Desi nu exista o structura standard a planului de marketing, Rubinian iti prezinta un continut ce, adaptat firmei tale va deveni

instrumentul esential al planificarii de marketing. Continutul planului de marketing este urmatorul: 1. 2. . ". Cuprins Introducere !umarul executiv #naliza situatiei prezente ".1 $rezumtiile ".2 %anzarile &istoric si buget' ". $rodusele c(eie "." $ietele strategice ".) *onele c(eie pentru vanzari ). +biectivele de marketing ,. !trategiile de marketing -. .ugetele /. Contul de profit si pierdere 0. Controlul 11. $rocedurile de actualizare

1. Cuprinsul
Cuprinsul planului de marketing trebuie sa cuprinda partile importante ale planului tau. 2ste de preferat sa te limitezi la o singura pagina. 3ocul lui in continutul planului este la inceput. $rezentare 4 pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere simple &#rial, 5a(oma, %erdana etc.', ale caror dimensiuni sa fie potrivite 4 nici sa umple saracia planului, nici sa detalieze prea mult continutul. 5ine minte ca prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati artistice, ci doar profesionalismul tau.

2. Introducerea
Introducerea ofera cititorului fundamentele planului, si motivele intocmirii sale. In cazul planurilor de marketing anuale, ar trebui sa fie extinsa pentru a cuprinde referinte la factorii c(eie care au afectat afacerea in ultimele 12 luni. 3ungimea introducerii ar trebui sa varieze intre )11 si /11 de caractere.

. !umarul executiv

!umarul executiv trebuie sa prezinte punctele c(eie ale planului intr4o forma clara si concisa. 5oate persoanele care vor citi planul vor trebui sa inteleaga esenta acestuia din sumarul executiv. !umarul executiv trebuie sa includa cel putin: 1. prezumtiile de baza pe care se bazeaza planul, 2. obiectivele planului, . perioada de timp pentru care planul este conceput. Desi sumarul executiv este al treilea element al planului de marketing scris, el se compune la sfarsitul planificarii, pentru a rezuma continutul intregului plan. 3ungimea sumarului executiv ar trebui sa fie cuprinsa intre 1111 si 1)11 caractere.

" . #naliza situatiei prezente

6tilitate 4 analiza situatiei prezente este un proces care a7uta la:

clarificarea climatului economic si de afaceri8 stabilirea pozitiei firmei in ce priveste pietele strategice si zonele c(eie pentru vanzari8 analizarea punctelor tari si a celor slabe ale firmei 4 organizare, performante, produse c(eie8 compararea firmei cu concurentii8 identificarea oportunitatilor si amenintarilor.

Rezultatele analizei sunt incluse in plan in urmatoarele subcapitole: ".1. $rezumtiile ".2. %anzarile ". . $rodusele c(eie ".". $ietele strategice ".). *onele c(eie pentru vanzari #naliza !9+5 4 aceste subcapitole vor fi evaluate si cu a7utorul analizei !9+5 &abrevierea celor patru elemente ale acestei analize: :!trengt(s: 4 puncte forte, :9eaknesses: 4 puncte slabe, :+pportunities: 4 oportunitati, si :5(reats: 4 amenintari'. $unctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. +portunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei8 de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. #naliza !9+5 ia in considerare organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele c(eie si pietele strategice. Daca este realizata corect, analiza !9+5 permite concentrarea atentiei asupra zonelor c(eie ale afacerii pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii

&presupuneri' in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in ce conditii. 2ste foarte important sa fi total sincer. 5rebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia. 6nele :oportunitati: si :amenintari: vor aparea din :punctele tari: si :punctele slabe: ale firmei si ale produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele c(eie de piata si, evident, din directia concurentei. #menintarile pot fi concrete sau potentiale.

4.1 Prezumtiile
$rima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. #ceste prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. $e ele se bazeaza intreg planul de marketing. Ca numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu problemele c(eie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing. Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. !ingurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare.

4.2 Vanzarile
Datele obtinute cu a7utorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele c(eie in zonele c(eie trebuie aici analizate si prezentate. In acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani, impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor 12 luni va fi ceva mai detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan. $reviziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor.

4.3 Produsele cheie

In acest subcapitol sunt infatisate produsele c(eie si factorii te(nologici si comerciali legati de acestea. $oate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate. $rezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei .oston. 5rebuie sa analizezi toti factorii te(nologici si competitivi legati de produsele tale principale. 5ine minte ca nu vinzi un :produs:, ci un :beneficiu: pe care produsul tau il ofera clientului.

4.4 Pietele strategice

#ici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de industrie. Informatia poate fi prezentata in doua feluri: 1. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau 2. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine. Include doar pietele c(eie 4 in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii8 daca vinzi doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la sc(imbarile sau fluctuatiile acelei industrii. Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza. Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.

4.5 Zonele cheie pentru vanzari

*onele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. ;odul in care imparti aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei. $e plan national, aceste piete s4ar putea imparti pe unitati teritorial4administrative: sate, comune, orase, municipii, 7udete. + alta impartire ar putea fi pe regiuni: 5ransilvania, Dobrogea, ;oldova, .anat etc. 5ot la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala: zona de este, nord4est, centru, etc. $e plan international, impartirea poate avea diverse infatisari: 4 2uropa < #merica < #sia < #frica, sau 4 2uropa < !tatele 6nite ale #mericii < restul lumii, sau 4 2uropa de est < 2uropa de vest < restul lumii, etc.

Informatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie.

). +biectivele de marketing
Definire 4 urmatorul pas dupa analiza situatiei prezente este un element c(eie al intregului proces de marketing: stabilirea obiectivelor de marketing. #cestea vorbesc despre ce doresti sa obtii 4 scopul principal al planului. +biectivele de marketing privesc ec(ilibrul dintre produse si pietele acestora. !unt legate de ce produse vrei sa vinzi, in care piete. Ierar(izare 4 in varf se afla obiectivele firmei. Din acestea deriva strategiile firmei. Cele doua genereaza nivelul al doilea de obiective si strategii: obiective de productie, obiective de personal, obiective financiare, obiective de distributie si obiective de marketing. Cuantificare 4 lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificata sub forma comenzilor, cifrei de vanzari, procentului de piata si profitului. In planul scris trebuie sa mentionezi doar obiectivele c(eie. #cestea sunt obiective generale. Conexiuni 4 modul de atingere a obiectivelor de marketing, folosind pretul, promovarea si plasarea &distribuirea' este cu a7utorul strategiilor. In umbra obiectivelor si strategiilor de marketing se formeaza restul de obiective si strategii mentionate mai sus. %or urma apoi tacticile, planurile de actiune si bugetele 4 toate pentru a aduce la indeplinire obiectivele. !ubiecte tratate 4 obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte: 1. vanzarea unor produse existente pe piete existente, 2. vanzarea unor produse existente pe piete noi, . vanzarea de noi produse pe piete existente, sau ". vanzarea de produse noi pe piete noi. #52=5I2> 2ste important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. +biectivul este ceea ce doresti sa obtii8 strategia este modul cum obtii acel lucru. +biectivele de marketing trebuie sa trateze: 1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata8 2. $rocentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata8 . $rofitul brut al vanzarilor. $ot exista si alte obiective relevante pentru diversele tipuri de afaceri.

,. !trategiile de marketing

?eneralitati 5ipuri de strategii $lanurile de actiune componente $lanurile de actiune concreta

Generalitati
Definire, utilitate 4 strategiile de marketing sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele de marketing. 2le au de4a face cu elementele mix4ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. #cestea din urma sunt cele care te vor a7uta in mod concret sa duci la indeplinire strategiile si obiectivele de marketing. Cuprinsul capitolului 4 in acest capitol trebuie sa arati ce tip de strategii adopti &defensive, de dezvoltare, ofensive, sau un amestec'. !trategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mix4ului de marketing &cei patru :$:': 1. 2. 3. 4. !trategii legate de produse !trategii legate de preturi !trategii legate de promovare &reclama' !trategii legate de plasare &distributie'

2ste posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. + strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la :produse: cat si la :preturi:.

Tipurile de strategii
!trategiile de marketing sunt de trei tipuri: a . !trategii defensive &de aparare' b . !trategii de dezvoltare c . !trategii ofensive &de atac' a. !trategiile defensive #cestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare :punctele slabe: ale analizei :!9+5: si construieste strategia tinand cont de ele. !trategii defensive tipice ar putea fi: 1. Imbunatatirea imaginii firmei8 2. Imbunatatirea calitatii < sigurantei produselor < serviciilor8 . Imbunatatirea sigurantei livrarilor8 ". Imbunatatirea stilului de prezentare < ambalare a produsului < serviciului8 ). Imbunatatirea performantelor produsului8

,. Imbunatatirea durabilitatii produsului8 -. 2liminarea erorilor produsului8 b. !trategiile de dezvoltare #cestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii. !trategiile de dezvoltare tipice sunt: 1. cresterea gamei dimensiunilor < culorilor < materialelor oferite8 2. cresterea gamei de servicii oferite8 . cresterea gamei de optiuni si trasaturi8 ". descoperirea unor noi utilizari ale produsului8 ). dezvoltarea unui nou produs8 ,. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului. c . !trategiile ofensive &de atac' #cestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. !trategiile ofensive tipice sunt: 1. sc(imbarea politicii de preturi8 2. folosirea de noi canale de distributie8 . gasirea de noi puncte de distributie8 ". intrarea pe noi piete geografice8 ). intrarea pe noi sectoare de industrie. 6n mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice #nsoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante.

Planurile de actiune componente ale strategiei de marketing

+ data ce obiectivele si strategiile au fost stabilite in linii mari, poti continua in mai multe feluri:

fie poti imparti obiectivele de marketing in sub4obiective pentru produsele c(eie, pietele strategice sau zonele c(eie de vanzari, fie poti pregati sub4planuri &planuri de actiune componente' pentru :produse:, :preturi:, :promovare: si :distributie:.

In fapt, ai putea sa aplici ambele metode: sub4obiectivele si strategiile vor aparea in cele din urma in planul de marketing in sectiunile privind :produsele c(eie, pietele strategice si zonele c(eie de vanzari:, iar planurile de actiune individuale construite pentru diversele parti ale mixului de marketing vor asigura adoptarea unei strategii coordonate.

Daca obiectivul este :cresterea vanzarilor cu 11@ in termeni reali, in urmatorii doi ani:, acesta poate fi impartit intr4un numar de parti componente: + parte din crestere se va datora probabil cresterii pietelor existente, insa o alta parte ar putea aparea din extinderea in noi zone geografice sau sectoare industriale. #naliza se va face pe cele patru directii ale mixului de marketing: produs, preturi, promovare, distribuire. $lanurile de actiune componente ale planului de marketing sunt: 4 $lanul privind produsele8 4 $lanul privind preturile8 4 $lanul privind distributia8 4 $lanul privind promovarea vanzarilor.

Planurile de actiune concreta

!trategiile si tacticile odata sc(itate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care iti vor permite sa dai instructiuni clare anga7atilor si colaboratorilor. Aiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda: 1. situatia curenta: unde esti8 2. scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti8 . actiunea: ce trebuie sa faci ca sa a7ungi acolo &fiecare actiune poate fi impartita in mai multe etape 4 spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor necesare, pregatirea informatiilor te(nice, pregatirea modului de prezentare etc.'8 ". persoana responsabila: cine va face actiunea8 ). data inceperii8 ,. data inc(eierii8 -. costurile. In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari &cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea', care vor aparea in planul de marketing. +data combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. C(iar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari &privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea' si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni.

-. .ugetele

2videntierea costurilor 4 obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica. 6tilitatea 4 !tabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantifica costul si riscurile financiare implicate. Informatii minimale 4 Informatia minimala ce trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. 5rebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa 7ustifice c(eltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor. Conexiuni 4 planul de marketing este, cum am spus, parte din planul de afaceri al firmei. 2ste sarcina directorului de marketing si vanzari de a lega si coordona diversele planuri separate de marketing impreuna, pentru a forma un plan general de marketing. 5rebuie deci decis nu numai in privinta bugetului general al planului de marketing, ci si in privinta costurilor planurilor de marketing componente, calculandu4se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri.

/. Contul de profit si pierdere

5oate costurile si vanzarile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit si pierdere al companiei. %anzarile aditionale proiectate si costurile implicate trebuie prezentate in planul scris de asa maniera incat sa arate contributia distincta pe care o va aduce planul la profiturile firmei.

0. Controlul
2ste foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corective acolo unde sunt necesare. #cest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor de utilizat8 trebuie totodata sa permita existenta deviatiilor normale de la standardele impuse.

11. $rocedurile de actualizare

!istemul 4 pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. +data pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor. ;odificari 4 in mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. $e masura ce este implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor

economice, unele strategii se vor dovedi nu atat de eficiente cum le4ai dori, si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. 6neori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma. 2xista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr4unul singur. ;onitorizarea 4 implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. + asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan. #cest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: :planul de marketing va fi revizuit o data la , luni:. #ctualizarea 4 desigur, orice plan trebuie actualizat anual.