CAPITOLUL 6

POLITICA DE PRODUS

6.1. Coninutul politicii de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce
fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni"
(C. Florescu, 1992).
Unul dintre principiile fundamentale ale marketingului ne arat c
firmele ar trebui s ncerce s stabileasc natura multidimensional a
cererii consumatorilor, i apoi s foloseasc resursele pentru a crea
produse care s satisfac aceste cereri. Acceptarea acestui principiu
recunoate c succesul final al firmei (estimat prin profitul total,
recuperarea investiiei .a.) depinde n mare msur de politica de produs.
Se consider c politica de produs adoptat de o firm este
fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor. Cele mai multe firme se
ocup cu fabricarea unui produs sau a unui grup de produse specifice, n
funcie de care vor stabili pe ce piee s acioneze, precum i natura i
dimensiunea resurselor, metodele i tehnicile care vor fi angajate. Trebuie
s amintim c, de multe ori, aceti factori sunt trecui cu vederea, deoarece
firmele (acionnd ntr-un anumit domeniu al industriei) sunt legate n mod
inevitabil de liniile de producie specifice acestora. De asemenea, de multe
ori se face presupunerea greit c firmele sunt angajate n mod irevocabil
n producerea anumitor bunuri, ignorndu-se faptul c, n afar de un
anumit echipament de producie, cea mai mare parte a resurselor poate fi
utilizat i n alte scopuri. Aceast ultim presupunere are n vedere faptul
c firmele hotrsc rareori o schimbare radical n ceea ce privete politica
de produs, chiar i atunci cnd modificrile mediului semnaleaz faptul c
aceasta ar fi oportun.

96

MARIANA JUGNARU

n Marketing Myopia, Theodore Levitt susine c firmele studiaz

mult prea puin piaa n care opereaz, deoarece ele gndesc/acioneaz
mai mult n termenii ofertelor lor de produse, i nu n termenii nevoilor
fundamentale pe care aceste produse s le satisfac.
Este necesar ca obiectivele politicii de produs s urmreasc
atingerea scopului activitii economice a firmei i, totodat, s vizeze i
modul concret de alocare a resurselor n vederea dimensionrii
corespunztoare a structurii de fabricaie sau a mrfurilor comercializate.
Component a politicii de produs, strategiile de produs cuprind
principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze ntregul ei potenial
(uman, material i financiar) n vederea realizrii indicatorilor economicofinanciari pe care i i-a propus, dar i pentru a asigura o ct mai bun
satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs
alctuiesc tacticile sau tehnicile de marketing. Acestea pot include modificri de ordin tehnologic, viznd substana material a produsului sau a
ambalajului, schimbri n dimensiunile unei linii de produse, modificri n
structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, restrngeri/lrgiri ale gamei de preuri la care se comercializeaz componentele
unui articol sau a unei subgrupe de mrfuri.
Politica de produs este un ansamblu de strategii i tactici, un produs
economic complex, prin care firma se raporteaz permanent la cerinele
pieei, prin modelarea componentelor ofertei n raport de dorinele consumatorilor.
Activitile ce compun politica de produs sunt: (a) cercetarea produsului; (b) activitatea de inovaie; (c) modelarea produsului; (d) asigurarea
legal a produsului; (e) atitudinea fa de produsele vechi.
a. Cercetarea produsului include analiza calitii produselor din
fabricaie, precum i din vnzare, studiul nvechirii economice a acestora
(cu ajutorul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea
comportrii lor n utilizare/consum, poziionarea produselor n raport cu
produsele concurente (C. Florescu, 1992).
b. Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensiv a
politicii de produs. Ea vizeaz att produsul, ct i descoperirea de noi
materii prime, perfecionarea tehnologiilor de fabricaie, dezvoltarea
service-ului, stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie i
realizarea, n acest fel, a unui climat novator n toate compartimentele
firmei.
c. Modelarea produsului reprezint suma operaiunilor prin care
firma productoare creeaz identitatea bunurilor pe care le realizeaz. Ca

MARKETING

97

element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o

semnificaie de raportare a produsului la cerinele consumatorilor, dect o
interpretare tehnologic. De asemenea, modelarea include att elemente
tangibile (materia prim, tehnologia de fabricaie), ct i elemente
intangibile ale produsului (funcionalitatea, economicitatea, estetica).
De fapt, modelarea urmrete realizarea i sub form de prototip
sau machet a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
d. Asigurarea legal a produsului cuprinde ansamblul de aciuni
juridice cu ajutorul crora acesta este protejat contra aciunii de contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor/serviciilor sunt: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i
de servicii, modele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative,
dreptul de autor .a. La noi n ar, asigurarea legal a produselor se face
la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). De menionat c
asigurarea legal a produsului implic o responsabilitate permanent a
productorului de a menine nemodificai (n raport cu etalonul) parametrii
calitativi ai produsului, pe tot parcursul duratei sale de via.
e. Atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i
nivel redus de rentabilitate, n funcie de locul ocupat n producia i/sau
desfacerea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilitii fiecrui
produs i contribuia adus la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestora
cu informaii de pia referitoare la vitalitatea sa, exprimat prin indicele
desfacerilor, ajut firma s-i formuleze o poziie clar fa de soarta
viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie (C. Florescu, 1992).
Prin reunirea deciziilor strategice i tactice n ceea ce privete
produsul se asigur, de fapt, alctuirea gamei de produse la nivelul firmei
productoare. Aceast component de sintez a politicii de produs
asigur mbinarea efectelor multitudinii de factori endogeni i exogeni ce
acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. n
alctuirea gamei de produse va trebui s se in seama att de
rentabilitatea fiecrei componente, ct i de exigenele pieei, de
necesitatea adaptrii la solicitrile mediului economico-social. O
mobilitate ridicat semnific capacitatea firmei de a interveni asupra
liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, dup caz, prin
restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului
su de mrfuri.
Corespondentul acestor preocupri, dar la nivelul ntreprinderii
comerciale, l constituie politica sortimental. Aceasta include deciziile

98

MARIANA JUGNARU

referitoare la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri

desfcut de o firm comercial, n funcie de potenialul de care dispune,
dar i de cerinele pieei creia i se adreseaz. Particularitile activitii din
sfera circulaiei influeneaz asupra coninutului politicii sortimentale; astfel,
n alctuirea sortimentului i difuzrii lui n reeaua de desfacere se vor
corela criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de
manifestare a cererii, ultimele fiind din ce n ce mai importante.
Criteriile de asociere a produselor n cadrul gamei sortimentale se
bazeaz pe cunoaterea relaiilor dintre acestea n cadrul procesului de
vnzare i de consum (amintim aici de relaiile de indiferen, de complementaritate sau de substituire), dar i pe cuantificarea factorilor ce influeneaz cererea.
Politica sortimental reprezint att instrumentul de acordare a
structurii fondului de marf la evoluia cererii, ct i posibilitatea culegerii de
informaii foarte diverse emise de pia. Ea are n vedere alctuirea
sortimentului de mrfuri, pe de o parte, la nivelul ntreprinderii comerciale,
iar pe de alt parte, la nivelul magazinului, astfel nct s se obin cele mai
bune rezultate.

6.2. Conceptul de produs

Produsul, ca rezultat al activitii oricrei firme, poate fi definit n mai
multe moduri.
Produsul reprezint ...o sum de atribute i caracteristici tangibile,
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil (W.J. Stanton, 1971).
Aceast definiie nu reprezint dect o abordare limitat despre ceea ce
nseamn produsul n prezent, n viziunea marketingului.
Pentru c produsul constituie elementul de legtur dintre firm i
pia, se poate admite c ...un produs este orice lucru oferit pe pia n
scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i care
poate satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile),
servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei (Ph. Kotler, G. Armstrong, J.
Saunders, V. Wong, 1998).
Tot mai mult se accept conceptul de produs total, ca fiind sistemul
ce include att elemente materiale, ct i elemente acorporale care confer
ambiana specific fiecrui produs. n mod evident, autoturismul este mai
mult dect un simplu produs, atunci cnd este vorba de un autoturism, s
spunem, marca Mercedes.

MARKETING

99

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 13 - Cele trei niveluri ale produsului

Pentru a clarifica acest aspect, este nevoie s analizm produsul pe

trei niveluri (figura nr. 13): (a) Primul nivel este reprezentat de produsul de
baz, care rspunde la ntrebarea: Ce anume se cumpr? Produsul de
baz este alctuit din serviciile sau avantajele principale pe care le caut
consumatorii atunci cnd achiziioneaz produsul. Acesta formeaz miezul
produsului total. Cnd proiecteaz produsele, specialitii trebuie, mai nti,
s defineasc avantajele de baz pe care produsul le va furniza
cumprtorilor; (b) Produsul efectiv este cel din jurul produsului de baz; se
consider c acesta poate avea cinci trsturi: calitate, caracteristici, stil,
marc i ambalaj. Toate trebuie bine alese i combinate pentru a furniza
avantajul de baz; (c) Produsul mbuntit este ultimul nivel i cuprinde
oferirea de servicii i avantaje suplimentare. Pentru consumator, aceste
elemente devin o parte tot mai important a produsului total i cu o
influen mare n decizia de cumprare.
Pentru consumatori, produsul reprezint un pachet de avantaje ce
le satisface nevoile. De aceea, cnd concep un produs, firmele/specialitii

100

MARIANA JUGNARU

trebuie s identifice mai nti nevoile de baz pe care produsul le va

satisface, apoi s proiecteze produsul efectiv i, n final, s gseasc
modalitile de mbuntire pentru a crea pachetul de avantaje capabil s-l
satisfac ct mai bine pe cumprtor.
n prezent, concurena se dezvolt mai ales la nivelul produsului
mbuntit. S mai avem n vedere c orice mbuntire cost, iar firma
trebuie s tie dac i cumprtorii sunt pregtii s accepte diferena de
pre. Firmele concurente se vor orienta spre gsirea acelor caracteristici i
avantaje care s le disting oferta proprie.
Creterea importanei produsului efectiv i a produsului mbuntit
se poate explica i n corelaie cu procesul de multiplicare i diversificare a
nevoilor de consum, pe de o parte, dar i cu modificrile cumprtorilor n
actul de cumprare i de consum, pe de alt parte. Decizia/actul de cumprare este tot mai mult influenat de elemente de natur psihologic, ceea
ce accentueaz latura subiectiv a cererii de consum. De asemenea, s
mai avem n vedere c intensitatea variabilelor psihologice i sociologice
implicate n declanarea cererii se coreleaz cu natura produselor i
categoria de nevoi pe care o satisfac. Extinderea posibilitilor de alegere
din partea consumatorilor (o dat cu mrirea i diversificarea ofertei)
determin creterea acestor variabile n luarea deciziei de cumprare.
Nu putem ncheia prezentarea succint a conceptului de produs
fr s amintim de produsul total, aa cum l ntlnim n diferite lucrri de
specialitate. Produsul total nglobeaz cele trei accepiuni ale produsului:
(1) cea integral - produsul este alctuit dintr-o mulime de elemente corporale i acorporale; (2) cea funcional - produsul este o sum de funcii
pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu
apar pe pia ca atare (P. Petrescu, T. Gherasim, Elemente de analiza
valorii, 1984); (3) cea privind statutul su pe pia - produsul, n optica de
marketing, este un element foarte dinamic i se afl la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii
(C. Florescu, 1992).
Componentele produsului
Se poate considera c produsul, abordat n viziunea de marketing
(privit ca sistem), include: elemente corporale, elemente acorporale,
comunicaiile cu privire la produs i imaginea produsului.
(a) Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile
merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate, la rndul lor,
de substana material i utilitatea lor funcional. n aceast grup se

MARKETING

101

ncadreaz dimensiunile calitative ale produsului, ce in de form, gabarit i

capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i
rezisten la aciunea factorilor de mediu .a.
Calitatea produsului reprezint capacitatea acestuia de a-i ndeplini funciile. n aceast noiune se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina n funcionare i reparare, precum i alte atribute. Chiar dac
unele atribute pot fi msurate n mod obiectiv, din punct de vedere al opticii
de marketing, calitatea se impune a fi msurat prin prisma percepiei cumprtorilor.
Calitatea poate fi privit sub dou aspecte: nivel i consecven.
Cnd creeaz un produs, operatorul de marketing va avea n vedere alegerea unui nivel de calitate care s susin poziia produsului pe piaa-int.
De cele mai multe ori, firmele aleg un nivel de calitate care s corespund nevoilor pieei-int i nivelurilor de calitate ale produselor
concurente.
Indiferent de nivelul de calitate vizat, toate firmele ar trebui s-i
ndrepte eforturile pentru atingerea unor niveluri nalte de consecven a
calitii. Aceasta se datoreaz faptului c, pe lng nivelul corespunztor, o
calitate nalt implic i un efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ
ales de ctre consumatorii vizai. n acest context, calitatea nseamn
absena defectelor sau a variaiei.
n perioada ultimilor zece ani s-a conturat o nou viziune a calitii.
Firmele japoneze aplic de mult ceea ce se numete managementul calitii totale (MCT), ceea ce constituie un efort consecvent de mbuntire a
calitii produselor i proceselor. MCT implic o angajare a personalului
firmei n efortul de mbuntire continu a calitii. Orientarea spre calitate
ncepe de la conducerea firmei. Angajaii de pe toate nivelurile organizaiei
trebuie instruii i motivai s acorde importan calitii.
MCT nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup
ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntirea
procesului de proiectare i de producie. Pe lng reducerea numrului de
defecte, scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferite
consumatorului. Calitatea total se constituie ntr-o arm puternic, folosit
pentru obinerea satisfaciei totale a clientului.
Pentru multe firme, calitatea a devenit un element strategic. Calitatea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor, prin
oferirea n mod constant de produse/servicii care satisfac mai bine trebuinele i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. n literatura de
specialitate se afirm tot mai des: Calitatea nu este o problem ce trebuie
rezolvat, este o ans ce trebuie valorificat. Calitatea constituie n

102

MARIANA JUGNARU

prezent o necesitate impus de concuren, deoarece numai firmele care

ofer produse de cea mai bun calitate vor supravieui (Ph. Kotler, G.
Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de
difereniere a acestuia n raport cu produsele concurente. Un produs poate
avea o varietate de caracteristici. Pentru a identifica noi caracteristici i a
decide care dintre ele trebuie adugate produsului, o firm va trebui s
realizeze periodic anchete prin care s afle prerea cumprtorilor despre
produs, cu ajutorul unor ntrebri cum ar fi: V place produsul? Ce caracteristici ale produsului v satisfac cel mai mult? Ce alte caracteristici ar trebui
adugate pentru a mbunti produsul? Ct de mult suntei dispus s pltii
pentru fiecare caracteristic? Rspunsurile la astfel de ntrebri pot reprezenta pentru firm surse de idei, fiecare dintre ele urmnd a fi evaluat pe
baza valorii pentru cumprtor i a costurilor pentru firm. Se vor alege
acele variante care valoreaz cel mai mult pentru cumprtori, n raport cu
costurile pe care trebuie s le suporte firmele i care vor mbunti n mod
real poziia concurenial a produsului.
Performanele produsului se refer la caracteristicile sale iniiale.
Se consider c majoritatea produselor se situeaz pe unul din urmtoarele patru niveluri de performan: sczut, mediu, ridicat i superior. Se
pune ntrebarea: performanelor mai mari ale produsului le corespunde o
rentabilitate mai mare? S-a studiat impactul calitii relativ mai ridicate a
produsului i s-a ajuns la evidenierea unei corelaii directe ntre calitatea
relativ a produsului i eficiena investiiei. Institutul de Planificare
Strategic din SUA a efectuat un studiu pe un eantion de 525 de firme de
mrime mijlocie; firmele ale cror produse aveau o calitate relativ sczut
nregistrau o eficien de 17%, cele ale cror produse aveau o calitate
medie nregistrau o eficien de 20%, iar cele ale cror produse erau de
calitate superioar aveau o eficien de 27%. Se poate observa c acestea
din urm ctig mai mult, deoarece calitatea superioar le permite s
practice un pre mai mare, beneficiaz de achiziii repetate din partea
consumatorilor, de fidelitatea cumprtorilor, de comunicaii pozitive n
legtur cu produsul, iar costurile corespunztoare creterii calitii sunt
mai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de calitate inferioar.
Totodat, trebuie s se aib n vedere c nu orice firm trebuie s
realizeze produse la cel mai nalt nivel calitativ cu putin. Performanele
excesiv de ridicate determin reducerea veniturilor, pentru c tot mai puini
cumprtori vor fi dispui s plteasc un pre mai mare. Productorul
trebuie s realizeze un produs cu un nivel de performan corespunztor
att pieei-int, ct i concurenilor si.

MARKETING

103

Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptate a

produsului. Cumprtorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru un
produs cu o durabilitate mai mare. Dar i acest comportament se manifest
n anumite condiii. Diferena de pre nu trebuie s fie exagerat de mare, iar
produsul nu trebuie s fie afectat de mod i de uzur moral, deoarece
este posibil ca oamenii s nu mai achiziioneze produse cu via prelungit.
Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcioneze necorespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad de
timp. Cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru produse cu o fiabilitate mai mare, pentru a evita astfel durata i cheltuielile
mari de remediere a defeciunilor.
Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs care
funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz. Ideal ar fi ca utilizatorii
s-i poat repara singuri produsele, fr nici o cheltuial sau cu costuri
minime i ntr-un timp ct mai scurt, ei trebuind doar s nlocuiasc piesa
defect cu una nou. Ofertele unor productori includ i servicii de diagnosticare, care permit personalului de ntreinere s remedieze defeciunile prin
telefon, dndu-i explicaiile cuvenite utilizatorului. n felul acesta, clientul
poate economisi timp i bani.
Designul produselor este una din cele mai puternice arme
concureniale din arsenalul de marketing al unei firme. Designul reprezint
un concept mai cuprinztor dect stilul. Acesta din urm reflect aspectul
produsului i sentimentul pe care l transmite cumprtorului. Stilul ofer
avantajele diferenierii produselor n aa fel nct acestea s fie greu de
copiat. Un stil original poate atrage atenia, dar nu duce obligatoriu i la
mbuntirea performanelor produsului respectiv. n anumite cazuri, el
poate duce chiar i la rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un design
bun contribuie la creterea utilitii produsului i nu implic doar aspectul
acestuia. Un designer priceput are n vedere felul cum arat produsul, dar
va crea un produs care s fie i uor, sigur, ieftin de utilizat i reparat,
simplu, economic de realizat i distribuit.
Un design reuit atrage atenia, mbuntete performanele
produsului, reduce costurile i ofer produsului un puternic avantaj
concurenial pe piaa vizat (M. Jugnaru, Designul ambalajelor, 1996).
(b) Componentele acorporale includ: numele i marca, instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie
sau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la
domiciliu, instalare/montare, punere n funciune, termenul de garanie
.a.).

104

MARIANA JUGNARU

Marca. Consumatorii consider marca drept un element

important care difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor.
O marc de succes adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile
psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de obicei
atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determin
ncrederea consumatorilor n produsul de marc, considerndu-l superior
din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.
Adoptarea unei mrci a devenit o problem important a strategiei
de produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marc necesit investiii
masive pe termen lung, n special n publicitate, promovare i ambalare,
motiv pentru care unii productori consider c este mai convenabil i mai
ieftin s realizeze produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptarea
mrcilor (productorii taiwanezi sunt un exemplu n acest sens: ei produc
mbrcminte, aparate electrocasnice, calculatoare care sunt comercializate pe piaa internaional sub mrci netaiwaneze). Pe de alt parte,
majoritatea productorilor au nvat c puterea st, n cele din urm, n
minile companiilor care controleaz mrcile.
Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor,
adic asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta
nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci
i refuz produse de acelai gen, chiar dac acestea sunt oferite la preuri
mai mici. Se poate concluziona c este foarte important pentru ca un
furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele
cumprtorilor pentru marca sa. Cnd cumprtorii percep marca
respectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i sunt dispui s
plteasc mai mult pentru ea (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998; despre marc, vezi M. Jugnaru, 1996).
Serviciile. Pe lng produs, firma poate oferi diferite servicii care
l nsoesc. Cnd produsul nu poate fi uor difereniat, cheia succesului st,
de multe ori, n creterea volumului de servicii prestate i n mbuntirea
calitii acestora.
Livrarea se refer la modul n care produsul este furnizat
cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se
desfoar acest proces.
Instalarea cuprinde acele aciuni prin care produsul este fcut
operaional la locul utilizrii sale.
Instruirea cumprtorului vizeaz pregtirea angajailor acestuia
n vederea utilizrii adecvate i eficiente a echipamentului livrat.
Serviciul de consultan se refer la datele, sistemele informaionale i serviciile de asisten pe care vnztorul le ofer gratuit sau
contra cost cumprtorului.

MARKETING

105

Repararea vizeaz calitatea serviciilor de reparaii la care pot

apela cumprtorii produsului unei firme.
Diferite alte servicii. Firmele pot gsi multe alte posibiliti de
cretere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienilor i
mbuntirea calitii lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele proprii
garanii mai bune sau contracte de ntreinere mai avantajoase dect cele
cuprinse n oferta concurenilor lor.
(c) Comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor/distribuitor cumprtorului potenial, prin
diferite mijloace/aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloace de comunicare n mas .a., cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a ntri latura emoional sau raional ce st la
baza deciziei de cumprare.
Pe lng aceste posibiliti (care vor fi studiate pe larg n cadrul
abordrii referitoare la mixul promoional), se utilizeaz tot mai mult transmiterea informaiilor prin intermediul ambalajului. Mesajul informaional se
constituie chiar n eticheta informaional inclus pe ambalaj i care cuprinde informaii diverse n funcie de natura produsului. De exemplu,
pentru mrfurile alimentare, informaiile vor face referire la compoziia chimic, coninutul n diferite substane nutritive, valoarea caloric, modul de
preparare i de pstrare, precum i alte meniuni (cum ar fi: produs 100%
natural; produs fr conservani; produs ecologic; produs dietetic .a.). De
fapt, la produsele alimentare aceste informaii alctuiesc eticheta nutriional. Pentru alte grupe de produse (cosmetice, detergeni, mbrcminte),
mesajul informaional cuprinde date, mai ample sau mai sumare, despre
compoziia chimic, modul de folosire/ntrebuinare, modul de pstrare/ntreinere .a. (M. Jugnaru, Ambalarea i etichetarea mrfurilor, 1996).
(d) Imaginea produsului este o component motivaional de
natur subiectiv, rezultat al modului de percepere a unui produs sau mrci
de ctre consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat scoate
produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n
oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ, poate compromite
succesul de pia al unei mrfi corespunztoare calitativ (C. Florescu,
1992).
Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Ea
este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii, instrumentele
folosite n acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i
evenimentele. Trebuie ns s facem deosebire ntre identitate i imagine.

106

MARIANA JUGNARU

Identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete s se

regseasc pe sine n faa clienilor si, iar imaginea reprezint modul n
care publicul consumator percepe firma respectiv. Firma i creeaz
propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator
despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n
parte de o serie de factori.
Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie
purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia
produsului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru a
nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s
aib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitatea
cumprtorilor.
Crearea unei imagini solide implic creativitate i mult munc. Ea
trebuie transmis prin simboluri, pres i mijloace audio-vizuale, prin
atmosfer i evenimente.
Simbolurile. O imagine puternic se bazeaz pe unul sau mai multe
simboluri, care au ca scop recunoaterea de ctre consumatori a firmei sau
a mrcii. Ca simboluri se pot folosi: embleme (acestea trebuie s ajute la
recunoaterea instantanee a firmei; se pot alege oameni, animale sau
obiecte), culori (cum este albastrul pentru IBM) i, uneori, un anumit sunet
sau o pies muzical.
Presa scris i mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuie
introduse n reclame care transmit personalitatea firmei sau a mrcii respective. Spoturile pot transmite o intrig, o stare sufleteasc, o performan
- adic ceva deosebit. Articolele de papetrie i crile de vizit ale firmei
trebuie s reflecte aceeai imagine pe care aceasta dorete s o transmit.
Atmosfera. Spaiul n care firma produce/desface produsele sau
presteaz serviciile devine un element puternic generator al imaginii
acesteia. Aa, de exemplu, bncile care doresc s-i formeze o imagine
favorabil trebuie s aleag cldirea, interiorul, culorile, materialul i mobila
cele mai potrivite.
Evenimentele. O companie i poate crea propria identitate,
asociind-o cu anumite evenimente pe care le sprijin financiar (sponsorizarea unor evenimente culturale i sportive).

6.3. Gama de produse

Orice produs face parte dintr-o anumit gam sau linie de produse,
nelegnd prin aceasta o mulime de articole nrudite prin destinaia lor
comun n consum i prin caracteristici asemntoare n ceea ce privete

MARKETING

107

materia prim din care sunt obinute ori tehnologia de fabricaie utilizat.
Pentru sfera distribuiei exist gama sortimental, care reunete mrfurile i
modul lor de asociere, folosind un reper comun (de exemplu: gama
produselor de papetrie, gama produselor de birotic, gama produselor de
marochinrie .a.).
Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt
influenate de o multitudine de factori care vizeaz profilul activitii
desfurate, resursele (umane, materiale i financiare) disponibile i modul
lor de combinare n procesul de producie, natura i specificul pieelor
crora se adreseaz firma prin oferta sa de produse (C. Florescu, 1992).
O gam de produse conine mai multe linii de articole. O linie desemneaz un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al
tehnologiei de fabricaie. O linie de produse se mai poate defini ca fiind un
grup de articole aflate ntr-o strns legtur, prin faptul c ndeplinesc
funcii similare, sunt destinate acelorai categorii de consumatori, sunt
comercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai categorie de pre.
Plecnd de la realitatea c exist multe feluri de produse, c unele
produse au legtur cu alte produse pentru a satisface nevoi i dorine
foarte diversificate, profesorul Kotler ierarhizeaz produsele pe apte
niveluri:
(1) Familia de nevoi: nevoia primar, de exemplu, satisfcut de
familia de produse.
(2) Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o
nevoie primar, n condiiile unei eficiene acceptabile.
(3) Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de
produse care are o anumit legtur funcional.
(4) Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de
produse, aflate n strns legtur, ca urmare a funcionrii lor
similare, a comercializrii ctre aceleai categorii de consumatori, prin acelai tip de uniti de desfacere sau la preuri asemntoare.
(5) Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse care
au una din multiplele forme posibile ale acestora.
(6) Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de
produse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului
sau a articolelor respective.
(7) Articolul: o unitate distinct, din cadrul unei mrci sau ale unei
linii de produse, identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte
caracteristici. Articolul poart numele de unitate stocabil sau
variant de produs.

108

MARIANA JUGNARU

De asemenea, profesorul Kotler nlocuiete conceptul de gam de

produse cu cel de mix de produs, denumit i sortiment de produse, care
...este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant
le ofer spre vnzare cumprtorilor (Ph. Kotler, 1997).
Desigur, este vorba de produse fabricate i oferite spre vnzare.
6.3.1. Dimensiunile gamei de produse
Gama de produse sau mixul de produs al unei firme se caracterizeaz prin patru elemente: lrgime, lungime, profunzime i omogenitate.
Lrgimea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produse
pe care firma le realizeaz.
Lungimea mixului de produs este dat de numrul de articole pe
care acesta l cuprinde.
Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor
fiecrui produs al unei linii.
Omogenitatea mixului de produs se refer la gradul de asociere a
diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, n
procesul de distribuie etc.
Aceste patru dimensiuni ale gamei de produse sunt importante
pentru orientarea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poate
extinde activitatea pe patru ci: mrind numrul liniilor de produse, deci
extinznd mixul; lungind fiecare linie de produse; realiznd mai multe
variante de produse, mrind n felul acesta profunzimea mixului; mrind
sau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de obiectivele sale ctigarea unei puternice poziii ntr-un singur domeniu sau participarea n
mai multe domenii de activitate.
Nu se poate spune care strategie este cea mai potrivit. Strategia
trebuie corelat cu obiectivele generale ale firmei, dar i cu potenialul su.
Dezvoltarea unui mix larg de produse ofer firmei posibilitatea de a acoperi
o suprafa mare de pia, de a cunoate mai bine segmentele de consumatori crora li se adreseaz, precum i o elasticitate sporit n utilizarea
resurselor de care dispune. n acelai timp, pot aprea ca dezavantaje
dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, o cunoatere mai
limitat a caracteristicilor fiecrui produs n parte, ceea ce semnific o
mprtiere a eforturilor firmei pe un numr mare de produse i, n final,
complicarea activitii de producie i de comercializare. n situaia invers,
cnd firma opteaz pentru un mix de produs ngust i puin profund, are
avantajul unui control riguros asupra produselor, i poate concentra mai
bine eforturile i organiza mai eficient service-ul, asigurnd astfel o mai
bun ptrundere a produselor pe pia. Apare ns ca dezavantaj limitarea

MARKETING

109

capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide

a condiiilor de pia.
6.3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei
Cnd analizm poziia produselor n cadrul gamei trebuie s facem
distincie ntre poziionarea realizat de firm i poziionarea realizat de
cumprtori/consumatori.
Pentru o firm, poziionarea corect a produselor se bazeaz pe
trei parametri: aportul n totalul beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota de
pia pe care o deine. n funcie de acetia, produsele se pot clasifica n
patru grupe. Prima grup cuprinde produse cu nivel ridicat de rentabilitate,
cot de pia i volum al vnzrilor n cretere; sunt considerate ca
favorite ale gamei i trebuie s beneficieze de cea mai mare atenie n
cadrul programelor de producie/comercializare. A doua grup include
produsele cu un nivel nc ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar
nregistreaz o ncetinire a ritmului de vnzare, ceea ce arat c au intrat n
faza de maturitate a ciclului de via. Pentru creterea competitivitii lor,
firmele trebuie s aib n vedere realizarea unor modificri semnificative
asupra elementelor corporale i acorporale. n a treia grup sunt cuprinse
produsele cu rentabilitate ridicat i o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o
cot de pia nc redus. Se apreciaz c acestea pot avea perspective
dac procesul de fabricaie i de comercializare se adapteaz la cerinele
principalelor segmente de pia. A patra grup include produsele ce
nregistreaz la toi parametrii valori n scdere, ceea ce implic decizia
scoaterii lor din gam (C. Florescu, 1992).
Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei constituie pentru
firm o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii politici de
produs. Scopul cercetrilor referitoare la poziionarea produselor l
reprezint att stabilirea rolului deinut de fiecare component a gamei de
mrfuri a unei firme n realizrile sale economico-financiare, ct i stabilirea
raportului dintre produsele proprii i cele ale concurenilor. De asemenea,
trebuie avut n vedere c definirea poziiei produselor proprii n raport cu
cele ale concurenei devine o cerin strategic pentru firmele care se
adreseaz unei piee difereniate, n condiiile unei oferte foarte difereniate
i cnd elementele de difereniere sunt tot mai greu identificate de ctre
consumatori (C. Florescu, 1992).
Pentru consumatori, poziia unui produs reprezint modul n care
acesta este definit pe baza atribuiilor importante; altfel spus, locul pe care
produsul l ocup n concepia cumprtorilor, n raport cu produsele
concurenilor.

110

MARIANA JUGNARU

Avantajul concurenial al firmei poate fi diferit de poziia produsului

su. Avantajul concurenial reprezint punctul forte al firmei, n timp ce
poziia produsului reflect modul n care este perceput produsul respectiv.
Avantajul concurenial, precum i costurile reduse i calitatea deosebit pot
influena, dar nu n mod esenial, poziia unui produs.
n condiiile n care oferta este tot mai abundent i mai diversificat, pentru simplificarea lurii deciziei de cumprare, cumprtorii recurg
la poziionarea produselor, a serviciilor i a firmelor. Poziia unui produs
este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care
consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu cele ale
concurenilor.
Consumatorii poziioneaz produsele cu sau fr ajutorul operatorilor de marketing. Este important ca operatorii de marketing s nu lase
nesupravegheat acest lucru i s aleag acea poziie care s ofere produselor proprii cel mai mare avantaj pe pieele selectate i s elaboreze
mixuri de marketing care s creeze poziia aleas.
Conceptul de poziionare a fost dezvoltat de directorii de publicitate
Al Ries i Jack Frout, considerndu-l ca un exerciiu de creaie fcut cu un
produs existent. Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, o
companie, o instituie sau chiar o persoan... Dar poziionarea nu se refer
la ceea ce faci cu produsul. Prin poziionare trebuie s influenezi atitudinea
potenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn s
poziioneze produsele n mintea clientului potenial (Ph. Kotler, 1986).
Ries i Frout s-au ocupat i de psihologia poziionrii/repoziionrii
unei anumite mrci n mintea consumatorilor. Ei au ajuns la concluzia c
strategia de poziionare poate impune schimbri n ceea ce privete
numele, preul i ambalajul produsului, dar acestea sunt doar schimbri
cosmetice, realizate n scopul asigurrii unei bune poziionri n concepia
cumprtorului potenial. Ali specialiti acord o mai mare importan
poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui produs
nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic este bine s
fie nsoit i de o poziionare real.
Cunoscnd aceste aspecte, operatorii de marketing pot aplica mai
multe strategii de poziionare care, de fapt, se bazeaz pe asocieri pentru a
modifica percepia produsului de ctre utilizator. Ca mijloace de poziionare, se pot aminti:
Atributele produsului - contribuie la poziionarea multor produse
tehnice. Poziionarea telefonului mobil marca Ericsson EH237 se
axeaz pe greutatea mic pe care o are.

MARKETING

111

Avantajele pe care le ofer produsele sau nevoile pe care le

satisfac produsele. Astfel, pasta de dini Crest reduce cariile,
batoanele Mars potolesc foamea.
Ocaziile n care se utilizeaz produsele. De exemplu:
bomboanele de ment KitKat sunt consumate cnd iei o pauz,
iar bomboanele de ment After Eight sunt consumate seara,
dup cin.
Utilizatorii reprezint un alt sprijin real n poziionarea produsului.
Adesea, produsele sunt poziionate prin asocierea lor cu clasa
din care fac parte utilizatorii. Nescaf a reuit s-i creasc rapid
vnzrile la marca de cafea Gold Blend dup ce a prezentat o
serie de reclame despre i cu tineri n jurul vrstei de 30 de ani.
Activitile. Grupul elveian SMH i-a poziionat ceasurile
folosindu-se de manifestrile sportive.
Personalitile contribuie i ele la poziionare. Firma Nike a ajuns
s dein locul nti pe piaa nclmintei sportive (nainte avnd
locul trei, dup Reebok i Adidas) prin asocierea produselor sale
cu vedeta baschetului mondial, Michael Jordan, ca i cu alte
personaliti din lumea sportului.
Originea unui produs ajut la poziionarea lui prin asocierea
acestuia cu locul de fabricaie (de exemplu, ciocolata Milka).
Concurenii ofer dou variante de poziionare. Un produs poate
fi poziionat atacnd un concurent (cum este exemplul dintre
Pepsi-Cola i Coca-Cola) sau prin deosebirea de concureni
(7UP a ajuns pe poziia a treia n clasamentul buturilor
rcoritoare, ca o butur deosebit de cele pe baz de cola).
Apartenena la o clas de produse constituie un ultim mijloc de
poziionare. Spunul de toalet Camay este poziionat n
categoria uleiurilor de baie, i nu n cea a spunurilor.
n practic, operatorii de marketing utilizeaz adesea combinaii ale
acestor strategii de poziionare.
O firm nu trebuie doar s-i elaboreze o strategie de poziionare
foarte clar, ci s o i comunice n mod eficient. Dac o firm alege
strategia calitii superioare, atunci calitatea se comunic prin semne i
indicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a aprecia
aceast caracteristic. Calitatea este comunicat i cu ajutorul unor
elemente de marketing. Un pre ridicat indic, de obicei, un produs de
calitate superioar. Imaginea asupra calitii produsului este influenat i
de modalitile de ambalare, distribuie i promovare. Astfel, comunicarea
calitii, ambalrii, distribuiei, promovrii trebuie s devin un tot unitar i
s susin imaginea mrcii.

MARIANA JUGNARU

112

Cercetarea poziionrii produselor. Tehnicile de cercetare privind

poziionarea produsului au evoluat o dat cu dezvoltarea tehnicilor de
investigare a comportamentului de cumprare. Dei domeniu distinct al
cercetrilor de produs, poziionarea se interfereaz cu investigaiile
comportamentale, utiliznd destul de mult tehnici de preluare a informaiilor
specifice acestora. Msurarea datelor obinute din astfel de studii folosete
scale metrice (cum ar fi: difereniala semantic, scala cu sum constant,
scala Fishbein-Rosenberg), iar pentru analiza informaiilor se utilizeaz
scalarea multidimensional sau analiza factorial. Scalarea multidimensional permite asocierea atributelor fizice i psihologice ale unui produs
nou de probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recuperrii de
ctre acelai consumator. Localizarea unui produs nou prin poziionare se
face att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal. Se
consider c distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie
invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare.
Studiile referitoare la componentele unei grupe de mrfuri existente
la un moment dat pe pia pot evidenia asemnrile i preferinele exprimate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturor
produselor din respectiva categorie. Cercetarea se deruleaz n dou
etape: n prima se identific i se ierarhizeaz caracteristicile de poziionare
dup importana atribuit de subiecii cercetai; n cea de-a doua etap se
cere acelorai subieci s evalueze, pe o scal de tip interval, fiecare din
caracteristicile produselor analizate. Se poate lucra potrivit exemplului din
urmtorul tablou:

C1
C2
.
.
Ci
.
.
Cr

P1
e11
e21
.
.
ei1
.
.
er1

P2
e12
e22
.
.
ei2
.
.
er2

P3
e13
e23
.
.
ei3
.
.
er3

Pj
e1j
e2j
.
.
eij
.
.
erj

Pn
e1n
e2n
.
.
ein
.
.
ern

unde:
P1,P2,...,Pn = produsele/mrcile cercetate
C1,C2,...,Cn = atributele produselor supuse cercetrii
e11,e12,...,eij,ern = notele obinute de produse/mrci la atributele cercetate
Sursa: C. Florescu, 1992.

Figura nr. 14 - Matrice pentru poziionarea unui produs

MARKETING

113

Rezultatele pot fi transpuse grafic pe dou sau mai multe axe de

coordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracteristic,
obinndu-se n final o hart de poziionare a produselor/mrcilor
cercetate.
Hrile percepiei reprezint un ajutor important n poziionarea unui
produs. Aceste hri utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i
preferinelor, care nfieaz distana psihologic dintre produse i
segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
Cel mai important aspect al ntocmirii hrilor percepiei este
reprezentat de culegerea datelor ntr-un mod adecvat. Cnd realizeaz o
hart a percepiei, cercettorii se afl n faa mai multor variante. Programul
PREFMAP poate combina identificarea hrii poziiei produsului cu
dimensiunile de baz. Acest program va cere celor chestionai s
ierarhizeze produsul, de exemplu: buturile rcoritoare, n funcie de fiecare
dimensiune, cum ar fi plcerea sau caracterul natural, urmnd apoi ca
rezultatele s fie agregate prin ntocmirea unei hri.
Hrile depind de abordarea folosit, ntruct fiecare abordare
cuprinde anumite tehnici de culegere a datelor i metode specifice utilizate
pentru optimizarea rezultatelor.

6.4. Crearea, testarea i lansarea noilor produse

6.4.1. Inovarea i crearea de noi produse
Specialitii consider c procesul inovaional are dou laturi, aflate
n strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de proces. La
rndul lor, acestea cunosc trei forme distincte: (a) inovaia prin acumulare
(sporire), n cadrul creia produsele sau procesele capt caracteristici noi,
mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin; (b)
inovaia sintetic, bazat pe combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor
existente; (c) inovaia discontinu, care presupune dezvoltarea sau
aplicarea de noi idei sau tehnologii reprezentnd un salt fa de cele
existente (C. Florescu, 1992).
Opiunea pentru a dezvolta produse sau tehnologii noi trebuie
argumentat n funcie de ramura de activitate din care face parte firma, cu
perspectivele i potenialul creativ de care dispune. Este cunoscut faptul c
o tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator comparativ cu cel
generat de dezvoltarea unui nou produs. Totodat, pentru firm este mai
uor s creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noi
produse dect prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie.

114

MARIANA JUGNARU

Sistemul economiei de pia implic o mai mare preocupare din

partea firmelor pentru producerea de noi tehnologii. De asemenea, chiar pe
piaa internaional, noile tehnologii dein o pondere mai important dect
noile produse bazate pe acestea. Explicaia ar putea s o reprezinte
efectele crizei economice mondiale, ceea ce a dus la reconsiderarea
procesului de valorificare a resurselor (C. Florescu, 1992).
Diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, modernizarea
tehnologiei i creterea concurenei au determinat ca inovaia sau crearea
de noi produse s devin vitale pentru orice companie. Firma trebuie s
tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de la
creare pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi care
satisfac mai bine nevoile cumprtorilor. Orice firm va avea n vedere s
creeze produse noi. nlocuirea produselor are ca obiectiv meninerea sau
creterea volumului vnzrilor viitoare i a rentabilitii. Firma poate spera
s-i menin performanele numai printr-o continu activitate de inovare.
Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbuntirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei
de produse oferite. Inovaia nu trebuie confundat cu invenia, aceasta
reprezentnd o nou tehnologie care poate s aduc sau nu avantaje
clienilor. Inovaia este definit ca o idee, un produs sau o tehnologie
dezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate.
Perioada ultimelor decenii a marcat schimbri semnificative: se
constat ample mutaii petrecute n planul politicilor economice (prin
renunarea la o protecie vamal excesiv); ncetinirea creterii economice
mondiale; maturizarea multor produse; segmentarea pieelor (ceea ce nseamn apariia unor noi tipuri de comportamente de consum i implic
abordarea unor strategii de pia diferite, care s se adreseze unor segmente de pia diferite); maturizarea tehnologic i difuzarea rapid a noilor
tehnologii; reducerea ciclului de via al produselor (care oblig firma la
crearea de noi produse, superioare calitativ); internaionalizarea pieelor .a.
Toate acestea au condus la intensificarea luptei firmelor pentru
supravieuire, iar rezultatul obinut a fost condiionat decisiv de modul cum
au reuit s-i foloseasc capacitile inovaionale. Conducerea inovaional a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau economii
naionale (M. Jugnaru, Tez de doctorat).
Prin produse noi nelegem produse originale, mbuntite, modificate i mrci noi, pe care firma le realizeaz prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare. Este necesar s facem deosebirea
ntre obinerea de noi produse prin achiziie (prin cumprarea unei companii, a unei licene) i prin crearea de noi produse n propriul compartiment

MARKETING

115

de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul crerii i introducerii de noi

produse a crescut, multe firme (chiar mari) au decis s achiziioneze mrci
sau produse existente, nu s creeze altele noi. Alte companii au economisit
bani copiind mrcile concurenilor sau reproiectnd mrci mai vechi.
Multe produse noi eueaz. Motivele ar putea fi urmtoarele: dei o
idee poate s fie bun, mrimea pieei poate fi subestimat; s-a realizat un
produs relativ similar cu cele care exist pe pia; a fost incorect poziionat
pe pia; s-a stabilit un pre prea mare i s-a promovat prea puin. Uneori
costurile de creare a produsului sunt mai mari dect cele estimate, alteori
concurena atac mai puternic dect se estimase.
n aceste condiii, firmele devin foarte interesate s cunoasc
ansele de succes pentru noile produse. Un studiu recent, realizat n SUA
asupra lansrii a 200 de produse noi, de tehnologie medie i nalt, a
ncercat s gseasc factorii comuni produselor de succes. (1) Principalul
factor l reprezint un produs superior unic, adic unul cu o calitate
superioar, cu o valoare mai mare n utilizare i alte asemenea atribute.
Produsele care ofer avantaje ridicate reuesc n 98% din cazuri, n timp ce
produsele cu avantaje moderate - n proporie de 58%, iar cele cu avantaje
minime - numai n 18%. (2) Un alt factor l reprezint existena unui concept
de produs bine definit nainte de creare, prin care compania s defineasc
i s evalueze piaa-int, performanele pe care trebuie s le aib produsul
i avantajele pe care trebuie s le ofere acesta. Produsele noi care satisfac
nevoile pieei mai bine dect produsele existente reuesc. (3) Alt factor de
succes este sinergia tehnologic i de marketing, calitatea execuiei n
toate etapele i atractivitatea pieei. Deci, pentru a crea produse noi de
succes, o companie trebuie s cunoasc consumatorii, pieele i
concurena i s dezvolte produse care ofer clienilor o valoare
superioar.
Crearea de produse noi de succes poate fi chiar mai dificil n viitor,
deoarece concurena aspr a dus la o mai puternic divizare a pieei,
firmele fiind nevoite s se orienteze acum spre segmente mai mici, ceea ce
nseamn vnzri i profituri mai mici pentru fiecare produs. Produsele noi
trebuie s se adapteze la constrngerile sociale i guvernamentale din ce
n ce mai mari, cum ar fi protecia consumatorului sau standardele
ecologice. Costurile identificrii, crerii i lansrii produselor noi vor crete
rapid, datorit costurilor n cretere ale produciei, distribuiei i promovrii.
Multe firme nu-i pot permite s creasc fondurile pentru realizarea de noi
produse. n aceast situaie, ele vor pune accentul pe modificarea
produsului i pe imitare, mai mult dect pe inovare real. Chiar i atunci

116

MARIANA JUGNARU

cnd un produs nou are succes, concurenii l preiau att de repede, nct
noul produs are o via foart scurt.
Se poate concluziona c firmele se confrunt cu o dilem: ele
trebuie s realizeze produse noi, dar cele vechi cntresc greu n balana
succesului. Soluia o constituie planificarea riguroas a procesului de
creaie a noilor produse. De foarte mare importan pentru succesul noilor
produse sunt: conducerea firmei, stabilirea unui buget corespunztor alocat
pentru crearea de noi produse i constituirea unor structuri organizatorice
eficiente (Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Saunders, V. Wong, 1998).

6.4.2. Procesul de creare a noilor produse

Ph. Kotler consider c procesul de creare de noi produse cuprinde
nou etape principale (figura nr. 15).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 15 - Etapele crerii unui produs nou

(1) Strategia de produse noi la nivel de firm este determinant

pentru o inovare eficient. Se consider c strategia de produse noi are
urmtoarele scopuri principale: concentreaz efortul la nivelul echipei,
realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolul
unui instrument de delegare, lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient, rmnnd n acelai timp n echip; actul de concepere
i implicare a conducerii n realizarea strategiei necesit un management
bazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s sporeasc posibilitatea gsirii
oportunitilor de inovare. Fr o strategie clar, programului de realizare
de noi produse i va lipsi direcia; fr o direcie precis, membrii echipei de
creare a noului produs nu pot lucra eficient i nu pot atinge scopurile
propuse.

MARKETING

117

Companiile de succes n domeniul inovaiei, care gndesc i

acioneaz strategic, pun accent pe formularea unei carte a inovaiei sau a
unei declaraii cu privire la strategia firmei n acest sens. Aceasta atrage
atenia managerilor asupra motivelor cutrii oportunitilor de inovare
referitoare la produs, pia i tehnologie care trebuie avute n vedere,
asupra scopurilor i obiectivelor (cot de pia, rentabilitate .a.), ca i a
liniilor directoare care privesc natura sau gradul de noutate care trebuie
atinse.
(2) Generarea ideilor. Cota inovaiei direcioneaz cutarea ideilor
de produse noi. O firm trebuie s genereze multe idei pentru a gsi cteva
bune. Principalele surse de idei pot fi: sursele interne, cumprtorii,
concurenii, distribuitorii, furnizorii etc.
Sursele interne. Studiile au artat c aproape jumtate din ideile
de produse noi provin din interiorul firmei. Aceasta poate obine idei noi din
cercetare-dezvoltare, de la specialitii si (ingineri, economiti, designeri),
dar i de la agenii de vnzare ai firmei, care sunt n permanent contact cu
clienii.
Ideea de produs nou apare n procesul de creaie industrial.
Creativitatea fiind rezultat att al imaginaiei, ct i al metodelor i tehnicilor
de cutare sistematic de idei noi, presupune imaginaie, iniiativ,
perseveren .a. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se pot
aminti: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic,
brainstormingul, creativitatea operaional (C. Florescu, 1992).
Cumprtorii. Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la
clieni. Firmele pot realiza anchete pentru a afla nevoile i dorinele clienilor
poteniali. De asemenea, nemulumirile i reclamaiile clienilor trebuie
analizate pentru a gsi noi produse care s rezolve mai bine problemele lor.
Concurenii. Circa 30% dintre ideile de produse noi rezult din
analiza produselor concurente. Firma poate urmri reclamele concurenilor
sau alte aciuni promoionale ale acestora, le cumpr produsele pentru a
afla elementele lor deosebite, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuie
s introduc i ele un produs nou.
Distribuitorii, furnizorii i alii care vin n contact cu piaa pot
furniza informaii despre problemele cumprtorilor i posibilitatea lansrii
unor produse noi. Furnizorii pot informa firma despre noile concepte, tehnici
i materiale care pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei
pot fi: revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniile
guvernamentale, consultanii n problema produselor noi, ageniile de
publicitate, firmele care realizeaz studii de pia, universiti etc.

MARIANA JUGNARU

118

(3) Selectarea ideilor. Dup gsirea unui numr ct mai mare de

idei, n etapele urmtoare se urmrete reducerea acestora la cteva,
considerate ca cele mai bune. Selectarea ideilor are ca scop departajarea
n idei bune i idei nesemnificative. Deoarece costurile de creare a
produsului cresc foarte mult n ultimele etape, este important pentru firm
s mearg mai departe numai cu acele idei care se vor transforma n
produse eficiente din punct de vedere economic.
n etapa de selectare, ideile de produse noi vor fi confruntate cu
restriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al firmei, de
cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei criteriilor de
selecie trebuie fcut avnd n vedere natura noului produs i specificul
nevoii creia i se adreseaz. Culegerea informaiilor necesare evalurii
ideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate complicat i costisitoare. De asemenea, este necesar i o ordonare n funcie de importana
lor relativ n evaluarea global a unui produs nou (tabelul nr. 1)
Tabelul nr. 1
Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse
CRITERII
TEHNICE

1. Performanele
noului produs
rspund cerinelor:

2. Resursele
disponibile satisfac
cerinele impuse de
noul produs privind:

CRITERII
ECONOMICOFINANCIARE

1. Noul produs se
ncadreaz n:

2. Dispune firma de
resursele financiare
necesare:

- funcionale
- de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uurin n ntreinere
- ergonomice
- estetice
- materiile prime
- materialele accesorii
- posibiliti tehnologice de
fabricaie
- utilajul necesar
- necesarul de for de munc
- consumurile specifice de materii
prime i materiale admise
- nivelul de rentabilitate al firmei
- timpii de munc normai
- cerinele ecologice
- elaborrii unor noi tehnologii
- achiziionrii de noi utilaje
- ncadrrii suplimentare de for
de munc

ateptate?

solicitate
de noul
produs?

MARKETING

CRITERII DE
MARKETING

1. Nou produs
rspunde
obiectivelor
strategiei de pia a
firmei privind:

- ctigarea unei poziii mai bune

pe pia
- creterea capacitii competitive
- pstrarea sau mbuntirea
imaginii firmei n rndul
consumatorilor
2. Cerinele
- nivelul de noutate
consumatorilor
- accesibilitatea preului
privind:
- diferenierea fa de oferta
existent
3. Condiiile pieei
- estimarea duratei sale de via
creia se adreseaz - ctigarea de noi segmente de
produsul permit:
cumprtori
- realizarea unei rentabiliti a
acestuia pe un termen prestabilit

119

?
pot fi
satisfcute?

Sursa: C. Florescu, 1992.

Se vor reine acele variante care cumuleaz cel mai mare coeficient
de acceptare.
n etapa de selecie a ideilor, un instrument valoros de lucru este
analiza valorii, ceea ce reprezint procesul de raionalizare a funciilor ce
trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul de a obine
o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime.
(4) Crearea i testarea conceptului. Ideile atractive trebuie dezvoltate n concepte de produs. Este important s se fac distincie ntre ideea
de produs, conceptul i imaginea acestuia. Ideea de produs are n vedere
un posibil nou produs pe care firma l vede ca posibil de oferit pe pia.
Conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii, exprimat n
termeni clari pentru consumator. Imaginea produsului reprezint modul n
care consumatorii percep un produs actual sau potenial.
Specialistul de marketing are obligaia de a transforma ideea
(pentru c nu se cumpr ideea!) n cteva concepte alternative de produs,
evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i alegndu-l pe cel
mai bun.
Procesul de creaie are n vedere att produsul, ct i ambalajul
su. n ceea ce privete ambalajul, acesta va fi astfel conceput nct s
ndeplineasc cele dou funcii ale sale: (1) Funcia de condiionare: s
asigure protecia produsului mpotriva agenilor din mediul ambiant,

120

MARIANA JUGNARU

pstrarea integritii formei i coninutului n timpul transportului, manipulrii

i depozitrii, s permit o manevrare uoar i o utilizare adecvat a
spaiilor de depozitare la productor i n reeaua comercial. (2) Funcia
promoional, a crei importan este n continu cretere. Se tie c
ambalajul rmne n contact cu consumatorul i dup actul de cumprare,
respectiv n perioada utilizrii produsului. Din acest motiv, se apreciaz c
efectul promoional al ambalajului este de durat, iar acest aspect trebuie
foarte bine valorificat de creatorul industrial.
Crearea conceptului de produs trebuie s includ i realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele i marca, mesajul informaional
(compoziia, modul de utilizare, de pstrare), termenul de garanie, preul
i, dup caz, serviciile aferente produsului.
Testarea conceptului presupune testarea pe un grup de
consumatori vizai. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor n mod
simbolic sau fizic. Testarea conceptului ofer o estimare a vnzrilor
poteniale, dar managerii trebuie s ia n calcul aceste cifre cu precauie,
deoarece nu ntotdeauna urmeaz inteniile exprimate iniial.
(5) Elaborarea strategiei de marketing. Dup alegerea unui anumit
concept de produs, se trece la expunerea strategiei de marketing, care
conine trei pri: (a) Prima parte se refer la piaa-int, poziia planificat
i vnzrile, cota de pia i profiturile pentru primii ani; (b) Partea a doua
cuprinde preul, distribuia i bugetul de marketing pentru primul an; (c)
Partea a treia se refer la vnzrile, profiturile planificate i mixul de
marketing pe termen lung.
(6) Analiza economic. Dup ce firma a hotrt ce form va avea
conceptul de produs i a stabilit strategia de marketing, se poate trece la o
evaluare a atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte.
Analiza economic presupune o reevaluare a vnzrilor, costurilor,
profiturilor corespunztoare unui produs nou pentru a afla dac acesta
satisface obiectivele companiei, iar dac rspunsul este afirmativ, se va
trece n etapa crerii efective a produsului.
Pentru a estima vnzrile, firma trebuie s analizeze evoluia vnzrilor unor produse similare i s organizeze anchete de pia. Dup
previziunea vnzrilor, conducerea poate estima costurile i profiturile
acceptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producie,
contabilitate i financiare. Apoi sunt comparate vnzrile cu costurile pentru
a se evalua atractivitatea financiar a produsului.

MARKETING

121

(7) Crearea produsului. Este etapa n care conceptul de produs este

transformat n produs fizic i care implic investiii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe variante ale
prototipului de produs, pentru a crea un prototip care s satisfac i s
atrag cumprtorii i care s poat fi produs repede, ncadrndu-se n
cheltuielile planificate. Crearea prototipului poate s dureze o perioad mai
lung sau mai scurt de timp. Prototipul va trebui s aib caracteristicile
funcionale necesare i pe cele psihologice intenionate.
n ultimul timp, multe firme au adoptat o viziune nou asupra crerii
produsului, numit proiectare pentru uurarea produciei i a asamblrii
(PUPA). n felul acesta, firmele creeaz produse care satisfac dorinele
consumatorilor i sunt, n acelai timp, i uor de realizat. Aceasta
semnific o calitate mai ridicat, dar i costuri mai sczute.
Dup ce prototipul este gata, urmeaz testarea, care se poate
realiza n condiii de laborator i de teren. Se realizeaz teste i cu
potenialii cumprtori.
Exist prerea c sub raportul parametrilor calitativi i cantitativi
supui observrii, al modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: a)
testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate (C. Florescu, 1992). (a)
Testarea tehnic urmrete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a
compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor etc. i se realizeaz n
laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri. (b) Testarea
de acceptabilitate are ca scop verificarea caracteristicilor noului produs de
ctre cumprtorii poteniali. Succesul acesteia depinde de ordonarea
logic a caracteristicilor n cadrul instrumentelor de testare. Produsul se
cere definit: n termenii caracteristicilor structurale (form, compoziie,
coninut n substane active, miros, culoare, gust .a.), n termeni funcionali
(destinaie n utilizare, randament, uurin n funcionare, fiabilitate,
mentenabilitate), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de reparaii,
de ntreinere etc.) i n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit
consumatorului, segment de cumprtori/consumatori crora le este
destinat cu predilecie .a.). Dispunerea incomplet i ntmpltoare a
caracteristicilor n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor poate
avea repercusiuni negative asupra testrii de acceptabilitate.
Testarea de acceptabilitate poate fi realizat la locul consumului
potenial (n gospodriile populaiei, la firmele beneficiare sau ntr-un spaiu
special pregtit - laboratoare, uniti comerciale, standuri specializate la
trguri i expoziii naionale i internaionale). Subiecii supui testrii
trebuie alei cu grij, ca s constituie un eantion reprezentativ pentru

122

MARIANA JUGNARU

cumprtorii/consumatorii poteniali. Testarea de acceptabilitate se poate

efectua n prezena produsului, dar i n absena acestuia (caz n care
subiecilor cercetai li se ofer doar imagini ale produselor testate). De
asemenea, obiectul testului l poate reprezenta un singur produs sau un
grup de produse. n prima situaie, subiecii nu pot face comparaii, apar
dificulti n exprimarea opiniilor i n interpretarea rezultatelor. Cea de-a
doua variant se poate realiza prin expunerea simultan a tuturor
variantelor supuse testrii, cerndu-se subiecilor s realizeze o
comparaie, fa n fa, sau produsele pot fi prezentate unul dup altul.
Ambele variante prezint i anumite inconveniente. Astfel, la testele
comparative exist pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numai
asupra diferenelor dintre variantele expuse, pierzndu-se din vedere
evaluarea corect a celorlalte caracteristici (ce sunt, poate, la fel de
importante pentru aprecierea global i corect a produsului), iar la
testarea succesiv, exist inconvenientul ca rezultatul s depind n mare
msur de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul de
polarizare a rspunsurilor. Pentru a se nltura astfel de neajunsuri, variantele de produse supuse testrii trebuie expuse, permutndu-se continuu.
De asemenea, testarea de acceptabilitate poate fi global
(subiecilor li se cere o evaluare global a caracteristicilor produsului) sau
parial (se supun testrii unul sau cteva caracteristici ale produsului:
numele, marca, preul, ambalajul, dozajul, culoarea, mirosul .a.). Acest
aspect va fi luat n considerare la conceperea instrumentelor de preluare a
informaiilor. Pentru testarea parial se pot folosi testele psihometrice, de
tipul testelor oarbe de recunoatere sau de ncadrare; n cazul testelor
comparative, se pot folosi: metoda comparaiilor perechi (cnd se testeaz
un numr mai mic de produse, maximum 5-6) sau metoda ordonrii
rangurilor, cnd numrul de produse este mai mare (10-12 produse) i se
urmrete ordonarea evalurilor acestora de ctre subieci (M. Jugnaru,
1998).
De reinut c testarea tehnic i testarea de acceptabilitate sunt
considerate operaiuni complementare, realizarea legturii dintre ele fiind
de mare importan pentru reuita ntregului program de introducere pe
pia.
(8) Testul de pia. Aceast etap presupune ca produsul i programul de marketing s fie introduse n situaii de pia mai concrete. Testul de
pia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este
nevoie de mai multe informaii nainte de a trece la producerea pe scar
mare. Scopul testului de pia l constituie testarea produsului n situaii

MARKETING

123

concrete de pia. Totodat, el permite firmei s-i testeze ntregul program

de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptarea mrcii, ambalare i buget. Firma poate
utiliza testul de pia pentru a afla cum reacioneaz cumprtorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimri mai apropiate despre vnzri i
profituri.
Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Unele
teste pot antrena costuri mari i perioade mai lungi de timp pentru
realizarea lor. n situaiile n care s-au realizat doar nite modificri minore
ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurenilor, testele de pia nu sunt necesare. Dar dac introducerea noului
produs presupune investiii mari sau dac directorii nu sunt convini de
succesele produsului sau al programului de marketing, atunci firma trebuie
s efectueze multe teste de pia. Se poate ntmpla ca unele produse sau
programe de marketing s fie testate, retrase, modificate sau retestate de
mai multe ori, pe o perioad de civa ani, nainte de a fi introduse pe pia.
Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt totui minore comparativ cu
costurile unui eec.
Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o
pia la alta, fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei. Firma
poate opta pentru urmtoarele variante: testul-standard, testul controlat sau
simularea.
Testul-standard. Acest tip de test analizeaz noul produs n
situaii asemntoare celor cu care s-ar confrunta n cazul unei lansri pe
scar larg. Astfel, firma alege un numr de orae reprezentative, unde
fora de vnzare ncearc s conving vnztorii, s impun i s promoveze produsul pe pia; apoi realizeaz o ampl campanie publicitar pe
aceste piee i utilizeaz anchetele pentru cumprtori i distribuitori, dar i
alte metode pentru evaluarea performanelor produsului. Rezultatele
obinute pot fi folosite pentru a estima vnzrile i profiturile.
Testele-standard au ns i unele neajunsuri: (a) necesit timp
ndelungat, ceea ce nseamn c firma pierde cteva luni, n care ar fi putut
s vnd i s obin profit; (b) sunt foarte costisitoare; (c) ofer
concurenilor o imagine a noului produs, nainte ca acesta s fie introdus pe
scar larg. Muli concureni ar putea analiza produsul i rezultatele testului
de pia, ar pregti strategii defensive i ar realiza un produs mai bun dect
cel ce urmeaz a fi lansat pe pia.
Testul controlat. Cteva firme specializate n studii de pia in
sub observaie un panel de magazine care ofer produse noi n schimbul

124

MARIANA JUGNARU

unei taxe. Firma care testeaz noul produs trebuie s indice numrul de
magazine i zonele unde dorete s fac testarea, iar firma specializat
livreaz produsul magazinelor respective i controleaz localizarea
acestora n spaiul de desfacere, precum i aciunile de promovare a
vnzrilor i preurile practicate, n concordan cu programele elaborate.
Se analizeaz apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori
asupra cererii.
Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard i,
de obicei, sunt mai ieftine. Se consider c dezavantajul acestui test este
numrul limitat de orae i de cumprtori utilizai, testul putnd s nu fie
reprezentativ, iar concurena s afle despre noul produs nainte ca acesta
s fie introdus pe scar larg.
Simularea. Firmele pot testa produsele i ntr-un mediu simulat.
Compania sau firma specializat n studierea pieei prezint unui eantion
de cumprtori reclame pentru o serie de produse, printre care i noul
produs testat. Cumprtorilor li se d o sum de bani i sunt invitai s
achiziioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea
evideniaz eficiena reclamei noului produs comparativ cu cea a
produselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi cumprtorii n
legtur cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu, ei
interogheaz cumprtorii la telefon pentru a afla atitudinea fa de produs,
utilizarea, satisfacia lor i inteniile de achiziie. Utiliznd i metode
computerizate mai complicate, specialitii pot estima volumul vnzrilor,
extrapolnd rezultatele testului.
Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor ulterioare. Ele
implic costuri mai mici, sunt mai rapide i feresc produsele de ochii
concurenilor. Ca dezavantaj, se consider c, din cauza eantionului mic
i a mediului simulat, informaiile nu pot fi de prea mare ncredere.
(9) Comercializarea sau lansarea produselor noi. Testele de pia
ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie n legtur cu
lansarea noului produs. Comercializarea - concret, introducerea noului
produs pe pia - presupune costuri ridicate. O firm care lanseaz un
produs nou trebuie s ia patru decizii.
Cnd? Se refer la momentul lansrii, care trebuie corelat cu
natura produsului i specificul su de consum (curent, sezonier sau strict
sezonier). Pentru produsele sezoniere, momentul lansrii este perioada
premergtoare sezonului. Unele evenimente social-culturale i sportive,
manifestrile expoziionale pot fi valorificate pentru introducerea unor
produse noi pe pia.

MARKETING

125

Unde? Firma trebuie s decid dac dorete s lanseze noul

produs ntr-o singur zon, n mai multe zone, pe piaa naional sau
internaional. Sunt puine firmele care au ncrederea, capitalul i capacitatea de a lansa noi produse pe plan naional i internaional. De cele mai
multe ori, firmele mici aleg un ora atractiv i realizeaz o puternic
campanie publicitar pentru a intra pe pia. Apoi, ele pot ataca i alte
orae. Firmele mai mari pot introduce produsul ntr-o regiune ntreag,
continund cu alta .a.m.d. Companiile cu reele naionale de distribuie
lanseaz, de obicei, noile produse pe piaa naional, n vreme ce
companiile cu sisteme internaionale de distribuie introduc, din ce n ce mai
mult, produsele la scar internaional.
Cui? Firma trebuie s orienteze distribuia i promovarea ctre
categoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali.
Acetia trebuie identificai de firm nc din primele etape ale studierii i
testrii pieei. Firma i va concentra eforturile n special asupra celor care
au adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupra
liderilor de opinie; acetia sunt foarte importani, deoarece au o influen
deosebit asupra celorlali cumprtori.
Cum? Este necesar ca firma s aib i un plan de aciune pentru
lansarea noului produs pe pieele selectate. Se vor alege canalele de
distribuie, care se refer la opiunea pentru circuitul lung (productorangrosist-detailist) sau la circuitul scurt (productor-detailist), n funcie de
natura produsului i nivelul condiionrii lui, de timpul necesar parcurgerii
canalelor de distribuie i de costul acesteia. Pregtirea pieei are ca scop
crearea n rndul cumprtorilor poteniali a unui climat de interes,
curiozitate i nerbdare fa de noul produs. Principalul instrument de
aciune este publicitatea, alturi de care se mai pot folosi: demonstraiile
practice cu public, expoziiile cu vnzare, parada modei, mese rotunde cu
specialiti din domeniul crora li se adreseaz noul produs, coninutul
dezbaterilor fiind transmis prin mass-media.
Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare au o mare importan n programul de marketing al lansrii noului
produs. Se va avea n vedere alegerea magazinelor n care va fi introdus
produsul nou, pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui,
organizarea aciunilor promoionale la nivelul magazinului i n afara lui,
asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului de
aprovizionare.
Specialitii din cadrul firmelor mpart procesul de creare a noilor
produse n mai multe etape, ncepnd cu generarea ideilor i ncheind cu
comercializarea. n cadrul acestei creri secveniale a produsului, un

126

MARIANA JUGNARU

compartiment lucreaz individual pentru a realiza partea ce i revine din

ntregul proces nainte de a transmite noul produs compartimentului
urmtor. Acest proces pe etape ajut la meninerea controlului asupra
proiectelor complexe i riscante, dar dezavantajul este c procesul poate fi
foarte lent. Pe pieele permanent n schimbare i puternic concureniale, o
astfel de creare lent, dar sigur a unui nou produs poate afecta vnzrile
i profiturile poteniale ale firmei.
n prezent, pentru a introduce mai repede produsele pe pia, multe
firme au adoptat o metod mai flexibil de creare simultan a produsului.
Compartimentele unei firme lucreaz mpreun, pentru a ctiga timp i a
crete eficiena.
De foarte mare importan este modul de organizare a activitii de
inovare, care poate influena timpul necesar pentru a duce la bun sfrit un
proiect de produs nou. Echipele multidisciplinare i abordarea concurenial a activitilor de creare a noului produs reprezint baza pentru o
inovare rapid i eficient.
Dar succesul inovaiei presupune, pe lng existena unei structuri
organizatorice speciale, i o conducere care s acorde prioritate noilor
produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicat, iar de
valoarea sa trebuie s fie contient personalul de la toate nivelurile
organizaiei. Conducerea firmei trebuie s aloce i resursele necesare
inovaiei, considerat ca mijloc de creare a valorii pentru cumprtor i
deci, de asigurare a supravieuirii firmei pe pia. Organizaia inovatoare va
trebui s fie permanent atent la personalul su, investind continuu pentru
pregtirea lui. Canalele de comunicare trebuie meninute deschise pentru a
asigura fluxul de informaii. Informaiile sunt considerate cheia succesului
unei firme orientate spre inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri,
firma trebuie s realizeze un climat propice iniiativei individuale, cu sisteme
de planificare, control i recompensare care s determine asumarea
riscului i nu evitarea lui.
n concluzie, pentru ca activitatea de inovare s fie eficient, firmele
trebuie s se transforme n organizaii orientate spre consumatori, integrate
din punct de vedere funcional i direcionate strategic.
(10) Controlul lansrii noilor produse. Chiar dac n figura nr. 15,
preluat de la prof. Ph. Kotler, sunt propuse nou etape ale crerii noilor
produse, se mai pot accepta nc dou, mai ales dac avem n vedere i
viziunea modern a marketingului.
Obiectivul controlului lansrii noilor produse este obinerea de informaii cantitative i calitative despre modul de acceptare a noilor produse de

MARKETING

127

ctre pia. Astfel, se vor avea n vedere: analiza eficacitii noilor produse
lansate pe pia; gradul de satisfacere a nevoilor crora le sunt adresate,
precum i totalitatea dimensiunilor bunurilor respective: studierea efectelor
de substituire i complementaritate, determinate de introducerea noilor
produse pe pia.
Informaiile calitative sunt necesare pentru a evalua trei indicatori:
(1) gradul de rspndire a noilor produse pe pia; (2) gradul de ptrundere
a lor n consum i (3) viteza de difuzare/de rspndire pe pia, respectiv
ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la restul
cumprtorilor poteniali. Realizarea unei evidene operative, care s ofere
posibilitatea cunoaterii n orice moment a nivelului vnzrilor, stocurilor,
cheltuielilor pe sortimente este o activitate costisitoare, dar rentabil sub
aspectul bogiei informaiilor de pia furnizate. Utilizarea sistemelor
moderne de codificare a mrfurilor (codul cu bare aplicat pe ambalajul
produsului) i dotarea reelei comerciale cu amnuntul cu case de marcat
cu dispozitiv scanner ofer posibilitatea nregistrrii, n structur analitic, a
evoluiei vnzrilor pe fiecare articol i deducerea, la sfritul zilei, a
stocurilor din magazin. Se asigur astfel condiiile tehnice pentru controlul
cererii satisfcute manifestate pentru produsele noi.
Legat de introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a unui nou
produs, o preocupare important este reducerea la minimum a duratei i
costului ntregului proces. n aces scop, se poate folosi metoda drumului
critic, iar dac se are n vedere optimizarea duratei programului, este
indicat metoda P.E.R.T. (Program Evaluation and Review Technique).
Prin folosirea instrumentelor de programare n reea se asigur
identificarea activitilor de baz (cele critice), de care depinde durata
ntregului program, asigurndu-se, sub raport temporal, succesul lansrii
pe pia a noului produs.
(11) Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare intereseaz n aceeai msur pe productori i pe distribuitori, deoarece
furnizeaz informaii despre: modul cum a fost primit produsul de
consumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat;
msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a
produsului; modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori;
cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia;
noile ntrebuinri date produsului n procesul consumului/utilizrii; idei de
produse noi. Toate aceste informaii pot reprezenta surse valoroase de idei
pentru continuitatea activitii de cercetare-dezvoltare, implicndu-l astfel
tot mai mult pe utilizatorul produsului n activitatea de inovaie.

128

MARIANA JUGNARU

Ca modaliti de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor

produse n consum, se pot aminti: analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor
pe ntreaga durat a ciclului de via, cercetri selective directe, ce permit
contactul nemijlocit cu utilizatorii/consumatorii produselor. O importan
deosebit are studiul evoluiei imaginii produselor n rndul consumatorilor.
Se consider c de la o imagine neclar i insuficient difereniat, produsul
evolueaz spre o imagine din ce n ce mai clar i mai puternic difereniat.
O astfel de imagine personalizeaz produsul n oferta total.
Urmrirea comportrii produsului n consum permite i determinarea
gradului de nvechire economic, a uzurii lui morale. n funcie de acestea,
firma va adopta o anumit atitudine/strategie fa de produse vechi aflate n
fabricaie i/sau n comercializare. Trebuie s se rein c scoaterea unui
produs vechi din fabricaie/distribuie implic o serie de probleme
referitoare la: amortizarea complet a liniei de fabricaie; posibilitatea
alocrii capacitilor de producie ce rmn disponibile pentru producerea
altor mrfuri; evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi i
de relansare comercial a lor etc. Firma va trebui s analizeze atent toate
aceste aspecte pentru a putea lua decizii corespunztoare n activitatea sa
de marketing.
6.4.3. Procesul de adoptare a produsului
Procesul de adoptare n consum a produselor ncepe acolo unde
se oprete procesul de inovare a firmei (Ph. Kotler, 1997). Acest proces ne
ofer o imagine despre felul n care cumprtorii poteniali afl despre noile
produse, le ncearc i le adopt sau le resping. Conducerea firmei trebuie
s cunoasc acest proces pentru a elabora o strategie eficient de
ptrundere rapid pe pia. Procesul adoptrii produsului continu cu
procesul crerii fidelitii consumatorului, asupra cruia se concentreaz
efortul fiecrui productor.
Cu mai muli ani n urm, firmele alegeau, pentru lansarea noilor
produse, strategia de mas, respectiv produsul era distribuit peste tot,
promovat pentru toat lumea, n ideea c cei mai muli sunt poteniali
cumprtori. Aceast strategie prezint dou dezavantaje: (1) necesit
cheltuieli mari de marketing i (2) implic trimiterea unor mesaje de
publicitate inutile ctre persoane care nu sunt consumatori poteniali ai
produsului. Avantajul acestei strategii este doar faptul c utilizatorii
permaneni sunt uor identificabili i adopt rapid produsul. Dar i
consumatorii care fac parte din aceast categorie difer n ceea ce privete
interesul lor pentru produsele/mrcile noi, muli dintre ei fiind fideli mrcilor
existente.

MARKETING

129

n prezent, tot mai muli specialiti de marketing creeaz noile

produse pentru a-i atrage pe acei cumprtori care le vor adopta rapid n
consum. Teoria adoptrii rapide are urmtoarele principii:
Persoanele care formeaz piaa-int difer n ceea ce privete
timpul scurs ntre momentul aflrii existenei noului produs i momentul
ncercrii lui.
Cei care adopt rapid produsul au unele trsturi comune care i
difereniaz de cei care adopt mai greu produsul.
Exist mijloace de informare eficiente pentru atragerea celor care
adopt rapid produsul.
Cei care adopt rapid produsul tind s fie lideri de opinie,
contribuind la promovarea acestuia n rndul altor cumprtori poteniali.
Orice bun material, serviciu sau idee perceput de o persoan ca
fiind nou reprezint, aadar, o inovaie. Ideea poate fi mai veche, dar ea
este o inovaie pentru persoana care o consider nou. Rspndirea
inovaiilor n cadrul sistemului social necesit timp. Rogers M. Everett a
definit procesul de difuzare ca fiind rspndirea acelor idei noi de la sursa
de invenie sau creaie, la utilizatorii finali" (Rogers M. Everett, Diffusion of
Innovations, 1983). Pe de alt parte, adoptarea se refer, mai ales, la
procesul mental prin care un individ trece de la aflarea existenei inovaiei
la adoptarea ei final. Adoptarea este decizia unui individ de a deveni
utilizator permanent al unui produs.
Procesul de adoptare a unui nou produs cuprinde urmtoarele
etape: (a) constatarea - consumatorul afl despre noul produs, dar nu
dispune de informaii despre el; (b) interesul - consumatorul este stimulat
s caute informaii despre inovaie; (c) evaluarea - consumatorul cumpnete dac s ncerce sau nu inovaia; (d) ncercarea - consumatorul
ncearc inovaia pentru a-i mbunti aprecierile referitoare la acesta; (e)
adoptarea - consumatorul se decide s utilizeze noul produs.
Cunoaterea acestor etape sugereaz faptul c productorii ar
trebui s acioneze n sensul nlesnirii trecerii consumatorului de la o etap
la alta.
Oamenii difer n mare msur n ceea ce privete dorina lor de a
ncerca noile produse. Tot Rogers a definit receptivitatea fa de noutate a
unei persoane ca fiind msura n care aceasta este mai prompt n
adoptarea ideilor noi dect ali membri ai sistemului ei social. Consumatorii
pot fi mprii pe categorii de acceptare, n: inovatori, acceptanii timpurii,
majoritatea timpurie, majoritatea trzie, codai (sau acceptani trzii) (figura
nr. 16).

130

MARIANA JUGNARU

Sursa: Rogers M. Everett, 1983.

Figura nr. 16 - Clasificarea acceptanilor pe baza duratei relative a adoptrii

inovaiilor

Cele cinci categorii difer n ceea ce privete orientarea lor

referitoare la valoare. Inovatorii sunt ndrznei, extravagani, independeni
financiar i social, ei accept s ncerce produsul, cu anumite riscuri.
Acceptanii timpurii dau dovad de respect, ndeplinesc rolul de lider de
opinie n comunitatea lor i adopt ideile noi rapid, dar cu grij. Majoritatea
timpurie este circumspect; ea adopt ideile noi naintea persoanelor
obinuite, dei rareori ea ndeplinete rolul liderului de opinie. Din aceast
cauz, decizia lor de acceptare are efect de legitimizare a noilor produse
pe pia. Majoritatea trzie este nencreztoare; ea adopt inovaia numai
dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o. Chiar dac sunt convini de
utilitatea noilor produse, nu se hotrsc imediat s le cumpere. Acceptanii
trzii sunt legai de tradiie; ei sunt suspicioi la schimbare i adopt
inovaia numai dup ce aceasta devine un etalon al tradiiei nsei.
Analiza acestei clasificri impune firmei productoare de noi
produse s studieze caracteristicile demografice, psihografice i de
comunicare specifice inovatorilor i acceptanilor timpurii, direcionnd
comunicarea ctre acetia. Identificarea acceptanilor timpurii nu este deloc
uoar. Nimeni nu a demonstrat existena unei trsturi generale a
personalitii numit receptivitate la nou. Oamenii pot fi inovatori n unele
domenii i acceptani trzii n altele. De aceea, operatorii de marketing
trebuie s identifice acele caracteristici care aparin unor posibili acceptani
timpurii ai unui anumit produs (de exemplu, persoanele mai bine pregtite
par a fi mai receptive la nou dect cele mai puin pregtite). Acceptanii
relativ timpurii sunt n general tineri, au un statut social mai ridicat, o poziie

MARKETING

131

financiar favorabil, sunt specialiti n meseriile lor i au o alt capacitate

intelectual n comparaie cu acceptanii trzii. Primii utilizeaz surse de
informaii mai impersonale, mai cosmopolite i mai apropiate de originea
ideii. Acceptanii timpurii apeleaz la un numr mai mare i mai variat de
surse de informare dect acceptanii trzii. Relaiile sociale ale primilor au
un caracter mai cosmopolit, ei avnd n general ntietatea de opinii.
(Rogers M. Everett, 1983)
Influena personal joac un rol important n adoptarea noilor
produse. Influena personal reprezint efectul generat de afirmaiile unei
persoane n legtur cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a
probabilitii achiziiei bunului respectiv de ctre aceasta. Dei influena
personal este un factor important, semnificaia sa este mai mare n unele
situaii i pentru unele persoane dect pentru altele. Ea este mai important
n etapa evalurii dect n etape ale procesului de adoptare, este mai
semnificativ pentru acceptanii trzii ai produsului dect pentru acceptanii
timpurii, fiind mai important n situaii riscante dect n cele sigure.
Influena caracteristicilor produsului asupra adoptrii. Caracteristicile inovaiei influeneaz nivelul adoptrii. Unele produse sunt
acceptate imediat de consumatori, altele sunt acceptate mai greu. Nivelul
adoptrii unei inovaii este determinat de cinci elemente:
a) Avantajul relativ al inovaiei - msura n care ea apare
consumatorilor ca fiind superioar produselor existente.
b) Compatibilitatea inovaiei - msura n care inovaia corespunde
valorilor i cunotinelor membrilor comunitii.
c) Complexitatea inovaiei - msura n care inovaia este relativ
dificil de neles sau utilizat.
d) Divizibilitatea inovaiei - msura n care noul produs poate fi
ncercat pe o baz limitat.
e) Caracterul comunicativ al inovaiei - msura n care rezultatele
utilizrii sale sunt perceptibile i posibil de descris.
Influena caracteristicilor organizaiilor asupra nivelului adoptrii.
Organizaiile difer i ele n ceea ce privete promptitudinea n adoptarea
unei inovaii. Adoptarea este influenat de variabilele existente n mediul
organizaiei (nivel de instruire al comunitii, venitul comunitii), de organizaia respectiv n sine (prin mrime, profituri, necesitatea schimbrilor) i
de administratorii acesteia (prin nivel de pregtire, vrst). O dat ce sunt
determinai indicatorii utili, ei pot fi utilizai n vederea identificrii celor mai
potrivite organizaii-int.

132

MARIANA JUGNARU

6.4.4. Realizarea produselor

Specialitii de marketing consider c produsul este orice lucru
care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii,
utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie (Ph.
Kotler, 1997).
n procesul de realizare a unui nou produs, operatorii de marketing
trebuie s parcurg cinci etape:
Prima, i poate cea mai important etap, este cea a crerii
avantajului de baz, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care
l achiziioneaz n realitate consumatorul. n cazul unei perechi de pantofi,
utilizatorul cumpr de fapt comoditatea i protecia pentru picioare, iar n
cazul unui burghiu, utilizatorul achiziioneaz gurile pe care acesta le
face. Din acest motiv, este nevoie ca operatorii de marketing s se
considere ei nii furnizori de avantaje.
n a doua etap, operatorul de marketing urmrete s transforme avantajul de baz n produs generic, adic ntr-un model de baz al
produsului.
n a treia etap, se creeaz produsul ateptat, respectiv un set
de caracteristici n condiii pe care, n mod normal, consumatorii le ateapt
i le accept n momentul achiziionrii produsului. Cei care iau masa la un
restaurant se ateapt s gseasc o mas curat, preparate culinare
diverse i bine realizate, o ambian plcut, discreie .a. Cnd
majoritatea restaurantelor satisfac n mod normal aceste cerine minime,
clientul nu va avea nici o preferin i va alege unitatea care i se va prea
mai convenabil.
n a patra etap, operatorul de marketing creeaz produsul
mbuntit, concret un produs care include avantaje i servicii suplimentare care difereniaz oferta firmei de ofertele concurenilor. De exemplu,
un restaurant i poate mbunti produsul prin asigurarea unei serviri
rapide i de nalt inut, includerea unui preparat ca specialitatea casei
sau vinul casei, servirea de preparate culinare la domiciliul clientului. Un
reputat specialist n marketing, Elmer Wheeler, remarca la un moment dat:
Nu se vinde friptura, ci sfritul ei pe grtar.
Concurena se desfoar, la ora actual, la nivelul etapei de
mbuntire a produsului; dar n rile mai puin dezvoltate, concurena se
concentreaz mai ales la nivelul produsului ateptat.
Specific acestei etape este c operatorul de marketing trebuie s
analizeze sistemul de consum al cumprtorului, adic modul n care
consumatorul unui produs reuete s-i satisfac o anumit nevoie prin
folosirea acestuia. Pentru acest motiv, operatorul de marketing va urmri

MARKETING

133

s identifice ct mai multe posibiliti de mbuntire a ofertei proprii ntr-un

mod competitiv. n acest sens, un alt specialist, Th. Levitt, arat c Noua
concuren nu se desfoar ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci
ntre ceea ce ele adaug la produsul rezultat sub forma ambalrii,
serviciilor, publicitii, consultanei, finanrii, condiiilor de livrare, depozitrii i a altor lucruri asemntoare apreciate de consumatori (Th. Levitt,
The Marketing Mode, 1969).
n ceea ce privete strategia de mbuntire a produsului, se ridic
cteva aspecte. n primul rnd, orice mbuntire cost bani, iar operatorul
de marketing trebuie s tie dac cei care cumpr vor fi dispui s
plteasc un pre suplimentar. n al doilea rnd, avantajele oferite de un
produs mbuntit vor deveni repede avantaje ateptate. n al treilea rnd,
deoarece firmele cresc preurile produselor mbuntite, unii concureni pot
reveni la o ofert mai simplificat, practicnd preuri mai mici.
A cincea etap vizeaz realizarea produsului potenial, care
reunete toate mbuntirile i transformrile viitoare ale acestuia. Dac
produsul mbuntit reprezint stadiul actual al unui bun, produsul
potenial evideniaz posibila sa direcie de evoluie. n acest stadiu, firmele
caut cu perseveren noi modaliti de satisfacere a consumatorilor i de
difereniere a ofertei proprii.

Sursa: Adaptare dup Ph. Kotler, 1984.

Figura nr. 17 - Etapele de creare a unui produs

Unele firme, cu un potenial deosebit, ofer o serie de avantaje care

nu numai c satisfac consumatorul, dar ajung efectiv s-l ncnte. Ele

134

MARIANA JUGNARU

reuesc s fac acest lucru oferind n plus cteva surprize plcute. De

exemplu, clientul unui restaurant poate gsi la masa unde este aezat un
buchet de flori, i se poate oferi o butur sau o gustare din partea casei.
Aceasta nseamn c restaurantul respectiv dorete s-i trateze clienii n
mod special.
6.4.4.1. Realizarea ambalajului

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesit mai multe
operaiuni. Se ncepe cu stabilirea conceptului de ambalaj.
Acesta desemneaz ce ar trebui s fie sau s fac ambalajul pentru
produs: s protejeze produsul, s introduc o nou metod de reciclare, s
comunice anumite caliti ale produsului sau ale companiei .a. Trebuie
apoi luate decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care s vizeze
elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: mrimea, forma, materialele,
culoarea, textul i marcarea. Aceste elemente trebuie s susin poziia
produsului i strategia de marketing. Ambalajul trebuie s fie n
concordan cu reclama, preul i distribuia produsului.
Firmele realizeaz mai multe variante de ambalare pentru un
produs nou. Se testeaz diferite ambalaje pentru a-l gsi pe cel care se
potrivete cel mai bine n condiii normale de utilizare, care este cel mai
uor de manipulat i care este cel preferat de consumatori.
Dup ce a selectat i introdus ambalajul, firma trebuie s l verifice
n mod regulat, n raport cu modificrile aprute n preferinele consumatorilor i cu progresul tehnologic. n trecut, un ambalaj rezista chiar i 15
ani, fr a necesita vreo modificare, iar astzi, cele mai multe firme
reanalizeaz ambalajul la doi-trei ani.
Continua adaptare a unui ambalaj se bazeaz pe schimbri minore,
dar regulate, schimbri att de subtile nct pot trece neobservate de
cumprtori. Sunt i modificri ale ambalajului care presupun decizii
complexe, costuri i riscuri mari. Specialitii trebuie s evalueze costurile
de ambalare n raport cu riscurile, pe de o parte, i cu modul n care
consumatorii percep valoarea adugat i rolul ambalajelor n atingerea
obiectivelor de marketing, pe de alt parte.
Ambalarea original poate oferi firmei un avantaj asupra concurenilor si.
Rolul crescnd al ambalajelor trebuie neles ca o consecin a
revoluiei tehnico-tiinifice, a modificrilor intervenite n domeniul produciei
i comerului, a schimbrilor comportamentului de cumprare i de consum
al oamenilor.

MARKETING

135

Se consider c ambalajul s-a impus, n mod special, o dat cu

extinderea autoservirii - form de comercializare n care produsul trebuie s
se vnd singur. ntr-un supermagazin de mrime medie, care stocheaz
aproximativ 15000 de articole, clientul trece pe lng aproape 300 ntr-un
minut. Deoarece circa 53% din totalul achiziiilor se fac pe baza impulsului
de moment, un ambalaj eficient acioneaz asemenea unei reclame de
cinci secunde. Ambalajul trebuie s ndeplineasc multe din obiectivele
activitii de comercializare, adic s atrag atenia, s prezinte
caracteristicile produsului, s creeze ncredere consumatorului i o
impresie favorabil.
Firmele sunt tot mai contiente de creterea rolului de instrument de
marketing al ambalrii. Se apreciaz c ambalajele bine proiectate ajut la
recunoaterea rapid a produselor firmei sau a mrcilor lor. Tot mai muli
cumprtori sunt dispui s suporte costul ceva mai mare al unor ambalaje
mai uor de manipulat, mai aspectuoase.
Activitatea de creare i producere a ambalajelor trebuie analizat cu
ajutorul legturilor pe care le implic: (1) este legat de producie, deci
concepia ambalajului nu poate fi desprit de cea a produsului; (2) este
legat de stocare, expediere i transport; (3) este legat de activitatea de
comercializare i de publicitate.
Ambalajul ndeplinete dou mari categorii de funcii:
(1) funcii tehnice:
facilitarea produsului. Ambalajul trebuie s protejeze produsul
mpotriva tuturor formelor de agresiune exterioar (ocuri,
umiditate, contaminare, furturi .a.);
facilitarea transportului i manipulrii produselor.
(2) funcia comercial i de comunicaie.
Aceast din urm funcie a devenit deosebit de important i este
legat de dezvoltarea vnzrii prin autoservire. n acest caz, actul de
cumprare se bazeaz pe trei elemente: (a) ambalajul; (b) decizia de
cumprare creat prin comunicaie; (c) preul i promovarea.
Ambalajul are, nainte de toate, o funcie comercial. Ambalajul/ambalarea este un act de comunicare, care face apel la imaginaie
pentru a atrage atenia i a seduce. El conduce consumatorul direct spre
produs pentru c, de cele mai multe ori, culoarea, grafica acestuia confer
sentimentul c este cel mai bun.
Un ambalaj nu este citit, ci recunoscut. Toate semnele care
formeaz mesajul se completeaz dup o ordine precis.
Perceperea culorii (ochiul uman distinge aprox. 2400 de nuane).

136

MARIANA JUGNARU
Perceperea formelor grafice.
Perceperea numelui.

Funcia comercial de promovare urmrete s informeze consumatorul prin elementele ce alctuiesc textul, expresivitatea, personalitatea
mrcii, toate avnd ca efect identificarea produsului i garantarea calitii
acestuia, nlesnirea autoservirii, accelerarea vnzrii.
n ultimii doi ani s-a constatat un schimb ntre funciile ambalajului,
n sensul creterii valorii de marketing, ceea ce se realizeaz n momentul
vnzrii produsului. A avut loc i o schimbare a opticii privind ambalajul,
care se transform dintr-un auxiliar al produsului ntr-un produs individual,
ce reprezint un tot unitar de elemente interdependente, un set organizat
de cunotine i concepii, un mod ordonat de aciune viznd, n ansamblu,
realizarea optim a unor obiective economice specifice.
Problema ambalajelor nu mai este exclusiv o problem de
cercetare, de producie tiinific, de dezvoltare a tehnicilor i procedeelor
de fabricaie. Ea devine din ce n ce mai mult o problem complex n care
intr psihologia social, dorinele consumatorilor, relaiile cu publicul,
publicitatea i designul.
Crearea unui ambalaj eficient poate costa cteva sute de mii de
dolari S.U.A. (inclusiv cheltuielile directe: proiectare, design, materiale,
manoper, utilaje, ct i cheltuielile indirecte: transport, manipulare,
depozitare), aceast operaiune putnd dura de la cteva luni pn la un
an. Aceste costuri se regsesc n preul de vnzare al produsului. Astfel, n
rile dezvoltate, se apreciaz c ponderea costului ambalajului n preul
produselor variaz de la 1% pn la 90%.
Pe plan internaional, au aprut preocupri n scopul reducerii
acestor cheltuieli, prin reproiectarea ambalajelor, prin utilizarea unor
materiale mai ieftine, substituibile i reciclabile, fr ns a afecta funciile
de baz pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajele. Scderea ponderii
ambalajului n valoarea produsului preambalat se urmrete att prin
selectarea materialului de ambalaj (n funcie de necesitatea economisirii
de resurse), ct i prin reducerea masei de resurse pe unitatea de
suprafa sau de mas a materialului de ambalaj, dar cu meninerea
proprietilor acestuia.
Preocuparea pentru a realiza noi ambalaje reprezint o cale de
nnoire i diversificare a produselor.
Cumprtorii decid s cumpere un anumit produs lund n
considerare o varietate de motive. Decizia de cumprare sau de respingere

MARKETING

137

a unui produs se bazeaz, de multe ori, pe calitate i pre. Bineneles c o

influen deloc neglijabil o au i ali factori: ambalajul, publicitatea,
obiceiurile, tradiiile .a.
n literatura de specialitate se consider c decizia de cumprare
este influenat de dou mari categorii de factori: (1) factor pre; (2) factori
non-pre, ce includ i ambalajul, sistemul de ambalare. Dac dou produse
similare din punct de vedere calitativ se afl pe pia la diferite preuri,
teoria economic demonstreaz c un cumprtor raional va alege
produsul mai ieftin; n mod similar, la acelai nivel de calitate, cumprtorul
va alege produsul cu ambalaj mai atractiv.
Impresionanta dezvoltare a produciei de ambalaje, creterea considerabil a rolului ambalajelor au condus la confruntarea cumprtorilor,
dar i a specialitilor, cu noi aspecte cum ar fi: etichetele sau ambalajele
falsificate care pot nela cumprtorul; problema confuziei ambalajelor sub
raportul mrimii i al formei lor .a. Nu n ultimul rnd, trebuie amintit
aspectul legat de scderea ngrijortoare a unor resurse utilizate pentru
confecionarea de ambalaje, precum i cantiti tot mai mari de deeuri
provenite din ambalaje, ceea ce necesit consumuri nsemnate de munc
i energie.
Adoptarea unei legislaii viznd reglementarea gestionrii i
reciclrii ambalajelor, la sfritul vieii lor, este unul dintre subiectele care
stau n centrul ateniei legislaiilor din lumea ntreag. Soluiile propuse n
diferite ri sunt multiple i adesea foarte diferite unele fa de altele, n
ceea ce privete principiile i modalitile de aplicare.
Specialitii implicai n conceperea ambalajelor trebuie s acorde o
mare importan aspectelor viznd simplificarea i ameliorarea calitii
ambalajelor (determinate de criza de materii prime, criza de energie,
implicaiile ecologice i exigenele consumatorilor) i s gseasc soluii
pentru realizarea unor ambalaje corespunztoare, economice i ecologice.
Dei, n literatura internaional, specialitii de marketing abordeaz
ambalarea ca pe un element component al politicii de produs, prof. Ph.
Kotler afirm (n lucrarea Managementul Marketingului) c muli marketeri
o consider ca fiind a cincea component a mixului de marketing, alturi de
pre, produs, distribuie i promovare.
Poate, prin dezvoltarea n continuare a teoriei i practicii de
marketing, vom afla dac mixul de marketing va adopta a cincea
component: ambalarea (M. Jugnaru, Construirea mixului de marketing,
1997).

138

MARIANA JUGNARU
6.4.4.2. Decizii referitoare la marca produsului

Un element distinctiv al activitii operatorilor de marketing este

abilitatea lor de a crea, menine, proteja i mbunti o marc.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau
combinaie a acestora, care se utilizeaz pentru a identifica bunurile sau
serviciile unui ofertant i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Cu
alte cuvinte, marca permite identificarea productorului sau furnizorului
unui produs.
Adoptarea mrcilor nu este o activitate nou, dar n ultima sut de
ani ea s-a dezvoltat foarte mult. Sistemele juridice recunosc c mrcile sunt
o proprietate n adevratul sens al cuvntului. n peste 160 de ri exist
legi care garanteaz proprietatea asupra mrcilor, prin nregistrarea lor.
Comparativ cu alte forme de proprietate intelectual (patente, brevete,
drepturi de autor), mrcile prezint ca particularitate distinct faptul c nu
au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare
pe o perioad nelimitat de timp.
O marc constituie o sum de atribute, avantaje i servicii oferite
consumatorilor. Cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i
satisfacia procurat de produs. O marc poate fi definit ca avnd patru
componente:
(1) Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe
dintre aceste atribute n reclama pe care o face produsului.
(2) Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje, motiv
pentru care atributele trebuie transformate n avantaje funcionale
i psihologice.
(3) Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor.
Un specialist de marketing trebuie s identifice grupurile specifice
de cumprtori ai unui anumit produs, ale cror valori coincid cu
pachetul de avantaje oferite.
(4) Personalitatea. O marc poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se poate pune
urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o persoan, ce fel de
persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine
efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.
Aceste elemente demonstreaz c marca este un simbol complex.
Dac o firm trateaz marca numai ca un nume, va pierde esena ntregului
proces de adoptare a mrcilor. Provocarea const n a dezvolta mesajele,
nelesurile pe care le transmite o marc.

MARKETING

139

Bazndu-se pe cele patru componente ale unei mrci, o firm va

trebui s aleag componenta care va constitui identitatea mrcii. Este o
greeal s se promoveze doar atributele produsului. Cumprtorii sunt
foarte interesai, mai ales, de avantajele produsului, dect de atributele lui
i s nu uitm c atributele produsului pot fi copiate de concureni.
De asemenea, promovarea unei mrci pe baza unuia sau mai
multor avantaje poate fi riscant. Cele mai durabile componente ale unei
mrci sunt valorile i personalitatea, ele definind esena mrcii. Firma va
urmri s-i construiasc strategia de marc n jurul crerii i protejrii
acestei personaliti.
6.4.4.3. Decizii privind serviciile de susinere a produsului

n procesul de creare a unui nou produs se au n vedere i serviciile

aferente produsului.
Serviciile de susinere a unui produs sunt serviciile care adaug
valoare produsului. Tot mai multe firme utilizeaz serviciile ca un
instrument vital pentru obinerea unor avantaje concureniale. Firmele care
ofer servicii de calitate ridicat obin, de regul, rezultate mai bune dect
concurenii lor mai puin orientai spre servicii.
O firm va urmri s ofere acele produse i servicii care s
satisfac nevoile consumatorilor vizai. De aceea, n prima etap a
operaiunii de stabilire a gamei de servicii se determin serviciile apreciate
de consumatori i importana relativ a acestora. Consumatorii difer n
ceea ce privete valoarea atribuit diferitelor servicii. Unii doresc servicii de
creditare i finanare, livrare rapid sau instalare rapid. Alii apreciaz mai
mult furnizarea de informaii, asisten tehnic, asisten n utilizarea
produsului sau serviciile de ntreinere i reparaii. Determinarea acestor
nevoi presupune mai mult dect o simpl analiz a reclamaiilor primite.
Firma trebuie s realizeze periodic anchete pentru a obine de la clieni
aprecieri privind calitatea serviciilor curente, dar i idei pentru unele
produse noi.
Produsele pot fi concepute uneori astfel nct s reduc o parte din
cantitatea de servicii necesare. De aceea, firmele vor coordona deciziile
referitoare la conceperea produsului i gama de servicii.
O problem important este i alegerea modului n care se vor
presta serviciile respective pentru consumatori. Cele mai multe firme ncep
prin a presta singure serviciile respective, avnd astfel posibilitatea de a
afla toate problemele care apar n legtur cu produsele lor. Cu timpul,
productorii pot autoriza distribuitorii s presteze serviciile de ntreinere i
reparaii. Acetia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult spaiu i

140

MARIANA JUGNARU

pot oferi servicii mai rapide i chiar mai bune. Pot aprea ns i firme
independente de servicii. Ele opereaz cu costuri mai sczute sau
presteaz servicii mai rapid dect productorul sau distribuitorul.
Avnd n vedere importana serviciilor ca instrument de marketing,
multe firme au creat departamente puternice care presteaz servicii pentru
clieni, care se ocup de rezolvarea reclamaiilor, a solicitrilor de servicii,
de prestarea de servicii tehnice i de oferirea de informaii pentru clieni.
Alte firme au nfiinat linii telefonice fierbini pentru a furniza asemenea
informaii. Departamentul de servicii ofer sugestii privind modificarea
produselor, calitatea lor, vnzarea efectuat sub presiune .a.m.d. Un
departament activ de servicii coordoneaz toate serviciile firmei, contribuie
la satisfacerea i creterea fidelitii consumatorilor i ajut firma s se
diferenieze de concureni (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998).
6.4.4.4. Decizii cu privire la celelalte elemente ale noului produs

Numele produsului se alege innd cont de uurina n citire,

pronunare i memorizare a sa, de universul pe care l evoc, precum i de
aspectele juridice legate de autenticitatea i admisibilitatea lui pe pia.
Preocuparea pentru alegerea unui nume adecvat trebuie s se coreleze cu
natura i locul produsului pe pia, cu importana sa pentru firm.
Preul produsului este, fr ndoial, un element acorporal foarte
important, care se va corela cu preurile produselor existente n gama
sortimental n care se va ncadra noutatea. Se pot stabili mai multe
variante de pre, urmnd a fi supuse testrii n vederea alegerii nivelului
corespunztor (C. Florescu, 1992).
6.4.5. Ciclul de via al produselor
Ciclul de via al produsului (CVP) este un concept de marketing
important, ce reflect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse
concurente.
Ciclul de via al produsului nseamn c:
produsul are o via limitat;
vnzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare implicnd
anumite probleme vnztorului;
profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului
de via al produsului;
el necesit aplicarea unor strategii diferite de marketing,
financiare, de producie, de achiziie i de personal, n funcie de
fiecare etap a ciclului su de via.

MARKETING

141

CVP se compune din cinci etape distincte (figura nr. 18).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 18 - Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui

produs

(1) Crearea produsului ncepe atunci cnd firma identific i

valorific o idee de produs nou. n aceast etap vnzrile sunt zero, iar
costurile de investiie ale firmei sunt ridicate.
(2) Introducerea produsului este perioada n care vnzrile nregistreaz o uoar cretere, pe msur ce produsul este lansat pe pia.
Profitul nu se nregistreaz n aceast faz datorit cheltuielilor mari impuse de introducerea produsului.
Este nevoie de investiii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa
consumatorii despre noul produs i a-i determina s-l ncerce. Deoarece n
aceast faz piaa nu este pregtit pentru mbuntirea produsului, firma
i concurenii ofer versiuni de baz ale produsului. Vnzrile sunt
concentrate mai ales la nivelul cumprtorilor cu venituri mari sau, pentru
unele produse (cum sunt cele care ncorporeaz un nivel ridicat de
tehnologie), asupra utilizatorilor profesionali i industriali.
O firm poate adopta una din multele strategii de marketing pentru a
introduce un produs nou pe pia, combinnd nivelul ridicat sau sczut
pentru fiecare variabil de marketing: pre, promovare, distribuie, calitatea
produsului.
(3) Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a
profitului n cretere.
Cei ce au adoptat produsul nc de la nceput vor continua s-l
cumpere, ceilali vor ncepe s-i urmeze pe liderii de opinie. n aceast
etap: (a) pe pia pot aprea noi concureni atrai de posibilitatea de a-i

142

MARIANA JUGNARU

spori profiturile. Acetia urmresc s introduc pe pia versiuni

mbuntite ale produsului firmei-pionier; (b) creterea numrului
concurenilor duce la creterea punctelor de distribuie; (c) preurile pot s
rmn constante sau s scad uor; (d) firmele menin sau cresc uor
cheltuielile de promovare, deoarece informarea pieei rmne un scop, dar
firma trebuie s se confrunte i cu concurena; (e) profiturile cresc pentru
c scad att costurile de promovare prin distribuirea lor asupra unui volum
mai mare de produse, ct i costurile unitare de producie; (f) n alegerea
unei strategii adecvate firma poate avea n vedere mbuntirea calitii
produsului, realizarea de noi modele ale acestuia, atragerea de noi
segmente de pia, utilizarea unor noi canale de distribuie i uneori poate
reduce preurile la momentul potrivit pentru a atrage mai muli cumprtori.
(4) Maturitatea este etapa de ncetinire a ritmului vnzrilor,
deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali.
Nivelul profitului tinde s scad datorit creterii cheltuielilor de marketing
alocate pentru a contracara concurena.
ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se datoreaz existenei
unui numr mare de productori care ofer un volum mare de produse spre
vnzare. Se accentueaz, n felul acesta, concurena i, din acest motiv, se
poate recurge la reducerea preurilor, creterea bugetelor pentru
publicitate, ceea ce conduce la scderea profitului.
Operatorii de marketing pot opta pentru dezvoltarea pieei,
dezvoltarea produsului sau inovarea activitii de marketing.
Dezvoltarea pieei presupune ca firma s ncerce s creasc
consumul produsului actual fie prin atragerea de noi segmente de
consumatori, fie prin repoziionarea mrcii pentru a convinge alte categorii
de consumatori mai mari i n cretere.
Dezvoltarea produsului are n vedere schimbarea caracteristicilor
produsului (n special calitate i stil) pentru a atrage noi consumatori sau
pentru a stimula utilizarea lui. Strategia mbuntirii calitii urmrete
creterea performanelor produsului i poate fi folosit atunci cnd
consumatorii contientizeaz i doresc aceast mbuntire, iar strategia
mbuntirii stilului are ca scop creterea atractivitii produsului.
Inovarea activitii de marketing reflect preocuparea firmei de a
crete vnzrile prin schimbarea unuia sau mai multor elemente ale mixului
de marketing.

MARKETING

143

(5) Declinul este etapa n care vnzrile i profiturile scad ntr-un

ritm rapid.
Vnzrile pot scdea din mai multe motive, printre care progresul
tehnic, schimbarea preferinelor consumatorilor sau creterea concurenei
par a fi cele mai frecvente. Scderea vnzrilor i a profitului are anumite
consecine: unele firme ies de pe pia, iar altele i vor reduce oferta. Este
important ca firma s analizeze cu mai mult atenie produsele proprii, s
identifice acele produse aflate n faz de declin, urmrind n mod regulat
evoluia vnzrilor, a cotelor de pia, a costurilor i a profitului. Apoi, conducerea va trebui s decid dac menine sau renun la aceste produse.
Nu toate produsele au aceeai form a curbei ciclului de via (M.
Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, 1998). Unele
produse sunt introduse i cad rapid; altele staioneaz n fazele de
maturitate foarte mult. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza
de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas
de produse, un tip de produs sau o marc de produs. Conceptul se aplic
diferit n fiecare caz. Vnzrile multor clase de produse rmn n faza de
maturitate vreme ndelungat. Tipurile de produse, n schimb, tind s aib
un CVP standard. Tipurile de produse (cum ar fi deodorantele solide,
telefonul cu disc) trec prin fazele de introducere, cretere rapid, maturitate
i declin. CVP al unei anumite mrci se poate schimba rapid datorit
atacurilor i rspunsurilor concurenilor. De exemplu, dei produsele de
curat dinii (clasa de produse) i pasta de dini (tipul de produs) au
nregistrat cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice au
fost n general mult mai scurte.
Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea
modului n care evolueaz produsele i pieele. Utilizarea conceptului de
CVP pentru estimarea performanelor produsului sau elaborarea strategiilor
de marketing prezint ns unele probleme. De exemplu, managerilor le
este greu s identifice etapa din CVP n care se afl produsul, cea n care
va intra i factorii care influeneaz micarea produsului prin diverse faze.
n practic, este dificil de estimat nivelul vnzrilor n fiecare etap din
cadrul CVP, lungimea i forma curbei CVP.
Analiza CVP din punct de vedere al marketingului se bazeaz pe
teoria difuzrii i adoptrii inovaiei. Cnd este lansat un nou produs, firma
va trebui s stimuleze cunoaterea lui de ctre consumatori, interesul lor
pentru produs, dorina de a-l ncerca i cumpra. Acest lucru cere timp, iar
n faza de lansare numai cteva persoane (inovatorii) vor cumpra
produsul. Dac produsul este satisfctor, un numr tot mai mare de
cumprtori (acceptanii timpurii) l vor achiziiona. Intrarea concurenilor
pe pia accelereaz procesul de adoptare prin creterea cunoaterii

144

MARIANA JUGNARU

produsului de ctre pia, prin scderea preurilor. Pe msur ce produsul

este recunoscut, tot mai muli consumatori l cumpr (majoritatea
timpurie). n final, ritmul creterii scade pe msur ce numrul noilor
cumprtori poteniali se apropie de zero. Vnzrile se stabilizeaz la
nivelul achiziiilor de nlocuire. n cele din urm, vnzrile scad pe msur
ce apar noi clase, categorii i mrci de produse, iar interesul cumprtorilor
se mparte ntre produsele existente. Astfel, CVP este influenat de
difuzarea i adoptarea noilor produse.
6.4.6. Strategii ale politicii de produs
n tratatul Marketing elaborat de profesorii Catedrei de Marketing
ASE Bucureti, coordonator C. Florescu, se afirm c opiunile firmei privitor
la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric
(comercializeaz) se reflect n strategia de produs (C. Florescu, 1992).
Alegerea strategiei de produs presupune corelarea adecvat a
resurselor (umane, materiale i financiare) disponibile ale firmei cu obiectivele urmrite (consolidarea, poziia de pia actual, creterea gradului de
ptrundere n consum a unui produs i a gradului de rspndire pe pia
prin cucerirea de noi segmente de consumatori sau de noi piee,
diferenierea fa de produsele concurenilor .a.), dar i cu natura bunurilor
ce constituie oferta acesteia.
Sunt trei elemente de baz care trebuie avute n vedere la
constituirea variantelor strategiei de produs: gradul de nnoire a produselor;
nivelul calitativ al produselor i dimensiunile i structurile gamei de produse.
Strategia nnoirii sortimentale este considerat cea mai complex
i dinamic strategie. Ea implic un efort (uman, material i financiar)
nsemnat, orientat spre realizarea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente (6.4.1. Inovarea i crearea de noi produse). O astfel de strategie
poate fi avut n vedere mai ales n faza de maturitate a produselor,
deoarece urmrete s aduc produse calitativ superioare celor
mbtrnite. Se creeaz totodat i posibilitatea ca noul produs s preia
consumatorii produsului eliminat.
Aceast strategie se poate concretiza n: asimilarea de noi produse,
perfecionarea produselor existente i meninerea gradului de noutate.
n sectorul distribuiei mrfurilor, aceast strategie se poate concretiza
n organizarea magazinelor de tip novator, unde sortimentul comercial este
compus numai din nouti dintr-un anumit domeniu (mbrcminte-nclminte, electrocasnice i electronice, decoraiuni interioare, materiale de
construcii .a.). Desigur c astfel de magazine atrag un anumit segment de
consumatori (de regul cu venituri ridicate), care manifest i un nivel ridicat
de fidelitate fa de acest tip de reea comercial.

MARKETING

145

Strategia diferenierii calitative a produselor/serviciilor are ca

scop realizarea unei oferte situate la cote diverse n ceea ce privete
calitatea, potrivit specificului diferitelor segmente de pia. Astfel, aceast
strategie se poate concretiza n: adaptare calitativ, difereniere calitativ i
stabilitate calitativ. Elementele pe care se bazeaz strategia diferenierii
calitative pot fi mbuntirea funcionalitii, extinderea domeniului de
utilizare, simplificarea modalitilor sau designului produsului/ambalajului
.a. De remarcat c diferenierea calitativ a produsului poate aduce uneori
o cretere calitativ, iar alteori diferenierea este doar de natur
psihologic. De asemenea, aceast strategie se poate corela cu o
flexibilitate mai mare a preului de vnzare.
Strategia bazat pe dimensiunile i structura gamei de produse
se poate concretiza n strategia de diversificare sortimental, strategia de
adaptare sortimental i strategia de selecie sortimental.
Strategia de diversificare contribuie la creterea dimensiunilor
gamei, are ca scop adaptarea ct mai bun a produsului la nevoile i
gusturile consumatorilor, asigurnd astfel dezvoltarea pieei pe care
acioneaz deja ntreprinderea i cucerirea altor nevoi. Cile concrete de
aciune pot fi: multiplicarea (diversificarea) modelelor, a nuanelor coloristice, a formei, a elementelor acorporale ale produselor, a ambalajelor;
specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea
domeniului de funcionalitate sau de utilizare .a.
Diversificarea poate avea trei forme: orizontal, vertical i lateral.
Diversificarea orizontal presupune mrirea numrului liniilor de
produse n cadrul gamei. Lungimea liniei de produse este influenat
bineneles de obiectivele firmei. Cele care urmresc s dein o cot de
pia ridicat au, de obicei, linii mai lungi. Acestea sunt mai puin interesate
de profitul pe termen scurt. Firmele care vizeaz un profit imediat au n
general linii mai scurte, compuse din cteva articole bine selecionate.
Exist la nivelul firmelor tentaia de a aduga noi produse la linie, din
diferite motive: pentru a folosi i o capacitate neutilizat, pentru c forele
de vnzare i distribuitorii cer o linie complet n vederea satisfacerii
clienilor sau pentru c firma urmrete s creasc volumul vnzrilor i
profitul. Dar trebuie s se tie c, pe msur ce se adaug articole noi,
cresc i costurile legate de proiectare, producie, transport, promovare .a.
Firmele nu trebuie s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece ea poate crea confuzii n rndul consumatorilor. Din acest motiv, firma
se va asigura c noile articole sunt suficient de diferite de cele deja
existente.
Diversificarea vertical se poate realiza prin extinderea n amonte
sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul su de

146

MARIANA JUGNARU

fabricaie fie unele produse care erau anterior achiziionate ca materii

prime, fie altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.
Mai putem aminti i diversificarea lateral, care presupune
dezvoltarea unei game de produse n direcii conexe structurii de baz.
Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi adoptat atunci
cnd se urmrete ca firma s rspund exigenelor specifice ale unei piee
sau categorii de cumprtori. Din acest motiv, aceast strategie se poate
practica atunci cnd produsele firmei urmeaz s fie oferite pe piee
externe cu particulariti evidente, dar i n cazul n care oferta firmei este
constituit din produse aflate sub incidena modificrilor foarte rapide ale
mediului tehnologic sau ale modei.
Strategia adaptrii produsului se poate concretiza n: (a) produse de
comand special, cu elemente tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice adaptate unui anumit consumator/utilizator; (b) modificri
ale semnificaiei produsului n funcie de cerinele consumatorului/utilizatorului; (c) oferta-pachet care presupune o combinaie de produse
i servicii independente, dar care mpreun urmresc s satisfac superior
o cerere complex.
Strategia de selecie n cadrul gamei poate fi practicat n situaia
n care firma se adreseaz unei piee segmentate i se poate realiza prin
eliminarea unor produse (respectiv, cele cu grad relativ ridicat de uzur
moral sau cele care prezint o cerere sczut) sau simplificarea gamei
prin micorarea lrgimii (reducerea numrului de linii din cadrul gamei) ori a
profunzimii acesteia (reducerea numrului de articole din fiecare linie).
Exist prerea c o astfel de strategie poate fi adoptat ca urmare a
unei diversificri anterioare exagerate sau atunci cnd indicatorii eficienei
unor produse din gam au atins niveluri inacceptabile. Pentru o firm
productoare, strategia seleciei prin simplificarea gamei poate permite o
concentrare a potenialului firmei spre ptrunderea i consolidarea poziiei
unei firme pe o anumit pia, n funcie de specificul acesteia i de nivelul
concurenei, precum i posibilitatea identificrii de anumite nie n cadrul ei.
n sfera distribuiei, aceast strategie duce la o specializare mai pronunat
a reelei comerciale, prin revitalizarea unor uniti de dimensiuni mai mici,
care pot s rspund mai bine exigenelor unor segmente de cumprtori.
Aceste uniti desfac o gam sortimental cu un numr mai mic de linii de
produse, dar de o profunzime mai mare.
n concluzie, fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite;
din acest motiv, firma va trebui s-i delimiteze opiunea strategic cu
foarte mult atenie, astfel nct s corespund cel mai bine obiectivelor,
potenialului i condiiilor pieei.