PROIECT MARKETING

- Analiza pietei berii –

 CUPRINS

1. Partea Teoretica

2. Partea Practica

2.1 Caracteristici generale ale pietei

2.2 Analiza ofertei

2.3 Analiza cererii

2.4 Analiza preturilor

2.5 Analiza promovarii

2.6 Concluzii

Bilbliografie
 1. PARTEA TEORETICA

Conceptul de mix de marketing a fost introdus pentru prima dată în anii ’50, de
către Neil Borden. Ideea numelui i-a venit acestuia în urma citirii unui articol, conform
căruia un specialist ăn marketing trebuie să fie asemeni unui maestru bucătar, să
“mixeze” ingredientele în vederea îmbunătăţirii permanente a propriilor reţete, dar şi a
reţetelor celorlalţi, uneori inventând chiar reţete noi. Aşadar, mixul de marketing
sugerează ideea antrenării resurselor de marketing, în diverse proprţii, astfel încât
rezultatul final să fie obţinerea unei reacţii cât mai pozitive din partea publicului ţintă.
În accepţiunea lui Philip Kotler, componentele mixului de marketing, numite şi “cei patru
P” sunt:
• Produsul şi tot ceea ce ţine de acesta: calitate, caracteristici, aspect, ambalaj.
Astfel, în sensul mixului de marketing, produsul nu are doar sensul de bun fizic,
ci şi acela de servicii, idei pe care firma le oferă pieţei, precum şi aspecte privind
marca, ambalarea, etichetarea.
• Plasametul vizează canalele de distribuţie, acoperire, sortimente, stocuri. Plasarea
reprezintă acele activităţi în urma cărora produsul este făcut disponibil clienţilor
ţintă. Un aspect important al plasamentului este acela că produsul trebuie să fie
disponibil atunci când vrea clientul, unde vrea clientul şi cât vrea clientul.
• Preţul reprezintă suma de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru a
achiziţiona un anumit bun. Pentru a atrage o clientelă cât mai numeroasă, este
necesar ca produsele noastre să aibă un raport calitate-preţ superior competiţiei,
fără a scădea prea mult preţul, sau riscăm să pierdem la capitolul încasări şi
profituri.
• Promovarea se referă la publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor,
aceasta având drept scop să convingă clientul să cumpere un anumit produs.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un
“mix promoţional”. Un aspect important în cadrul promovării este acela că
publicitatea mincinoasă poate creşte numărul de clienţi pe moment, dar pe termen
lung, aceasta are efecte negative atât asupra produsului, cât şi asupra companiei
respective.

Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate
folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor
mai ales când se foloseşte pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale,
serviciile şi produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model.
Marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere natura unicităţii serviciilor. Marketingul
industrial sau B2B trebuie să ţină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor
contractuale care sunt specifice tranzacţiilor din lanţul de aprovizionare. Marketingul
relaţiilor încearcă să facă acest lucru privind marketingul prin prisma valorii pe termen
lung a relaţiilor decât prin prisma tranzacţiilor individuale.

Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
 2. PARTEA PRACTICA
2.1.Caracteristici generale ale pietei
Istoria berii
In urma cu cateva mii de ani oamenii au descoperit ca prin fermentarea
cerealelor ei obtin o bautura hranitoare si buna la gust, adica berea. Ea este
considerata o importanta sursa nutritiva , fiind apreciata de toate popoarele.
Egiptenii preparau berea din orz si romanii au batut monede din argint si aur cu
simbolul pretiosului orz.

Istoricii afirma ca in triburile nomade era facuta berea din apa si orz chiar inainte
de a se invata sa se faca paine. Celtii, grecii, nordicii, egiptenii si babilonienii erau
recunoscuti pentru cantitatile mari de alcool produse si consumate. Egiptenii erau cei care
isi puneau bauturi alcoolice printre proviziile pe care le pregateau pentru viata de apoi.
Babilonienii stiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru ca se
consuma bere in cantitati foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care
legifera consumul de bauturi alcoolice si functionarea localurilor de profil.
Primele "blonde" dateaza din zorii civilizatiei cand omul a devenit din nomad
agricultor si a inceput sa conserve granele, urmand sa descopere bautura care urma sa
devina adevarata "limfa" vitala a unei societati complexe si evoluate.
In Europa evului mediu, berea a ajuns sa se fabrice in manastiri. Calugarii au imbunatatit
tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei. In secolul 19, o data cu
revolutia industriala, procesul de fabricare al berii s-a mecanizat, ceea ce a constituit o
piatra de hotar in istoria acestei bauturi atat de populare.
Adevarata productie de masa a berii pe teritoriul Tarilor Romane dateaza de la
inceputul secolului 19 cand Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea
Bucurestilor, o fabrica de bere, distrusa de flacari in timpul revolutiei de la 1821.
Incepand cu a doua jumatate a secolului 19, aparitia catorva fabrici de bere se traduce
prin inaugurarea a numeroase berarii, dintre care unele au avut numai o viata efemera.
Foarte repede beraria devine o "institutie" si mai ales un punct de intalnire important al
ziaristilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Asa s-a creat si un limbaj specific, cum
era de exemplu denumirea masurilor de vanzare a berii. Celebrul "tap" isi trage numele
de la renumitul berar german Bock (tap pe nemteste) comercializat pentru prima data in
Bucuresti la beraria "Capitanul", langa statuia lui Gh. Lazar. "Halba" masura comuna
pana atunci in vanzarea berii isi trage numele din nemtescul "haber liter" adica jumatate
de litru.
Ambianta berariilor Bucurestene de la cumpana dintre cele doua veacuri,
transpare deseori in nuvele lui Caragiale datorita in mare parte experientei sale de
"vanzator de bere".
Pentru a obtine bere de calitate superioara se au in vedere doua elemente: calitatea
apei si cerealele folosite. Calitatea apei folosita la obtinerea berii joaca un rol foarte
important deoarece sarurile din apa determina gustul, aroma si culoarea. In general apele
dulci sunt neutre sau usor acide, iar cele dure sunt usor alcaline. Apa dura si hameiul
confera gustul amar pronuntat si culoarea mai inchisa a bauturii.
Al doilea proces in obtinerea berii este maltuirea, adica uscarea cerealelor in
vederea fermentarii. Graul este lasat in apa pana incolteste, iar germinatia este intrerupta
prin prajire in cuptoare. Cu cat prajirea maltului este mai de durata cu atat culoare berii
este mai inchisa. Aroma amara, uscata a hameiului contrabalanseaza dulceata maltului.
Pentru berea clasica este folosita o drojdie de fermentare rapida, iar pentru berea slab
alcoolica este folosita drojdia de fermentare lenta.

Modul de fabricare
Maltul este macinat printr-o moara cu valturi si amestecat cu apa rezultand
„plamada“. In cazanul de plamadire-zaharificare plamada este supusa unui proces de
incalzire la temperaturi foarte bine definite, in intervale de timp exacte, astfel incat,
amidonul din malt este transformat in zaharuri cu molecule mai usor metabolizabile de
catre drojdie.In cazanul de filtrare se realizeaza separarea fazei lichide de cojile ramase
din boabele maltului. Echipamentul este preva zut cu un sistem de site fine cu ajutorul
carora se realizeaza filtrarea pla- mezii.Mustul limpede de malt se colecteaza in cazanul
de fierbere cu hamei. In acest echipament este adaugat hameiul. Un rol important al
acestui echipament este acela de a steriliza mustul inainte de insamantarea drojdiei. Prin
racitorul cu placi, mustul fierbinte este racit la aprox 10 grade.Drojdia este pastrata in
conditii sterile si se realizeaza multiplicarea ei pana la cantitatea necesara unei sarje de
bere. Dupa fermentare, drojdia se recupereaza din fermentator, se pastreaza in 27 conditii
speciale de temperatura si presiune in alte vase sterile. Ea se refoloseste pentru o noua
sarja. Zilnic, se verifica conditiile microbiologice ale drojdiei si viabilitatea celulelor.
Plamada este fermentata in niste vase uriase, complet inchise, mustul transformandu-se in
bere pe parcursul a 14 - 21 zile. Fiecare fermentator este prevazut cu 3 zone de racire,
prin care se regleaza in mod automat temperatura conform prescriptiilor tehnologice.
Dupa fermentare, drojdia se extrage prin partea inferioara a fermentatorului. Acesta este
prevazut cu sistem automat de recuperare a dioxidului de carbon.Toate resturile de celule
de drojdie, resturi proteice aglutinate sau alte particule fine se indeparteaza din bere prin
filtrare, obtinandu-se berea limpede, stralucitoare.
Filtrarea se realizeaza in filtrul cu sute de placi orizontale. Berea este pompata cu
presiune prin acest strat filtrant care are rolul de a retine orice eventuala
particula.Procesul este permanent controlat printr-un aparat care masoara gradul de
limpiditate al produsului finit, permitand trecerea berii numai daca aceasta corespunde
nivelului stabilit de puritate.Berea filtrata este depozitata in rezervoare uriase unde are loc
procesul de linistire si maturare. Dupa efectuarea analizelor obligatorii, berea poate fi
trimisa catre imbuteliere: la sticla, cutie sau butoi.
 2.2. ANALIZA OFERTEI
Pentru a intra pe piata romaneasca, o firma producatoare de bere trebuie sa
investeasca in jur de 70 de milioane de euro. Din cei 125 de mici producatori de bere care
existau acum zece ani in Romånia, numai 26 au reusit sa faca fata.
Specialistii spun ca piata este deja asezata, iar aparitia unui nou concurent este
foarte putin probabila. Doar un producator de talie mondiala poate reusi, dar numai daca
este dispus sa investeasca o suma destul de mare. In Romania, piata berii este deja
consolidata, matura, extrem de competitiva, o piata pe care sint prezenti patru dintre
primii cinci producatori de bere la nivel mondial.
Cei mai importanti jucatori de pe piata berii, care ocupa peste 70 la suta din piata
romaneasca de resort, au constituit Asociatia "Berarii Romaniei" (BR), aceasta fiind
deschisa tuturor producatorilor ce impartasesc misiunea si obiectivele stabilite. Brau
Union Romania, Compania de Bere Romania (CBR), Interbrew Romania si United
Romanian Breweries Bereprod (URBB) au infiintat Asociatia „Berarii Romaniei”,la care
s-a alaturat la inceputul anului 2009, un nou membru ‘Romaqua Grup’ fiind cea mai mare
organizatie specializata in acest domeniu, din tara noastra, acoperind peste 80% din
industria berii in Romania. Asociatia are misiunea de a promova si dezvolta in Romania o
industrie a berii responsabila si puternica, concentradu-se in acelasi timp pe aducarea
cosumatorilor in beneficiile consumului responsabil de bere, promovand o competitie
dreapta si sustinand interesele comerciale ale membrilor sai. Inca din anul 2008 Asociatia
‘Berarii Romaniei’ a devenit membru al organizatiei ‘Berarii Europei’.

Prezentarea principalilor ofertanti

• BRAU UNION – HEINEKEN Romania

ISTORIC

Istoria BRAU UNION incepe in 1921, atunci cand, cinci proprietari austrieci de fabrici
de bere si-au reunit fortele fondand Brau AG, devenita, mai tarziu, BBAG. In anii care au
urmat, BRAU UNION cucereste pas cu pas pozitia de lider de piata in Austria. Dupa
caderea cortinei de fier, BBAG incepe sa isi extinda afacerile in Europa Centrala.
Compania BRAU UNION Romania a fost infiintata in ianuarie 1998 ca subsidiara a
grupului BBAG. In mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. In
prezent, Heineken este grupul cu cea mai larga acoperire globala din industria berii.
Heineken este prezenta in 170 de tari din intreaga lume si numara peste 60.000 de
angajati.
- Heineken Romania IN PREZENT
Pozitia companiei pe piata din Romania: Incepand din 2000, Heineken Romania
ocupa o pozitie puternica pe piata de bere din Romania, ajungand dupa achizita
companiei Bere Mures din 2008, la o cota de piata de aproximativ 30% (AC Nielsen,
iunie – 2008).Portofoliul de marci oferit de Heineken Romania este cel mai diversificat
de pe piata interna, cuprinzand 12 marci din toate segmentele: Heineken, Zipfer (marca
importanta), Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi,
Gambrinus, Harghita, Hategana.
Fabricile Heineken: Heineken Romania detine 5 fabrici pe teritoriul Romaniei, in
orasele Constanta, Craiova, Hateg, Miercurea Ciuc si Tragu Mures. Compania are
aproximativ 1500 de angajati.
MARCI
- Golden Brau „Una buna impreuna”
- Heineken „Meet you there”
- Gösser „Gut. Besser. Gösser”
- Schlossgold „Satisfactie fara alcool”
- Silva „Recunoaste valoarea”
- Ciuc „Stii senzatia”
- Bucegi „Impreuna si la bine si la rau”
- Gambrinus „Pentru momente speciale”

• Ursus Breweries – SABMiller plc

Ursus Breweries este subsidiara a SABMiller plc, una dintre cele mai mari companii de
bere din lume. SABMiller plc are participatii in societati producatoare de bere sau
acorduri de distributie pe 6 continente. Marcile Grupului includ beri premium
internationale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner
Urquell, precum si o gama exceptionala de marci locale cu pozitii de lider, cum ar fi
Aguila, Castle, Miller Lite, Snow and Tyskie. SABMiller plc este si una dintre cele mai
mari companii de imbuteliere a produselor Coca-Cola din lume.
In Romania Ursus Breweries are sediul in Bucuresti, detine 4 fabrici de bere, in Cluj-
Napoca, Timisoara, Buzau si Brasov si are peste 1.500 de angajati. Marcile URSUS
Breweries sunt Peroni Nastro Azzurro, URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar Pilsner,
Redd's si Pilsner Urquell.
Cu peste 100 de ani de experienta in fabricarea berii, 38.000 de angajati in 111
fabrici de bere din intreaga lume, SABMiller este al doilea producator de bere de pe glob.

• Inbev Romania
InBev Romania - filiala locala a numarului 1 mondial: Anheuser-Busch InBev
InBev Romania este parte a concernului multinational Anheuser-Busch InBev, cel mai
mare producator de bere la nivel global si una dintre primele 5 companii mondiale care
produc bunuri de larg consum. Anheuser-Busch InBev este prezent in peste 30 de tari si
numara aproximativ 120.000 de angajati. Portofoliul Anheuser-Busch InBev cuprinde
peste 200 de marci si include brandurile globale Budweiser, Stella Artois si Beck's, marci
cu crestere rapida in mai multe tari: Leffe si Hoegaarden, "vedete locale" puternice ca
Bergenbier, Bud Light, Brahma, Quilmes, Michelob si Jupiler, printre altele.
Marcile InBev in Romania: InBev Romania detine in prezent doua fabrici de bere, la
Ploiesti si Blaj, are peste 750 angajati si o retea de distributie nationala. Prezenta de 15
ani pe piata, InBev Romania produce cu succes marcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier,
Lowenbrau si Noroc si importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden.
InBev in Romania - Istoric
In anul 1994 a avut loc prima investitie a concernului InBev in Romania: s-a
semnat un contract de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj din care a rezultat
compania Bianca Interbrew Bergenbier. In iulie 1994 InBev a cumparat fabrica Proberco
S.A. din Baia Mare. In octombrie 1999 InBev a incheiat un acord cu grupul Efes pentru
preluarea a 50% din actiunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploiesti, cea mai
moderna fabrica de bere din Europa Centrala si de Est, formand astfel Interbrew Efes
Brewery S.A. In decembrie 2002 a luat nastere Interbrew Romania SA prin fuzionarea
tuturor entitatilor din grup, pentru ca ulterior, in mai 2007, acesta sa-si schimbe
denumirea in InBev Romania SA.
Romaqua Group
In anul 2009, Romaqua Group Borsec sarbatoreste primii 10 ani de prestigiu si excelenta
in afaceri. In cei 10 ani de existenta, grupul a avut o evolutie spectaculoasa, iar cifrele
vorbesc de la sine: cifra de afaceri a crescut de 18 ori, numarul de angajati a crescut de la
790 la 2005, volumul total al investitiilor a depasit 165 de milioane de euro, portofoliul
de produse s-a extins de la un singur brand la 6.
Preocuparea permanenta pentru mentinerea calitatii produselor precum si grija pentru
consumator au reprezentat si reprezinta pilonii fundamentali ai succesului Romaqua. Cele
sase branduri puternice aflate in portofoliul Romaqua Group sunt: apele minerale naturale
BORSEC, apa minerala naturala STANCENI, apa minerala naturala oligominerala
AQUATIQUE, bauturile racoritoare GIUSTO, cafeaua METROPOLITAN CAFFE si
berea ALBACHER.
In luna mai 2008, Romaqua Group Borsec intra pe piata berii cu brandul
Albacher. Fabrica este situata in localitatea Sebes - zona Sirinii Lancramului si
inglobeaza cele mai moderne tehnologii existente pe plan mondial, fiind unica de acest
fel din lume. Tehnologia germana de productie si imbuteliere utilizata cumuleaza
integral, pentru prima oara intr-o singura fabrica, cele mai noi procese de productie si
tehnologia cea mai avansata. Investitiile totale realizate la fabrica de bere din Sebes au
ajuns pana in prezent la peste 40 de milioane de euro, unitatea avand o capacitate de
imbuteliere de un milion de hectolitri.

• United Romanian Breweries

United Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est, care a
dezvoltat un proiect greenfield. Din respect pentru consumatori, inca de la inceputul
activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le oferim produse de o calitate
ireprosabila. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale:
Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool, Carlsberg,
Skol, Guinness si Kilkenny - importate.
Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si in acelasi timp
una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania, cat si din cadrul grupului
Carlsberg Breweries A/S. Construita in 13 luni, a produs prima sarja de bere la sfarsitul
anului 1997. Finalizarea in avans a lucrarilor de dublare a capacitatii de productie a
fabricii Tuborg a permis lansarea, la inceputul anului 2008, si a celei de-a doua berarii,
capacitatea totala a fabricii din Pantelimon atingand in prezent 2.1 mil hl.
Inovatia, respectul, profesionalismul si produsele de cea mai buna calitate sunt cateva
dintre valorile si directiile care au condus la succesul companiei noastre.
 2.3. Analiza cererii

Piata berii este una dintre cele mai dinamice piete, unde actorii consacrati evolueaza
dupa toate regulile economice. Concurenta functioneaza ca la carte, iar in campaniile de
publicitate ale marcilor de bere se vehiculeaza sume ametitoare. "Piata romaneasca de
bere a atins un stadiu de maturitate, in care cresterile nu sunt atat extensive (investitii de
la zero si dezvoltarea capacitatilor de productie), cat mai degraba intensive, axate pe
calitate, pe investitii in marketing si distributie", sustine Steve Woodward, presedintele
Ursus.
Una dintre caracteristicile pietei autohtone de bere este aceea ca ea este inca
destul de mult influentata de schimbarile sezoniere. In Romania, berea este aproape in
exclusivitate un produs "meteodependent". Canicula din timpul verii face ca vanzarile de
bere sa explodeze. Faptul ca vara aceasta a fost putin mai racoroasa decat cea trecuta a
facut ca, in primele sapte luni ale anului, piata berii sa inregistreze o usoara scadere, cu
356.487 de hectolitri (4,9%) fata de perioada similara a anului trecut.

Primul semestru al acestui an a adus o scadere a volumului vanzarilor de bere la

sticla de la 4,5 milioane de hectolitri, in 2000, la 4,3 milioane de hectolitri, iar in cazul
berii la halba, de la 1,2 milioane de hectolitri la numai 993.000 de hectolitri. Producatorii
pun aceasta scadere pe seama conditiilor meteo nefavorabile din lunile mai si iunie, cind
temperaturile inregistrate au fost inferioare mediei normale, iar cererea de bere nu a fost
foarte mare. Lucrurile au intrat pe fagasul normal o data cu luna iulie, considerata
perioada de varf, care a fost cea mai buna din ultimii cinci ani in privinta volumului
vanzarilor.
In primul semestru al anului in curs, cei mai importanti actori de pe piata berii au
fost companiile BBAG (care are in portofoliu marcile Arbema, Malbera, Craiova, Golden
Brau, Silva, Kaiser, Schlossgold, Harghita, Hategana, Gambrinus, Ciuc) cu o cota de
piata de 35%, Interbrew (Leffe, Hoegaarden, Hopfen König, Bergenbier, Stella Artois,
Noroc, Caraiman, Efes) - 13%, SAB (Ursus, Pilsner Urquell, Keller Lager) - 10%, URB
(Skol, Tuborg, Carlsberg) - 5%. Restul de 37% din piata a fost impartita de ceilalti
producatori, mai mici.

Recenta achizitionare a fabricii de bere Timisoreana de catre SAB ar putea aduce

aceasta companie in pozitia secunda in randul marilor producatori de bere internationali
din Romania, cu o cota de piata consolidata de 14,5%

In clasamentul producatorilor de bere regionali mari, in luna iulie, prima pozitie a

fost ocupata de Aurora Brasov, urmata de Fulger, Timisoreana, Margineni, Bermas,
Zimbru, Martens si Azuga. Producatorii spun ca locul castigat pe piata este un bastion
greu de aparat. "Uneori, mentinerea cotei de piata este mai greu de realizat decat
obtinerea de noi procente, iar sustinerea unei marci deja existente cere un mai mare efort
creativ decat lansarea unei noi marci", spune Woodward. Poate aceasta este si explicatia
faptului ca in primul semestru al acestui an nu a avut loc decat o singura lansare a unei
noi marci de bere - Carlsberg, apartinand United Romanian Breweries (URB).
Studiile asupra consumatorilor arata ca, in acest an, romanii au inceput sa aprecize mai
mult calitatea decat pretul, astfel incat marcile de bere de pe segmentul mediu au
inregistrat o crestere semnificativa. Cercetarile de piata au aratat ca marcile de bere cel
mai frecvent consumate de romani sunt Bergenbier, Ursus, Ciuc si Tuborg. In topul
notorietatii marcilor de bere, primele pozitii se inverseaza, astfel incat Ursus reprezinta
cea mai cunoscuta bere in randul consumatorilor romani, urmata de Bergenbier, Tuborg,
Ciuc, Hopfen König, Stella Artois, Silva, Golden Brau si Skol. Berea Ursus detine si
primul loc in ceea ce priveste loialitatea consumatorilor (exprimata in frecventa de
cumparare a marcii preferate din 10 ocazii de cumparare), urmata de Tuborg si Ciuc.
Desi arunca in fiecare an pe piata bugete imense pentru publicitate si distributie, nici unul
dintre primii patru producatori nu se poate lauda ca a luat prea mult din "felia" altuia.
Astfel, conform studiului Ursus, structura pietei este aproape neschimbata fata de anul
trecut.

Liderul pietei continua sa fie grupul austriac BBAG, care detine, prin intermediul diviziei
sale Brau Union Romania, sapte fabrici si o cota de piata de 35%, fata de 36% la sfarsitul
anului trecut.

"Sunt increzator ca vom atinge din nou o cota de piata de 36% la sfarsitul anului", a
declarat Velkey.

South African Breweries se mentine in jurul unei cote de 10%.

"Uneori mentinerea cotei de piata este mai greu de realizat decat obtinerea de noi
procente pe piata, iar sustinerea unei marci deja existente cere unu mai mare efort creativ
decat lansarea unei noi marci", opineaza Steve Woodward, managerul SAB.

Producatorii care au inregistrat usoare cresteri ale cotelor de piata sunt belgienii de la
Interbrew (care au ajuns la 13% fata de 12%) si Tuborg Romania, care a terminat anul
trecut la o cota de 4%.

"Compania noastra a crescut cu 33% fata de prima jumatate a anului trecut si a ajuns la o
cota de piata de 5,4%. Pana la sfarsitul anului, vom ajunge la 6%", se arata incredintat
Sheps.
Sintagma "romanul mare bautor de bere" este ceva relativ, pentru ca un ceh bea anual in
medie 160 de litri de bere, iar danezii sau germanii beau de aproape trei ori mai multa
bere decat romanii. In timp, insa, berea a fost o bautura apreciata, preferinta influentata
de Imperiul Austro-Ungar, de suprafetele mari cultivate cu orzoaica si clima calda.

Piata berii in Romania este vazuta pe termen lung ca o piata in crestere, unul
dintre motoarele sale fiind si apetenta romanilor de a bea bere la nivel european, adica
60-65 de litri pe cap de locuitor, fata de 49-50 de litri cat se consuma in prezent, spune
Isaac Sheps, presedintele United Romanian Breweries Bereprod (URBB, care produce in
Romania berile Tuborg, Skol si Carlsberg).
Romanii vor consuma, in 2007, o cantitate record de bere, de peste 20,3 milioane de
hectolitri, in crestere cu aproape 25% fata de anul trecut. Consecinta: piata de bere va
depasi 1 miliard de euro, fata de 752 de milioane de euro in 2006, estimeaza producatorii.
Cei patru mari jucatori de pe piata romaneasca de bere, SAB Miller Plc, United
Breweries Bereprod SRL (URBB), Heineken si InBev, estimeaza ca 2007 le va aduce
cele mai mari incasari de cand activeaza pe piata romaneasca, pe fondul unei cresteri a
vanzarilor si implicit a productiei cu peste 25% fata de anul 2006.
De altfel, datele financiare raportate de cele patru mari companii, grupate in Asociatia
"Berarii Romaniei", si care detin aproximativ 75% din totalul pietei, indica o crestere a
vanzarilor cu 20 pana la 40% in primele patru luni ale acestui an.
"Piata berii este in continua crestere, atat ca productie, vanzari si diversificare a
ofertei, cat si in ceea ce priveste sortimentele de bere sau producatorii. E un trend pe care
il anticipam, avand in vedere cresterea puterii de cumparare a romanilor, cresterea
calitatii produselor, a investitiilor in promovare si de ce nu, o consecinta a vremii tot mai
calde", a declarat directorul general al Asociatiei "Berarii Romaniei", Constantin Bratu.

Vanzarile de bere ale celor patru mari firme de pe piata din Romania au atins in
primul trimestru 2,54 milioane de hectolitri, fata de 1,85 milioane de hl in 2006.
URBB, ce produce Tuborg si Carlberg, a anuntat o crestere a vanzarilor de 25% in
volum iar InBev, care detine printre altele marcile Bergenbier, Stella Artois, Beck's,
Leffe, Lowenbrau si Noroc, a raportat o majorare a cifrei vanzarilor de 40%.
Printre companiile care s-au apropiat de acest ritm de crestere se numara InBev Romania,
care a inregistrat in perioada ianuarie-martie 2007 o majorare a vanzarilor in volum cu
40%, cel mai mare ritm de crestere din Europa Centrala si de Est in cadrul grupului
(Ucraina - 33,3%; Rusia - 22,4%).
La randul lor, reprezentantii Ursus Breweries, care produce berea Ursus, Peroni
Nastro Azzuro, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Pilsner Urquell si Heineken Romania, care
vinde pe piata romaneasca berile Ciuc, Heineken, GĂśsser, Schlossgold, Silva, Golden
Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana si Zipfer, au anuntat o crestere a volumului
de vanzari in 2007 intre 18 si 25 %.
Si producatorii independenti, printre care se afla Martens Galati, Bere Mures si
European Drinks, ce detin aproape un sfert din piata romaneasca de bere, se lanseaza in
aprecieri pozitive privind cresterea productiei, a vanzarilor si diversificarea ofertei de
produse.
Cele 16 companii reunite sub egida Patronatului Societatilor Producatoare de Bere din
Romania considera ca piata romaneasca va reusi, in 2007, o crestere puternica, bazata pe
cresterea puterii de cumparare a romanilor, a schimbarii tot mai vizibile a
comportamentului cumparatorilor si pe influentei caniculei.
Piata ar putea ajunge, conform estimarilor celor 16 companii, la peste 1 miliard de
euro.
Companiile de bere din Romania incearca, in aceasta perioada, sa atraga o bucata
cat mai mare din piata, avand in vedere comportamentul consumatorilor, influentat de
conditiile meteo.
Numai in primele patru luni ale anului, berarii au investit peste 54,3 milioane de
euro in promovare, fata de 42,2 milioane de euro in aceeasi perioada din 2006, releva
datele Asociatiei Berarilor.
 Berea Ciuc, de pilda, se relanseaza printr-o campanie de imagine realizata de
agentia Saatchi & Saatchi care are ca tema principala ideea de "relaxare".
Din cadrul campaniei de imagine face parte si schimbarea etichetei de pe sticla de
Ciuc, care va aparea intr-o varianta grafica simplificata fata de cea veche.
Bergenbier, care se prezinta intr-un ambalaj nou, ce include o minge de fotbal,
Ursus, care a lansat berea fara alcool si Tuborg, care a venit cu un nou ambalaj, vin sa
sustina ideea unor oferte cat mai atragatoare.
Si investitiile sunt pe masura. Tuborg a investit 10 mil. euro intr-o noua
prezentare: sticla verde, transparenta si sistem de deschidere "tuby-cap".
URBB aloca in 2007 o suma de peste 20 milioane de euro pentru extinderea
capacitatii de productie pana la 2,5 milioane hectolitri. Ursus Breweries are in derulare
proiecte de investitii in valoare de circa 50 milioane de euro pentru marirea capacitatii de
productie pana la 4,5 milioane de hl in 2007.

Si tot in acest an, pe piata va intra si Romaqua, producatorul apei minerale

Borsec, ce va investi aproximativ 31 milioane de euro intr-o fabrica de bere la Sebes -
judetul Alba.
Romanii adora berea blonda pils, mediu alcoolizata, nu cu multa spuma si ieftina
ca pret, arata studiile.
Fata de anii trecuti, procentul vanzarilor de bere la PET a scazut de la 54,7% in
2005 la 46,5% anul trecut. A crescut in schimb consumul de bere la sticla, in special pe
segmentul premium, in locatii dedicate (restaurante, terase, cluburi etc.) si a berii vanduta
la PET, in hypermarketuri, supermarketuri si magazinele alimentare de mici dimensiuni.
Conform companiei de cercetari AC Nielsen, cea mai vanduta bere pe segmentul retail
volumic este Burger, a companiei European Food. Pe pozitia a doua se plaseaza marca
Bergenbier (Interbrew), iar podiumul este completat de Neumarkt (Bere Mures).
Urmeaza, in ordine, Golden Brau, Bucegi, Timisoreana, Noroc, Skol, Ursus si Ciucas. In
ceea ce priveste retailul valoric, topul este cam acelasi. Burger pe primul loc, Bergenbier
pe 2, urmate de Neumarkt, Golden Brau si Timisoareana.
Pretul este principalul criteriu in alegerea berii, sustine cercetarea AC Nielsen. In ceea ce
priveste locul de achizitie, cele mai mari vanzari sunt in magazinele alimentare (80,2%),
urmate de alte tipuri de magazine (8%).
Eforturile companiilor din piata de a atrage cat mai multi cumparatori se dovedesc a fi de
succes. Cresterea vanzarilor este reliefata cel mai bine in cresterea consumului mediu de
bere pe cap de locuitor. Astfel, un roman a a ajuns sa bea in medie 81 de litri, in crestere
cu 16% fata de anul trecut.
Romanii au depasit astfel in clasamentul european, polonezii (77 litri), slovenii
(74 litri) dar mai au pana sa ajunga din urma ungurii, ce au un consum mediu pe cap de
locuitor de 83 de litri anual, slovacii (90 de litri) si cehii, campionii europeni in materie
(161 litri de bere pe cap de locuitor).
 2.4. Analiza preturilor
Pretul berii difera de la marca la marca, de la producator la producator. Ca oricare
alt produs si pretul berii este influentat de mai multi factori. Printre acestia se numara
calitatea, ambalajul, necesarul de materie prima, cantitatea vanduta si bineinteles
notorietatea brandului.
Conform Institutului National de Statistica Indicele Preturilor de Consum pentru
bere a fost pe perioada 1998-2006 precum indica tabelul urmator:

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

137.4 149.0 134.2 128.0 120.8 110.3 107.0 104.3 102.75

Dupa cum se poate observa IPC a avut o traiectorie ascendenta ceea ce indica o
crestere a cantitatii consumate de-a lungul anilor analizati.

Conform unui articol din publicatia „Ziarul financiar” (http://www.zf.ro/zf-

24/topul-celor-mai-valoroase-branduri-de-bere-4255105 ) intitulat „Topul celor mai
valoroase branduri de bere”, citez: „Bud Light, Budweiser si Heineken sunt cele mai
valoroase branduri din lume pe segmentul berii, cu o valoare cumulata de 18 mld. dolari,
potrivit Topului BrandZ al celor mai Valoroase Marci la Nivel Mondial realizat de
Millward Brown Optimor - divizie a companiei Millward Brown.
Clasamentul este completat de Stella Artois (4,5 mld. dolari), Corona (4,2 mld. dolari),
Guinness (3,5 mld. dolari), Miller Lite (2,5 mld. dolari). Realizatorii topului plaseaza pe
ultimele pozitii in top zece branduri de bere dupa valoare Skol (2,5 mld. dolari), Amstel
(1,9 mld. dolari) [i Kronenbourg (1,6 mld. Dolari).”
Berea se gaseste in comert in diferite tipuri de ambalaje si in functie de acesta difera si
pretul si cantitatea. Printre cele mai cunoscute ambalaje enumeram: sticla ( 0.33l – 0.5l),
doza (0.5l) , pet-ul (0.5l – 2.5l), butoi (5l – 50l).
Pentru analiza preturilor voi alege cate o marca de bere a celor 5 producatori alesi mai sus
si anume: pentru Heineken Romania, berea Heineken; pentru InBev Romania (Anheuser-
Busch InBev), berea Becks; Romaqua Group – berea Albacher; United Romania
Breweries – berea Tuborg; Ursus Breweries (SABMiller plc) – berea Ursus. Dintre aceste
5 beri, cea mai scumpa este Heineken pretul situandu-se intre 3.5 si 4.5 RON. Pe locul 2
ca pret se situeaza berea Becks cu preturi de 2 – 3 RON. Urmeaza Tuborg cu preturi de
1.9 – 2.5 lei , dupa care Ursus , 1.8 – 2.3 lei, iar cea mai ieftina din acest grup este
Albacher. Berea Albacher nu poate fi comparata direct cu celelalte deoarece nu se gaseste
la sticla de 0.5, aceasta fiind comercializata la peturi de 1L si in special de 2.5l, pretul
unei sticle de 2.5l fiind situat intre 5.3 si 7 lei. Pretul berii Heineken este cel mai ridicat
datorita calitatii sale superioare, tehnologiei folosite pentru ambalare si prestigiului
marcii, care este cunoscuta in toata lumea. Albacher este cea mai nou intrata pe piata,
apartinand de Romaqua Group Borsec, cel mai mare jucator de pe piata interna a apelor
minerale. Brandul Albacher a ajuns sa detina dupa doar 3 luni de la lansare 10% din cifra
de afaceri a companiei, in decembrie 2008 ajungand sa aibe o cota de piata de 4.8%.
Pretul de asemenea difera de la magazin la magazin, in functie de marimea
acestuia si de capacitatea de desfacere. Ca orice alt produs si berea se poate gasi la preturi
mai scazute in en-grosuri si la preturi mai ridicate in magazine de retail. Berea este un
produs alimentar, deci se gaseste in minimarketuri, supermarketuri si respectiv
hypermarketuri dar si in baruri, restaurante etc.

2.5. Analiza promovarii

Consumul de publicitate pentru marcile de bere a cunoscut in acest an cresteri

semnificative fata de anul trecut. Asta inseamna ca producatorii au tinut sa comunice
intens pentru a-si conserva cotele de piata si pentru a lansa noi promotii si marci.
Conform monitorizarilor companiei Alfa Cont, in primele opt luni ale anului 2007,
marcile de bere au beneficiat de 63.364 de insertii publicitare pe TV, presa scrisa si radio.
Cifra reprezinta cu 64% mai mult decat volumul de insertii inregistrat in aceeasi perioada
a anului trecut. In volum brut de publicitate pe TV, presa si radio, berarii au cheltuit
aproape 115,6 miliarde euro, dar aceasta cifra trebuie luata cu rezervele de rigoare, fiind
exprimarea bugetului fara discounturi.

In intervalul ianuarie – august 2007, grosul publicitatii la bere pe mediile

conventionale s-a indreptat catre posturile de televiziune. Aproximativ 98,5% din
volumul brut de publicitate (amintit mai sus) s-a consumat pe TV. Altfel spus, s-au
difuzat 57.938 de spoturi TV pentru bere. Cifrele furnizate de Alfa Cont arata ca numarul
de spoturi TV difuzate in primele opt luni ale anului 2007 a fost cu 71% mai mare decat
cel inregistrat in aceeasi perioada a anului 2006.

Daca televiziunea este suportul media cel mai cautat de berari, vara este
anotimpul in care se concentreaza campaniile de comunicare pentru bere. Potrivit unei
monitorizari Capital, in cele trei luni ale verii 2007 au fost difuzate numai putin de
42.656 de spoturi TV pentru bere, cu 83% mai multe decat in vara 2006. Ca si anul
trecut, marca Ursus a avut o campanie de comunicare consistenta pe posturile TV, fiind
intrecuta ca numar de spoturi in aceasta vara de Burger. Demn de remarcat este ca Prima
TV a difuzat in aceasta vara 5.984 de spoturi pentru bere, fiind statia care a difuzat cel
mai mare volum de publicitate TV. Pe locurile urmatoare in topul televiziunilor cu cele
mai mari difuzari de spoturi TV pentru bere, se afla TV Sport (4.098 spoturi), National
TV (3.772) si Pro TV (3.647).

Dar televiziunea nu a fost totul in planurile de comunicare ale berarilor.

Campaniile promotionale si festivalurile au jucat un rol important in strategiile de
marketing ale principalilor jucatori de pe piata.
Festivalul Ursus de la Cluj a fost integrat in seria de evenimente organizate sub
conceptul umbrela intitulat “Muzica Ursus”. Ca in fiecare an, la festivalul Liberty Parade,
platanele DJ-ilor s-au invartit tot sub semnul “Muzica Ursus”. Sub acest concept, Ursus a
sponsorizat si Stufstock 3. In cele trei zile s-au consumat peste 14.000 de litri de bere
Ursus. Pentru Timisoreana, producatorii au organizat “Serbarile Timisoreana”, care au
atras peste 600.000 de participanti.

In sezonul estival 2007, Stella Artois n-a pierdut ocazia de a reveni pe marile
ecrane. Alaturi de Interbrew, agentia Momentum a continuat turneul “Stella Artois
Screen Tour”. Sub egida marcii Bergenbier, Interbrew a organizat mai multe evenimente:
festivalul berii in orasele Alba, Sebes, Cugir, Blaj si Medias; Sarbatoarea Castanelor la
Baia Mare si “Zilele Bergenbier” la Ploiesti. Nici compania Brau Union nu s-a lasat mai
prejos, optand in special pentru promotii. In perioada 15 iulie – 15 septembrie s-a
desfasurat la nivel national campania Golden Brau “Castigi de-ti sar capacele”. Tot in
timpul verii, intre 1 iunie si 31 iulie, s-a derulat o alta campanie pentru o marca a Brau
Union. E vorba de Ciuc si de promotia “Ce-ti doresti de 1 miliard?”. Toate aceste
desfasurari de forte au drept scop sporirea increderii consumatorilor in marcile aflate in
portofoliul companiilor si cresterea vanzarilor.

Consumul de publicitate TV pentru marcile de bere

Numar de spoturi TV

Marca Vara 2007 Vara 2006

Burger 5.970 1.861

Ursus 4.688 3.332

Ciuc 3.776 2.046
Bergenbier 3.302 2.472
Timisoreana 2.898 1.697
Meister 2.614 451
Tuborg 2.440 1.081
Golden Brau 2.395 2.557
Ciucas 2.297 61
Schlossgold 2.012 868
Beck’s 1.859 1.022
Skol 1.608 361
Holsten 1.574
Bucegi 1.288 680
Heineken 1.274 2.507
Carlsberg 1.012 295
Stella Artois 987 1.297
Noroc Pils 624 577
 CONCLUZII

Piata berii in Romania este in continua crestere, acest lucru vazandu-se si in

consumul anual (litri/locuitor).
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
45.9 41.7 39.2 35.8 34.0 44.2 49.6 55.0 54.4 56.0 60.6 71.1 68.6 78.2

In 2007 piata berii din Romania a ajuns la 19.4 milioane hectolitri, in crestere cu
9.6% fata de 2006. Consumul de bere pe cap de locuitor din Romania a fost anul trecut de
89 litri. Acest nivel este insa inferior celui din Cehia, de 160 litri pe cap de locuitor. Dupa
cehi, in topul consumului de bere se situeaza germanii, cu 116 litri pe cap de locuitor,
austriecii si luxemburghezii - 108 litri, si bellgienii cu 98 de litri.
Ambalajele PET se afla in topul preferintelor consumatorilor romani, cu 45,6%
din volumul total al pietei. Sticla a inregistrat o pondere de 40,5%, in timp ce doza a
crescut fata de anul precedent, detinand 10,4% din preferinte. Berea la draft a avut o
pondere de 3,5% in 2007.
Conform unui articol din Gandul, romanii beau aproape de 2 ori mai multa bere
decat apa, consumul anual de apa ambalata fiind undeva la 60l. Alt articol din Capital
spune ca 7 din 10 romani beau bere saptamanal.
Aceste articole si multe altele, accentueaza faptul ca romanii sunt mari bautori de
bere, berea fiind un produs alimentar destul de ieftin, fapt pentru care consumul lui este
atat de ridicat. Anotimpul in care berea se consuma cel mai mult este bineinteles vara,
unde consumul mediu poate creste de peste 10 ori fata de alte perioade ale anului.
 Bibliografie

- www.capital.ro
- www.zf.ro
- www.berariiromaniei.ro
- www.dailybusiness.ro
- www.wikipedia.ro
- www.insse.ro