Ikea

Capitolul I – Prezentarea companiei
IKEA în lume
Compania IKEA este o companie privată cu sediul central in Suedia, pioner in comercializarea de mobilier
ambalat in cutii de dimensiuni reduse, fiind in prezent cel mai mare retailer de mobilier.
Istoria companiei incepe in anul 1943, cand Ingvar Kamprad, un tanăr de 17 ani ce-şi
avea reşedinţa la ferma Elmtaryd, langă "Agunnaryd" (un mic sat din Suedia) a fondat IKEA.
Numele IKEA a fost format din iniţialele lui Kamprad (I.K.) şi primele litere ale fermei şi satului unde a
crescut - "Elmtaryd" şi "Agunnaryd".
IKEA este in prezent deţinută de un ansamblu complicat de organizaţii non-profit şi
corporaţii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg şi alte cateva ţări. Această complexă structură
oranizaţională se pare că a fost creată de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele,
menţinandu-şi insă controlul asupra IKEA. Firma este divizată in principiu in două părţi:
operaţional şi francize. Cele mai multe din operaţiunile intreprinse de IKEA, inclusiv managementul majorităţii
magazinelor sale, design-ul şi fabricarea mobilei şi achiziţionarea
materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firmă privată daneză.
IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot in lume datorită inovaţiei şi stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt
concepute pentru a fi ambalate intr-o formă cat mai mică, reducanduse
astfel costurile de livrare, minimizand daunele provocate de transport, mărind capacitatea de
stocare şi facilitand sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără a necesita să fie livrate.
Pe plan mondial IKEA numără 301 de magazine deschise in 37 de ţări, operate in sistem de franciză,
prezentand următoarea dispersie geografică: Australia, Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia,
Danemarca, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia,
Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romania, Rusia, Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia,
Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii.
IKEA ROMÂNIA
IKEA şi-a anunţat intrarea şi pe piaţa romanească de retail prin deschiderea la Bucureşti in martie 2007
a primului magazin in sistem de franciză. Prima unitate a fost inaugurată in apropierea celui mai mare proiect
imobilar autohton, "Băneasa Investment", in urma unei investiţii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea
magazin deschis in a 35-a ţară. Magazinul are o suprafaţă de 26.000 de metri pătraţi desfăşurată pe 2 etaje,
comercializand o gamă de 7.500 de articole şi deservind 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoperă
toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar şi articole textile, corpuri de iluminat,
articole pentru depozitare, accesorii şi decoraţiuni pentru grădină. Magazinul cuprinde un show-room de mobilă,
un departament de accesorii şi decoraţiuni, o zonă de joacă pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv
restaurant cu specific suedez pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală, fast food şi
cofetării. Incă de la intrare cumpărătorii găsesc carneţele, creioane şi benzi de măsurat pe care le pot folosi pe tot
parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobilă este insoţit de o etichetă de preţ care conţine
informaţii complete despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instrucţiunile de
ingrijire specifice, dar şi modul in care se poate combina cu alte produse.
Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor
Magazinul IKEA, situat în Zona Comercială Băneasa, a încheiat anul de catalog IKEA 2012 (1 septembrie 2011
- 31 august 2012) cu rezultate în creștere cu 10,8% față de anul trecut.
Numărul celor care au trecut pragul magazinului a fost de 3 milioane de persoane. Acestea au plecat acasă cu
peste 11 milioane de produse, în valoare de 400,991,553 lei (inclusiv TVA).
Din totalul produselor vândute între 1 septembrie 2011 şi 31 august 2012, 56% au fost obiecte de mobilier şi
44% accesorii şi decoraţiuni. În ceea ce priveşte mobilierul, dacă anul trecut românii au preferat piesele destinate
bucătăriei, anul acesta cele mai vândute produse au fost dulapurile de haine PAX. Din această familie de
produse au fost cumpărate 72.175 de bucăți. Dintre accesorii şi decoraţiuni, familia de tigăi, oale, borcane şi
ustensile de bucătărie IKEA 365+ a avut cele mai mari vânzări, totalizând 226.532 de bucăţi.
Numărul mediu al angajaţilor magazinului IKEA în anul de catalog 2012 a fost 441, dintre care 54% femei şi
46% bărbaţi. 354 dintre persoane sunt angajate permanent, iar 72% lucrează în magazinul IKEA de peste 3 ani.
Portofoliul produselor IKEA
Magazinul IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii

funcţionale şi cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrăgătoare la
preţuri atat de scăzute incit cei mai mulţi oameni să şi le poată permite. Obiectivul lor este să ii ajute pe romani
să aibă o viaţă cat mai bună şi să se bucure de propria locuinţă. IKEA se
bazează pe principiul „do it yourself” ceea ce presupune asamblarea mobilei de către client.
Atfel se pot reduce costurile şi materialele folosite pentru impachetare, eliminand cantităţile de aer. Totodată se
facilitează transportul produselor cumpărate la domiciliul clientului, acesta
fiind posibil prin mijloacele de transport public. Kamprad numeşte acest concept „design
democratic”, ceea ce subliniază faptul că această companie aplică o abordare integrală către
producţie şi design.
In cadrul gamei de produse "Ikea pentru copii" există o zonă specială destinată copiilor
de toate varstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia
copiilor precum: dispozitive blocare uşă, sisteme de protecţie impotriva prizelor, anti-derapare
pentru scări, pentru mobilier cu colţuri ascuţite, pentru sertare etc.)
Magazinul IKEA din Romania corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un
singur acoperiş. Gama lor de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atat
mobilă, cat şi accesorii şi decoraţiuni. In magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la
mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de
birou, pană la textile de casă (perdele, covoare, texţile de pat, de baie), corpuri de iluminat,
articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu in ultimul rand decoraţiuni.
Produsele IKEA răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrand caracteristica de funcţionalitate şi

accesibilitate.Gama de produse a companiei este comună tuturor magazinelor din intreaga lume, de aceea se
negociază cantităţi foarte mari şi pe termen lung cu furnizorii, obţinandu-se costuri de producţie reduse. Pe
parcursul fiecărui an gama de produse IKEA, aceeaşi pentru toate magazinele din intreaga lume, se reinnoieste
permanent. Apar design-uri noi, produsele
existente sunt imbunătăţite, iar mixurile de piese de mobilier şi decoraţiuni sunt actualizate
pentru a urma tendinţele şi nevoile in schimbare ale consumatorilor.
Sistem e de bu cata rie FAKTUM
Bu catarii m od ul are
Iî EA PENTRU I€ă
I n sul e d e Eu nat a rie pi Patur.' pentru copii
caru ci oa re Decoratiuni
Blaturi și panouri pentru SaIteIe
perete șșș Qp g Accesorii pentr iJ m asa
S-isteme integrate de Org anizatoa re medi a si Textil e
ilum in a re pentru bucata ri e pentru dacumente lua un juniori
Chiu vete și baterii Aplilee Prod ui se pentru protec:ti a
copi ilor
Butoni și m ănere PIalaniere și Iu stre
M ese si sca u n e
Depozitare si org ani zare Abajururi ipi ba ze Depozita re
a lim ente Becuri și a ccesorii S•i steme depozita re
Drganizatoare pentru perete Vei oze deizorati ve și Iă m pi 2 u ca ri i
Accesorii interioa re d e b'i rau Textil e perit r ai bebelusi
Accesorii pentru copt La m pa dare 2 u ca ri i
Bi rau ri M ese pentru infasat
Ustensile bu cata ri e Ni steme de birau ri
Acesorii pentru spălat ”” ”^ “ ' '
M ese de cc+Inferi C orp u iré il u m in at
Accesorii pentru amestecat și Intă hol utii pentru Articole pentru masa
masurat Iaptop Corpuri cu da IteIe
Cutite iii tocât oare serta re lua un e de bi Patuturi
Accesorii pentru gatit rau S•ca u n e i n a Ite
Accesorii pentru cuptor E:taj ere Pr¢+d u se pentru protec:ti a
Depozitare i org ani zare Sistem e de depozita sapiilor
a lim ente re Corpuri cu serta re Depozita re
Bibli oteci £2i steme depozita re
Textile pentru bu cătârie Aocesori i m ese pentr u
Vase pentru g ătit Pot ite
Cazuri și genți infa sat
Organizatoa re pentru Arti cole pentru baie
cabl uri
Textiăe
Corpuri de iluminat
Organ¥za€oare mdc:i Covoare
Becuri ți accesorii
Drganizatoa re medi a si Perdel e, jaluzele și
pentru documente Corpuri de iluminat pentru sistem €‘ de prindere
Organizatoa re pentru ha ine cam era copilului Pâturi și perne decorative
și în căltă rriinte Z•isteme integ rate de Textile pentru baie
Organizatoa re pentru ilumin are Lenjerii și cuverturi
bu cătă ri e Abajururi și baze Perne și pilote
Drganizatoa re pentru ba ie Plafoniere și lustre Protecții pentru pernâ și
Cazuri și gent Aplice saltea
Depozita re pentru cam era Corpuri de iluminat pentru Textile pentru bucatarie
copilului baie
Cuiere si umerase Textile pentru camera
Cosuri din fi bre naturale si Veioze decorative și Iâmpi copilului
cutii de birou Metraj e și accesorii pentru
Lam padare cu sut
e CFF¥€ãEW adoãescenti Tacâmuri

ne Saltel e Veselă
urete și banci Mese și scaune pli ante Mese și scaune dePaturi
bar Perne de scaun Ș•ervețele si suporturi
puri depozitare pentru Depozitare pentru farfurii
agerie Birouri Cani si cesti
orii pentru masa Noluti i pentru laptop Boluri și platouri pentru
DglÎ f1ZÎ servit
Dulapuri de h ain e Pahare Și carafe
Beturi pentru cafea Și ceai
Accesorii pentru
gatit Accesorii pentru rgobilfor pontru hal
copt Ustensile bucàtàrie oqlinzi
Cutite §i tocàtoare Polite
Accesori i pentru Dulapuri
amestecat iii ma surat Comod e
Acesorii pentru spàlat Suporturi pentru umerase
Accesori i pentru cuptor Cuiere si suporturi pentru
Accesorii pentru gatit pantofi
Dulapuri pentru pantofi Accesorii pentru transport ți a samblare Polite
Depozitare si organizare Etaj ere
alimente cosuri din fibre naturale si
cutii Sistem e de d epozitare pentru h aine
Va se pentru gàtit Sitsteme de depozita re pentru g araj
Textil e pentru bucatarie Ta burete si banci
.istem e de d epozitare pentru camara
Mobila de la IKEA este practică, ergonomică, ecologică, uşor de manipulat, asamblat, demontat, ocupă
foarte puţin spaţiu şi are toate calităţile pentru a face viaţa clienţilor mai uşoară. Produsele sunt ambalate in
pachete plate şi sunt uşor de transportat şi de asamblat.
Clienţii care au totuşi nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de
asamblare, disponibile la cerere, contra cost. Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre
care primele două reprezintă anul, iar ultimele două luna fabricaţiei, un cod al producătorului, format din 5 cifre
(17796), logo-ul IKEA şi numele ţării in care a fost fabricat. Toate produsele Ikea au termen de garanţie care
variază de la 1 la 25 de ani, in funcţie de categoria din care fac parte. In plus, indiferent de motiv, acestea pot
fi returnate in cel mult 90 de zile de la data cumpărării. Pentru a beneficia de garanţie, clientul trebuie să
prezinte bonul de casă sau factura fiscală a produsului cumpărat.
Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de IKEA astfel :
• Măsuţe de cafea, rafturi: nume de locuri in Suedia;

• Paturi, garderobe: nume de locuri in Norvegia;
• Mese, scaune: nume de locuri finlandeze;
• Articole de baie: lacuri scandinave;
• Birouri, scaune de birou: nume de bărbaţi;
• Mobila de grădină: insule suedeze;
• Perdele, materiale: nume de femei;
• Covoare: nume de locuri daneze;
• Perne şi paturi: nume de flori, plante;
• Corpuri de iluminat: teme din muzică, meteorologie;
• Tabouri, decoraţiuni, ceasuri: expresii colocviale.
Capitolul II - Mediul concurential al firmei
Pe piaţă funcţionează o serie de companii mari şi foarte mari (Mobexpert, Elvila, Staer, Kika etc.), care
desfăşoară activităţi complexe de producţie, distribuţie prin magazine specializate proprii sau prin dealeri,
franciză, export.
A) Concurenţa indirectă
Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro in 2006, este in continuă cresşere cu pană la
10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atat din importuri, dar şi din reorientarea
producătorilor romani pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului
construcţiilor mai multi producători işi anunţă intrarea pe piaţa romanească. Se pot identifica
atat concurenţi direcţi cat şi indirecţi ai companiei IKEA astfel:
1. MOBEXPERT - Se clasează intre primele 12 intreprinderi europene din industria mobilei si are 5
hipermagazine in Romania şi 1 in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializează produse şi prin
23 de unităţi mici, de sub 1.500 mp, care funcţionează in regim de franciză.
2. ELVILA - Fondată in anul 1990 ea este in prezent una dintre principalele companii din domeniul
producerii şi comercializării mobilei din Romania. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de
caţiva ani a inceput să investească in suprafeţe medii spre mari (peste 5.000 mp)
3. STAER – Deţine in prezent o reţea de 26 de magazine, iar pentru anul in curs, compania
vizează mărirea reţelei de puncte de desfacere la 35.
4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert,

pană in 2006 cand a fost preluată de Camelia Şucu.
Deşi aceşti concurenţi specificaţi in randurile de mai sus susţin faptul că nu se află intr-o concurenţă
directă cu grupul suedez IKEA totuşi va exista cu siguranţă o concurenţa tangenţială, avand in vedere că există
şi produse Ikea cu o calitate mai ridicată, similare celor produse de concurenţă. Astfel grupul suedez va “muşca”
o mică parte, dar semnificativă, din cota de piaţă a acestor concurenţi indirecţi.
B) Concurenţa directă
1. KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se numără printre cei mai mari comercianţi
de mobilier din Europa, avand in prezent un singur magazin in Bucureşti. In prezent este unul din cei mai
mari
concurenţi ai IKEA in Romania.
2. NEOSET – In Romania a intrat pe piaţă in anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din
Romania s-a deschis in anul 1999. Acum Neoset România distribuie prin sistemul de franciză produse in
peste 15 magazine răspandite in toată ţara.
3. NATUZZI – Are o stransă colaborare cu compania Class Mob şi deţine o fabrică in Romania, mai precis
la Baia Mare, unde produce mobilă care se comercializează sub numele de Italsofa in Europa.
4. SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală, compania anunţand
că va renunţa la comercializarea produselor design IKEA pe piaţă romanească. Se vor axa exclusiv pe
exporturi, renuntand să mai vandă produse pe piaţa internă.
5. ALPROM – Cu activităţi in industria prelucrării lemnului şi producţia de mobilă, şi-a
bugetat in ultimul an o cifră de afaceri de 50 milioane de euro, in creştere cu 20% faţă de anul
trecut.
Modelul Porter
Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului

de activitate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea competitionala,
ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context
aceasta este echivalentul profitabilitatii.
Cele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei „orizontale‟
- amenintarea produselor de substitutie
- amenintarea intrarilor noilor competitori
- amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitate
si doua forte din cadrul competitiei ‟verticale‟

- capacitatea de negociere a furnizorilor
- capacitatea de negociere a clientilor
Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii
concurentei si, in ultima instanta, determina rentabilitatea sectorului – masurata prin randamentul pe termen
lung al capitalului investit.
Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:
1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate
Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea astfel:
Concurenţa indirectă
- MOBEXPERT – Datorita celor cinci hypermagazine din romania si a altor 23 de unitati mici ,sub 1500 mp ce
functioneaza in regim de franciza.
- ELVILA - este in prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii si comercializarii mobilei
din Romania. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de cativa ani a inceput sa investeasca in suprafete mari.
- STAER – prin numarul mare de puncte de desfacere
- CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert,
până în 2006 când a fost preluată de Camelia Şucu.
Concurenta directa
- KIKA – Retailerul austriac de mobilă si decoratiuni interioare se pregăteşte să ridice
cortina pentru lansarea primului magazin în România. Pentru următorii cinci ani,
compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de opt magazine în România, devenid
asfel un important concurent pt IKEA
- NEOSET - a intrat pe piaţa romana în anul 1991 cu primul magazin, iar prima
fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. In prezent Neoset Romania
foloseste francize in15 magazine din Romanaia.
- ALPROM – a estimat o crestere a vanzarilot cu 20% fata de anul trecut.
- PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria
mobilei din România.
- SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa
locală, estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar
cu cel
raportat anul trecut. Reprezentanţii Sortilemn spun că in în viitor compania se va axa
exclusiv pe exporturi, renuntând să mai vândă produse pe piaţa internă.
2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate
Un domeniu nu este atractiv daca in viitor pot patrunde usor in el noi concurenti, care
vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea
cotei de piata si impartirea profiturilor. Intrarea in sector va fi usurata daca barierele de
intrare si tendinta spre relatii concurentiale intre competitorii existenti sunt mai putin
evidente sau reduse.
O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor potentiale
din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente in ambele cazuri. Astfel:
- daca ambele bariere – de intrare si de iesire – sunt mici, veniturile sunt stabile, dar mici pentru ca firmele
intra si parasesc usor, fara restrictii, sectorul respectiv; de asemenea exista un risc ridicat sub raportul gradului
de concurenta;
- daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci cand conjunctura
este favorabila, dar ies greu, in aceste conditii, oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a
pietii, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii;
- cel mai bun si atractiv sector este acela in care barierele de intrare sunt inalte, iar cele de iesire sunt
mici. Astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul in caz de recesiune;
- daca ambele bariere sunt inalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un risc mare deoarece este
ingreunata iesirea din sector atunci când ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri
devin stabile sau chiar incep sa scada.
3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

Un domeniu de activitate nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor inlocuitori actuali sau
potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor “plafoane” ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a
faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca in
permanenta evolutia preturilor la produsele inlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si,
in functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite (de baza).
4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor
Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere

mare. Ei vor incerca sa obtina preturi de vanzare cat mai mici, produse de calitate superioara cu servicii post-
vanzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica in cadrul sectorului si
scaderea profitabilitatii.
Publicul tinta al produselor IKEA il reprezinta consumatorii adulti din mediul urban,
cu venit mediu spre superior, familisti, cu copii, orientati spre calitate si confort.
Clienti Ikea is pot crea propile modele de mobila.
5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor
Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si
de a reduce cantitatea livrata. Pentru a-si asigura colaborarea furnizorilor, compania IKEA a stabilit relatii de
lunga durata reciproc avantajoase cu acestia.
Capitolul III - Conceptele si instrumentele analizei strategice a firmei
Segmentarea strategica este o analiza prin care se regrupeaza activitatile elementare ale firmei dupa
omogenitatea factorilor-cheie de succes, urmarindu-se trinomul “piata-produs-tehnologie”.
Are drept scop:
 identificarea diferitelor grupe de activitati ce structureaza firma din punctul de vedere al posibilitatilor
de actiune strategica
 evaluarea organizarii structurale si procesuale si a sistemului de informare strategica din punctul de
vedere al asigurarii coerentei si complementaritatii care trebuie sa existe intre diferitele segmente
identificate si intre acestea si organizarea generala a firmei.
Incepand cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMÂNIA a devenit parte din IKEA Group, după 3 ani de operare
sub franciză locală, acordată de Inter IKEA Systems B.V., francizorul global al conceptului IKEA. Proprietarii
francizei locale au hotărat să vandă drepturile de
operare şi franciza magazinului IKEA din Bucureşti, iar acest lucru a fost văzut ca o excelentă oportunitate de
către IKEA Group, avand in vedere extinderea viitoare a organizaţiei IKEA in
Europa de Sud-Est.
Conceptul IKEA contrazice legea cauză-efect: calitate ridicată şi deci un preţ mai
ridicat. Oferă mobilă de foarte bună calitate la preţuri pe care şi le poate permite oricine; sau cel putin aşa susţin
oficialii companiei. Intregul concept presupune şi modul de ambalare şi
transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu
viaţa oamenilor din Smaland, o mică provincie din sudul Suediei, unde din cauza pămantului
sărac aceştia foloseau materiile prime la maximum de randament şi cu o risipă foarte aproape de zero. Astfel,
Ingvar a hotărat să reducă pe cat posibil costurile de producţie ale serviciilor
oferite, bazandu-se mai mult pe practicitatea lor decat pe un design foarte pretenţios şi costisitor in acelaşi timp.
Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea producătorilor proveniţi in
mare parte din ţări cu forţă de muncă ieftină care au acces la materii prime şi au infrastructura dezvoltată.
Producţia in cantităţi mari a articolelor standardizate permite realizarea economiileor de scală. In schimbul
contractelor pe termen lung, inchirierea echipamentului şi a asistenţei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică
doar la preţuri reduse pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre
centrele mari de distribuţie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuţie aprovizionează
apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite.
Compania se bucură de numeroase avantaje in urma practicării producţiei pe bază de
contract: investiţii minime de capital, timp şi expertiză managerială, control asupra marketingului,
protejarea mărcii, evitarea riscului valutar şi a problemei finanţării, evitarea
problemelor legate de stabilirea preţului, surmontarea barierelor legate de importuri şi ISD-uri.
IKEA are şi producţie proprie – aproximativ 10% din totalul vanzărilor. Cu toate că noi fabrici au fost
deschise in Letonia, Polonia şi Romania numărul total ajungand la 30, IKEA doreşte ca producţia proprie să nu
depăşească 10% in principal pentru a asigura flexibilitate.
Consumatorii IKEA sunt in acelaşi timp şi producători deoarece majoritatea produselor trebuie
asamblate. Distribuţia finală este şi responsabilitatea clientului. Cu toate că firma işi doreşte ca toţi clienţii săi să
participe activ in procesul de vanzare-cumpărare nu sunt foarte stricţi in această privinţă. Există o limită intre
ceea ce trebuie să facă singuri clienţii şi ceea ce angajaţii IKEA pot face pentru ei. Clienţii economisesc foarte
mult venind singuri la magazin, incărcandu-şi marfa achiziţionată şi asambland ei mobila. Cu toate acestea firma
suedeză poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaborează cu o firmă ce
inchiriază dube şi camioane de mici dimensiuni la preţuri rezonabile pentru clienţii ce au nevoie de servicii de
transport.
Magazinele IKEA sunt prevăzute cu spaţii pentru copii şi restaurante cu specific suedez pentru a oferi
potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală. Conform managerilor firmei concurenţii nu sunt văzuţi ca
magazine de mobilă ci ca destinaţii in care clienţii vor să-şi petreacă timpul liber.
Conceptul IKEA „a obligat atat consumatorii, cat şi furnizorii să regandească valoarea
intr-un nou mod in care clienţii sunt şi furnizori (de timp, transport), furnizorii sunt şi consumatori (ai afacerii
IKEA şi ai asistenţei tehnice din partea firmei), iar IKEA insăşi nu este nu este un retailer ci o stea centrală intr-o
constelaţie de servicii".
Lantul valorilor IKEA
Matrice de analiza a portofoliului firmei
Aceste instrumente au fost create pentru a permite o analiza globala si simultana a ansamblului
portofoliului activitatilor unei intreprinderi.
Aceste instrumente utilizeaza doua dimensiuni, prin raportarea la care toate domeniile de activitate
strategice vor fi caracterizate. O dimensiune sintetizeaza diagnosticul intern, adica avantajele intreprinderii, pe
cand cealalta sitetizeaza rezultatele analizei externe, adica atractiile pietei.
Vom prezenta doua matrice clasice de analiza a portofoliului de activitati, si anume cele propuse de
catre cabinetele de consultanta Boston Consulting Group si Arthur D. Little.
 Matricea Boston Consulting Group
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G.

sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta
manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile
(produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, în functie de doua
criterii:
· rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10%
care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata în crestere lenta, stagnare sau scadere.
· cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag
de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele
nonlider ale intreprinderii.
Astfel, în functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta
denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.
Produsele aflate in cadranul “Dileme” sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida.
Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel,
“dilemele” vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de
lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii
acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran.
“Vacile de muls” reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta,
stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si
furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de
maturitate se poate situa in acest cadran.
“Pietrele de moara” sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu
reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea
imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa
o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se
situeaza in acest cadran.
In continuare, vom analiza cateva din produsele IKEA, in functie de cotele de crestere si cotele relative
de piata, prezentate in tabelul urmator:
Din matricea BCG putem trage urmatoarele concluzii:
- Produsele “Scaun birou KARLSTAD” si „Scaun Stefan” au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor
de productie mari si a preturilor de vanzare ridicate; din acest motiv aceste produse nu sunt lidere pe piata.
- Produsele “Canapea EKTORP” si „Fotoliu REsmo” sunt lideri pe piata, inregistrand volum mare de productie
si aduc venituri companiei, acestea sunt produsele profitabile.
- Produsul „Pat-canapea Stockholm” acest produs se afla in faza de crestere si este pe o pozitie de lider
la sectiunea paturi-canapea.
- Produsul “Kassett set 2 cutii cu capac “ se afla pe o piata cu crestere lenta si nu detine o pozitie de
lider Publicul tinta
Pia ţa primară
Piaţa ţintă a produselor IKEA este alcătuită din utilizatori diferiţi sub aspectul
veniturilor, ocupaţiei, varstei, sexului, nivelului de educaţie, gusturilor, al stilului de viaţă, al
mărimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii faţă de produs, al avantajelor
căutate in utilizare şi al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienţii diferiţi vor avea nevoi şi pretenţii
diferite.
In cadrul pieţei ţinte primare avute in vedere de compania IKEA se incadrează:
- din punct de vedere geografic: locuitorii municipiului Bucureşti şi ai judeţului Ilfov;
- din punct de vedere socio demografic: persoane de toate varstele, neexistand anumite limite care să cuprindă
o categorie anume de varstă. Dar vorbim in special de persoanele conservatoare, persoanele receptive la nou, la
lucruri inovative, dar totodată şi practice.
De asemenea, cei de varsta a doua, la fel ca şi tinerii, simt dorinţa de a achiziţiona lucruri ce au o
calitate superioară, sunt uşor de asamblat şi sunt la un preţ redus. De asemenea, tot din punct de vedere socio-
demografic, produsele comercializate de IKEA se adresează persoanelor de ambele sexe, cu un nivel de pregătire
atat ridicat, cat şi mediu, mai mult din mediul urban decat din cel rural şi cu venituri mari şi medii.
- din punct de vedere psihologic: persoanele privilegiate atat de un venit considerabil, cat
şi de un stil de viaţă superior.
- din punct de vedere economic: persoane cu venituri medii şi mari
Piaţa secundară
In sfera ţintei secundare un rol principal il joacă persoanele cu venituri modice, venituri modeste care se
opresc la achiziţionarea unor produse de strictă necesitate, produse ce au un preţ mai redus sau doar in cadrul
restaurantului IKEA, de unde işi achiziţioneaza diverse
produse culinare. Acestora li se pot alătura turiştii care au fie scopuri business, fie scopuri
personale pentru achiziţionarea diverselor produse.
Metode de evaluare a solutiilor strategice alese
In cazul intreprinderilor mici sau in cazuri de impact mai redus al unor analize se pot folosi metode mai
simple, in care experienta si felul au un rol important.
Aceste metode pot fi folosite si pentru evaluarea solutiilor dezvoltate prin alte metode. In general se
cunosc doua asemenea metode: “avocatul diavolului” si evaluarea dialectica.
a. Metoda “avocatul diavolului”
Dupa ce strategia a fost elaborata, este prezentata responsabililor operationali si functionali din firma. Rolul
acestora este de a critica solutiile si de a demonstra ca acestea nu trebuie puse in practica. Marele dezavantaj al
acestei metode este acela ca nu permite elaborarea unor noi solutii, ci numai renuntarea la cele vechi.
b. Metoda dialectica
In acest caz evaluarea se face pornind de la doua puncte de vedere diferite. Pentru aceasta trebuie sa se
propuna doua strategii. Una este formulata pe evenimentele apreciate ca tendinta, iar cea de-a doua ia in calcul si
evenimentele care au fost excluse in cazul primei strategii.
De remarcat ca in ambele cazuri strategiile rezultate trebuie sa fie realiste, pornind de la stari diferite ale
mediului concurential. Evaluarea se face de catre responsabilii operationali si functionali ai firmei, punct cu
punct, urmarindu-se sa se indentifice cele mai bune solutii care pot sa apara din aceasta confruntare. Are ca mare
dezavantaj greutatea de aplicare.
Capitolul IV – Analiza strategica a pietei de desfacere
Diagnosticarea pietei de desfacere reprezinta un pas al diagnosticului extern. Piata are un rol foarte
important, deoarece are influente asupra comportamentului firmei in diverse momente ale existentei sale.
Piata de desfacere pe care activeaza IKEA Romania este piata bunurilor de larg consum din Romania.
Compania comercializeaza produse de mobilier casnic, deocaratiuni.
Existenta acesteia ofera consumatorilor beneficii relevante pentru ei datorita produselor inovative
lansate, promotiilor derulate si prin modul de comunicare cu acestia.
Piata efectiva a cuprins totalitatea persoanelor care au achizitionat produse vandute de IKEA.
Piata potentiala cuprinde ansamblul consumatorilor care in prezent nu achizitioneaza produse IKEA,
dar ar putea pe viitor. Acesti consumatori potentiali fie se pot reorienta de la firmele concurente sau pot fi
„stimulati” de puterea de convingere a campaniilor derulate de firma – marketing.
Companiile din retailul de mobilă și decorațiuni încep să ocupe poziții strategice pe piața locală, mizând
pe potențialul încă neexploatat al pieței și pe consumul de mobilier de patru ori mai redus decât în statele
dezvoltate. Astfel, după ce IKEA a făcut un pas timid cu un prim magazin în Băneasa, care a rămas imediat fără
stocuri și a generat vânzări aproape de două ori mai mari decât estimările inițiale, retailerul austriac Kika a
investit în București 31
milioane de euro într-un prim magazin.
Piața mobilei s-a dezvoltat diferit pe cele trei segmente valorice: low, middle și top.
Oferta din România este dominată de mobilierul poziționat pe segmentul mediu, însă piața se va
polariza, în viitorul apropiat, pe segmentele premium și economic, ceea ce oferă companiilor
oportunități ridicate.
Analiza InterBiz Group a fost structurată pe tipuri de mobilă – mobilier tapițat, sufragerii, bucătării,
dormitoare, mic mobilier, pe segmente - premium, mediu, economic și pe destinații - mobilier pentru locuințe și
mobilier business. Tapițeriile, sufrageriile și dormitoarele dețin 63% din cererea internă totală de mobilier.
- IDEEA DE AFACERI IKEA

"To offer a wide range of well designed, functional home furnishing products at
prices so low that as many people as possible will be able to afford them."
- IDEEA POZITIONARII PE PIATA
"Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save
money."
Comunicand aceste principii, potentialilor si actualilor clienti, incurajeaza astfel experimentarea
produsele IKEA,astfel fiind construit brand-ul IKEA. Acesta reprezinta ansamblul valorilor emotionale
si rationale pe care consumatorul le atribuie produselor IKEA si reputatiei companiei.
CE ESTE SPECIAL LA MAGAZINELE IKEA?

- Varietatea de produse : orice necesitate este satisfacuta de magazinele Ikea. Linia de produse oferita,
acopera mobilarea intregii case, nemaifiind necesara apelarea la diferite magazine de specialitate.
- Varietatea modelelor clasice, moderne si in acelasi timp functionale
-Combinarea bunului gust cu optim de calitate si functionalitate, la un pret accesibil oricarui segment de
consumatori.
SCOPUL INFIINTARII
Identitatea IKEA isi are originile in Smaland, loc istoric, cunsocut pt principiile locuitorilor sai, ca fiind
din fire economici, iubitori de lucruri simple,dar de bun gustpoliticile IKEA find conduse dupa aceste standarde;
Toate departamentele IKEA de marketing coopereaza pentru a trimite mesaje constante clientilor si pentru
pastrarea renumelui imaginii brandu-lui. Concentrandu-se asupra comunicarii punctului forte conceptului
IKEA,al viziunii si ideei de afaceri,este creata ideea de " a better everyday life for the many people."
OBIECTUL DE ACTIVITATE
Ikea, producator suedez de mobila, companie recunoscuta la nivel mondial, are peste
229 de magazine in 33 de tari, majoritatea in Europa, restul in United States, Canada,
Asia si Australia. .Iikea este recunoscuta pt practicarea unor preturi extraordinar de mici, pentru niste produse ce
necesita ansamblare manuala de catre cumparator.
Analiza SWOT
Puncte forte
- brand recunoscut;
- gama largă de produse adresate tuturor categoriilor de consumatori;
- familiile cu copii beneficiază de locuri de parcare in apropierea intrării (1.500 de locuri
de parcare), de un loc de joacă supravegheat in care işi pot lăsa copiii, locuri de joacă in
toate zonele din magazin, precum şi alte facilităţi pentru ingrijirea copilului;
- politică de returnare flexibila care permite clienţilor să returneze un produs in termen
de 90 de zile de la cumpărare;
- toate produsele IKEA au termen de garanţie care variază de la 1 la 25 de ani, in
funcţie de categoria din care fac parte;
- inainte de a incepe un tur prin magazin, fiecare client primeşte la intrarea in magazin o
sacoşă, un creion şi pliante de prezentare, recomandările din broşuri fiind insoţite de o
rubrică specială numită Notiţe, unde aceştia işi notează randul şi secţiunea de prezentare
a produselor, pentru ca ulterior să le poată ridica din zona de Autoservire;
- existenţa gamei de produse Patrull, produse create special pentru a asigura
protecţia copiilor;
- produse accesibile şi uşor de asamblat;
- dispune de resurse financiare, umane şi materiale;
- preocupări deosebite pentru inovaţie şi creare de produse competitive;
- personal calificat, capabil să ofere informaţii despre produsele expuse;
- infrastructură: dispune de logistică şi magazin propriu, restaurant IKEA;
- facilităţi de plată: numerar, carduri bancare VISA, VISA Electron, Mastercard şi
Maestro, bonuri de masă (la IKEA Restaurant & Cafe); bonuri cadou; card cadou IKEA,
un automat de schimb valutar; un bancomat;
- publicitate cumulativă – catalogul IKEA, site bine organizat, spoturi TV şi panouri
publicitare;
- posibilitatea realizării pe site a unui cont de utilizator prin care poţi alcătui mai multe
liste de cumpărături, pe care le poţi salva şi imprima şi eşti la curent cu ofertele speciale
şi promoţii prin newsletterul IKEA.
- program atractiv: Luni - Duminică 10.00 - 22.00;
Puncte slabe
- imposibilitatea de a posta o comandă direct pe site;
- costuri suplimentare: - cost de depozitare 15RON/zi/carucior platformă
- cost asamblare rapidă 20 % din valoare ( valoare minimă comandată 120 RON)
- serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost;
- intervalul de timp necesar pentru a ajunge la IKEA este mare;
- inexistenţa unui atelier de reparaţii;
Oportunităţi
- cucerirea de noi segmente de piaţă;
- amplasare geografică favorabilă : Şos. Bucuresti-Ploieşti, nr.42A, Zona Comercială
Băneasa;
- extinderea liniei de produse;
- prezenţa slabă in sector a concurenţei şi cererea nesatisfăcută a populaţiei;
- utilizarea sistemelor informaţionale peformante in organizarea internă a companiei,
prin baza de date referitoare la clienţi, sistemul de plată prin card, reţeaua de calculatoare
ce gestionează rotaţia stocurilor, clienţii, efectuarea plăţilor şi sistemele audio-video de
supraveghere a intregii activităţi, ii conferă acesteia eficienţă, dar şi o satisfacere la un
nivel mai inalt a exigenţelor clienţilor.
Ameninţări
- recesiunea economică;
- politici guvernamentale nefavorabile ( taxe şi impozite practicate);
- scăderea veniturilor populaţiei;
- schimbări in nevoile şi gusturile consumatorilor;
- fluctuaţia cursului valutar;
- creşterea lentă a pieţei şi a preţurilor materiilor prime.
Capitoul V - Analiza strategica a pietei furnizorilor
Furnizorii IKEA ROMÂNIA
Reprezentanţii IKEA susţin că in jur de 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali,
restul produselor avand provenienţă de la furnizori străini. Principalele
produsele pe care IKEA le achiziţionează din Romania sunt cele din lemn masiv, tapiţeriile şi
obiectele de ceramică.
Furnizorii incheie cu firma IKEA contracte pe termen lung, beneficiază de asistenţă
tehnică şi de posibilitatea inchirierii echipamentului, toate aceste avantaje fiind acordate in
schimbul unui contract de exclusivitate şi al obligaţiei de a menţine preţurile reduse. La
momentul actual, IKEA are peste 40 de furnizori in Romania, care, impreună cu fabrica proprie Swedwood de la
Siret, furnizează grupului produse in valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. In principal
achiziţionează mobilă din lemn masiv şi pal de la aceştia.
Circa 5,6% din produsele comercializate in locaţia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De
altfel, Romania devine tot mai interesantă pentru IKEA. Şi cu siguranţă, mult mai interesantă decat Bulgaria şi
Serbia, ţări in care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez şi unde IKEA nu şi-a
manifestat incă interesul pentru partea de retail. Chiar dacă notorietatea suedezilor s-a construit in primul rand
prin divizia de mobilă, aceasta nu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, IKEA comercializand şi
decoraţiuni interioare şi ornamente. Swedwood International şi-a anunţat incă de anul trecut intenţia de a-şi intări
prezenţa pe piaţa din Romania prin intermediul unei noi fabrici.
Investiţia este estimată la aproximativ 30-35 de milioane de euro, in timp ce pentru prima fabrică
investiţia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcţia fiind finalizată in 1999.
De altfel, primii doi furnizori de ceramică IKEA din Balcani sunt romanii de la Ipec Alba-Iulia şi Cesiro
Sighişoara, pe locul al treilea aflandu-se bulgarii de la Kalinel. Compania
Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al IKEA din Balcani, conform oficialilor companiei, a
inceput in 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge in 2005 să livreze către IKEA articole de menaj in
valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producţie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lună
(aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentand 1% din producţia mondială. Potrivit lui,
optimizarea traseului logistic va permite companiei să atingă cele mai mici preţuri de pe piaţă la produsele
comparabile. Compania IKEA incearcă o livrare directă de la furnizorii romani.
In prezent, IKEA are 50 de furnizori romani care produc 550 de articole diferite şi in total 80 de
furnizori in zona balcanică. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate in magazinul IKEA sunt produse in
Romania.
Furnizorii IKEA din Romania activează fie in domeniul lemnului, fie in cel al ceramicii, dar există şi
producători de tapiţerie.
IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de ţări. Astăzi majoritatea produselor IKEA
(66%) sunt achiziţionate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deţine cu toate acestea,
China, 33% din produsele IKEA fiind produse in Asia. Celelalte 4% aparţin Americii de Nord.
Principalii furnizori
Aşadar, principalii furnizori din Romania pentru IKEA sunt:
1. PLIMOB (Sighetu Marmaţiei): produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune pliante şi este
furnizor IKEA de peste 10 ani, căreia ii livrează circa 90% din producţie. A avut in anul 2005 o cifră de
afaceri de peste 15 milioane de euro.
2. NIKMOB (Buzău): furnizor al companiei IKEA de peste şase ani. In 2005 a avut
o cifră de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.
3. IPEC (Alba-Iulia): cel mai mare furnizor de ceramică al IKEA in Balcani. In 2005 a
livrat către Ikea articole in valoare de 6,8 milioane de euro.
4. ECOLOR (Cluj): producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez IKEA,
realizand in primele trei luni ale anului 2008 o cifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, in creştere cu 30%
faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent.
5. PRINCO GROUP (Dambovita): realizează din 1995 panouri de bucătărie şi

tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez.
6. CESIRO (Sighişoara): este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.
7. GEOSEF LEVICOM (Reghin): produce in special mobilier din răşinoase, precum dulapuri, mobilier
mic, cuiere şi tăbliţe de desenat pentru copii.
8. IASITEX (Iaşi): cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii.
Capitolul VI – Analiza strategica a concurentei
Pe o piață a cărei valoare de producție internă se situează în jurul a aproximativ 2 miliarde de euro,
bătălia pare să se dea între Mobexpert, cel mai puternic jucător al momentului, care deține șase hipermagazine,
27 de magazine și opt fabrici, și mai nou intratul IKEA, al cărui hipermagazin de mobilă din zona Băneasa
încasează, într-un an, jumătate din veniturile totale anuale ale competitorului său.
De asemenea, pe lângă acești doi granzi mai actionează și o serie de companii concurente printre care
Elvila, Staer, Neoset, Kika și Silvarom.
ELVILA
În 1994, Viorel Cataramă era considerat unul dintre cei mai bogați și mai în vogă oameni de afaceri din
România. La începutul anilor 90 a fost începutul perioadei sale de glorie. Fondată în martie 1990, cu 1000 de
dolari, societatea Elvila International a urcat, după doar un an de activitate, în fruntea topului firmelor cu cea mai
bună cifră de afaceri. Reputația omului de afaceri a fost zguduită ulterior de mai multe scandaluri financiare, însa
afacerile cu mobila l-au atras cel mai mult.
Elvila are patru fabrici de mobilă situate în Beiuș, Piatra Neamț, Râmnicu Vâlcea și Mizil. Sucursala
Elmoberom din Beiuș este una dintre cele mai moderne fabrici de mobilă din Romania, concepută să producă cu
mare randament și înaltă calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizate din panouri. Tehnologia de
ultimă oră se îmbină armonios cu măiestria acumulată în cei 18 de ani de prezență pe piața mobilei, cu
preocuparea pentru creșterea continuă a nivelului calității.
Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicate, produse de lux adresate
persoanelor de afaceri care doresc să-și creeze un mediu confortabil și spațios deoarece aceștia își petrec mai
bine de jumătate din timp la birou. Piața țintă este îndreptată către această categorie de consumatori, cu vârstă
cuprinsă între 25 - 50 de ani.
Punctele forte ale companiei se constitutie în jurul inovației și deschiderii către nou. Printre acestea se
numără folosirea unor inovații tehnologice în prelucrarea materialelor ce stau la baza articolelor mobiliare
realizate, gradul sporit de inovație al produselor introduse pe piață, orientarea produselor strict către segmentul
de piață căreia se adresează și colaborarea cu firme mari de mobilă cunoscute pe plan internațional.
În ceea ce privește punctele slabe care există în această companie putem aminti că personalul angajat în
cadrul organelor de decizie este același de care dispunea la înființare, existând posibilitatea neadoptării sau
neacceptării din partea acestora a ultimelor noutăți, atât în materie de compoziție cât și de promovare a
produselor scoase pe piață.
STAER
Firma a fost înființată în anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate comercială cu răspundere
limitată, cu asociat unic și un număr de 10 angajați, având ca obiect de activitate producția de mobilier tapițat.
În 1998 s-a schimbat forma de organizare juridică, numele devenind STAER International SA totodată
diversificându-și gama de produse și portofoliul de clienți. STAER este marcă înregistrată în România și în alte
34 de tări.
STAER oferă o gamă largă de mobilier casnic de calitate la prețuri accesibile: livinguri, canapele, biblioteci și
sisteme de expunere, dormitoare, bucătării la comandă, camere de tineret, mic mobilier etc. precum și
decorațiuni și accesorii.
Deși intrarea pe piață a unor mari retaileri internationai de renume reduce “felia” fiecarui jucator, cei de
la Staer, sunt optimisti în privința menținerii unui loc fruntaș și anul acesta.
Firma STAER se poziționează pe segmentul de mobilier medium dar și cu o tendință spre cel premium
oferind mobilier pentru tineret cât și pentru adulți cu venituri ce variază de la mari la medii, persoanelor care au
bun gust și deschise la nou. Pentru asta, magazinele STAER oferă, într-un ambient deosebit, o experiență estetică
inedită, vizitatorii putând admira colectiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret și
bucătării.
Accentele de culoare și stil ale decorațiunilor și accesoriilor prezente, creează împreună cu designul
modern al mobilierului un spațiu dominat de bun gust și proporții bine definite și perfect adaptabile oricărei
locuințe autohtone.
Printre punctele forte ale companiei STAER sunt capacitățile proprii de producție dotate cu linii
tehnologice performante, ceea ce permite un standard de calitate și performanță la nivelul exigențelor clienților.
Un alt puncte forte îl reprezintă acceptarea noului prin producerea și comercializarea noului tip de mobilier
modular destinat bucatariilor și livingurilor.
NEOSE
Prima fabrică NEOSET a fost înființată în Grecia - Menidi în anul 1980. Încă de la început fabrica a
produs elemente și sisteme modulare care au înregistrat un mare succes. Ceea ce a condus foarte curând la
mutarea fabricii și depozitului la Vasilko în Halkida pe o suprafață de 58000mp echipată cu cel mai modern
echipament din Austria, Germania și Italia.
NEOSET Grecia distribuie produse în principal prin sistemul de franciza în Grecia si în alte țări, cum ar fi
România, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador și totodată este furnizor prin contracte locate în Orientul Mijlociu
în Iordania, Liban și Israel.
Pe piața din România NEOSET a intrat în 1991 deschizând un magazin și de atunci mobilierul atractiv
NEOSET a avut un impact excelent asupra clienților devenind astfel un nume prestigios. A doua fabrică
NEOSET a fost înființată în România în anul 1999 și se intinde pe o suprafață de 10000mp.
Clientul NEOSET este o persoană modernă, deschisă spre nou și care acceptă inovațiile aduse de
firmă pe piață, cu venituri medii și mari, compania plasându-se în general pe segmentul medium. Astfel,
consultantul companiei va ține cont de personalitatea lui bazându-se în principal pe preferințele și necesitățile
fiecăruia.
Fiecare piesă de mobilier este schițată și prezentată cumpărătorului la punctul de vânzare. Designerul din
magazin are un rol
important în luarea deciziei oportune din punct de vedere estetic și funcțional pentru că poate sfătui clientul
avand cunoștinte de specialitate și experiență.
Printre punctele forte ale companiei putem menționa că NEOSET dorește să dezvolte cu clientul o
relație bazată pe loialitate și pe faptul că echipa NEOSET va fi mereu alături de client cu servicii ireproșabile,
sfaturi și consultanță. Propune soluții de mobilare care vor aduce în modul de viață al clientului confort și
funcționalitate având la îndemană produse de înaltă calitate, moderne cu un design plăcut, estetic, susținut
bineînțeles de servicii ireproșabile. NEOSET este o companie cu tradiție și întotdeauna a căutat soluții
inovatoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o întâmplare sau noroc faptul că
NEOSET a primit cea mai înaltă distincție la diferite Expoziții Internationale de Mobilă, pentru produsul său,
"Epiplosynthesis" și a fost recunoscut pentru contribuția sa la ridicarea
permanentă a standardelor în domeniul mobilei.
Pe piața de mobilier din România, NEOSET este un concurent de top având un management eficient al
resurselor neprezentând puncte slabe de importanță majoră.
SILVAROM
Silvarom este o societate cu capital privat, cu experiență indelungată în producția de mobilier pentru
locuințe și hoteluri, mobilier pentru birouri și bănci, precum și mobilier școlar. Mobilierul Silvarom este
distribuit în România, Germania, Austria, Anglia.
Pe teritoriul României mobilierul Silvarom se livrează prin rețeaua de distribuitori din țară, prin
magazinul propriu situat în incinta societății precum și prin magazinele din Home & Design Mall și Centrul
Max.
Cifra de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobilă tradiționali, se realizează în ponderi
relativ egale pe mobilier de birou și pe mobilier de casă. În opinia directorului Silvarom, piața românească suferă
de lipsa marilor distribuitori, o lipsă care urmează sa se mai atenueze, în timp, prin intrarea unor noi jucători.
Silvarom lucreaza cu Selgros, prin intermediul căruia desface mic mobilier. Un segment a cărui pondere în
business a crescut este mobila de bucătărie, care a început să fie vândută din acest an. Silvarom se poziționează
pe un segment mediu de pret, între 1.000 și 1.500 de euro. Compania s-a confruntat cu o reducere drastică a
personalului, care a migrat, pe fondul salariilor scăzute din industria prelucrării lemnului și a mobilei.
Printre punctele forte ale companiei se numără seriozitatea cu care aceasta își tratează clienții, siguranța
livrărilor care sunt coordonate de departamentul de vânzări bine pus la punct, având livrări interne cât și externe.
Proiectele de amenajare ale firmei sunt făcute de un grup de arhitecți specializați în arhitectura de
interior și construcția de mobilier. Un mare dezavantaj ar fi faptul că firma Silvarom nu a pus un accent mai
mare pe piața autohtonă și s-a bazat mai mult pe export iar în acest context afacerile au avut de suferit scăzând cu
50%.
KIKA
Rudolf Leiner senior a cumpărat în anul 1910 primul magazin Leiner de lângă primăria din St. Pölten,
astfel începând istoria unui succes. În anul 1973, Dr. Herbert Koch, ginerele lui Rudolf Leiner junior și astăzi
acționar principal al companiei, a deschis primul magazin de mobilier şi amenajări interioare Kika.
Conceptul era nou, promițător și urma trendul de tipul „Cash & Carry". Clienții își puteau transporta și
monta singuri mobilierul - pentru piesele voluminoase
se putea închiria un microbuz la un preț foarte avantajos - și astfel economiseau costurile de transport. Acest
concept „Cash & Carry" a revoluționat Austria și a avut un mare succes. Ceea ce l-a început a fost un simplu
magazin, s-a transformat rapid într-un magazin de mobilier și amenajări interioare ce oferă servicii
complete, având o gama bogată de produse și
facilități, pentru toate buzunarele. De la înființarea firmei au fost lansate pe piața din Austria 33 de magazine
Kika. În anul 2000 a avut loc extinderea Kika și pe piețele internaționale. Expansiunea se concentrează pe piețele
Europei Centrale și de Est. Cu k-Franchise, Kika are și rolul de francizor deschizând astfel 2 magazine în Riad și
Dahran în Arabia Saudită. Urmează a fi deschise magazine în sistem de franciză și în Rusia și Israel. Kika a
deschis primul magazin din România în urma unei investiții de peste 30 mil. euro și ridică mai sus ștacheta în
retailul de mobilă, o piață de peste un miliard de euro.
Pe lângă obiectivul declarat de a deveni lider pe piața de profil din România, conducerea companiei a
mai adăugat recent un altul: atingerea unei cote de 10% la nivelul pieței de mobilier și decorațiuni interioare cu
cele trei magazine pe care le va opera în anului 2010. În aceste condiții, la o cotă de piață de 10%, vânzările
Kika ar putea sări de 150 mil. euro într-un interval de trei ani. Kika vine cu un concept nou pentru România, o
ofertă
care se întinde pe toate palierele de preț, dar și cu planuri pentru alte zece unități în următorii ani. Până acum au
fost stabilite trei locații sigure, Oradea și Constanța în 2010 și Timișoara la sfârșitul lui 2010 - începutul lui 2011.
Kika încearcă să acopere toate cele trei segmente de preț, de la cel foarte ieftin la cel foarte scump, o abordarea
caracteristică sistemului de retail germanic. Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clienților în
planificarea alegerilor. În toate țările unde are magazine, Kika este proprietară terenului și a
magazinului.
Comportamentul consumatorului de mobilă

Mobila este un produs de importantă secundară pentru consumatorul de rând și este clasat în categoria
produselor durabile, așa ca echipamentul electric și automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe aceste produse
depind de starea generală a economiei și de nivelul venitului disponibil pentru acest tip de produse. Frecvența
medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dată la 10 ani. Profilul consumatorului, atât în România, cât
și afară, s-a modificat substanțial în ultimii ani. Viața este mai alertă, cariera a crescut în greutate, iar
casa nu mai reprezintă locul în care îți etalezi statutul față de prieteni, ci spațiul în care te relaxezi.
Datorită boomului construcțiilor, în general consumatorii de pe piața mobilierului se clasifică în:
- grupuri hoteliere (în general dormitoare), -companii(gama de birouri), -familii(toata gama de poduse)
Analiza strategica a pietei financiare si a fiscalitatii
Evaluarea cereri de credite
Retailerul suedez de mobila IKEA si-a evaluat pentru prima data propriul brand folosind date interne si
analize externe, in cadrul unei modificari a structurii corporatiste.
Astfel, in urma acestor analize, brandul IKEA a fost evaluat in cadrul grupului la noua miliarde de euro.
"Nu vom fi niciodata la fel de transparenti ca o companie listata. De cativa ani, ambitia noastra a fost sa
devenim mai transparenti si mai usor de inteles", a declarat purtatorul de cuvant al IKEA, Anders Bylund, scrie
WSJ.com, preluat de Mediafax.
IKEA, companie nelistata la bursa, cunoscuta pentru discretie, s-ar plasa astfel undeva intre locul 31 si
pozitia 89 in diverse topuri ale celor mai valoroase branduri din lume.
Piaţa mobilei din Romania este dominată in general de patru companii străine, dar şi autohtone:
IKEA, Mobexpert, Elvila şi Kika.
Piaţa romanească de mobilă a trecut printr-un an mai puţin fast in 2010, climatul din
acest sector fiind deteriorat de criza care s-a reflectat intr-o prăbuşire a pieţei imobiliare care a
tras după sine cererea la nivel local naţional. Anul 2008 a fost un an profitabil datorită
dinamismului resimţit pe piaţa imobiliară, acesta fiind un factor decisiv al creşterii cifrei de
vanzări in industria mobilei. Cum anul 2009 a adus o prăbuşire a investiţiilor in construcţii,
acest lucru a afectat in mod direct cererea de mobilier din partea populaţiei, astfel, din analiza
vanzărilor, acestea s-au diminuat cu 6% comparativ cu anul 2008.
Pe piaţa autohtonă de mobilă tendinţele s-au modificat de la an la an, iar "colţarii" din
anii '90 şi mobila din fag şi stejar sunt inlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele
ergonomice şi dulapurile modulare.
Producătorii romani au inceput să realizeze tot mai mult mobilier multifuncţional, din
materiale uşoare, iar una din tendinţele actuale este mobilierul modular, respectiv un mobilier
construit din plăci uşoare, cu multe elemente ce pot fi uşor modificate, simplu de transportat,
uşor de intreţinut şi care arată foarte bine pentru că asta işi doresc majoritatea clienţilor cel mai mult.
Intrarea pe piaţă a gigantului suedez IKEA in 2007 a schimbat şi mai mult percepţia consumatorilor, aşa
că in prezent cele mai bine vandute produse pe piaţa mobilei sunt cele care se aliază noilor tendinţe, in centrul
cărora se află mobilierul multifuncţional.
Mobilierul modular comercializat de IKEA vine să rezolve cateva din problemele
consumatorilor romani. Pe de o parte, lipsa de spaţiu, iar pe de altă parte, nevoile in creştere ale familiei, odată
cu apariţia copiilor. Nu in ultimul rand, la acest tip de mobilier contează preţul care este unul in concordanţă cu
puterea de cumpărare.
Piaţa efectivă este formată din toţi acei clienţi vin şi cumpără mobilier, decoraţiuni, accesorii, produse
din cadrul sectorului fast-food, etc din cadrul magazinului IKEA, indiferent dacă sunt persoane fizice sau
persoane juridice. Persoanele fizice fac cumpărături o dată la cateva luni, de sărbători sau cu orice altă ocazie, in
timp ce persoanele juridice se aprovizionează mai des. In ceea ce priveşte piaţa potenţială magaziul IKEA oferă
in momentul de faţă peste 7.000 de articole diferite pentru orice persoană, orice preferinţe, orice gusturi. Plata se
poate face prin numerar, CEC, ordin de plată. Anumiţi clienţi beneficiază şi de posibilitatea incheierii unui
contract in urma căruia pot efectua cumpărături in limita unui disponibil aflat in contul magazinului.
Mediul fiscal
Magazinul de mobilier şi decoraţiuni IKEA din Bucureşti a înregistrat în perioada 1 septembrie 2010-
31 august 2011 vânzări de 361,8 milioane de lei, în creştere cu 10,5% faţă de anul precedent, majoritatea celor
11 milioane de produse vândute fiind mobilier, a anunţat retailerul suedez.
Astfel, aproximativ 60% din produsele vândute de magazinul IKEA între 1 septembrie 2010 şi 31 august 2011
au fost produse de mobilier, restul însemnând accesorii şi decoraţiuni, se arată într-un comunicat al IKEA. "O
creştere a vânzărilor cu 10,5% în 2011 e un motiv de mândrie pentru întreaga echipă, cu atât mai mult cu cât
suntem printre puţinele pieţe IKEA care au înregistrat creşteri, vorbim despre pieţele cu magazine deja
existente", a declarat Cornel Oprişan, retail manager IKEA România.
Cea mai vândută familie de produse de mobilier a fost cea reprezentată de corpurile de bucătărie, cu peste 41.000
de bucăţi, iar cele mai vândute accesorii şi decoraţiuni au fost tigăile, oalele, borcanele şi ustensilele de
bucătărie.
Numărul mediu al angajaţilor magazinului IKEA în perioada analizată a fost de 425 de persoane, dintre
care 54% sunt femei, iar 94% fiind angajaţi pe perioadă nedeterminată. În plus, 65% dintre angajaţi lucrează la
magazinul IKEA de peste 3 ani, iar media de vârstă în companie este în continuare de 31 de ani.
De asemenea, numărul vizitatorilor a crescut, magazinul primind peste 2,8 milioane de persoane.
Grupul suedez a deschis în 2007 magazinul din România, situat în nordul Bucureştiului. Centrul comercial a avut
în anul de catalog 2010, respectiv 1 septembrie 2009 - 31 august 2010, vânzări de 327,4 milioane de lei, în
scădere cu 13% faţă de perioada similară anterioară.
La nivel global, grupul IKEA a avut în anul de catalog 2011 vânzări de 24,7 miliarde de euro, în
creştere cu 6,9% faţă de anul precedent şi a fost vizitat de 655 de milioane de persoane.
Economisim energia electrică
IKEA, fiind o companie convinsă că preocuparea reală pentru mediul înconjurător şi atitudinea civică
fermă sunt favorabile pentru afaceri, zilnic activează pe principiile de utilizare eficientă a resurselor şi a
materiilor prime, precum şi a economiilor de energie.
În domeniul conservării energiei ne confruntăm cu provocări enorme: a reduce consumul energiei până
în anul fiscal 2015 (reieşind din fiecare metru cub al mărfurilor vândute ) cu 25% faţă de 2005, totodată 100% de
energie electrică ar trebui să provină din surse de energie regenerabile.
Având în vedere numărul tot mai mare de magazine, cumpărători, vânzări, astfel de indici ar putea părea
de neatins. Cu toate acestea, în conformitate cu statisticile referitoare la corporaţie în general, utilizarea
tehnologiilor de economisire a energiei a redus consumul de energie electrică în unităţi de vânzare cu amănuntul
IKEA până la sfârşitul anului fiscal 2010 cu 7%. Este de remarcat faptul că această cifră este în continuă
îmbunătăţire (de exemplu, în anul fiscal 2007, aceasta a fost de numai 2%). În acelaşi timp, este în creştere
constantă cantitatea energiei electrice consumate din surse alternative, în prezent, aproximativ 30% din energie
provine din surse regenerabile (doar câţiva ani în urmă cifra a fost de 6-7%).
Numai în anul care vine este planificată instalarea panourilor solare în 57 de unităţi IKEA, dar în
următorii 3-4 ani, încă 170. Din păcate, diviziunile companiei din Rusia nu sunt incluse în această listă şi nu ne
putem lăuda cu reduceri semnificative ale consumului de energie, reieşind din fiecare metru cub al mărfurilor
realizate, dar în ciuda acestui fapt, fiecare din magazine încearcă să sporească eficienţa energetică.
**Specialiştii din departamentul de marketing al companiei IKEA au studiat in permanenţă nevoile şi lipsurile
cumpărătorilor, pe segmente de piaţă bine definite, elaborand campanii promoţionale de succes pentru fiecare
segment ţintă. De asemenea ei măsoară imaginea companiei şi satisfacţia cumpărătorului neintrerupt, culegand şi
evaluand in mod continuu idei de produse noi, imbunătăţiri ale produselor şi serviciilor care să indeplinească
cerinţele cumpărătorilor. Ei influenţează toate departamentele companiei şi pe toţi angajaţii in a fi orientaţi spre
cumpărător, atat in gandire, cat şi in practică.
De asemenea acest departament, in colaborare cu departamentul de marketing al
companiei IKEA la nivel mondial, are şi alte atribuţii precum:
· Crearea şi implementarea politicii de comunicare şi marketing a companiei;
· Elaborarea tehnicilor si politicilor de marketing, precum şi implementarea lor;
· Elaborarea acţiunilor de promovare a vanzărilor şi a bugetului de marketing;

· Analiza concurenţei;
· Negociere contracte cu firme de media;
· Asigurarea şi menţinerea relaţiei cu agenţia de publicitate.
IKEA a evitat dintotdeauna relaţia cu mass-media, precum o fac alte companii multinaţionale. Practic
compania a identificat acele media care sunt relevante pentru companie, precum propriul site.
Site-ul conţine practic o secţiune ”Relaţii clienţi” ce include mai multe articole,
comunicate de presă, discursuri ale managerilor companiei publicate de-a lungul timpului
pentru a menţine publicul la curent cu activităţile companiei.
Conceptul IKEA este bazat pe relatia directa cu consumatorul.

9’ idei cheie’ sunt folosite in marketing de comunicare, pentru construirea acestor relatii. Acestea
sunt:
· Functionalitate
Produsele IKEA sunt bazate pe o functionalitate legata de designul lor. IKEA design
inseamna produse atractive,practice, si usor de folosit, realizate dintr-un material
corespunzator fiecarei folosiri.
· Calitatea exacta
Calitatea unui produs trebuie sa fie apropiata utilizarii acestuia. Produsele IKEA sunt
supuse unor testari riguroase, nationale si internationale,pentru indeplinirea standardelor
de siguranta.
· magazin pt necesitatile tuturor

Ikea ofera „totul sub un singur acoperis‟, majoritatea produselor valabile pt necesitati
urgente.ikea ofera servicii cand este nevoie,dar si lasa decizia la atitudinea
consumatorului.
O zi linistita pretrecuta cu familia

Scopul ikea este acela de a avea „grija „de clienti, de a planui satisfacerea necesitatilor
acestora. Aceasta nu numai ca furnizeaza ideii si solutii,dar si incurajeaza oamenii sa
incerce produsul,sa-l foloseasca , intr-un loc special amenajat,pentru a descoperi utilitatea
detinarii unui astfel de mediu in propia casa.
-ORGANIZAREA SI FUNCTIONAREA FIRMEI

Fondatorul IKEA, Ingvar Kamprad a urmarit crearea unui grup, ce sa aiba la baza o
lunga durata de functionare ,indeendenta si securitate. Astazi, IKEA reprezinta pricipalul
brand de mobilier interior din lume cu peste 200 de magazine de desfacere in mai mult
de 30 de tari si peste 90,000 de co-workers. Fiind Proprietarul si francizor global al
coceptului Ikea , Inter Ikea Systems B.V are ca tinta sa aduca produse Ikea la o cat mai
larga posibila varietate de oameni prin aducerea francizei in Conceptul ikea . Conceptul e
acelasi in orice tara si franciza se aplica la fel .
-Adaptibilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul :

IKEA are convingerea ca o protectie cat mai buna a mediul inconjurator si
conditii de munca cat mai bune, este o ipoteza a desfasurari unei afaceri eficiente . In
acest scop, a fost introdus un cod, numit The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing
Products", (IWAY), lansat in anul 2000. Acesta este un set de cerinte, utilizate in relatiile
cu furnizaorii si clientii IKEA., si a fost realizat pt o intelegre cat mai eficienta a
principiilor functiionarii IKEA.
- Indeplinirea strategiei de preturi cat mai scazute

Acest lucru se realizeaza prin:
· dezvoltare rationala a gamei de produse,adaptand realizarea designului
,la conditiile de productie
· Realizarea undei distributii rationale
· Realizarea unui cost strict in toate departamentele
- CONSUMATORII SI FURNIZORII IN MIJLOCUL ATENTIEI
Luarea deciziei de a satisface necesitatile tuturor, indiferent de segmental social,
obliga asumarea anumitor responsabilitati. Principiul de baza- oferirea clientilor ,preturi
scazute, la produse moderne si functionabile,de buna calitate,fabricate prin cooperarea cu
furnizori ce iau in considerarea protejarea mediului inconjurator.
Furnizorii se pot astepta din partea firmei IKEA la:

- seriozitate;
- adaptarea produselor la productie;
- un mod mai eficient de producere;
- protectia mediului;
- implementarea si folosirea de tehnici in ceea ce priveste consumul redus
de energie si materii prime;
- o pozitie ferma din punct de vedere al conditiilor de lucru;
- respectarea diferitelor culture si a eventualelor diferente culturale;
- norme comerciale clare si de comun acceptate.
Producerea sub marca IKEA respecta urmatoarele criterii:
Criterii legale:
Furnizorii trebuie sa actioneze sub incidenta regulamentelor si legilor nationale, dar si a Conventiilor
internationale ce privesc Conditiile de munca si de protectia muncii, problema minorilor care muncesc dar si
protectia mediuliu inconjurator.
Conditii de munca si protectia muncii:

IKEA asteapta din partea furnizorilor sai respectarea drepturilor fundamentale ale omului, si ca relatiile dintre
acestia si angajati sa se bazeze pe corectitudine si respect.
Furnizorii trebuie:
- sa asigure un mediu de lucru sanatos si sigur;
- sa ofere cel putin salariu minim legal prevazut de lege, iar orele
suplimentare trebuiesc deasemenea platite;
- daca se ofera facilitati precum cazare, trebuie asigurate conditii precum
intimitate, liniste si cele de igiena personala.
Furnizorii nu trebuie:
- sa foloseasca ca forta de munca minorii;
- sa foloseasca munca in regim fortat sau gen sclavagist;
- sa incurajeze discriminarea;
- sa ceara realizarea de ore suplimentare fara a fi platite;
- sa interzica angajatilor a se alatura de buna voie unor asociatii ale angajatilor
sau orice alt grup sau colectiv de acest tip;
- sa accepte orice forma de corectii disciplinare, fie ele fizice sau psihice, incluzand
chiar si hartuirea.
MEDIUL SI SILVICULTURA
IKEA se va stradui mereu sa minimizeze orice efecte posibil daunatoare mediului,
ce ar putea rezulta in urma activitatilor intreprinse de firma. Asadar, IKEA si furnizorii
acestei firme trebuie sa reduca in mod continuu impactul operatiunilor intreprinse asupra
mediului.
Furnizorii trebuie:
- sa actioneze in directia reducerii deseurilor si a emisiilor nocive in aer, pamant
si apa;
- manevrarea chimicalelor intr-un mod sigur in ceea ce priveste mediul;
- manevrarea, depozitarea si dispunerea de deseuri toxice intr-un mod sigur;
- contribuirea la programele de reciclare si refolosire a materiilor prime si
a produselor;
- folosirea lemnului din zone cunoscute si, pe cat posibil, de la surse conduse
competente si preferential independent certficate in acest domeniu.
Furnizorii nu trebuie:
- sa foloseasca substante interzise sau restrictionate ce apar pe lista intocmita
de IKEA, “Substante sau componenti chimici”;
- folosirea lemnului ce provine din parcuri nationale, rezervatii naturale, sau
din orice alte zone oficial declarate valori cu grad ridicat de conservare.
Suport si monitorizare
Birourile de servicii comerciale IKEA au responsabilitatea directa de a sprijini si
monitoriza relatia cu furnizorii. Pentru a asigura conformitatea cu cerintele, IKEA a
format si un grup de monitorizare cu scopul de a sprijini si de a duce la bun sfarsit
proiectele de dezvoltare concepute la nivel mondial. IKEA isi rezerva intotdeauna dreptul
de a isi verifica furnizorii prin intermediul organizatiilor independente.
Proiecte de protectie sociala si a mediului

Grupul IKEA isi concentreaza contributiile oferite de corporatie pe cateva cauze
atent alese. Acestea sunt inainte de toate proiecte ce privesc protectia mediului, proiecte ce
urmaresc prevenirea folosirii minorilor ca forta de munca, si initiative de sprijinire a
copiilor si oferirea pt acestia de oportunitati in ceea ce priveste invatamantul si formarea
profesionala.
Au fost stabilite relatii cu un numar restrans de organizatii recunoscute la nivel national si international.
Proiectele la care IKEA contribuie sunt in stransa legatura cu afacerea dezvoltata, si deci, sunt in stransa
legatura si cu furnizorii.
Drepturile copiilor
Munca prestata de minori este o parte inacceptabila a realitatii cotidiene. Situatia exista in unele tari in
care IKEA produce. Este problema complexa care poate fi rezolvata doar prin referire directa la cauzele ce duc la
aparitia acestei probleme, si cu angajamentul,
ajutorul extins al diferitelor parti ale societatii.
Se doreste ca activitatile intreprinse de firma sa fie in interesul copiilor. Obiectivul propul este acela de
a ne asigura ca realizarea de produse IKEA nu implica utilizarea de minori drept forta de munca. Acest lucru
include toti furnizorii nostrii din toata lumea, dar si
subcontactorii lor. O cale de a preveni aceasta problema este reprezentata de oferirea de
programe educationale de calitate.
Pretui mici dar calitate ridicata

Clientii trebuie sa se bazeze pe IKEA. Ei trebuie sa gaseasa la IKEA mobilier de calitate la preturi atat
de mici incat sa isi permita sa se bucure zilnic de o viata mai confortabila acasa. IKEA trebuie sa ofere produse
atractive, durabile, functionale si la preturi mici. Aceasta este viziunea IKEA: “Sa creeze o viata mai confortabila
acasa pentru cat mai
multi oameni”.
De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preturi cat mai scazute –
achizitionand materii prime cu preturi cat mai scazute, construindu-si propriile depozite,
ambalarea produselor dezansamblate pentru cei ce doresc sa le primeasca asa.
Dar ambitiile noastre nu se opresc aici. Vrem de asemenea ca in realizarea produselor
noastre sa nu fie folosite substante chimice daunatoare. Si nu vrem nici ca lemnul pe care
il folosim sa provina din zone unde padurile sunt devastate.
Toti furnizorii IKEA trebuie sa indeplineasca mai multe reguli si cerinte fundamentale.
Conditiile de lucru trebuie a fie acceptabile, folosirea copiilor ca forta de munca nu este
tolerata, iar furnizorii trebuie sa adopte o atitudine responsabila in ceea ce priveste mediul
inconjurator.
“Clientii trebuie sa devina mai activi” – prin aceasta IKEA vrea sa ofere clientilor sai
posibilitatea de a face alegeri bazate pe convingeri legate de mediul inconjurator.
Vanzarile
Magazinele IKEA grupeaza sub acelasi acoperis toate lucrurile de care este nevoie intr-o casa: canapele,
paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, dusumele, covoare,
bucatarii utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar si plante de interior. Prin
dispunerea produselor sub forma unor diferite aranjamente de camera, dorim sa inspiram
clientii cu noi idei de design interior, sa le oferim variante ale unor solutii noi, practice si
elegante. In ultimul an, peste 410 milioane de clienti au trecut pragul magazinelor
noastre.
O alta sursa, internetul este folosit din ce in ce mai mult si de cat mai multi oameni drept sursa de
informare. In ultimul an, site-ul IKEA a atras 125 de milioane de vizitatori de pe tot cuprinsul lumii. Din totalul
vanzarilor IKEA, vanzarea pe internet detine in prezent un
procent relative scazut dar in crestere.
DISTRIBUTIA
Canalul de distributie de la furnizor la client trebuie sa fie cat mai direct, cat mai
eficient si cat mai atractiv cu putinta. Modalitatea lor de ambalare, flat packages (care
ofera posibilitatea de a trnsporta produsele voluminoase pe componente) joaca un rol foarte important in
eficientizarea distributiei. IKEA dispune de 28 de canale de distributie repartizate in 16 tari.
Pentru IKEA distributia este o parte esentiala a conceptului lor de a crea mobilier
pentru intreaga casa la niste preturi cat mai accesibile si consta in minimizarea pe cat
posibil a distantei dintre producator si client.
Nu este vorba numai de rationalizarea si simplificarea distributiei, ci mai ales de a
minimiza impactul asupra mediului inconjurator. Secretul este de a calcula cat mai exact
cantitatea de produse necesare pentru a satiface cererea existenta, eliminandu-se astfel eventualele costuri inutile
cu depoziatea marfurilor.
Caracteristicile distributiei pentru IKEA:
· Dispune de o retea globala de distributie
· Volume mari de marfa
· “Ambalajul plat”
· preturi reduse
Obiectuivul – a fi siguri ca produsele cele mai cautate sunt intotdeauna disponibile in magazine atunci
cand clientii isi doresc sa le cumpere.
Faptul ca produsele IKEA sunt vandute “packed flat” inseamna ca pot fi transportate mult mai eficient,
valorificand la maxim spatiul disponibil, astfel putand fi transportate un numar mai mare de pachete si costul
transportului se reduce.
60% din produsele IKEA se transporta pe cale rutiera;
20% din produsele IKEA se transporta pe cale ferata;
20% pe cale maritima
iar mai putin de 1% - transport aerian.
In viitor, obiectivul ar fi de a creste proportia produselor transportate pe cale
ferata.
Strategia de marketing pt IKEA

· lantul de produse IKEA este punctual de plecare al strategiei;
· prezentarea si promovarea lantului de produse si a preturilor foarte avantajoase se face prin
intermediul magazinului IKEA;
· catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru care se aloca anual 70% din
intregul buget. Este realizat in 38 de editii diferite si 17 limbi vizand 28 tari. Anul trecut 110 milioane de
astfel de cataloage au fost puse circulatie dintre care 13 milioane doar in Marea Britanie.
Serviciu de masa al IKEA

Restaurantele companiei IKEA sunt importante pentru a furniza clientilor
nostrii un loc unde pot manca si se pot relaxa in timpul cumparaturilor.Exista trei
concepte diferite in a oferi mancare in magazinele IKEA prezente in Marea Britanie.
Restaurantul principal are un specific suedez, cu un meniu traditional cum ar fi
Gravadlax si chiftele cu savoare de Lingonberry.Exista, deasemenea, si baruri micute
care servesc gustari cum ar fi hot-dog in Marea Britanie,baghetele in Franta si pizza in
Italia. Gama larga de mancaruri suedeze ajuta cumparatorii sa inteleaga originea noastra
si se conformeaza pretului scazut promis de noi.
Internet
IKEA.com este un site la nivel global unde se gaseste o prezentare a IKEA .De pe acest site global se
pot accesa toate site-urile locale.Una din principalele sarcini ale
internetului este de a oferi informatii despre produse care sunt constant actualizate. O alta
problema cruciala sunt informatiile despre companie si magazin. Fiecare magazin are
deasemenea spatiul lui propriu cu detalii despre contact, evenimente, oferte speciale si
informatii locale.
Comunicare si design interior

Aceasta reprezinta o resursa “unica” care este in continua activitate pentru a asigura
avantajele noastre competitive in ceea ce priveste dezvoltarea vanzarilor IKEA.Toti
specialistii Com-in sunt responsabili cu prezentarea ofertelor noastre folosindu-se de
toate caile tehnice si media. Acest departament ofera magazinelor inspiratie si vitalitate
si lucreaza impreuna cu echipele de vanzari si logistica ale magazinelor pentru a asigura
clientilor nostri intotdeauna ceva nou si incitant de vazut,si de a-I face sa-si doreasca sa
se intoarca.
Relatii publice
Principala preocupare a acestei functii este de a proteja identitatea IKEA,dar si de a
comunica viziunile noastre,ideile de afaceri,valorile brand-ului,conceptele si piata.Prin
intermediul presei,site-ului,distribuirea cataloagelor si campaniilor,putem avea o mare
audienta prin cititorii lor.
Identitatea IKEA este originara din Smaland,unde istoria si cumpatarea sunt
caracteristici puternice ale regiunii si populatiei sale.Toate politicile IKEA se ridica la
acest standard,de la produsele pe care le vindem pana la procedurile de recrutare a
personalului.
Toate departamentele de marketing ale IKEA lucreaza impreuna pentru a oferi mesaje
consistente clientilor nostri si putere identitatii marcii.Prin concentrarea in comunicarea
ideii mesajului de concept IKEA, ideea de afaceri pe care lucram impreuna pentru a crea
viziunea noastra este o viata mai buna pentru majoritatea oamenilor.
SERVICIILE IKEA
Optiunea de plata
Acceptam cash si cecuri personale pana la limita garantata de cardul dumneavoastra.
Deasemenea primim card-uri Switch, Solo, Electron, Delta, Visa si Master Card, si
bineinteles cardul nostru IKEA. La folosirea oricarui din aceste carduri se va administra
o taxa de 70p.
Design interior
Daca iti remobilezi casa specialistii nostrii in design interior iti pot da sfaturi
profesionale si asistenta personala. Specialistii iti vor face sugestii si te vor ajuta sa obtii
casa dorita de la A la Z. Acest serviciu este gratuit.
Investitii directe
Investitiile IKEA ofera o paleta ampla de servicii clientilor profesionisti, companiilor si
organizatiilor.
Deschiderea unui cont de investitii IKEA ofera companiei dumneavoastra o scadenta de
45 zile impreuna cu un extras de cont detaliat. Alte beneficii sunt reprezentate prin
accesul la Investitiile Directe, acum deschis 7 zile/saptamana, unde o gama selectata de
servicii este valabila a se achizitiona prin telefon. Serviciile de livrare si asamblare se pot
apela contra cost. Oriunde ai lucra, IKEA te poate ajuta in obtinerea mediului ideal de
munca la un pret la care nu te gandesti!
Daca iti lipsesc componente

Daca se intampla sa observi ca iti lipsesc componente la asamblarea mobilei IKEA,
noteaza-ti codul acelei parti din manualul cu instructiuni de asamblare si suna la cel mai
apropiat magazin la numarul de telefon al Serviciului Clienti.
In functie de marime si daca exista in stoc este posibil ca partea lipsa sa fie expediata
imediat. Acest lucru este posibil doar cand este vorba despre o componenta de genul
garniturilor sau suruburilor. Altfel, va fi nevoie sa aduceti chitanta la departamentul de
inapoieri al magazinului.
Acolo vi se poate da componenta lipsa imediat sau este posibila schimbarea obiectului
cumparat. Pentru ca noi sa va ajutam, va rugam sa aduceti si manualul cu instructiuni de
asamblare.
Verificati coletul! Cateodata componentele sunt prinse in ambalaj, deci nu lipsesc deloc!
INFO-LINE IKEA
Vorbiti personal cu un angajat al Serviciului Clienti in timpul programului magazinului.
Verificati orarul magazinelor IKEA si incercati sa evitati orele de varf intre 10:00 si
13:00. Astfel va putem raspunde mult mai rapid.
Este important sa specificam ca apelurile sunt transferate unui centralizator unde angajatii
nostrii sunt antrenati pentru a raspunde tuturor intrebarilor. Daca cerinta dumneavoastra
are nevoie de mai multe indrumari veti transferat la cel mai relevant departament, care va
va suna si va va raspunde la orice intrebare.
Sistemul automat de 24h poate fi accesat oricand pentru informatii actualizate despre:
- comenzi
- orarul magazinului
- conducerea magazinului
- evenimente
- metode de plata
- cataloage cu stocul valabil
Restaurant
Restaurantul ofera atat un meniu suedez cat si local si este una dintre cele mai populate
zone ale magazinului IKEA. A face cumparaturile la IKEA este distractiv si ofera o mare
valoare dar in acelasi timp poate fi si o munca grea, deci treceti pe la noi si tratati-va cu o
bautura racoritoare si ceva de mancare.
IKEA OFERA SOLUTII PENTRU TOATE NEVOILE CASNICE

Intregul tip al marcii IKEA de mobila detine o buna functionare si forma impreuna cu un
pret scazut. Toate cele 165 de magazine IKEA au acelasi tip de design al mobilei,
scandinavian, care are un pret suficient de scazut pentru ca multa lume sa-si poata
permite.
Punctul de pornire al IKEA il reprezinta casa si nevoile zilnice pe care o casa normala le
are. Pentru familiile cu copii, pentru cei singuri, pentru cupluri sau alte persoane care
impart aceeasi locuinta, IKEA ofera o oportunitate pentru o viata mai buna prin modelele
produselor sale in intampinarea nevoilor reale ale oamenilor. In principiu aceste nevoi
sunt aceleasi indiferent unde locuiesc, si de aceea modelele IKEA sunt aceleasi in toata
lumea.
IKEA FACE DESIGN-UL DEMOCRATIC

Pe de alta parte, traim intr-o lume in permanenta schimbare unde nevoile oamenilor sunt
si ele in schimbare. Acesta este un lucru esential pentru IKEA la prevederea acestor
schimbari. Reusim acest lucru prin concentrarea asupra solutionarii problemelor casnice
de zi cu zi mai degraba decat prin concentrarea asupra unor produse individuale. Exista
multe alte companii de mobila de casa care ofera o buna functionare si forma. Problema
este ca nu-si pot permite sa plateasca preturile ridicate pe care aceste companii le cer
pentru produsele lor. Ceea ce face ca IKEA sa fie unica este faptul ca IKEA combina
buna functionare si forma cu un pret scazut. Acestea face mobila IKEA sa fie
accesibila pentru multi oameni, astfel noi am conceput fraza: “model democratic”.

Ikea

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ikea

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul I – Prezentarea companiei

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor

Portofoliul produselor IKEA

Magazinul IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii

Produsele IKEA răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrand caracteristica de funcţionalitate şi

e CFF¥€ãEW adoãescenti Tacâmuri

• Măsuţe de cafea, rafturi: nume de locuri in Suedia;

Capitolul II - Mediul concurential al firmei

4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert,

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului

si doua forte din cadrul competitiei ‟verticale‟

2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate

3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere

5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

Capitolul III - Conceptele si instrumentele analizei strategice a firmei

Lantul valorilor IKEA

Matrice de analiza a portofoliului firmei

 Matricea Boston Consulting Group

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G.

lider Publicul tinta

Metode de evaluare a solutiilor strategice alese

a. Metoda “avocatul diavolului”

Capitolul IV – Analiza strategica a pietei de desfacere

- IDEEA DE AFACERI IKEA

CE ESTE SPECIAL LA MAGAZINELE IKEA?

Capitoul V - Analiza strategica a pietei furnizorilor

Furnizorii IKEA ROMÂNIA

Aşadar, principalii furnizori din Romania pentru IKEA sunt:

5. PRINCO GROUP (Dambovita): realizează din 1995 panouri de bucătărie şi

6. CESIRO (Sighişoara): este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.

8. IASITEX (Iaşi): cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii.

Capitolul VI – Analiza strategica a concurentei

Comportamentul consumatorului de mobilă

Analiza strategica a pietei financiare si a fiscalitatii

Evaluarea cereri de credite

Economisim energia electrică

· Elaborarea acţiunilor de promovare a vanzărilor şi a bugetului de marketing;

Conceptul IKEA este bazat pe relatia directa cu consumatorul.

· magazin pt necesitatile tuturor

O zi linistita pretrecuta cu familia

-ORGANIZAREA SI FUNCTIONAREA FIRMEI

-Adaptibilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul :

- Indeplinirea strategiei de preturi cat mai scazute

Furnizorii se pot astepta din partea firmei IKEA la:

Producerea sub marca IKEA respecta urmatoarele criterii:

Conditii de munca si protectia muncii:

Proiecte de protectie sociala si a mediului

Pretui mici dar calitate ridicata

Strategia de marketing pt IKEA

Serviciu de masa al IKEA

Comunicare si design interior

Daca iti lipsesc componente

IKEA OFERA SOLUTII PENTRU TOATE NEVOILE CASNICE

IKEA FACE DESIGN-UL DEMOCRATIC

S-ar putea să vă placă și