Sunteți pe pagina 1din 20

1. Misiune 2. Obiective 3. Auditul mediului de marketing (extern si intern) 4. Analiza SWOT 5. Strategii de marketing 6.

Mixul de marketing (cei 4P) 7. Programul de marketing 8. Bugetul de marketing 9. Evaluare si control

1. Cuprinsul Cuprinsul planului de marketing trebuie sa cuprinda partile importante ale planului tau. Este de preferat sa te limitezi la o singura pagina. Locul lui in continutul planului este la inceput. Prezentare - pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere simple (Arial, Tahoma, Verdana etc.), ale caror dimensiuni sa fie potrivite - nici sa umple saracia planului, nici sa detalieze prea mult continutul. Tine minte ca prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati artistice, ci doar profesionalismul tau. 2. Introducerea Introducerea ofera cititorului fundamentele planului, si motivele intocmirii sale. In cazul planurilor de marketing anuale, ar trebui sa fie extinsa pentru a cuprinde referinte la factorii cheie care au afectat afacerea in ultimele 12 luni. Lungimea introducerii ar trebui sa varieze intre 500 si 800 de caractere. 3. Sumarul executiv Sumarul executiv trebuie sa prezinte punctele cheie ale planului intr-o forma clara si concisa. Toate persoanele care vor citi planul vor trebui sa inteleaga esenta acestuia din sumarul executiv. Sumarul executiv trebuie sa includa cel putin: 1. prezumtiile de baza pe care se bazeaza planul, 2. obiectivele planului, 3. perioada de timp pentru care planul este conceput. Desi sumarul executiv este al treilea element al planului de marketing scris, el se compune la sfarsitul planificarii, pentru a rezuma continutul intregului plan.

Lungimea sumarului executiv ar trebui sa fie cuprinsa intre 1000 si 1500 caractere.

4 . Analiza situatiei prezente Utilitate - analiza situatiei prezente este un proces care ajuta la:

clarificarea climatului economic si de afaceri; stabilirea pozitiei firmei in ce priveste pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari; analizarea punctelor tari si a celor slabe ale firmei - organizare, performante, produse cheie; compararea firmei cu concurentii; identificarea oportunitatilor si amenintarilor.

Rezultatele analizei sunt incluse in plan in urmatoarele subcapitole: 4.1. Prezumtiile 4.2. Vanzarile 4.3. Produsele cheie 4.4. Pietele strategice 4.5. Zonele cheie pentru vanzari Analiza SWOT - aceste subcapitole vor fi evaluate si cu ajutorul analizei SWOT (abrevierea celor patru elemente ale acestei analize: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" - oportunitati, si "Threats" - amenintari). Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia in considerare organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele cheie si pietele strategice. Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fi total sincer. Trebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia. Unele "oportunitati" si "amenintari" vor aparea din "punctele tari" si "punctele slabe" ale firmei si ale produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele cheie de piata si, evident, din directia concurentei. Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.

4.1 Prezumtiile Prima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. Aceste prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. Pe ele se bazeaza intreg planul de marketing. Ca numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu problemele cheie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing. Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. Singurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare.

4.2 Vanzarile Datele obtinute cu ajutorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele cheie in zonele cheie trebuie aici analizate si prezentate. In acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani, impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor 12 luni va fi ceva mai detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan. Previziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor.

4.3 Produsele cheie In acest subcapitol sunt infatisate produsele cheie si factorii tehnologici si comerciali legati de acestea. Poate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate. Prezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei Boston. Trebuie sa analizezi toti factorii tehnologici si competitivi legati de produsele tale principale. Tine minte ca nu vinzi un "produs", ci un "beneficiu" pe care produsul tau il ofera clientului.

4.4 Pietele strategice Aici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de industrie. Informatia poate fi prezentata in doua feluri: 1. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau 2. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine. Include doar pietele cheie - in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii; daca vinzi doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la schimbarile sau fluctuatiile acelei industrii. Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza. Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.

4.5 Zonele cheie pentru vanzari Zonele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. Modul in care imparti aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei. Pe plan national, aceste piete s-ar putea imparti pe unitati teritorial-administrative: sate, comune, orase, municipii, judete. O alta impartire ar putea fi pe regiuni: Transilvania, Dobrogea, Moldova, Banat etc. Tot la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala: zona de este, nord-est, centru, etc. Pe plan international, impartirea poate avea diverse infatisari: - Europa / America / Asia / Africa, sau - Europa / Statele Unite ale Americii / restul lumii, sau - Europa de est / Europa de vest / restul lumii, etc. Informatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie.

5. Obiectivele de marketing

Definire - urmatorul pas dupa analiza situatiei prezente este un element cheie al intregului proces de marketing: stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea vorbesc despre ce doresti sa obtii - scopul principal al planului. Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse si pietele acestora. Sunt legate de ce produse vrei sa vinzi, in care piete. Ierarhizare - in varf se afla obiectivele firmei. Din acestea deriva strategiile firmei. Cele doua genereaza nivelul al doilea de obiective si strategii: obiective de productie, obiective de personal, obiective financiare, obiective de distributie si obiective de marketing. Cuantificare - lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificata sub forma comenzilor, cifrei de vanzari, procentului de piata si profitului. In planul scris trebuie sa mentionezi doar obiectivele cheie. Acestea sunt obiective generale. Conexiuni - modul de atingere a obiectivelor de marketing, folosind pretul, promovarea si plasarea (distribuirea) este cu ajutorul strategiilor. In umbra obiectivelor si strategiilor de marketing se formeaza restul de obiective si strategii mentionate mai sus. Vor urma apoi tacticile, planurile de actiune si bugetele - toate pentru a aduce la indeplinire obiectivele. Subiecte tratate - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte: 1. vanzarea unor produse existente pe piete existente, 2. vanzarea unor produse existente pe piete noi, 3. vanzarea de noi produse pe piete existente, sau 4. vanzarea de produse noi pe piete noi. ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii; strategia este modul cum obtii acel lucru. Obiectivele de marketing trebuie sa trateze: 1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata; 2. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata; 3. Profitul brut al vanzarilor. Pot exista si alte obiective relevante pentru diversele tipuri de afaceri. 6. Strategiile de marketing Generalitati Tipuri de strategii Planurile de actiune componente Planurile de actiune concreta

Generalitati Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele de marketing. Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care te vor ajuta in mod concret sa duci la indeplinire strategiile si obiectivele de marketing. Cuprinsul capitolului - in acest capitol trebuie sa arati ce tip de strategii adopti (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau un amestec). Strategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru "P"): 1. 2. 3. 4. Strategii legate de produse Strategii legate de preturi Strategii legate de promovare (reclama) Strategii legate de plasare (distributie)

Este posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. O strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la "produse" cat si la "preturi".

Tipurile de strategii Strategiile de marketing sunt de trei tipuri: a . Strategii defensive (de aparare) b . Strategii de dezvoltare c . Strategii ofensive (de atac) a. Strategiile defensive Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare "punctele slabe" ale analizei "SWOT" si construieste strategia tinand cont de ele. Strategii defensive tipice ar putea fi: 1. Imbunatatirea imaginii firmei; 2. Imbunatatirea calitatii / sigurantei produselor / serviciilor; 3. Imbunatatirea sigurantei livrarilor; 4. Imbunatatirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului; 5. Imbunatatirea performantelor produsului; 6. Imbunatatirea durabilitatii produsului; 7. Eliminarea erorilor produsului;

b. Strategiile de dezvoltare Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt: 1. cresterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite; 2. cresterea gamei de servicii oferite; 3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi; 4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului; 5. dezvoltarea unui nou produs; 6. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.

c . Strategiile ofensive (de atac) Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. Strategiile ofensive tipice sunt: 1. schimbarea politicii de preturi; 2. folosirea de noi canale de distributie; 3. gasirea de noi puncte de distributie; 4. intrarea pe noi piete geografice; 5. intrarea pe noi sectoare de industrie. Un mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice Ansoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante.

Planurile de actiune componente ale strategiei de marketing O data ce obiectivele si strategiile au fost stabilite in linii mari, poti continua in mai multe feluri:

fie poti imparti obiectivele de marketing in sub-obiective pentru produsele cheie, pietele strategice sau zonele cheie de vanzari, fie poti pregati sub-planuri (planuri de actiune componente) pentru "produse", "preturi", "promovare" si "distributie".

In fapt, ai putea sa aplici ambele metode: sub-obiectivele si strategiile vor aparea in cele din urma in planul de marketing in sectiunile privind "produsele cheie, pietele strategice si zonele cheie de vanzari", iar planurile de actiune individuale construite pentru diversele parti ale mixului de marketing vor asigura adoptarea unei strategii coordonate.

Daca obiectivul este "cresterea vanzarilor cu 10% in termeni reali, in urmatorii doi ani", acesta poate fi impartit intr-un numar de parti componente: O parte din crestere se va datora probabil cresterii pietelor existente, insa o alta parte ar putea aparea din extinderea in noi zone geografice sau sectoare industriale. Analiza se va face pe cele patru directii ale mixului de marketing: produs, preturi, promovare, distribuire. Planurile de actiune componente ale planului de marketing sunt: - Planul privind produsele; - Planul privind preturile; - Planul privind distributia; - Planul privind promovarea vanzarilor.

Planurile de actiune concreta Strategiile si tacticile odata schitate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care iti vor permite sa dai instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor. Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda: 1. situatia curenta: unde esti; 2. scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti; 3. actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai multe etape - spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului de prezentare etc.); 4. persoana responsabila: cine va face actiunea; 5. data inceperii; 6. data incheierii; 7. costurile. In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor aparea in planul de marketing. Odata combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni. 7. Bugetele

Evidentierea costurilor - obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica. Utilitatea - Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantifica costul si riscurile financiare implicate. Informatii minimale - Informatia minimala ce trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. Trebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa justifice cheltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor. Conexiuni - planul de marketing este, cum am spus, parte din planul de afaceri al firmei. Este sarcina directorului de marketing si vanzari de a lega si coordona diversele planuri separate de marketing impreuna, pentru a forma un plan general de marketing. Trebuie deci decis nu numai in privinta bugetului general al planului de marketing, ci si in privinta costurilor planurilor de marketing componente, calculandu-se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri. 8. Contul de profit si pierdere Toate costurile si vanzarile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit si pierdere al companiei. Vanzarile aditionale proiectate si costurile implicate trebuie prezentate in planul scris de asa maniera incat sa arate contributia distincta pe care o va aduce planul la profiturile firmei. 9. Controlul Este foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor de utilizat; trebuie totodata sa permita existenta deviatiilor normale de la standardele impuse. 10. Procedurile de actualizare

Sistemul - pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. Odata pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor. Modificari - in mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. Pe masura ce este implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu atat de eficiente cum le-ai dori, si pot aparea intarzieri in

ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. Uneori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma. Exista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr-unul singur. Monitorizarea - implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. O asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan. Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing va fi revizuit o data la 6 luni". Actualizarea - desigur, orice plan trebuie actualizat anual.

Introducere.pg.3 2. Sumar managerial.pg.5 3. Analiza situatiei.pg.7 3.1. Analiza pietei parfumurilor.pg.7 3.2. Analiza SWOT Givenchy Amarige Mariage.pg.10 4. Strategia de marketing.pg.11 4.1. Cel mai profitabil mix de marketing.pg.11 4.2.Segmentarea pietei.pg.13 5. Planul de activitati .pg. 14 6. Bugetul.pg.15 7. Control si evaluare.pg.16 8. Aspecte operationale .pg. 18

Piata pastei de dinti a ramas relativ constanta in ultimii ani, iar producatorii nu intrevad cresteri. Consumatorii raman in continuare influentati in primul rand de pret si de proprietatea produselor de a proteja dantura impotriva cariilor, dar se contureaza timid tendinta trecerii catre pastele de dinti multibenefit. Producatorii au estimat volumul pietei de pasta de dinti la circa 1.200 de tone, cu un consum mediu anul de circa 80-100 de grame. Cosumul este redus nu numai in comparatie cu tarile europene, dar si cu multe dintre pietele vecine. Cu toate acestea, consumul casnic de pasta de dinti a crescut in 2004 fata de 2003 cu 6,4% in volum si 13,7% in valoare-lei-(sursa: GfK Romania). Studiul realizat de compania Synovate pentru revista ,,Magazinul Progresiv releva ca pasta de dinti este un produs cu o rata de folosire mare atat in mediul urban cat si in mediul rural- circa 98% dintre romania au declarat ca au folosit acest produs in ultimele 12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%), au afirmat ca obisnuiesc sa foloseasca pasta de dinti de doua ori pe zi si aproape un sfert (24%) o data pe zi, media de folosire fiid de 12 ori pe saptamana. In randul celor care au mentionat ca utilizeaza pasta de dinti de doua ori pe zi, se observa diferente semnificative in functie de sex si varsta ( acest lucru se intalneste mai mult in randul femeilor si tinerilor). La intrbarea ,,Ce marci de pasta de dinti se cumpara de obicei in gospodaria dumneavoastra?, Colgate conduce in topul marcilor cumparate cel mai des, cu 64% din raspunsuri, urmata de Blend-a-med (22%) si la egalitate, Aquafresh si Super Cristal (6%). In ceea ce priveste notorietatea, cercetarea companiei Synovate a arata ca cea mai cunoscuta marca de pasta de dinti este tot Colgate, 94% dintre consumatori mentionand-o in cadrul raspunsului spontan. Ca prima marca Blend-a-med este metionata de unu din trei tineri intre 18-24 de ani, avand o notorietatea spontana mai ridica in randul tinerilor, fata de celelalte categorii de varsta. Colgate si Blend-a-med s-au situat pe locul intai ca notoriatatea in cazul raspunsului asistat (99% dintre respondenti au auzit de cele 2 doua marci, fiind urmate indeaproape de Aquafresh 98%). Aproape jumatate (43%) dintre cei care cumpara o marca de pasta de dinti pentru copii si o alta marca pentru adulti se incadreaza in segmentul de varsta 24-44 ani. Paste de dinti cu un singur beneficiu se afla in topul preferintelor consumatorilor, de obicei beneficiul find protectia de baza, impotrva cariilor. Cu toate acestea, producatorii au remarcat, in ultima perioada, o crestere a numarului de consumatori care folosesc paste de dinti pentru albirea dintilor sau din segmentul care ofera protectie completa impotriva tuturor afectiunilor danturii. Explicatia acestei tendinte, dupa parerea lui Mugur Ganciu (marketing manager al companiei Astera) este ca ,,piata produselor de ingrijire orala incepe sa se maturizeze si sa puna tot mai mult accente pe protectie si prevenire, ceea ce determina o crestere a consumului pentru produse multibenefit. In ceea ce priveste gramajul, circa jumatate din piata este revendicata de pastele de dinti la 50 de grame. Studiul Synovate, in ceea ce priveste gramajele preferate de romani, a aratat ca pentru cele trei braduri din top, Colgate, Blend-a-med si Aquafresh, ca cel mai des se cumpara ambalajele de 100ml (31% din utilizatorii de Colgate si Aquefresh prefera acest ambalaj si 42% din utilizatorii de Blend-a-med). Observatiile producatorilor sunt confirmate de caracteristicile vanzarilor in retail.

Conform studiilor realizate de MEMRB, pasta de dinti la 50 ml reprezinta 55,9% din volumul vanzarilor, in peioada aprilie- decembrie 2004 si 57,4% din valoarea. Ambalajele de 100 ml reprezinta 18,1% din volumul vanzarilor, iar cele care au pana in 49 ml reprezinta 15% din volumul pietei. Ambalajele de 75 ml detin o cota de 5,4% din piata. Decizia de achizitie a unei paste de dinti se face in functie de pret, renumele brandului, calitate, aroma si ambalaj

Cu toate acestea, daca aruncam o privire peste oferta autohtona de produse pentru ingrijire orala nu gasim nicio scuza pentru acest rezultat: produse (atat pentru ingrijirea de baza cat si pentru nevoi specifice) diversificate si de o calitate superioara provenind de la marii producatori pe plan mondial, lansari permanente de noutati, programe educative desfasurate in parteneriat cu cadre stomatologice. Si atunci care sunt explicatiile? Majoritatea jucatorilor din piata pun acest comportament pe seama lipsei de educatie, a absentei regulilor elementare de igiena pe care copilul le invata in familie. Romanilor le e teama sa mearga la stomatolog, dar nici nu previn in loc sa trateze, studii recente aratand faptul ca poate trece mai mult de trei ani intre vizitele pentru controlul de specialitate.

Piata, insa, isi mentine constant ritmul de dezvoltare, iar investitiile masive in comunicare si publicitate cresc timid de la an la an consumul in mediul rural. Pastele de dinti cu beneficii multimple, de genul albire plus protectie impotriva cariilor sau albire plus protectia gingiilor sensibile ori respiratie proaspata si-au castigat locul in cosurile de cumparaturi ale romanilor. Potrivit activantilor in acest segment, categoria produselor destinate igienei orale este in curs de maturizare, multitudinea articolelor aparute pe piata reflectand o cerere in crestere pentru produse care se adreseaza unor nevoi diverse.

Tendinta generala este de diversificare a produselor de ingrijire orala Periutele de dinti au ramas un punct slab si In 2007, crescand mo dest fata de cifrele inregistrate in 2006: doar 25% in volum si 24% in valoare. Putini stiu insa ca in cazul unor probleme de coloratie a danturii sau a unor depozite abundente de placa, cea mai importanta este tehnica periajului si calitatea periutei, la care se adauga folosirea cu

regularitate a atei dentare. Placa se indeparteaza mecanic, prin miscarile periutei de dinti, pasta de dinti fiind mai putin importanta. Placa bacteriana se indeparteaza mecanic, prin miscarile periutei de dinti, pasta de dinti fiind mai putin importanta. Alaturi de marii producatori din industrie: Colgate-Palmolive, Procter&Gamble sau GlaxoSmithKline, pe piata autohtona se mentin activi si jucatori mai mici, care au rezistat prin crearea unor produse de nisa. Compania Farmec a lansat in 2004 prima sa gama destinata mentinerii si imbunatatirii igienei orale - Aslamed, care contine pasta de dinti si apa de gura cu argila si clorhexidrina. Amway este prezent pe piata romaneasca cu produsele din gama Glister, care include articole pentru o ingrijire completa: periute de dinti pentru adulti si pentru copii, pasta de dinti, apa de gura, spray pentru improspatarea respiratiei si ata dentara. "Produsele de ingrijire personala reprezinta 22% din vanzarile Amway, iar Glister totalizeaza o treime din acestea. In ceea ce priveste preferintele consumatorilor, ele nu difera substantial fata de restul Europei", spun reprezentantii Amway. Investitiile masive in comunicare si publicitate cresc timid de la an la an consumul in mediul rural In ceea ce priveste viitorul, nu sunt asteptate modificari notabile in ceea ce priveste oferta, ci in ceea ce priveste consumatorul si orientarea sa catre consumul sustinut de produse pentru igiena orala. Parerile jucatorilor referitoare la tendintele pentru 2008 au ca punct comun orientarea catre articole de ingrijire specializate. "Se remarca cresterea segmentului de paste destinate ingrijirii specifice - produse pentru dinti sensibili, pentru diverse afectiuni ca paradontoza etc.", e de parere Claudia Palacian, Specialist Marketing la Farmec. "Tendinta generala este de diversificare a produselor de ingrijire orala. Daca inainte produsele de baza erau doar pasta si periuta de dinti, in prezent oamenii descopera avantajele unor produse specializate ca apa de gura sau spray-ul pentru improspatarea respiratiei, foarte practic si usor de purtat in geanta", completeaza reprezentantii Amway.

Piata produselor de igiena orala - formata in totalitate din importuri

Pretul a trecut pe locul al doilea in decizia de cumparare, primul loc detinandu-l

beneficiile Piata locala a produselor de igiena orala, desi mult mai putin adanca decat media europeana, nu este foarte diferita ca oferta de pietele vestice. Desigur, romanii au particularitati in aceasta privinta, dar apropierea de standardele de consum occidentale este doar o chestiune de timp, spun reprezentantii jucatorilor din piata. "Piata produselor de igiena orala din Romania prezinta o serie de particularitati definitorii in comparatie cu alte tari din centrul si estul Europei. Astfel, desi se observa o extindere graduala a consumului de produse pentru igiena orala, piata din Romania, atat ca valoare cat si volum, se afla cu mult sub piete precum cea din Polonia", spun reprezentantii Colgate. "Cu toate acestea, adauga ei, odata cu cresterea competitivitatii in acest segment si a cresterii gradului de educatie a populatiei, este de asteptat ca, in urmatorii ani, Romania sa castige teren si sa ajunga la un nivel mult mai mare din punctul de vedere a consumului acestui tip de produse". In usoara crestere, pe fondul cresterii importantei alocate de romani acestei categorii, piata pare orientata spre categoriile de produse cu beneficii multiple. in cazul pastei de dinti, se observa o crestere a preferintelor pentru pasta de dinti cu ingrediente active de albire, pentru pasta de dinti care improspateaza respiratia si pentru pasta de dinti care reduce sensibilitatea dintilor. Cand vine vorba despre achizitie, principalele criterii luate in calcul sunt pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul. Potrivit Nielsen, pozitia principali lor cinci producatori, Colgate Palmolive, Procter&Gamble, Aroma, Glaxosmithkline, Arcam este mai mult decat confortabila, ei detinand 95% din piata in volum si 97% in valoare, controland practic tot ce inseamna aceasta piata.

In termeni de business, piata pastelor de dinti e o "felie" de 159 milioane de lei, in crestere cu peste 20% in valoare si inregistrand o dinamica de 6 % in volum. Jucatorii din piata mai spun ca tendinta actuala de consum este orientata catre segmentul de pret premium. "In ultimii ani, odata cu cresterea nivelului de educatie a publicului cu privire la importanta igienei orale, se observa tendinta consumatorilor de a se orienta spre produse premium. De exemplu, daca in trecut criteriul definitoriu in decizia de a cumpara o pasta de dinti era pretul, acum un procent din ce in ce mai mare din public acorda o atentie deosebita beneficiilor oferite de aceste produse", mai spun oficialii Colgate. De asemenea, specifica pentru piata pastelor de dinti

este tendinta consumatorilor catre gramajele mai mari (de exemplu 100 ml), in detrimentul celor mici. O alta directie in care se indreapta piata este cea de segmentare a produselor de igiena orala in functie de nevoile specifice ale consumatorilor. Acest lucru este benefic, intrucat duce la cresterea competitivitatii pe aceasta piata. De asemenea, mai spun repre zentantii Colgate, desi pastele si peri utele de dinti reprezinta in continuare interesul principal al cumparatorilor din Romania, produse precum apa de gura inregistreaza cresteri importante in vanzari, o dovada in plus ca publicul din Romania devine din ce in ce mai deschis spre produse care erau traditional privite ca iesind din sfera strictului necesar in igiena orala. Potrivit oficialilor companiei producatoare, contextul economic actual, desi dificil, nu are un impact puternic asupra consumului de produse de igiena in general. in plus, suntem inca la un nivel scazut al consumului, fiind destul de greu sa ajungem la un prag mai mic de consum, chiar daca este legat in mod direct de venitul consumatorului. "In plus, publicul incepe sa inteleaga importanta igienei orale corecte, astfel nu credem ca exista motive de ingrijorare in acest sens", puncteaza oficialii produatorului de pasta de dinti. Ei mai spun ca, desi in ultimul timp s-a observat o dezvoltare accelerata a retailului modern, canalele traditionale raman cel putin la fel de importante. in opinia reprezentantilor Colgate, comportamentul consumatorului roman, in ceea ce priveste atentia acordata produselor de igiena orala, s-a schimbat considerabil in ultimii ani, consumul este asteptat sa continue sa creasca si datorita investitiilor masive in publicitate si in programul de educare in domeniul igienei orale. "Astfel publicul este din ce in ce mai receptiv la produsele noi, care pe langa calitatile de baza aduc beneficii suplimentare conectate cu nevoi specifice de ingrijire orala. De asemenea, chiar daca atentia la costuri se va mentine si pe viitor, se observa din ce in ce mai mult dorinta publicului de a obtine rezultate optime din punct de vedere calitativ", sugereaza oficialii Colgate.

Compania isi urmeaza strategia de dezvoltare pe termen mediu si lung propusa la nivel international, desigur adaptata specificului pietei locale. "Anul 2009 nu reprezinta o exceptie in acest sens", subliniaza ei, negand astfel un potential impact negativ al crizei financiare asupra businessului companiei.

Daca abordam piata din punct de vedere al particularitatilor locale, putem afirma faptul ca in Romania, suntem deocamdata, atat volumic cat si valoric, sub pietele din celelalte tari membre UE, dar exista semnale incurajatoare care indica ajustarea acestor diferente pe termen mediu si lung.

"In Romania, dupa 90 companiile producatoare de produse destinate igienei orale s-au confruntat cu o problema extrem de importanta lipsa unei educatii solide si corecte a publicului asupra importantei igienei orale. insa in prezent, se observa o estompare graduala a acestei probleme, astfel exista motive reale sa credem ca pe viitor se vor inregistra cresteri importante pe acest segment", mai spun oficialii Colgate. Potrivit acestora, caile prin care dezvoltarea

pietei poate avea loc sunt sustinute cu cel putin doua argumente: diversificarea ofertei prin propunerea de produse din ce in ce mai performante din punct de vedere calitativ, implicarea companiilor in proiecte de educare a publicului asupra importantei igienei orale.

In tot acest efort de a "impinge" mai departe piata, strategiile de marketing au un rol esential, oferind un suport real in comunicarea catre public a avantajelor si beneficiilor produselor propuse de companie.

Pe partea de promovare, Colgate atinge toate canalele, in functie de strategiile tintite. "Incercam sa atingem consumatorul pe toate mediile, nu doar pe cele consacrate campanii ATL, BTL, PR, online etc., iar strategia de promovare difera in functie de segmentul tinta al fiecarui produs", conchid ei.

Ritmul de dezvoltare al pietei romanesti este usor mai accelerat decat in alte tari, tocmai din cauza ca in Romania s-a pornit cu un handicap cauzat de lipsa de educatie a consumatorilor in ceea ce priveste importanta igienei orale.

(Dan Popa)

Loialitatea fata de brand, in scadere


Patru marci de pasta de dinti aduna aproape 95% din totalul preferintelor consumatorilor, pe o piata cu un lider incontestabil. Apar insa primele semne ale scaderii loialitatii. Piata pastei de dinti este oarecum atipica pentru ceea ce observam in mod obisnuit in piata bunurilor de larg consum. Astfel, gasim aici un lider absolut - Colgate (Colgate Palmolive) - si un challenger Blend a Med (P&G) la o distanta considerabila din punctul de vedere al indicatorilor de marca. Pe aceeasi piata mai gasim inca doua marci ale aceluiasi producator Aquafresh si Sensodyne (GSK) restul brandurilor contribuind aproape nesemnifi cativ la preferinta consumatorilor si la incidenta de consum. Desi este o piata mai degraba "asezata", din punctul de vedere al marcilor, tendintele de evolutie din ultimele noua luni sunt totusi interesante. in timp ce Colgate se erodeaza usor pe toti indicatorii de brand, Blend a Med castiga teren, incetul cu incetul.

Spectaculoasa este cresterea marcii Sensodyne, ca urmare a unui efort sustinut de marketing din partea GSK, in prima parte a anului 2009. Astfel, gradul de utilizare masurat prin utilizarea marcii in ultimele sapte zile ale fi ecarei luni este in crestere usoara, dar intentia de achizitie a crescut considerabil, dublandu-se, practic, intr-un interval de sase luni. "Daca urmarim cu atentie modifi carile survenite in intentia de cumparare, vedem ca s-au diversifi cat optiunile, adica numarul mediu de marci luate in considerare a crescut, in medie, de la 1,25 in trimestrul III din 2008, la 1,45, in trimestrul I din 2009", explica Daniel Enescu, Chairman, Daedalus Group. "Este un prim semnal ca piata incepe sa migreze catre tipologia de repertoire. in astfel de piete, consumatorii nu mai sunt fi deli unei singure marci, ci iau in considerare mai multe, din care urmeaza sa aleaga. Una dintre consecintele imediate este faptul ca batalia la raft va creste, iar activitatile de trade marketing vor avea un efect mult mai pregnant asupra cotei de piata", concluzioneaza Daniel Enescu.

(Maria Vaschi) Informatiile au ca sursa BrandExpress, un studiu realizat lunar de compania Eurodata Management, membra a Daedalus Group.

societatea ofera o gama diversificata de produse

Puncte slabe: - profitabilitate in scadere fata de anul precedent ; - presiunilor create de scumpirea marfurilor - situatie nefavorabila a echilibrului financiar la finalul anului 2007. Oportunitati: - patrunderea pe noi piete ; - gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine. Amenintari: - costul in crestere al materiei prime ; - concurenta autohtona puternica. - fabrici precum Colgate Palmolive si Kraft Jacobs din Brasov, Renault Dacia din Mioveni, Ford Craiova, Oltchim Rmnicu Vlcea sau Arcelor Mittal Galati, anunta diminuarea activitatii, din cauza lipsei comenzilor pe plan intern si extern, sau chiar posibilitatea inchiderii totale a productiei.