior achiziiei VW, astfel nct beneficiile ar
fi semnificativ mai mari dect costurile. Nu n ultimul rnd, alte companii productoare de
automobile, ce se adreseaz unui segment mai mare de pia, ar apela n continuare la
serviciile PEG deoarece nu s-ar mai simi ameninate de o posibil concuren din partea
Porsche.
Lund n considerare faptul ca avantajele solutiei optime pot fi maximizate pe termen
lung, iar dezavantajele minimizate, considerm c succesul Porsche va depinde de o

distanare de compania VW i de pstrarea standardelor nalte si a imaginii favorabile n

rndul clienilor.

5. Implementarea soluiei optime

Implementarea adecvat a soluiei optime presupune abordarea unei strategii prin care
se urmrete maximizarea avantajelor i minimizarea dezavantajelor.
Din puntul de vedere al analizei noastre, fiecare companie productoare de autombile
trebuie s i menin renumele pe care i l-a creat pe pia .Astfel, fiecare marca de
automobile va trebui produs separat, asta datorit faptului c att Porsche ct i VW se
axeaz pe un segment al pieii diferit. Avantaje ale acestei politici exist i sunt transpuse
printr-o fidelizare a clienilor, capacitatea firmei de a proiecta maini sport din ce n ce mai
performante i cu un design inovator, care s rspund cerinelor unui segment de client
Premium, distincia clar ntre brandul Porsche i alte companii productoare de ma ini,
meninerea strategiei de afacere care se bazeaz pe marje de profit ridicate dar i intensitatea
sczut a concurenei. Astfel brandul Porsche i va consolida poziia pe piata constructorilor
de maini sport venind cu inovaii menite s fidelizeze posesorii pasionai ai mrcii .
Alturi de avantaje, noi am identificat i nite puncte slabe ale acestei strategii. Astfel
meninerea a doua linii de producie complet separate i diferite va avea un impact direct
aspura costurilor de producie, ele crescnd considerabil. Totodata meninerea unor standarde
ridicate n ceea ce privete performanele automobilelor au un impact direct n cresterea
costurilor cu cercetarea i dezvoltarea.
Aadar, acest plan poate fi pus n aplicare n 3 etape:

Etapa 1: Meninerea a doua linii de producie diferite

Datorit acestui fapt, compania Porsche va putea s i pstreze standardele de
calitate ridicate, va putea s i controloze mult mai eficient linia de distribuie pe pieele
lumii, dar i stocul de piese de schimb.

Etapa 2 : Aducerea de inovatii originale din partea constructorului de

automobile

Porsche va fi nevoit s investeasc o sum considerabil de bani i n departamentul

de cercetare i dezvoltare, astfel ei sunt nevoii s aduc o serie de inovaii industriei pentru
a-i putea menine clienii fideli.

Etapa 3: Meninerea a doua strategii de marketing complet diferite, menite

s se axeze pe diferenele dintre cele dou mrci de automobile.
Compania Porsche va trebui s continuie cu promovarea unei game de automobile
sport, menite unui anumit segment de pia, total opus fa de cel al

companiei VW,

companie care promoveaza n principal automobilele de familie.

Resursele necesare n vederea implementrii soluiei optime enunate sunt att de
ordin financiar ct i uman:
-resursele materiale constau n investiiile pe care este nevoit compania s le fac n
infrastructura linilor de producie, sporirea bugetului pentru cercetare i dezvoltare.
-factorul uman va trebui instruit s poat produce automobile la standarde ridicate i cu o
nalt precizie.