Publicitate în media

Lect. dr. Daniel Ciurel

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
seminar digitală Lect. dr. Daniel Ciurel

Proiect de seminar:

obiective „Advertisements may be evaluated

seminar
scientifically; they cannot be created
scientifically.” Leo Bogart

u selectarea unui produs/serviciu de promovat

u stabilirea publicului țintă

u stabilirea caracteristicilor și beneficiilor

u stabilirea USP-ului

u stabilirea insight-ului

u stabilirea conceptului creativ

IntroPub 1 Lect. dr. Daniel Ciurel

„Problema pe care o au oamenii nu este că ţintesc prea sus şi eşuează, ci că ţintesc
prea jos şi reuşesc.” Michelangelo Buonarroti
Produs / serviciu > Caracteristci > Beneficii > USP > Insight > Concept: creativ (ideea)

Brief de client

1. Organizația și brandul
La această secțiune trebuie să incluzi informații generale despre firmă sau organizație, precum: viziunea, misiunea, valorile,
obiectul de activitate, domeniul, produsele sau serviciile sale, pe scurt.

2. Scopul proiectului
Acesta se referă la ce doriți să faceți. De exemplu: lansare de brand; proces de branding (să vă faceți cunoscut brandul pe
piață); lansare nou produs/serviciu; relansare /repoziționare/ extensie pe o altă piață; fidelizare etc

3. Obiectivul principal al proiectului

Aici trebuie să specificați obiectivul principal al publicității/campaniei dorite, atât în linii mari, precum și în detalii numerice
(SMART). De exemplu: poziționare; creștere de notorietate; creștere cotă de piață; creștere vânzări; apropiere de clienți etc.

4. Care este publicul țintă?

Acesta este un aspect vital pentru cei care vor scrie campania, pentru că, fără aceste informații, reclama poate fi un eșec total
(caracteristicile demografice: plajă de vîrstă, ccupație, religie, studii, venituri etc.

5. Ce se știe despre publicul țintă?

Această secțiune e inclusă în brief pentru a fi siguri că nu am omis nimic la secțiunea anterioară. Aici ne interesează aspecte
precum: atitudinea lor față de brand, față de concurență, stil de viață, obiceiurile lor de consum, reacția la promoții și prețuri,
comportament, limbaj, cuvinte care le atrag atenția etc.

6. Ce mesaj trebuie comunicat?

O campanie nu are voie să aibă mai mult decât un mesaj. Acesta trebuie să reiasă din fiecare reclamă, spot, fiecare activitate
a campaniei planificate. De exemplu: lansare de produs; promovarea unui mod de viață; susținerea unei cauze; schimbarea
unui slogan etc. Ce mesaje au mai fost comunicate de-a lungul timpului de către companie?

7. Care este comunicarea concurenței?

Pentru că există concurenți, organizația trebuie să se asigure că va face o campanie care o va diferenția de ceilalți, care îi va
face pe consumatori să apeleze la ea și nu la alții, cu produse sau servicii asemănătoare. De aceea discutăm aici despre mesajul
fiecărui concurent, despre modul în care sunt percepuți competitorii în rândul publicului țintă și de locul pe care îl ocupă în
rândul preferințelor acestora.

8. Elemente obligatorii (de design etc.)

Nimeni nu cunoaște mai bine elementele de branding decât firma care îl deține. Așadar, la această secțiune trebuie atașat
un manual de branding(identitate vizuală) al firmei, cu toate culorile, expresiile și logourile permise. În caz că nu are un
manual de branding, atunci trebuie să precizeze aici aceste lucruri.
Pe lângă acestea, trebuie să fie incluse și interdicții de amplasare, culori sau elemente grafice, precum și de alte aspecte: ex.
nu dorim nicio asociere politică, nicio asociere cu sportul etc.

IntroPub 2 Lect. dr. Daniel Ciurel

Brief de creație

În forma sa cea mai extinsă, brieful de creație ar putea să conțină:

a) INFORMAȚII INTRODUCTIVE CARE DESCRIU SCOPUL ȘI NATURA CAMPANIEI (ele sunt, de regulă, preluate din brieful de client)
w Care este problema clientului?
w Ce doreşte clientul de la agenţie? (de pildă, o campanie de imagine pentru un brand, creşterea notorietăţii, creşterea
vânzărilor cu un anumit procent etc.)
w Liniile esenţiale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa, radio, etc.). Nu este vorba de un plan
media detaliat, ci doar de menționarea canalelor care vor fi utilizate.
w Informaţii despre platforma reclamei (elemente care trebuie neapărat incluse, mesaje trebuie în mod explicit transmis,
trebuie să apară sau nu imaginea produsului, câte secunde trebuie să rămână pe ecran, trebuie să apară sau nu logo-ul sau
sloganul etc.).
w Perioada de timp în care vor fi realizate produsele publicitare.

b) INFORMAȚII SPECIFICE PRIVIND IDENTITATEA BRANDULUI

w Care este identitatea brandului?
w Cum este poziţionat acum brandul pe piaţă? Care sunt principalii concurenți?
w Care sunt elementele specifice brandului care trebuie să se regăsească în reclamă?

c) INFORMAȚII DETALIATE DESPRE PUBLIC

w Date socio-psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, păreri, dorinţe, stil de viaţă etc.) care pot fi valorificate în
construirea mesajului.
w În afară de descrierea generală a publicului vizat, un brief de creație conține, ca element specific, așa-numitul consumer
insight – acea perspectivă originală asupra publicului, prin care se pune în evidență punctul sensibil pe care va miza campania.
Această perspectivă originală vine, de regulă, de la strateg, după ce acesta a studiat cu atenție piața-țintă, psihologia con-
sumatorului și contextul campaniei. Această perpectivă este nucleul briefului de creație, alături de propunerea strategică a
campaniei.

d) PROPUNEREA STRATEGICĂ A CAMPANIEI

w Care este cel mai important lucru pe care vrem să-l transmitem? Care este atributul/atmosfera/sentimentul care trebuie
să devină principala asociere de brand în urma acestei campanii? Care este propunerea strategică pe care ar trebui să o exprime
conceptul creativ al campaniei?
w Cum vom spune ceea ce dorim să spunem? Ce ton ar trebui folosit? Ce registru al comunicării? Ce valențe afective ar trebui
să aibă campania? Ce atmosferă generală ar trebui creată prin reclamă?

Cu alte cuvinte, brieful de creaţie reprezintă, pe de o parte, o consecinţă logică a briefului clientului; pe de altă parte, reprezintă
o detaliere şi o suplimentare a acestuia, prin două capitole esenţiale: insight şi strategie de comunicare. Aşadar, ceea ce
diferenţiază, în mod decisiv, un brief creativ de un brief de client este insight-ul consumatorului şi propunerea unei strategii
de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fixate de client).
Există două condiţii esenţiale pentru un brief de creaţie bun: să fie direcţional și să fie inspiraţional. Aceste condiţii impun ca
brieful să fie, pe de o parte, un ghid util pentru echipa de creaţie, în scopul creării unui mesaj eficient; brieful trebuie să
conţină, pe de altă parte, elemente care să inspire creaţia.

IntroPub 3 Lect. dr. Daniel Ciurel

Vom detalia în cele ce urmează fiecare rubrică a briefului.
1. Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important să fie descris contextul în care va fi dezvoltată campania publicitară.
Rubrica aceasta va include identificarea situaţiei actuale a brandului, mediul concurenţial etc. Trebuie să fie prezentate sintetic
raţiunile pentru care este necesară campania publicitară şi obiectivele principale pe care aceasta trebuie să le atingă. Aceste
date sunt importante pentru o mai exactă circumscriere a sarcinilor pe care trebuie să le îndeplinească departamentul de
creaţie. În urma analizării acestor date, se stabileşte genul de campanie care va fi desfăşurată: o campanie de revigorare a
unui brand, în care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu ele-
mente noi; o campanie complet nouă pentru un produs nou sau pentru un brand nou; o campanie care să reflecte o altă
componentă a mixului de comunicare de marketing (de pildă, o campanie prin care sunt anunţate anumite promoţii) etc.
2. Targetul. Rubrica aceasta va conţine o caracterizare relevantă a targetului, date furnizate de client sau de departamentul
de cercetare al agenţiei. Datele necesare sunt atât cele de tip demografic (vârstă, sex, clasă socială etc.), cât şi cele ce identifică
stilul de viaţă, anumite tipuri de atitudini, valori etc.
3. Insight-ul consumatorului. Această rubrică va fi completată de account planner (strateg) cu date relevante pentru a facilita
o cât mai bună inserţie a brandului în viaţa consumatorului din target. Cu alte cuvinte, această rubrică trebuie să descrie acea
fereastră prin care brandul poate fi plasat în raţionamentele cotidiene ale consumatorului sau în viaţa şi obiceiurile sale. Asta
poate viza anumite caracteristici ale atitudinii faţă de categoria de brand, un anumit specific al obiceiurilor de cumpărare,
un anumit specific al modurilor de preparare, consumare, întrebuinţare, anumite ritualuri ale vieţii de zi cu zi, anumite tradiţii
în familiile din target, anumite comportamente specifice în anumite momente (precum ar fi sărbătorile), anumite expresii
utilizate de mulţi membri ai targetului (cu sau fără legătură cu categoria de produs în care se înscrie brandul), glume la modă
printre membrii targetului etc.
4. Propunerea strategică. Care este nota specifică a mesajului pe care dorim să-l transmitem? Care este acel beneficiu unic,
care diferenţiază brandul promovat de cele ale concurenţilor? Aici planner-ul are obligaţia de a stabili caracteristicile –fie
fizice, fie emoţionale – care disting în mod esenţial brandul şi factorii care garantează faptul că brandul promovat se va
diferenţia clar de altele. Ce poate să spună brandul despre el însuşi, astfel încât să creeze o diferenţiere clară în mintea con-
sumatorilor între el şi competitorii săi? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante momente critice ale
procesului de briefing, rezultatul unei activităţi de cercetare, care oferă agenţiei o înţelegere a percepţiilor esenţiale ale con-
sumatorilor cu privire la caracteristicile brandului.
5. Răspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau potenţial, să facă sau să simtă ca urmare
a intrării în contact cu produsele noastre publicitare? Anumite campanii îşi doresc să-l facă pe consumator să cumpere un
produs sau un brand, altele să-i ofere informaţii suplimentare despre ceva, altele să-l determine să includă brandul promovat
în categoria celor dezirabile sau să stabilească o anumită legătură emoţională între consumator şi brand etc.
6. Motive pentru a crede propunerea. Ce informaţii şi argumente sunt necesare pentru a-i asigura pe consumatori să creadă
propunerea? De obicei, există mai multe argumente în sprijinul unui brand, dar în urma unor teste simple (pe un eşantion
din target) se poate decide care este argumentul fundamental care va fi utilizat în favoarea brandului promovat. Ar putea fi
subliniate anumite beneficii pragmatice ale brandului sau anumite valori afective.
7. Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului şi cum dorim ca acesta să fie perceput? Personalitatea actuală a
brandului este încă relevantă sau este nevoie să fie schimbată şi actualizată?
8. Tonul comunicării. Ce abordare trebuie adoptată în construcţia reclamelor? Tonul acestora trebuie să fie autoritar şi serios
sau amuzant şi spiritual, la modă şi plin de stil sau doar relaxat şi prietenos?
9. Consideraţii cu privire la execuţie. Este, de pildă, brandul asociat cu un anume stil de publicitate? Campania trebuie să
reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie să pornească într-o nouă direcţie? Există anumite elemente care trebuie incluse
în mod obligatoriu în publicitate (logo, slogan, un anumit prezentator care a fost utilizat în mod constant în campanii în
ultimi ani etc.)?

IntroPub 4 Lect. dr. Daniel Ciurel

Model de brief de creație utilizat într-o agenţie de publicitate

Numele agenţiei
Data Membrii echipei creative Timp de execuţie

Cerinţe media Producţie

Buget

Rolul campaniei de publicitate

Target

Insight-ul consumatorului

Propunerea strategică

Răspunsul dorit din partea consumatorului

Motivele de a crede (R2B)

Personalitatea brandului

Tonul comunicării

Consideraţii cu privire la execuţie