Universitatea Romano-Americana,Facultatea de Relatii Comerciale si

Financiar-Bancare Interne si Internationale

Specializarea: Finante si Banci.

STRATEGIA DE PIATA IN CADRUL

COMPANIEI IKEA

Studenta: Enache Ioana Iulia

Grupa 427
Introducere
Scurt istoric
Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a născut în 1926 în
Smaland, în partea de sud a Suediei, într-o familie modestă. Încă din
copilărie îşi dorea să ajungă, cândva, afacerist, şi a început vânzând cutii
cu chibrite vecinilor. Îşi cumpăra marfa din Stockholm şi o vindea la un
preţ mic, dar suficient pentru a obţine profit. Mai târziu a vândut şi
decoraţiuni de Crăciun, seminţe de flori şi creioane.
La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primeşte de la tatăl său o sumă
consistentă, ca recompensă pentru notele de la şcoală. Iar Ingvar nu ezită şi
îşi începe propria afacere, dându-i numele IKEA, o combinaţie între
iniţialele numelui său şi primele litere de la Elmtaryd şi Agunnaryd, ferma
şi satul unde crescuse.
La început firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii,
ceasuri, bijuterii şi altele, cumpărate de Ingvar la un preţ redus. În
urmatorii ani apar primele reclame IKEA în presa la patru ani de la
deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscantă şi incepe să
vândă şi mobilier, produs în mici ateliere locale. Reacţia publicului este
pozitivă şi în scurt timp, în 1951, este publicat şi primul catalog de
mobilier IKEA, iar Ingvar se decide să renunţe la toate celelalte produse şi
să vândă exclusiv mobilier, la preţuri cât mai scăzute. Era momentul în
care a apărut compania IKEA aşa cum o ştim astăzi. Doi ani mai târziu se
deschidea şi primul salon de prezentare IKEA în Almhult, fiind prima dată
când potenţialii cumpărători puteau vedea şi atinge mobila înainte de a o
comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiţia pe piaţa de
mobilier era foarte dură, Ingvar Kamprad a intuit că publicul vrea să vadă
mobila pe care dă banii, oricât de mici ar fi preţurile. O locala şi se
lanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin poştă. În
1947, ia decizia câştigătoare, iar vânzările cresc rapid.
 Din 1955 IKEA a început să creeze propriile modele, foarte simple şi
practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un
motiv foarte simplu. Competitorii reuşisera practic să boicoteze produsele
IKEA, tot mai puţine ateliere şi tot mai puţini designeri fiind dispuşi să
lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple şi practice, în
culori plăcute, unul dintre angajaţi a avut şi ideea, pur şi simplu genială, de
a ambala piesele desfăcute, într-un pachet plat, pe care cumpărătorul să le
asambleze acasă. Transportul devenea automat mai uşor şi mai sigur, iar
ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA. Scăderea
costurilor de transport, aspectul uşor de recunoscut al pachetelor cu
mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care IKEA a ştiut să
profite, iar în 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o
suprafaţă de 6700 de metri pătraţi, era atunci cel mai mare magazin de
mobilă din Scandinavia.
Concurenţa a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns să fie cunoscută
peste tot în lume datorită inovaţiei şi stilului. Aproape toate produsele
IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai mică,
reducându-se astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate de
transport, mărind capacitatea de stocare şi facilitând sarcina cumpărătorilor
de a-şi lua singuri produsele acasă, fără a necesita să fie livrate. Însa
adevăratul motiv pentru această inovaţie a fost presiunea competitorilor
IKEA faţă de furnizorii săi, concurenţi care au boicotat IKEA, fortând-o sa
producă singură.
Viziunea lui Kamprad a fost forţa ce a condus IKEA către succes.
IKEA angajează şi în prezent proprii designeri, care au primit numeroase
premii de-a lungul anilor. Kamprad crede că IKEA există nu doar pentru a
imbunătăţi viaţa oamenilor, ci pentru a imbunătăţi inşişi oamenii.
Designul magazinelor (cu auto-servire) şi uşurinta asamblării mobilei
IKEA nu reprezintă doar simple măsuri de reducere a costurilor, ci şi
făcând parte din viziunea globală IKEA de a-şi determina clienţii să fie
independenţi şi implicaţi.

Misiunea intreprinderii
Fabricarea de produse moderne si functionabile la cele mai mici
preturi. De cele mai multe ori, producatorii de mobila, realizeaza produse
de calitate, moderne, doar pentru o parte a populatiei - pentru cei care isi
permit din punct de vedere financiar. Aceasta problema a dus la realizarea
conceptului ikea, ce avea ca scop satisfacerea tuturor consumatorilor,
astfel incat pretul sa nu mai fie o bariera in calea acestora. Aceasta
inseamna, raspunderea tuturor nevoilor de diferite cerinte,gusturi, visuri,
aspiratii si buget.

Evaluarea mediului de marketing:

 Consumatorii si furnizorii in mijlocul atentiei
Luarea deciziei de a satisface necesitatile tuturor, indiferent de
segmental social, obliga asumarea anumitor responsabilitati. Principiul de
baza- oferirea clientilor ,preturi scazute, la produse moderne si
functionabile,de buna calitate,fabricate prin cooperarea cu furnizori ce iau
in considerarea protejarea mediului inconjurator.

Furnizorii se pot astepta din partea firmei IKEA la:

- seriozitate;
- adaptarea produselor la productie;
- un mod mai eficient de producere;
- protectia mediului;
- implementarea si folosirea de tehnici in ceea ce priveste consumul
redus de energie si materii prime;
- o pozitie ferma din punct de vedere al conditiilor de lucru;
- respectarea diferitelor culture si a eventualelor diferente culturale;
- norme comerciale clare si de comun acceptate.
 Conceptul IKEA este bazat pe relatia directa cu consumatorul. 9’ idei
cheie’ sunt folosite in marketing de comunicare, pentru construirea acestor
relatii. Acestea sunt:
• Functionalitate
Produsele IKEA sunt bazate pe o functionalitate legata de designul lor.
IKEA design inseamna produse atractive,practice, si usor de folosit,
realizate dintr-un material corespunzator fiecarei folosiri.
• Calitatea exacta
Calitatea unui produs trebuie sa fie apropiata utilizarii acestuia. Produsele
IKEA sunt supuse unor testari riguroase, nationale si internationale,pentru
indeplinirea standardelor de siguranta.
• magazin pentru necesitatile tuturor
Ikea ofera ‘totul sub un singur acoperis’, majoritatea produselor valabile pt
necesitati urgente.ikea ofera servicii cand este nevoie,dar si lasa decizia la
atitudinea consumatorului.

Preturi mici dar calitate ridicata

Clientii trebuie sa se bazeze pe IKEA. Ei trebuie sa gaseasa la IKEA
mobilier de calitate la preturi atat de mici incat sa isi permita sa se bucure
zilnic de o viata mai confortabila acasa. IKEA trebuie sa ofere produse
atractive, durabile, functionale si la preturi mici. Aceasta este viziunea
IKEA: “Sa creeze o viata mai confortabila acasa pentru cat mai multi
oameni”.
De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preturi
cat mai scazute – achizitionand materii prime cu preturi cat mai scazute,
construindu-si propriile depozite, ambalarea produselor dezansamblate
pentru cei ce doresc sa le primeasca asa. Dar ambitiile noastre nu se opresc
aici. Vrem de asemenea ca in realizarea produselor noastre sa nu fie
folosite substante chimice daunatoare. Si nu vrem nici ca lemnul pe care il
folosim sa provina din zone unde padurile sunt devastate.
Toti furnizorii IKEA trebuie sa indeplineasca mai multe reguli si
cerinte fundamentale.
Conditiile de lucru trebuie a fie acceptabile, folosirea copiilor ca
forta de munca nu este tolerata, iar furnizorii trebuie sa adopte o atitudine
responsabila in ceea ce priveste mediul inconjurator.
 “Clientii trebuie sa devina mai activi” – prin aceasta IKEA vrea
sa ofere clientilor sai posibilitatea de a face alegeri bazate pe convingeri
legate de mediul inconjurator.

Vanzarile
Magazinele IKEA grupeaza sub acelasi acoperis toate lucrurile de
care este nevoie intr-o casa: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte
de uz casnic, dusumele, covoare, bucatarii utilate, mobilier de baie, corpuri
de iluminat, dar chiar si plante de interior. Prin dispunerea produselor sub
forma unor diferite aranjamente de camera, dorim sa inspiram clientii cu
noi idei de design interior, sa le oferim variante ale unor solutii noi,
practice si elegante. In ultimul an, peste 410 milioane de clienti au trecut
pragul magazinelor noastre.

Mixul de Marketing:
1. Preţ
Strategia IKEA se bazeaza pe conducerea costurilor. Pe pieţele în cazul în
care în prezent are o prezenţă, produsele sunt vândute la preţuri scăzute.
Preturile sunt 30 - 50% mai mici decât produsele concurente. variaţiile de
preţ sunt doar o urmare a fluctuaţiilor cursului de schimb. Acest preţ de
penetrare permite IKEA sa câştige o cotă de piaţă semnificativă. Preturile
mici sunt un rezultat de cumpărare de cantitate mare, logistica low-cost,
locatia magazinului în zonele suburbane şi o abordare de bricolaj de
marketing. IKEA, de asemenea, beneficiază de economii de scară şi relaţii
sănătoase cu furnizorul-firmă. IKEA a intrat în contracte pe termen lung,
leasing echipamente şi oferă asistenţă tehnică în schimbul de fabricaţie
exclusive, low-cost de la furnizori. Pentru noi pieţe, IKEA ar trebui să
menţină preţul de imagine pentru a menţine pozitionarea brand-ului.

2. Produs
Lanţului de valori al IKEA este unic în care clienţii sunt, de asemenea,
furnizorii şi furnizorii sunt, de asemenea, clienţii. Tranzacţiile între
furnizor şi IKEA şi pe client au un pas de adaugare a valorii în fiecare
etapă.
Diferenţierea produsului există în dimensiunea valoare adăugată.
Consumatorii IKEA sunt tratati ca "prosumers" cu cele mai multe dintre
produsele sale care necesită asamblare după cumpărare. Dar, deşi asistenţa
în acest aspect este limitata, IKEA oferă opţiuni pentru a alege, transport si
montaj mobila.
În timp ce acest lucru este bine acceptat în zonele în care operează acum
IKEA, ar putea fi un punct de luat in considerare atunci când pătrunde pe
noi pieţe.
3. Poziţia / Distributia
Magazinele IKEA sunt situate în zonele suburbane. Acesta este un factor
în realizarea de preţuri mici IKEA. În timp ce poate apărea ca un
dezavantaj, aceasta se potriveste cu piata-tinta IKEA care vizeaza clienţi
dispuşi să transporte achizitiile proprii şi care necesită mai putina asistenta
in asamblare.
Canalul de distributie de la furnizor la client trebuie sa fie cat mai direct,
cat mai eficient si cat mai atractiv cu putinta. Modalitatea lor de ambalare,
flat packages (care ofera posibilitatea de a trnsporta produsele
voluminoase pe componente) joaca un rol foarte important in
eficientizarea distributiei. IKEA dispune de 28 de canale de distributie
repartizate in 16 tari.
Pentru IKEA distributia este o parte esentiala a conceptului lor de a crea
mobilier pentru intreaga casa la niste preturi cat mai accesibile si consta in
minimizarea pe cat posibil a distantei dintre producator si client.
Nu este vorba numai de rationalizarea si simplificarea distributiei, ci mai
ales de a minimiza impactul asupra mediului inconjurator. Secretul este de
a calcula cat mai exact cantitatea de produse necesare pentru a satiface
cererea existenta, eliminandu-se astfel eventualele costuri inutile cu
depoziatea marfurilor.
Caracteristicile distributiei pentru IKEA:
- Dispune de o retea globala de distributie
- Volume mari de marfa
- “Ambalajul plat”
- preturi reduse
Obiectivul – a fi siguri ca produsele cele mai cautate sunt intotdeauna
disponibile in magazine atunci cand clientii isi doresc sa le cumpere.
Faptul ca produsele IKEA sunt vandute “packed flat” inseamna ca pot fi
transportate mult mai eficient, valorificand la maxim spatiul disponibil,
astfel putand fi transportate un numar mai mare de pachete si costul
transportului se reduce.
- 60% din produsele IKEA se transporta pe cale rutiera;
- 20% din produsele IKEA se transporta pe cale ferata;
- 20% pe cale maritima
- iar mai putin de 1% - transport aerian.
In viitor, obiectivul ar fi de a creste proportia produselor
transportate pe cale ferata.

4. Promovarea
Catalogul de produse este principalul instrument de promovare.
Analiza SWOT
IKEA este o companie cu o strategie de business unica pentru care i se
datoreaza succesul de azi. Cu toate acestea, la fel ca toate strategiile,
strategia IKEA are defecte proprii care pot prezenta puncte slabe. IKEA
are de asemenea o mulţime de oportunităţi pe piaţă, cum ar fi extinderea
lor ca si companie şi ameninţări cum ar fi concurenţi în acelaşi sector
industrial. Astfel:
Puncte tari:
-IKEA au dezvoltat un brand puternic cunoscut la nivel internaţional ceea
ce îi ajută să atragă o mulţime de clienti.
- IKEA are un preţ unic pentru sistemul de valori în cazul în care clienţii
primesc mobilier stil modern , încă funcţional pentru preţul cel mai scăzut.

- IKEA are grade de cunoştinţe de specialitate pentru o parte din mobilier

pe care il vinde care ar putea necesita asistenţă specială ca instalaţii de
bucătărie şi articole similare.
- IKEA a menţinut parteneriate pe termen lung cu furnizorii săi. Acest
lucru asigură materiale de inalta calitate la un preţ accesibil.
- IKEA este clasat pe locul 41 printre cele mai bune branduri globale din
întreaga lume în 2006, cu o valoare a marcii de 8.763 dolari
- Varietatea de produse : orice necesitate este satisfacuta de magazinele
Ikea. Linia de produse oferita, acopera mobilarea intregii case, nemaifiind
necesara apelarea la diferite magazine de specialitate.
- Varietatea modelelor clasice, moderne si in acelasi timp functionale
- Combinarea bunului gust cu optim de calitate si functionalitate, la un pret
accesibil oricarui segment de consumatori.
Slabiciuni:
- IKEA este o companie globală, astfel încât standardele de produs pot fi
dificil de mentinut.
- Strategia unica de afaceri IKEA prezinta o lipsa de o baza de servicii
adecvate pentru clienţi, care este crucială pentru supravieţuirea unei
afaceri în lumea de astăzi.
- IKEA ar trebui să se asigure că se dezvoltă o buna bază de servicii pentru
clienţi pentru a asigura satisfactia maxima a clientilor.
Oportunităţi:
- IKEA are capacitatea de a actualiza statutul său de a fi o companie
internaţională, într-o companie globala cu dezvoltarea continuă in Asia şi a
modelelor sale din Europa de Est.
- IKEA se pot valorifica în continuare pe "verde" de circulaţie şi clientii
IKEA au "dorinta de a avea un impact redus asupra mediului.”
Ameninţări:
- Medii de reglementare din întreaga lume variază şi pot afecta modul în
care IKEA are relaţii de afaceri şi costurile lor de produse, în special
utilizarea resurselor naturale.

Obiective de marketing:
- cresterea perceptiei publice despre IKEA pe piata de retail
- consolidarea marcii IKEA
- menţinerea şi dezvoltarea şi extinderea bazei de clienti
- stabilirea IKEA ca un jucator cheie pe piata de mobiliare
- introducerea de elemente mai mari de mobilier in gama IKEA

Strategia de marketing pentru IKEA:

- lantul de produse IKEA este punctual de plecare al strategiei;
- prezentarea si promovarea lantului de produse si a preturilor foarte
avantajoase se face prin intermediul magazinului IKEA;
- catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru
care se aloca anual 70% din intregul buget. Este realizat in 38 de editii
diferite si 17 limbi vizand 28 tari. Anul trecut 110 milioane de astfel de
cataloage au fost puse in circulatie dintre care 13 milioane doar in Marea
Britanie.

 Evoluţia IKEA in UK - Evolutia IKEA pe ansamblu

UK IKEA Group stores
Opened m2