Proiect la disciplina Strategii de brand

Prezentarea strategiei de
brand a IKEA

Echipa de studenți:
1.ISACU ANCA FLORENTA
2.ANA SAS
3.IUSTINA RAMPELT
4.SIMINA SIMTION
5. ADINA PAU
 CUPRINS
1. SCURTĂ PREZENTARE A BRANDULUI (APARIȚIE, EVOLUȚIE, ETAPE, MISIUNE,
VIZIUNEA ȘI VALORILE BRANDULUI IKEA).........................................................................................................3

2. POZIȚIONAREA BRANDULUI. POPS ȘI PODS FAȚĂ DE PRINCIPALII CONCURENȚI.....................................6

3. PORTOFOLIUL ȘI IERARHIA DE BRAND......................................................................................................7

4. TRĂSĂTURILE DE PERSONALITATE ALE BRANDULUI.................................................................................7

5. IDENTITATEA VIZUALĂ ȘI VERBALĂ A BRANDULUI. PROCESE DE REBRANDING.......................................8

6. PRINCIPALELE ACTIVITĂȚI DE MARKETING CARE AU CONTRIBUIT ÎN TIMP LA SUCCESUL

BRANDULUI.........................................................................................................................................................9

7. INFLUENȚA VECTORILOR DE TANGIBILITATE AI BRANDULUI..................................................................11

8. ARHITECTURA DE BRAND........................................................................................................................11

9. BRAND REPORT CARD.............................................................................................................................12

10. CONCLUZII..........................................................................................................................................14

11. BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................................15

2
 1. SCURTĂ PREZENTARE A BRANDULUI (APARIȚIE, EVOLUȚIE,
ETAPE, MISIUNE, VIZIUNEA ȘI VALORILE BRANDULUI IKEA)
Totul a început în anul 1943 când Ingvar Kamprad, un băiat de 17 ani din
Almhult, Suedia, încercă să îşi ajute părinţii plătindu-şi studiile cu banii câştigaţi din
vânzarea de chibrituri pe care le cumpăra din Stockholm şi le vindea apoi vecinilor
săi. Cu timpul şi fiindcă îi mergea destul de bine, acesta şi-a mărit afacerea trecând de
la chibrituri la stilouri şi la
bijuterii. Aşadar IKEA din
aceea vreme nu prea avea
legătură cu cea pe care o
cunoaştem astăzi. Linia de
produse oferite nu includea
mobilă deloc. Utilizând un
catalog simplu, Ingvar a
pus pe picioare un sistem
de comandă prin poştă
folosindu-se de camionul
local de lapte pentru a
onora comezile.
În 1951 Ingvar Kamprad şi-a extins afacerea comercializând mobila fabricată
în atelierele locale cu ajutorul unor cataloage de mobilier editate de el însuşi. Astăzi
aceste cataloage sunt tipărite în milioane de exemplare, în 17 limbi, iar gamă de
produse cuprinde peste 10 mii de articole. De asemenea, designul mobilei fabricate
aparţine în totalitate companiei. Primul magazin IKEA avea dimensiuni reduse şi s-a
deschis în 1953 în Almhut, locul unde a fost fondată compania.
Anii '40 - '50
Rădăcinile unui comerciant de mobilă încep să crească.
Ingvar Kamprad începe să dezvolte sistemul de retail
IKEA. Această perioadă reprezintă pionieratul în
privinţa designului viitoarei game de mobilier IKEA,
a posibilităţii de asamblare a produselor decătre client, a
utilităţii catalogului şi a unui showroom cu toate sub un singur acoperiş, pentru cât
mai mulţi oameni.
Anii '60 - '70
Începe să se contureze conceptul IKEA. Se deschid magazine noi IKEA şi sunt cre

Anii '80
IKEA se extinde pe noi pieţe precum SUA, Italia, Franţa şi
Anglia. Apar noi produse cevor deveni reprezentative pentru
gama IKEA, cum ar fi KLIPPAN, LACK şi
MOMENT.IKEA începe să semene cu ceea ce este astăzi.
Anii '90
IKEA creşte şi mai mult. Secţiunea IKEA pentru copii este
introdusă în gama de produse şi o atenţie deosebită este
acordată soluţiilor de mobilare a casei pentru familiile cu
copii. Se formează Grupul IKEA, iar responsabilitatea faţă de
oameni şi de mediul înconjurator devine o condiţie pentru
durabilitatea afacerii.
Anii 2000
IKEA se extinde pe şi mai multe pieţe, cum ar fi Japonia şi
Rusia. Toate produsele pentru dor mit or şi bucătărie sunt
a mănunţit cercetate şi încep să f ie prezentate în
camere inspiraţional amenajate în cadrul magazinului.
Această perioadă este prolifică şi pentru proiectele
sociale şi de protecţie a mediului înconjurător.
DENUMIRE
Numele companiei este similar cuvântului grecesc ‘oikia’ care înseamnă ‘casa’
şi vine de la iniţialele fondatorului Ingvar Kambrad, I şi K, E de la Elmtaryd, numele
fermei părinților săi şi A de la Agunnaryd, orșul său natal.
 VIZIUNE
“Viziunea IKEA este aceea de a crea o viaţă de zi cu zi mai bună. Asta
înseamnă că facem tot ce ne stă în putinţă pentru a crea o lume în care avem mai
multă grijă de mediul înconjurător, de resursele limitate ale Pământului şi unii de
alţii. Ştim că îmbunătăţirile şi schimbările trebuie să fie continue şi că este o muncă
fără sfărşit, în care, uneori, suntem o parte a problemei. Dar ne străduim din greu să
devenim o parte a soluţiei”
MISIUNE
Misiunea companiei este fabricarea de produse moderne şi funcţionale la cele
mai mici preţuri. De multe ori, producătorii de mobilă realizează produse de calitate,
moderne, doar pentru un segment al populaţiei – pentru cei care îşi permit din punct
de vedere financiar. Această problemă a dus la realizarea conceptului IKEA, ce avea
ca scop satisfacerea tuturor consumatorilor, astfel încât preţul să nu fie o barieră.
Aceasta înseamnă răspunderea tuturor nevoilor de diferite cerinţe, gusturi, visuri,
aspiraţii şi buget.
VALORILE
Apropiere: apropierea este în centrul culturii IKEA. Sunt puternici atunci când
au încredere unii în ceilalți, merg în aceeași direcție și se distrează împreună cu
clinții.

Le pasă de oameni și de planetă: este o forță pentru schimbarea pozitivă. Au

un impact semnificativ și de lungă durată – astăzi și pentru generațiile viitoare.

Conștientizarea costurilor: tot mai mulți oameni ar trebui să își poată permite
o casă frumoasă și funcțională. Provocarea Ikea este de a face mai multe cu mai puțin,
fără a face compromisuri la calitate.

Simplitate: un mod de viață simplu, direct și practic este de a rămâne ancorați în

realitate. Sunt informali, pragmatici și văd birocrația ca pe cel mai mare dușman al lor.

Reînnoiesc și îmbunătățesc: căută în permanență soluții noi și mai bune.

Indiferent ce fac azi, pot face mai bine mâine. Găsirea unor soluții la probleme
aproape imposibile face parte din succesul Ikea și este o sursă de inspirație pentru a
trece la următoarea provocare.
 Diferiți cu un scop: IKEA nu este ca alte companii și nici nu își doresc să fie.
Pun la îndoială soluțiile existente, gândesc neconvențional, experimentează și
îndrăznesc să facă greșeli – întotdeauna cu un motiv întemeiat.

Delegarea și asumarea răspunderii: cred în responsabilizarea oamenilor.

Delegarea și asumarea răspunderii sunt modalități prin care cresc și se dezvoltă ca
indivizi. Încrederea reciprocă, atitudinea pozitivă și orientată spre viitor îi inspiră pe
toți să contribuie la dezvoltare.

Conducere prin exemplu: Ikea vede leadershipul ca pe o acțiune, și nu ca pe o

funcție. Caută valorile oamenilor înainte de competențele și experiența lor.

2. POZIȚIONAREA BRANDULUI. POPS ȘI PODS FAȚĂ DE

PRINCIPALII CONCURENȚI.
Succesul său se bazează pe o poziționare clară a mărcii și o diferențiere clară față
de concurență.
Ideea poziţionării pe piaţă face din companie un partener de viaţă pentru
cumpărător, un furnizor, nu atât de produse finite, cât de aspiraţii către o viaţă mai
bună şi sentimentul că faci parte din planul IKEA.
Brandul IKEA este unanim acceptat ca avand una din cele mai originale
poziționări, la nivel mondial. Se poziţionează pe locul 76 printre cele mai valoaroase
100 de branduri la nivel mondial. Nu este însă cel mai valoros brand suedez:
celebrul retailer de modă H&M ocupă locul 58 în acest clasament.
POD`S (IKEA) POP`S (JISK & IKEA) POD’S (JISK)
-consumatori orientați: -mobilier pentru casa, -fără strategie de
ghiduri/reviste si site-uri; accesorii și decorațiuni; marcă;
-multitudine de magazine; -produse low-cost/calitate -beneficii emoționale;
-design suedez; înaltă; -superioritate in
-produse neasamblate; -sustenabilitate. simplitate;
-restaurant în spațiul -inovații privind
magazinului; produsele simple.
-garanție de viață;
-gama largă de produse;
-publicitate în masă.
 3. PORTOFOLIUL ȘI IERARHIA DE BRAND
Magazinul Ikea corespunde
conceptului de a reuni totul sub un singur
acoperiș. Gama de produse cuprinde soluții
complete pentru toate cazurile:
mobilă, accesorii și decorațiuni. În
magazin se găsește peste 7000 de articole,
de mobilier pentru sufragerii, bucătării,
dormitor, camera copilului, cameră de
baie, mobilier de birou, până la material
textil de casă, perdele, covoare, textile de
pat, de baie, corpuri de iluminat, articole
pentru bucătărie, articole pentru
organizarea cazurilor și nu în ultimul rând
decorațiuni. Produsele sunt responsabile
pentru nevoi și gusturi diverse, păstrând
caracteristica funcționalității și
accesibilității.

4. TRĂSĂTURILE DE PERSONALITATE ALE BRANDULUI

Marca Ikea se mândrește cu oferirea de produse de calitate la prețuri accesibile,
precum și pentru a-și păstra mereu clienții ca obiectiv principal. Fiind o
companie centrată pe clienți, clienții Ikea se simt fericiți și confortabili atunci
când fac cumpărături cu ei.
IKEA dorește să fie o voce puternică, optimistă și de încredere în lume. Scopul
brand-lui este ca noi toți să avem câteva principii directoare pentru a realiza acest
lucru. Mai exact, există câteva caracteristici ale personalității IKEA care sunt
fundamentul acestui scop. Caracteristicile au o legătură clară cu valorile și identitatea,
dar cel mai important rol al lor este să arate modul în care se exprimă și îi conectează
pe toți la un ton de voce IKEA care este unic al lor!
 Brand diferit;
Brand plăcut vizual;
Brand veridic;
Brand curios;
Brand mândru de idei, rezultate și cunoștințe;
Brand optimist.

5. IDENTITATEA VIZUALĂ ȘI VERBALĂ A BRANDULUI. PROCESE

DE REBRANDING
Logo-ul Ikea a rămas practic neschimbat din 1967
o perioadă lungă de timp și este bine recunoscut în
întreaga lume. Noul logo trebuia, de asemenea, să fie
suficient de similar cu vechiul design.

Ikea și-a modificat logo-ul pentru a îmbunătăți lizibilitatea mărcii în diferitele

formate și canale digitale ale companiei. Se poate oberva o creștere a ovalului ceeea
ce permite o creștere a literelor. De asemenea, marginile literelor și grosimea acestora
au fost reduse astfel încât să nu pară atât de încărcate. Modificarea a fost discretă, dar
dinamică, astfel încât marca are o prezență mai mare, în același spațiu a siglei
anterioară.

Mișcarea IKEA încearcă să își adapteze

identitatea vizuală la noile obiceiuri ale
publicului țintă. Simplitatea noului logo
este proiectată pentru a răspunde ecranelor și
spațiilor pentru consumatori în formate mici;
cu alte cuvinte, este o mișcare strategică care
urmărește să optimizeze consumul de marcă
pe diferite canale pentru a rămâne mereu
recunoscut, memorabil și identificabil, în vederea menținerii activității în creștere.
Pe de altă parte, pentru a forma simbolul izologului, el s-a bazat pe planul
orașului suedez al fondatorului său, tăiat de drum, formând anumite module egale cu
cele ale logo-ului. Culorile utilizate sunt cele care formează steagul suedez.
 Tipografia și inocografia sunt modulare proiectate din elemente geometrice.
Acest lucru consolidează conceptul modular care respiră întreaga identitate și care ne
amintește de asamblarea diferitelor piese, întrucât este interacționat cu produsele
IKEA, în mare parte mobilă care este format de piese și clientul trebuie să le
asambleze mai târziu acasă.

Ikea și-a confirmat imaginea de brand și obiectivele pentru a le oferi clienților

produse superbe și prețuri ieftine de la început, pentru care este cunoscut.
Ikea a întreprins mai multe campanii de sensibilizare a angajamentului lor de a
fi un brand prietenos și durabil. Anunțuri, cum ar fi campania second hand, unde Ikea
a selectat mobilierul Ikea folosit de către clienți pentru a fi revândut și pentru
a sensibiliza viabilitatea la nivel național.

6. PRINCIPALELE ACTIVITĂȚI DE MARKETING CARE AU

CONTRIBUIT ÎN TIMP LA SUCCESUL BRANDULUI
Unul dintre cele mai importante instrumente publicitare IKEA este catalogul
său. Acest catalog este distribuit anual în zona fiecărui magazin IKEA. Catalogul
poate fi, de asemenea, ridicat din magazin, comandat online sau descărcat ca .pdf.
Catalogul este produs în prezent în 38 de ediții diferite, în 17 limbi, pentru 28 de țări.
Interesant este că, într-o perioadă de schimbări dinamice, catalogul IKEA este
distribuit la sfârșitul verii fiecărui an și rămâne valabil un an întreg. Prețurile
sunt
garantate să nu crească în această perioadă. Pe lângă catalogul de tipărire, IKEA a
lansat o aplicație de catalog în 2011. În unele țări, IKEA include tehnologie mobilă
modernă în aplicația lor. Prin scanarea paginilor selectate din catalogul IKEA tipărit
cu aplicația, utilizatorii pot vizualiza videoclipuri și obține vizualizări la 360 °
din camerele mobilate.
Compania IKEA a elaborat strategii foarte bine puse la punct, în concordanţă
cu viziunea, misiunea şi obiectivele sale. Majoritatea strategiilor vizează infiltrarea
conceptului IKEA în viaţa consumatorilor.
STRATEGIA DE AFLARE A AŞA NUMITELOR SUBIECTE DE “PILLOW
TALK” – dorinţele ascunse şi puternice ale oamenilor, pe care le discută între ei
seara, înainte de culcare. Acest tip de dorinţe alimentează deciziile ce vor avea efecte
pe termen lung şi ar trebui să devină ţinta oricărui marketer.
STRATEGIA LOW-COST - prin contractarea furnizorilor şi manufacturierilor
independenţi de mobilă pentru a-i proiecta piese de mobilier care să poată fi vândute
pe componente şi asamblată la domiciliul consumatorului.
STRATEGIA DE PROMOVARE - constă în editarea şi difuzarea cataloagelor
de prezentare. Valorile “democratice” ale companiei se extind însă dincolo de preţuri,
fiind adepta ideii că toţi cumpărătorii trebuie să deţină cât mai multe informaţii
despre produsele pe care le cumpără, aşa cum o dovedesc toate cataloagele IKEA.
STRATEGIA DE INTERNAŢIONALIZARE A COMPANIEI - constă în faptul
că, în prezent, toate magazinele IKEA sunt francize. Francizele aparţin în majoritate
grupului IKEA, doar câteva fiind încredinţate unor francizaţi dinafara grupului.
Deţinătorul francizei este Inter IKEA Systems B.V. Acesta acordă franciza doar
acelora care deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe care îl reprezintă şi după o analiză
completă a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza IKEA sunt atât
societăţile pe acţiuni cât şi societăţile cu raspundere limitată. Pe lângă prima condiţie
de preluare a francizei, francizatul mai trebuie sa aibă o consistentă experienţă pe
piaţă de retail şi cunoştiinţe solide ale marketingului local. Ca şi în cazul unei
francize obişnuite IKEA Systems B.V. oferă toate condiţiile pentru a-ţi începe şi
desfăşura afacerea cu condiţia de a păstra neatins conceptul lor.
STRATEGIA “ÎNTÂI PREŢUL ŞI APOI PRODUSUL” - reprezintă un aspect
original, astfel că înainte de lansarea unui nou produs, are loc un studio de piaţă, care
descoperă ce îşi doresc oamenii şi în ce buget se încadrează. În funcţie de suma de
bani pe care intervievaţii sunt dispuşi să o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi
alese designul şi materialele.
 STRATEGIA “PROMITE MAI PUŢIN DECÂT POŢI OFERI!” - are rolul de a
încerca să depăşească aşteptările consumatorilor. Compania încearcă să păstreze
echilibrul între promisiunile făcute pieţei şi capacitatea echipei de producţie.
Câteva puncte de diferențiere pentru Ikea sunt magazinele lor mari, amenajate
pentru ca familiile să se bucure de ambalajele lor plate și mobilierul neasamblat.

7. INFLUENȚA VECTORILOR DE TANGIBILITATE AI BRANDULUI

- Produsul: IKEA este o companie privată care comercializează mobilier casnic, cât
și accesorii pentru casă și gradină;
- Mediul brandului: IKEA a dezvoltat magazine mari, chiar imense, la marginea
orașelor. Chiar dacă compania a început recent să dezvolte un format interior-city,
acest lucru nu schimbă amprenta generală a magazinelor IKEA uriașe;
- Comunicarea: În magazinele fizice comunicarea este una redusă deoarece clienții
se servesc singuri, neavând asistență de cumpărare. Ikea se adresează
clienților prin intermediul cataloagelor și online;
- Comportament: Încă de la începutul anilor 1990, cand nu era la moda să se facă
asta, cei de la Ikea au început să folosească materiale prietenoase cu mediul.

8. ARHITECTURA DE BRAND
Toate produsele vândute în magazinul IKEA și online sunt denumite cu un
singur cuvânt pentru a face numele mai ușor de reținut.
• Articole pentru copii numite după mamifere, păsări, adjective, de exemplu:
DUKTIG este o linie de jucării pentru copii și înseamnă „bun, bine purtat”;
• Ustensile de bucătărie numite după cuvinte străine, condimente, ierburi, pește,
ciuperci, fructe sau fructe de pădure, descrieri funcționale, de exemplu: SKÄRPT este
o linie de cuțite de bucătărie și înseamnă "ascuțit sau inteligent".
 9. BRAND REPORT CARD
Evaluarea Acordare a priorității
Scorul importanței domeniilor cheie
Repartiție de marca pentru îmbunătățiri
nostru pentru marca
IKEA
Livrare pe dorințele clienților 5 9 1
Relevanță 5 5 2
Valoare 4 4 2
Poziționare 4 6 2
Portofoliu 5 8 1
Activități de marketing
interegrat 3 7 1
Management 4 3 3
Susținere 3 2 3
Monitorizare 5 1 3
 Un punctaj aproape de maxim, au inregistrat: respectarea dorințelor clienților,
portofoliul si activitati de marketing integrat.
Din punctul nostru de vedere, Ikea reușește respectarea dorințelor clienților
oferind atât calitate excelenta și diversitate la prețuri scăzute, astfel încât să fie
accesibile pentru numeroase tipuri de clienți.

Portofoliu IKEA cuprinde o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi

soluţii funcţionale, cu un design de calitate, modern, simplist în culori frumoase și
atrăgătoare. Gama lor de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei,
atât mobilă, cât şi accesorii şi decoraţiuni, de aceea am decis acordarea unui punctaj
maxim.

Iar activități de marketing integrat permit ajungerea la un număr considerabil

de persoane sau potențiali clienți cu scopul de a descoperi oferta IKEA.
Comunicarea în cadrul firmei reflectă valorile IKEA, astfel în acest proces fiind
incluși directori de artă și redactori, designeri de interior și lideri de proiect. Sarcina
generală este de a construi brandul IKEA și de a inspira oamenii să vină în magazine,
de aceea am acordat o nota apropiata de maxim.

 Punctaj mediu a fost inregistrat pentru punctele: pozitionare, relevanta, valoare.

 Ca și poziționare, Ikea ar putea face ușoare îmbunătățiri, având numeroși
concurenți care încearcă să ofere produse similare, cu aceleași caracteristici la preturi
relativ asemenatoare.

Relevanța brandului Ikea constă în oferirea de produse create special pentru a

satisface anumite nevoi, astfel încearcă să mențină o relație cu clienții destul de
activa. Publicul țintă al produselor IKEA îl reprezintă consumatorii tineri, iar
consumatorilor de vârstă mijlocie fiind neglijați.

Valoarea Ikea, din acest punct de vedere, compania de mobila stă puțin mai
slab, deoarece numărul de angajați la nivel de magazin este redus, iar interactiunea
intre reprezentantii magazinului și consumatorii fiind mai redusa.

 Punctajul cel mai scăzut, cu cea mai mare nevoie de imbunătățire a fost înregistrat
pentru punctele: management, sustinere, monitorizare.
Managementul Ikea are nevoie de unele îmbunătățiri pentru a-și maximiza
rezultatele, atenția ar trebuii să fie mai îndreptată către partea on-line, cât și cea de
promovare prin metode clasice care necesită actualizări mai dese.

Susținerea în cadrul companiei, necesită o atenție sporită pe departamentul de

cercetare dezoltare, dar și formularea unor strategii mai clare de pătrundere pe noi
piețe.

Monitorizarea Ikea pentru a se putea îmbunătăți ar trebui să imbrățișeze mai

mult rețelele de socializare, făcându-și simțită prezența mult mai mult și activ pe site-
uri web populare.
 10.CONCLUZII
IKEA combină proiecte, prețuri mici, utilizarea economică a resurselor și
responsabilitatea pentru oameni.
IKEA intenționează să devină un exemplu de lider în dezvoltarea unei afaceri
sustenabile.
Compania și-a creat un adevărat renume în întreaga lume, IKEA fiind definită
prin calitate si siguranță. Toate aceste aspecte vor conduce la egalarea balanței între
cerere și ofertă, precum și la creșterea volumului de vânzări al companiei.
În concluzie, deschiderea unui nou magazin IKEA ar reprezenta un adevărat
succes pentru companie, deoarece există numeroși clienți fideli care vin de la distanță
pentru a se bucura de produsele oferite de către aceasta, astfel ar ajuta la satisfacerea
clienților. De asemenea ar ajuta la crearea de noi locuri de muncă.
IKEA are o diferențiere clară între produse și servicii față de concurență → a
încercat să adapteze pe deplin Conceptul IKEA Global
• Calitate bună a produsului și aspect modern
• Vizualizare produs în structură reală
• Self Service & DIY Concept
• Experiență completă de cumpărături
11.BIBLIOGRAFIE
https://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/42676/Cum-sa-ti-
pozitionezi-brandul-pe-piata-Reteta-de-Kevin-Keller.html
https://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35501/Reteta-succesului-
IKEA-in-pasi-de-marketing.html
https://ro.scribd.com/document/175293070/IKEA-Manag-Strategic
https://www.ikea.com/ro/ro/this-is-ikea/about-us/viziunea-si-ideea-de-afaceri-
pub9cd02291
https://www.economica.net/s-a-vandut-brandul-ikea-cat-valoreaza_31043.html
https://www.digi24.ro/stiri/economie/noua-strategie-a-ikea-cine-sunt-clientii-
vizati-911118
https://www.behance.net/gallery/15268001/IKEA-Visual-Identity