IKEA

1. IKEA: istoria i strategia de internaionalizare Ingvar Kamprad, fondatorul IKEA, este preocupat de faptul c firma sa ar putea s creasc prea repede. Pn acum, el a fost n favoarea extinderii rapide, dar este ngrijorat c firma ar putea nchide magazine, n cazul unei recesiuni economice mai susinute. Recent, Ingvar K. a aflat c managementul superior al Grupului IKEA are intenia s fac un nou pas n direcia expansiunii internatioanle, intrnd pe piaa sud-american, ca urmare a oportunitilor de cretere ale zonei. IKEA a fost nregistrat n 1943 n Suedia i a devenit cel mai mare detailist din lume n domeniul mobilei dup ce n 1958 a deschis primul magazin. n 2007, grupul deinea 237 magazine n 35 de ri i avea circa 90.000 angajai. Firma este cunoscut pentru expansiunea interantionala rapid n Europa de Vest i America de Nord, mai ales prin filiale, n anii `70 i `80 ai secolului trecut. n ultimii douzeci de ani ns, IKEA a utilizat franciza cu precdere, pentru a se extinde n alte zone ale globului, inclusiv n Rusia i Europa de Est. (A se vedea Tabelul 1). Tabelul 1: Cronologia extinderii internaionale a IKEA ntre 1990-2007 1990- Primele magazine n Ungaria i Polonia 1991- Primele magazine n Cehia i Emiratele Arabe Unite 1992- Primele magazine n Slovacia i Mallorca 1996- Primele magazine n Finlanda, Spania Continentala i Malaysia 1998- Primul magazin n China Continentala 2000- Primul magazin n Rusia 2001- Primele magazine n israel i Grecia 2004- Primul magazin n Portugalia 2005- Primele magazine n Turcia 2006- Primul magazin n Irlanda 2007- Primul magazin in Romania (Bucuresti)

Politica de internationalizare a IKEA a fost una conservatoare. n general, firma suedez nu intr pe o noua pia potenial deschiznd o unitate detaliu, ci stabilete mai nti o relaie cu un furnizor local. Aceast strategie a internaionalizrii este menit sa reduc riscurile, deoarece furnizor local poate oferi numeroase informaii despre aspectele politice, legale, culturale i financiare care pot oferi oportuniti sau pot constitui ameninri pentru conceptul IKEA. 2. Extinderea internaional a IKEA cu ajutorul francizei Cu ajutorul francizei, IKEA se adreseaz riscurilor necunoscute, mici i mari, ale pieei. Francizele sunt acordate de Inter IKEA Sysytems B.V., ca parte a planului detaliat pentru expansiune internaional. Pretendenii sunt analizai i evaluai cu grij i franciza este acordat numai firmelor sau persoanelor fizice care au un suport financiar puternic i experien probat n comerul de detaliu. Francizatii trebuie s utilizeze modelele de baz, dar au libertatea s proiecteze restul mixului de produs astfel nct s corespund necesitilor pieei locale. Numrul sortimentelor din oferta de baz se ridica la aproximativ 12.000 de produse simple i funcionale. Sediul central al IKEA se implic activ n procesele de selecie i ofer consultan. n plus, toate produsele trebuie achiziionate din liniile de produse ale IKEA. Pentru a menine standardele pentru calitate, servicii i logistic, francizatii individuali sunt audiai periodic i performanele lor sunt comparate cu cele obinute la nivelul ntregului grup. Sediul central ofer training i sprijin operaional. Toi francizatii pltesc taxele la IKEA Holdings. Toate cataloagele i publicitatea sunt responsabilitatea sediului central. Franciza este ultilizata ca metod pentru strategia generic de concentrare a companiei. 3. Provocri pentru IKEA n viitor Pe msur ce IKEA se extinde pe piaa internaional, semnificaia direciei strategice stabilit n mod centralizat va crete. Internaionalizarea rapid va declana un numr de provocri impuse de ctre sediul central, precum cele care urmeaz:

Complexitatea sistemului logistic va crete. Va fi tot mai dificil de rspuns la necesitile naionale de la problemele generate de sensibilitatea cultural.

Francizatii ar putea avea nevoie de mai mult control al operaiunilor. Tendinele demografice vor oblig compania s-i mreasc gradul de concentrare strategic pentru a satisface diversele i variatele grupuri de clieni la nivel naional din diverse ri.

4. Piaa brazilian a mobilei Potrivit datelor furnizate de Asociaia Brazilian a Productorilor de Mobil (ABPM), piaa brazilian a mobilei se ridic la circa 3,6 miliarde USD, din care 111 milioane USD erau importuri (2007). Piaa poate fi structurat n trei segmente principale: rezidenial (60%), comercial (25%) i instituional (15%) unde se regsesc coli, spitale i hoteluri. Brazilia deine 4,6 milioane de hectare de pduri plantate, aproape toate aflndu-se n sudul rii. Lemnul acestor pduri este utilizat n principal pentru producerea de mobil, pulp i hrtie. Principalele centre de producie a mobile, ca i principalele piee sunt plasate tot n sudul Braziliei. Producia de PAL crete ntr-un ritm anual de 13% iar aproximativ 80% este utilizat n sectorul produciei de mobil. Un volum mai mic este comercializat de intermediari i destinat micilor productori de mobil. Deoarece piaa brazilian a mobilei continu s obin tot mai mult profit din exporturi, producia este tot mai mult adaptat pentru a satisface niele de pia ce cer produse difereniate. Pentru a satisface aceste cerine, industria brazilian a mobilei investete mai mult n design i dezvoltare, dei investiiile sunt mai reduse dect cele efectuate n SUA, Italia i Germania. Potrivit ABRM, exist aproximativ 13.500 de productori de mobil, majoritatea de mici dimensiuni. Aceste firme sunt afaceri familiale de obicei, ale cror capital este exclusiv brazilian, cele mai multe fiind localizate n zone cu o mare densitate din sudul Braziliei. Procesul de liberalizare a comerului, nceput n 1990, a adus schimbri importante n regimul comerului exterior brazilian, rezultatul fiind o economie mai deschis i mai competitiv. Brazilia percepe taxe vamale la import i a simplificat procesul obinerii licenelor de import. Taxele vamale ad valorem pentru mobil variaz ntre 5% i 15%. Taxa pentru produse industriale este o tax federal perceput asupra majoritii produselor prelucrate locale i importate. Ea este calculat la punctul de vnzare de ctre productor, n cazul

bunurilor realizate local i la punctul vamal pentru produsele importate. Mrimea taxei variaz n funcie de produs i are drept baz valoarea CIF a produsului, plus taxe. 5. Utilizatorii finali i distribuia pe piaa brazilian Diferite domenii industriale precum cel auto, aviaia i mobil caracterizeaz piaa brazilian. Fiecare are propriul comportament de cumprare. Firmele din sectorul auto pot importa direct prin deciziile luate la sediul central i, n cazul industriei mobilei, utilizatorul final poate fi un importator sau un lan de magazine. n Brazilia nu exist mari lanuri de comercializare. Majoritatea importurilor de mobil sunt efectuate de importatori direci i, ntr-o proporie redus, de productorii locali care doresc s i completeze linia de produse. Mobil i saltelele de calitate superioar sunt importate, n Brazilia, de ctre importatori direci sau magazine de mobil. Decoratorii de interioare i arhitecii sunt considerai decideni, de asemenea, deoarece ei recomand mrcile i stilurile clienilor lor. Majoritatea utilizatorilor finali de mobil cumpr doar de la furnizori foarte cunoscui i de ncredere. Dei utilizatorii finali de mari dimnesiuni pot importa direct de la furnizorii strini, ei sunt preocupai i de serviciile post-vnzare. Asistena tehnic i disponibilitatea pentru nlocuirea componentelor sunt considerate factori importani ai deciziei de cumprare. n anumite segmente, precum cel comercial i instituional, aceti factori pot fi determinani pentru alegerea furnizorului de ctre utilizatorul final. Prezena fizic pe pia prin ageni sau uniti de producie mrete ncrederea utilizatorilor n implicarea furnizorului pe aceast pia i faciliteaz vnzrile. Comerul de detaliu n Brazilia. Timp de muli ani, n Brazilia se consider c mall-urile sunt doar pentru oamenii bogai. Odat cu deschiderea mall-ului Center Norte din Sao paolo, lucrurile s-au schimbat. Center Norte a fost urmat de deschiderea altor mall-uri comerciale n alte orae, printre care se numra Rio de Janeiro i Belo Horizonte. Instabilitatea economic, dificultile n obinerea firnantarii la rate ale dobnzii rezonabile au ncetinit intrarea detailistilor strini n Brazilia. Printre lanurile internaionale care au fost atinse de cei 80 de milioane de consumatori brazilieni se numra JC Penney, Zara i lanul olandez C&A, care a devenit lider n sectorul modei din Brazilia. Francizori internaionali ca Benetton, Lacoste, Hugo Boss, Polo Lauren i Mc Donalds opereaz n centre comerciale din Brazilia, unii pe scar larg.

Cei care au deschis magazine n Brazilia au avut rezultate diferite, n funcie de capacitatea fiecruia de a se adapta la condiiile locale. Sears a avut rezultate foarte negative, din cauza centralizrii deciziilor la Chicago, unde are sediul central. ntr-un mod asemntor, Zara a ncercat s aduc i s utilizeze n Brazilia politica sa managerial i de abordare a pieei i rezultatele au fost slabe. C&A a obinut ns rezultate excelente, deoarece procedurile au fost stabilite n Brazilia, pentru piaa local. JC Penney a cumprat lanul Renner i i-a accelerat expansiunea, cu rezultate bune. Probleme de rezolvat 1. Ar trebui IKEA s deschid un magazin n Brazilia? Ar trebui s ncerce apoi s gseasc unul sau mai muli francizati? 2. Evaluai, cu argumente pro i contra, oportunitile ca IKEA s utilizeze firme mixte i aliane strategice n comparaie cu franciza pe pia Braziliei. Sursa: Prelucrare dupa Hollensen, 2008, pp. 282-288.