Universitatea "Al. I .

Cuza Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Proiect marketing

- CUIE -
 CUPRINS

Capitolul 1 - Analiza pieţei

1.1. Identificarea pieţei (descrierea firmei, descrierea pieţei produsului,
evoluţie) ......................................................................................................pag. 4
1.2. Segmentarea pieţei ..............................................................................pag. 6
1.3. Profilul consumatorului ......................................................................pag. 6
1.4. Piaţa ţintă ............................................................................................pag. 6

Capitolul 2 - Configurarea produsului

2.1. Atribute. Fizionomie. Caracteristici fizice. utilizare principală. Utilizare
secundară ....................................................................................................pag. 7
2.2. Sistem de susţinere .............................................................................pag. 7
2.3. Linia de produse .................................................................................pag. 8
2.4. Diferenţierea şi poziţionarea mărcii ...................................................pag. 12

Capitolul 3 - Configurarea preţului

3.1. Factori care influienţează preţul .........................................................pag. 13
3.2. Strategia de preţ ..................................................................................pag. 13
3.3. Nivelul preţului ...................................................................................pag. 14

Capitolul 4 - Configurarea promovării

4.1. Publicitatea ..........................................................................................pag. 15

2
 Capitolul 1 - ANALIZA PIEŢEI

1.1. Identificarea pieţei

S.C. MetMold S.R.L. Iaşi România are ca profil de activitate fabricarea sârmelor din
oţel şi a produselor din sârmă de oţel în conformitate cu standardele interne şi internaţionale în
vigoare, fiind încadrată în industria metalurgică.

Obiectivele, acţiunile şi domeniile marketingului sunt orientate spre piaţă. Marketingul

operează cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect geografic şi socio-demografic, descriptibilă din
punct de vedere economic şi monetar.
Piaţa potrivită tipului de produse puse la dispoziţie de firma producătoare este piaţa
oraşului Iaşi, firma având deja o vechime de peste 10 ani. Numărul persoanelor care au auzit de
firmă este mare, la fel ca şi numărul clienţilor propriu-zişi.
Cu timpul, firma a ajuns să fie lider pe piaţa producătoare de cuie şi sârmă din oţel, acest
lucru fiind posibil doar prin calitatea produselor, a preţurilor rezonabile şi a serviciilor ireproşabile.

Descrierea firmei
S.C. MetMold S.R.L. a fost înfiinţată în anul 1995, fiind înregistrată la Registrul
Comerţului Iaşi cu numărul 214⁄2752⁄15.05.1995.
Capitalul social actual este de 300.000 RON.
Domeniul principal de activitate îl reprezintă construcţiile.
Fabrica realizează în mod curent şi de o calitate deosebită cuie, plasă şi sârmă folosite în
construcţii, tapiţerie sau cizmărie.
Astfel, prdusele puse la dispoziţie de firmă sunt adresate în primul rând celor care
lucrează în domeniul construcţiilor.

Descrierea pieţei produsului

Numărul consumatorilor poate suferi modificări în timp, aceştia fiind doar o parte a
populaţiei totale.

3
 Populaţia totală din aria geografică a pieţei produsului se împarte în consumatori şi non-
consumatori.
Teoretic, piaţa produsului este alcatuită din populaţia totală (Nt), numai că, printre
aceştia vor exista mereu persoane care nu vor achizişiona cuie din motive diverse. Aceştia sunt non-
consumatorii absoluti(N22). Piaţa teoretică a cuielor este formată din populaţia totală considerată
generic potenţial cumpărător, mai puţin non-consumatorii absoluţi:

Piata teoretică = Nt – N22 = N1 + N21

La nivelui Iaşului, populaţia totală, la 1 iulie 2005, era de 813.943 locuitori.

Considerând non-consumatorii persoanele care nu vor cumpăra cuie din diferite motive, un procent
de 45% din populaţia totală reprezintă 366.275 locuitori.
Piaţa teoretică = 813.943 - 366.275 = 447.668 locuitori
O altă categorie o reprezintă non-consumatorii relativi (N21). Aceştia sunt cei care la un
moment dat nu consumă produsul. Non-consumul poate fi cauzat fie de lipsa banilor, fie de lipsa
nevoii, fie din alte motive.

Piaţa efectivă (piaţa actuală) este piaţa alcatuită doar din consumatorii reali ai produsului
(N1), non-consumatorii de orice tip nefiind luaţi în considerare la stabilirea dimensiunilor pieţei în
momentul de calcul.

Piaţa actuală = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21+N22)

Ca număr concret, non-consumatorii relativi însumează 78.533 de locuitori. Astfel

piaţa actuală devine:

Piaţa actuală = 813.943 - 366.275 - 78.533 = 369.135 locuitori.

Consumatorii care alcătuiesc piaţa actuală a produselor firmei S.C. Met Mold
S.R.L. formează un procent de 45,35% din populaţia totală a oraşului Iaşi.

Evoluţie
Din momentul în care a fost înfiinţată până în prezent, fabrica este în continuă
ascensiune, devenind chiar lider pe piaţă. Astfel, pornind de la o cantitate de 70 tone pe lună s-a
ajuns până la 300 de tone de cuie, iar plasa cu ochiuri pătrate pentru împrejmuiri, de la o producţie
de 3 tone pe lună a ajuns la 10 tone.
Continuând astfel, vânzările sunt într-o continuă ascensiune, iar producţia poate ajunge
la o creştere de 10 tone pentru fiecare tip de produs, într-o perioadă de un an, acest lucru
însemnând menţinerea poziţiei de lider pe piaţă.
4
 1.2. Segmentarea pieţei
Criterii de segmentare a pieţei
Sex - masculin
- feminin
Mediu - urban
- rural
Venit - sub 150 RON
- între 150 şi 450 RON
- peste 500 RON

1.3. Caracterizarea profilului consumatorului

Principalul domeniu de activitate pentru care firma crează produse il reprezintă
construcţiile.

În cazul de faţă, educaţia, starea civilă, religia, respectiv ţara, clima sau relieful nu
constituie un criteriu relevant în alegerea pieţei ţintă, în schimb, domeniul de activitate este
important, cumparatorul fiind cel care foloseşte produsele firmei în construcţii, tapiţerii sau
cizmării.

Astfel, principalul consumator este acela care lucrează în domeniu, care se ocupă cu
aprovizionarea firmei de construcţii, a depozitelor de materiale de construcţii, tapiţerii sau cizmării.
Aceştia sunt potenţialii clienţi ai firmei, persoane care au nevoie de materialele puse la dispoziţie de
noi pentru a-şi putea face munca lor

1.4. Piaţa ţintă

Identificarea pieţei ţintă pentru produs este o condiţie esenţială în marketing,
presupunând influenţarea consumatorilor respectivului tip de produs precum şi atragerea
nonconsumatorilor relativi.

Astfel, pe primul loc în piaţa ţintă sunt firmele de construcţii şi depozitele de materiale
de construcţii. Pentru ca activitatea lor să se poată desfăşura, aceştia au nevoie de produsele puse la
dispoziţie de fima noastră. Produsele noastre se adreseză în primul rând celor care lucrează în
domenii în care utilizarea cuielor sau a sârmei este necesară pentru a finaliza o lucrare.

5
 Capitolul 2 - CONFIGURAREA PRODUSULUI

În centrul mixului de marketing al oricărei firme se află produsul, respectiv oferta, toate
celelalte componente fiind condiţionate de existenţa şi particularităţile acestuia.

Produsele şi serviciile oferite de firmă trebuie concepute şi analizate prin prisma

avantajelor şi a utilităţii aşteptate de cumpărător de la acestea.

2.1. Atribute. Fizionomie. Caracteristici fizice. Utilizări.

Dintre caracteristicile fizice ale cuielor amintim:

1. mărimile cuielor sunt diverse (diametru între 1,2 - 7,1 şi lungime între 10 - 250 mm);
2. materialul de fabricaţie este oţelul;
3. culoare argintie;
4. greutatea variabilă în funcţie de dimensiunile cuiului.

Utilizări ale produsului

Cuiele sunt utilizate în principal în domeniu construcţiilor, al tepiţeriei sau al cizmăriei.
Utilitatea secundară a cuielor constă în utilizarea lor de către oamenii de rând în mici reparaţii în
casă.

2.2. Sistem de susţinere

În general, produsul este însoţit de o serie de elemente care îl individualizează. Acestea

sunt numele, marca şi ambalajul.
Numele este elementul esenţial de indetificare. În cazul firmei S.C. Met Mold S.R.L.
numele produsului este "Cuie":
Marca. Prin marcă se înţelege un nume, un desen sau alte elemente care servesc la
identificarea bunurilor materiale ale unui vânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Cuiele puse la vânzare se identifica cu numele de marcă S.C. Met Mold S.R.L. Marca poate
constitui ea însăşi un avantaj pentru consumatori, aceştia recunoscând prin marcă buna calitate a
produselor.
Ambalajul este un element de care produsele firmei nu se poate lipsi. Ambalajul pentru
cuie este realizat din carton sau plastic şi conţine informaţii esenţiale necesare identificării
6
produsului (nume, marcă, date privind dimensiunile cuielor, materialele utilizate în producţie,
modul de utilizare). Pe lângă rolul informativ care îl indeplineşte, ambalajul confirmă calitatea şi
promovează produsul.

2.3. Linia de produse

1. Cuie din sârmă de oţel STAS 2111 (România) DIN 1151, 1152 (Germania):

- cuie cu cap conic pentru construcţii

- cuie cu cap plat pentru tapiţerie şi diverse utilizări;
- cuie cu cap plat pentru tablă şi carton asfaltat;
- cuie cu cap cilindric (WAGNERE);
- cuie scoabe;
- ţinte şi tecsuri pentru cizmărie.

CUIE CU CAP CONIC TIP "A1" - pentru construcţii

Diametru Ø Lungime L
1,8 30, 35, 40, 45, 50, 60
2,0 30, 40, 45, 50, 60
2,25 40, 45, 50, 60
2,5 50, 55, 60
2,8 50, 60, 65
3,0 60, 65, 70, 80
3,5 70, 80, 90
4,0 90, 100, 110, 120
4,5 100, 120, 130
5,0 120, 140, 150
5,5 140, 160
6,0 180, 200
7,1 210, 225, 250

CUIE CU CAP PLAT TIP "B" - pentru tapiţerie şi diverse

utilizări
Diametru Ø Lungime L
1,4 13, 15, 16, 18, 20, 25, 30
1,6 12, 15, 18, 20, 25, 30 ,35
1,8 18, 20, 25, 30
2,0 20, 25,0
7
 CUIE CU CAP PLAT TIP "C" - pentru tablă şi carton asfaltat
Diametru Ø Lungime L
2,25 20, 25, 30
2,5 25, 30, 35, 40
2,8 25, 30
3,0 30, 35, 40, 50
3,5 40, 50

CUIE SCOABE "A" - pentru construcţii

Diametru Ø Lungime L
1,6 16
2,0 20, 25
2,5 25, 30
3,0 30, 35, 40, 50
3,5 30, 35

TINTE ŞI TECSURI - pentru cizmărie

Ţinte Ø 1,2, L = 10, 12, 14, 16, 18, 20
Tecsuri Ø 1,12, L = 8, 10, 12, 14, 16, 18, 20

CUIE CU CAP CILINDRIC

Diametru Ø Lungime L
1,2 10, 16, 20, 25
1,4 20, 25, 30
1,6 25, 30, 35
1,8 30, 35, 40
2,0 16, 20, 22, 25, 30, 35,40
2,25 20, 22, 25, 28,30, 40, 50

2. Cuie cu secţiunea pătrată răsucită

Cuiele sunt destinate numai pentru lemn şi sunt livrate în varianta bk-blanck (la luciu
metalic). Fabrica realizează în mod curent cuie electrozincate şi cuie din sârmă de cupru. Cuiele
sunt ambalate în cutii de carton de 1, 5 şi 10 kg neto, livrate individual sau în baxuri. La cererea

8
 beneficiarului, cuiele se pot livra în cutii de carton, aşezate pe paleţi EURO a câte 960-1200 kg
neto, înveliţi în folie de polietilenă şi legaţi cu bandă de oţel.
Cantitatea ofertată = 300 tone/lună

CUIE PĂTRATE RĂSUCITE

Diametru Ø Lungime L
2,5 30, 35, 40, 50, 60, 70
3,0 50, 55, 60, 65, 70, 75
3,5 60, 75, 80, 90
4,0 70, 80, 90, 100, 110

CUIE SPECIALE
- Cuie cu cap semirotund - orice dimensiune
- Cuie cu cap conic tip "C" pentru tocuri de cauciuc
Ø2,5, L = 28, 32, 35, 38, 40
- Cuie bolduri - orice dimensiune
- Cuie pentru turnătorie
Ø 2,0 x 100 - 100

3. Plasă cu ochiuri pătrate din sârmă zincată pentru împrejmuiri, executată conform
STAS 2543-76. Cantitatea ofertată = cca. 10 tone/lună.

Nr. Latura ochiului Diametru sârmă Lăţimea de Masa

crt. mm mm livrare informativă
mm kg⁄m2
1. 15 - 16 2,0 500 - 1500 4,00
2. 20 2,0 500 - 1500 2,90 - 3,00
3. 25 2,0 1500 - 2400 2,90 - 3,00
4. 40 2,0 ORICARE 2,00 - 2,20
5. 40 2,0 - 2,25 500 - 950 1,30 - 1,50
6. 40 2,0 - 2,25 1000 1,30 - 1,60
7. 40 2,0 - 2,25 1200 1,30 - 1,60
8. 40 2,0 - 2,25 1400 1,30 - 1,60
9. 40 2,0 - 2,25 1500 - 2000 1,30 - 1,60

4. Sârmă tare mată pentru cuie STAS 889-89: diametru 1,8 - 6,0 mm. Cantitatea
ofertată = 50 tone/lună.
5. Sârmă tare mată pentru construcţii STAS 438/2-91: diametru 3,0 - 5,0 mm.
Cantitate ofertată = 60 tone/lună.
6. Sârmă moale neagră, diametru 1,2 - 4,0 mm. Cantitate ofertata = 50 tone/lună.
7. Sârmă moale zincată, diametru 2,0 - 2,25 mm. Cantitate ofertata = 20 tone⁄lună.

9
 8. Sârmă ghimpată zincată, diametru 2,0 - 2,2 mm. Cantitate ofertată = 20 tone/lună.

LIVRĂRI LA CERERE
- Sârmă tare mată pentru cuie STAS 889+89: Ø 1,8 - 4,0 mm
- Sârmă tare mată pentru construcţii STAS 438⁄2 - 91: Ø 3,0 - 5,0 mm
- Sârmă moale neagră Ø 1,2 - 4,0 mm
- Sârmă moale zincată Ø 2,0 - 2,25 mm
- Sârmă ghimpată zincată Ø 2,0 - 2,25 mm - STAS 1179 - 80
- Cuie electrozincate - orice dimensiune şi tip
- Cuie din sârmă de cupru.

2.4. Diferenţierea şi poziţionarea mărcii

Principalele firme concurente ale firmei S.C.Met Mold S.R.L. sunt S.C. Nails S.R.L şi
S.C. RoSteel S.R.L. Cu toate ca firma noastră este deocamdată lider pe piaţa producătoare de cuie,
firmele concurente urmăresc ocuparea aceleiaşi poziţii.

Foarte bună

Met Mold

Promovarea
produselor Ro
firmei Steel

Nail
Slabă Foarte bună
s

Calitatea
Slabă materialului folosit

10
 Capitolul 3 - CONFIGURAREA PREŢULUI

Ca expresie bănească a valorii, preţul reprezintă o variabilă economică utilizată în

politica de marketing. În mixul de marketing, preţul ocupă o poziţie centrală, evoluţia lui
influienţând celelalte elemente ale mixului.

3.1. Factori care influienţează preţul

Cererea constă în cantitatea de produse care se cumpără, într-un anumit interval de timp,
la un anumit nivel al preţului. Cererea influienţează prin frecvenţa de cumpărare. De exemplu, dacă
vânzările cresc, firma va majora preţurile cu un anumit procent. Iar pentru ca vânzările să crească,
firma a apelat, de-a lungul unui an, la o serie de reduceri pentru a stimula cererea şi decizia de
cumpărare.
Costul fixează un nivel minim sub care nu se poate coborî pentru ca firma să nu
înregistreze pierderi. Pentru Met Mold, firmă producătoare de cuie şi sârme din oţel, costurile fixe
sunt acelea care nu depind de volumul producţiei sau al veniturilor, reprezentând cheltuielile cu
chiria spaţiului în care se desfăşoară activitatea de producţie, salariile angajaţilor, curent electric ş.a.
Costurile variabile sunt cele care depind direct de producţie, incluzând cheltuielile cu materiile
prime, cu ambalajul.
Concurenţa este un alt factor important care influienţează preţil. Astfel, în funcţie de
interesul şi reacţia clienţilor în faţa produselor şi preţurilor firmelor concurente, Met Mold va
adopta strategii de preţ promoţional (reduceri semnificative de preţ).

3.2. Strategia de preţ

În primă fază, firma va adopta strategia preţului liniei de produse. În acest caz, preţul se
stabileşte în scopul maximizării vânzărilor întregiului portofoliu de produse.
Pe termen lung, mai exact de un an, firma Met Mold va manevra preţul prin strategia
preţului par-impar, în vânzarea cu amănuntul, cleinetul având tendinţa de a cumpăra mai uşor un
produs care costă 3,9 RON decât 4 RON.

11
 3.3. Nivelul preţului
După ce au fost stabilite strategiile, firma Met Mold a stabilit nivelul preţului la care se
doreşte vânzarea cuielor, luându-se în considerare faptul că ar putea interveni abateri ale preţurilor
pentru adaptarea la presiunile pe termen scurt datorate modificării pieţei, a concurenţei sau ale
consumatorilor.
În acest caz se vor adopta măsuri ca rabaturile sau bonusurile.
Rabaturile sunt reducerile directe aplicate preţului de bază. Rabatul pentru plata
imediată ajută la încasarea mai rapidă a facturilor, iar rabaturile cantitative au ca obiectiv stimularea
clienţilor să sporească mărimea comenzilor.
Bonusurile constau în oferirea unei cantităţi de produse cu titlu gratuit, compensând
costurile anumitor prestaţii făcute de clienţi.
Lista de preţuri pentru produsele firmei Met Mold
Preţurile produselor variază în funcţie de dimensiunea cuielor.
Plata se face cu numerar, Ordin de plată sau CEC la ridicarea mărfii.
1. Cuie din sârmă de oţel STAS 2111 (România) DIN 1151, 1152
- cuie cu cap conic pentru construcţii - 2,5 - 3 RON⁄kg
- cuie cu cap plat pentru tapiţerie şi diverse utilizări - 2 - 3,5 RON⁄kg
- cuie cu cap plat pentru tablă şi carton asfaltat - 2,2 - 4 RON⁄kg
- cuie cu cap cilindric (WAGNERE) - 2 - 3,7 RON⁄kg
- cuie scoabe - 1,2 - 2 RON⁄kg
- ţinte şi tecsuri pentru cizmărie - 2,7 - 4 RON⁄kg
2. Cuie cu secţiunea pătrată răsucită
- cuie pătrate răsucite - 2,5 - 4,5 RON⁄kg
- cuie speciale - 2,5 - 5 RON⁄kg
3. Plasă cu ochiuri pătrate - 5 - 16 RON⁄ml
4. Sârmă tare mată - 32 RON⁄kg
5. Sârmă tare mată pentru cosntrucţii - 26 RON⁄kg
6. Sârmă moale neagră - 18 RON⁄ kg
7. Sârmă moale zincată - 15 RON⁄kg
8. Sârmă ghimpată zincată - 35 RON⁄kg.

12
 Capitolul 4 - CONFIGURAREA PROMOVĂRII

4.1. Publicitatea

Obiectiv - obiectivul firmei este să ajungă în centrul atenţiei consumatorilor,

acest lucru ducând la creşterea vânzărilor produselor cu un procent
estimat de 35%, într-o perioadă determinată de un an (1 mai 2007 - 1
mai 2008)
Ax publicitar - axul raţional Argumentare
- produsele firmei sunt produse utilitare
- axul raţional atrage prin prezentarea
valorii, a compoziţiei produsului, a
funcţiilor acestuia
- cu toate că sunt produse industriale,
mesajul tehnic va face legătura şi cu
emoţiile cumpărătorului
Tip media - reviste de specialitate Argumentare
- revista "Casa mea" este o revistă destinată
celor pasionaţi de construcţii şi decoraţii
interioare
- piaţa ţintă este expirmată clar de
cupărătorii acestei reviste
Planificare media Perioadă Organizare
1 mai - 1 octombrie 2007 - anunţul va fi postat pe o pagină publicitară
în cadrul revistei
- va apărea în fiecare număr al revistei timp
de 6 luni
- reclamava fi pe întreaga pagină şi va arăta
un constructor, pe acoperişul unei case,
batând cuie
- mesajul va fi clar, prezentând valoarea
produsului, funcţiile acestuia, nivelul de
performanţă
Buget Total Categorii de cheltuieli
1200 RON - preţul spaţiului publicitar din revistă (85
RON⁄lună)
- realizarea afişului publicitar de către o
firmă de publicitate (300 RON)
- plata personajului care apare pe afişul
publicitar (250 RON)
- alte cheltuieli (140 RON)

13
 Obiectiv - obiectivul firmei este să crească vânzările cu un procent estimat de
35%, într-o perioadă determinată de un an (1 mai 2007 - 1 mai 2008)
Ax publicitar - axul raţional Argumentare
- produsele firmei sunt produse utilitare
- axul raţional atrage prin prezentarea
valorii, a compoziţiei produsului, a
funcţiilor acestuia
- cu toate că sunt produse industriale,
mesajul tehnic va face legătura şi cu
emoţiile cumpărătorului
Tip media - spot TV Argumentare
- consumatorii percep mai uşor o reclamă
văzută la TV
- pot fi atraşi de reclamă sau de prezentarea
propriu-zisă a produsului
Planificare media Perioadă Organizare
1 octombrie 2007 - 1 mai - reclama va avea legătură cu afişul din
revistele de specialitate
2008
- va fi difuzată de 3 ori pe zi, pe posturile
de televiziune Antena 1 şi Prima TV, seara,
in timpul pauzelor publicitare
- în week-end va fi difuzată în pauzele
publicitare din timpul emisiunilor de
specialitate (construcţii, decoraţii ale
caselor)
- reclama va fi scurtă, de 50 de secunde şi
va prezenta un bărbat îmbrăcat în salopetă,
care îşi construieşte propria casă, în final
arătând-o
- mesajul este clar, exprimând simplitate şi
încurajând consumatorul să cumpere
produsele firmei pentru a-l ajuta la
construirea unei case de vis
Buget Total Categorii de cheltuieli
87 000 RON - preţul timpului în care este difuzată
reclama la TV (50 760 RON)
- realizarea spotului publicitar (20 000
RON)
- plata actorului din spot (15 000 RON)
- alte cheltuieli (1240 RON)

14