Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor

Master Managementul Dezvoltarii Afacerilor

STUDIU DE CAZ
AUSTRAL TRADE

MASTERAND:

Austral
AUSTRAL TRADE este un lider pe piata importului, productiei si distributiei
de articole de birotica si papetarie, oferind, de 13 ani, Totul pentru biroul tau. Austral
este o firma privata, cu capital romanesc integral, are patrimoniu propriu, autonomie
functionala si de decizie. Patrimoniu este constituit din imobiliare, mijloace fixe si
obiecte de inventar, proprietatea societatii. Inca de la fondarea sa in 1993, Compania a
continuat sa creasca, atat prin marirea numarului de furnizori si a gamei de produse, cat si
prin extinderea la nivel national. Avand sediul central la Bucuresti, activ in 4 filiale
(Brasov, Timisoara, Cluj, Chisinau - Republica Moldova) si puncte de lucru in toate
orasele tarii, cu peste 250 de angajati si un parc auto de peste 150 de autovehicule,
veniturile din vanzari ale Companie au depasit 9 milioane Euro in 2005. Politica de
parteneriat cu furnizori de renume pe plan international, majoritatea producatori, este
cel mai bun mod de ai oferi cele mai bune si mai noi produse, in exclusivitate. Printre
acestia se numara: 3L (Danemarca), Acco (Marea Britanie), ARFE (Spania), CEP
(Franta), Clairefontaine (Franta), Erich Krause (Spania), Exacompta (Franta), Fellowers
(S.U.A.), Folex (Elvetia), Kevron (Australia), Lerche (Germania), M-real (Suedia), Panta
Plast (Polonia), Patio (Polonia), Paulmann (Germania), Pierre Henry (Franta),
Polyvision(Franta), Quo Vadis (Franta), Rapid (Suedia), Romus (Germania), Schneider
(Germania), Smead (Olanda), Sogaro (Italia).
Pietele pe care actioneaza firma sunt cele din Romania si Republica Moldova iar
clientii carora li se adreseaza sunt banci, companii multinationale, firme cu potential
financiar care consuma cantitati mari de produse de birotica si papetarie. Produsele nu se
vand an detail la persoane fizice iar pretul minim pentru care pot fi achizitionate
produsele este de 100 RON. Austral ofera o grupa larga de produse: materiale de
organizare, arhivare siguranta(bibliorafturi, suporturi, dosare, mape, suporturi pentru
dosare, caiete mecanice, port carti de fizita, seif pentru arme, mobilier pentru birouri)

prezentare(masini de legat cu spirala,dosare de plastic, supoturi de prezentare) articole

generale pentru birou,computere periferice accesorii, scriere si coreatare, hartie si
plicuri ,articole pentru curatenie, solutii de personalizare.
Viziunea Austral este: Sa fim lideri de piata la nivel national, oferind cele mai
valoroase solutii pentru birouri. Misiunea firmei Prin calitatea solutiilor, sa crestem
continuu satisfactia clientilor, oferindu-le profitabilitate, prestigiu si confort, odata cu
crearea conditiilor optime de lucru in birou.. Valorile firmei austral sunt:
Personalizare,( Noi cream o relatie adaptata la nevoile fiecaruia client, coleg
sau furnizor.)
Excelenta(Prin solutiile de calitate aducem prestigiu clientilor, care se
rasfrange asupra noastra, si ne obliga sa pastram standardele ridicate )
Anticipare (Suntem pro-activi, anticipam nevoile clientului si ale companiei, si
ne folosim creativitatea pentru a propune solutii.) Obiectivele generale ale firmei
urmaresc implementarea, misiunii, viziunii si a valorilor firmei, obtinerea unei cifre de
afaceri cu o rata de crestere anuala in valori comparabile de minim 20% , perfectionarea
sistemului calitatii implementat in societate pentru realizarea politicii declarate de
management.
Concurentii directi ai acestei firmei sunt RTC Holding, Top Bitotica, Blue Office,
Dacris si Best Business. Aceasta din urma ofera pe langa produse de birotica si papetarie
si servicii de tipografie.Concurenta exista deoarce majoritatea firmelor ofera o gama larga
de produse, livrare gratuita a comenzilor, magazine online, pachet de servicii care include
customer support si telemarketing (Best Business).RTC Holding principalul concurent al
firmei Austral s-a dezvoltat prioritar prin patrunderea in domenii de afaceri diverse, ofera
produse de papetarie, de carte, de transport si curierat, de plati electronice si doresc sa
devina lideri si la distributie de IT. In afara de distributie ei au si activitati de productie si
de retail. Au creat branduri nationale puternice, cum ar fi RTC, Diverta, Pay Store, TCE.
Dupa ce in 2004 si-au extins activitatea in Republica Moldova, intentioneaza incepand cu
2007 sa investeasca si in Bulgaria, Croatia si Serbia. Firma Blue Office pe langa o gama
larga de produse ofera : tiparituri - carti de vizita, foi cu antet, plicuri personalizate, flyere, leaflet-uri, planner-e, tipar digital, legatorie rapida, DTP, fotocopiere alb-negru si color

Promotionale - pixuri, brichete, brelocuri, memoclip, notes-uri speciale, calendare,

articole din piele naturala, trofee, mouse pad personalizat, sepci, tricouri si ... multe
altele
Sign - placi de firma si orientare in cladiri, placi frontale, suporturi pentru brosuri, afise,
ecusoane de birou, suporturi preturi, afise, banner-e, autocolante, rame
Inscriptionari - gravura mecanica, gravura laser, serigrafie, tampografie, timbru sec,
transfer termic, etichete volumetrice si etichete metalice.
Firma Dacris are ca principal obiectiv de activitate productia tipografica si

prezenta pe piata produselor de papetarie si birotica de mai bine de 10 ani. Distribuie

produse importate de la prestigiosi producatori si furnizori, precum si produse tipografice
in toata tara. Potrivit estimarilor celor mai mari companii din aceasta industrie, piata de
profil este estimata la aproximativ 600-800 de milioane de lei noi, cu o crestere anuala de
10-15%. Mare parte din piata a fost adjudecata deja de trei mari companii. Este vorba de
RTC, cu o cifra de afaceri de 37,5 milioane de euro in 2005, urmata de Austral, care a
inregistrat anul trecut vinzari de peste 9 milioane de euro, si Top Birotica, cu o cifra de
afaceri de 4 milioane de euro in 2005. Aceasta nu inseamna insa ca nu mai este loc si
pentru cei mici. Dovada si numarul mare de companii mici si mijlocii care isi desfasoara
activitatea in acest sector. De asemenea, pornind de la simpla distributie de produse de
papetarie, afacerea se poate dezvolta in doi-trei ani la oferte de servicii conexe, copiere,
indosariere, precum si producerea materialelor publicitare, cum ar fi de exemplu
bannerele.
Strategia firmei Austral este da de vinde consumatorilor produse de calitate,
recunoscute pe plan international.

De importanta pentru implementarea strategiei este

cultura organizationala a firmei care cuprinde simbolurile si valorile esenetiale ale firmei
Obiectivele strategice ale companiei urmaresc: cresterea continua a satisfactiei clientilor,
marirea progresiva

a cotei de piata detinuta, cresterea profitabilitatii prin eficienta

activitatii desfasurate, dezvoltarea personala si de grup a organizatiei. In acest sens firma

ofera :
Peste 6.000 de produse de papetarie de o calitate recunoscuta..
Ofera produse in exclusivitate marci de renume pe plan international.

Stoc permanent disponibil de produse, care pot fi livrate exact cand iti trebuie indiferent
de locatia companiei tale, datorita depozitelor din principalele orase din tara.
Livrare promta a produselor in 24 de ore.
Garantie si service post- vanzare, totul la standardele ISO 9001
Consultanti de vanzari profesionisti si prietenosi, singurii care vin la tine cu mostre,
care te ajuta sa alegi ce ti se potriveste, si care isi fac o misiune personala din a te servi.
Posibilitatea de a viziona si comanda produsele pe internet.
Pentru ca personalizarea este una din principalele valori ale firmei Austral propune prin
intermediul propriului atelier de productie , o serie de articole si servicii care ajuta
firmele sa iasa in evidenta: insigne, carduri benzi textile, cadouri trofee,calendare
brelocuri, placi de firma si orientare, stampile si tiparituri, inscriptionari.
Activitatile de pe lantul valorii si analiza acestuia da posibilitatea firmelor sa
identifice sis a inteleaga acele parti ale operatiunilor care creeaza valoare respectiv cele
care nu creeaza valoare. Austral asigura logistica necesara astfel incat forta de vanzari sa
fie eficienta. Managementul organizatiei identifica, asigura si mentine infrastructura
necesara derularii in conditii de eficacitate a proceselor. Austral Trade detine: spatii de
lucru si utilitati asociate, spatii de depozitare cu logistica necesara,, system informatic,
mijloace de transport, mijloace de comunicare( telefon, fax, e-mai). Lantul de distributie
a produselor comercializate de Austral Trade este format din procesele MarketingAprovizionare-Vanzari-Livrare-Marketingul-Servicii postvanzare, suportul fiind asigurat
de Mentenanta parcului auto. Vanzarea produselor are loc in conditii controlate , care
dupa

caz,

include:

planificare,

informatii

disponibile

privind

caracteristicile

produsului,activitati de livrare si receptie la client a produselor si procese de support de

asigurare a unei infrastructuri functionale.. Serviciul post vanzare oferit de Autral este cu
scopul de a mentine valoarea produselor cumparate, instalarea repararea si , intretinerea
produselor.In cadrul firmei Austral, departamentul de resurselor umane este preocupat ca
personalul din firma sa aiba instruire, abilitati si experienta. Selectia personalului se face
in baza unor criterii riguros stabilite privind studiile, competenta si experienta si de
asemenea evalueaza prestatia personalului.

Structura organizatorica a firmei este realizata potrivit normelor unitare pentru

indeplinirea sarcinilor si functiilor conform obiectului sau de activitate; societatea are
urmatoarele departamente si de oraganizare in teritoriu
Functiuni Departamente :
-Departamentul Resurse Umane
-Departamentul Marketing
-Departamentul Productie
-Departamentul Operatiuni
-Departamentul Vanzari
-Departamentul Financiar Contabil
b) Organizarea teritoriala. Austral are in subordine 4 filiale, municipiul Bucuresti si o
structura de organizare a teritoriului M.O.M., toate strict delimitate in teritoriu si cu
atributii bine definite.
1 Punctul de lucru Brasov
2.Punctul de lucru Cluj
3. Punctul de lucru Constanta
4 Punctul de lucru Timisoara
A. Bucuresti si zonele limitrofe
B. M.O.M.(Muntenia, Oltenia, Moldova)
Aceasta structura organizatorica este de tipul morfologicIERARHICFUNCTIONAL

iar din punct de vedere al tipului fiziologic este MODERNA.

Organigrama firmei este caracterizata prin:

- Includerea atat a compartimentelor functionale cat si a compartimentelor
operationale.
- Executantii sunt subordonati si raspund numai fata de seful ierarhic
- Aplicarea principiilor de structurare organizatorica rationala si anume:
suprematia directivelor firmei,
unitatea de decizie si actiune,
apropierea conducerii de executie,
interdependenta minima, economia de comunicare,

concordanta cerintelor postului cu caracteristicile acrivitatilor ce trebuie sa le

deruleze
utilizarea la maxim posibil a variantelor optime
definirea armonizata a postului
flexibilitatea structurii
Organele de conducere ale firmei sunt Adunarea Generala a Asociatilor, Consiliul
Director si Directorul General. Posturile de conducere sunt :Directori de departamente ,
manageri si sefii de compartimente Directorul general organizeaza si coordoneaza actiune
de control si evaluare periodaica . Directorii de compartimente functionale si sefii
compartimentelor operationale analizeaza trimestrial sio noteaza asepcete positive si
negative privind rezultatele obtinute
Compania Austral inregistreaza anual cresterea vanzarilor la produsele sale . In
primele luni ale anului 2005 a inregistrat vanzari de 7 milioane de euro, in crestere cu
30%fata de perioada similara din 2004. La sfarsitul anului 2005 veniturile din vanzari ale
companiei se ridica la 9 milioane de Euro. Cresterea vanzarilor a fost determinata de
largirea portofoliului de produse adaugate in oferta si de cresterea numarului de clienti.
Cele mai vandute produse ale Austral au fost hartia pentru copiator, foliile de protectie
pentru documente, bibliorafturile din plastic, benzile adezive de ambalat, markerele
permanente si pixurile de unica folosinta. Austral dovedeste a avea competitivitate
strategica fiind o firma puternica pe piata produselor de papetarie si birotica dar
concurenta exista intre aceste firme.
Principalele forte concurentiale conform modelului lui Michael Porter sunt :
- Intensitatea rivalitatii intre firmele existente; se manifesta sub forma luptei pentru
dobandirea unei pozitii mai bune pe piata folosind tactici cum ar fi pretul, reclama,
calitatea oferirea de produse noi.

Compania Austral ofera produse de calitate, este

importator unic al unor produse de renume si se bucura de fidelitatea consumatorilor .

Desi practica preturi mari pe produse, fidelitatea pentru o anumita marca ii face pe
consumatori mai putin sensibili la cresterea preturilor.
- Pericolul aparitiei a unor firme noi, de multe ori este dificil de identificat . Totusi
diferentierea produselor, prin faptul ca detin o marca, prin care sunt cunoscute de catre
consumatori, reprezinta o bariera de intrare pentru firmele concurente.Firmele noi sa

cheltuiasca mult pentru a atrage fidelitatea consumatorilor; ele sunt nevoite in acest sens,
sa-si ofere produsele la preturi mai mici, decat firma concurenta, sa imbunatateasca
produsele , sa aloce fonduri substantiale pentru reclama. Pe termen scurt acestea vor
obtine profituri mici sau chiar vor lucra in pierdere.
- Pericolul aparitiei unor produse sau servicii substitute. Austral se bucura de fidelitatea
consumatorilor si datorita marcilor folosite sunt protejate de produse substitute. Pe de alta
parte consumabilele si accesoriile de birou reprezinta doar 0,5 % din cifra de afaceri a
unei companii; absenta din stoc a unor produse ca acestea , calitate slaba, functionarea
defectoasa sau neadaptarea la specificul companiei pot reduce eficienta activitatii cu pana
la 30%, provocand pierderi de timp, bani si oportunitati. De aceea Austral propune
investirea inteligenta a celor 0,5% in produse de calitate.
- Puterea de afaceri a cumparatorilor influenteaza nivelul preturilor la produse, calitatea
si concurenta intre firmele similare . Puterea de cumparare este mare in cadrul
consumatorilor deoarece, compania se adreseaza firmelor mari cu potential financiar pe
de o parte iar pe de alta parte produsele de papetarie pe care le cumpara sunt importante
in activitatea desfasurata de clienti. In cazul cumpararii unei cantitati mai mari de produse
Austral ofera posibilitatea unei negocieri, reduceri, credit comercial si facilitati de
facturare.
-Puterea de afaceri a furnizorilor.Deoarece preturile la produsele sunt mari compania isi
poate permite sa plateasca cresterile de prt la furnizori.
Luate izolat resursele unei firme nu genereaza un avantaj concurential. Un avantaj
concurential se creeaza printr-o combinatie unica a mai multor resurse. Resursele firmei
Austral cuprind resursele financiare , resurse fizice (masini disponibile pentru agentii de
vanzari ,spatii de depozitare adecvate, cladiri si spatii in orasele tarii, telefoane mobile
puse la dispozitie angajatilor, benzina pentru transport ), resurse umane;Compania Austra
detine oameni de valoare, un personal profesionist si amabil. Forta de vanzari este
specializata, oferindu-le angajatilor posibilitatea de dezvoltare personala si profesionala
prin

cursuri si traininguri in vanzari .Resursele organizationale cuprind o structura

organizatorica puternica, sisteme de planificare, control si coordonare.

Domeniile in care compania Austral si-a dezvoltat competentele sunt cel al
managementului deoarece are o structura organzatorica eficienta, a stabilit relatii eficiente

cu furnizorii si cumparatorii. Managementul de la cel mai inalt nivel se asigura ca exista

o comunicare interna si sunt aduse la cunostinta politica, obiectivele firmei si toate
informatiile necesare.Firma si-a propus sa metina in cadrul sau un mediu deschis si
cooperant, care sa stimuleze personalul, incat sa inteleaga fiecare in parte care sunt
sarcinile in vederea realizarii obiectivelor comune. In domeniul marketingului s-a reusit
promovarea eficienta a produselor. Un accent deosebit se pune pe orientarea si satisfactia
clientului. Departamentul de productie urmareste pregatirea, lansarea in executie,
receptionarea si evidenta productiei; Departamentul de logistica al companiei a fost si
este sustinut in permanenta prin investitii solide iar sistemul modern de preluare,
depozitare si distribuire a comenzilor permite livrarea rapida a produselor acolo unde
este nevoie. Departamentul de vanzari , prin reprezentantii sai, sunt responsabili de relatia
cu clientii,de numarul de vanzari, pentru ca fiecare client sa obtiina beneficiul maxim din
produsele cumparate. Competentele esentiale ale unei firme constitue resurse si
competente care sunt o sursa a avatntajului concurential. Acestea ofera baza
implementarii unei strategii creeatoare de valoare. Competentele care sunt valoroase,
rare, costisitor de a fi imitate si nesubstitutibile constituie comptente esentiale ale firmei.
Austral Trade este unic importator si distribuitor, detine exclusivitate pentru anumite
marci (Pierre Henry,Schnider si altele), ofera produse de calitate avand asfel, un avantaj
concurential.

Strategia de diferentiere la nivelul afacerilor

pe care o practica

compania, urmareste oferirea consumatorilor valoare prin unicitatea caracteristicilor

produselor . Produsele oferite se diferentiaza prin:
-calitate foarte buna
-serviciu promt post-vanzare
-design
-imaginea prestigiului si exclusivitatii marcii.
Dorinta unei companii de a-si mari portofoliul de clienti, de a creste gradul de
interactivitate cu acestia, de a putea furniza in timp real informatii despre produsele
comercializate sau de a realiza vanzari directe si rapide fara a necesita un intreg
department in acest scop, sunt argumente solide venite in sprijinul dezvoltarii unui
magazine de vanzari on-line cum este si in cazul companiei Austral. Importanta
dezvoltarii unei unei astfel de solutii este motivate de faptul ca e-commerce-ul este un

fenomen ce inregistreaza la nivel mondial o crestere fara precedent. Pentru a tine pasul cu
tehnologia si cu noile tendinte economice, comertul on-line deschide noi perspective.
Introducerea pe piata a unor produse noi face parte din strategia de diversificare la
nivelul firmei. Diversificarea cu produse noi, comporta anumite riscurile

dar i

beneficiile sunt pe msur. Este nevoie de susinere material pentru studii de

pia i pentru promovare. Dac firma poate susine acest efort, strategia este una
extrem de profitabil. Indeea a pornit de la faptul ca in birourile unde se folosesc
produse de papetarie si birotica se consuma cafea si desigur sunt necesare si produse de
curatenie. Astefel Austral si-a diversificat ofera cu produse de :
-curatenie(detergenti pentru rufe, vase, pentru curatat suprafete, accesorii
menaj,odorizante pentru incaperi, insecticide)
- unelte(ciocane de capsat, pistoale de capsat,pistoale de lipit , capse cuie)
- cafea , (elite, lavazza, Jacobs)
Rivalitatea concurentiala intre firmele de birotica si papetarie exista ,compania
Austral fiind una are o putere mare pe piata, dar acest lucru depinde si de puterea de pe
piata a concurentilor. Pretul poate fi un mijloc eficient in razboiul de uzura unde
succesul sau esecul sunt judecate in termini de cateva procente din cota de piata, an dupa
an. In general competitia intre firme pentru o anumita cota de piata au ca efect scaderea
pretului. Austral, desi are preturi ridicate la produse, in comparatie cu alte companii,
pentru aceleasi produse oferite de acestea, Austral le ofera la preturi mai mici, avand un
avantaj. Exista sute sau chiar mii de firme care vind papetarie si birotica in Romania, insa
numai doua au distributie nationala, una din acestea fiind Austral, prin acest lucru
intelegindu-se filiale si puncte de lucru in toate orasele importante, depozite de marfa in
principalele zone ale tarii si forta de vinzare dedicata pe regiuni geografice. Clitatea
produselor este importanta si constitue o conditie necesara , dar nu suficienta pentru
implementarea cu success a strategiei la nivelul afacerilor firmei. Daca firma Austral nu
ar fi avut produse de calitate corespunzatoare, nu

putea

fi atinsa competitivitatea

strategica Totusi numai calitatea nu poate garanta dobandirea de catre firma a

competitivitatii strategice si a unor profituri mari Intr-o economie globala stadardele
ISO 9000sunt importante pentru stabilirea nivelurilor de calitate care sta la baza unei

concurente eficiente. Austral a primit certificatul ISO, ceea ce inseamna ca indeplineste

cerintele managementului calitatii impuse de Organizatia Iinternationala pentru calitate.
Caile posibile de invingere a concurentei:
a) identificarea atributelor majore care au o valoare semnificativa pentru client ;
b) evaluarea cantitativa a importantei fiecarui atribut;
c) evaluarea performantelor concurentilor din perspectiva fiecarui atribut major;
d) realizarea de produse noi
e) dezvoltarea fortei de vanzare
f) axarea activitatii Biroului de Marketing in principal pe satisfacerea nevoilor clientului
prin indeplinirea celor mentionate la punctele a), b), si c)
Analiza SWOT a firme permite identificarea punctelor forte ale acesteia: punctele forte
ale acestei companii sunt :
-ofera solutii personalizate , adaptate specificului companiei careia i se adreseaza
-ofera produse de calitate , marci importate in exclusivitate, prezentari cu mostre la client
-livrare gratuita in 24 de ore , direct la punctele de utilizare
-professionalism personal specializat si calificat in domeniu, amabil si promt la cerintele
clientului
- catalog online, posibilitatea achizitionarii de produse on-line.
Oportunitati : mediul economic in crestere; posibilitatea largirii ariei de distributie
Amenintari : intrarea pe piata romaneasca a multor firme de profil; amenintari directe si
indirecte din partea concurentilor, preturi mai scazute la produse.
Recomadareile propuse firmei Austral ar fi: diversificarea in continuare a produselor,
dezvoltarea si implementarea de programe privind activitatea de marketing /vanzari si
logistice pentru o mai buna gestrionare a vanzarilor si a obiectivelor propuse; largirea
ariei de activitate pe plan national si local prin dezvoltarea fortei de vanzare si de
organizare a sistemului, perfectionarea sistemului calitatii implementat in societate.
Dobandirea competitivitatii strategice nu trebuie sa se manifeste rigid, deoarece
transformarile care se produc intr-o economie globala fac ca firmele sa nu poata folosi
permanent aceleasi comepetente. Firmele care nu isi dau seama de acest lucru pot ajunge
repede in dezavantaj concurential. De aceea managerii trebuie sa se preocupe atat de

fructificarea competentelor esentiale actuale ale firmei , cat si sa incurajeze

fundamentarea unor competente esentiale noi.