Studiu de caz O poveste spaniol profitabil

A. Prezentarea cazului
Povestea de succes a celebrei firme de mbracaminte Zara ncepe odat cu naterea n 1936 a celui ce avea s devin fondatorul trustului Inditex, cunoscut mai ales pentru faimosul lan de magazine Zara. Amancio Ortega s-a nscut n Busdongo de Arbas, un orel din provincia Leon, Spania. Prinii lui au fost muncitori modeti, mama lucrnd ca menajer, iar tatl la cile ferate spaniole. Amancio a nceput s lucreze la vrsta de 13 ani, n La Coruna, fiind comis-voiajeur pentru un productor de cmi de lux. Aici, el realizeaz c distribuirea hainelor consum o sum mare de bani, fiind de prere c un sistem de distribuie direct ctre magazine i, implicit, ctre clieni, ar fi o soluie economicoas. Ideea sa va fi pus n practic n anii 1960 cnd va deveni managerul unui magazin de haine adresat oamenilor nstrii din La Coruna, unde va produce haine de calitate la preuri reduse. Succesul l-a determinat mai trziu pe Ortega s-i deschid propria lui afacere, fapt mplinit n anul 1963. La doar 27 de ani, Amancio deschide Confecciones GOA (iniiale ale numelui su scrise n mod invers.) Doi ani mai trziu, ia natere magazinul Zara numit aa pentru c numele su preferat, Zorba, era deja luat pe strada cu cel mai intens trafic din La Coruna. Succesul a fost repede resimit. Nu ntmpltor, n anul 1989, n Spania existau peste 100 de magazine Zara deschise. Ce l-a propulsat pe Amancio Ortega n rndul celor mai puternice companii ale lumii a fost strategia controlului total asupra produciei i distribuiei. Altfel spus, ce se desena astzi, aprea pe rafuturile magazinelor n cel mult dou-trei sptmni comaparativ cu media de 6 luni din industrie. Faptul c un produs nu st mai mult de patru sptmni pe raft motiveaz clienii s viziteze mai des magazinele. De altfel, succesul Zara a fost i continu s fie att de puternic, nct promovarea prin spoturi publicitare nu a fost necesar niciodat, compania prefernd s investeasc un procent din venituri n deschiderea de noi magazine. Graie sistemului de logistic pus la punct de Ortega toate datele primite de la spaiile de desfacere sunt centralizate, oferind informaii valoroase conducerii, adic ce produse prind sau care trebuie eliminate mai repede din circuit. Modelul fast fashion a fost folosit cu succes de Gap n SUA i de Next n Marea Britanie, ns pentru Spania era o noutate. Lanurile consacrate de retail precum El Corte Ingles sau Cortefiel, cele care acopereau aproape n ntregime zona de mijloc din industria modei, nu satisfceau nevoile vestimentare ale tinerilor. n primul raport anual al grupului, publicat n 1999, se face referire la obiectivul principal al conceptului Zara, i anume de "democratizare a modei". Ortega a ales s nu fac jocul globalizrii, lund o decizie care s-a dovedit a fi una inspirat, aceea de a nu-i delocaliza afacerea n ri cu mn de lucru mai ieftin. A reuit s menin preuri competitive neinvestind deloc n publicitate. Succesul mrcii a fost att de mare, nct promovarea prin reclame nu a fost niciodat necesar.

Dei cheltuielile cu fora de munc erau cu pn la 15% mai mari dect cele ale competitorilor si, milioane de dolari erau economisii n materie de publicitate, dar i prin ajustarea permanent la tendinele pieei. Mai mult dect att, capitalul de imagine al grupului condus de Amancio Ortega a crescut simitor, prin evitarea criticilor legate de exploatarea forei de munc din rile n curs de dezvoltare. Analitii sunt de parere c modelul de business promovat de Inditex poate duce la reducerea omajului n economiile funcionale. Chiar dac tentaia de a-i extinde piaa de desfacere era mare, Ortega nu a lsat nimic la voia ntmplrii, punnd, mai nti, bazele unui sistem de logistic foarte eficient. n 1988 a inaugurat primul magazin n afara Spaniei, n Porto, Portugalia, iar pn n 1990 intrase deja pe piaa din SUA i Frana. Au urmat Mexic, Grecia, Belgia sau Suedia. n tot acest timp, portofoliul grupului Inditex s-a lrgit, fcnd loc unor noi mrci de mbrcminte: Pull and Bear (1991), Massimo Dutti (1996), Bershka (1998), Stradivarius (1999) i Oysho (2001), Zara Home i Skhuaban. n ultimii 6 ani, Inditex i-a triplat reeaua de magazine, ajungnd la peste 3100, cu o medie de 300 de magazine noi n fiecare an. n ziua n care a avut loc listarea la burs a Inditex i Ortega a devenit cel mai bogat om din Spania (23 mai 2001), acesta nu a srbtorit succesul. S-a dus la birou, a urmrit un sfert de or tirile, a aflat c a catigat 6 miliarde de dolari, iar apoi s-a dus s ia prnzul la cantina companiei. n acelai an, proprietarul companiei, Amancio Ortega Gaona (70 de ani la vremea aceea), a intrat n topul Forbes direct pe locul 43, cu o avere estimat la 6,6 miliarde de dolari. Despre noul miliardar nu se tia, la momentul listrii companiei, dect ca este cstorit i c are trei copii. Dup atia ani, lucrurile nu s-au schimbat prea mult n aceast privin. Dei clasat pe locul al optulea n topul Forbes al celor mai bogai oameni din lume, Ortega este renumit pentru viaa sa discret, ferit de lumina reflectoarelor i de curiozitatea jurnalitilor. Fondatorul i preedintele Inditex nu a acordat, pn acum, nici un interviu presei, particip la foarte puine evenimente oficiale i, mai mult dect att, ani buni, n circulaie a existat o singur fotografie a sa. Dei Amancio Ortega nu are studii de specialitate, modelul de dezvoltare al grupului Inditex este predat, astzi, n multe coli de business. Un studiu realizat de Financial Times i firma de consultan PriceWaterhouseCooper a plasat Inditex (peste 60.000 de angajai) pe poziia a treia n topul celor mai mari retaileri ai lumii, dupa Wal Mart i Tesco. Dup divorul de prima sa soie Rosalia Mera Goyenechea, cea care deine 7% din Inditex, Ortega s-a recstorit, alegnd s rmn n La Coruna, unde deine un apartament discret n centrul oraului. n viaa de zi cu zi, Amancio refuz s poarte cravat, ns ador jeanii, fiind adeptul unui stil casual. Se poate spune c este pasionat de echitaie, deinnd chiar un circuit de obstacole. Afacerile sale s-au extins, n timp, n domenii total diferite de prima sa pasiune, moda: petrol, turism, imobiliare - deine proprieti n Madrid, Paris, Londra, Lisabona i Miami, este implicat n segmentul bancar (Banco Pastor) i, mai nou n fotbal (clubul Deportivo La Coruna).

B. Subiecte pentru analiz i dezbatere

1. Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat de Amancio Ortega. 2. n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Amancio Ortega? 3. Care este, dupa opinia dumneavoastr, cheia succesului n afaceri a companiei Inditex?