IKEA

1. Introducere
Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nscut n 1926 n Smaland, n partea de sud
a Suediei, ntr-o familie modest. nc din copilrie i dorea s ajung, cndva, afacerist, i a
nceput vnznd cutii cu chibrite vecinilor. i cumpra marfa din Stockholm i o vindea la un pre
mic, dar suficient pentru a obine profit. Mai trziu a vndut i decoraiuni de Crciun, semine de
flori i creioane.
La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primete de la tatl su o sum consistent, ca recompens
pentru notele de la coal. Iar Ingvar nu ezit i i ncepe propria afacere, dndu-i numele IKEA,
o combinaie ntre iniialele numelui su i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma i
satul unde crescuse.
La nceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii i altele,
cumprate de Ingvar la un pre redus. n urmatorii ani apar primele reclame IKEA n presa la patru
ani de la deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscant i incepe s vnd i mobilier,
produs n mici ateliere locale. Reacia publicului este pozitiv i n scurt timp, n 1951, este publicat
i primul catalog de mobilier IKEA, iar Ingvar se decide s renune la toate celelalte produse i s
vnd exclusiv mobilier, la preuri ct mai sczute. Era momentul n care a aprut compania IKEA
aa cum o tim astzi. Doi ani mai trziu se deschidea i primul salon de prezentare IKEA n
Almhult, fiind prima data cnd potenialii cumprtori puteau vedea i atinge mobila nainte de a
o comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiia pe piaa de mobilier era foarte dur,
Ingvar Kamprad a intuit c publicul vrea s vad mobila pe care d banii, orict de mici ar fi
preurile. Astfel, se lanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin pot. n 1947,
ia decizia ctigtoare, iar vnzrile cresc rapid.
Din 1955 IKEA a nceput s creeze propriile modele, foarte simple i practice. Compania a
recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu. Competitorii reuisera
practic s boicoteze produsele IKEA, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispui
s lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple i practice, n culori plcute, unul
dintre angajai a avut i ideea, pur i simplu genial, de a ambala piesele desfcute, ntr-un pachet
plat, pe care cumprtorul s le asambleze acas. Transportul devenea automat mai uor i mai
sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA. Scderea costurilor de
1
transport, aspectul uor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost
avantaje de care IKEA a tiut s profite, iar n 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu
o suprafa de 6700 de metri ptrai, era atunci cel mai mare magazin de mobil din Scandinavia.
Concurena a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit
inovaiei i stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o
form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de
transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri
produsele acas, fr a necesita s fie livrate. nsa adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost
presiunea competitorilor IKEA fa de furnizorii si, concureni care au boicotat IKEA, fornd-o
s produc singur.
Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus IKEA ctre succes. IKEA angajeaz i n prezent
proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Kamprad crede c IKEA
exist nu doar pentru a imbunti viaa oamenilor, ci pentru a imbunti inii oamenii. Designul
magazinelor (cu auto-servire) i uurinta asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple
msuri de reducere a costurilor, ci i fcnd parte din viziunea global IKEA de a-i determina
clienii s fie independeni i implicai.
IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic. Compania a fost fondat
n Suedia, dar este deinut de ctre o fundaie olandez, controlat de ctre familia Kamprad. Inter
IKEA Systems B.V. este proprietarul i francizorul mrcii comerciale IKEA. Este o companie
olandez cu birouri n Olanda, Suedia i Belgia.
Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA
provin din iniialele numelui fondatorului - Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut:
Elmtaryd, i numelui localitii n care s-a nscut Ingvar Kamprad: Agunnaryd.
IKEA se pronun n general ike.a dar n mai multe regiuni n care se vorbete engleza, este
pronunat aki care rimeaz cu cuvntul "idea" (ro:idee). n plus, este pronunat iki.a n Taiwan
i China cu numele chinezesc Yja.
Deschiderea primului magazin IKEA ntr-o ar central i est european este considerat de
ctre unii ca fiind un indicator care marcheaz sfritul tranziiei acelei ri ctre economia de pia
i apariia unei clase sociale de mijloc puternice.
In anul 1976, Ingvar Kamprad, presedintele si fondatorul firmei IKEA, scrie Jurnalul unui
vanzator de mobila in acest document sunt prezentate viziunea si modelul de afaceri al

2
companiei, aceste lucruri avand o influenta majora asupra dezvoltarii si vitalitatii culturii
organizationale IKEA. Aceasta carte a contribuit la articularea filozofiei si practicilor de marketing
care urmau sa faca din IKEA cel mai mare retailer de mobila din lume.
In anii 80, IKEA se extinde pe noi piee precum SUA, Italia, Frana i Anglia. Apar noi produse
ce vor deveni reprezentative pentru gama IKEA, cum ar fi: KLIPPAN, LACK i MOMENT. IKEA
ncepe s semene cu ceea ce este astzi.

2. Evaluarea mediului de marketing

Consumatorii i furnizorii sunt n mijlocul ateniei

Luarea deciziei de a satisface necesitile tuturor, indiferent de segmentul social, oblig
asumarea anumitor responsabiliti. Principiul de baz const n oferirea clienilor, preuri sczute,
la produse moderne i funcionabile, de bun calitate, fabricate prin cooperarea cu furnizori ce iau
n considerarea protejarea mediului nconjurator.
Furnizorii se pot atepta din partea firmei IKEA la:

- seriozitate;
- adaptarea produselor la producie;
- un mod mai eficient de producere;
- protectia mediului;
- implementarea si folosirea de tehnici in ceea ce priveste consumul redus de energie si materii
prime;
- o pozitie ferma din punct de vedere al conditiilor de lucru;
- respectarea diferitelor culture si a eventualelor diferente culturale;
- norme comerciale clare i de comun acceptate

3. Mixul de marketing

Dl. Kampard atribuie sucesul firmei modului in care acestia au modelat si controlat mixul
de marketing. Acest mix contine 4 elemente esentiale, care sunt valabile in cazul oricarei firme
care activeaza intr-o piata libera. Ele sunt produsul, pretul, promovarea si plasamentul (locatia)
si sunt elementele principale prin care o firma concureaza pe piata; principalele instrumente pe

3
care le poate controla.
3.1. Produsul

IKEA proiecteaza produsele sale in asa fel incat sa maximizeze ingeniozitatea,

functionalitatea si calitatea acestora la un pret net inferior. Abordarea lor unica este bazata pe
convingerea ca cei care cumpara isi pot imbunatati mediul personal de desfasurare prin
achizitionarea de mobila si decoratiuni adecvate. De asemenea, produsele IKEA sunt proiectate in
asa fel incat sa fie asamblate de catre clienti, pentru a mentine preturile cat mai scazute.

3.2. Pretul

Strategia IKEA se bazeaza pe conducerea costurilor. Pe pieele n cazul n care n prezent

are o prezen, produsele sunt vndute la preuri sczute. Preturile sunt 30 - 50% mai mici dect
produsele concurente. variaiile de pre sunt doar o urmare a fluctuaiilor cursului de schimb. Acest
pre de penetrare permite IKEA sa ctige o cot de pia semnificativ. Preturile mici sunt un
rezultat de cumprare de cantitate mare, logistica low-cost, locatia magazinului n zonele
suburbane i o abordare de bricolaj de marketing. IKEA, de asemenea, beneficiaz de economii de
scar i relaii sntoase cu furnizorul-firm. IKEA a intrat n contracte pe termen lung, leasing
echipamente i ofer asisten tehnic n schimbul de fabricaie exclusive, low-cost de la furnizori.
Pentru noi piee, IKEA ar trebui s menin preul de imagine pentru a menine pozitionarea brand-
ului.

3.3. Promovarea

Promovarea in cadrul companiei IKEA se concentreaza in jurul catalogului lor, dar

eforturi de promovare exista si prin alte cai ca si televiziune, internet, mash-uri, etc. Catalogul
IKEA exista de 60 de ani si este imprimat in 160 de milioane de exemplare anual; acest catalog
este o invitatie permanenta in magazinul IKEA.

3.4. Plasamentul (locaia)

Magazinele IKEA sunt de obicei situate in suburbiile oraselor mari, ceea ce ajuta la
mentinerea de costuri mici, precum si la abordarea pietei tinta, adica oameni care sunt dispusi sa-
si transporte si sa-si asambleze singuri mobila.

4
 Canalul de distributie de la furnizor la client trebuie sa fie cat mai direct, cat mai eficient
si cat mai atractiv cu putinta. Modalitatea lor de ambalare, flat packages (care ofera posibilitatea
de a trnsporta produsele voluminoase pe componente) joaca un rol foarte important in
eficientizarea distributiei. IKEA dispune de 28 de canale de distributie repartizate in 16 tari.
Pentru IKEA distributia este o parte esentiala a conceptului lor de a crea mobilier pentru
intreaga casa la niste preturi cat mai accesibile si consta in minimizarea pe cat posibil a distantei
dintre producator si client. Nu este vorba numai de rationalizarea si simplificarea distributiei, ci
mai ales de a minimiza impactul asupra mediului inconjurator. Secretul este de a calcula cat mai
exact cantitatea de produse necesare pentru a satiface cererea existenta, eliminandu-se astfel
eventualele costuri inutile cu depoziatea marfurilor.
Caracteristicile distributiei pentru IKEA:

- Dispune de o reea global de distribuie

- Volume mari de marf
- Ambalajul plat
- Preuri reduse

Faptul ca produsele IKEA sunt vandute packed flat inseamna ca pot fi transportate mult
mai eficient, valorificand la maxim spatiul disponibil, astfel putand fi transportate un numar mai
mare de pachete si costul transportului se reduce.
- 60% din produsele IKEA se transport pe cale rutier;
- 20% din produsele IKEA se transport pe cale ferat;
- 20% pe cale maritime
- iar mai putin de 1% - transport aerian.
n viitor, obiectivul ar fi de a creste proportia produselor transportate pe cale ferat.
Mai mult decat atat, compania IKEA a dorit tot timpul sa transfere valoare catre
consumator, creand o situatie in care ambele parti castiga. Oferirea de produse care trebuie
asamblate de catre cumparator implica un sacrificiu din partea clientului, sacrificiu care se
regaseste in pretul mic al produselor.
IKEA depune eforturi mari pentru a mentine costurile cat mai scazute si totodata sa ofere
produse de calitate si atragatoare din punct de vedere al designului. Aceasta situatie inedita
creeaza un castig de partea ambelor parti, castig care nu face decat sa mareasca imaginea

5
brandului IKEA si sa le asigure dezvoltarea pe viitor.

Analiza SWOT
IKEA este o companie cu o strategie de business unica pentru care i se datoreaza succesul
de azi. Cu toate acestea, la fel ca toate strategiile, strategia IKEA are defecte proprii care pot
prezenta puncte slabe. IKEA are de asemenea o mulime de oportuniti pe pia, cum ar fi
extinderea lor ca si companie i ameninri cum ar fi concureni n acelai sector industrial. Astfel:

Puncte tari:

-IKEA au dezvoltat un brand puternic cunoscut la nivel internaional ceea ce i ajut s atrag o
mulime de clienti.
- IKEA are un pre unic pentru sistemul de valori n cazul n care clienii primesc mobilier stil
modern , nc funcional pentru preul cel mai sczut.
- IKEA are grade de cunotine de specialitate pentru o parte din mobilier pe care il vinde care ar
putea necesita asisten special ca instalaii de buctrie i articole similare.
- IKEA a meninut parteneriate pe termen lung cu furnizorii si. Acest lucru asigur materiale de
inalta calitate la un pre accesibil.
- IKEA este clasat pe locul 41 printre cele mai bune branduri globale din ntreaga lume n 2006,
cu o valoare a marcii de 8.763 dolari
- Varietatea de produse : orice necesitate este satisfacuta de magazinele Ikea. Linia de produse
oferita, acopera mobilarea intregii case, nemaifiind necesara apelarea la diferite magazine de
specialitate.
- Varietatea modelelor clasice, moderne si in acelasi timp functionale
- Combinarea bunului gust cu optim de calitate si functionalitate, la un pret accesibil oricarui
segment de consumatori.
Slbiciuni:

- IKEA este o companie global, astfel nct standardele de produs pot fi dificil de mentinut.
- Strategia unica de afaceri IKEA prezinta o lipsa de o baza de servicii adecvate pentru clieni,
care este crucial pentru supravieuirea unei afaceri n lumea de astzi.
- IKEA ar trebui s se asigure c se dezvolt o buna baz de servicii pentru clieni pentru a asigura
satisfactia maxima a clientilor.

6
 Oportuniti:

- IKEA are capacitatea de a actualiza statutul su de a fi o companie internaional, ntr-o companie

globala cu dezvoltarea continu in Asia i a modelelor sale din Europa de Est.
- IKEA se pot valorifica n continuare pe "verde" de circulaie i clientii IKEA au "dorinta de a
avea un impact redus asupra mediului.
Ameninri:

- Medii de reglementare din ntreaga lume variaz i pot afecta modul n care IKEA are relaii de
afaceri i costurile lor de produse, n special utilizarea resurselor naturale.

4. Obiective de marketing
- cresterea perceptiei publice despre IKEA pe piata de retail
- consolidarea marcii IKEA
- meninerea i dezvoltarea i extinderea bazei de clienti
- stabilirea IKEA ca un jucator cheie pe piata de mobiliare
- introducerea de elemente mai mari de mobilier in gama IKEA

5. Strategia de marketing pentru IKEA

- lantul de produse IKEA este punctul de plecare al strategiei;
- prezentarea si promovarea lantului de produse si a preturilor foarte avantajoase se face
prin intermediul magazinului IKEA;
- catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru care se aloca anual
70% din intregul buget. Este realizat in 38 de editii diferite si 17 limbi vizand 28 tari. Anul trecut
110 milioane de astfel de cataloage au fost puse in circulatie dintre care 13 milioane doar in Marea
Britanie.

6. IKEA n Romnia

n prezent, singurul magazin IKEA din Romnia se afl n Bucureti. Acesta a fost
inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis n a 35-a ar. Magazinul are 441 de angajai
i dispune de un restaurant cu 470 de locuri. Magazinul se ntinde pe o suprafa de 26.000 m2 i
dispune de 1500 de locuri de parcare.

7
 Pn n martie 2010, magazinul din Romnia a fost operat prin sistem de franciz.
Compania care deinea franciza magazinului IKEA n Romnia era Moaro Trading S.R.L. n
martie 2010, IKEA a achiziionat drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti de la
omul de afaceri Puiu Popoviciu.
Magazinul este situat n Zona Comercial Bneasa i a vndut n anul 2012 aproximativ 11
milioane de produse, cu o valoare total de aproximativ 400 milioane lei, i a avut un numr de
aproximativ 900.000 de vizitatori. n anul 2012, magazinul a avut vnzri totale de 400.991.553
lei. Catalogul IKEA este distribuit att direct n format fizic ct i online i este valabil, de regul,
ncepnd cu data de 1 septembrie pn la sfritul lunii august a anului urmtor.
IKEA a deinut n Siret, judeul Suceava, o fabric de mobil - Swedwood Romania.
Investiia n aceast fabric a nceput n 1999 iar producia a nceput n anul 2000. n anul 2004,
fabrica a avut 500 de angajai] i o cifr de afaceri de 15,6 milioane de euro.n anul 2008, fabrica
a fost nchis iar n anul 2009, aceasta a fost vndut firmei Holzindustrie Schweighofer.
n iulie 2015, IKEA a cumprat n Romnia 33.600 de hectare de pdure, prima achiziie
de acest fel efectuat la nivel mondial de grupul suedez.

7. Conlcuzie

IKEA este cel mai mare retailer international de mobila si decoratiuni interioare cu o cifra de
afaceri impresionanta si cu o reputatie pe piata greu de daramat. Este o firma si un concept definit
de agilitate, ingeniozitate, calitate si produse moderne la un pret redus. Prin disponibilitatea de
multiple produse inovatoare i strategii de marketing penetrante, a reusit sa-si neutralizeze
concurentii prin a convinge clientii de valoarea produselor sale.

8
 Cuprins

1. Introducere .......................................................................................................................................... 1
2. Evaluarea mediului de marketing ..................................................................................................... 3
3. Mixul de marketing............................................................................................................................. 3
3.2. Pretul ................................................................................................................................................. 4
3.3. Promovarea........................................................................................................................................ 4
3.4. Plasamentul (locaia) ......................................................................................................................... 4
4. Obiective de marketing....................................................................................................................... 7
5. Strategia de marketing pentru IKEA................................................................................................ 7
6. IKEA n Romnia .............................................................................................................................. 7
7. Conlcuzie.............................................................................................................................................. 8