Comunicarea prin forţa de vânzare

Toate eforturile întreprinderii îndreptate în direcţia obţinerii unei eficienţe

economice cât mai ridicate nu pot fi încheiate decât dacă mărfurile realizate de ea
sunt cumpărate de clienţi. Vânzarea mărfurilor este însă posibilă numai prin
contactul direct dintre anumiţi reprezentanţi ai întreprinderii şi cei care cumpără
produsul. Aceşti reprezentaţi ai întreprinderii poartă denumirea de forţe de vânzare.
Deoarece promovarea reprezintă un proces de comunicare cu consumatorii
potenţiali, forţa de vânzare reprezintă adesea modalitatea cea mai bună pentru a
face acest lucru, deoarece în discuţia directă pe care o poartă cu clienţii, personalul
de vânzare poate genera la aceştia mult mai multă atenţie decât publicitatea sau
oricare alt mijloc promoţional.
Importanţa forţei de vânzare rezidă în faptul că ea reprezintă o foarte utilă sursă
de informaţii pentru clienţi, personalul de vânzare reuşind adesea să-i ajute pe
clienţi să îşi rezolve problemele. Forţa de vânzare reprezintă una dintre cele mai
flexibile componente ale mixului promoţional. Acest lucru este datorat tocmai
contactului direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui dintâi să-şi
adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe
care i l-a trimis.
Pentru a determina locul şi rolul forţei de vânzare într-o întreprindere este
necesară, mai întâi, definirea acesteia şi parcurgerea obiectivelor pe care le are de
îndeplinit.
Într-o definiţie largă, forţa de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane
care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă produsele
sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu
distribuitorii sau prescriptorii.

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:

 Vânzarea propriu-zisă. Identificarea pieţelor potenţiale. Definirea profilului
clienţilor şi localizarea lor geografică.
 Culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă.
 Negocierea şi încheierea de contracte.
 Desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării.
 Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor.
 2

 Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi între cei efectivi şi

potenţiali).
 Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
De regulă, obiectivele stabilite pentru forţele de vânzare sunt foarte precis
formulate, fiecare reprezentant ştiind foarte clar care îi sunt sarcinile şi ce volum
de activitate trebuie să realizeze într-un anumit interval.
Obiectivul principal (şi foarte reprezentativ pentru eficienţă, de altfel) stabilit
pentru forţele de vânzare îl reprezintă volumul vânzărilor pe care trebuie să-l
realizeze fiecare reprezentant.
Progresiv, un bun reprezentant al forţei de vânzare nu încearcă să vândă
clientului, ci el încearcă să îl ajute pe acesta să cumpere, prezentându-i atât
avantajele cât şi dezavantajele produselor, şi arătându-i cum acestea îi vor satisface
nevoile. Acest ajutor se reflectă în satisfacţia consumatorului şi în relaţiile de lungă
durată care se stabilesc între cele două părţi.
Personalul de vânzare este privit, din ce în ce mai mult, ca reprezentant al
întregii companii, făcând legătura între firmă şi clienţii ei. Această componentă
promoţională este specifică şi se dovedeşte mult mai importantă în domeniul
produselor industriale, decât in sfera bunurilor de larg consum, deoarece oferta se
adresează unei clientele specializate, în raport cu care rolul celorlalte componente
ale comunicaţiei promoţionale este sensibil limitat. Explicaţia constă în
caracteristicile diferite pe care le au clienţii potenţiali de pe cele două pieţe, puţini
şi cunoscuţi în primul caz, respectiv mulţi şi anonimi în celălalt. Reprezentanţii
forţei de vânzare pot asigura informaţii despre produs, pot explica şi interpreta
politica companiei pe care o reprezintă şi chiar negocia nivelele de preţ.
La aceasta se adaugă faptul că, prin obiectivele urmărite, forţa de vânzare nu
se limitează doar la acte de vânzare, ci desfăşoară, în mod concomitent o gamă
largă de alte activităţi, cum ar fi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea
profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, prospectarea pieţei, consultanţă
tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali sau intermediarilor,
negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de
la clienţii contactaţi, ceea ce îi conferă atât atribute de prospectare, cât şi atribute
comunicaţionale, sporindu-i valoarea promoţională. Reprezentanţii forţei de
vânzare pot informa compania din care fac parte despre cerinţele, exigenţele şi
evoluţia pieţei, despre atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientului referitoare la oferta
ce îi este adresată, despre solvabilitatea clienţilor sau despre concurenţă.
 3

Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai

produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (prospecţii), desfăşurând o activitate
de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate.
Nu este de neglijat nici faptul că, în calitatea sa de canal de comunicaţie, forţa
de vânzare oferă, fără a se substitui publicităţii, o serie de avantaje certe,
comparativ cu aceasta, între care:
 comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai suplă
decât comunicaţia de masă a publicităţii, deoarece se poate adapta mult mai bine
la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial
 reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la
vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale
comunicării
 mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat,
în timp ce mesajul publicitar este mult mai puţin selectiv
În ceea ce priveşte pe managerii din cadrul forţei de vânzare, aceştia trebuie:
 să concentreze obiectivele de vânzare, în termeni cuantificabili, specificând atât
perioada de timp necesară punerii în aplicare a planului, cât şi aria geografică;
 ei trebuie să modifice mărimea forţei de vânzare în concordanţă cu schimbările
ce apar în planul de marketing al firmei sau în mediul de marketing al acesteia;
 ei trebuie să atingă şi să menţină, în cadrul forţei de vânzare, personalul necesar;
 trebuie să dezvolte un program de pregătire şi să decidă unde, când, cum şi
pentru cine va fi făcută pregătirea;
 trebuie să formuleze un plan adecvat de compensaţie a personalului de vânzare,
pentru a-l stimula şi motiva în mod corespunzător activităţii prestate, asigurând
astfel stabilitatea forţei de vânzare prin diminuarea fenomenului de migraţie al
acesteia către alte firme, în special către concurenţă;
 trebuie să-i motiveze pe reprezentanţii forţei de vânzare pentru ca aceştia să îşi
mărească productivitatea;
 trebuie să definească teritoriile în cadrul cărora se vor face vânzările;
 în final ei trebuie să evalueze întreaga operaţie prin raporturi de vânzări,
comunicaţii cu clienţii şi facturi de plată.
Una dintre caracteristicile forţei de vânzare este marea eterogenitate a formelor
în care aceasta poate să apară în structura operaţională a întreprinderilor. Faptul se
reflectă, în literatura de specialitate străină, în multitudinea de denumiri pe care o
pot avea reprezentanţii forţelor de vânzare: inginer comercial, inginer de vânzări,
comis-voiajor, reprezentant, voiajor-reprezentant-plasator, negociator, consilier al
 4

clientelei, responsabil comercial, prospector, ataşat comercial, însărcinat cu

clientela, vânzător-demonstrator, asistent al clientelei, etc.
În practica românească actuală denumirile sunt la fel de diverse, dar numele
generice utilizate cel mai frecvent sunt cele de agent comercial sau agent de
vânzări.
Principalele calităţi pe care trebuie să le aibă un bun reprezentant al forţei de
vânzare, în funcţie de tipul de comunicare aferent vânzării la care participă, sunt
următoarele:

Tipul de vânzare Caracteristici principale

Vânzare internă Buna cunoaştere a produsului
Vânzare directă Lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat
Promovarea Dinamic, agreabil, comunicativ
vânzărilor
Vânzare comercială Cunoştinţe de marketing şi comerţ
Vânzare de Perseverenţă, autodisciplină, moral ridicat
dezvoltare
Vânzare tehnică Cunoaşterea produsului, simţ practic
Vânzare industrială Cunoaşterea gamei de produse, capacitatea de a stabili
relaţii durabile
Vânzare de Competenţă în domeniu
consultanţă
Vânzare la nivel Diplomaţie, simţ al afacerilor, abilitate în negociere
înalt

Aptitudinile cele mai importante ale membrilor forţei de vânzare se consideră

a fi, în ordine, următoarele:
 Entuziasmul
 Buna organizare
 Ambiţia
 Puterea de convingere
 Experienţa generală în vânzări
Iar în condiţiile în care firmele manifestă o tot mai puternică orientare către
piaţă, forţele de vânzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor
pieţei şi a clientului. Reprezentanţii acestora trebuie să ştie cum să producă atât
satisfacerea clientului, cât şi profit pentru firmă. Ei trebuie să ştie să analizeze
 5

datele referitoare la vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune informaţii

referitoare la piaţă, să aibă capacitatea de a realiza analize de marketing şi să
elaboreze strategii şi planuri de marketing.

Comunicarea prin marketingul direct

Deşi multe întreprinderi continuă să utilizeze elementele tradiţionale ale

comunicaţiei promoţionale, pentru a face ca produsele lor să ajungă la destinatari
cu sprijinul unor intermediari, un număr tot mai mare de firme au ales calea directă
spre consumator.
Acestea, deşi consideră că utilizarea tradiţională a publicităţii, promovării
vânzărilor sau forţei de vânzare este eficientă pentru crearea imaginii de marcă sau
a notorietăţii, au certitudinea că mergând direct spre consumator vor obţine de la
acesta un răspuns imediat şi rapid., marketingul direct devenind astfel o
componentă de valoare a programelor comunicaţionale integrate.
El apare ca o modalitate de comunicare directă a întreprinderii cu clienţii săi,
în scopul realizării unor relaţii individualizate, personalizate şi interactive, ce vor
genera un răspuns sau o tranzacţie. Acestea putând lua forma unor solicitări, a unor
comenzi sau a unor voturi.
Marketingul direct poate fi considerat ca o sumă de activităţi prin care
vânzătorul, în timpul efectuării de schimburi de bunuri şi servicii cu cumpărătorul,
îşi direcţionează eforturile către o audienţă ţintă, utilizând una sau mai multe media
( vânzare directă, mailing, telemarketing, catalog de vânzare, televiziune
interactivă, etc.), în scopul solicitării unui răspuns din partea unui client potenţial.
Conţinutul marketingului direct poate fi înţeles ca un ansamblu de concepte,
metode şi tehnici de marketing concretizate într-un demers orientat direct către
consumator, fapt ce a determinat o utilizare mai accentuată a unor tehnici specifice,
precum crearea şi utilizarea bazelor de date sau segmentarea pieţei, folosită adesea
într-o manieră absolută.
Comunicarea directă cu consumatorul constituie elementul distinctiv al
programelor promoţionale ce utilizează această tehnică şi presupune eficienţă şi
persuasiune, precum şi adoptarea unor modalităţi de comunicare adecvate
mesajului ce se doreşte a fi transmis, segmentului de piaţă căruia îi este destinat şi
obiectivelor urmărite.
Iar stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului
reprezintă finalitatea campaniilor promoţionale ce au la bază marketingul direct.
 6

Orientarea actuală spre marketingul direct, vizibilă tot mai mult şi în cadrul
activităţii agenţiilor de publicitate a fost susţinută de dezvoltările de ordin
tehnologic din sfera informaticii şi telecomunicaţiilor, cu impact esenţial asupra
comunicării şi a posibilităţii de a crea, gestiona şi exploata baze de date de
dimensiuni apreciabile, necesare ca suport pentru campanii de amploare.
Din păcate, pentru cei mai mulţi dintre managerii întreprinderilor româneşti,
marketingul direct reprezintă o noutate absolută, ei neutilizând această componentă
a comunicaţiei promoţionale. Iar mulţi dintre cei care au făcut acest lucru au apelat
la campaniile de marketing direct doar ca la un remediu de ultim moment în vederea
soluţionării unor situaţii limită înregistrate în procesul de comunicare cu piaţa şi nu
ca la un instrument cotidian al promovării.