ANALIZA STRATEGICA A INDUSTREI DE

MOBILA DIN ROMANIA

TELEFONIE

STUDIU DE CAZ

1. INTRODUCERE IN INDUSTRIA TELEFONIEI MOBILE

Telefonia mobila a devenit n mai bine de un deceniu cea mai folosit metod de
comunicare din Romania i aproape din toat lumea, aceasta industrie reprezentand una dintre
cele mai competitive ramuri ale economiei romanesti. Conform datelor prezentate Autoritatea
Nationala pentru Administrare si Reglementare in Comunicatii (ANCOM), numarul utilizatorilor
activi de telefonie mobila a ajuns, in primul semestru din 2014, la 22,3 milioane persoane in care
sunt cuprinsi atat posesorii de abonamente, cat si cei de cartele preplatite active .

Pe piata de telefonie mobila din Romania existau in anul 2014 un numar de patru
furnizori de servicii :Vodafone, Orange, Telekom (Cosmote + Romtelecom), Rcs&Rds. Incepand
cu jumatatea lunii septembrie 2014, Romtelecom si Cosmote Romania comunica sub acelasi
brand: Telekom Romania, in timp ce denumirile legale sunt Telekom Romania Communications
SA (in loc de Romtelecom SA), respectiv Telekom Romania Mobile Communications SA (in loc
de Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA).
Serviciile oferite de ctre operatori sunt servicii de voce, SMS, precum i trafic de date.
Datorit dezvoltrii rapide a tehnologiei n domeniul telecomunicaiilor, reglementrile la nivelul
acestei piee sufer numeroase modificri. Aceste aspecte intensific gradul de dinamism al
pieei de telefonie mobile.
Piata de telefonie mobila din Romania este aproape de nivelul de saturatie, fiind posibil
ca in 2015 rata de patrundere pe piata sa depaseasca pragul de 100%. In prezent operatorii de
telefonie mobila se lupta pentru a-si construi o baza de clienti mai mare si nu pentru segmentele
neacoperite din piata.

2. MEDIUL ECONOMIC GENERAL-Analiza PEST

2.1.

Factori politici

Concurenta pe piata telefoniei mobile este asigurata de Autoritatea Nationala pentru

Administrare si Reglementare in Comunicatii (ANCOM), care protejeaza drepturile si interesele
utilizatorilor de servicii.
Obiectivele strategice ale guvernrii n domeniul telecomunicatiilor si tehnologiei vizeaza
creterea competitivitii economiei romneti prin ncurajarea utilizrii celor mai noi tehnologii
informaionale si creterea confortului cetenilor.
Cativa factori politici a caror influenta trebuie analizata:

Influenta noii reglemetari asupra concurentei pe piata serviciilor de telefonie mobila din
Romania, potrivit careia era permisa portarea numerelor de la un operator la altul cu
posibilitatea pastraii umarului de telefon, fara perceperea de costuri suplimetare;
fiscalitatea ridicat si legislatia ambigua din domeniu, contradictorie si neclara;
rolul puterii publice in viata afacerilor (reglementari si dereglementari guvernamentale);
gradul de stabilitate politica (echilibrul puterilor in stat, pactul social);
evolutia si consecintele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate face in baza
unor criterii politice ce au in vedere structura sociala, institutiile - constitutie, birocratie,
sindicate, - liderii si personalitatile, coruptia, conflictele interne si externe, tensiunile
etnice sau religioase);
politica monetara, valutara, bugetara sau fiscala a statului;
modificari in curs sau de perspectiva a unor texte legale sau juridice;
2.2.

Factori economici

Dezvoltarea serviciilor de telefonie mobil este direct proportional cu cresterea nivelului

de trai al oamenilor, ca rezultat al activitatii economice.
Piata telefoniei mobile este influentata de urmatorii factori 1:

productivitatea muncii;
scaderea puterii de cumparare a consumatorului final, rezultand diminuarea veniturilor
companiilor de telefonie mobila;
cresterea salariului minim pe economie ( pana la 850 lei la sfarsitul anului 2014)
scderea/cresterea tarifului la serviciile de telefonie mobile;
cresterea ratei somajului (cca. 5,6% martie 2014 ANOFM);

1 INSSE, BNR, ANOFM

limitarea accesului la creditare;

cresterea PIB in 2014 (cu 1.9% in trimestrul trei al anului 2014, fata de trimestrul trecut;
diminuarea ratei dobanzii (pana la 2,75% in noiembrie 2014);
2.3.

Factori socio-culturali

Factorii socio-culturali sunt cei care formeaza acel mediu specific (mediul demo-psiholingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de comportament individuale si de grup
care reflecta atitudini, valori si obiceiuri.Sistemul de valori al societatii, ca si comportamentele
ce motiveaza acest sistem, vor constitui un element specific de directionare pentru sistemul de
afaceri.
Piata telefoniei mobile este influentata de urmatorii factori:
atitudinea populatiei fata de munca si fata de utilizarea telefoniei mobile in
comunicare, in mediul de afaceri;
nivelul educational;
securitatea sociala;
atitudinea etnica, religioasa si ecologica;
mobilitatea populatiei si structura pe varste;
atitudinea fata de calitatea produselor si cea de economisire;
perceptiile negative cu privire la utilizarea telefonului mobil (efectele negative ale
utilizarii telefonului mobil asupra sanatatii);
globalizarea proceselor de comunicare;
rspandirea pe ntreg teritoriul trii att a sediilor ct si a filialelor firmelor din
domeniul comunicatiilot ceea ce va duce la o mai mare arie de acoperire;
2.4.
Factori tehnologici
Acestia sunt cei care stau la originea formarii mediului tehnologic. Tehnologia, in sensul
larg al notiunii, constituie acea competenta a macro-mediului reprezentata de un set de procese
prin care o combinatie oarecare de resurse sunt transformate in produse ale acestuia.

Urmatorii factori tehnologici influenteaza sectorul telefoniei mobile:

rata de innoire a produselor

inovarea
cheltuielile guvernamentale pentru cercetare
viteza de transfer a tehnologiilor
atractia tehnologica a sectorului
ritmul de aparitie a inventiilor

calitatea sistemului de telecomunicatii.

telefoane noi mai atractive;
folosirea computerelor, faxurilor, telefoniei(fixe-mobile) pentru o eficacitate ct
mai ridicat.

3. ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE

3.1.

Cheltuielile consumatorilor privind telefonia mobila

Sursa:Institutul National de Statistica

Rezultatele studiului realizat de INSSE, separand cheltuielile pe tip de serviciu folosit,
rezult c indicele preturilor de consum, privind piata serviciilor de telefonie mobila, a crescut de
la 98,92% in decembrie 2013 la 100,11% in septembrie 2014.

Potentiali noi concurenti:

rata ridicata de oatrundere pe piata
Clienti:
persoane fizice,
companii
institutii publice

Analiza sectorului de activitate

CONCURENTA
DIN SECTOR

Furnizori:
Potentiali noi concurenti
materiale 3.2.
auxiliare,
suport tehnic,
intretinere retele,
telefoane mobile

(Modelul
Porter)

Produse de substitutie:

internet,

telefonie fixa,

aplicatii chat ( Skype)

3.2.1.

lui

Intensitatea concurentiala

Bariere la intrare

Printre barierele de natura tehnica la intrarea pe piata accesului la fiecare retea de telefonie mobila se
numara :
dimensiunea concurentilor existenti pe piata;
diversificarea produselor si serviciilor;
retelele bine dezvoltate de distributie si de vanzari;

PRODUSE
SUBSTITUTIE

DE
11

investitii mari necesare pentru construirea si extinderea retelei de telefonie mobile (Vodafone
Romania a platit 228,52 milioane euro, Orange Romania 227,14 milioane euro, Cosmote
Romania 179,88 milioane euro, RCS&RDS 40 milioane euro, iar 2K Telecom 6,6 milioane de
euro pentru achizitionarea licentelor tehnologiei 4G2);
cotele de piata greu de castigat si stabilitatea acestora;
puterea de contractare a utilizatorilor;
accesul dificil la capital;
economiile de scara;
diferentierea produsului, care tinde sa fidelizeze clientela i, pe aceasta baza, sa reprezinte un
obstacol pentru potentialii noi concurenti

3.2.2.

Bariere la iesire

Barierele la iesirea de pe piata in ceea ce periveste accesul pe piata de telefonie mobile:

obligatiile contractuale asumate fata de clienti, furnizori si angajati;

bariere bazate pe economii de scar i de gam a produselor;
lipsa de oportunitati alternative;
lipsa produselor substituibile;
costuri irecuperabile i constrngeri tehnice sume mari investite n sectorul telefoniei
mobile, grad redus de lichiditate , riscul firmelor de a inregistra pierderi importante.
acordarea licenelor.
teama de esec-dorinta managerilor de a reusi intr-un sector de activitate dinamic, cu o
concurenta puternica.
3.3. Clienti

Puterea de negociere a clientilor trebuie sa fie mare pentru ca un sector de activitate sa fie
atractiv, aceasta constand in obtinerea unor facilitati precum preturile mici pentru produse de
calitate superioara, determinand o concurenta puternica.
Rata de acces pentru cartelele SIM active la 100 de locuitori era de 110,7% la sfarsitul
celui de al doilea trimestru, n scdere fa de nivelul nregistrat n 2013 si 2012 (112,3% i,
respectiv, 112,8%).

2 www.zf.ro

Situatii care ar putea fi intalnite de clientii pietei de telefonie mobila sunt :

numrul nlocuitorilor pentru produsele oferite de firm,posibilitatea cumprtorilor
de a reduce cantitile achiziionate,
posibilitatea cumprtorilor de a solicita creterea calitii produsului, a serviciilor
oferite i/sau scderea preului de vnzare,
gradul de difereniere al produsului,
importana pentru cumprtori a produselor livrate de furnizori,
sensibilitatea cumprtorului fa de pre,
nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,
3.4. Furnizori

Principalii furnizori in cadrul companiilor de telefonie mobila sunt reprezentati de

furnizorii de materiale care asigura suportul tehnic necesar montarii si intretinerii antenelor si a
spatiilor in care se situaeaza : Alcatel, Ericsson, Huawei, Hp; si producatorii de telefoane mobile:
Apple, Nokia, Samsung, Motorola, Sagem, Lg, Sony, Sharp, Altcatel, Blackberry, Philips,
Siemens.
Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile
resurselor oferite si de a reduce cantitatea,
Principalele probleme care ar putea fi intalnite de furnizorii pietei de telefonie mobila
sunt:
costurile ridicate de schimbare a furnizorului;
existenta unui numar redus de furnizori;
posibilitatea creterii preurilor de vnzare de catre furnizorii de telefoane mobile;
posibilitatea reducerii cantitile livrate de catre furnizori;
importana produselor furnizate clientilor este ridicata
Puterea de negociere a operatorilor de telefonie mobile cu furnizorii este una ridicata,
acestia prezintand un grad de concentrare mai ridicat decat sectorul furnizorilor, mai mic
numarul operatorilor de telefonie mobile decat al furnizorilor.
In costul total, costul produselor cumparate prezinta un nivel ridicat, produsele oferite de
furnizori sunt putin diferentiate, iar costurile de transfer sunt minime. Astfel, putem aprecia ca pe
o scara de la 0 la 5 , in cadrul diagramei de sector, puterea de negociere cu furnizorii in sector se
situeaza in jurul valorii 4.
Se constata in anul 2014, cresterea gradului de concentrare a pieei serviciilor de
telefonie furnizate prin intermediul reelelor mobile , n funcie de cotele de pia calculate pe
baza numrului total de utilizatori.

3.5. Produse de substituitie

Atractivitatea unui sector se caracterizeaza prin existenta unor produse de inlocuire

actuale sau potentiale ale produselor/serviciilor din domeniul respective.Pentru a evita migrarea
unei parti din cererea existenta spre produsele/serviciile substitutie, trebuie urmarita evolutia
preturilor produselor/serviciilor inlocuitoare.
Intre Vodafone, Orange si Telekom concurenta este putenica, ceea ce conduce la riscul
introducerii unor servicii substituibile de catre concurenti.
Profiturile companiilor mari de telefonie mobila de pe piata sunt amenintate de
descoperirea unor noi oportunitati de catre firmele de telefonie fixa.
Aparitia internetului ca mijloc de comunicare de substitutie afecteaza companiile de
telefonie mobile.
RCS&RDS este principalul furnizor de pachete de servicii: jumtate din gospodriile care
folosesc mai multe servicii de la un furnizor primesc aceste servicii de la RCS&RDS, 35% de la
Romtelecom i 8% de la UPC.

Sursa:ANCOM

Clientii opteaza pentru servicii de telefonie fix ntr-un pachet de servicii datorita costului
mai mic al pachetului, comparativ cu costul serviciilor achiziionate de la furnizori diferii. In
prezent telefonul mobil este folosit mai frecvent dect telefonul fix .
Operatorii de telefonie mobile sunt nevoiti sa inoveze in permanenta, pentru a clientilor
variante mai avantajoase de a comunica folosind telefonia mobile.

4. STRUCTURA CONCURENTIALA
Structura concurentiala reprezinta o componenta importanta a pietei de telefonie mobila
care dinamizeaza intreaga activitate economica din acest sector.Concurenta este definita de
competitia acerba in permanent existenta intre operatorii de telefonie mobila.
Dinamica volumului total de voce efectuat in retelele mobile din Romania in functie de
origininea apelurilor, in perioada semestrul I 2012 semestrul I 2014 evidentiaza un trend
ascendent, dupa cum se poate observa in urmatoarea schema:

Furnizorii de comunicatii electronice se diferentiaza prin tipul de tehnologie utilizat, de

aici rezultand o posibila rivalitate deoarece clientii se ghideaza dupa preferinte.

Din punct de vedere al concurentei, piata telecomunicatiilor in Romania, este

caracterizata printr-o concurenta puternica, fiind organizata ca oligopol, cu cinci mari companii,
ce detin controlul petei, avand o cota de piata cumulata de aproximativ 90%. Principalii actori pe
aceasta piata sunt Orange Romania, Vodafone Romania, Telekom Romania ( fostul
Romtelecom ), RCS&RDS si Telekom Mobile Romania ( fostul Cosmote ).
Orange Romania este un furnizor de servicii de telefonie mobila, care face parte din
grupul France Telecom. La 30 iunie 2014, compania avea 10.384.000 de clieni, cu aproximativ
184.000 mai muli dect la finalul lunii iunie 2013. n prezent, Orange Romnia ofer reeaua 4G
numrul 1 n Romnia, cu cel mai mare portofoliu de terminale 4G 33 de modele, cu cea mai
extins acoperire din Romnia n acest moment, la 76% din populaia urban i cele mai mari
viteze pe care aceast tehnologie le permite, de pn la 300 Mbps.

Vodafone Romania este o companie britanica de telecomunicatii care a lansat prima retea
de date mobile 4G din Romania, in octombrie 2012.
Vodafone Romnia a pierdut, n perioada aprilie iunie 2014, aproape 92.000 de clieni,
numrul total al acestora fiind de 8.567.752 clieni, n scdere cu 1,05% comparativ cu perioada
similar din anul anterior, potrivit rezultatelor financiare ale companiei.
Vodafone Romnia a nregistrat, n intervalul menionat, un numr total de 8.567.752 de
clieni (include utilizatorii serviciilor mobile, ai serviciilor de voce i internet fix i m2m), n
scdere cu 1,05% n comparaie cu aprilie-iunie 2013 (91.687 clieni).Din totalul raportat,
7.985.962 erau utilizatori ai serviciilor mobile i 55.586 utilizatori ai serviciilor de broadband
fix.
Telekom este prezent n Romnia din septembrie 2014, prin rebrandingul comun al
Romtelecom i COSMOTE Romnia, cu obiectivul de a fi primul brand care ofer servicii
complete de telecomunicaii i divertisment pe piaa din Romnia.3
RCS & RDS este un operator de telecomunicatii din Romania, infiintat in 1994. Compania
Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapid pe piaa din Romnia, primii pai
concretizndu-se prin achiziionarea mai multor reele de comunicaii din ar.
n decembrie 2014, RCS & RDS i completeaz portofoliul media cu patru posturi de
radio: PRO FM, InfoPro, DanceFM i MusicFM, pe care le-a achiziionat n urma tranzaciei cu
grupul CME.
In economia de fata, domeniul telecomunicatiilor este unul din cele mai insemnate la
nivel mondial. Cele mai mari firme internationale ce activeaza in aceasta industrie, sunt prezente
si la noi in tara. Aceasta piata se afl intr-o continua dezvoltare, ingloband din ce in ce mai multe
servicii, nu doar cele de telefonie ( fixa/mobila) ci si transmisia TV sau furnizarea serviciilor de
internet, etc.

Agent
Economic

Cifra
afaceri
Venit

de

Cheltuieli
Profit/Pierder
e

Telekom
Romania
(fost
Romtelecom)
2.728.800.30
6
2.920.823.96
3
2.587.998.75
1
332.825.212

Telekom
Romania
(fost
Cosmote)
1.967.915.00
9
2.286.904.87
2
2.311.270.422
- 2.4365.550

Orange

Vodafone

RCS&RDS

Altii

Total

4.337.177.113

3.297.964.95
6
3.508.562.51
5
3.014.936.85
2
493.625.663

2.102.193.78
8
2.957.959.66
4
2.966.819.43
9
- 8.859.775

1.550.575.00
0
-

15.984.626.172

14.640.164.100

4.409.109.55
1
3.759.138.63
6
649.970.915

3 http://www.telekom.ro , accesat 10.01.2015

16.083.360.565

Indicatorii economici ai principalilor concurenti de pe piata telecomunicatiilor

Sursa: www.mfinante.ro

Pentru a putea stabilii pozitia concurentiala a jucatorilor de pe piata telecomuncatiilor din

Romania, se vor calcula urmatorii indicatori:

Cota de piata absoluta: ( CA firma / CA piata totala ) x 100;

Cota de piata relativa: ( CA firma / CA lider ).
Pentru a putea determina structura concurentiala vom calcula doi indicatori:

Gradul de concentrare (a prmilor 4): Cpai a primilor 4 concurenti;

Indicele Herfindhal-Hirschman: Cpai2 a tuturor firmelor de pe piata.

In urma calcularii acesto indicatori, rezultatele vor fi interpretate dupa cum urmeaza:

Pentru o valoare a Ihh < 10%, putem spune ca pe piata este o concentrarea a concurentei
scazuta;

Pentru o valoare a Ihh > 10% dar < 18%, putem spune ca pe piata este o concentrarea a
concurentei moderata;

Pentru o valoare a Ihh > 18%, putem spune ca pe piata este o concentrarea a concurentei
ridicata;

Agent
Economic
Cota de piata
absoluta
Cota de piata
relativa
Grad de
concentrare 4
Ihh

Telekom
Romania (fost
Romtelecom)
17%

Telekom
Romania (fost
Cosmote)
12%

63%

45%

Orange

Vodafone

RCS&RDS

Altii

27%

21%

13%

10%

100%

76%

48%

36%

Cotele de piata a principalilor concurenti de pe piata telecomunicatiilor

Total

100%

78%
18,7%

Sursa: www.mfinante.ro

In urma rezultatelor obtinute, putem afirma ca piata telecomunicatiilor din Romania are
un grad ridicat de concentrare, primele doua firme clasate fiind Orange Romania si Vodafone
Romania.
Dar daca luam in seama fuziunea Cosmote cu Romtelecom, ambele apartinand grupului
german Deutsche Telekom, acesta ar fi liderul pietei, subclasandu-i pe cei de la Orange cu un
avantaj concurential de 2 procente. In aceasta situatie, piata ar fi caracterizata de o structura
concurentiala de tip triopol ( Telekom Romania, Orange Romania si Vodafone Romania),
deoarece cota de piata absoluta al celui de al treilea ( 21% )este > de 10% si > de 1.5 ori decat
cea a celui de pe locul 4 (RCS&RDS), avand o cota de piata absoluta de 13%.
Avand in vedere aspectele mentionate mai sus, diagrama sectoriala a pietei de telefonie
mobila se prezinta astffel:

5. SEGMENTAREA PIETEI
Segmentarea strategica a pietei poate fi vazuta ca o strategie de identificare si selectie a
clientilor in functie de modul in care acestia vor reactiona la oferta de produse sau in sens mai
larg mixul de marketing. Aceasta favorizeaza diagnosticul si deciziile strategice, precum s
identificarea oportunitatilor de dezvoltare sau de restrangere.

Decizia de segmentare nu poate fi fundamentata doar ca urmare a posibilitatii de

pozitionare a pietei in grupuri omogene de consumatori.
Analiznd datele referitoare la numrul total al utilizatorilor activi de telefonie mobil din
Romnia, se poate observa c n ultimii ani piaa serviciilor de telefonie mobil a nregistrat o
uoar scdere, urmat de o stagnare n ultimele patru semestre. Cu toate acestea, att volumul de
trafic de voce originat ct i cel terminat n reelele de telefonie mobil din Romnia se afl ntr-o
continu cretere. Se poate observa c volumul de trafic originat de utilizatorii finali, dei aflat
pe un trend ascendent, a crescut cu o rat din ce n ce mai mic n comparaie cu cea a anilor
precedeni.(conform Mediafax)
Relevante pentru consumatorii de telefonie mobila din Romania sunt aspectele
demografice de baza: 54% din respondenti locuiesc in orase cu peste 5.000 de locuitori si in
gospodarii formate in medie din 3 persoane. Aproximativ un sfert din (24%) au pe cineva in
familie care locuieste sau munceste in strainatate.
n baza unor studii s-a constatat ca 82% din gospodriile din Romnia se folosesc servicii
de telefonie mobil, indiferent c este vorba de servicii cu abonament sau de cartele. Ratele cele
mai mari de penetrare pe regiuni le ntlnim n Bucureti (94%) i Vest (90%) iar cele mai mici
n Sud (72%) i Sud Vest (77%).
In ceea ce priveste romnii cu vrsta de 15 ani sau peste folosesc un telefon mobil acestia
au o rata de 77%. Aceast pondere la nivelul populaiei Romniei, are un nivel de aproximativ 14
mil de utilizatori.

Sursa: Gallup-ANCOM

Dinamica face ca profilul ficarei categorii de utilizatori sa fie in continua schimbare.

S-a efectuat un studiu de piata recent (studio Cosmote) pe un esantion de utilizatori cu
varsta cuprinsa intre 18-39 de ani releva ca cea mai activa categorie, atat in segmentul de
cartele preplatite, cat si in cel al abonamentelor, este reprezentata de subgrupa 25-34 de ani.
Subgrupele 18-24 si 35-39 de ani refera serviciile prepaid. In ceea ce priveste distributia pe sexe,
se observa o pondere aproximativ egala in utilizarea serviciilor preplatite si postplatite.

Ca orice alta cerere de servicii, cererea de servicii de telecomunicatii,,fluectueaza in

timp,aceasta fiind: zilnica, saptamanala sau chiar anuala.
intr-o zi, dimineata cererea este mare din partea abonatilor juridici, iar dupa-amiaza din
partea abonatilor fizici;
la inceputul unei saptamani persoanele juridice detin ponderea mai mare in cererea de
servicii, iar la sfarsitul saptamanii raportul se inverseaza in favoarea persoanelor fizice ;
in preajma celor mai importante sarbatori ale anului : Sarbatorile de iarna, de
Pasti(sezonalitatea).

Sursa:ANCOM

Cel mai important factor care influenteaza piata telefoniei moile sunt categoriile sociale :aprox. 90%, studentii si elevii - peste 80%, angajatii peste 75%.
n funcie de tipul de serviciu utilizat, piaa serviciilor de telefonie mobil se poate
structura astfel(Sursa-ANCOM):
48% din utilizatori folosesc doar servicii pe baz de abonament;
40% doar cartele prepltite;
12% folosesc att abonamente ct i cartele.
Conform unui comunicat al ANCOM, reducerea numarului de utilizatori active ai
serviciilor de telefonie mobile este cauzata de scaderea anuala cu 3,4% a utilizatorilor pe baza de
cartel preplatibile active,dar trebuie in acelasi timp remarcat ca numarul utilizatorilor pe baza de
abonam a inregistrat cresteri constant in ultimul an.
In Romania, la jumatatea anului 2014, 9,4 mil. de utilizatori foloseau abonam si 12,9 mil.
de utilizatori cartel preplatibile active.

Sursa:ANCOM

Conform datelor de la Consiliului Concurenei, rata de utilizare a abonamentelor n

mediul urban este de 66% ,iar n mediul rural de 49%. In cazul cartelelor prepltite 46% dintre
utilizatorii din mediul urban folosesc cartele prepltite, iar in mediul rural 62% din utilizatori.
n comparaie cu anul 2012, n anul 2014 utilizatorii de cartele prepltite sunt mult mai
mulumii sau mai mulumii de serviciile oferite de operatorii de telefonie mobil (59%
dintre utilizatorii Orange, 67% dintre utilizatorii Cosmote i 70% dintre utilizatorii Vodafone)4

Exemplu:Orange Romania SA- SEGMENTAREA STRATEGICA

telefonie mobila

-sementare pe piata BUSINESS(Abonamente Pantera 56, Pantera 40; Pachete

cartele reincarcabile 20-40 euro+abonamente
- Segment de piata CUSTOMER (Abonamente Pantera 29, Delfin, Fluture, Cartele
reincarcabile 5-20 euro)

telefonie fixa
internet- segment pe piata Business
-segment pe piata Customer

6. OPTIUNI STRATEGICE
6.1. Inovarea - sursa de avantaj competitiv

Procesul de inovare este o succesiune de activiti care ncearc s transforme una sau
mai multe idei n produse sau servicii destinate pieei, adic n bani. Companiile care au succes i
4 http://www.mediafax.ro/social/consiliul-concurentei-numarul-utilizatorilor-de-telefoniemobila-stagneaza-de-doi-ani-dar-traficul-de-voce-creste-13654490

nregistreaz creterea cea mai rapid sunt acele companii care utilizeaz n activitatea curent
soluii inovative i tocmai de aceea o proporie semnificativ a veniturilor acestor companii este
generat de produse i servicii noi sau mbunatite calitativ.
Orice schimbare realizat n firm cu scopul de a mbunti situaia ei economic,
poziia ei pe pia, condiiile de munc ale personalului sauprotejarea mediului nconjurtor,
constituie parte integrant a procesului de inovare.
Pe piata telefoniei mobile competitia este una foarte mare, astfel ca operatorii existenti
vin in castigarea clientilor cu diverse metode de atragere, apeland la proiecte de inovare si
adoptand campanii de promovare destul de agresive.
Telecomunicatiile reprezinta una din industriile cele mai dinamice. Ceea ce este
tehnologie de varf astazi devine invechit maine. De aceea operatorii trebuie sa faca investitii
importante pentru a inova. Serviciile de tip cloud si managed services sunt cel mai bine
pozitionate ca modalitati inovatoare de a sustine mediul de afaceri.5
Telekom, in 2014 a reusit o acoperire de 90% din teritoriul si populatia Bucurestiului, precum si
in alte 19 orase a retelei 4G. Reteua permite viteze de descarcare de pana la 150 Mbps si viteze
de incarcare a datelor pe internet de pana la 50 Mbps. De asemenea testeaza capacitatea retelei
pentru viteze de 300 Mbps.6
Orange, a lansat reteaua 4G+, care permite dublarea vitezei pentru serviciile de internet mobil
comparativ cu tehnologia 4G, clientii sai avand astfel acces la viteze de transfer de date de pana
la 300 Mbps in Capitala si in alte cinci mari orase - Brasov, Cluj-Napoca, Galati, Iasi si
Timisoara. Acoperirea retelei 4G In cazul Orange, in prezent reprezinta 48% din populatia totala
a tarii si 78% din populatia urbana.
6.2. Promovare sursa de avantaj competitiv
Avantajul competitiv este greu de obtinut si mult mai greu de mentinut, deoarece acesta
este influentat in mare masura de preferintele consumatorilor, acestia fiind cei care atribuie valori
in functie de propriile obtiuni in privinta performantei.
Orange, Vodafone i Cosmote, principalii juctori pe piaa local de telefonie mobil, se
numr printre operatorii cu cel mai mare volum de publicitate nregistrat n prima jumtate a
anului 2013.
5 http://www.forbes.ro/articles/nikolai-beckers-cosmote-ce-este-tehnologie-de-varfastazi-devine-perimat-maine-21168 , accesat 11.01.2015
6 http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-16963199-cosmote-reteaua-4g-acopera90-din-teritoriu-populatie-bucuresti-alte-19-orase-testam-viteze-internet-mobil-300mbps.htm , accesat 11.01.2015

Potrivit ultimelor date actualizate de catre Media Trust, campaniile de promovare de pe

piata telefoniei mobile arata ca Orange Romania este compania care a investit cel mai mult in
reclame atractive si invovative,pana la 22.249 de reclame fata de concurentii sai directi,
Vodafone Romania cu 21.040 de reclame si Telekom cu 11.590 de reclame.

Mediile de difuzare a reclamelor sunt reprezentate de cele trei surse usor accesibile tuturor
clientilor: presa, radio si televizorul, acesta din urma fiind preferat de catre toate cele trei
companii.Prin intermediul televizorului mesajul se transmite atat vizual cat si auditiv, iar sansa
de atragere a clientilor este mult mai ridicata.

6.3. Factori cheie de succes

Piata de telefonie mobila din Romania a ajuns aproape la saturatie, pasul urmator fiind
concurenta pentru baza de clienti si nu pentru segmente neacoperite din piata.
Cele trei mari companii de telefonie mobila existente pe piata romaneasca, ce isi disputa
clientii, sunt Orange, Vodafone si Cosmote.

Operatorul Vodafone raspunde necesitatilor clientilor, prin oferirea a patru planuri

strategice pentru utilizatorii de cartele prepay si a unor extraoptiuni pentru voce si mesaje text,
operatorul Orange se distinge prin orientarea catre utilizatorul tanar, iubitor de muzica, lansand
PrePayMusic, oferta ce include trafic de date disponibil pentru navigarea in portalul Orange
World.
Cosmote oferira tarife fixe in orice retea si prin implementarea portabilitatii numerelor.
Companiile din cadrul acestui sector isi contureaza o strategie distincta, urmarind sa
corespunda criteriilor stabilite de utilizatori in alegerea unui serviciu de telefonie, precum nevoia
de comunicare, calitatea serviciilor, acoperirea retelei.
Factorii de success privind competitivitatea pe segmentul clientilor persoane juridice
sunt:
dominarea prin preturi scazute,
detinerea propriei retele de telecomunicatii,
conexiunea la viteza ridicata,
difuzarea rapida a inovatiilor in telecomunicatii,
competenta resursei umane.
Factorii de succes privind competitivitatea pe segmentul clientilor persoane fizice sunt:
dominarea prin preturi scazute,
conexiunea la viteza ridicata
competenta resursei umane