STUDIU DE CAZ ORANGE ROMÂNIA

1. Misiune, viziune, valori, obiective

Orange România este cel mai mare operator GSM
din România. Orange a operat sub brand-ul Dialog, până
în aprilie anul 2002. La începutul anului 2006, Orange
România a ajuns la peste 7.000.000 de clienți. Datorită
numărului mare de clienţi compania a avut o cotă de
piață de 56,95%. Succesul Orange în România se
datorează nu doar atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a
serviciilor oferite și brandului. Compania oferă fiecărui client din România posibilitatea de a
alege între anumite oferte, de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi
personalizate, și cartele PrePay. Compania oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS,
MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă. Este o companie de
mari dimensiuni, constituită ca societate pe acţiuni în anul 1991 în baza Legii nr. 15/1990 şi a
H.G. nr. 193/22.03.1991 şi are în ţara noastră o experienţă de mai bine de 10 ani în domeniu.
Orange se află în competiție directă, cu vechiul său competitor Connex care de-a
lungul timpului a devenit Vodafone, pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobilă
din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în septembrie 2004 în privire cu
numărul de clienți. La începutul anului 2005, Orange a introdus o nouă tehnologie, şi anume
EDGE1 în patru orașe românești precum: București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov, o
tehnologie de tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel naţional la sfârşitul
anului 2006 şi mai exact în noiembrie. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie
2006, până la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe din ţară. Orange România este filială
românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange S.A., divizia de telecomunicații
mobile a France Télécom. Orange România este deținut în proporție de 96,8% de France
Télécom2. Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piața românească

1
până la sfârşitul anului 2007. În decembrie 2008, Orange deținea 101 de magazine proprii,
1.100 de magazine partenere și aproximativ 35.000 de puncte de vânzare a cartelelor
preplătite, având cea mai amplă rețea de distribuție a unui operator de telecomunicații mobile
din România.
În fiecare zi, o mulţime de oameni din toate părţile lumii au nevoie de comunicare.
În această lume sunt 123 şi ceva de milioane de oameni pe care îi despart distanţe de prieteni
sau rude, care vorbesc limbi diferite şi au diferite moduri de viaţă, de împărtăşire a emoţiilor .
Dar toţi oamenii din această lume au ales acelaşi lucru: să comunice trăirile sale şi să
privească optimist viitorul. Pe toti aceşti oameni îi apropie Orange, indiferent dacă traiesc în
Spania, Italia, Japonia, Germania, Franţa sau România. Creativitatea, deschiderea la nou, grija
pentru detalii, îndrăzneala, dinamismul definesc Orange în misiunea sa. Orange înseamnă
schimbarea tiparelor şi dezvoltarea în continuare pentru a oferi servicii de calitate, inovaţie şi
transparenţă. În activitatea sa, Orange România, va contura în fiecare zi mai clar acest
univers şi beneficiile pe care le aduce în comparaţie cu competitorii săi. Orange vă invită să
experimentaţi şi să aveţi încredere că împartăşiţi aceeaşi convingere: viitorul este într-adevar
senin. Misiunea Orange România este să furnizeze servicii simple, inovatoare și ușor de
folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia. Orange întotdeauna a fost un brand
optimist şi mereu a crezut în puterea sa de a îmbunătăţi viaţa clienţilor săi. Când tehnologia
informaţiilor era confuză în lume, Orange a comunicat-o simplu şi accesibil pentru toate
persoanele, şi de atunci stabileşte în mod continuu legături între oameni. O altă viziune
Orange, “Together we can do more”, are rolul de a împrospăta imaginea brandului în acord
cu schimbările care au marcat lumea în ultimii ani. Astăzi, când tehnologia mobilă şi
internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaţa de servicii este tot mai omogenă, a
apărut necesitatea unei mai mari diferenţieri faţă de ceilalţi operatori. Obiectivele dau o
imagine concretă asupra orientarii generale a firmei, în funcţie de scopul urmărit şi misiunea
organizaţiei. Pentru a putea atinge performanţele organizaţionale, acestea trebuie sa fie bine
structurate şi concretizate în acţiuni specifice ale firmei. Obiectivele Orange pentru România
corespund celor la nivel internaţional, prezentând şi unele elemente specifice.
Principalele obiective ale companiei Orange România sunt:
menţinerea si dezvoltarea pietei;
inovarea;
productivitatea;
profitabilitatea;

2
 performantele managementului şi dezvoltarea firmei;
responsabilităţi publice;
Orange îşi propune în perioada următoare să devină lider pe segmentul de date
mobile pentru persoane fizice şi cel mai bun furnizor de servicii convergente pentru companii.
Orange doreşte să investească sume importante pentru a oferi un plus de valoare clientilor săi,
însă volumul investiţiilor poate fi afectat de anumiţi factori externi, precum eroziunea
indicatorilor financiari ai pieţei de telecom, menţinerea dezechilibrului pieţei şi mai ales
reglementări sau decizii ale autorităţilor care ar putea influenţa negativ performanţa
companiei. Un obiectiv important este îmbunatăţirea calitătii retelei şi a serviciilor oferite. Pe
perioada anilor 2011 şi 2012, Orange va implementa un amplu program de modernizare a
reţelei, care vizează o îmbunatăţirea a ariei de acoperire, în special în zona rurală care
prezintă în momentul actual un semnal mai slab, şi reducerea consumului energetic cu până la
20% din totalul consumului. În următoarea figură este reprezentată o hartă în care este
reprezentată calitatea acoperirii semnalului în ţara noastră.
Figura numărul 1.1.- Calitatea acoperiri semnalului la Orange în România

Obiectivul companiei este să ofere servicii de date mobile 3G şi 3G+ pentru 98% din
populaţia ţării noastre. În cadrul conferinţei din mai anul acesta, Orange a anunţat şi lansarea

3
a trei premiere în ţara noastră, precum: HD Voice, soluţia ExtraSignal şi proiecţia HD a celui
mai mare conţinut de video mapping 3D.
După lansarea HD Voice, Orange a realizat un nou țel și anume implementarea
reţelei de acoperire cu viteze de până la 43,2Mbps în Bucureşti.3 În restul orașelor din
România oferă internet mobil cu viteză de până la 21 Mbps.

2. Structura organizatorică
Activitatea Orange Romania este împărţită în mai multe departamente, astfel încât în
final clienţii noştri să beneficieze de produse şi de servicii de calitate. Organizarea structurală
a companiei Orange România se poate regăsi în Regulamentul de organizare şi funcţionare, în
organigramă şi în fişele de post. Având în vedere că obiectul de activitate al societăţii constă
în prestarea de servicii de telefonie mobilă, mai nou si de internet, în structura organizatorică
a firmei nu este întâlnită, ca entitate separată, funcţiunea de producţie. La nivel de
compartimente sunt delimitate atribuţiile, responsabilităţile şi competenţele, iar posturile sunt
descrise în fişele postului, care conţin sarcinile, responsabilităţile şi competenţele acordate.

 Tipul de proprietate: Societate comercială pe acţiuni;

 Structura acţionariatului: După cum putem să vedem şi în graficul de mai jos
acţionarul majoritar este France Telecom 97%, alţi acţionari 3%;

Grafic numărul 1.1.- Structura acţionariatului a companiei Orange România

Regulamentul de organizare şi funcţionare al acestei companii cuprinde patru părţi, în

care sunt descrise organizarea societăţii, actul constitutiv, strucura organizatorică
(organigrama) şi structura functională şi de execuţie. Organigrama, urmând exemplul France

4
Telecom este piramidală, după cum puem să observăm mai jos, specifică unei structuri
organizatorice de tip ierarhic-funcţional. Astfel, în subordinea Preşedintelui General se află
directorii de departamente de marketing, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-inovare,
în a căror subordine intră birourile şi serviciile specifice, între acestea din urmă stabilindu-se
relaţii organizatorice de tip funcţional şi cooperare.
Grafic numărul 1.2.- Organigrama companiei Orange România

Compania Orange România deţine de 28 compartimente, dintre care: 21 de

compartimente funcţionale şi restul sunt compartimente operaţionale mari, după cum
urmează:
Compartimentele funcţionale, sunt:
Oficiul Juridic; Serviciul Aprovizionare
Serviciul Resurse Umane; Tehnico-Materială;
Compartimentul Protecţia ServiciulContracte,
Muncii şi PSI; Valorificări, Preţuri;
Compartimentul Asigurare Serviciul Transporturi –
Calitate - Protecţie Mediu; Aprovizionare;
Serviciul Relaţii cu Clienţii; Serviciul Geologic Geofizic;
Biroul Reclamaţii; Serviciul Investiţii şi
Serviciul Administrativ; Extindere Reţea;
5
 Serviciul Financiar – Contabilitate;

Compartimentele operaţionale includ:

Divizia pază şi protecţie; Baza de reparaţii Bucureşti;
Baza de reparaţii Leordeni;
Pentru succesul organizaţiei o condiţie fundamentală este optimizarea resurselor umane,
cu competenţe potrivite şi în locuri potrivite .
.Angajaţii Orange:
număr total de angajaţi: 2 885;
media de varstă: 30 de ani;
ponderea pe sexe: 51% femei,49% bărbaţi
Pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor, Orange a implementat un sistem de training
care include cursuri livrate de specialişti interni
certificaţi în diverse domenii şi module de training în format e-learning. În plus, angajaţii au
posibilitatea de a lucra transversal în centrele de excelenţă la nivelul grupului France
Telecom. Evaluarea performanţei în cadrul Orange Romania este un important instrument de
management, de creştere a motivaţiei şi a satisfacţiei angajaţilor pentru postul ocupat la
momentul evaluării. De asemenea, oferă oportunitatea unor discuţii despre modul in care
angajatul şi-a îndeplinit responsabilităţile postului său, despre cum poate să evolueze şi cum
poate managerul său să îl ajute în construirea unui plan de dezvoltare. Forumul Angajaţilor
Orange este organismul de dialog social care reprezintă interesele angajaţilor în relaţia directă
cu conducerea companiei şi care asigură aplicarea legislaţiei naţionale şi cea a Uniunii
Europene. Întalnirile Forumului Angajaţilor cu echipa de management companiei se
organizează periodic şi au o agendă stabilită de comun acord. Subiectele discutate sunt cele
care au un impact asupra salariaţilor, Forumul avand posibilitatea de a face sugestii şi
recomandări. Forumul este in contact permanent cu echipa de management, avand
posibilitatea de a trimite sugestii şi recomandări.4

3. Strategii aplicate de către firma studiată

6
 În funcţie de schimbările care au loc pe piaţă, compania Orange trebuie să adoptate o
strategie activă, tocmai pentru a-și menţine statutul său de lider, aceasta trebuie sa fie
permanent atentă la transformările pieţei care au loc şi să iniţieze noi tendinte pentru a-şi
păstra poziţia.Ţinând cont de îmbunătăţirea continuă a tehnologiilor uzate în telefonia mobilă
(acesta fiind un criteriu foarte important în alegerea operatorului de telefonie), compania îşi
îndreaptă atenţia, spre acest domeniu. Orange este a doua companie din Romania care a luat
licența 3G. Deoarece ocupă pozitia de lider, Orange investeşte în mod considerabil în
acţiunile de promovare cu scopul menţinerii percepţiei favorabile în rândul clienţilor săi.
Publicitatea este foarte importantă în ziua de azi de aceea Orange România este foarte atentă
la acest aspect și a investit în anul 2010 în publicitate nu mai puţin de 100,9 milioane de euro
la rate-card şi a ocupat poziţia 9 în acel an5.
Deoarece există o competență strânsă între operatorii de telefonie mobilă din România,
Orange a ales o strategie ofensivă. Puterea companiilor concurente nu este deloc neglijată
chiar dacă Orange se bucură de prima poziție pe piaţa telefoniei mobile. Piaţa romanească de
telefonie mobilă este caracterizată de o concurenţă foarte puternică între cei 4 operatori de
telefonie mobilă : Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp.
Orange optează pentru strategia de creştere, în funcţie de dinamica pieţei, aşa îşi
extind activitatea pe întregul teritoriu din Romania, îşi diversifică gama de produse şi
adoptarea noilor tehnologii (EDGE, 3G) pentru a atrage noi segmente de piaţă, proiectarea de
noi servicii în domeniile de bază şi dezvoltarea de anumite programe pentru a-şi îmbunătăţi
imaginea. Datorită structurii pieţei din România, Orange a ales o strategie diferenţiată tocmai
pentru a satisface aşteptările clienţilor ale companiei, aceasta trebuie să ţină cont în
permanenţă de particularităţile nevoilor utilizatorilor de internet mobil şi telefonie mobilă.
Diferenţierea se realizează în primul rând prin definirea, a claselor de clienţi pe care îi deţin,
şi anume: particular şi business. Gama de produse şi servicii oferite a fost concepută cu un
scopul principal şi anume acela de a fideliza celor două mari categorii de clienti, ţinându-se
în permanenţă cont de nevoile clienţilor care sunt diferite de la o persoană la alta. O alta
segmentare va ţine cont de vârsta clienţilor. În acest sens, Orange a dezvoltat o mulţime de
programe pentru atragerea atât de utilizatori tineri cât şi cu o vârstă mai înaintată
(putem să observăm asta prin tipul de abonamente pe care le oferă, sau pentru cei care dețin

7
cartele PrePay există Orange young petru tineri). Compania a conceput produse şi servicii
care se diferenţiază în funcţie de opţiunea clientului: abonament sau cartelă.
Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

capacitatea companiei Orange de a

crea noi servicii și produse;
viteză mare la internet mobil;
acoperirea rețelei în România de 98%;

Oportunități Amenintări

4. Piaţa firmei
Compania ORANGE Romania deţine servicii de telefonie mobilă şi datorită
schimbării care au loc în zilele noastre care pune accent din ce în ce mai mai mult pe
informare şi la un mod de comunicare care ofera mai multă mobilitate, mai simplu şi mai
puţin costisitor, Orange a apelat la un nou domeniu şi anume internetul mobil.
Tabel numărul 3.1. Evoluţia numărului de clienţi pe între anii 2005-2010 a companiei
Orange

Anul 2010-12 2009-12 2008-03 2007-09 2006-12 2006-02 2005-01

Milioane 10,4 10,9 10 9,3 8 7 5

de clienţi

Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România

Anul 2008 a însemnat pentru Orange atingerea pragului de zece milioane de clienţi în
România. Trei ani mai târziu, în 2011, Orange este lider de piaţă şi are venituri de 457
milioane de euro în primul semestru al anului.6 Orange are venitul pentru trimestrul 3 care
este estimat la 241 milioane de euro, cu 3% mai mult decât în trimestrul 2 din 2011. La 30

8
septembrie Orange avea 10,184 milioane de clienţi, cu 1% mai mult decât în trimestrul
precedent.7 În continuare vom urmări o evoluţie a doi indicatori financiari pentru a observa
potenţialul financiar al firmei, şi anume, cifra de afaceri şi profitul net obţinut (milioane euro):
Tabel numărul 3.2. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2004-
2010 a companiei Orange

Anul 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004

Cifra de 973 1.055 1.270 1.210 1.082 870 625

afaceri

Profitul - 271,1 437,6 365,2 - - -

net

Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România

Din tabelul de mai sus putem observa că este pentru prima data din 2005 cand Orange
a raportat venituri sub un miliard de euro, în acel an compania avand un business de circa 870
de milioane de euro.

În următorul tabel vom observa evoluţia pe trimestre a veniturilor în anul 2010,

Orange a reuşit să stabilizeze ritmul de scădere care a încetinit, atât de la an la an, cât şi de la
trimestru la trimestru.
Cota valorică de piaţă a crescut în comparaţie cu anul anterior. În anul 2010 au luat
mai multe masuri de eficientizare şi perfecţionare ale căror efecte se vor vedea pe termen lung
şi care îi vor ajuta să îndeplinească obiectivele strategice pentru următorii cinci ani. Astfel, în
2010 compania şi-a diminuat veniturile cu 7,8%, în timp ce în 2009 scăderea afacerilor faţă de
anul precedent a fost de 16,7%.

Tabel 3.3. Veniturile Orange în anul 2010

Perioada Veniturile Orange Romania

Octombrie-Decembrie 2010 243 mil. €

9
 Iulie-Septembrie 2010 246 mil. €

Aprilie-Iunie 2010 247 mil. €

Ianuarie-Martie 2010 237 mil. €

Sursă: Veniturile Orange au scăzut în 2010 www.wall-street.ro

Astfel, în 2010 compania şi-a diminuat veniturile cu 7,8%, în timp ce în 2009 scăderea
afacerilor faţă de anul precedent a fost de 16,7%.

Domeniul în care Orange a continuat să crească este cel a utilizatorilor de internet

mobil, compania ajungând în decembrie 2010 la 3,155 milioane de utilizatori cu circa 450.000
mai mult faţă de 2009. Numarul de utilizatori Orange de internet mobil este aproape dublu
faţă de cel înregistrat în anul 2008 când compania avea 1,673 milioane de clienţi.

Tabelul 3.4. Număr de clienţi Orange la telefonie mobilă şi internet

Perioada Nr total de clienţi Orange Nr de clienţi de intrnet

mobil

Trimestrul4 2010 10,46 mil. € 3,15 mil. €

Trimestrul3 2010 10,39 mil. € 3,02 mil. €

Trimestrul2 2010 10,47 mil. € 3,35 mil. €

Trimestrul1 2010 10,80 mil. € 3,64 mil. €

Trimestrul4 2009 10,99 mil. € 3,70 mil. €

Sursă: Veniturile Orange au scăzut în 2010 www.wall-street.ro

În anul 2010 operatorii au lansat din ce în ce mai multe oferte de internet mobil şi au
introdus preţuri tot mai mici pentru smartphone-uri ori tablete PC pentru a satisface clienţii
care îşi doresc din ce în ce mai multă mobilitate.
Orange în anul 2010 susţine că aproximativ 6% din vânzări au fost realizate prin
magazinul online de pe pagina web a companiei. Compania avea la finele anului 2010 un

10
număr de 99 de magazine proprii şi "o vastă reţea de magazine în franciză" - 170 de unităţi la
aceeaşi dată.
Piaţa conexiunilor mobile este dominată de Orange, care controlează 45%, urmat de
Vodafone cu 33%. Zapp (achizitionat între timp de Cosmote) deţine o cotă de piaţă de 6%, iar
RCS&RDS furnizează 5% din totalul conexiunilor mobile, se arată într-un studiu realizat de
Gallup pentru Autoritatea Natională pentru Reglementare în Comunicaţii (ANCOM).8
La conexiunile pentru mediu business Orange are o cotă de piaţă de 37% în anul 2010,
Vodafone având o cotă cu 16 procente mai mult la acest segment de clienţi, şi anume 53%.

5.Concurenţa pe piața României

Pentru început am să prezint care sunt principalii concurenți ai firmei, ca mărime și ca
ofertă de servicii, pe care o studiem, și anume Orange România, studiul a fost realizat de
Gallup pentru Autoritatea Nationala pentru Reglementare în Comunicații (ANCOM):

În continuare vom analiza care dintre operatorii de telefonie mobilă oferă cel mai ieftin
internet mobil 3G din România, cât costă cu abonament şi cu cartelă, acestea le vom analiza
în tabelele de mai jos.

11
 Deci din acest tabel reiese că Orange practică prețuri mai mari față de competitorii săi,
diferența de prețuri poate să fie datorită vitezei.

Cel mai bun abonament prin modem USB il au cei de la Cosmote trafic inclus 150 GB
cu 30 de euro/21,6 Mbps. Orange practică prețuri mai mari față de concurenții săi, de exemplu
35 euro/21,6 mbps pentru un trafic de 15 GB, iar principalul său competitor Vodafone oferă
abonament cu 19 euro/21,6 mbps cu un trafic de 18 GB.

5.1. Vodafone
Slogan:Power to you!

12
 Vodafone România este al doilea operator de
telefonie mobilă, după Orange, ca mărime în
România după numărul de clienți. Compania există
încă din aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima rețea GSM din România. După o
perioadă de tranziție de 6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în care compania a purtat numele de
Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone România,
renunțând la numele Connex.
Vodafone este în competiție directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare operator
român după numărul de clienți, deși Vodafone (Connex pe atunci) a deținut acest titlu până în
septembrie 2004. La sfârșitul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de clienți.
Vodafone Romania, divizie a Vodafone Group Plc., avea 9.819.000 clienti, la 30 iunie 2010.
Vodafone este cel mai mare grup de telecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ 347
milioane de clienti, la 30 iunie 2010. În prezent, Vodafone are divizii în 31 de țări pe 5
continente și peste 40 de rețele partenere în întreaga lume.9
Din luna aprilie 2010, compania acoperă peste 90% din populația României cu internet
mobil de mare viteză, pe rețeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de până la 7,2 Mbps în țară și
21,6 Mbps în 16 orașe și destinații turistice importante din România.
În anul 2008 în luna martie Vodafone România avea un număr al utilizatorilor 3G de
636.829,10 iar la sfârșitul anului în decembrie numarul
2007: 2.836
utilizatorilor aproape ca s-a dublat, 1.134.000.11
2008: 2.950
Deoarece firma s-a extins pe parcursul anilor aceasta și-a
modificat numărul de angajați, crescator de la an la an, asta 2009: 3.043

putem observa și din graficul alăturat:

În tabelul de mai jos vom arăte evoluția numărului de clienți Vodafone România între
anii 2001- 2010:
Tabel numărul 4.1. Evoluția numărului de clienți Vodafone România între anii 2001-
2010

13
Anul Număr de clienți Vodafone România

2010 9,8 milioane în luna iunie, din care 38,6% pe bază de abonament

2009 9,6 milioane în luna decembrie, din care 38,1% pe bază de abonament

2008 9,6 milioane în luna decembrie, din care 38% pe bază de abonament, iar 62% cu
servicii preplătite

2008 8,9 milioane în luna martie, din care 35,9% pe bază de abonament, iar 64,1% cu
servicii preplătite.

2007 7,9 milioane în luna martie

2005 6,1 milioane în decembrie

2004 4,9 milioane în decembrie

2002 2,4 milioane în septembrie

2001 1,6 milioane în septembrie

Sursă: www.standard.money.ro

Deci, din acest tabel putem observa că există o luptă strânsă între Vodafone România
și Orange România, din perspectiva numărului de clienți pe care îi dețin.
Pentru a putea vedea o diferență din punct de vedere financiar vom analiza și
indicatorii: cifra de afaceri și profitul net din ultimii ani.
Tabel numărul 4.2. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2007-
2009 a companiei Vodafone

Anul 2009 2008 2007

Cifra de afaceri 929,4 milioane € 1,18 miliarde € 1,15 miliarde €

Profitul net 244,4 milioane € 306,4 milioane € 264,1 milioane €

Sursă: economie.hotnews.ro

Putem sa observam că profiturile nete înregistrate de Vodafone sunt mai mici decât
profiturile obținute de Orange.
Vodafone ocupă din ce în ce mai mult teritoriu pe piața românească asta ne arată și un
studiu facut de France Telecom care ne arată că cota de piață Vodafone (pe telefonie mobila)

14
a crescut de la 32,9% la 34,4%, în timp ce Orange a scăzut de la 37,5% la 36,7% (2009 vs
2010).12
Vodafone oferă în principalele orașe viteză de până la 21,6 Mbps, acoperând 90% din
populaţie - inclusiv din mediul rural cu net cu viteze de până la 7,2 Mbps.

5.2. Cosmote
Slogan:Lumea noastră ești tu!
Cosmote România este al treilea operator de pe piață
de telefonie mobilă din România. Operatorul a primit
a treia licență GSM de la guvernul român în
decembrie 1998 și s-a lansat comercial în martie anul
următor, sub numele de Cosmorom, și si-a schimbat numele mai târziu în COSMOTE.
Compania a anunțat în aprilie 2007 depășirea pragului de 2 milioane de clienți, reprezentând o
dublare a bazei de clienți în decurs de un trimestru.13 La finalul anului 2010, numărul total de
clienți ai Cosmote, incluzându-i și pe cei ai Zapp, a ajuns la 6,9 milioane, dintre care 21,9%
sunt abonați. 14

Cel mai nou și cel mai mic operator de telefonie din țară, o divizie a operatorului de
telefonie fixă național Romtelecom, nu a rezistat concurenței, iar în anul 2005, cu mai puțin
de 100 de clienți noi de la începutul anului, și cu peste 80% din baza de clienți compusă din
angajați și parteneri Romtelecom (care nu plătesc), compania a început să fie monitorizată,
putând să intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase până atunci profituri nete și se
estimează că investiția inițială și pierderile acoperite de Romtelecom depășesc un miliard de
dolari. S-au desfășurat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost amânată în repetate
rânduri, astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.

La sfârșitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face
parte din grupul OTE, acționarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a păstrat 30% din

15
acțiunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai puțin de 20 000 de clienți și o cotă de
piață mai mică de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresivă din punctul de vedere
al prețurilor.

În 2009, mai exact în iunie, Cosmote a semnat preluarea operatorului rețelei Zapp,
într-o tranzacție de 207 milioane €, ceea ce îi pune la dispoziție o licență CDMA în banda 450
MHz și o licență 3G. La finalul anului 2008, Zapp avea circa 374.000 de abonați.15 În
continuare vom arăta evoluția numărului de clienți pe perioada 2005-2010.

Tabel numărul 4.3. Evoluția numărului de clienți Cosmote între anii 2005- 2010

Anul Număr de clienți

2010, septembrie 6,7 milioane

2010, martie 7,15 milioane utilizatori, dintre care 1,5 milioane erau abonați

2009, martie 6 milioane

2008, martie 4,1 milioane, situându-se pe locul 3, după Orange și Vodafone

2007, decembrie 3,6 milioane (cotă de piață: 16%)

2005, decembrie 50.000

Sursă: www.wall-street.ro

Ca și la Vodafone numărul angajaților crește de la an la an, evoluția acestora vor fi

reprezentate în următorul tabel:
Tabel numărul 4.4. Evoluția numărului de angajați la Cosmote între anii 2006- 2009

Anul Număr de angajați

2009 1.100

2008 1.032

2007 832

16
 2006 400

Sursă: www.standard.money.ro

Analizând indicatorii financiari ai acestei companii observăm că a obținut o pierdere

netă de 104,1 milioane de euro în 2008.16
Tabel numărul 4.5. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2007-2009 a
companiei Cosmote România

Anul 2009 2008 2007

Cifra de afaceri 423 milioane euro 311 milioane euro 155,6 milioane euro

Profitu net - -104,1 milioane euro -

Sursă: Cosmote si Romtelecom in anul crizei www.wall-street.ro

Cu o cotă de piaţă de aproximativ 24% pe anul 2011 Cosmote va continua să se

concentreze pe extinderea prezenţei pe segmentele broadband şi corporate.17
Viteza serviciilor de internet mobil 3G Cosmote este de până la 21,6 Mbps.
Concurența ajută la dezvoltarea pieței și concurența i-a împins pe cei de la Cosmote să lanseze
primul abonament de internet mobil de 30€ care vine cu 150GB de trafic inclus. Orange si
Vodafone ofera de aproape 7 ori mai putin trafic inclus in abonamentele cu același preț.

5.3. Zapp
Slogan: Espect more
Zapp este o rețea de telefonie mobilă din România,
operată de compania Telemobil. Din anul 2009, Telemobil
este deținută de operatorul grec OTE. Zapp este al cincilea
operator de telefonie mobilă din România ca numar de clienți.
Compania Telemobil a apărut în România în anul 1992 sub
numele Telefonica România, fiind primul operator de telefonie mobilă în banda de 450 Mhz
NMT, rezultat al unui parteneriat între Romtelecom (20%), Radiocom (20%) și Telefonica
Spania (60%)18, iar timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobilă de pe piața

17
românească. Ulterior, acțiunile au fost preluate de Romanian Domestic Telephony (RDT) (un
holding format din investitori britanici, americani și elvețieni) de la Telefonica și
Romtelecom. Rețeaua NMT 450 a fost modernizată începând cu 1998 pentru a face trecerea la
tehnologia digitală. În anul 2000, Inquam, un joint-venture între Omnia Holdings (Saudi
Oger) și Qualcomm a cumpărat integral acțiunile RDT și a relansat, un an mai târziu,
Telemobil cu marca Zapp, introducând în premieră mondială o rețea CDMA2000 în banda de
450 MHz. Zapp a câștigat în anul 2006 o licență de telefonie mobilă UMTS (2.100 MHz)
pentru generația a treia (3G).Compania Telemobil a fost deținută de Qualcomm și Saudi Oger
până în luna ianuarie 2008, când Saudi Oger a cumpărat participația de 50% deținută de
Qualcomm pentru o sumă estimată la 70 milioane Euro, deținând astfel 99,99% din
Telemobil. La sfârșitul lunii iunie 2009, operatorul grec OTE a achiziționat compania
Telemobil pentru suma de 61 milioane de euro. OTE a preluat și datoriile Telemobil, estimate
la aproximativ 146 milioane euro, suma totală a tranzacției ridicându-se astfel la 207 milioane
euro.
Tabel numărul 4.6. Evoluția numărului de clienți Zapp între anii 2005- 2010

Anul Număr de clienți

2009 328.723

2008 374.000

2007 500.000

2005 300.000

Sursă: www.wall-street.ro

Ca și în celelalte cazuri numărul angajaților a crescut de la un an la altul, se poate

observa și în următorul tabel:
Tabel numărul 4.7. Evoluția numărului de angajați la Zapp între anii 2007- 2009

Anul 2009 2008 2007

Număr de angajați 632 698 761

Sursă: www.wall-street.ro

18
 Și nu în ultimul rând vom analiza situația financiară pentru a vedea potențialul
financiar al firmei.
Tabel numărul 4.8. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2002-2009 a
companiei Zapp (milioane euro)

Anul 2009 2008 2007 2006 2004 2003 2002

Cifra de afaceri 36.9 60.6 89.5 99 93 ($) 52 ($) 14 ($)

Profitul net -42 -40,5 -9,3

Sursă: www.wall-street.ro

6.1. Diagnosticul poziției strategice

6.1 Serviciile comercializate de Orange
Serviciile oferite de Orange pe piața din România, constau în servicii de internet
mobil,atât pentru telefoane mobile cât și pentru laptopuri, servicii de telefonie mobilă și mai
nou fixă, cartele PrePay și abonamente, Orange Service și nu în ultimul rând magazine
Orange.
Serviciile de internet îți permite conectarea la internet cu ajutorul unui telefon mobil și
al unui laptop sau calculator personal, aceasta se poate face prin două moduri în funcție de
tehnologia folosită și anume:
3G+ / 3G / EDGE / GPRS;
CSD (Circuit Switched Data).
Conectarea pe suport 3G+ / 3G / EDGE / GPRS este o conectare de tip IP (Internet
Protocol) accesând APN-ul (Access Point Name) corespunzãtor.
Conectarea pe suport CSD este o conectare de tip "dial-up" prin apel la numãrul scurt,
fãrã a fi necesare setãri suplimentare din partea utilizatorului.
Laptopul poate fi conectat la internet oriunde datorită modemului, la
viteze 3G+ de până la 7,2Mbps în marile oraşe, până la 3,6 Mbps în peste 700
de localităţi şi la viteze EDGE de până la 220 Kbps în restul ţării.
Conectarea la internet permite navigarea pe diferite site-uri internet, transferul de
fișiere (FTP download), conectarea tip terminal (Telnet), transferul de e-mail (POP3, SMTP).

19
 Serviciile de telefonie mobilă și fixă. Orange poate oferi clienților atât cartele PrePay,
cât și abonamente. În funcție de preferințele și necesitățile clienților, Orange a înființat
anumite abonamente cum ar fi:
Abonamentul Panteră care oferă clienților posibilitatea de a se
informa mai mult și de a avea acces la performanță;
Abonamentul Delfin ideal pentru clienții care comunică mai mult
prin mesaje sau au de vorbit mai mult;
Abonamentul Flamingo se adresează clienților care au de vorbit
peste granițe cu familia sau partenerii de afaceri;
Abonamentul Fluture se adresează persoanelor care vorbesc mai
puțin la telefon, este mai ieftin decât celelalte tipuri de abonamente;
Pentru cei care au o cartela PrePay și se incadrează între 14 şi 26 de ani, pot intra în
Orange Young, beneficiind de anumite oferte, special create pentru tineri.
Poți beneficia de telefonie fixă Orange, chiar și individual, fără a avea
abonament sau cartelă PrePay Orange, dar este mai costisitor. Dacă deții un
abonament Orange ai anumite avantaje, de exemplu poți vorbi nelimitat până la 5
numere din cadrul rețelei, un număr de minute pe care le poți folosi în celelalte
rețele.
Compania deține atât magazine online cât și Orange Store, magazine propriu-zise, care
sunt în toată țara într-un număr mare, și anume de peste 170 de
magazine. Aceste magazine oferă clienților posibilitatea de a-și cumpăra
un telefon mobil, anumite accesorii, de a-și face un abonament nou sau
de al reînoii pe cel vechi, de a-și reîncarca cartelele PrePay. De exemplu
în orașul Iași se regăsesc nouă dintre aceste magazine, în diferite zone
ale orașului, imaginea alăturată reprezintă magazinul Orange de pe
strada Sf . Lazăr. În cadrul orcărui magazin Orange vom avea un service pentru a repăra
telefoanele defecte, dacă este în perioada de grație reparația va fi făcută gratis, iar
dacă telefonul a ieșit din perioada de grație aceasta va fi facută contra cost.

6.2. Domenii de Activitate Strategică-DAS

Servicii oferite Factori cheie de succes Grupuri de clienți Pondere în

CA

1. Abonemente  Raport calitate/preț;  Persoane 28%

fizice38%;

20
  Promoții;  Persoane
 Acoperirea rețelei; juridice62%;
 Perioada de contractare;

2. Cartele PrePay  Raport calitate/preț;  Persoane 31%

 Promoții și bonusuri; fizice73%;

 Acoperirea rețelei;  Persoane

juridice27%;

3. Internet mobil  Viteză mare de transfer a  Persoane 20%

datelor; fizice87%;

 Calitatea serviciilor oferite;  Persoane

 Independența geografică; juridice13%;

 Promoții;
 Prețul;

4. Telefoane și accesorii  Diverse modele oferite;  Utilizatori 13%

 Prețul; PrePay 26%;

 Performanță;  Utilizatori

 Tehnologie; abonament
74%;
 Oferte și reduceri;

5. Service Orange  Accesul rapid la service;  Utilizatori 8%

 Oferirea unui alt telefon de PrePay 32%;

schimb;  Utilizatori

 Eficiența serviciului; abonament

 Rapiditatea efectuării 68%;

serviciului;

6.3. Furnizori și sisteme concurențiale

Pentru a-și desfășura activitatea Orange România are nevoie de mai mulți furnizori,
precum:
Furnizori de telefonie mobilă și accesorii: toate marcile de telefonie mobilă
existentă pe piața din România;
Furnizori de utilități, precum: apă, gaz, energie electrică si termică, etc.
Furnizori de materiale necesare, precum: aparatură electronică, hârtie,
mobilier, etc.
Cu privire la furnizorii de telefonie mobilă și accesorii, aceștia sunt operatorii de
telefonie mobilă de pe piață pe care Orange îi include în diferite oferte, abonamente

21
 pentru clienții săi. Orange coleborează cu următorii operatori de telefonie mobilă,
care au diferite modele, mărcile de telefoane fiind:
ALCATEL;
BENQ-SIEMENS;
HTC;
LG;
MOTOROLA;
NOKIA;
PHILIPS;
SAMSUNG;
SIEMENS;
SONY ERICSSON.
Orange România își distribuie produsele și serviciile cu ajutorul propriului lanț de
magazine din România. De asemenea Orange și-a creat propriul telefon mobil, ca și acțiune
strategică, cu timpul a realizat mai multe modele, precum: Orange SPV C600, Orange
M5000, Orange SPV M500, Orange SPV E200, etc.
Principalii săi competitori Vodafone și Cosmote, au adoptat și ei această acțiune
strategică, aceea de a avea propriul său telefon. Cosmote a creat propriul telefon mobil,
denumit Cosmote Vairy Touch, iar telefoanele create de Vodafone sunt: Vodafone 1230,
Vodafone 533 Candy, Vodafone 228, Vodafone 527 Live, etc.

7. Portofoliu de activități

Domeniile de activitate strategică pe care Orange România le utilizează sunt:

DAS1- Abonemente
DAS2-Cartelă PrePay
DAS3- Internet mobil
DAS4- Telefoane și accesorii
DAS5- Service Orange

7.1. Evaluarea DAS-urilor

22
 Ținând seama de obiectivele de bază ale companiei Orange România, vom alege
următoarele criterii de atractivitate:
 Posibilități de inovare – 0,2
 Elasticitatea cererii față de preț - 0,15
 Talia pieței – 0,1
 Accesul la tehnologii – 0,2
 Surse de diferențiere – 0,2
 Intensitatea concurențială – 0,15
Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se va
calcula o medie ponderată (1-slab, 2-mai degrabă slab, 3-mediu, 4-mai degrabă forte,
5-forte).

DAS1 DAS2 DAS4 DAS5 DAS6

Criterii Pondere Notă NP Notă NP Notă NP Notă Np Notă NP

relativă

Posibilități de 0,2 4 0,8 4 0,8 5 1 3 0,6 4 0,8

inovare

Elasticitatea 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,8 3 0,45 1 0.15

cererii față de
preț

Talia pieței 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3

Accesul la 0,2 5 1 4 0,8 4 0,8 4 0,8 4 0,8

tehnologii

Surse de 0,2 2 0,4 4 0,8 2 0,4 2 0,4 2 0,4

diferențiere

Intensitatea 0,15 5 0,75 5 0,75 5 0,75 5 0,75 3 0.45

concurențială

Notă totală 1 4 4,05 4,05 3,3 2,9

Valoarea Mai degrabă Mai degrabă Mai degrabă Mediu Mediu

activității forte forte forte

7.2. Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS

23
 Se ponderează factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1-destul de important, 2-
important, 3-foarte important).
Scala folosită pentru aprecierea poziției concurențiale este: 0-medie, 1-forte, -1-
slabă,peste 1,5-foarte puternică, iar sub -1,5-foarte slabă.

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS1

Factori cheie de succes Ponderi relative Note pentru Orange Note ponderate

Raport calitate/preț 3 1,5 4,5

Promoții 3 1 3

Acoperirea rețelei 2 1,5 3

Perioada de contractare 2 1 2

Total 10 12,5

Media ponderată 1,25

Poziția concurențială Forte

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS2

Factori cheie de succes Ponderi relative Note pentru Orange Note ponderate

Raport calitate/preț 2 1 2

Promoții 3 1 3

Acoperirea rețelei 2 1,5 3

Total 7 8

Media ponderată 1,14

Poziția concurențială Forte

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS3

Factori cheie de succes Ponderi relative Note pentru Orange Note ponderate

Viteză mare de transfer a datelor 3 1,5 4,5

Calitatea serviciilor oferite 2 1 2

24
Independența geografică 3 1,5 4,5

Promoții 2 1 2

Prețul 2 1 2

Total 10 15

Media ponderată 1,5

Poziția concurențială Foarte puternic

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS4

Factori cheie de succes Ponderi relative Note pentru Orange Note ponderate

Diverse modele oferite 3 1,5 4,5

Prețul 2 1 2

Performanță 2 1 2

Tehnologie 2 1 2

Oferte și reduceri 3 1 3

Total 12 13,5

Media ponderată 1,125

Poziția concurențială Forte

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS5

Factori cheie de succes Ponderi relative Note pentru Orange Note ponderate

Accesul rapid la service 3 1,5 4,5

Oferirea unui alt telefon de 2 1 2

schimb

Eficiența serviciului 2 1 2

Rapiditatea efectuării serviciului 2 1,5 3

Total 9 11,5

Media ponderată 1,27

Poziția concurențială Forte

25
 Recapitulare atractivității ai poziției concurențiale pentru DAS-urile companiei
Orange:

Centralizator

DAS Atractivitate Poziție concurențială Parte în CA

Abonament Mai degrabă forte Forte 28%

Cartelă PrePay Mai degrabă forte Forte 31%

Internet mobil Mai degrabă forte Foarte puternic 20%

Telefoane și accesorii Mediu Forte 13%

Orange Service Mediu Forte 8%

Toate activitățile societății sunt

deasupra diagonalei, societatea este un bun
gestionar de resurse activitățile sale sunt
atractive și generatoare de profit.

8. Formularea strategiei
Strategii recomandate pentru Orange sunt:
1. Strategia focus-cost
Orange va oferi servicii de comunicații mobile la un cost mai scăzut decât concurența pe acest
sector de activitate, care va fi aplicată atât pe segmentul clienților care beneficiază de
abonamente sau cartelă PrePay, cât și pe cel al telefoanelor mobile și accesoriilor din
magazinele Orange.
2. Strategia de dezvoltare a serviciilor
Deoarece tehnologia pe acest segment de activitate se modifică într-un timp foarte scurt, cei
de la Orange trebuie să țină pasul cu tehnologia, să-și dezvolte în mod continuu produsele și
serviciile pentru menținerea poziției de lider pe piața din România și a portofoliului de clienți.
3. Strategia de penetrare a pieței

26
Orange a introdus în portofoliul său o nou serviciu, și anume telefonia fixă. Deoarece gradul
de diferențiere a serviciul este scăzut față de ceilalți competitori, compania poate apela a
practica prețuri mici și odata ce serviciul cucerește o poziție stabilă pe piață, poate fi inițiată o
creștere a prețului până la nivelul concurenților sau chiar peste acest nivel.

9.Concluzii, limite și propuneri

Orange are un nou slogan http://mobile.itbox.ro/stiri/orange/orange-are-un-nou-slogan/ accesat
noiembrie 2011
Enhanced Data rates for GSM Evolution(EDGE) este o tehnologie de evoluţie a reţelei GSM/GPRS
care este destinată să aducă o îmbunătăţire în calitatea serviciilor de date.
France Télécom este una dintre cele mai mari companii de telecomunicații din lume, având peste
190.000 de angajați și aproximativ 159 de milioane de clienți în toată lumea.
http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=451:orange-
ofer-cea-mai-mare-vitez-de-internet-mobil-din-romania&catid=170:octombrie&Itemid=179 accesat ianuarie
2012

Good CSR 2009 http://www.orange.ro/files/orange-csr.pdf [accesat noiembrie 2011]

Topul investiţiilor în publicitatea TV http://www.ziare.com/afaceri/investitii/topul-investitiilor-in-
publicitatea-tv-1030184 accesat ianuarie 2012
Revoluţia continuă în telecom http://www.forbes.ro/Revolutia-continua-in-telecom_0_2495.html
accesat ianuarie 2012
Orange a anunțat rezultatele pentru trimestrul 3 http://www.androidlive.ro/2011/10/orange-a-
anuntat-rezultatele-pentru-trimestrul-3/ accesat ianuarie 2012

RDS&RDS este lider pe Internetul fix, Orange pe cel mobil www.dailybusiness.ro accesat ianuarie
2012 
Vodafone România http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România accesat ianuarie 2012
Vodafone Romania, 1,18 mld. euro pentru anul fiscal 2007-2008 www.standard.money.ro
accesat ianuarie 2012
Concurența și consumul în scădere reduc creșterea Vodafone la 1% www.standard.money.ro
accesat ianuarie 2012
Potrivit France Telecom, cota de piata a Vodafone Romania a crescut www.alexradescu.ro accesat
ianuarie 2012
COSMOTE, alegerea a 2 milioane de romani www.cosmote.ro accesat ianuarie 2012
Veniturile Cosmote Romania au crescut cu 7,2% in 2010 www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012

Bilantul Romtelecom si Cosmote in primul trimestru www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012

economie.hotnews.ro accesat în ianuarie 2012

www.businesscover.ro accesat în ianuarie 2012
www.standard.money.ro accesat în ianuarie 2012

27
28

28