Curs 4 Elemente de marketing și comunicare necesare în activitatea de vânzări.

Obiective
generale și specifice, sarcini și atribuții ale forței de vânzare

Suport de curs – Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017
Prof.univ.dr. Anca F. Cruceru

Pentru a atinge performanța în vânzări sunt necesare cunoașterea și implementarea în

practică a unor concepte de marketing și comunicare, în felul acesta întregul demers strategic va
căpăta consistență și valabilitate.
O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a companiei presupune cunoaşterea unor
informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:
 Piaţa. În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei, situaţia cifrei
de afaceri în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă existente, evoluţia
acestora, nivelul preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate oportunităţile
existente, dar şi ameninţările potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să poată specula
avantajele reale şi evita eventualele obstacole.
 Firma. Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei este
necesar să se realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor aspecte referitoare
la tipul întreprinderii, gama sortimentală oferită de aceasta, imaginea de care se
bucură în rândul consumatorilor, notorietatea, strategia de marketing implementată,
strategia de comunicare…Punctele forte evidenţiate vor fi speculate şi transformate
în avantaje ale organizaţiei, iar punctele slabe vor fi eliminate în măsura în care
acest lucru este posibil.
 Produsul (marca). Calitătile sau defectele unui produs sau a unei mărci trebuie
oarte bine cunoscute pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De aceea,
informaţiile referitoare la volumul producţiei, volumul vânzărilor, etapa din ciclul
de viaţă în care se află produsul, imaginea acestuia, notorietatea sa…constituie
elemente distincte ale analizei produsului sau a mărcii. O organizaţie care îşi asumă
eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi credibilă de către publicul
său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu există produs/serviciu perfect,
acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie să dea dovadă de sinceritate şi
respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.
 Concurenţa. O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită cunoaşterea
concurenţilor direcţi şi acelor indirecţi cu care întreprinderea respectivă se
confruntă, specificându-se punctele forte şi punctele slabe ale acestora. Cunoaşterea
acestor aspecte vor permite întreprinderii să se poziţioneze în raport de oferta
concurenţilor săi, ceea ce va constitui un avantaj în demersurile strategice avute în
vedere.
 Consumatorii. Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un aspect deosebit de
important în adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi cunoaşterea propriilor
consumatorul constituie o etapă deosebit de importantă. Consumatorii actuali şi
potenţiali vor fi studiaţi în privinţa caracteristicilor geografice (regiunea, mărimea
regiunii, mărimea oraşului), socio-demografice (vârstă, sex, mărimea familiei,
venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea), psihografice (stilul de viaţă şi
 personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă de produs, ocazia de achiziţie,
avantajele căutate, fidelitatea…).
 Obiectivele. Se vor stabili
- la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;
- la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de
produs sau faţă de marcă;
- la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului
publicului ţintă.
 Poziționarea. Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul
procesului de comunicare. Poate fi aleasă: poziţionarea obiectivă, ce presupune
diferenţierea mărcii pe baza unor atribute, caracteristici de natură funcţională,
estetică, economică etc. ce o definesc; poziţionarea afectivă, care vizează
provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate a publicului ţintă faţă de marca
care are capacitatea de a răspunde unei nevoi de ordin afectiv;
 Tehnici comunicaționale suport. Toate celelalte categorii de tehnici
comunicaționale pot fi utilizate în cadrul unui plan de comunicare integrată de marketing cu rol
de a susține agentul de vânzări în activitatea sa și de a eficientiza vânzărilor, pornind de la
considerentul că publicul țintă a fost expus unor mesaje comunicaționale unice transmise de către
companie prin intermediul acestor tehnici diferite.

Categoriile specifice tehnicilor comunicaționale suport

Publicitatea

- Publicitatea prin tipărituri: prospecte, pliante, broșuri, cataloage de prezentare

- Publicitatea prin afișaj stradal: panouri, afișe, bannere....
- Publicitatea prin internet: site-ul companiei
- Publicitatea prin radio
- Publicitatea prin TV

Promovarea vânzărilor

- Reducerile de prețuri
- Cadouri promoționale
- Concursuri promoțional
- Încercarea gratuită a produsului

Relații publice

- Participare la târguri și expoziții

- Conferințe de lansare a noului produs
- Lansare de știri în presă, radio, tv
- Organizarea unor evenimente de lansare a produsului
Marketing direct

- Scrisori personalizate trimise clienților prin poștă

- Srisori prin e-mail
- Canale social media
- Altele

O interfață eficientă marketing-vânzări constituie un factor determinant pentru crearea,

livrarea și comunicarea valorii produse de către companie și dorite de către client. Din acest
motiv, o bună colaborare între Departamentul de marketing și cel de vânzări trebuie să existe,
atât la nivel comunicativ, cât și la nivel de implementare a strategiilor adoptate.
De regulă, la nivel relațional, între cele două departamente apar frecvent situații
conflictuale generate de politica de marketing a companiei care nu se regăsește în obiectivele de
vânzări stabilite, existând o discrepanță între obiectivele de marketing și cele de vânzări. Lipsa
de comunicare între marketeri și agenții de vânzări accentuează această discrepanță deoarece
primii nu explică clar ceea ce se urmărește de către companie prin promovarea produselor și ce
obiective urmăresc pe termen lung, în timp ce agenții de vânzări încearcă să vândă ce și cum știu
ei mai bine, fiind în contact direct cu clienții.
Obiectivele de marketing, care se transpun în obiective de vânzări, urmăresc crearea unor
avantaje competitive pe termen lung pe piața țintă, în timp ce obiectivele de vânzare sunt
orientate pe termen scurt (lunare, trimestriale). Obiectivele de vânzare, corespunzătoare
obiectivelor de marketing stabilite de către companie, vor fi îndeplinite prin intermediul
strategiilor, existând o legătură clară între obiectivele de vânzare, obiectivele de marketing şi
obiectivele corporative.

Figura 1 Relația dintre obiective, strategii de marketing și obiective, strategii de vânzare

Marketing strategic
Top Strategii
management corporative

Strategii de Mixul de marketing

(produs, preţ, distribuţie,
Managementul marketing comunicare)
vânzării
Strategii de Obiective de volum
Obiective de cotă de
vânzare piaţă
Obiective de profit

Reprezentanți
Tactici de
vânzări PIAŢA
vânzare
Segment 1

Segment 2

Segment n

...
Sursa: Martin Christopher, Malcom McDonald, Marketing: An Introduction, Pan Book Ltd., London, 1991, p.292

Prin urmare, avantajele unei colaborări între Departamentul de marketing și Departamentul

de vânzări trebuie să reflecte următoarele:
 coordonarea obiectivelor corporative şi de marketing cu actualul efort de vânzare
asumat de către agenții de vânzări,
 stabilirea unei relaţii între obiectivele corporative, obiectivele de marketing şi
nevoile identificate ale consumatorilor,
 îmbunătăţirea eficienţei vânzărilor prin înţelegerea implicaţiilor deciziilor de
vânzare asupra companiei.

Forța de vânzare sau forțele de vânzare ale unei companii îndeplinesc o serie de obiective,
care de fapt, pot fi considerate și sarcinile ce vor fi realizate în activitatea de vânzare desfășurată
în cadrul companiei respective.
Aceste obiective au în vedere următoarele1:
- identificarea pieței potențiale. Forța de vânzare intră în contact direct atât cu
consumatorii efectivi, cei care au mai cumpărat în trecut produsele companiei, dar și
cu cele două categorii de prospecți, clienții concurenților și nonconsumatorii relativi.
- vânzarea propriu-zisă. Sarcina principală a forței de vânzare va fi comercializarea
produselor firmei. Dar acest lucru nu poate fi realizat fără o cunoaștere a nevoilor
clienților și bună pregătire în domeniu
- identificarea și definirea profilului clienților. Cunoașterea clienților presupune
identificarea segmentelor de consumatori prin utilizarea criteriilor de segmentare
sociodemografice (vârstă, sex, venit, mediu de reședință, grad de instruire, categorii
socioprofesionale etc.), psihografice (personalitatea și stilul de viață) și
comportamentale (obiceiurile de cumpărare și consum, frecvența de cumpărare și
consum, preferința pentru un anumit produs/serviciu, atitudinea față de produs,
fidelitatea față de o marcă etc.)
- identificarea concurenților de pe piața de referință. La fel de importantă este și
cunoașterea concurenților din domeniu, cunoașterea punctelor forte și a celor slabe
ale produselor concurente, a tehnicilor de vânzare utilizate etc.
- negocierea condițiilor de vânzare și încheierea contractelor. Agenții de vânzări
trebuie să cunoască condițiile de vânzare a produselor, să poată negocia diferite
aspecte legate de condițiile de vânzare, să încheie contracte de vânare-cumpărare.
- desfășurarea unor activități de merchandising și publicitate la locul vânzării. Sunt
situații în care agentul de vânzări se va ocupa de aspecte legate de amplasarea
favorabilă a produselor în cadrul unui spațiu comercial, plasarea unor materiale
promoționale, negocierea acestor aspecte cu diferiți distribuitori etc.
- acordarea de consultanță tehnică utilizatorilor industriali și intermediarilor. În
situația vânzării unor produse complexe, forța de vânzare joacă un rol semnificativ în
oferirea unor informații competente referitoare la aceste produse, asumându-și, în
acest caz, rolul de consultant în vânzări.

1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Uranus, București, 2002, p.14-16
 - prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În această
categorie intră acordarea serviciilor postvânzare.

Aceste obiective trebuie descrise clar și prezentate în așa fel încât forța de vânzare să știe
ce are de îndeplinit și în ce constau atribuțiile sale.
Forţa de vânzare îşi propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie să fie realiste
şi realizabile. Regula de bază pentru stabilirea acestor obiective este cunoscută de către
practicieni sub denumirea de regula SMART (specific, măsurabil, de atins, realist, în timp de
bază). Obiectivele forţei de vânzare trebuie transformate în ţinte realiste. Aceste obiective pot fi
atât cantitative, cât şi calitative.
Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte:
 cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări);
 ce să se vândă (mixul volumului de vânzări);
 unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali);
Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite în cadrul
planului de vânzare. Dar pentru a îndeplini sarcinile și atribuțiile zilnice sunt necesare realizarea
unor obiective de vânzare cantitative specifice:
 numărul punctelor de vânzare organizate;
 numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi;
 numărul de telefoane date potenţialilor clienţi;
 numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi;
 numărul plângerilor primite de la clienţi;
 numărul comenzilor primite de la clienţi;
 numărul de training-uri organizate;
 şi altele.
Astfel, pentru realizarea unui obiectiv de creștere a valorii unei tranzacții, agentul de
vânzări poate face un upselling, propunând clinetului să achiziționeze o versiune îmbunătățită a
produsului, la un preț mai mare. (exemplu, autoturism standard vs autoturism cu opțiunea aer
condiționat).
Dacă se urmărește ca obiectiv creșterea frecvenței tranzacției, atunci prin cross-selling,
agentul de vânzări poate propune clientului un produs/serviciu similar sau care are o legătură cu
ceea ce a cumpărat anterior. (exemplu, achiziționarea unei polițe casco de la același agent de
vânzări auto).
Obiective calitative în vânzări sunt considerate loialitatea, entuziasmul și cooperarea.
Loialitatea se referă la atitudinea agentului de vânzări față de organizație, entuziasmul la
atitudinea față de munca în vânzări, iar cooperarea la capacitatea acestuia de a se integra în
echipa de vânzări.