Ce este un brief?

Brief-ul este un document informativ, pe care clientul l ofer ageniei de publicitate. Acest
document trebuie s aib toate informaiile necesare unei agenii, despre produsul sau serviciul
necesare de a fi promovat, fr s mai fie nevoie ca agenia sau copywriterii s pun ntrebri sau
s se intereseze singuri de anumite aspecte. Acesta ar fi cazul ideal, n care clientul tie s
redacteze un brief complet.
Acest articol este pentru toi cei care au nevoie s redacteze un brief, fr s fie nevoie s mai
dea i alte detalii ageniei.
Structura unui brief complet este urmtoarea:
1. Organizaia i brandul
La aceast seciune trebuie s incluzi informaii generale despre firma sau organizaia pe care o
reprezini, precum: viziunea, misiunea, valorile, obiectul de activitate, domeniul, produsele sau
serviciile sale, pe scurt. Pe lng acestea, trebuie s cuprinzi i datele de contact ale organizaiei,
precum i o persoan de contact, n caz de orice nevoie de informaii.
2. Motivul proiectului
Acesta este de fapt motivul pentru care apelai la agenia de publicitate, ce dorii s facei.
De exemplu: lansare de brand; proces de branding (s v facei cunoscut marca pe pia);
lansare nou produs / serviciu; extensie pe o alt pia; etc
3. Obiectivul principal al proiectului
Aici trebuie s specificai obiectivul principal al publicitii / campaniei dorite, att n linii mari,
precum i n detalii numerice.
De exemplu: poziionare; cretere notorietate; cretere cot de pia; cretere vnzri; apropiere
de clieni, etc.
4. Care este publicul int?

Acesta este un pas la care multe firme omit s dea toate informaiile necesare ageniei; problema
se transmite mai departe la creativi, iar acetia de multe ori omit s ia legtura cu clientul pentru
a afla mai multe detalii, i fac campania dup informaiile primite.
Trebuie fcut o analiz clar a publicului int, cu segmentare socio-demografic. Pentru a afla
cum se face aceast analiz.
Aceast analiz e vital pentru cei care vor scrie campania, pentru c fr aceste informaii,
reclama poate fi un eec total.
5. Ce se tie despre publicul int?
Aceast seciune se trece n brief pentru a fi siguri c nu am omis nimic la seciunea anterioar.
Aici ne intereseaz aspecte precum: atitudinea lor fa de brand, fa de concuren, obiceiurile
lor de consum, reacia la promoii i preuri, comportament, limbaj, cuvinte care le atrag atenia,
etc.
6. Ce mesaj trebuie comunicat?
O campanie nu are voie s aib mai mult de un mesaj. Acesta trebuie s reias din fiecare
reclam, fiecare spot, fiecare activitate a campaniei planificate. Agenia trebuie s se asigure c
toate materialele folosite vor livra acelai mesaj.
De exemplu: lansare de produs; promovarea unui mod de via; susinerea unei cauze;
schimbarea unui slogan; etc
7. Ce mesaje au mai fost comunicate?
Aici trebuie fcut o scurt istorisire a tuturor mesajelor care au mai fost comunicate pe pia dea lungul existenei organizaiei, ce rezultate a avut fiecare astfel de campanie, precum i care sunt
poziionarea, notorietatea i percepia asupra organizaiei n momentul acesta.
Trebuie fcut clar diferena dintre: cum se vede clientul, i cum l vd consumatorii, pentru c
ntotdeauna vor fi diferene.
8. Care este comunicarea concurenei?

Pentru c ntotdeauna vor exista concureni, organizaia trebuie s se asigure c va face o

campanie care o va diferenia de ceilali, care i va face pe consumatori s apeleze la ea i nu la
alii cu produse sau servicii asemntoare. De aceea discutm aici de mesajul fiecrui concurent,
de cum sunt ei vzui n rndul publicului int, i de locul pe care l ocup n rndul preferinelor
acestora.
9. Comparaie ntre domeniul canalelor de comunicare
Aici se va vorbi despre ce mijloace de comunicare folosete de regul concurena, pentru a se
promova, i ce mijloace de comunicare folosete firma pe care o reprezini.
De exemplu: concurena folosete mass media: ziare, reviste, TV, radio, ct i afie stradale, pe
cnd noi folosim doar reviste, ziare, website-ul propriu i pliante.
Recomand s se fac o comparaie i ntre bugetul de promovare folosit de concuren, i cel al
firmei n cauz.
10. Care este bugetul campaniei?
n funcie de obiective, de mrimea campaniei, dar i de mijloacele pe care doreti s le foloseti,
trebuie scris aici suma alocat acestei campanii, cu alocare clar pe fiecare mijloc de
comunicare.
11. Elemente obligatorii de design
Nimeni nu cunoate mai bine elementele de branding dect firma n sine. Aadar, la aceast
seciune trebuie ataat un manual de branding al firmei, cu toate culorile, expresiile i logo-urile
permise. n caz c nu are un manual de branding, atunci trebuie s precizeze aici aceste lucruri.
Pe lng acestea, trebuie s fie trecute i interdicii de culori sau elemente grafice, precum i de
alte aspecte: nu dorim nicio asociere politic, nicio asociere cu sportul, etc.
12. Anexe i alte informaii
Aici pot fi trecute persoane cu putere de decizie n firm, prejudeci despre anumite segmente
de clieni (unii nu suport cinii, alii sunt foarte religioi, alii nu tolereaz violena mpotriva
animalelor, etc).

Cteva sfaturi despre stilul de redactare al unui brief complet:

a) S aib capacitatea de a inspira
b) S fie scris de cineva pasionat de ceea ce face, care iubete firma pentru care lucreaz
c) S fie scris pe un ton pozitiv (chiar dac firma dorete o schimbare total de imagine)
d) S fie scris ntr-un limbaj informal (ageniile de publicitate sunt pline de oameni creativi,
informali, care nu vor citi cu rbdare un material greoi i plictisitor, pentru c nici
campania pe care acetia o creaz nu va fi una plictisitoare)
e) S aib un aspect plcut, lizibil (aici e vorba att de design, ct i de paragrafe scurte, cu
liste mai degrab dect enumeraii)