Vânzarea personală și relațiile publice

Unitate de învăţare Nr. 14

VÂNZAREA PERSONALĂ ȘI RELAȚIILE PUBLICE

Cuprins Pagina

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 14…………………………………………………… 103

14.1 Forțele de vânzare 103
14.2 Relațiile publice 107
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 14………………………………………….. 110
Răspunsuri şi comentarii la testele de autoevaluare…………………................................. 110
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 14…………………………………………………… 111

102
 Vânzarea personală și relațiile publice

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 14

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr. 14 sunt:
După studierea acestui capitol, ar trebui să puteţi:
 Să prezentați principalele aspecte relaționate cu forțele de vânzare;
 Să prezentați conceptul de relații publice și să precizeze locul în
cadrul mixului de marketing.

14.1. Forțele de vânzare

Profesia de vânzător este una dintre cele mai vechi. Când spunem
vânzător ne putem gândi la: 1) persoana care livrează produsul; 2)
persoana care preia comanda; 3) persoana care atrage clienţii sau îi
instruieşte pe cumpărători; 4) persoana care acordă consultanţă tehnică
pentru clienţi.
Unii specialişti consideră ca termenul de vânzător se aplică în mod
egal tuturor persoanelor de la toate nivelurile de vânzare, începând cu
funcţionarul de la vânzarea en detail până la cel ce negociază contracte.
Rolul vânzătorului poate fi diferit: în anumite situaţii el poate avea
un rol pasiv, limitându-se la încasarea banilor şi la efectuarea livrării. Cu
totul alta este importanţa lui atunci când potenţialul cumpărător nu are o
experienţă anterioară a produsului şi caută insistent informaţii sau în cazul
în care consumatorul are o cerere latentă sau slab definită pentru un anumit
produs. În această situaţie, vânzătorul devine un factor “determinant al
comenzii”, cu rol activ în decizia de cumpărare. Rolul vânzătorului poate
fi considerat ca fiind activitatea în care faptele şi argumentele sunt folosite
pentru a justifica alegerea unui produs, pentru a satisface o nevoie
specifică. Abilitatea vânzătorului constă în capacitatea lui de a percepe
atributele pe care clientul le consideră importante şi de a-şi structura
prezentarea astfel încât armonizarea produsului său cu aceste dimensiuni
să fie exprimată cât mai bine în faţa clientului potenţial.
Tot mai mult, în literatura de specialitate, se utilizează conceptul de
forţă de vânzare, ca fiind acea tehnică promoţională care asigură legătura
personală între firmă şi clienţii săi (Jugănaru, 2000, p.242).
Principalele decizii legate de o conducere eficientă a forţei de
vânzare se referă la: stabilirea obiectivelor, a strategiei, a dimensiunii şi a
modului de retribuire a personalului de vânzări; recrutarea şi selecţionarea
personalului de vânzări; pregătirea şi instruirea personalului de vânzări;
monitorizarea activităţii şi evaluarea rezultatelor obţinute de personalul de
vânzări.
Succesul forţei de vânzare este condiţionat de alegerea unor agenţi
pricepuţi. În general, se consideră că agenţii performanţi se caracterizează
prin următoarele trăsături: entuziasm, iniţitivă, încredere în sine, onestitate
şi angajare în munca desfăşurată.
Organizația poate opta pentru forte de vânzare proprii sau
constituite pe bază de contract (reprezentanți ai producătorilor, agenți
comerciali, intermediari) (Jugănaru, 2000, p.243)

103
 Vânzarea personală și relațiile publice

Trăsăturile vânzătorului de succes

Una dintre sarcinile cele mai importante ale managerului de

vânzări este alcătuirea unei forţe de vânzare capabile să reprezinte firma
pe piaţă. Aceasta înseamnă localizarea şi recrutarea persoanelor care pot
stabili o bună legătură cu clienţii şi care pot oferi informaţiile solicitate de
aceştia, persoane capabile să-şi însuşească date despre gama de produse,
care au disponibilitatea de a absorbi informaţii despre schimbările care au
loc în mediul tehnologic şi care au calităţile, abilitatea şi cunoştinţele
necesare pentru a reuşi.
Dificultăţile în ceea ce priveşte recrutarea încep cu problemele
legate de definirea caracteristicilor pe care trebuie să le prezinte un bun
vânzător şi continuă cu atragerea acelor persoane care posedă acele
caracteristici (Jackson și Hisrich, 1996).
De multe ori, părerea publicului larg despre vânzători nu este
favorabilă. Mulţi percep vânzătorul ca pe un incompetent, vorbăreţ şi
mereu zâmbitor, care îşi trăieşte viaţa fară a aduce o contribuţie reală
societăţii. Pe de o parte, realizăm că această imagine asupra vânzătorului
este nedreaptă şi totuşi, în viziunea multor manageri persistă „mitul
vânzătorului perfect”, care are anumite trăsături, arată şi se comportă într-
un anume fel.
Recrutarea se reduce, deci, la determinarea acelor trăsături care
definesc profilul vânzătorului “ideal”, dar printr-o abordare modernă,
folosind instrumente moderne şi nu prin raportarea la mitul vânzătorului
ambulant.
Deşi nu putem afirma că vânzătorii de succes posedă o serie de
trăsături specifice, iar cei care nu au succes nu posedă respectivele
trăsături, există totuşi câteva caracteristici comune în rândul vânzătorilor
de succes. Au fost realizate o serie de studii care au ca temă principală
diferenţierea vânzătorilor de succes de cei mediocri şi de cei slabi. Deşi
există şi neconcordanţe, în general, specialiştii au căzut de acord asupra
trăsăturilor ce caracterizează tipul vânzătorului de succes. Aceste trăsături
pot fi împărţite în trei mari categorii: 1) atribute: caracteristici ce ţin de
personalitate; 2) abilităţi; 3) cunoştinţe: informaţii specific (Jackson și
Hisrich, 1996).
Atributele relevante pentru un bun vânzător sunt empatia –
capacitatea de a înţelege situaţia din perspectiva altei persoane, hotărârea,
rezistenţa – deşi un vânzător aude „nu “ de mai multe ori decât „da”, nu
trebuie să renunţe cu uşurinţă, disciplina, inteligenţa, onestitatea,
creativitatea, flexibilitatea, adaptabilitatea, motivarea.
A fi caracterizat de anumite trăsături ca cele amintite mai sus nu
este suficient pentru a fi un bun vânzător; în plus, este nevoie de abilităţi
analitice, de o bună comunicare interpersonală, de o capacitate
organizatorică deosebită şi de o bună gestionare a timpului disponibil.
Cunoştinţele pe care trebuie să şi le însuşească un bun vânzător,
sunt, în primul rând, cele legate de produsul pe care îl va vinde. De
asemenea, un vânzător eficient trebuie să cunoască compania în care este
angajat, piaţa, industria în care activează, comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, dar şi informaţii relevante despre concurenţă.
Deşi este evident că procesul de recrutare si selecţionare a
personalului de vânzări este o sarcină dificilă, care trebuie tratată cu

104
 Vânzarea personală și relațiile publice

seriozitate, multe companii nu alocă timpul necesar unei analize a tipului

de vânzător pe care doresc să-l angajeze. De multe ori, angajează persoane
cunoscute si recomandate sau orice persoană care este disponibilă,
deoarece consideră că singurele calificări necesare acestei slujbe sunt o
personalitate prietenoasă şi o prezenţă plăcută. Această abordare a condus
la cifre de vânzări sub aşteptări şi la cheltuieli salariale ridicate (Perreault
și McCarthy, 2000).
În prezentă însă, companiile moderne încearcă să nu repete aceste
greşeli și apelează la adevărate strategii de recrutare - îşi actualizează în
permanenţă listele cu posibili candidaţi, programează candidaţii la
multiple interviuri cu diverşi reprezentanţi ai managementului, verifică
experienţa profesională a candidaţilor şi apelează chiar şi la ajutorul
psihologilor. Având în vedere că fiecare companie este diferită, iar fiecare
slujbă are propriile caracteristici, managerii din departamentul de vânzări
trebuie să examineze factorii specifici relaţionaţi cu fiecare tip de slujbă,
înainte de a angaja persoana potrivită postului respectiv.
Literatura de specialitate consemnează compatibilitatea persoanei
cu postul ca reprezentând cheia obţinerii unor performanţe superioare în
domeniul vânzărilor. Cu alte cuvinte, o bună înţelegere a unei slujbe din
domeniul vânzărilor este un punct de pornire esenţial în procesul de
recrutare (Jackson și Hisrich, 1996).
Fişa postului cuprinde toate activităţile pe care compania se
aşteaptă să le desfăşoare un vânzător. Fişa poate conţine 10-20 de sarcini
specific și este essential ca fiecare companie să contureze propriile
descrieri ale posturilor, în funcție de nevoile specifice. Fişa postului este
esenţială pentru stabilirea tipului de persoană potrivit pentru postul
respectiv, iar ulterior va oferi o bază pentru stabilirea pregătirii necesare,
pentru evaluarea activităţii vânzătorului şi pentru realizarea grilei de
salarizare. În momentul realizării fişei postului trebuie să se aibă în vedere
o serie de factori: 1) piaţa. Cui se adresează vânzătorul, engrosiştilor sau
consumatorilor finali? 2) gama de produse. Ce grad de tehnologie
încorporează produsele? De câte produse se va ocupa vânzătorul?
Produsul este standardizat sau trebuie adaptat la nevoile consumatorului?
3) sarcinile de lucru şi responsabilitatea. Slujba necesită abilităţi speciale?
Presupune şi efort fizic? Slujba implică şi deplasări ale personalului? Cât
de des şi cu cine din cadrul companiei interacţionează vânzătorul? 4)
gradul de autonomie. Câtă libertate are vânzătorul la luarea deciziilor? Cât
de des au loc întrevederi cu superiorii? (Jackson și Hisrich, 1996)

Necesitatea pregătirii personalului de vânzări

Odată stabilite cerinţele pe care le presupune slujba, iar fişa

postului este completă, următorul pas este găsirea candidaţilor calificaţi. În
general, există mai multe surse viabile: compania, universităţile,
concurenţii, din alte domenii. Alegerea oricăreia dintre aceste surse
prezintă avantaje şi dezavantaje.
Ideea că vânzătorii eficienţi sunt talente native este adevarată, dar
este doar una din faţetele problemei. Un vânzător înnăscut – dacă termenul
denumeşte o persoană agresivă, expansivă – se poate afla la un moment
dat, în dezavantaj faţă de un coleg mai puţin extrovertit, dar mai bine
pregătit.

105
 Vânzarea personală și relațiile publice

Un vânzător trebuie să înveţe despre companie şi produsele sale şi

despre cum poate realiza o prezentare eficientă. Dar, de multe ori
vânzătorii nu obţin rezultate bune din cauza faptului că sunt insuficient
pregătiţi. Firmele, deseori, angajază noi vânzători pe care îi trimit la lucru
imediat, fără pregătirea necesară, fără a cunoaşte regulile de bază ale
vânzării şi nici informaţii despre produse sau consumatori.
Departamentul de vânzări şi cel de marketing trebuie să se asigure
că forţele de vânzare cunosc sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească şi,
mai ales, cum să le îndeplinească. Fişa postului indică ceea ce trebuie să
facă, dar mai dificil este să arăţi forţelor de vânzare cum să-şi
îndeplinească sarcinile, având în vedere că persoanele angajate au niveluri
diferite de pregătire, aptitudini şi niveluri diferite de inteligenţă. O parte
din noii angajaţi nu cunosc nimic sau cunosc foarte puţin despre această
slujbă, despre produsele pe care le vor vinde şi despre compania care i-a
angajat. O altă parte poate avea experienţă şi cunoştinţe vaste în domeniu,
iar alţi noi angajaţi pot avea experienţă în domeniul vânzărilor, dar să nu
cunoască nimic sau să cunoască foarte puţin despre produse şi compania
angajatoare.
Pregătirea forţelor de vânzare ar trebui ajustată avându-se în vedere
experienţa şi abilităţile noilor angajaţi, dar, în general, programul de
training trebuie să acopere următoarele domenii: 1) politicile companiei;
2) cunoaşterea produsului; 3) relaţia cu clienţii; 4) tehnicile de vânzare.
Multe companii îşi concentrază atenţia asupra trainingului axat pe
cunoaşterea produsului şi a companiei, neglijând tehnicile de vânzare. Dar
aceste tehnici de vânzare se pot dovedi eficiente, ele ajutând forţele de
vânzare să identifice comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor,
să fie mai atenţi la obiecţiile ridicate de consumatori şi să fie mai eficienţi
la încheierea vânzărilor.[4]

Instrumente folosite pentru recrutarea şi selecţionarea

personalului

În vederea recrutării şi selecţionării forţei de vânzare, compania

poate apela la o serie de instrumente, cum ar fi: formulare de înscriere,
interviuri, teste.
Formularele de înscriere sunt folosite de majoritatea companiilor,
dar din nefericire aceste formulare nu sunt actualizate periodic, astfel încât
relevanţa lor este discutabilă. Deşi informaţia conţinută într-un astfel de
formular nu diferă în mod semnificativ de informaţia conţinută într-un CV,
faptul că această informaţie este structurată într-un format standardizat le
conferă utilitate.
În general, aceste formulare conţin patru categorii de informaţii: 1)
date personale, cum ar fi numele, adresa, numărul de telefon; 2) educaţia;
3) experienţa profesională; 4) întrebări legate de starea de sănătate a
candidatului.
Un formular bine conceput nu oferă numai informaţii utile în
cadrul procesului de recrutare şi selecţionare, dar poate fi folositor şi în
timpul interviului, ajutând atât candidatul să fie mai relaxat, cât şi
persoanele care realizează selecţia în urmărirea aspectelor relevante
referitoare la candidat. Având în faţă acest formular reprezentantul
angajatorului poate începe cu câteva întrebări generale, pentru a iniţia

106
 Vânzarea personală și relațiile publice

discuţia, pentru a continua apoi cu întrebările mai complexe, ca cele ce ţin

de: obiectivele candidatului, realizările de până atunci sau de motivele
pentru care doreşte slujba (Jackson și Hisrich, 1996).
Interviul este o parte integrantă a procesului de recrutare şi
selecţionare. Interviul nu doar verifică informaţiile din formularul de
înscriere şi din CV, ci oferă posibilitatea cunoaşterii candidatului ca
persoană. Interviul reprezintă o modalitate de a afla care sunt obiectivele
candidatului, care sunt realizările sale, oferind un indiciu asupra a ceea ce
este important pentru candidat şi asupra a ceea ce ar putea însemna slujba
respectivă pentru acesta.
De multe ori, procesul de recrutare implică mai multe interviuri.
Primul este unul general, iar pe măsură ce procesul continuă, interviurile
devin din ce în ce mai detaliate si ating aspecte mai relevante pentru
respectiva slujbă.
În procesul de recrutare şi selecţionare a candidaţilor se pot folosi
şi o serie de teste: teste de aptitudini, teste de inteligenţă, teste de
cunoştinţe şi de eficienţă, teste de personalitate şi chiar teste de onestitate.
Pentru a putea utiliza acest instrument de recrutare şi selecţionare a
personalului, o companie poate folosi numeroase teste care au fost validate
şi care sunt disponibile publicului larg sau poate apela la serviciile unei
companii specializate în elaborarea testelor, evaluarea şi validarea
acestora.
Avantajele folosirii testelor în procesul de recrutare sunt limitate.
Candidaţii, mai ales cei care au studii de psihologie, pot „trece” aceste
teste; adică, pot intui răspunsurile pe care compania le consideră
acceptabile şi pot da aceste răspunsuri, în locul celor reale. Chiar mai mult,
un candidat se poate simţi jenat să dea un anumit răspuns onest, în locul
acestuia oferind răspunsul considerat acceptabil din punct de vedere social
(Jackson și Hisrich, 1996).

Evaluarea activității personalului de vânzări

Evaluarea activității personalului de vânzări este esențială și se

poate realiza din punct de vedere calitativ (măsura în care cunoaște
produsele, calitatea prezentării, evaluarea personală a vânzătorului, relația
cu clienții etc.), dar și din punct de vedere cantitativ (urmărind indicatori
ca volumul vânzărilor, numărul comenzilor etc.).

Test de autoevaluare 14.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Care sunt trăsăturile vânzătorului de succes?

Răspunsul la test se găseşte la pagina 110.

14.2. Relațiile publice

În 1945 - Rex F. Harlow, presedintele American Council on Public
Relations afirma: “Toata lumea vorbeste despre relatii publice (PR), dar se
pare ca foarte putini cunosc semnificatia acestui termen”. Într-adevăr,
relațiile publice s-au dovedit un concept difil de definit, datorită mai
multor cauze:

107
 Vânzarea personală și relațiile publice

- dinamica domeniului, procesul firesc de consolidare desfasurat in

timp
- interdependenta dintre PR si alte domenii si stiinte
- diversitatea domeniilor de aplicare a PR
- modul in care definesc specialistii PR
Pe toată durata secolului XIX, PR au fost considerate un
instrument de influentare a publicului. In secolul XX se realizeaza trecerea
de la un proces de comunicare unidirectional catre un proces birectional,
echilibrat, bazat pe un cod etic si deontologic.
PR sunt pozitionate la confluenta dintre mai multe discipline
comunicare, sociologie, politologie, psihologie, marketing, management.
PR insotesc aproape orice activitate umana si mai ales pe cele
institutionalizate. PR intalnim in organizatii din domenii diferite:
economie, finante, politica, administratie, educatie, sanatate, organizatii
non-profit, arta, sport, turism etc.
Definirea este dificila pt ca nu se utilizeaza principii si metode
compatibile atunci cand se procedeaza la definirea PR.
Nu se face intotdeauna distinctia intre aspectele conceptuale (Ce
sunt PR?) si aspectele instrumentale (Ce metode/procedee/instrumente de
lucru se folosesc in PR?).
Alti autori (Gruning si Hunt, 1984) considera ca trebuie urmarite 3
directii distincte pt definirea PR
 Activitatile pe care le implica
 Efectele activitatii PR
 Practicarea cu responsabilitate a PR
Evoluția relațiilor publice

 Secolul XIX - a inceput sa se contureze domeniul, dar termenul PR

a fost folosit sporadic
 Secolul XX – capata consistenta
 1908- American Telephone and Telegraph Company utilizeaza
termenul intr-un raport anual, iar presedintele companiei Theodore
Newton Vail precizeaza semnificatia pe care o da sintagmei de PR:
“Modalitatea prin care se cauta si se obtine bunavointa publicului.”
 1923 – Edward L. Bernays “Crystalizing Public Opinion”, prima
lucrare dedicata in exclusivitate domeniului
 Volumul descrie profesia de consilier in PR, prezinta scopul si
functiile, spatiu de actiune, tehnicile si conduita etica a celor ce
practica aceasta noua profesie.
 -urmeaza aparitia unei multitudini de definitii si interpretari,
aceasta proliferare a sensurilor si a definitiilor conducand la o
vulnerabilizare a domeniului
 - 1963 – John E. Marston, “The Nature of Public Relations” il
citeaza pe Robert Heilbroner, un lider de opinie al vremii:
“Oamenii de PR sunt o breasla care numara aproape 100000 de
membrii, care au in comun aceeasi profesie, dar si blestemul de a
nu fi in stare ca macar doi dintre ei sa fie de acord asupra a ceea ce
este de fapt aceasta profesie.”
Aceasta situatie a condus in ultima parte a secolului XX la o
preocupare pentru sintetizarea elementelor acumulate in PR pana atunci.
 1975 - Rex F. Harlow incepe cercetarile care au dus la cristalizarea

108
 Vânzarea personală și relațiile publice

unei definitii de referinta in PR. El a identificat toate definitiile cu

valoarea stiintifica formulate in perioada 1906-1975, colectand 472
de definitii.
 1976, Public Relations Review:
Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care
ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o
organizatie si publicul ei; implica managementul problemelor,
ajutandu-I pe manageri sa fie informati asupra opiniei publice si
sa raspunda cererilor opiniei publice; definesc si accentueaza
obligatiile managerilor de a anticipa tendintele mediului; folosesc
ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea
bazate pe principii etice.

Relaţiile publice în cadrul mixului de marketing

Relaţiile publice alături de publicitate, promovare, cercetare

reprezintă unelte/instrumente ale marketingului.
În mod ideal, specialiştii PR şi publicitate controlează bugetul de
marketing şi decid cât se alocă pentru fiecare campanie. În mod practic,
funcţiile se suprapun, existând competiţie între departamente.
În organizaţiile unde există departament de PR, publicitate şi
cercetare, acestea sunt subordonate directorului de marketing.
Mesajul publicităţii şi cel transmis prin PR trebuie să fie
consistente, să aibă scopuri comune, aceasta reprezentând o condiţie
esenţială a succesului. Dar în multe cazuri cele două departamente
lucrează independent. Consecinţa este obţinerea de rezultate mai slabe
decât în cazul în care ar lucra împreună.
Publicitatea este foarte eficientă în transmiterea mesajelor;
foloseste o multitudine de mijloace şi medii: ziare, reviste, radio,
televiziune, panouri publicitare, bannere, poştă, internet etc. și deși mulţi
se plâng că este sufocantă, ea continuă să fie eficientă. Îngrijorarea
firmelor nu este legată de protestul publicului, ci de costurile ridicate şi de
fragmentarea continuă a mass-media. PR sunt şi ele mai specializate.
Ca instrumente specifice, PR folosesc (Cutlip și Brown, 1985 în
Jugănaru, 2000, p.238-239):
- relațiile cu presa – difuzarea de informații către presă;
- reclama produselor;
- comunicațiile firmei – comunicații interne și externe cu scopul de
a face cunoscută firma;
- lobby-ul – stabilirea de legături cu funcționari și legiuitori în
vederea promovării, modificării, anulării unor reglemetări sau a legislației;
- consultanța.

Test de autoevaluare 14.2 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Care sunt instrumentele specifice folosite de PR?

Răspunsul la test se găseşte la pagina 111.

109
 Vânzarea personală și relațiile publice

În loc de Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 14.

rezumat
Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în
această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare

Nr. 14 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 14

Precizați locul relațiilor publice în cadrul mixului de marketing.

Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare

14.1. Deşi nu putem afirma că vânzătorii de succes posedă o serie de

trăsături specifice, iar cei care nu au succes nu posedă respectivele
trăsături, există totuşi câteva caracteristici comune în rândul vânzătorilor
de succes. Au fost realizate o serie de studii care au ca temă principală
diferenţierea vânzătorilor de succes de cei mediocri şi de cei slabi. Deşi
există şi neconcordanţe, în general, specialiştii au căzut de acord asupra
trăsăturilor ce caracterizează tipul vânzătorului de succes. Aceste trăsături
pot fi împărţite în trei mari categorii: 1) atribute: caracteristici ce ţin de
personalitate; 2) abilităţi; 3) cunoştinţe: informaţii specific.
Atributele relevante pentru un bun vânzător sunt empatia –
capacitatea de a înţelege situaţia din perspectiva altei persoane, hotărârea,
rezistenţa – deşi un vânzător aude „nu “ de mai multe ori decât „da”, nu
trebuie să renunţe cu uşurinţă, disciplina, inteligenţa, onestitatea,
creativitatea, flexibilitatea, adaptabilitatea, motivarea.
A fi caracterizat de anumite trăsături ca cele amintite mai sus nu
este suficient pentru a fi un bun vânzător; în plus, este nevoie de abilităţi
analitice, de o bună comunicare interpersonală, de o capacitate
organizatorică deosebită şi de o bună gestionare a timpului disponibil.
Cunoştinţele pe care trebuie să şi le însuşească un bun vânzător,
sunt, în primul rând, cele legate de produsul pe care îl va vinde. De
asemenea, un vânzător eficient trebuie să cunoască compania în care este
angajat, piaţa, industria în care activează, comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, dar şi informaţii relevante despre concurenţă.
Deşi este evident că procesul de recrutare si selecţionare a
personalului de vânzări este o sarcină dificilă, care trebuie tratată cu
seriozitate, multe companii nu alocă timpul necesar unei analize a tipului
de vânzător pe care doresc să-l angajeze. De multe ori, angajează persoane
cunoscute si recomandate sau orice persoană care este disponibilă,
deoarece consideră că singurele calificări necesare acestei slujbe sunt o
personalitate prietenoasă şi o prezenţă plăcută. În prezentă însă,
companiile moderne încearcă să nu repete aceste greşeli și apelează la
adevărate strategii de recrutare - îşi actualizează în permanenţă listele cu
posibili candidaţi, programează candidaţii la multiple interviuri cu diverşi

110
 Vânzarea personală și relațiile publice

reprezentanţi ai managementului, verifică experienţa profesională a

candidaţilor şi apelează chiar şi la ajutorul psihologilor. Având în vedere
că fiecare companie este diferită, iar fiecare slujbă are propriile
caracteristici, managerii din departamentul de vânzări trebuie să
examineze factorii specifici relaţionaţi cu fiecare tip de slujbă, înainte de a
angaja persoana potrivită postului respectiv.

14.2. Ca instrumente specifice, PR folosesc:

- relațiile cu presa – difuzarea de informații către presă;
- reclama produselor;
- comunicațiile firmei – comunicații interne și externe cu scopul de
a face cunoscută firma;
- lobby-ul – stabilirea de legături cu funcționari și legiuitori în
vederea promovării, modificării, anulării unor reglemetări sau a legislației;
- consultanța.

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 14

1. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, Ediţia a II-a,

McGraw-Hill Publishing Company, Londra, 1998.
2. Jackson, R.W.; Hisrich, R.D., Sales and Sales Management, Prentice-
Hall, New Jersey, 1996.
3. Jugănaru, M., Marketing, Editura Expert, București, 2000.
4. Kotler, P.; Armstrong, G., Principiile marketingului, ediția a II-a,
Editura Teora, București, 2003.
5. Kotler, Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora,
București, 2003.
6. Perreault, W.D.; McCarthy, E.J., Essentials of Marketing – A Global-
Managerial Approach, ediţia a 8-a, McGraw-Hill, 2000.

111