Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MODULUL I
TEHNICI DE VANZARE
CUPRINS
1. Consideratii generale privind vanzarile....................................................................3
1.1. Vanzarea si marketingul.....................................................................................................3
1.2. Principiile fundamentale ale vanzarii................................................................................7
2. Clientul: nevoi si tipologie........................................................................................10
2.1. Identificarea nevoilor clientului......................................................................................10
2.2. Modelul teoretic: piramida nevoilor Abraham Maslow........................................................13
2.3. Tipuri de clienti................................................................................................................15
3. Procesul de vanzare si etapele unei vanzari............................................................31
3.1. Tipuri de vanzari............................................................................................................31
3.2. Tehnici de investigare......................................................................................................33
3.3. Procesul de vanzare si etapele unei vanzari....................................................................37
4. Comunicarea si stabilirea obiectivelor in vanzari .............................................52
4.1. Stabilirea obiectivelor.....................................................................................................52
4.2. Comunicarea element esential in vanzari ................................................................55
4.3. Elementele comunicarii...................................................................................................56
4.4. Bariere in comunicare .................................................................................................57
4.5. Comunicarea de succes in vanzari...................................................................................61
4.6. Algoritmele CAB si BAC folosite in procesul de comunicare cu clientul .................64
5. Piata ......................................................................................................................67
5.1. Piata-componenta principala a mediului de afaceri ...................................................67
5.2. Dimensiunile pietei firmei...............................................................................................71
5.3. Studiul de piata-notiuni introductive..............................................................................75
6. Mixul de marketing ..............................................................................................79
6.1. Politica de produs .......................................................................................................79
6.2. Pretul si politica de pret...................................................................................................93
6.3. Distributia si politica de distributie ...............................................................................103
6.4. Promovarea si politica promotionala ............................................................................108
CAPITOLUL 1
CONSIDERATII GENERALE PRIVIND VANZARILE
imposibil sa detina un control absolut asupra respectivelor situatii de vanzari fara a corela
activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei.
De la publicarea cartii Marketing Myopia incoace, daca facem o comparatie cu alte activitati de
marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing si dezvoltarea produselor), se poate observa o
curioasa trecere cu vederea a vanzarii, atat in cercetarea teoretica, cat si in cea empirica, precum si ca
parte a programelor de invatamant din domeniul marketingului. S-a ajuns sa se inteleaga, in mod eronat,
marketingul si vanzarea ca fiind doua activitati mai degraba in opozitie decat complementare,
existand si tendinta sa se aplice acestei opozitii si un soi de tenta morala. Marketingul (cu alte cuvinte, a-i
oferi clientului ceea ce acesta doreste) este considerat plin de virtute, sanatos, necesar, in timp ce vanzarea (a
'scapa' de ceva) este socotita cinica, rece si nediscriminatorie.
Tipul de vanzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organizatiilor sau
indivizilor care incearca sa scape de o marfa pe care nu o mai doresc, o vanzare care are loc o singura
data si care se desfasoara sub presiune, cum este cazul comertului cu masini la mana a doua, unde se
aplica asa-numita maiestrie negustoreasca, pentru a-i convinge pe clienti sa cumpere, lucru pe care
agentii de vanzare respectivi incearca sa-1 faca bagandu-se pe sub pielea cumparatorilor. Vanzarea este
vazuta ca fiind o activitate lipsita de onestitate, bazata pe siretenie si ipocrizie. Aceasta viziune pe care o
au unii deriva adesea din situatiile in care este vorba de vanzari non-repetitive (asigurarile pe viata,
ferestrele de termopan, speculatiile de piata sunt cateva exemple in acest sens), cand repetarea
cumparaturii respective si cu alte ocazii si mentinerea relatiei de afaceri cu cumparatorul respectiv sunt
considerate mai putin importante, cel putin pentru agentul de vanzari in cauza. In unele cazuri, aceste
vanzari pot da rezultate, chiar daca acestea sunt pe termen scurt. Majoritatea comerciantilor actioneaza
insa intr-un climat in care afacerile repetitive constituie norma, iar mentinerea relatiilor este considerata
importanta cum este cazul furnizarii de produse catre distribuitorii de bunuri vandute cu amanuntul,
utilizatorii industriali si multi altii. Ca in mai toate profesiile, exista comercianti buni si rai, profesionisti
ai vanzarilor si amatori si, bineinteles, o mare masa de oameni onesti si o mana de indivizi necinstiti.
Metoda tipica de management de marketing intr-un mediu de afaceri oarecare este sa se
identifice nevoile si dorintele clientilor potentiali, sa se observe tendintele de evolutie de pe piata
respectiva, sa se ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produsele si serviciile in discutie si sa
se actioneze cat mai eficient posibil.
Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea
ce o face partea vitala a oricarui plan de marketing reusit. Exista, bineinteles, diferente intre marketing si
vanzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scara, nu de principii sau metode. Luati
cazul unui produs cu care sunteti obisnuit, cum ar fi vanzarea unei locuinte individuale. Ca la orice alt
produs, trebuie sa identificati perspectivele de vanzare, sa informati publicul si sa-i stimulati interesul
prin intermediul reclamelor sau al altor activitati specifice agentiilor imobiliare. Informatiile si persuasiunea
se dovedesc utile in momentul in care sosesc cumparatorii potentiali pentru a vedea proprietatea,
ajutandu-va sa efectuati tranzactia. Ca in multe alte situatii de afaceri, efortul depus pentru a
convinge, precum si persoana care il depune pot influenta decisiv incheierea sau nu a contractului de
vanzare. O deosebire importanta fata de multe alte tranzactii comerciale este data de faptul ca, in
acest exemplu, perspectiva repetarii tranzactiei nu este importanta nici pentru cumparator, nici
pentru vanzator.
In mod traditional, functia agentilor de vanzari era de a vinde produsele unei firme catre un
numar cat mai mare de centre de desfacere cu amanuntul sau direct clientilor si utilizatorilor. Pe
pietele moderne, oferta depaseste de regula cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o
filozofie de marketing de tipul 'produce cat se vinde, nu vinde cat se produce'. Schimbarile suferite de
metodele si canalele de distributie, precum si mediul tot mai concurential au modificat si ele rolul
vanzarii, transformand-o definitiv intr-o componenta esentiala a activitatii de marketing. Un efect al
acestei evolutii este o oarecare neglijare a importantei de element operativ a vanzarii in cadrul
planurilor de marketing, in timp ce alt efect ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utilizand
tehnicile traditionale de vanzare agresiva. Vanzarea nu a murit - gestionarea ei diferita, printr-un
management de marketing eficient, trebuie sa urmareasca sa integreze vanzarea realizata la nivel
personal cu celelalte instrumente promotionale, alaturand-o celorlalte functii din organizatie si facando sa tina seama de factorii de mediu care afecteaza aceste functii.
Vanzarea personala este veriga finala a procesului de schimb care are loc intre cumparator si
vanzator. O definitie potrivita a vanzarii personale este contactul personal cu unul sau mai multi
cumparatori, in scopul realizarii unei vanzari. Partial, acest contact implica si o oarecare negustorie,
care s-ar putea defini aici ca fiind 'ceea ce face un vanzator atunci cand furnizeaza unor cumparatori
potentiali informatii si alte beneficii capabile sa-i motiveze sau sa-i convinga pe acestia sa cumpere
produsul sau serviciuloferit de vanzatorul respectiv' (Still et al., 1988).
Managementul vanzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,
directionare, inzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei
firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.
Natura fundamentala a vanzarii intr-o intreprindere orientata spre piata si competitiva implica
existenta mai multor functii indispensabile - furnizarea de informatii, convingerea, precum si crearea,
dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii.
Primul dintre aspectele enumerate, rolul informatiei, este probabil cel mai evident. Dupa
identificarea si interpretarea corecta a oportunitatilor oferite de piata si a nevoilor clientilor, informatiile
privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un pret corespunzator si la locul potrivit trebuie
aduse la cunostinta clientilor existenti si potentiali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare.
In diversele etape ale procesului de cumparare, aceasta comunicare se realizeaza cel mai eficient
prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirectional, dinspre agentii de vanzari spre
clienti si, totodata, dinspre clientii potentiali si cei deja serviti, prin intermediul agentilor de vanzari, inapoi
la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acestia. Procesul sus
mentionat este combinat din ce in ce mai mult cu celelalte functii, anume asistenta acordata clientilor sau
activitatea de service, prin intermediul carora se asigura satisfacerea clientilor si se protejeaza relatiile pe
viitor cu acestia. Toate acestea reprezinta rolul informational al agentilor de vanzari.
Un al doilea rol pe care agentii trebuie sa si-1 asume este cel de a convinge. Intr-o economie
concurentiala, majoritatea intreprinderilor comerciale se adreseaza unor clienti potentiali care beneficiaza
de o abundenta de optiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla desfasurare a activitatilor dupa principiile
pietei nu garanteaza, in sine, mentinerea unui avantaj competitiv de durata. Clientii potentiali trebuie
convinsi ca nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul si compania respectiva reprezinta alegerea
cea mai buna dintre toate alternativele oferite de concurenta.
Cel mai important rol al agentilor de vanzari in ziua de astazi este crearea, consolidarea si
mentinerea unor relatii profitabile cu clientii. Marketingul axat pe relatii recomanda crearea unui
climat de apropiere intre firme si clientii lor. Gratie rolului lor ce traverseaza granitele mai multor
sectoare de activitate, agentii de vanzari ai unei companii au fost considerati dintotdeauna ca
fiind veriga vitala dintre firma si clientii acesteia si o prima platforma pentru comunicarea
mesajului de marketing al firmei catre clienti si, totodata, a opiniilor clientilor catre firma. Cu
toate acestea, agentii de vanzari si managerii de vanzari cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de
marketing al firmei, s-au orientat pana acum spre "realizarea de vanzari", aceasta fiind principala
forta motrice care mana de la spate managementul de vanzari al firmelor. Marketingul axat pe
relatii a mutat atentia/dinspre "incheierea" vanzarilor singulare spre crearea conditiilor necesare
cladirii unor relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, ceea ce, in timp, genereaza premisele
unor contacte comerciale reusite.
6
Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta in
capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune.
Calitatea, organizarea, productia s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe cineva dispus
sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil seama ca
mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in
toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti,
schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari,complimente,
placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta tranzactie va fi profitabila
pentru amandoi.
Managementul vanzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,
directionare, inzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,
in vederea atingerii obiectivelor acesteia.
A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in
aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul.
Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu cumparatorul
(vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic, director de vanzari sau chiar
intreprinzatorul in calitatea sa de patron).
Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza urmatoarele principii
fundamentale:
1. Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia)
2. Vanzarea se construieste pe dialog
3. Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere
sa-l ajuti sa-si rezolve problemele). Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.
2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul
inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces de zel sau din teama de
a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca cumparatorul intr-o mare de cuvinte,
vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si
motivatiile reale ale interlocutorului.
Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat. Lasand clientul
sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile propuneri, de exemplu incepand
cu: Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca, folosind chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu
atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este
cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care
pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.
3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca singurul lui
scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva, cumparatorul va incerca sa-si dea
seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta.
Concluzie
Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei cu clientii
Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul
Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o gama de
alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon, activitatea de service sau de
asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari prin
agentii de vanzari.
CAPITOLUL II.
CLIENTUL: NEVOI SI TIPOLOGIE
Daca in cazul vanzarilor de valoare mica nevoile clientului sunt imediate, in cazul vanzarilor de
valoare ridicata nevoile clientului nu sunt de regula imediate, intensitatea acestora amplificandu-se
in timp. Mai trebuie remarcat ca in cazul vanzarilor de valoare mica componenta emotionala este
ridicata pe cand in cazul vanzarilor de valoare mare aceasta componenta este atenuata si sta destul
de mult in umbra raspunderii celui ce va lua decizia de a face achizitia. Am putea trage concluzia ca
raspunderea celui care decide achizitia se invarte tot timpul in jurul temerii legate de consecintele
grave ce ar putea aparea pentru compania sa daca greseste in alegerea solutiei. Scopul intrebarilor
care le punem, in aceasta faza de inceput, trebuie sa fie acela de a identifica si scoate in evidenta
nevoile Implicite.
In ideea clasificarii nevoilor se ajunge la:
Nevoi Explicite sunt afirmatii precise facute clienti referitoare la ce-si doresc sau la ce lear fi necesar. Ex: Cautam o masina de gaurit mai puternica decat ceea pe care o avem.
O alta exprimare mai simpla ar fi aceea ca nevoile implicite sunt niste nevoi sau nemultumiri
mici sau foarte mici iar nevoile explicite sunt niste nemultumiri sau nevoi mari care pot determina
trecerea la actiune intr-un timp scurt.
Odata cu cresterea valorii vanzarii, relatia dintre nevoile implicite si succesul realizarii unei
vanzari scade. Daca am vorbi de o vanzare de valoare mica am putea considera nevoile implicite ca
fiind posibile semnale de cumparare, insa, in cadrul vanzarilor de valoare mare nici nu poate fi
vorba despre asa ceva. Semnalele de cumparare, in vanzarile de valoare mare, sunt afirmatii facute
de client care indica faptul ca este pregatit sa cumpere sau sa mearga mai departe, sa treaca la
actiune.
Doar abilitatea de al face pe client sa-si constientizeze problemele nu este cea mai
importanta calitate a unui om de vanzari, adevarata calitate este data de modul in care dezvolti
aceste probleme descoperite, astfel incat, sa determini clientul sa treaca la actiune!
Stiinta de a dezvolta nevoile implicite ale unui client, este una dintre cele mai importante
calitati ale unui vanzator de produse cu valoare mare. Nevoile implicite reprezinta un punct foarte
bun de plecare pentru vanzarile de valoare mare daca vanzatorul stie sa dezvolte aceste nevoi mici
pe care a reusit in prealabil sa le identifice cu ajutorul intrebarilor despre Probleme. Nu este
important numarul de nevoi implicite descoperite ci ceea ce se face cu ele dupa aceea, adica
capacitatea de a le dezvolta pana ce acestea ajung sa devina nevoi explicite. Numai atunci va aparea
si dorinta clientului de a trece la actiune, de a dori sa faca o schimbare. Chiar si asa mai apare un
element nou care este responsabil de ce se va intmpla mai departe. Este vorba de Ecuatia Valorii.
Aceasta notiune spune ca un client va lua decizia de cumparare in cazul unei vanzari de valoare
ridicata doar daca percepe ca problema pe care o are este mai mare decat costul rezolvarii acesteia.
Acest lucru explica in mod clar de ce deciziile se iau mult mai greu in cazul vanzarilor de valoare
mare.
11
ECUATIA VALORII
Rationamentul ilustrat de desenul anterior explica motivul pentru care simpla identificare a
problemelor sau a nevoilor implicite nu sunt de ajuns pentru a efectua o vanzare de valoare mare,
fiind suficiente insa in cazul unor vanzari de valoare mica, la care practic pretul nu conteaza.
Tot de aici rezulta faptul ca, pentru a efectua o vanzare de valoare mare, agentul trebuie sa
amplifice nevoia astfel incat sa acutizeze importanta acesteia, costul solutiei devenind in acest caz
pe deplin justificat. In cazul vanzarilor de valoare mare, costul (implicatiile) acesteia nu sunt doar
de ordin material. O decizie proasta il poate costa pe client mult mai mult decat pretul in sine
(pierderea prestigiului, deteriorarea relatiilor cu familia, cu colegii sau cu seful, periclitarea functiei
etc). Deseori, clientii percep aceste riscuri ca fiind costuri suplimentare celor incluse in ecuatia
valorii (respectiv pretul in sine).
In cazul vanzarilor de valoare ridicata, nevoile implicite nu anticipeaza succesul, pe cand
nevoile explicite, da. Din punct de vedere al strategiei de chestionare, in cadrul vanzarilor de
valoare scazuta este suficienta depistarea nevoilor, urmata de prezentarea solutiei. In cazul
vanzarilor de valoare mare, strategia de chestionare vizeaza depistarea nevoilor implicite si
transformarea acestora in nevoi explicite.
Abilitatea de a-l face pe client sa-si constientizeze problemele nu este suficienta pentru un bun
vanzator. Toata lumea are probleme, dar nu toata lumea cumpara. Adevarata calitate consta in abilitatea
de a dezvolta aceste probleme astfel incat sa-l determine pe client sa actioneze. Altfel spus, in cazul
12
vanzarilor de valoare mare, rolul intrebarilor este acela de a evidentia nevoile implicite si de a le
converti in nevoi explicite.
Primul nivel principal este cel fizic sau biologic. Aceasta este nevoia pentru mancare,
adapost, apa, oxigen, somn si alte nevoi biologice fundamentale. Daca nu ai mancat de zile intregi,
fiecare gand, emotie si actiune a ta va urmari sa satisfaca aceasta nevoie. Dar odata ce ai mancat,
dupa cum spune Maslow, o alta nevoie noua sau mai mare isi face aparitia. in timp ce citesti, daca
13
esti preocupat de factura viitoare pentru alimente, plata chiriei, etc., atunci probabil ca sentimentul
de supravietuire este cel care iti domina gandurile.
Cel de al doilea nivel este cel al securitatii si sigurantei. Este vorba atat despre siguranta
si securitatea acutuala, cat si cele viitoare. Aceasta este nevoia de structurare, familiarizare si
stabilitate. Un gand interesant este ca in orice caz, securitatea ta poate avea mai multa legatura cu
lucrurile la care esti capabil sa renunti decat cu cele pe care le ai sau trebuie sa le pasrezi. Ne
petrecem timpul adunand lucruri materiale masini, case, mobila pentru ca acestea ne fac sa ne
simtim in siguranta. Doar sa pierzi una si uita-te ce se intampla cu aceasta securitate. Securitatea nu
inseamna ceea ce ai, ci ce si cine esti.
Al treilea nivel este nevoia de dragoste si apartenenta. Odata acoperite necesitatile de
baza, aceasta este cea mai importanta. Nimeni nu poate sa se realizeze ca persoana fara a fi dorit si
acceptat de catre celelalte fiinte omenesti. Aici sunt incluse nevoia de prietenie, familie, apartenenta
la un grup, sau de implicare intr-o relatie intima non-sexuala. Relatia cu celelalte persoane la un
nivel afectiv profund este forma obisnuita de a satisface aceasta necesitate. De exemplu, familia,
tovarasul de viata sau prietenul. Lipsa de dragoste si apartenenta poate sa dea ocazie la importante
dezechilibre mintale.
Al patrulea nivel este de auto-acceptare sau identificarea respectului de sine. Maslow a
descoperit ca aceasta este o nevoie mai importanta decat recunoasterea. Cu alte cuvinte, inainte sa
ma simt foarte bine cu bine insumi, imi doresc ca tu sa te simti bine cu mine sa ma accepti. Aici se
afla una dintre problemele fundamentale din vanzari. De multe ori trebuie sa spui sau sa faci lucruri
care pot fi in interesul prospectului dar este posibil ca prospectului sa nu-i placa sa auda. Esti mult
mai preocupat de recunoasterea ta, si daca acesta este nivelul la care te afli, s-ar putea sa ai o
problema. iti vei opri vanzarile in asa fel incat sa mentii relatia in favoarea ta. Te vei retrage si nu
vei mai vinde. Vei avea simpatia acelei persoane de acum inainte, dar fii atent! Prima oara cand va
realiza ca ar fi putut sa-ti cumpere produsul sau serviciul care ar fi fost in interesul lui, iar acum este
prea tarziu, vei fi uimit de cat de repede vei deveni incompetent. Nu ai incercat indeajuns sa-l
convingi. Trebuie sa crezi in tine si in produsul sau serviciul tau daca ai de gand sa reusesti.
Cel de-al cincilea si cel mai puternic nivel psihologic este nevoia de auto-actualizare.
Acesta este cel mai sanatos mod psihologic in care o persoana poate fi. Te afli la cel mai creativ,
optimist si pozitiv nivel. Oamenii auto-actualizati au nevoia sa simta ca-si folosesc la maximum
potentialul. Ei simt nevoia sa ofere ceva in schimb, sa lase lumea mai buna decat cum au gasit-o.
14
Autorealizarea include obiective mai inalte si mai abstracte (de exemplu: dreptate, perfectiune,
bunatate, adevar, hotarari individuale), care sunt tot mai fragile, ca si varful piramidei.
Spune-i ca produsele/serviciile tale ii pot rezolva eficient multiplele probleme pe care le are;
2. CLIENTUL PRIETENOS
15
CARACTERIZARE: Este prietenul tuturor, de fapt, ii place sa converseze mult despre subiecte care
nu au nici o legatura cu afacerea; ii place sa te bata prietenete pe umar cu un zambet larg, dar fara
sa-i comande nimic; Este in realitate unul dintre cei mai dificili clieni.
ABORDARE RECOMANDATA :
Canalizeaza-i atenia asupra prezentarii tale i poi obine comenzi mai mari decat te a
teptai.
3. CLIENTUL TIMID
CARACTERIZARE : Nu este obligatoriu sa fie timid i in viaa de zi cu zi. Este timid din cauza
modului in care gandete. Este caracterizat de frica de a lua decizii, frica de schimbare, frica de a nu
grei, frica de comunicare, frica de competiie, iar tu il ingrozesti! Cu toate acestea e foarte uor sa
ai de-a face cu un astfel de client.
ABORDARE RECOMANDATa :
Cere-i opinia;
Odata ce ai simit ca este gata sa cumpere, nu-i mai oferi o alta ansa.
16
Uneori este un client care nu are incredere; ofera-i asigurari tot mai diverse pentru tot ce
prezini;
5. CLIENTUL SNOB
CARACTERIZARE: Este foarte mandru de el insui, privete cu superioritate pe toata lumea, i
considera vanzatorul o forma neevoluata de viaa careia merita cu greu sa-i ofere pu in timp sau
atenie; Trebuie tratai cu mare grija; Au doua mari puncte slabe pe care trebuie sa le pui in valoare
in favoarea ta:
dei pretinde ca tie totul este foarte nesigur de acest lucru i manifesta o dorin a acuta de
a afla lucruri noi
Este fatal sa-l contrazici chiar daca nu are dreptate. Snobului ii place sa contrazica pe cei
din jur atat de mult incat dezacordul cu opiniile lui, oricare ar fi subiectul ii va distruge ansa de a-i
vinde.
ABORDARE RECOMANDATA:
Niciodata nu le place sa li se vanda ceva. Finalizarea trebuie formulata astfel incat sa aiba
17
Nu confunda un client care se tocmete cu unul care negociaza. Psihologia celui care se
tocmete este diferita poate fi un negociator redutabil dar este categoria de client careia i
se vinde cel mai usor i profitabil.
Nu-i place sa piarda timpul inutil; daca incepe sa se tocmeasca este interesat de ce-i oferi;
Este mult prea mandru nu i place sa-i retraga vorba inapoi odata ce a promis ceva.
ABORDARE RECOMANDATA:
Reamintete-i angajamentele pe care i le-a asumat rareori ii vor lua inapoi cuvantul dat;
Acest tip de client este de obicei intr-o funcie importanta i are la dispoziie un buget
important pentru achiziii.
Majoritatea clienilor nu doar privesc, cel mai probabil se afla in faza de colectare i
evaluare a informaiilor;
Poi sparge carapacea atunci cand il vezi ca privete/ analizeaza preul, cand cauta un numit
model, culoare, cand il probeaza, testeaza.
CONCLUZII:
Nu exista clieni foarte dificili, ci doar limite in rabdarea noastra i in abilita ile noastre de
a trata corect i empatic o problema;
Nu exista clieni oameni iraionali, doar limite in capacitatea noastra de a in elege sau de
a-i explica acestuia ceva;
Pentru a schimba felul in care se poarta clienii, le oferim resurse, senzaia de siguran a i un
motiv destul de bun pentru a se schimba;
Trebuie sa tim ce vrem de la clieni i sa exprimam acest lucru cat mai clar posibil;
O alta clasificare pe care am ales sa o abordam in cadrul cursului, este facuta in functie de
atitudine, decizia ulterioara de a cumpara sau nu, precum si expresiile tipice. Astfel, sunt evidentiate
10 tipuri de clienti, dupa cum urmeaza in tabelul urmator:
19
TIPOLOGIA CLIENTILOR
DA/NU
CUMPARA (a)
NIVEL
TIP CLIENT
ACTIUNI
ATITUDINI
EXPRESII TIPICE
+4
INCREZATORUL
Angajare
Increzator
Sigur. Bineinteles.
+3
JUCATORUL
(Se) Joaca
Entuziasmat
+2
INTERESATUL
Continua
Interesat
+1
OBSERVATORUL
Observa
Rezervat
Am sa ma gandesc la
asta
ASCULTATORUL/NEUTRU
Priveste/Asculta
Neutru
-1
PROVOCATORUL(COMPETITIVUL,
NEINCREZATORUL)
Provocare
Competitiv
-2
OSTILUL
Se opreste
Ostil/Opozant
Nu, te inseli
-3
EVITATORUL (FRICOSUL,
LUNECOSUL)
Evita
Inspaimantat
-4
PROTESTATARUL/RECLAMANTUL
Se plange
Ocupat
-5
NEGLIJENTUL/INDIFERENTUL
Neglijeaza
Indiferent
Nu cumpara (-)
20
Increzatorul (+4)
ACTIUNE PREFERATA= ANGAJAMENT
Atitudine = Increzator
Expresii tipice
Atitudine
Atitudinea increzatorului este pozitiva, sigura, calma, afirmativa si stabila. "Este in mod cert ceva ce trebuie sa facem. Completati
La o extrema este "Aha!" si la extrema mai slaba este calmul controlat.
formularele, si haideti sa-i dam drumul!"
De exemplu:"Bine.Voi face!". Urmareste si gaseste winwin.
21
JUCATORUL (+3)
ACTIUNE = (SE) JOACA
Atitudine = Entuziasmat
Expresii tipice
Atitudine
"Numai imagineaza-ti...
Optimism vesel.
Uita de timp.
"Uau! E formidabil
Vorbeste repede.
Dominat de sentimente.
Miscare, actiune.
Interesatul (+2)
ACTIUNE = CONTINUA
Atitudine = Interesat
Expresii tipice
Atitudine
23
OBSERVATORUL (+1)
ACTIUNE = OBSERVA
Atitudine = Rezervat
Expresii tipice
Atitudine
Placut, cinstit.
Incet in luarea deciziilor.
Atitudine
"Nici o problema."
"Voi arunca o privire.
"Voi auzi ceea ce ai de spus."
"Nu e mare lucru."
"Nu e cazul sa fii incantat.
"Nu ma deranjeaza."
"Nu e graba."
"Este in regula."
"Nu ma plang."
25
PROVOCATORUL (-1)
ACTIUNE = PROVOCARE
Atitudine = Competitiv
Expresii tipice
Atitudine
26
OSTILUL (-2)
ACTIUNE = OPRIRE Atitudine = Ostil / Opozant
27
Expresii tipice
Atitudine
"Refuz.
"Nu. Categoric nu.
"Opreste-te."
"Esti nebun / gresesti / prost.
"In nici un caz
"Niciodata. Uita.
"Fa-o sau orice."
"Totusi. Asta este problema ta, nu a
mea.
"Chiar nu-mi pasa."
"Fii serios."
"Nu. In felul asta nu va merge."
Intrerupe.
Nu asculta.
Ridica vocea.
Ameninta, condamna.
Ligunsitor.
Contact vizual fix sau se holbeaza.
Rece ca gheata / iti neaga un raspuns.
Fara incredere, intolerant.
Face glume pe seama ta.
Gata sa atace puncte de vedere diferite.
Rece / Aspru
judecator (corect / gresit)
ACTIUNE = EVITA
Atitudine = Inspaimantat
Expresii tipice
Atitudine
Evitatorul evita luarea unei decizii si executarea vreunei actiuni. Uneori evita si
sa stea de vorba.
De cele mai multe ori nu obtinem nicio decizie.
29
Atitudine
Ofteaza.
Energie slaba.
Plangaret.
Gaseste scuze.
Pare chinuit.
Privire in jos.
Atitudine
"Cui ii pasa.
"Nu sunt interesat."
"Este inutil."
"Nu conteaza.
"Nu este important."
"E pierdere de timp."
"Uita de asta.
"Nu are nici un sens."
"De ce sa-mi bat capul."
"Ma dau batut.
Neatentia.
Tacut, necomunicativ.
Vorbire inceata, monoton.
Contact vizual slab sau deloc.
Energie slaba.
Pesimist, fatalist.
Fara preocupare.
31
32
CAPITOLUL III
PROCESUL DE VANZARE SI ETAPELE UNEI VANZARI
clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de comenzi, de aceea agentii de vanzari pot
fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic,
tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor
relatii mai stranse intre structurile responsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor
industriale, producatoare de bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective sa depinda
tot mai mult de cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de
relatii.
In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de vanzari este, un manager
de marketing care trateaza la nivel de client individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata.
Agentul de vanzari trebuie sa posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice
marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice desfasurarii relatiilor
interpersonale si negocierilor.
Procesul de vanzare trebuie privit ca o incercare de a solutiona problema clientului, si nu doar ca o
ocazie de a vinde un produs disponibil.
VaNZAREA TRANZACIONALa;
VaNZAREA CONSULTATIVa.
Tipurile de vanzari au fost stabilite i sunt date de percepia cumparatorului, care este modelata
33
A. VaNZAREA TRANZACIONALa
Acest tip de vanzare face referire la o relaionare stricta i plastica, unde preul este cel care
guverneaza intreaga interaciune dintre operatorul/agentul economic i client. In aceasta situaie, preul
conteaza enorm pentru client. Chiar daca se cunosc produsele i serviciile oferite, interesul clientului
este dat doar de cuantumul valoric al acestora, iar percepia despre agentul de vanzari este cea a unui
simplu vanzator de consumabile (vanzator la tejghea). Agentul de vanzari are rolul, in cazul acesta,
doar de a ridica o comanda.
Uneori, chiar daca exista un anumit istoric sau o anumita experiena intre operatorul/agentul
economic i clientul sau, se poate consuma o astfel de vanzare tranzacionala, percepia fiind una foarte
buna de ambele pari.
in orice caz, acest tip de vanzare trebuie privit ca fiind parte integranta din procesul de
dezvoltare a unei relaii profesioniste dintre un cumparator i un vanzator. Ea poate reprezenta atat
partea incipienta a unei vanzari consultative, cat i de sine statatoare in tot ansamblul vanzarii.
B. VaNZAREA CONSULTATIVa
Vanzarea consultativa reprezinta o dezvoltare in timp a relaiei dintre cumparator i vanzator,
bazata la inceput pe o vanzare tranzacionala. Ea face apel la relaionarea umana. Altfel spus, este
vorba despre o inelegere reciproca, sprijinita pe o interaciune consultativa, realizata intre Omul-Agent
de vanzari i Omul-Client.
Daca in primul tip de vanzare, preul era cel care punea faa-n faa cererea i oferta, vanzarea
consultativa are ca target identificarea i satisfacerea nevoilor clientului.
Clienii solicita un expert, un consultant, care sa-i ofere cele mai optime soluii. Ei doresc ca
prin colaborarea cu agentul de vanzari al unui operator economic, sa solidifice relaia de business i sai acopere necesitaile. Percepia cumparatorului vis-a-vis de agentul de vanzari este de partener de
afaceri. Considera cooperarea ca aducatoare de plus valoare i de foarte multe ori, cumparatorii sunt
dispui sa plateasca mai mult, daca recepioneaza ceea ce au solicitat.
in situaia data, un rol extrem de important il are agentul de vanzari. Pentru a dezvolta i a
consolida o asemenea relaie, el trebuie sa fie bine pregatit i informat, astfel incat sa raspunda cat mai
real i corect posibil cerinelor clientului.
34
SPIN Selling, SPIN Selling Fieldbook, Major Account Sales Strategy si Managing Major Sales.
Neil Rackham a descoperit ca in vanzarile de succes cumparatorul vorbeste mai mult decat
vanzatorul fiind stimulat de intrebarile acestuia. Numarul sau proportia intrebarilor inchise sau
deschise nu influenteaza vanzarea, dar numarul nevoilor explicite descoperite prin intrebari da. Cu
cat reusesti sa evidentiezi mai clar nevoia pentru produsul tau si sa creezi dorinta si urgenta de a-l
cumpara, cu atat ai sanse mai mari sa vinzi.
Intrebarile puse de vanzatorii performanti au fost clasificate in patru categorii:
de unde si
Intrebarile privind problemele au rolul de a descoperi zonele in care exista dificultati sau
nemultumiri ale clientului: Se intampla sa nu fie actualizata oferta in momentul in care o prezentati
clientului?, Daca pleaca un vanzator la un concurent al dumneavoastra, ce se intampla cu clientii
lui?, Exista reclamatii ca nu s-au livrat exact produsele cerute?
De asemenea, dupa fiecare intrebare privind o problema e bine sa explorezi mai in adancime
nevoia descoperita folosind intrebari privind implicatiile, in loc sa grupezi impreuna toate
intrebarile despre probleme si toate intrebarile despre implicatii.
5) Intrebarile irelevante
Intrebarile trebuie folosite cu economie pentru a nu il deranja pe potentialul client. Acesta
este cu atat mai putin incantat cu cat vede mai putin relevanta intrebarilor pentru problema lui.
6) Momente nepotrivite
Daca prezinti solutia prea devreme in procesul de vanzare, cumparatorul iti va spune: Sigur,
dar nu cred ca merita investitia. Intrebarile despre situatie puse prea tarziu in ciclul de vanzare
arata ca nu ai inteles conditiile si iti diminueaza credibilitatea. Intrebarile despre implicatii sau
solutii puse prea devreme pot conduce la rezultate nedorite. Cele mai multe obiectii sunt create de
vanzatori in timpul prezentarii solutiilor lor: caracteristicile in plus ii fac pe clienti sa se preocupe de
38
Vanzarea este rezultatul interactiunii dintre cel care furnizeaza bunul sau serviciul si cel care
il achizitioneaza. Indiferent de domeniul in care activati, procesul de vanzare poate fi descompus in
etape distincte.
Din punctul de vedere al cumparatorului, se disting doua situatii:
1. Nevoia este constientizata, ceea ce inseamna ca mai devreme sau mai tarziu clientul va
cumpara ceva. In acest caz, vanzatorul trebuie sa-l convinga sa ia de la dumneavoastra, nu
de la concurenti.
2. Nevoia nu este constientizata, deci clientul nu stie ca ii trebuie ceea ce vindeti.
Vanzatorul trebuie sa trezeasca mai intai nevoia si apoi sa ofere modul de a o satisface.
Odata nevoia constientizata, clientul parcurge urmatorii pasi:
Cantareste alternativele.
39
Decide si cumpara.
Abordare
1. PROSPECTARE
Primul pas in parcurgerea procesului de vanzare il constituie prospectarea - identificarea
potentialilor clienti calificati, adica a acelor posibili cumparatori care sunt compatibili cu oferta
firmei vanzatoare. Abordarea potentialilor clienti adecvati este cruciala pentru succesul demersului
de vanzare. Angajatii de vanzari nu trebuie sa vaneze pe oricine da semne de viata si pare sa
dispuna de bani, pentru ca exista riscul de a acumula o lunga lista de clienti, costisitor de servit si
greu de multumit, care nu reactioneaza niciodata pozitiv la o propunere de valoare, indiferent care
ar fi aceea. Solutia este ca angajatii sa fie instruiti cum sa-i caute in mod activ pe potentialii clienti
potriviti. La nevoie, se pot crea programe stimulative, cu care sa se recompenseze prospectarea
adecvata.
Prospectarea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari ii identifica pe
potentialii clienti calificati.
Identificarea potentialilor clienti consta in angajarea de discutii, fie la intamplare, cu
persoane intalnite pe strada, vizitand birourile de munca ale angajatilor, utilizand telefonul sau
posta, fie in mod organizat, examinand surse de date statistice cu furnizori, distribuitori, persoane
fizice, solicitand recomandari din partea clientilor stabili sau prin asocierea cu membrii ai unor
organizatii din care fac parte potentialii clienti.
De multe ori, agentul de vanzari trebuie sa abordeze foarte multi potentiali cumparatori, doar
pentru a obtine cateva tranzactii. Chiar daca firma le asigura intr-o oarecare masura piste de
prospectare, angajatii de vanzari trebuie sa stie cum sa le gaseasca singuri: pot sa le ceara clientilor
existenti sa le recomande alti posibili clienti; pot sa cultive diversele surse care pot face asemenea
recomandari, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, angajatii de vanzari din firme neconcurente si
bancherii; pot sa caute posibili cumparatori in anuarele telefonice sau pe Web, depistandu-i pe cei
susceptibili sa le devina clienti prin discutii la telefon sau prin trimiterea unei oferte; sau pot sa
viziteze neanuntati diverse sedii de firme (o practica denumita abordare inopinata").
Angajatii de vanzari trebuie de asemenea sa stie cum sa-i preselecteze sau sa-i califice pe
posibilii cumparatori - altfel spus, cum sa-i identifice pe cei promitatori si sa-i elimine pe cei mai
putin atragatori. Posibilii cumparatori pot fi calificati prin studierea mai multor tipuri de informatii:
capacitatea lor financiara, volumul de afaceri, nevoile speciale, localizarea si posibilitatile de
crestere a cifrei de afaceri.
Activitatea de prospectare este desfasurata permanent, deoarece contribuie la cresterea
41
vanzarilor si permite inlocuirea clientilor care s-au orientat spre alte organizatii concurente.
De regula, pentru eficientizarea activitatii de vanzare se recurge la prospectarea prin telefon,
moment in care se obtine o viitoare intrevedere cu un prospect. Pentru a fi siguri de calitatea
prospectului, acesta trebuie sa aiba resurse financiare, autoritatea de a cumpara si bineinteles dorinta
de a cumpara.
Tipuri de prospectare:
Cold calling (apeluri reci) -practica de vanzari de a aborda clienti care nu se asteapta la a fi
abordati
2. PREGATIREA ABORDARII
Inainte de a trece la abordarea unui posibil client, agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai
multe informatii despre organizatia respectiva (de ce anume are nevoie, cine participa la activitatea
de cumparare) si despre cei care se ocupa de achizitii in cadrul organizatiei (caracteristicile lor si
stilurile de cumparare).
Aceasta etapa a procesului de vanzare se numeste pregatirea abordarii. Agentul de vanzari
poate sa obtina aceste informatii din mai multe surse: rapoarte standard, publicate sau difuzate
online, despre activitatea organizatiei, discutii cu prieteni si cunostinte si altele. Mai departe,
agentul de vanzari trebuie sa-si fixeze obiectivele vizitei, care pot fi inscrierea potentialului client in
baza de date (calificarea) obtinerea unor informatii sau chiar realizarea pe loc a unei vanzari.
O alta sarcina consta in a alege cea mai buna metoda de abordare, care poate fi vizita
personala, o discutie la telefon sau o scrisoare. Programarea optima a abordarii trebuie atent luata in
considerare, fiindca multi dintre potentiali clienti sunt foarte ocupati in anumite perioade de timp. in
sfarsit, agentul de vanzari trebuie sa se pregateasca bine si cu o strategie generala de vanzari, pentru
potentialul client in cauza.
42
Pregatirea abordarii este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari afla cat
mai multe informatii despre un potential client, anterior efectuarii vizitei de vanzare. Asadar,
pregatirea abordarii sau preabordarea are in vedere, intr-o prima faza, informarea cat mai
cuprinzatoare privind necesitatile clientului selectionat, caracteristicile personale ale acestuia, stilul
de cumparare, cine decide efectuarea achizitiei etc., putand fi consultate in acest sens sursele
standard (anuare statistice, buletine informative, articole in reviste de specialitate) sau unele surse
apropiate clientului (cunoscuti, prieteni, subalterni). in a doua faza, agentul de vanzari alege cel mai
potrivit mod de abordare vizita personala, telefon, scrisoare personalizata si cea mai eficienta
tactica de abordare.
3. ABORDAREA
Abordarea se realizeaza conform unei strategii globale a agentului de vanzari in care include
toate cunostintele capatate pe parcursul programului de instruire fara a neglija aspectul sau exterior,
primele fraze rostite si modul de comportare pe parcursul discutiei. De regula se incepe cu o
prezentare personala si cateva cuvinte de multumire privind amabilitatea gazdei de a-l primi,
urmand imediat cateva intrebari cheie pentru edificarea completa privind nevoile interlocutorului
(in caz contrar discutia se poate prelungi in mod suparator fara a avea speranta sau semnele unei
finalizari eficiente).
in etapa de abordare, agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa se prezinte in fata
potentialului cumparator si sa demareze sub bune auspicii relatia cu acesta. in aceasta etapa, de
maxima importanta sunt: aspectul exterior al agentului de vanzari, frazele cu acesta deschide
discutia si comentariile pe marginea celor spuse de interlocutor. Deschiderea discutiei trebuie sa fie
facuta cu fraze pozitive, de natura sa castige bunavointa clientului inca de la bun inceput. Apoi, pot
sa urmeze unele intrebari bine alese, pentru a afla mai multe despre nevoile clientului, sau
expunerea unui material de prezentare ori a unei mostre, pentru a atrage atentia si curiozitatea
cumparatorului. La fel ca in toate celelalte etape ale procesului de vanzare, este crucial ca agentul
de vanzari sa asculte atent ceea ce ii spune clientul.
Abordarea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari face cunostinta
pentru prima oara cu clientul.
Abordarea urmareste trezirea atentiei si interesul prospectului fata de eventuale nevoi sau
probleme pe care le are si care pot fi solutionate prin oferirea produselor. in acest moment, forta de
43
vanzare se intalneste cu clientul potential si va incerca, intr-un timp scurt, sa-i trezeasca atentia fata
de oferta sa. Abordarea trebuie bine gandita si realizata, deoarece acum se determina succesul
vanzarii. Daca cumparatorul este impresionat placut de atitudinea si modul de abordare a agentului
de vanzari, atunci va fi mult mai receptiv fata de ceea ce va urma. Abordarea trebuie sa conduca
rapid la etapa de prezentare a vanzarii.
in practica, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmatoarele variante:
declaratiile;
demonstratiile;
intrebarile.
a) Declaratia trebuie sa fie corect pregatita inca din etapa de abordare initiala. De regula, vanzatorul
cunoaste numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri
de declaratii pot fi utilizate:
declaratia premium. Se bazeaza pe oferirea unor mostre sau noi articole. Exemplu:
Domnule Pop, priviti acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, inainte de a-mi
acorda cateva minute pentru a-mi prezenta oferta.
b) Demonstratia este o tehnica deosebit de atractiva, deoarece poate capta rapid atentia clientului.
Exista varianta in care demonstratia se concentraza pe produs, in acest caz produsul fiind plasat pe
biroul sau chiar in mana clientului, lasandu-l pe acesta sa reactioneze primul. Aceasta varianta este
44
utila in situatia in care produsul este nou, atractiv, unic sau are cateva imbunatatiri.
Cea de-a doua varianta se bazeaza pe realizarea unui adevarat spectacol, in care vanzatorul
da dovada de ingeniozitate si creativitate, prezentandu-si produsul intr-o maniera originala (de
exemplu pentru un produs care scoate petele dintr-o tesatura vanzatorul poate inscena un mic
dezastru: varsa o cana de cafea pe pantalonii clientului, dupa care produsul va trebui sa-si arate
eficacitatea).
c) intrebarile fac parte din bagajul unui agent de vanzari bine instruit, ele permitand cunoasterea
nevoilor clientului si reusind sa-l atraga pe acesta intr-o conversatie care va avea ca scop luarea
deciziei de cumparare a podusului respectiv. De aceea, intrebarile care vor fi formulate trebuie sa
reuseasca:
sa solicite prospectului o opinie (Ce parere aveti despre produsul oferit de compania
dvs.?).
De regula, in procesul de vanzare pot fi utilizate intrebari multiple, care au rolul de a crea o
comunicare eficienta intre vanzator si cumparator. Cel mai cunoscut model de intrebari multiple
este modelul SPIN (aspect discutat in cadrul subcapitolului Tehnici de investigare), care
presupune utilizarea a patru tipuri de intrebari succesive:
intrebari referitoare la situatie, care se pun la inceputul intalnirii cu clientul, avand ca scop
obtinerea unor informatii referitoare la situatia actuala a acestuia. Exemplu: Cati angajati
aveti ? Ce fel de echipament folositi in prezent ?.
Nu se recomanda sa se abuzeze de acest tip de intrebari deoarece ele il pot plictisi foarte
repede pe client. De regula, vanzatorii neexperimentati sunt tentati sa piarda mai mult timp cu astfel
de intrebari, ceea ce nu va contribui la reusita vanzarii.
intrebari referitoare la probleme, care au drept scop obtinerea unor informatii referitoare la
problemele, nemultumirile si insatisfactiile clientului, dezvaluind nevoile implicite ale
acestuia. Astfel de intrebari sunt puse de regula mai mult de catre vanzatorii experimentati
care au abilitati in cunoasterea nevoilor clientilor. Exemplu: Aveti probleme cu acest
45
echipament ?
Un vanzator experimentat va incerca sa piarda cat mai mult timp din cadrul intalnirii cu
astfel de intrebari, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.
intrebari de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea solutionarii unei
anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaza mai mult asupra solutiilor oferite
si a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care
va prezenta avantajele solutiei oferite. Exemplu: Vanzatorul: Explicati-mi cum v-ar ajuta acest
echipament ? Cumparatorul: Cu siguranta ar creste calitatea produselor.
intrebarile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pastra relatii bune cu clientii deja
existenti, precum si de a inlatura eventualele obiectii din partea acestora. Odata ce abordarea
clientului a fost realizata si s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe incredere se trece la
urmatoarea etapa din procesul de vanzare.
4. PREZENTAREA
Prezentarea si demonstratia constau intr-o prelegere scurta privind caracteristicile esentiale
ale produsului oferit, punandu-se accent pe avantajele pe care le-ar avea cumparatorul achizitionand
bunul respectiv (pret mic, componente naturale, utilizari multiple, profit mare etc.). Prezentarea
comerciala este completata de materiale demonstrative cum ar fi: brosuri, pliante, cataloage,
diapozitive, casete video, audio sau de efectuarea unor demonstratii practice cu produsul in cauza.
Pe tot parcursul prezentarii, agentul de vanzari trebuie sa urmeze una din retetele stiintifice
ale procesului mental de pregatire a clientului potential pentru cumparare, ca de exemplu modelul
AIDA (castigarea Atentiei urmata de mentinerea Interesului, apoi nasterea Dorintei si obtinerea
Actiunii din partea cumparatorului).
Prezentarea, ca etapa distincta a procesului de vanzare, urmareste indeplinirea a trei
obiective principale:
46
cumparatorului povestea produsului", aratandu-i ce avantaje ii poate aduce si cum il poate ajuta sasi rezolve problemele. Conceptia actuala in ceea ce priveste practica marketingului este in mult mai
mare masura compatibila cu viziunea conform careia calitatea principala a agentului de vanzari o
reprezinta rezolvarea problemelor clientului, si mai putin talentul de a-l incanta pe cumparator cu
vorbe frumoase sau de a-1 convinge printr-un efort de vanzare insistenta. Cumparatorii din perioada
prezenta vor solutii la problemele lor, nu zambete prietenoase; vor rezultate, nu laude extravagante.
Ei vor ca angajatii de vanzari sa le asculte cerintele, sa le inteleaga nevoile si sa le raspunda cu
produsele si serviciile potrivite. Acest tip de abordare axata pe satisfacerea nevoilor ii impune
agentului de vanzari sa detina bune abilitati de ascultare si de rezolvare a problemelor. Un
profesionist de vanzari cu multa experienta trebuie sa detina reale calitati de psiholog
Prezentarea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari ii relateaza
cumparatorului povestea produsului", scotand in evidenta avantajele acestuia pentru client.
Trasaturile care le displac cel mai mult cumparatorilor la angajatii de vanzari sunt: faptul ca se arata
prea insistenti, intarzie in a-si tine promisiunile, nu le spun adevarul, nu s-au pregatit cum trebuie
sau sunt dezorganizati. insusirile pe care le apreciaza cel mai mult sunt capacitatea de empatie,
abilitatea de a asculta, onestitatea, seriozitatea, meticulozitatea, rezolvarea unei probleme pana la
capat. Profesionistii de vanzari cu adevarat foarte buni stiu cum sa vanda, dar si mai important decat
atat este ca stiu cum sa-i asculte pe clienti si cum sa-si edifice relatii stranse cu acestia.
Regula de aur a unei prezentari reusite este ca aceasta sa fie centrata pe caracteristicile
produsului, avantajele oferite si beneficiile clientului. Pentru a obtine rezultatul scontat din partea
clientului, agentul de vanzari utilizeaza un mix al prezentarii, constituit din urmatoarele elemente:
comunicarea persuasiva, dovezile, materialele vizuale, demonstratia, dramatizarea. De exemplu, o
caracteristica importanta a produsului tigaie Teflon o reprezinta stratul special aplicat, avantajul
fiind faptul ca nu este nevoie de ulei la gatit, iar beneficiul , carnea se prepara mai sanatos.
Pentru a convinge cat mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor materiale vizuale
(produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator,
47
rezultate ale unor studii de piata, marturii ale unor consumatori care au incercat produsul, scrisori de
recomandare etc.), demonstratii (clientul are posibilitatea sa vada cu ochii lui avantajul utilizarii
produsului), dramatizari (demonstratii realizate intr-o maniera neobisnuita, teatrala).
Prezentarea trebuie sa fie construita pe incredere si pe personalizarea relatiei cu clientul.
Acesta trebuie sa perceapa implicarea profunda a vanzatorului, faptul ca acesta este trup si suflet cu
produsul si compania din care face parte. Niciodata concurentii nu vor fi denigrati. Se vor prezenta
atuurile produsului, elementele ce il diferentiaza de celelalte produse. De asemenea, se recomanda
ca pretul sa nu fie adus in discutie la inceputul prezentarii, mai intai prezentandu-se caracteristicile,
avantajele si beneficiile produsului.
5. DEPASIREA OBIECTIILOR
Clientii vor avea aproape intotdeauna ceva de obiectat in timpul prezentarii sau atunci cand
li se cere sa lanseze o comanda. Problema poate fi una reala sau doar de natura psihologica si, in
multe cazuri, obiectiile nu vor fi formulate ca atare, ci vor ramane nerostite, in etapa de depasire a
obiectiilor, agentul de vanzari trebuie sa aplice o abordare pozitiva, sa provoace obiectiile
nerostite, sa-1 roage pe cumparator sa-si clarifice eventualele obiectii, sa vada in aceste obiectii
bune ocazii de a furniza mai multe informatii si sa le transforme in motive de cumparare. Toti
profesionistii de vanzari au nevoie de instruire specializata, pentru a dobandi bune deprinderi de
solutionare a obiectiilor.
Depasirea obiectiilor este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari
depisteaza, clarifica si solutioneaza obiectiile ridicate de client in ceea ce priveste cumpararea.
In practica, situatiile cele mai frecvente sunt acelea in care clientul are cateva obiectii de
facut in legatura cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din
partea clientului, adevarate surse de informatii pentru vanzator, deoarece ascultandu-le cu atentie
ulterior intreaga prezentare poate fi modulata pe o directie corecta. Atitudinea vanzatorului fata de
obiectiile clientului trebuie sa fie pozitiva, deschisa si orientata spre rezolvarea acestora. O obiectie
nerezolvata conduce la repetarea prezentarii intr-o prima etapa, iar apoi la abandonarea clientului
daca obiectia nu a putut fi tratata. De aceea este foarte important ca obiectiile sa fie cunoscute si
intelese.
Obiectiile sunt tangibile si relationeaza cu produsul. Exista trei tipuri de obiectii:
48
obiectii negative. Sunt utilizate de catre client atunci cand exista o diferenta intre
caracteristica produsului si asteptarile sale fata de acest produs sau fata de celelalte produse
concurente. Exemplu: Pretul acestui produs este prea mare.
obiectii pozitive. Clientul doreste sa cumpere produsul dar are o mica retinere si cauta sa
obtina un avantaj suplimentar. Exemplu: As cumpara acest produs daca as putea sa-l
platesc in rate.
Cele mai frecvente obiectii apar de regula in legatura cu:
pretul produsului;
teama de a nu fi inselat;
acestea ascunzand altceva fata de ceea ce spune clientul. De exemplu: Nu ma intereseaza oferta
dvs.. De fapt, clientul nu are acum timp.
Atunci cand se formuleaza o obiectie, cu siguranta ca in spatele ei se afla o problema de
baza pe care vanzatorul trebuie sa o descopere. Aceste probleme de baza sunt intangibile si se pot
referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, nedetinerea puterii de decizie, diverse nemultumiri
personale.
Indiferent de natura obiectiilor, acestea trebuie cunoscute cat mai bine in asa fel incat sa se
poata trece cu usurinta la confruntarea cu acestea.
Cele mai frecvente obiectii care pot aparea in procesul de vanzare au in vedere pretul, experienta
neplacuta din trecut si loialitatea fata de o anumita companie.
Obiectiile referitoare la pret pot fi tratate cu relativa usurinta daca agentul de vanzari are
abilitatea de a conduce discutia catre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Pretul ridicat este
49
Exemplu: Vanzatorul: Probabil aveti retineri in privinta calitatii materialului din care este
realizat acest produs.
Cumparatorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul
acestuia.
tehnica tacerii presupune ca vanzatorul sa adopte o perioada mai lunga de tacere dupa o
obiectie ce a fost formulata de client, in asa fel incat acesta va trebui sa acorde informatii
suplimentare. Totusi aceasta tehnica necesita o mare abilitate din partea vanzatorului, altfel
50
Exemplu: Vanzatorul: imi pare rau, cred ca nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator va permite
sa obtineti 40 de copii pe minut.
tehnica inversarii presupune folosirea obiectiei clientului drept caracteristica sau avantaj al
produsului oferit.
Exemplu: Vanzatorul: Chiar daca acest echipament de calcul va costa mai mult, el va permite
obtinerea unor rezultate mai performante.
tehnica afirmatiei/negatiei presupune recunoasterea unei obiectii reale sau negarea unei
obiectii nereale.
Exemplu: Vanzatorul: Aveti dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar
beneficiaza de o reducere de 10%.
Vanzatorul: inteleg reticenta dvs. legata de noul model de copiator al companiei noastre,
dar nu exista nici o dovada ca nu este fiabil.
Cu alte cuvinte, nu se recomanda incercarea de a convinge clientul sa faca un pas major (sa
renunte la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas minor (incercarea ofertei propuse).
6. FINALIZAREA VANZARII
Finalizarea vanzarii are loc dupa depasirea unor obiectii firesti legate de pret, de graficul de
livrare sau de anumite caracteristici ale produsului. Cand se ajunge la momentul psihologic potrivit
(clientul are unele manifestari fizice, declaratii si intrebari din care reiese ca doreste incheierea
tranzactiei), agentul solicita lansarea comenzii, recapitularea clauzelor contractului si unele
precizari suplimentare (culoarea produsului, marimea, modul de ambalare si expediere etc.). La
sfarsit, agentul de vanzari poate oferi unele stimulente partenerului de afaceri cum ar fi: un pret
special, o cantitate suplimentara gratuita sau un cadou simbolic.
Dupa ce a depasit cu succes obiectiile ridicate de potentialul client, agentul de vanzari va
51
incerca sa incheie vanzarea. Exista angajati de vanzari care ori nu ajung sa faca incheierea, ori nu
reusesc s-o faca asa cum trebuie, fiindca nu se simt suficient de siguri pe ei, se jeneaza sa-i ceara
potentialului client sa lanseze comanda sau nu isi dau seama cand a venit momentul cel mai potrivit
pentru a incheia vanzarea. Profesionistii de vanzari trebuie sa stie sa recunoasca indiciile - gesturi,
comentarii si intrebari - care semnaleaza ca potentialul client este gata sa faca o comanda. De
exemplu, clientul poate sa se aplece in fata si sa dea din cap aprobator sau sa puna intrebari despre
preturi si despre conditiile de creditare.
Ca tipuri de incheieri descrise in literatura de specialitate pot fi mentionate:8
incheierile ipotetice sunt utilizate atunci cand se presupune ca vanzarea a fost deja realizata.
Exemplu: Vanzatorul: Unde ati dori sa fie livrat produsul ?
incheierile tip oferta valabila acum urmaresc sa-l determine pe cumparator sa ia o decizie
imediata, altfel va pierde oferta.
Exemplu: Trebuie sa va hotrati acum daca doriti sa cumparati, altfel va trebui sa ofer
15%.
produsul sau serviciul oferit, vanzatorul obtinand astfel un angajament ferm din partea acestuia.
Pentru vanzator este important sa descopere semnalele de cumparare emise de catre
cumparator. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tacut, studiaza cu atentie mostrele oferite
sau produsul ) sau verbale (clientul face afirmatii favorabile referitoare la produs, argumenteaza,
52
7. POST-VANZARE
Urmarirea in exploatare si intretinerea se refera la verificarea livrarii marfurilor la termenele
convenite, corectitudinea instalarii, instruirea personalului care asigura service-ul. Prin aceasta,
reprezentantul fortelor de vanzare asigura cumparatorul de interesul sau in realizarea satisfactiei
acestuia si continuarea afacerilor.
Ultima etapa din procesul de vanzare- revenirea ulterioara sau perioada postvanzare - este
necesara daca agentul de vanzari vrea sa-si asigure satisfactia clientului si repetarea pe viitor a
comenzilor. Imediat dupa incheiere, agentul de vanzari trebuie sa completeze informatiile oferite
clientului cu toate detaliile despre data livrarii, conditiile de achizitie si alte probleme. Apoi, el
trebuie sa planifice deja cu clientul o vizita de revenire, dupa primirea comenzii initiale, pentru a se
asigura ca s-au indeplinit toate promisiunile in materie de instalare, instruire si service. Vizita
respectiva va rezolva orice eventuale probleme aparute intre timp, il va convinge pe cumparator de
interesul sincer al reprezentantului de vanzari si ii va diminua eventualele motive de ingrijorare
aparute dupa incheierea vanzarii.
Revenirea ulterioara (post-vanzare) este ultima etapa din procesul de vanzare, in care
agentul de vanzari il viziteaza din nou pe client, pentru a se asigura ca acesta este multumit si ca
va continua sa cumpere si pe viitor.
53
CAPITOLUL IV.
COMUNICAREA SI STABILIREA OBIECTIVELOR IN VANZARI
54
SPECIFIC
De ce obiectivul nostru trebuie sa fie specific ? Pentru ca trebuie sa stim cu claritate ce
anume tintim sa atingem, cum vom ajunge acolo, cand vom ajunge acolo si unde este acest acolo .
Netinand cont de acestea ne putem pierde pe drumul ce duce la atingerea obiectivului nostru sau
ca obiectivul fixat nu este neaparat unul ce trebuie atins.
Trebuie sa stim exact ceea ce dorim sa obtinem de la proiectul nostru, vizand rezultate
concrete ale acestuia. Diferenta intre un obiectiv concret si unul general poate porni de la urmatorul
exemplu:
Obiectiv general: Trebuie sa marim profitul firmei ! .
Obiectiv concret: Trebuie sa marim profitul firmei cu 15 % ! .
Intrebarile pe care trebuie sa ni le punem inainte de a spune ca un obiectiv este specific sunt:
cine ? , ce ? , cand ? , cum ? .
Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu lasa loc de indoieli. Un obiectiv specific
difera in primul rand de unul general. El vizeaza rezultate concrete, iar nu rezultate in general.
MASURABIL
55
Pe langa faptul ca un obiectiv trebuie sa fie specific el trebuie sa fie si masurabil. Acesta
trebuie sa permita masurarea cu exactitate a faptului ca a fost atins sau nu. Trebuie sa il putem
monitoriza tot timpul pentru a vedea in ce masura este atins.
In exemplul dat anterior putem observa clar ca din obiectivul general nu putem realiza
niciodata daca l-am atins sau nu din cauza faptului ca nu este masurabil. In acelasi timp, in cazul
obiectivului concret putem analiza situatia oricand. Profitul firmei a crescut cu 5%, deci pentru a
ne atinge obiectivul mai avem inca 10 % .
Pentru a vedea daca obiectivul este masurabil puneti-va urmatoare-le intrebari : Cat de
mult ? , Cat de multi ? .
Un obiectiv masurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului ca a fost atins
ori nu sau in ce masura a fost atins. De asemenea, un obiectiv masurabil permite monitorizarea
progresului atingerii lui.
REALIZABIL
Incadrat in TIMP
In final, dar nu in ultimul rand obiectivul pe care il stabilim trebuie sa fie incadrat in timp.
Degeaba mi-am propus cresterea profitului cu 15% daca nu am spus pana cand trebuie indeplinit
acest obiectiv. Acest obiectiv trebuie sa aiba o perioada limita. Corect ar fi: Cresterea profitului cu
15% pana la sfarsitul anului .
56
De a informa;
De a convinge;
De a impresiona;
De a provoca o actiune;
De a provoca o reactie;
De a amuza;
De a fi receptati;
De a fi intelesi;
De a fi acceptati.
Ce este comunicarea?
57
Un proces !
O modalitate!
O necesitate!
sau sa modifice ideile, opiniile, atitudinile receptorului in contextul in care acesta nu este de acord
cu ele, creste probabilitatea distorsiunilor si a neintelegerilor. Cu cat sunt mai mici diferentele de
ordin ideatic, valoric sau atitudinal, cu atat creste probabilitatea derularii unei comunicari eficiente.
Mesajul include informatiile transmise precum si simbolurile codificate si prezinta
continutul ideilor si al sentimentelor. Acestea pot fi impartasite doar daca sunt reprezentate prin
simboluri verbale sau nonverbale. Comportamentul verbal si nonverbal nu poate fi controlat
intotdeauna in intregime si adesea, indivizii emit informatiile pe care nu le-ar fi dorit. In acest sens,
trebuie facuta distinctia dintre mesajele implicite care fara a fi formulate direct intereseaza
continutul urmarit a fi transmis si cele explicite, formulate amanuntit, clar si specific. Mesajul ideal
este cel receptional exact cum a fost intentia in momentul transmiterii.
Bariere. In contextul procesului comunicational interlocutorii trebuie sa fie constienti de
multitudinea factorilor existenti care avand impact asupra elementelor comunicarii, pot deteriora
procesul. Daca in timpul procesului comunicational vorbitorul expune o idee bazata pe experienta
sa, idee descrisa cu ajutorul sunetelor si a simbolurilor verbale si nonverbale, ascultatorul
reactioneaza in baza experientei proprii. Masura in care ideea exprimata de vorbitor este preluata
corect de catre ascultator depinde in cel mai mare grad de barierele de comunicare.
Feedback. Interlocutorii isi dau raspuns unul celuilalt. Rolul sau este foarte important in
procesul comunciational pentru ca permite participantilor sa observe daca mesajele transmise au
fost receptionate in modul in care s-a intentionat. Cea mai mare oportunitate pentru feedback o
ofera pozitia fata in fata intre emitator si receptor. Cu cat sunt mai putine persoane implicate in
comunicare cu atat creste posibilitatea de a oferi feedback in mod eficient.
Canale comunicationale. Reprezinta traseele intre emitator si receptor Pentru comunicarea
publica sau pentru comunicarea de masa, aparatura de emisie-receptie indeplineste aceasta functie.
In cazul comunicarii interpersonale sunt implicate unul sau mai multe simturi(auditiv, vizual, tactil,
miros, gustativ). Astfel transmiterea se poate desfasura atat pe cai verbale cat si nonverbale.
Comunicarea fata in fata reprezinta cel mai propice mediu. Interactiunea de tip fata-in-fata
faciliteaza feedback-ul imediat, astfel incat receptorii sa poata verifica acuratetea intelegerii lor si sa
faca corecturi daca este nevoie. Acest mediu de comunicare permite atat emitatorului cat si
receptorului sa observe simultan limbajul trupului, tonul vocii si expresia faciala.
59
Exemple de bariere
Clientul nu-si cunoaste propriile nevoi- De regula, clientii se asteapta ca tu sa le intelegi nevoile
sau problemele si sa le oferi solutii la situatiile particulare. Dacu nu vei reusi sa faci aceasta,
comunicarea poate esua.
Presiunea timpului- Agentii sau clientii sunt grabiti.
60
Acultare slaba- Uneori, clientul s-ar putea sa nu te asculte. Aceasta se intampla adeseacand vorbesti
tu in cea mai mare parte a timpului fara sa-i permiti si lui sa participe la conversatie. Se poate
intampla si invers.
Surplus de informatii- Surplusul de informatii poate produce confuzie si neintelegere.
Zgomotul- Uneori zgomotul are aspectul unei perturbatii sonore si poate atenua unda purtatoare de
mesaj.
Filtrare- Filtrarea se refera la transmiterea, incompleta a informatiei de catre client, penutru a
prezenta agentului o imagine favorabila. Pentru un agent in vanzari, pentru a evalua corect cerintele
clientului, este necesar un schimb de idei. Daca mesajele trimise de client au fost filtrate pentru
indepartarea impresiilor negative, schimbul deschis nu poate avea loc. Filtrarea poate reduce
eficienta comunicarii.
Deficiente de perceptie- Daca emitatorul si receptorul nu au un sistem comun de referinta asupra
mesajului, comunicarea esueaza. Cu cat sunt mai apropiate perceptiile, atitudinile si conceptiile
intre emitator si receptor, cu atat comunicarea dintre ei va fi mai eficienta.
Alegerea neinspirata a locului sau momentului se poate dovedi critica din punct de vedere al
eficientei comunicarii. Oamenii sunt influentati de ambient si sunt interesati sa comunica doar intrun anumit context spatio-temporal.
Bariere care apar pe traseul comunicarii
In studiile de specialitate sunt semnalate patru mari categorii de bariere ale comunicarii:
Bariere de limbaj apar dificultati de exprimare care duc la expresii sau cuvinte confuze ori
cu sensuri diferite pentru persoanele implicate in actul de comunicare. Nivelul de pregatire
al celor care comunica poate fi un impediment in intelegerea mesajului de specialitate emis
de unul dintre ei si imposibil de decodificat de celalat. De asemenea, si starea emotionala a
receptorului poate influenta negativ comunicarea, continutul mesajului transmis fiind
deformat. O alta cauza este produsa de folosirea unor cuvinte ori expresii confuze sau idei
preconcepute.
Bariere de mediu - cele mai des intalnite sunt cele care tin de climatul de munca
necorespunzator, caracterizat prin poluare fonica ridicata. De asemenea, suportii
informationali necorespunzatori pot cauza perturbari ale mesajelor transmise.
Bariere determinate de pozitia emitatorului si receptorului - de cele mai multe ori acestea
61
intervin atunci cand imaginea pe care emitatorul sau receptorul o are despre sine sau
interlocutor este una falsa, insotita de idei preconcepute sau sentimente mult prea puternice.
Perceptia eronata cu privire la subiectul sau situatia in care are loc comunicarea poate
produce, de asemenea, confuzii.
limbajul folosit trebuie sa fie unul adecvat situatiei dar si partenerului de comunicare.
Factorii perturbatori care pot influenta, la randul lor, comunicarea pot proveni din arii
diferite. Identificarea la timp a acestora, precum si minimalizarea efectelor pe care le pot avea in
procesul de comunicare sunt importante pentru asigurarea unei comunicari corecte.
Propria persoana cand intr-o discutie unul dintre parteneri este vadit focusat pe propria
persoana, acesta rateaza ceea ce spune cealalta persoana, ajungandu-se intr-un final la
confuzii sau conflicte. Factorii care pot produce o astfel de situatie sunt: autoapararea (avem
senzatia ca in discutia respectiva partenerul de conversatie ne ataca), superioritatea (avem
senzatia ca noi stim mai mult si mai bine decat celalalt) si ego-ul (avem senzatia ca noi
suntem centrul discutiei).
Fond sonor unele echipamente sau chiar ambientul pot produce perturbari ale
62
comunicarii. Atat cel care emite un mesaj cat si cel care il primeste vor fi nevoiti sa faca un
efort suplimentar pentru a comunica eficient. De cele mai multe ori acestia fie obosesc, fie
nu au forta de a inlatura bruiajele si atunci comunicarea este compromisa.
Perceptia Atunci cand o persoana vorbeste prea repede, nu are fluenda in discurs, nu
articuleaza corect cuvintele etc. suntem tentati sa nu-i mai acordam toata atentia. Astfel,
atitudinea
noastra
preconceputa
ne
va
afecta
abilitatea
de
asculta.
Sunt multi oameni care au o reactie de respingere doar la auzul termenului de vanzari. Epoca
consumerista ne-a creat diferite tipare de comportament si reactii insa intr-un fel sau altul suntem
implicati toti, in aproape orice moment intr-un proces mai mult sau mai putin constient de
vanzare.
Fie ca este vorba despre o idee, un produs, un serviciu sau pur si simplu de imaginea pe care
dorim ca ceilalti sa o aiba despre noi, avem cu totii experienta procesului, a relatiei de vanzare.
Antreneaza-te sa devii vanzator pasionat, profesionist, gata sa descopere ce se ascunde in spatele
etichetei de care uneori ne impiedicam
Ceea ce vei intelege este ca indiferent de context, vindem de fapt stari si emotii. Ca fiecare
proces de vanzare este de fapt o relatie, in care deschiderea si autenticitatea joaca un rol important
in crearea si mentinerea increderii partenerului.
63
2. Nu este vorba despre contactul vizual; este vorba despre spatiul personal.
64
Fireste ca stim cu totii cat de important este contactul vizual in comunicare si vanzare. Dar
nu este atat de important cum s-ar crede. Minunatul dans al contactului vizual dintre doua persoane
care vorbesc una cu cealalta este in mare parte controlat de subconstientul nostru. Ideea este aceea
de a semnaliza, printr-o simfonie de gesturi aditionale, atunci cand una din persoane a terminat de
vorbit si poate incepe cealalta. Acest lucru se poate observa doar atunci cand o persoana mentine
prea mult sau prea putin contactul vizual. Apoi intervine in organizarea conversatiei.
Dar ceea ce este mai important atunci cand vine vorba de comunicare si de vanzari este
spatiul dintre doi oameni. Singurele lucruri cu semnificatie care au loc intre oameni se intampla in
spatiul personal si cel intim. Ca om de vanzari, nu prea poti intra in spatiul intim, asa ca iata ce poti
face: pentru a realiza o vanzare, trebuie sa patrunzi in spatiul personal al clientului. Acesta este
motivul pentru care vanzatorii de masini dau mereu mana cu tine: vor sa-ti castige increderea prin
patrunderea repetata in spatiul tau personal. O tactica buna, dar putin in exces.
3. Pentru a realiza o vanzare, trebuie ca mai intai sa existe doua lucruri intre tine si clientul tau:
credibilitate si incredere.
Pentru a reusi in fata unui public sau a unui client, trebuie sa obtii mai intai credibilitate si
apoi sa castigi increderea. Credibilitatea este prima, pentru ca asa demonstrezi ca intelegi problema
unui client. Increderea este a doua, pentru ca asta este ceea ce castigi atunci cand rezolvi problema.
Daca esuezi in oricare din aceste doua obiective, relatia cu clientul tau nu va fi una de
durata. Fara credibilitate, vei descoperi cum clientul tau se va indrepta catre altcineva pentru
cunostinte de specialitate, chiar daca are incredere in tine ca persoana.
Avem nevoie sa intelegem care este rolul comunicarii cum ne poate ajuta ea in procesul de
vanzare. Multi dintre cei care lucreaza in acest domeniu, prefer sa sara peste aceasta etapa
obligatorie si cauta sa gaseasca o formula magica care sa le garanteze vanzarea. Pasii si tehniciile de
vanzare in aceasta perioade de criza si-au pierdut utilitatea si eficacitatea.
Pentru a avea succes in vanzari e musai sa invatam sa construim relatii de incredere prin
dezvoltarea propriilor abilitati de relationare.
Tehnici de comunicare
Fii atent la ce vorbeste clientul; vorbeste numai de lucruri care il intereseaza pe client
Evita de ce-urile
* Nu pot
* Ca sa fiu sincer...
* Nu sunt sigur
* Trebuie sa...
* As fi fericit sa...
* Va promit
* Nimeni nu stie
* Nu ne avantajeaza
* Ar trebui sa modificam...
* Este interzis
* Spuneti-mi, va rog
* Nu ma intereseaza
* Nu vreau
* Nu stiu ce sa va spun
Modul in care percepem un produs difera in functie de rolul pe care il avem in raport cu
acesta. Ca si consumator, ii atasam semnificatia BENEFICIILOR relevante pentru noi. Practic,
cumparam beneficiile din spatele unui produs mai mult decat produsul in sine. Ca specialist in
marketing, il definim prin AVANTAJELE oferite clientilor. Iar ca tehnician, il percepem prin prisma
CARACTERSITICILOR TEHNICE specifice.
Prin urmare, in procesul de comunicare furnizor client apar urmatoarele situatii:
fabricat. Pentru un serviciu, este vorba de ceea ce clientul percepe direct prin simturi. De exemplu,
clientul habar nu are cum functioneaza banca, el vede doar dobanzile, comisioanele si modul in care
este tratat de angajatii cu care are de a face. Caracteristicile sunt, prin ele insele, neutre ele devin
pozitive sau negative, in functie de nevoile concrete pe care le au clientii.
Avantajele decurg din caracteristicile produselor sau serviciiilor. Ele sunt intotdeauna in
raport cu altceva, exterior produsului sau serviciului. Pot fi avantaje in raport cu alte produse sau
servicii, respectiv avantaje fata de situatia actuala a clientului, cand inca nu utilizeaza nici un produs
sau serviciu pentru a-si satisface o nevoie sau a-si rezolva o problema.
Beneficiile sunt rezultatele favorabile pentru client, ca urmare a avantajelor pe care le ofera
produsul sau serviciul. Asta este ceea ce cumpara clientii.
Ceea ce este important de retinut e ca atat avantajele cat si beneficiile, avand legatura cu
nevoile clientului, au un caracter puternic subiectiv. Ele se decid in capul clientului, ca urmare a
conceptiilor sale si a interactiunii cu vanzatorul. De aceea, un produs poate fi vandut in mod diferit
la clienti diferiti, fara ca adevarul sa fie distorsionat.
67
Exemplu:
Un detergent vandut catre proprietarii de magazine, in scopul revanzarii, poate fi prezentat
asa: Acest detergent va fi foarte profitabil (beneficiu) pentru ca este cel mai bine vandut din
categoria sa (avantaj mai bine vandut decat toate celelalte), fiind sustinut de o campanie
publicitara puternica (o caracteristica in sens larg).
Acelasi detergent va fi prezentat in spoturile TV ca fiind ieftin (avantaj fata de produsele
concurente si beneficiu pentru client) si scoate petele dificile (caracteristica).
Nevoile cumparatorilor pot fi clasificate in:
beneficii care satisfac nevoile unui client, oricare ar fi categoria. Exemplu: Sa consideram un suc de
fructe ambalat in cutie de carton. Aceasta caracteristica poate fi prezentata ca un avantaj economic
(este mai usor decat sticla, ceea ce duce la costuri de transport mai mici) din care decurge un
beneficiu economic (si deci este mai profitabil).
Dar la fel, poate fi prezentat ca un avantaj tehnic (forma paralelipipedica permite o stivuire
mai compacta) care conduce la un beneficiu tehnic (ceea ce elimina golurile dintre sticle si deci
micsoreaza spatiul necesar depozitarii). In fine, banalul carton poate avea si avantaje psihologice
(sunt marcate vizibil originea de 100% din deseuri si simbolul de Reciclabil),cu beneficiile
aferente (ambalajul nu polueaza natura).
*** Fiecare client are, de obicei, nu o singura nevoie, ci cel putin 3, cate una din fiecare
categorie. Important pentru succes este ca vanzatorul sa inteleaga ierarhia acestor nevoi. Asa dupa
cum am vazut, o eroare grava este ca vanzatorul sa insiste pe beneficiile care rezolva nevoi reale,
dar neimportante.
68
CAPITOLUL V
PIATA
5.1. Piata componenta principala a mediului de afaceri
Piata reprezinta totalitatea relatiilor generate de actele de vanzare cumparare, impreuna cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei si cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit,
in conexiunea lor cu spatiul si timpul in care se desfasoara.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piata la un anumit moment, aceasta este
formata din totalitatea marfurilor oferite spre vanzare de competitorii existenti pe piata la un anumit
moment. Asta inseamna ca piata totala poate fi privita ca o suma a tuturor produselor sau a tuturor
intreprinderilor, existente pe piata la un anumit moment.
Mai mult, piata trebuie privita ca locul real si imaginar de intalnire la un moment dat, a
dorintelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale producatorilor exprimate prin
oferta, locul in care puterile agentilor care o compun se confrunta. Ea este un spatiu economic in
care se schimba bunurile si serviciile care privesc nu numai ofertantul si solicitantul dar si o
multitudine de agenti economici. Piata se prezinta ca un ansamblu de relatii de schimb intre
consumatori si producatori la un anumit moment al manifestarilor lor ca participanti la diviziunea
sociala a muncii, un sistem al tranzactiilor.
Privita ca mecanism economic, piata este mana invizibila ce reglementeaza activitatea
economica, forta impersonala care actioneaza dincolo de capacitatea de interventie a
participantilor, forta arbitrara ce determina pretul si implicit venitul, reprezentand astfel o
amenintare atat pentru producator cat si pentru consumator.
69
Piata potentiala pentru un bun sau serviciu este data de cantitatea totala susceptibila a fi
ceruta.
Piata disponibila este formata din consumatorii ce manifesta interes intrucat dispun de
venituri si au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piata disponibila calificata este reprezentata de consumatorii care sunt dispusi sa cumpere
bunul sau produsul respectiv, avand interes, venituri suficiente si accesibile.
Piata deservita este parte a pietei disponibil calificata careia producatorul hotaraste sa i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaza producatorul.
Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din ansamblul consumatorilor care au
cumparat bunul sau serviciul respectiv.
Pentru piata globala a unui bun sau serviciu trebuie evaluate si:
(ex. suc de mere si portocale, bere imbuteliata si la halba, tricotaje din bumbac. sintetic,
etc.);
piata bunurilor complementare - a bunurilor a caror cerere este dependenta (ex. automobile
si benzina, produse congelate si echipament de congelare, etc.);
piata captiva - piata la care un producator nu are acces, deoarece aceasta este dependenta
de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firma obtine exclusivitate pentru a
comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoasterea tuturor acestor acceptiuni ale pietei globale prezinta interes deosebit pentru
dispusi sa l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reala in economie, raportul dintre cele doua forte ale pietii,
indica de fiecare data, care piata este caracteristica momentului: piata cumparatorului cand oferta
este mai mare decat cererea si deci clientii dicteaza termenii vanzarii (piata abundentei); piata
vanzatorului (producatorului) cand cererea este mai mare decat oferta si vanzatorul impune pretul si
celelalte conditii, piata indicandu-i producatorului cu cat poate sa si largeasca productia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifica de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care intreprinderea le elaboreaza, pornesc de la locul pe care ea
il detine pe piata globala si stabilesc ce loc isi propune sa ocupe in viitor.
A. Capacitatea pietei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute, fiind
absolut necesare pentru a putea elabora o strategie de piata la nivelul firmei.
La masurarea capacitatii efective sau potentiale a pietei pe o perioada determinata de
timp se calculeaza o serie de indicatori:
Volumul cererii reflecta puterea de absorbtie a pietei. Acest indicator este folosit in
dimensionarea activitatii firmei in raport cu cererea.
Volumul vanzarilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru exprimarea capacitatii
pietei, reprezinta totalul tranzactiilor pe o anumita piata intr-un anumit interval de timp. El
nu arata insa masura in care o anumita cerere a ramas neacoperita cu marfuri sau daca exista
oferta fara desfacere.
73
Gradul de saturatie al pietei se obtine din raportul dintre volumul vanzarilor la potentialul
pietei(sau invers).
Cota de piata exprima ponderea detinuta de o firma sau un produs in cadrul pietei.
CPa = CA / CAt x 100, unde:
CPa = cota de piata a firmei a
CA = cifra de afaceri a firmei a
CAt = volumul total al tranzactiilor pe o anumita piata
Cota relativa de piata a firmei se determina raportand cota de piata proprie la cea a
concurentului mai important.
CRPa = Cpa/ CPx , unde:
CRPa = cota relativa de piata a firmei a
CPa = cota de piata a firmei a
CPx = cota de piata a firmei x, cel mai puternic concurent, liderul de pe piata
Astfel firma poate fi in una din urmatoarele situatii:
lider unic, cand detine o cota relativ egala sau superioara cu locul 2;
co-lider, cand cota tinde spre locul 1;
challanger, firma ocupa locul 2;
specialist, firma se plaseaza sub locul 2, ocupand insa in intregime o nisa particulara,
datorita profilului sau.
Rata de crestere a pietei se exprima prin ritmul de evolutie a vanzarilor. Coreland acest
indicator cu cota de piata, firma poate evidentia gradul de interes pe care-l reprezinta anumit
produsul de pe piata respectiva.
Capacitatea efectiva a pietei (Cpef) se poate stabili si in functie de numarul cumparatorilor
B. Dinamica pietei
Piata firmei manifesta un dinamism accentuat datorita influentei unui ansamblu de factori
economici, sociali si de alta natura.
Analiza acestor factori, determinarea si cuantificarea influentei pe care acestia o exercita
asupra dinamicii pietei este obligatorie in cadrul cercetarii pietei.
in categoria de factori endogeni firmei includem, in principal, potentialul uman, cel material
si financiar, gradul de dezvoltare al firmei si prestigiul dobandit pe piata.
in categoria factorilor exogeni care influenteaza evolutia pietei unei firme includem:
intensitatea consumului,
factorii conjuncturali-sezonieri,
Factori de durata, care au, de regula, un caracter permanent (ex. progresul tehnic)
influentand considerabil evolutia de ansamblu a pietei.
75
Factori cu actiune ciclica, care isi fac simtita prezenta la anumite intervale de timp,
producand modificari puternice atat in activitatea de productie, cat si in cele de repartitie,
schimb si consum
Factori sezonieri, care influenteaza periodic, de cele mai multe ori anual, unele activitati
1. Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori din randul nonconsumatorilor sau din
randul clientilor concurentilor. Extinderea pe piata interna se realizeaza prin abordarea de noi
segmente de cumparatori, iar pe piata externa firma abordeaza noi zone geografice.
2. Calea intensiva presupune cresterea cantitativa sau valorica a cumparaturii medii efectuate de un
client sau marirea frecventei de cumparare. Aceasta modalitate prezinta, in cazul bunurilor de
consum, o serie de limite determinate de natura marfurilor si necesitatile fiziologice ale
consumatorilor.
Cele doua modalitati de crestere a dimensiunii pietei se pot utiliza separat sau impreuna, in
proportii diferite de la un produs la altul si de la o perioada la alta.
D. Structura pietei
Marfurile care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare se prezinta intr-o mare diversitate,
iar conditiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite in timp si spatiu, fapt de natura sa
76
divizeze piata intr-o multitudine de subdiviziuni care, la randul lor, pot fi descompuse, din treapta in
treapta, in segmente de piata, avand in vedere anumite criterii de delimitare a acestora.
Segmentarea pietei consta in procesul de impartire a pietei pe grupuri de consumatori cu
nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesita oferirea de produse distincte sau
utilizarea unor mixuri de marketing diferite.
Un segment de piata este format din consumatori care reactioneaza in mod similar la un
anumit set de stimuli de marketing.
Firma delimiteaza segmentele de piata si stabileste asa numita piata tinta pe care urmeaza sa
patrunda, in urma unei analize atente, a evaluarii avantajelor pe care le are fata de concurentii sai
(concretizate in o oferta superioara valoric pe care o poate sustine in timp).
Segmentarea pietei se poate face in functie de diferite variabile de segmentare luate
individual sau in combinatie. Astfel, in segmentarea pietei bunurilor de consum se pot utiliza o serie
de variabile cum sunt cele geografice, demografice (varsta, sex, marimea familiei, venit, ocupatia,
educatia, religia, rasa, nationalitatea), psihologice (clasa sociala, stilul de viata, personalitatea) si
comportamentale (atitudine fata de produs, ocaziile, statutul utilizatorului, rata de utilizare,
fidelitatea).
Pozitionarea pe piata presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit, distinct si
dezirabil in mintea consumatorilor vizati, in raport cu produsele concurente (avand in vedere
avantajele competitive ale firmei).
Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumparare, impart produsele in categorii,
adica pozitioneaza produsele, serviciile si firmele. Pozitia unui produs este data de ansamblul
perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs in
raport cu produsele concurentilor. Aceasta pozitionare este facuta cu sau fara ajutorul operatorilor
de marketing, acestia din urma incercand sa directioneze procesul conform propriilor interese prin
intermediul mix-urilor de marketing.
Scopul unui studiu de piata este acela de a analiza pietele de produse si servicii de toate
tipurile. Mai mult decat atat, un studiu de piata analizeaza comportamentul, atitudinea si opiniile
publicului tinta, cu scopul de a evalua riscurile si de a le minimiza.
In urma unui studiu de piata poate fi pusa in aplicare o strategie de marketing adecvata
pentru un produs dat intr-un context bine definit.
Un studiu de piata poate fi orientat catre 3 tipuri de obiective :
1. Obiective explorative, care identifica o problema in linii mari (Cum sa amelioram
produsul?)
2. Obiective descriptive, ce aduc informatii obiective (Care este imaginea noastra actuala? Cine
sunt clientii nostri?)
3. Obiective comparative, ce permit compararea mai multor solutii (Care este cel mai bun
slogan pentru produsul nostru? E nevoie sa modificam preturile?)
Obiective generale ale unui studiu de piata pot fi:
Cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor pentru cresterea satisfactiei acestora
Modificarea unui produs existent si obtinerea de sugestii pentru acest lucru
Conceperea unui nou produs
Testarea unui nou produs
Cunoasterea constrangerilor si oportunitatilor pietei
Analizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor
Evaluarea notorietatii si a imaginii firmei
Orice studiu de piata trebuie sa includa urmatoarele elemente:
analiza pietei: dimensiuni, evolutii, comportamente specifice;
analiza concurentei: caracteristici, posibilitati, limite;
analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Scopul realizarii studiilor de piata este furnizarea de raspunsuri la numeroasele intrebari :
Cine cumpara produsele intreprinderii ?; Cand ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de
cumparare sau de non-cumparare ?; Cati consumatori exista ?; Cine sunt acestia ?; Care este
nivelul consumului ? etc.
78
Elementele constitutive ale pietei, care fac obiectul studiului de piata pot fi: consumatorii,
cumparatorii, canalele de distributie, concurenta etc.
79
2. Culegerea datelor. in cadrul acestei etape, o prima activitate consta in culegerea datelor
disponibile (sub diverse forme si pe diverse suporturi), ceea ce in teorie dar si in practica este
cunoscut sub numele de studiu documentar (cantitativ). in continuare, daca este necesar, se trece la
o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor "nondisponibile", facand apel la anchete, in
principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).
3. Analiza si interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de piata nu se limiteaza la
culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor in intreprindere.
80
CAPITOLUL VI
CONCEPTUL DE MARKETING MIX
Firma are la dispozitie numeroase modalitati de realizare a legaturilor cu piata, in functie de
posibilitatile ei si de factorii externi de influenta, ea poate combina resursele disponibile in mod
diferit, rezultand astfel mix-ul de marketing.
Mixul de marketing reprezinta combinarea resurselor firmei, umane, materiale, financiare in
cadrul unor programe de marketing care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul
pietei.
Dupa stabilirea de catre firma a strategiei de piata trebuie conceputa o continuare a acesteia
care se materializeaza in strategiile de produs, pret, distributie si promovare, respectiv in mixul de
marketing. Continutul acestui mix de marketing este dat de instrumentele pe care firma le utilizeaza
in contactul sau cu piata, aceste instrumente variate fiind grupate in jurul celor patru piloni ai
activitatii de marketing.
81
82
produse de baza (de serie) cumparate cu regularitate de consumatori (ex. Paine, lapte, ulei,
zahar, pasta de dinti etc.);
produse de moment sau asa numite impulsuri care sunt cumparate fara o planificare
prealabila, in special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau reviste amplasate
langa casele de plata);
produsele de urgenta cumparate ca urmare a unei nevoi de moment (ex. umbrela in timpul
ploii).
2. Bunuri comparabile sunt acele produse la care cumparatorii simt nevoia de a le compara cu altele
inainte de a face alegerea finala.
3. Bunuri speciale sunt cele pe care cumparatorii le cauta, alternativele fiind considerate
nesatisfacatoare.
4. Bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar
poate fi convins printr-o campanie promotionala activa (ex. produsele noi sau cele periferice pe care
nu le cauta).
B. Bunuri industriale- respectiv produse cumparate pentru a fi consumate in procesul de productie
a altor bunuri:
bunuri de proces, care devin parte componenta a produsului final realizat de firma (materii
prime, materiale si componente);
furniturile si serviciile sunt produse consumate in procesul administrarii firmei (nu intra in
componenta produsului finit), serviciile de intretinere, reparatii, consultanta etc.
chiar daca nu si cu aceeasi pozitie pe piata, care par sa aiba o evolutie liniara si o durata de viata,
practic, nelimitata (paine, zahar, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse isi circumscriu
existenta intr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un ciclu de viata al produsului.
Acesta reprezinta perioada de timp pe care o petrece produsul pe piata, debutand cu lansarea
acestuia si terminand cu retragerea lui de pe piata.
Chiar si la nivelul celei mai simple observatii, se constata usor ca produsele au o anumita
perioada de viata pe piata, locul celor vechi si desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi
si dorinte. in fapt, peste 95% din produsele existente astazi pe piata nu erau cunoscute acum o suta
de ani. Stiloul a inlocuit pana de scris, masina de scris a inlocuit stiloul, iar imprimanta inlocuieste
masina de scris.
Desigur, disparitia lor comerciala (de pe o anumita piata sau chiar de pe toate pietele),
implicand disparitia lor din oferta intreprinderii, nu echivaleaza intotdeauna si cu iesirea lor, in mod
automat, din consum. In dotarea populatiei (indivizi, familii, gospodarii), a intreprinderilor, raman
produse, in stare de functionare, inca o anumita perioada dupa ce au fost scoase din fabricatie.
Ciclul de viata al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea productiei
si pentru fundamentarea activitatii desfasurate de specialistii in marketing.
Asemanator organismelor vii si produsele au viata care incepe o data cu nasterea si se sfarseste prin
moarte. Bineinteles ca exista diferenta intre viata organismelor vii si viata produselor, intre viata unei
persoane si viata unui detergent parfumat pentru spalari grele.
in general, ciclul de viata al produselor este graficul vanzarilor unui produs de la faza de
idee pana la faza de iesire de pe piata, asadar putem spune ca ciclul de viata al produselor este curba
vanzarilor produselor.
Conceptul de ciclu de viata al unui produs este un model util pentru descrierea cresterii si
descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, pentru planificarea activitatilor de marketing.
Produsele isi incep viata cu ideea (cineva are ideea crearii unui nou produs), urmand conceperea si
lansarea produsului pe piata, atingerea unui varf al vanzarilor, saturarea pietei si apoi declinul
vanzarilor.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezentei sale pe piata sunt:
1) Lansarea
2) Cresterea
84
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de varsta pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezinta etapa din ciclul de viata in care se afla un produs intr-un anumit moment al existentei
sale.
Reprezentarea grafica a etapelor ciclului de viata a unui produs se poate realiza tinand cont
de evolutia, in timp, a volumului vanzarilor produsului respectiv. Uneori, daca exista informatii in
acest sens, se poate utiliza si evolutia in timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fata de
produs.
Identificarea evolutiei in timp a produselor pe piata este foarte importanta, pentru ca permite
intreprinderii repartizarea judicioasa a resurselor de care dispune.
Astfel in perioada de lansare resursele intreprinderii trebuiesc indreptate in special spre
zona promovarii, pentru a asigura o mai rapida penetrare pe piata a noului produs.
Desigur, nu toate produsele urmeaza acelasi model, exista produse asemanatoare ale caror
faze de dezvoltare au durate diferite si produse diferite care au aproximativ aceeasi evolutie a
85
vanzarilor. De asemenea exista posibilitatea ca un produs intrat in faza de declin sa fie imbunatatit
creandu-i astfel o noua relansare pe piata, o noua faza de crestere.
Pe de alta parte, ciclul de viata al unor produse pare sa dureze o vesnicie sare, paine, etc.
in timp ce alte produse au durate de viata relativ scurte pagerele, discurile pick-up etc.
Prima faza incepe cu ideea este faza in care se fac cercetari pentru a se concepe produsul,
se fac investitii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii intr-un produs optim, care sa
satisfaca cerintele consumatorilor potentiali si sa duca la realizarea obiectivelor firmei. Este faza de
lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piata, este faza in care consumatorii fac cunostinta
cu noul produs, in care are loc o crestere lenta a vanzarilor.
Produsul nu este cunoscut de consumatorii potentiali, fiind cumparat de consumatorii
receptivi la nou si cu inclinatie spre risc. De obicei, incasarile sunt scazute si costurile mari, de
aceea o importanta deosebita trebuie sa se acorde in aceasta etapa activitatii de promovare si
castigarii increderii consumatorilor.
Exista produse care nu trec de aceasta etapa. Daca persoanele care au cumparat produsul nu
au fost satisfacute nu vor mai repeta cumpararea, deci vanzarile vor scade, iar produsul va muri
inainte de maturitate.
Caracteristica de baza este demarajul lent al vanzarilor, iar dificultatile specifice acestei faze
se refera la o serie intreaga de aspecte dintre cele mai diverse29:
urmata de testarea si dezvoltarea produsului. Aceasta perioada este caracterizata de cresterea lenta a
vanzarilor si intampinarea unor dificultati legate de trecerea peste rezistenta consumatorilor la
modificarea obiceiurilor de consum, crearea de retele de distributie, rezolvarea unor probleme
86
eliminarea de pe piata, prin scoaterea produsului din procesul de fabricatie (studiile arata ca,
daca se ia aceasta decizie, conducerea firmei se va confrunta cu obiectiile ridicate de
87
consumatori);
realizarea unor studii documentare, cercetari de piata, analize economice precum si alte
modalitati de obtinere a informatiilor referitoare la oportunitatea si posibilitatea realizarii
unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare
si de marketing si selectarea variantei optime pe baza lor;
stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marca etc.), protectia legala a
acestuia (inregistrarea brevetului de inventie, a marcii produsului);
stabilirea conditiilor lansarii produsului pe piata (cand, unde si cum va avea loc lansarea
produsului);
88
pregatirea pietei pentru primirea noului produs; aceasta faza priveste atat informarea (prin
publicitate) a viitorilor cumparatori cat si pregatirea retelei de distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe piata, de intreprindere, de catre consumatorii
potentiali, nu se realizeaza dintr-o data. Unii dintre acestia accepta produsul mai rapid, altii mai lent.
Daca structuram consumatorii potentiali ai unui produs, in functie de rapiditatea cu care ei
adopta noul produs, rezulta un numar de cinci grupe de adoptanti:
Inovatorii
Acceptatii timpurii (sau Liderii)
Majoritatea timpurie
Majoritatea intarziata (sau majoritate conservatoare)
Acceptatii intarziati (tarzii)
89
92
Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale intreprinderii, care
aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea activitatilor din celelalte categorii,
contribuind in acelasi timp (dar intr-o masura destul de limitata) la dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la cresterea cifrei de afaceri a firmei si la
imbunatatirea imaginii acesteia, inregistrand, de regula, un profit suficient pentru a se autofinanta.
Dilemele sunt produse a caror piata se afla intr-o crestere rapida, firma producatoare nereusind sa
castige insa suprematia pe piata. Datorita acestor doua elemente, evolutia lor viitoare este incerta.
De regula, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesita lichiditati care sa le asigure
finantarea.
Produsele din categoria pietre de moara nu contribuie, de regula, nici la obtinerea unui
profit substantial, nici la utilizarea lui in scopul dezvoltarii intreprinderii. Sunt produse pe care daca nu intervin alte interese strategice - intreprinderea trebuie sa le elimine din portofoliul sau de
activitati.
Se pot constata anumite similitudini intre pozitia ocupata de un produs in graficul modelului
B.C.G. si etapa din ciclul de viata in care se gaseste acesta. Astfel, atunci cand o firma lanseaza pe
piata un nou produs, acesta intra, de regula, in categoria dilemelor. Daca lansarea reuseste si
produsul se bucura de succes pe piata, el va deveni in curand o vedeta, iar apoi, o data cu
imbatranirea sa, va trece in categoria vacilor de muls. in cele din urma, este posibil ca, datorita
inovatiilor aduse produselor concurente de catre ceilalti competitori, firma sa piarda suprematia pe
piata si produsul sa ajunga o piatra de moara. in cazul in care produsul se dovedeste a fi un esec
comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor in cea a pietrelor de moara, pe care
firma are tendinta sa le elimine.
Ideea de baza a acestui model este aceea ca trebuie sa existe un echilibru permanent intre
cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafica a pozitiei produselor unei firme in functie de
cele doua criterii mentionate permite conducerii intreprinderii sa obtina un diagnostic al situatiei
existente si sa ia decizii care sa asigure alegerea unor variante strategice optime.
Obiectivele care pot fi avute in vedere atunci cand se elaboreaza strategia de produs sunt:
umane) si a pietei careia se adreseaza, fiecare varianta strategica avand avantaje si dezavantaje.
in raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care sa duca la:
94
diversificare orizontala, se realizeaza prin cresterea numarului liniilor de produse din cadrul
gamei (o firma specializata in producerea de cosmetice introduce in fabricatie o noua linie
destinata copiilor).
Ex: O firma care exploateaza un restaurant, cumpara in trecut produse alimentare de la o ferma,
dar prin adoptarea strategiei diversificarii verticale, acum aceeasi firma poseda o ferma, un
restaurant si un magazin specializat in vanzarea de produse alimentare.
Ex: Firma ANA a fost specializata initial in vanzarea de produse electronice, apoi si-a inclus in
oferta si produse de cofetarie si patiserie (deschizand propriile cofetarii si patiserii), apoi servicii
turistice prin agentia de turism proprie.
Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din cele bugetare
sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca se ascund
sub un nume diferit, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria
este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariul este
pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii temporare, cotizatia
este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul bunavointei, tariful este pretul unui
serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei
intermedieri, iar onorariul este pretul unei consultatii.
In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si
practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca ca unii specialisti considera ca
95
pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei
unei posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai
adesea, intr-o perspectiva mai indelungata de timp.
Pretul este ceea ce suntem dispusi sa platim pentru un produs sau serviciu, in functie de
importanta pe care o acordam ofertei si de calitatea perceputa referitor la ceea ce ni se ofera.
Pretul are o anumita insemnatate pentru cumparator si cu totul alta pentru vanzator. Pentru
cumparator este costul a ceea ce doreste sa obtina, in timp ce pretul pentru vanzator constituie un
venit.
In teoria economica, pretul ocupa un rol central, fiind determinat si totodata determinand
cererea (cererea ridicata atrage posibilitatea cresterii preturilor, in timp ce un nivel scazut al pretului
poate determina intensificarea cererii). in marketing, in trecut, pretul avea tendinta de a ocupa o
pozitie secundara, acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale mixului de marketing.
Desi pretul poate sa nu fie elementul cel mai important in strategia competitiva, el nu poate
lipsi din cadrul acesteia. Pretul afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si societatea, de
aceea in ultima perioada pretul a inceput sa-si reia locul pe care-l merita in cadrul mixului de
marketing, si acela de element esential. Un pret competitiv este necesar dar nu suficient pentru un
succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte de timp pretul poate constitui arma tactica cea
mai eficace. Dintre toate elementele mixului, pretul este cel mai usor de influentat pe termen scurt.
insa, nu trebuie vazut ca o variabila tactica ce poate fi modificata fara a afecta balanta strategica.
Dar importanta sa decisiva pentru succesul oricarui plan de marketing ne impune sa il tratam ca pe
un subiect strategic si nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu usurinta sau cu un
obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greselile in stabilirea pretului pot duce la rezultate dezastruoase.
in prezent, pretul este considerat una dintre cele mai importante si cu cea mai mare influenta dintre
variabilele pe care le pot controla specialistii in marketing.
96
Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a fost profitabila
sau nu intr-o anumita perioada:
inlocuiri:
Venituri = Pret x Cantitati ,
A. Cererea
98
Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii si, in
consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria cererii sta la
baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre consumatorii rationali care se decid sa cumpere
diferite produse.
Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata cererea (care
exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute, deci veniturile totale ale firmei)
de modificarea pretului produselor si unde se situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de
consumatori si cea oferita de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.
Natura cererii
Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp,
Acest
grafic
este
99
cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala sunt reprezentate diferite preturi unitare ale
produsului (in mii lei/bucata), iar pe axa orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana)
cerute pentru fiecare pret. Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65
bucati/saptamana, in timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35 bucati/saptamana.
In stabilirea pretului in functie de cerere trebuie sa se tina seama de o serie de factori de
influenta:
factori demografici:
factori psihologici:
vor utiliza cumparatorii pretul ca un indicator al calitatii produsului?
vor fi potentialii cumparatori atrasi de preturile impare (de tip 199.999 lei)?
vor percepe potentialii cumparatori pretul ridicat la nivelul serviciilor de calitate inalta
oferite de produs?
sunt potentialii cumparatori orientati spre calitate (prestigiu) si sunt dispusi sa ofere un
pret mai ridicat pentru aceasta?
cat de mult sunt dispusi sa plateasca potentialii cumparatori pentru produs?
Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase cercetari de
marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate fi realizata de catre toate
firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa cunoasca si sa ia in considerare efectele pe care
acesti factori le pot avea pe pietele pe care actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste
piete.
Natura ofertei
Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie de pret, curba
ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai multi vanzatori vor fi incurajati
sa intre pe piata, astfel incat numarul total al produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade,
pe piata vor ramane numai acei vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti
ceilalti vor fi eliminati.
concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre cererea si oferta unui
produs si care este pretul optim, acceptat atat de cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface
ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru produsul
considerat anterior.
Asa
cum
se
poate
constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret
101
cererea de pe piata este satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate.
La un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a produselor
oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata cantitatea de produse oferite este
necesara reducerea pretului (ceea ce nu este convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic
de 15.000 lei / bucata, cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel incat oferta se va
reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile de pret (cresteri sau
scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem masura in care
modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii pentru un produs. Aceasta se poate
realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea
pretului. Elasticitatea cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau procentul modificarii
cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe baza raportului dintre modificarea
cererii (variabila dependenta) si modificarea pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
B. Costul
Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme acorda o
importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul produselor preponderent pe
baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma
102
costuri fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de voulumul productiei sau al
veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se produce o bucata sau o mie de bucati din
produs. Aici intra cheltuielile administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect
productiv, s.a.
costuri variabile (sau directe) cele care sunt proportionale cu cantitatile produse, tinzand
sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind numite variabile datorita
faptului ca totalul lor depinde de numarul articolelor produse). Aici intra materiile prime,
materialele, salariile muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale necesare realizarii
unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un pret care sa acopere
cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul
ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste podeaua (nivel minim), deoarece este
obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru
efortul depus si riscul asumat.
sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt in etapa de lansare din doua motive:
atractivitatea ridicata si dorinta producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de
cercetare-dezvoltare.
103
Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este inelastica, se
pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera alinierea la pretul pietei sau putin sub
el.
Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad datorita
intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza cantitatilor mai mari fabricate).
De asemenea, creste oferta de produse si se extinde piata-tinta spre categorii de cumparatori cu
venituri mai reduse, deci pretul trebuie adaptat.
In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se alinia la scaderea
semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata, pretul se poate stabiliza sau chiar
poate creste, daca produsul supravietuieste si intra intr-o categorie speciala .
Concurenta
Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp, poate
Politica de distributie
O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari
Politica de promovare
De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a creste
104
interesul consumatorilor. in acest sens exista diverse metode de stabilire a unor preturi promotionale
pentru a determina consumatorii sa faca anumite achizitii, pe care le vom vedea in capitolul destinat
promovarii.
doar de cativa metri, functia principala a distributiei ramane aceeasi: de a oferi produsul potrivit,
la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care il doreste.
Conceptul de distributie are in vedere, in primul rand, itinerarul pe care il parcurg
marfurile pe piata, de la producator la consumatorul final (producatori, intermediarii si
consumatori). Acesti participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu
alcatuiesc, ceea ce in terminologia marketingului se numeste un canal de distributie.
Putem spune ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.
Distributia cuprinde doua procese, distincte, importante:
strategic identificarea variantei (variantelor) optime atat pentru circuitul fizic cat si pentru cel
economic al marfurilor.
Termenul de canal de distributie sugereaza calea pe care produsele o urmeaza de la
producator la consumator. Punctul initial producatorul si punctul final consumatorul trebuie si
ei inclusi in cadrul canalului de distributie, deci canalul de distributie este format din producator,
consumator si din orice intermediar care este situat pe ruta descrisa de produs in procesul
trecerii titlului de proprietate de la producator la consumator.
Participantii primari:
106
Ofertantii de servicii functionale asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe
participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Serviciile
functionale oferite sunt: transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea si onorarea
comenzilor, sortarea, serviciile de merchandising;
Pornind de la aceasta structura conventionala, pot exista canale fara engrosist, cu mai multi
engrosisti, fara detailist, fara engrosist si detailist etc.
Trebuie avut in vedere faptul ca foarte important este profilul pietei pe care intreprinderea
actioneaza. Exista diferente importante in modul in care este construit un canal de distributie la
nivelul pietei bunurilor de consum sau a pietei bunurilor productive.
Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele
de distributie se pot delimita astfel:
a. Canale fara intermediari (producator consumator) specifice operatiunilor de comert
care se desfasoara fara intermediari. Sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
in cazul comertului exterior sunt cunoscute si sub denumirea de export/import direct.
b. Canale scurte sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si
consumator.
c. Canale lungi specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau
107
108
109
Strategia distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari)
Un alt criteriu il reprezinta amploarea distributiei. Acest criteriu are in vedere latimea
canalului de distributie, privita insa nu doar in termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
distributie extensiva, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari.
Este strategia folosita de producatorii care doresc ca bunurile lor sa fie disponibile in cat mai
multe puncte de desfacere, in cat mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum curent.
Abilitatea producatorului de a realiza o asemenea distributie (pe care unii o mai numesc
intensiva) depinde de dorinta intermediarilor relevanti de a distribui produsele. Intermediarii, de
obicei, nu doresc sa lanseze pe piata produse noi ale producatorilor necunoscuti. Este greu de
construit un astfel de sistem de distributie cand nu exista eforturi facute pentru promovarea
produsului, pentru a-l face cunoscut si dorit de catre consumatorii potentiali.
Mercedes etc. si este caracterizata prin existenta unui singur distribuitor intr-o zona geografica.
stiind ca nu au concurenti in zona, intermediarii alesi isi pot concentra toate eforturile
pentru promovarea produsului in randul potentialilor consumatori; isi pot concentra o parte mai
mare din resurse in prestarea de servicii complementare produsului oferit.
110
Putine produse pot supravietui pe piata fara o promovare eficienta. Marketingul modern
inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face
accesibil consumatorilor vizati. Oricat de bun ar fi un produs acesta nu se poate vinde atunci cand
cumparatorii nu au cunostinta de existenta lui. Firmele trebuie sa comunice atat cu clientii lor
actuali cat si cu cei potentiali. De asemenea, firmele trebuie sa comunice cu intermediarii ei si cu
organismele publice.
Promovarea, aceasta ultima componenta a mixului de marketing a firmei este foarte
importanta pentru ca ea asigura de fapt legatura permanenta a firmei cu piata pe care aceasta
actioneaza. Fara aceasta legatura permanenta (receptionare si transmitere de informatii), politica de
marketing a firmei este sortita esecului, iar firma va dispare de pe piata. O problema importanta in
aceasta directie este eficienta cu care se realizeaza schimbul de informatii, aceasta comunicatie intre
firma si piata, dat fiind faptul ca firma trebuie sa obtina un anumit rezultat fata de resursele alocate
pentru realizarea acestui proces.
111
comunica si rezultatul ei, exista numeroase alte definitii ale procesului de comunicatie, definitii
intalnite in multe lucrari de sociologie sau marketing.
este prezenta pe piata cu produsele sale si mai putin ca o modalitate speciala de informare. La o
analiza mai atenta rezulta ca, in realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizari ale politicii de
produs, pret sau distributie pe care firma o alege pentru produsele sale.
Bineinteles ca un pret mai mic decat al concurentei poate sa atraga numerosi clienti, dar fara
ca acestia sa fie in mod special informati de ce pretul pentru un anumit produs este la acel nivel,
cand, unde si in ce conditii se gasesc produsele cu acest pret. sansele ca in realitate firma sa obtina
un anumit succes prin acest pret mai scazut decat al concurentei sunt foarte mici.
Comunicatia formala presupune un ansamblu de actiuni organizate in vederea informarii si
modificarii in sens favorabil a atitudinii clientilor potentiali ai firmei. Un prim model de
comunicatie, in viziunea lui Lasswell41, ar trebui sa raspunda la cinci intrebari (1) Cine? (2) Ce?
(3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?
113
2) publicitatea directa: folosirea unor mijloace impersonale (posta, telefon) pentru prezentarea de
produse/servicii;
3) promovarea vanzarilor: stimularea pe termen scurt a incercarii sau achizitionarii de
produse/servicii;
4) Relatiile publice: activitati destinate promovarii si protejarii imaginii firmei si/sau a produselor
sale;
5) Vanzarea personala: prezentarea nemijlocita a produsului/serviciului catre unul sau mai multi
clienti;
Indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosita, acestea trebuie sa se bazeze pe
un proces de comunicare eficient si optim. De altfel, in lipsa unui sistem de comunicare eficiet si
clar, clientilor le este destul de greu sa se informeze singuri ce produse si servicii sunt oferite pe
piata, cand, unde si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentelor si
preferintelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerintele de informare ale clientilor, firmele sunt obligate a
instituii un sistem de comunicare care sa asigure o permanenta si constanta comunicare intre clienti
si firma. Astfel, prin politica si sistemul de comunicare, firmele urmaresc o difuzare cat mai ampla a
unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile oferite, dar si receptionarea modului cum
acestea sunt primite si apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul si politica de comunicare a firmei, implica utilizarea unor forme
variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte firma si produsele sale,
respectiv sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale
clientilor.
Pe de alta parte, prin sistemul si politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectiva intre proprii angajati, respectiv cu actionarii firmei si furnizorii ei si nu in ultimul rand cu
mediile financiare si cele ale puterii statale.
6.5.1.Publicitatea
in general, prin publicitate se intelege totalitatea actiunilor care au ca drept scop
prezentarea indirecta (nepersonala), verbal si vizual, a unui mesaj in legatura cu un produs,
serviciu, brand sau firma.
Pe termen scurt, prin publicitate se intelege orice actiune destinata informarii publicului
114
sustinerea procesului de vanzare, prin crearea unei imagini favorabile in randul clientilor
potentiali si actuali fata de firma si produsele/serviciile oferite;
fortarea volumului de vanzari, in anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea
duratei de viata a acestora;
a) Publicitatea de produs - reprezinta forma cea mai familiara si cea mai frecventa utilizata, si in
esenta urmareste stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vanzarilor. in cadrul publicitatii
de produs cele mai frecvente forme sunt:
b) Publicitatea de marca - acest tip de publicitate se axeaza pe evidentierea marcii sau a brand-ului
de produs sau firma.
c) Publicitatea institutionala - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea in randul publicului a
unei atitudini favorabile si pozitiva fata de firma si produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin
acest tip de publicitate se incerca cresterea gradului de loialitate si fidelitate a consumatorilor pentru
un anumit produs sau firma.
116
concluziona de aici ca nu se poate face o planificare media eficienta fara sa poi identifica
intersecia dintre cele trei elemente: produs public media.
Cu alte cuvinte, activitatea de media planning presupune o alegere atenta a canalelor cele
mai potrivite pentru publicul produsului respectiv i publicarea mesajelor despre produs in acele
momente in care publicul este cel mai receptiv i in acele contexte in care este cel mai probabil ca
publicul sa primeasca mesajul intr-un mod favorabil.
Spre exemplu, daca trebuie sa promovai pe TV un produs alimentar semifabricat, cum ar fi
pizza congelata, iar publicul vostru inta este alcatuit din persoane tinere, cu un stil de viaa
dinamic, atunci o alegere proasta a momentului difuzarii mesajului ar fi la amiaza, pentru ca cei
care trebuie sa intre in contact cu mesajul in mod cert nu sunt acasa. in ceea ce privete contextul, ar
fi un deserviciu imens daca ai publica mesajul despre pizza congelata in pauza de reclame a unei
emisiuni precum Ce se intampla, doctore?, in care se abordeaza subiecte precum alimenta ia
sanatoasa, efectele nocive ale produselor semipreparate .a.m.d.
Practic, trebuie inut cont de faptul ca fiecare canal, prin caracteristicile sale obiective i prin
modalitatea de transmitere a mesajelor, particularizeaza relaia dintre public i mesaj. Astfel, de la
un canal la altul, variaza atenia publicului, atitudinea acestuia, timpul de expunere la mesaj,
implicarea acestuia etc.
Totodata, consumatorii unui anumit produs au contact mai frecvent cu anumite medii de
comunicare. De aceea, spre exemplu, un mesaj de promovare a unui produs de larg consum este
recomandat sa fie difuzat pe TV sau radio, pe cand un mesaj despre un produs de nia, cum ar fi un
aparat foto performant, ii are mai degraba locul in mediul online, in comunitaile dedicate.
B. Caracteristicile celor mai importante medii de comunicare
Spuneam la inceputul acestui articol ca pentru a putea stabili care vor fi mediile de
comunicare in care un anumit mesaj va fi publicat, trebuie sa cuno ti foarte bine particularita ile
mediilor de comunicare existente. Pentru a veni puin in intampinarea voastra, voi descrie pe scurt
caracteristicile celor mai importante medii de comunicare.
1. Afiajul
Canal mediatic cu impact puternic, cu o buna acoperire. Este potrivit mai ales pentru
comunicarea de tip anun, astfel ca poate fi utilizat pentru produse sau marci noi i pentru obiective
de cretere a notorietaii. Totui, efectul este de scurta durata, iar achizi ia de spaiu e destul de
117
emisiuni sau chiar canale dedicate, atunci investiia in televiziune este justificata.
3. Radioul
Ca i televiziunea, acest mediu are o dinamica i o evoluie continua, aa ca trebuie urmarit
indeaproape, cu perseverena. insa, spre deosebire de televiziune, impactul mesajelor este mult mai
mic, ele fiind mai scurte, iar atenia ascultatorului fiind pasiva. Mesajele vor fi, aadar, efemere, iar
absena imaginilor contribuie la scaderea calitaii contactului cu audiena.
Totui, radioul poate fi un mediu eficient mai ales in cazul mesajelor scurte, informative, de
tip anun i nu este recomandat ca mediu de comunicare atunci cand va intereseaza crearea unei
legaturi emoionale cu publicul inta. De asemenea, specializarea posturilor radio faciliteaza
segmentarea publicului inta, atat pe criterii socio-demografice, cat i geografice. Astfel, targetarea
este mai precisa ca cea a afisajului.
4. Mediul online
Dei am rezervat mediului online o categorie singulara i generica, trebuie men ionat ca la
nivelul acestui mediu de comunicare exista canale cu particularitai specifice i foarte diferite intre
ele, atat la nivelul relaiei dintre mesaj i audiena, cat i la nivelul formularii mesajului. Astfel, aa
cum intr-un plan media va trebui specificat exact canalul TV i emisiunea in timpul careia va fi
difuzata o reclama, tot aa, in cazul mediului online, va trebui stabilit exact daca un mesaj va fi
difuzat pe un forum, un blog, pe Facebook, Twitter sau pe pagina unei publica ii online i cand va
fi difuzat (zi, ora).
Unul dintre avantajele mediului online tot la modul generic este faptul ca acesta este
mediul care ofera comunicatorului cel mai mare control. Imagina i-va cum ar fi daca fiecare
companie ar avea propriul post de radio au propriul post TV. Acum, va da i seama ce mult
inseamna, de fapt, sa deii un site, un blog, un cont de Twitter/Facebook etc.?
Apoi, mediul online permite formularea mesajelor in cele mai variate moduri: multimedia,
interactive, integrate in jocuri sau teste de cunotine generale, advertoriale sau bannere,
posibilitaile sunt practic nelimitate. Costurile sunt, de asemenea, mult mai reduse comparativ cu
cele pentru radio sau TV.
Ca dezavantaje ar fi acoperirea. Mediul online este incomparabil ca audiena cu televiziunea,
spre exemplu. De aceea, in momentul de faa, el este mai potrivit doar pentru anumite categorii de
produse i anumite categorii de public. Studiai fiecare canal in parte i vedei care este profilul
119
utilizatorilor: ce vorbesc, cat de des, in ce zile sau momente ale zilei. Urmari i evolu ia canalelor i
nu va aventurai sa investii intr-o anumita zona doar pentru ca este la moda.
5. Presa scrisa
Dei se vorbete deja de doi-trei ani de moartea presei scrise, inca nu avem pe cine sa
deplangem. Bineineles, au existat cateva publicaii care au spus deja ultimul adio, insa, exista inca
segmente de publicaii tiparite care funcioneaza. Iar daca spaiile din cotidienele cu con inut
general nu mai sunt la fel de cautate de cei care vor sa ii plaseze mesajele strategic, nu acelai lucru
putem spune despre revistele glossy sau IT&HiTech, care au un public fidel.
in plus, exista o categorie aparte de publicaii cu o acoperire destul de mare, importante mai
ales la nivel local. Este vorba despre revistele distribuite gratuit, cu informa ii despre mondenita i
sau sfaturi de petrecere a timpului liber.
6. Cinematograful
Am menionat cinematograful ca un mediu aparte, pentru ca prezinta o serie de
particularitai distincte, mai ales in ceea ce privete audiena. Publicul prezent la cinema este
alcatuit din persoane care au platit un bilet pentru a se afla acolo. Asta inseamna ca sunt interesa i
de subiectul filmului i se incadreaza intr-un anumit profil socio-demografic.
Spre exemplu, se tie despre cei care urmaresc filme cu supereroi ca sunt pasiona i de
gadget-uri i petrec mult timp pe internet, la fel cum se tie despre publicul prezent la comedii
romantice ca este alcatuit majoritar din fete sau cupluri, care ar putea fi atra i, spre exemplu, de o
oferta de vacana in Grecia. Astfel, cinematograful prezinta o dubla segmentare: mai intai, una de
natura financiara pentru ca nu oricine ii permite sa achiziioneze bilete la film i apoi, una
socio-demografica, prin coninutul fiecarui film difuzat.
in plus, in cinematografe, contactul dintre mesajul publicitar i audiena este mult mai intim,
atenia acesteia fiind indreptata in exclusivitate catre marele ecran. Astfel, aceeai reclama se va
dovedi mult mai eficienta la cinema decat la TV. Trebuie men ionat i faptul ca acest mediu permite
redarea unui mesaj vizual i auditiv la o calitate mult mai inalta, chiar i 3D, impactul fiind mult
mai puternic.
6.5.3.Promovarea vanzarilor
in general, prin termenul de promovare a vanzarilor, se intelege totalitatea tehnicilor si
120
producator, respectiv produse care pot fi testate rapid de clienti (produse alimentare,
cosmetice, etc.).
5. merchandising - acesta tehnica presupune prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si
psihologice) a produselor si serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising
privesc urmatoarele:
reclama la nivel national, regional, local; reclama pentru comertul en-detail,reclama industriala,
reclama profesionala, reclama idee.
A doua etapa, o constituie stabilireacelor cinci elemente fundamentale de planificare a
strategiei, care poarta aceasta denumiredeoarece schimbarea oricareia dintre ele inseamna
schimbarea campaniei publicitare. Aceste elemente sunt:
1) Clientul (sponsorul) si reputatia acestuia. intrucat sponsorul este cel ce va beneficia
dereclama si cel care plateste, trebuie cunoscute, in avans, cateva informatii cum
suntdimensiunea firmei, pozitia sa financiara, daca este sau nu o firma cu traditie, reputatia
pecare o are si pe care crede ca o are, modelul sau de distributie si cel de marketing, cine ii
suntclientii.
2) Produsul sau ideea careia i se face reclama. Trebuie studiate caracteristicile produsului,
performantele anuntate in comparatie cu cele reale, cum difera de alte produse aflate pe
piata,o trasatura de caracter (proprietate benefica) care sa-l distinga net de celelalte produse,
cateste de atragator pentru cumparatori. Un punct esential il constituie pozitia produsului
incadrul ciclului sau de viata, daca este nou, vechi, in ascensiune sau in declin. Dupa aceasta
identificare, copywriterul ar trebui sa poata formula o lista cu cele mai atragatoare trasaturi
ale produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vanzarii. Cel mai important atu
trebuie sa se afle in capul listei. Reclama va contine maximum trei atuuri, cel mai important
atu fiind tema (copy) reclamei totodata fiind si atuul dominant.
3) Audienta sau publicul (clientii, cumparatorii, utilizatorii finali). Trebuie sa stim cineeste
clientul clientului nostru (agentiei noastre de publicitate). Datele despre el se pot obtinedin
sondaje, anchete pe baza de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie sa
fieadevarate si obiective. Acum conteaza CINE, UNDE, CaND, CUM si DE CE cumpara
4) Obiectivele reclamei. Acestea pot fi:
institutionale , unde se asteapta rezultate in perspectiva, si se pune accentul pe
prestigiul firmei, pretul scazut, valoarea eficienta calitate la pretul respectiv;
pe produs, unde se asteapta rezultate sezoniere sau imediate sireclama
promoveaza noutatea produsului si politica preturilor stabile.
5) Mijlocul sau mediul de comunicare, reprezinta numeroasele canale de informare princare
mesajul celui ce face reclama (beneficiarul de reclama, numit si advertiser in
lumeaafacerilor) ajunge la client. mediul poate fi tiparit: in ziare, reviste, posta (cunoscuta
123
124
MODUL II
NEGOCIEREA CONDITIILOR DE
VANZARE
125
126
Procesul negocierii se desfasoara pe mai multe nivele. Deosebirile din cadrul acestor nivele
conduc la modalitati diferite de a negocia in fiecare cultura.
Daca ar fi sa ne inchipuim nivelele negocierii sub forma piramidala, nivelul de la baza ar fi
cel social (comportament, comunicare, motivatie, emotii, putere), urmatorul nivel ar fi cel metodic
(strategii si tactici); aceste doua nivele sunt invizibile pentru adversar. in varful piramidei ar fi
nivelul procesual, adesea singurul vizibil.
127
Dupa
cum se
poate
observa,
compania cu care negociaza pensionarul nu ii va putea satisface toate nevoile acestuia, dar haide i sa
urmarim impreuna o analiza a nevoilor. Vom aborda simultan nevoile pe care pensionarul i le poate
acoperi i indeplini in mod independent, respectiv nevoile pe care compania de imobiliare i le poate
satisface:
Compania nu va putea acoperi in totalitate nevoile pensionarului, insa acest lucru poate fi trecut
cu vederea avand in vedere caracterul tranzitiv al negocierii (dupa efectuarea tranzac iei, compania i
pensionarul nu vor mai interaciona) i faptul ca observam ca, oricum, oferta companiei cuprinde o
paleta mult mai larga de beneficii decat cele strict monetare.
Compania interesata de casa ar trebui sa oferteze treptat avantajele pe care le poate oferi
pensionarului, pentru a eficientiza resursele de care dispune. Este foarte important ca nevoile sa fie
abordate in ordine crescatoare, pornind de la baza piramidei, pana la varful acesteia (conform piramidei
128
lui Maslow).
1. Principiul schimbului
Cand intra intr-o negociere, fiecare parte dorete sa catige cat mai mult. Principiul
schimbului statueaza faptul ca fiecare participant la negociere trebuie sa catige ceva i sa renune la
ceva. Daca nu acceptai ca trebuie sa renunai la ceva intr-o negociere, inseamna ca nu sunte i
pregatii sa intrai in respectiva negociere. Cu toate acestea, principiul schimbului nu presupune
neaparat o egalitate intre ceea ce dam i ceea ce primim. Daca reu im sa convingem cealalta parte
din negociere ca schimbul este echitabil, reuim sa ajungem la un acord i sa ne atingem obiectivul.
Pentru acest lucru nu trebuie sa cedam lucruri importante pentru noi, ci importante pentru persoana/
instituia cu care negociem.
in funcie de temperament, personalitate i stil de negociere, exista doua extreme in care se
pot incadra negociatorii, din perspectiva acestui principiu.
Negociatorul rosu
Negociatorul albastru
agresiv
docil
disimulat
dogmatic
cedeaza gratuit
nu e dispus la concesii
in cazul in care intr-o negociere cu miza pe termen scurt se intalnesc un negociator rou i
unul albastru, este foarte probabil ca cel rou sa obina maximul din respectiva negociere, iar cel
129
Dupa cum putei observa, cu cat relaia cu cineva este mai buna, cu atat mai slab este
rezultatul negocierii i vice-versa (ex: gandii-va cat de mult pute i sa negocia i cu persoanele
apropiate voua). De aceea, in cazul situaiilor in care dorii sa pastrai relaii bune pe termen lung,
este important sa avei o abordare echilibrata a negocierii, in care sa incerca i sa va situa i in zona
verde din grafic.
in cazul situaiilor in care nu suntei interesat de relaia pe termen lung cu persoana cu care
negociai, putei adopta un temperament tipic pentru un negociator rou (ex: achiziionarea unui
autoturism din piaa libera, de la un necunoscut).
2. Principiul preemiunii
Principiul preemtiunii face referire la momentul in care este oportun ca negocierea sa se
desfaoare. Conform acestui principiu, negocierea trebuie intotdeauna sa preceada si nu sa urmeze
schimbul, partajarea, transferul obiectului supus negocierii.
Negocierea nu s-ar mai desfaura in acelai context in cazul in care ar avea loc dupa
efectuarea schimbului. Spre exemplu, imaginai-va cat ai plati pentru un pranz delicios, servit la
restaurant, daca tranzacia ar avea loc atunci cand va este foame versus imediat dupa ce ai mancat.
130
3. Principiul acordului
Acest principiu statueaza ca negocierea se considera incheiata dupa ce discutiile au adus
partile intr-un punct de echilibru al dorintelor si intereselor, cand pozitiile si atitudinile lor s-au
armonizat. Armonizarea nu presupune neaparat finalizarea negocierii printr-un proces de
tranzacionare, fiind posibil i ca parile sa concluzioneze ca nu au cum sa tranzac ioneze nimic in
urma acelei negocieri (suntem de acord ca nu suntem de acord).
131
primitoare, zambetul cald, prietenesc, mimica faciala destinsa, denotand mult calm si stapanire
de sine, volumul, debitul, accentul, intensitatea si inflexiunea vocii, strangerea calda si
asiguratoare de mana, corelata cu gestul (extrem de atent, bine pregatit si exersat al oferirii
propriei carti de vizita), amplitudinea respiratiei, mimica si gesturile - perfect controlate - se
constituie in tot atatea complexe elemente ale mecanicii exprimarii capabile sa ne confere sanse
substantial majorante in demersul nostru catre reusita.
2. Cunoasterea interlocutorului
Multe persoane afirma ca nu poti cunoaste un om intr-o viata, cu atat mai putin in cateva
minute! Suntem perfect de acord si cu acest punct de vedere, pe care avem obligatia (cel putin)
morala sa il respectam, dar Cum se face ca unii profesionisti in afaceri reusesc (si chiar foarte
bine!) sa isi decodifice, inca din primele minute ale intrevederii, interlocutorii? si, de
asemenea, cum se face ca, de regula, simtim din prima cu cine avem de-a face?! in primul caz
este vorba nu numai de experienta, ci si, asa dupa cum vom putea constata, de multa stiinta, iar in
cel de-al doilea de flerul, de instinctul si chiar de perceptiile fiecaruia dintre noi si tocmai
diferenta dintre cele doua cazuri este cea care face explicabila enorma distanta care exista intre
profesori si diletanti
Astfel, un profesor se pregateste cu asiduitate, muncind, perseverent, ani si ani de zile. El
crede in extraordinara importanta a fiecarui detaliu comportamental, pe care il invata, si-l impune si
il exerseaza adeseori pana la exasperare si, nu arareori, recurge la roluri extrem de complexe,
chiar complicate prin arealul desfasurarii lor dar, in acelasi timp, minutios compuse si pregatite,
interpretate si repetate in fata camerei de luat vederi si a unui monitor TV. Dupa cum, de asemenea,
este un fidel practicant al tehnicilor de formare outdoor Iar rezultanta o constituie, intotdeauna,
inalta performanta, atat in afaceri, cat si in viata privata
Cat despre un diletant, pe acesta il putem vedea zilnic El este personajul care nu are
timp nici macar pentru sine, dar pentru prostii! Este, de regula, un om competent din punct de
vedere profesional, constiincios, foarte muncitor si dornic de afirmare. Dar, in acelasi timp, este
poet si parca asteapta, mereu, ca cineva sa ii arate ce si cum trebuie sa faca! Mai mult, este chiar
dornic ca cineva din anturaj (sef, coleg, cunoscut sau prieten), sa ii supervizeze fiecare actiune
in cazurile mai fericite, are initiative, dar si acestea trebuie supervizate de altii ingrijorator
este faptul ca, nu arareori, acest diletant are tendinta de a se afla, cu grade de intensitate diferite,
chiar in fiecare dintre noi si parca ii este teama sa creada ca, intr-adevar, poate si trebuie sa
132
invete si sa dea mai mult si sa fie mult mai exigent, atat cu propria-i persoana, cat si cu anturajul din
mediul ambiant, pentru ca numai prin impunerea si respectarea propriei rigori are sanse in demersul
sau catre reusita!
Finalmente, indiferent ca ne convine sau nu, nu putem sa nu recunoastem ca, aproape zilnic,
pe propria noastra piele simtim diferenta existenta intre profesori si diletanti Atat la nivel
macro, cat si la nivel de grup si de individ
Dar oare ce ne impiedica sa fim si noi profesori? Ne permitem sa apreciem ca raspunsul este
foarte simplu: uneori, inconstienta Alteori, teama de a nu deranja pe altii si de a nu iesi din
comun si, cel mai des, comoditatea si lipsa de vointa Pentru ca, dupa cum vom vedea, totul
este atat simplu, cat si perfect posibil, cu doar o singura conditie: sa fim convinsi ca putem, fiecare
dintre noi, mult mai mult!
si totusi, dupa cum experienta o demonstreaza, cunoasterea cat mai rapida a interlocutorului
si a intentiilor acestuia, este perfect posibila. Va fi necesar doar sa stim si sa avem vointa de a
invata, exersa si repeta, poate chiar pe parcursul a ani si ani de zile, cu ambitie, vointa si mare
dorinta de autoperfectionare, multitudinea de elemente complexe si nu mai putin pasionante
aferente programarii neurolingvistice, analizei tranzactionale si, in general, comunicarii
interpersonale in relatiile de afaceri.
3.
Convingerea interlocutorului
Aceasta a treia etapa a unei negocieri ca, de fapt, si ultimele doua, presupune, in esenta,
aplicarea unor principii si reguli comportamentale care sunt, in majoritatea lor, exclusiv rutiniere.
Asadar, experienta si stiinta noastra de a juca vor avea un rol primordial in reusita finala.
Evident, exista (si mai pot exista) si multe alte puncte de vedere, care sustin ca este recomandabil si
foarte bine sa iti manipulezi (chiar cat mai subtil) interlocutorii. in acest context, deontologia ne
impune sa dam dreptate tuturor celor care au un punct de vedere (cel putin) foarte bine fundamentat.
Dar decizia de a alege drumul pe care il veti urma va apartine, in exclusivitate, tot asa dupa cum,
fiecaruia dintre noi, ii apartine dreptul la libera optiune
4. Concluzionarea asupra problemelor stabilite in consens
in aceasta penultima etapa a unei negocieri ambele parti vor avea de stabilit, intr-un mod cat
mai concret (de regula, printr-un contract, ca forma juridica de acord al partilor), consideratiile lor
privind punctele de vedere asupra carora s-a reusit ajungerea la consens.
133
Nu ne-am propus si nici nu dorim sa insistam asupra modalitatilor tehnice de elaborare a unui
contract. Avem, insa, cel putin obligatia de a semnala cateva dintre cele mai mari pericole pe care
trebuie sa le evitam, cu orice pret.
Astfel, este recomandabil sa nu acceptati, niciodata, atat timp cat interesele nu v-o impun, o
relatie contractuala bazata pe termeni vagi, facil interpretabili.
5. Consolidarea relatiei parteneriale deschise, cu scopul de a ne asigura clienti fideli si
repetitivi
Consolidarea relatiei parteneriale deschise este, fara indoiala, unul dintre cele mai importante
obiective ale oricarui intreprinzator profesionist.
in acest context, ideea ca marea lovitura este calea cea mai sigura spre esec, nu credem ca
mai trebuie relevata! Avem, zilnic, fiecare dintre noi, numeroase dovezi elocvente in acest sens
Foarte putini dintre cei care si-au dovedit arta si maiestria de a dirija si interpreta, concomitent
sau chiar la mai multe instrumente, partituri comportamentale complet si/sau total diferite, au
reusit in afaceri...
Subliniem faptul ca in conditiile in care dorim, realmente, crearea unui parteneriat durabil si
stabil cu viitorii nostri parteneri de afaceri, nu credem in viabilitatea tehnicilor si tacticilor de
negociere! Mai ales ca, practic, numai de noi si de abilitatile noastre profesionale si comunicative
depinde castigarea increderii interlocutorilor, cu scopul de a ne crea clienti fideli si repetitivi!
1.4. Evaluarea intentiilor partenerului in procesul de negociere
in cadrul interactiunii comunicative, descoperirea acelei zone din constientul interlocutorului,
pe care acesta nu intentioneaza sa o dezvaluie fie pentru o perioada de timp, fie deloc, reprezinta un
demers important dar in acelasi timp dificil. Pentru procesul de negociere in special, a afla ce gandeste
partenerul de fapt, care ii sunt intentiile, ce urmareste si in ce scop, reprezinta necunoscute pe care
celalalt se straduieste sa le descopere, sa le prefigureze; desigur, canalele intuitive raman intotdeauna
deschise cu un grad mai mare sau mai mic de reusita in functie de capacitatile intuitive ale individului.
Dar, in afara de aceste posibilitati naturale cu care fiinta umana este inzestrata exista si unele
modalitati cu un caracter mai "tehnic" oferite de insasi interactiunea comunicativa. in analizarea
acestora vom avea in vedere modelul "Ferestrei lui Johari", si anume "fortarea" zonei ascunse (sau
chiar a celei necunoscute) a partenerului printr-o diminuare permanenta a acesteia in favoarea zonei
134
deschise. O prima modalitate de realizare a demersului este solicitarea de feed-back prin lansarea de
intrebari.
in practica negocierilor se au in vedere cinci categorii de intrebari:
- generale, care nu urmaresc obtinerea unei anumite informatii, ci cauta sa obtina elemente orientative
asupra cadrului general, care pot conduce la unele concluzii pragmatice; acestea sunt intrebari
deschise. (Ex.: Cum de v-ati hotarat sa va adresati firmei noastre?, in ce fel va ajuta calculatorul
"Apple"?, Ce asteptati de la acest sezon turistic? etc.)
- directe/limitate, care urmaresc raspunsuri controlabile. Acest tip de intrebari este recomandabil in
cazul in care tema negociata este complexa, ele fiind necesare chiar de la inceputul discutiilor. (Ex.:
Ce urmariti sa obtineti de la tratativele de azi?, Care este modalitatea la care v-ati gandit pentru
rezolvarea acestei probleme?, in ce conditii firma Dvs.s-ar considera multumita? etc.)
- dirijate/orientate, care obliga partenerul la un raspuns intr-un anumit registru, poate previzibil, dar
care este necesar sa fie confirmat. (Ex.: Nu apreciati ca societatile comerciale cu capital privat
necesita un control fiscal mai strict?, Nu credeti ca introducerea clauzei de asigurare v-ar exonera de
riscuri?,Nu am putea sa revenim asupra reducerii de pret? etc.)
- exploratorii, prin care se lasa interlocutorului posibilitatea de a-si exprima, in mod real, opinia si
punctul sau de vedere, cautandu-se prin aceasta si o rezolvare la obiect. (Ex.: Care este parerea Dvs.
Despre aceasta rata a dobanzii?, Ce parere aveti despre produsele...? etc.)
- clarificative, care urmaresc delimitarea opiniilor partenerului, il determina sa adopte o pozitie si
uneori sa isi clarifice modul de a gandi. (Ex.: Sunteti de acord cu propunerea facuta azi? Vreti sa
stabilim o vizita la uzina producatoare?, Acceptati prima sau a doua solutie din cele propuse de noi?).
Aceste tipuri de intrebari, corelate si inlantuite pot constitui premise pentru evaluarea intentiilor unui
partener, chiar daca se pot intalni si parteneri extrem de abili, care isi construiesc rapid un raspuns
"diplomatic", evaziv sau derutant, anume pentru a se eschiva de la descoperirea zonei lor ascunse.
Deci, aspectele importante in lansarea unei intrebari sunt: continutul intrebarii; formularea ei;
momentul lansarii intrebarii. Astfel continutul intrebarii va determina raspunsul si de multe ori s-a
constatat ca si o intrebare al carei continut este eronat a determinat un raspuns corect, dat in mod
spontan de interlocutor; formularea intrebarii trebuie sa fie clara, agreabila partenerului iar momentul
sa fie bine ales, intrebarile cu adevarat importante fiind inserate printre intrebarile banale, cu scopul
de a reduce pe cat posibil capacitatea de concentrare a partenerului, pentru obtinerea unui raspuns
sincer. Lansarea de intrebari necesita multa discretie dar si tact, riscul pe care il incumba fiind de a-l
orienta pe partener intr-o directie de gandire pe care acesta nu o intrevazuse, deschizandu-i o cale in
135
Negociere distributiva
136
Este cea de tip ori/ori, care opteaza doar intre victorie/infrangere. Este cea care corespunde unui
joc cu suma nula si ia forma unei tranzactii in care nu este posibil ca o parte sa castige fara ca cealalta sa
piarda. Tacticile si tehnicile folosite in negociere sunt tipice pentru rezolvarea starilor conflictuale. Sunt
dure si tensionate. Este important sa anticipam sau sa descoperim in timp tacticile agresive ale
adversarului, pentru a le face sa-si piarda din eficacitate. Acest tip de negociere este posibil atunci cand
opozitia de interese este puternica, iar dezechilibrul de forte este semnificativ.
Catig-pierdere/ pierdere-catig
Negociatorul albastru
Negociatorul rosu
Capituleaza rapid;
Acumuleaza
frustrari
care
rabufnesc
ulterior
Pierdere-pierdere
Negociere integrativa(victorie/victorie)
Este aceea in care sunt respectate aspiratiile si interesele partenerului, chiar daca vin impotriva
celor proprii. Se bazeaza pe respectul reciproc si pe toleranta diferentelor de aspiratii si opinii. Avantajele
sunt acelea ca ajunge la solutii mai bune, mai durabile, partile se simt mai bine, iar relatiile dintre parti de
consolideaza. Ambele castiga si ambele sustin solutia si acordul incheiat, ea salveaza si consolideaza
relatiile interumane si de afaceri pe temen lung. Tacticile specifice se bazeaza pe reciprocitatea concesiilor.
Negocierea rationala
Este aceea in care partile nu-si propun doar sa faca sau sa obtina concesii, cosimtite de pe pozitii
de negocieri subiective, ci incearce sa rezolve litigiile de fond de pe o pozitie obiectiva, alta decat pozitia
uneia sau alteia din ele. Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, in cadrul unei transparente
137
si sinceritati totale, fara apelul la cea mai mica disimulare sau suspiciune.
Algoritmul rationalitatii inseamna: definirea problemelor, diagnosticarea cauzelor, cautarea
solutiilor.
Negociatorul cauta sa intealaga miza pusa in joc de partener, sa cunoasca sentimentele acestuia,
motivatiile si preocuparile sale.
Cu faa spre geam (o fereastra este de cele mai multe ori un factor perturbator, deoarece reprezinta
138
Poziii avantajoase:
Locuri in care sa avei zona din spate lipsita de factori perturbatori (este indicat sa va aezai cu
spatele spre un zid).
Asezarea la masa
De cele mai multe ori, negocierile se poarta la masa. Detaliem in continuare modul in care
participanii la o negociere pot fi aezai la o masa i cum poate fi interpretat acest lucru.
139
140
intreruperile
Fiecare participant la negociere va incerca sa faca uz de sursele de putere pe
care le deine. De cele mai multe ori, a fi un om cautat inseamna a fi un om
important, deci cu putere de influena.
in cazul in care dorii sa folosii intreruperile in avantajul vostru, rugai pe cineva sa
va sune periodic atunci cand suntei intr-o intalnire, ramanand la latitudinea voastra
daca i raspundei sau nu.
in cazul in care partenerul de negociere este foarte des intrerupt (in mod
natural, sau pentru ca aplica i el in mod contient aceasta tehnica), incercai sa
explicai politicos ca ai prefera sa avei parte de intreaga sa atenie pentru un
interval de timp, chiar daca acest interval este scurt.
Concluziile preliminare
Este foarte util sa avei centralizat un istoric al negocierii cu lucrurile pe care
le-ai stabilit impreuna cu partenerul de negociere. Astfel, vei putea avea o oglinda
clara asupra a ce s-a negociat i la o intalnire ulterioara vei putea relua negocierile
de unde le-ai lasat, neexistand dubii asupra aspectelor deja negociate. in cazul
unor negocieri informale, este suficient sa transmitei istoricul pe email-ul persoanei
cu care ai negociat i sa obinei i OK-ul sau asupra acestuia. in negocierile
formale, pe de alta parte, este recomandat ca toata comunicarea sa se faca prin
adrese oficiale (proces verbal semnat, fax cu confirmare de primire etc.)
Schimburile
Iniierea sau acceptarea unui schimb reprezinta o declaraie cu privire la
deschiderea voastra aferenta negocierii pe care o purtai.
Daca va aflai in biroul cuiva i vi se ofera un pahar cu apa sau un ceai,
acceptai cu placere. Refuzul unui schimb fara o miza directa asupra negocierii
efective va arata ca nu suntei dispui sa intrai deschii in posibila colaborare, iar
asta va tensiona atmosfera, facand procesul de negociere mai dificil. Daca
interlocutorul va ofera ceva, acceptai si incercai sa facei i voi acelai gest.
Schimbul este primul pas catre o buna comunicare pe durata negocierii. in
momentul in care ai efectuat schimbul, negocierea este deja inceputa.
141
Confidentialitatea informaiilor
Informaiile reprezinta o sursa de putere importanta pentru oricine. Atunci
cand deinei informaia, deinei puterea, pe care putei sa o distribuii mai departe
cum dorii.
in cazul in care dorii sa impartaii informaii importante pe care le deinei cu
cineva, este evident ca avei incredere in persoana respectiva i, totodata, ca ai
facut primul pas pentru o negociere reuita.
Nu uitai, insa, sa atragei atenia asupra faptului ca informaiile furnizate sunt
confideniale. Acest lucru este important din doua perspective: pe de-o parte,
pentru ca sporete interesul i seriozitatea pe care partenerul de negociere le va
manifesta pentru ceea ce urmeaza sa dezvaluii i, pe de alta parte, pentru ca
informaiile vor fi privite ca fiind mult mai valoroase, datorita modului de prezentare.
Tactici
Tactica Este important pentru mine!
Atunci cand dorii ceva cu ardoare i relaia cu partenerul de negociere va
permite, putei sa ii comunicai cu sinceritate cat de improtanta este respectiva
negociere pentru voi. Cu alte cuvinte, aceasta tactica se poate transpune in Lasa
de la tine de data asta i ii raman dator. Este o tactica la care merita sa recurgei
atunci cand ai ramas fara argumente logice, intrucat e bazata doar pe legatura
afectiva dintre voi i cel cu care negociai.
Tactica baiat rau-baiat bun
Este probabil cea mai bine cunoscuta forma de negociere, datorita ratei
ridicate de penetrare a filmelor americane de aciune in Romania.
Mecanismul tacticii este simplu: intr-o echipa formata din doi negociatori, unul
dintre ei va face introducerea in negociere, jucand un rol dur i inflexibil (de
negociator rou) i lansand cereri puternice i vehemente. Cel de-al doilea
negociator joaca rolul conciliantului i intra in scena dupa negociatorul dur, astfel
incat cererile acestuia par acceptabile i partenerul de negociere va tinde sa ii
accepte solicitarile.
142
Stiluri de negociere
Stilurile de negociere pot fi clasificate, la randul lor, dupa mai multe criterii, printre care:
144
146
MODUL III
GESTIONAREA EFICIENTA A TIMPULUI
148
Timpul
nu
asteapta
pe
nimeni.
Ieri este
istorie.
Maine
este
incertitudine. si astazi este un cadou. De aceea, despre timpul actual spunem ca este prezent (cadou).
Timpul este cea mai pretioasa resursa a noastra, este cel mai valoros lucru pe care il avem.
Este perisabil, nu poate fi inlocuit si nu poate fi salvat. Putem doar sa-l realocam de la activitati de o
mai mica importanta catre activitatile mai importante. Orice lucru doriti sa realizati necesita timp.
Simplul fapt de a petrece cateva minute gandindu-va la timpul dumneavoastra, inainte sa-l irositi,
va va ajuta sa va imbunatatiti modul in care va folositi timpul.
Managementul timpului are ca scop dezvoltarea si imbunatatirea abilitatilor de
management al timpului pentru fiecare membru al unei organizatii.
Managementul timpului reprezinta una din marile probleme organizationale, o problema
care poate fi rezolvata numai prin dezvoltarea abilitatilor necesare.
Paul R. Godin propune o definitie sugestiva si succinta a conceptului de management al
timpului: Un proces personal de programare, de anticipare si de reactie intr-o maniera
planificata, predictiva, efectiva si eficienta [citat de Armstrong, 1999].
Rezultatele obtinute de orice persoana, in orice domeniu de activitate, depind sensibil de
utilizarea timpului. In cazul managerilor din cadrul firmelor, modul de gestionare si de folosire a
timpului determina atat rezultatele muncii proprii, cat si ale subordonatilor, ale organizatiei in
149
ansamblul sau, conferindu-i o importanta mai mare Managementul timpului permite detinerea
controlul asupra sarcinilor si activitttilor zilnice, sa avem performante ridicate utilizand un minim
de resurse, sa ne petrecem momente relatate impreuna cu familia sau sa ne ocupam de hobby-urile
noastre. La nivel organizational, un management eficient al timpului poate duce la obtinerea unor
performante ridicate, la cresterea profitului si la echilibrarea fluxului de activitati. Totodata, poate
reduce conflictele organizationale si poate deveni un factor motivator pentru angajati. Abilitatea de
a controla timpul avut la dispozitie, de a rezolva toate sarcinile la termen are un efect pozitiv
puternic asupra performantelor.
Managementul timpului inseamna, de fapt, auto-management. Imbunatatirea abilitatilor pe
care le avem pentru a ne ajuta sa ne planificam mai bine sarcinile la job si sa delegam
responsabilitatile mai eficient este cheia gestionarii optime a timpului. Managementul timpului este
o ablilitate strict personala pentru ca numai fiecare dintre noi, singuri, ne cunoastem orele de
capacitate maxima, orele de somn si masa.
Managementul timpului se axeaza pe trei piloni: planificarea, organizarea si controlul
timpului . Notiunea de eficacitate cere ca, pentru fiecare individ, timpul sa fie utilizat in mod
rational si productiv, in conformitate cu ritmul personal si cu resursele de care dispune fiecare
individ, cu scopul de a asigura indeplinirea unor activitati precise intr-un interval de timp dat.
Managementul timpului presupune ca, pentru fiecare individ, sa se aloce secvente de timp, riguros
calculate, pentru fiecare activitate ce trebuie desfasurata (planificarea), sa se faca toate eforturile
posibile pentru a le respecta (organizarea) si sa se evalueze, in mod regulat, rezultatele obtinute
(controlul).
Managementul timpului porneste de la un aspect paradoxal: desi, in mod real, dispunem
astazi de mult mai mult timp decat altadata, avem sentimentul ca el nu ne ajunge. In realitate orice
individ dispune de 168 ore pe saptamana pe care le repartizeaza, aproximativ, in felul urmator:
mentala.
Managementul timpului prezinta astfel, numeroase avantaje, acesta favorizand in
urmatoarele directii:
150
stabilirea prioritatilor;
comunicare eficienta;;
delegarea de sarcini;
dezvoltarea creativitatii;
de utilizare a timpului ineficient. in mai multe situatii aceste tendinte reprezinta raspunsurile cautate
pentru eficientizarea folosirii timpului. in cazul neluarii in seama a lor, pot avea influente negative
in ceea ce priveste stresul datorat timpului. Daca, de exemplu, activitatile neprogramate sunt
realizate inaintea celor programate, cele importante ar putea ramane nerezolvate. Multi manageri
dau dovada de tendinte de rezolvare a problemelor urgente inaintea celor importante, amplificand
astfel sentimentul de suprasolicitare. Daca problemele mai usoare sunt rezolvate inaintea celor
dificile, timpul managerului este utilizat in mod ineficient deoarece el rezolva probleme sub
capacitatile sale care ar fi trebuit delegate, in timp ce problemele importante raman nerezolvate.
Concret, managementul timpului ajuta la:
Stabilirea prioritatilor;
Adaptarea la schimbari.
Managementul eficient al timpului este esential in orice profesie. Oricine isi
poate
imbunatati capacitatea de organizare a timpului, castigand beneficii importante din aceasta. Felul in
care cineva isi organizeaza timpul va avea intotdeauna un impact direct asupra celor cu care
151
lucreaza (pozitiv sau negativ), astfel ca merita sa alocam niste timp dezvoltarii anumitor
instrumente si tehnici care sa ne ajute sa ne organizam timpul eficient si sa ne atingem obiectivele
respectand termenele limita.
Unul dintre cele mai importante principii ale managementului timpului este planificarea
activitatilor . Adevarul este ca nu vom avea niciodata suficient timp sa facem tot ceea ce ne dorim,
indiferent de cat de multe tehnici de management al timpului aplicam. Nu conteaza cat de multe
tehnici de productivitate personala vom aplica, tot nu vom reusi sa facem toate lucrurile pe care le
avem de facut. Tot ce putem face este sa ne stabilim prioritatile in asa fel incat sa acordam mai mult
timp activitatilor mai importante. Cineva spunea ca niciodata nu vei avea suficient timp sa faci
toate lucrurile pe care le ai de facut, insa intotdeauna este timp pentru lucrurile cu adevarat
importante. In asta consta managementul timpului: organizarea activitatilor si prioritizarea lor
astfel incat sa reusim sa ne indeplinim atributiile cele mai importante si abia apoi, daca mai ramane
timp, ne ocupam de celelalte activitati, mai putin importante.
Pentru a detine abilitatea de a administra timpul, sunt cativa pasi de urmat ce conduc la
asimilarea unei autodiscipline. Astfel, primul pas in inducerea autodisciplinei, pentru atingerea
obiectivelor il reprezinta jurnalul de activitate. Ce este acesta?
Jurnalul de Activitate
Timp de cateva zile, realizeaza un jurnal de activitate, in care este notata fiecare activitate in
parte, momentul zilei in care se realizeaza aceasta activitate, starea de spirit si timpul necesar. Nu
este vorba doar de activitati importante, precum intalnirile, task-uri prioritare la serviciu etc., ci de
toate lucrurile propuse spre realizare intr-o zi obisnuita, de la cititul e-mail-urilor, la servirea
pranzului si la pauzele de cafea.
Acest instrument ajuta, in primul rand, la identificarea aspectelor ce consuma timp pretios,
precum si a momentelor zilei in care se resimte o energie constructiva, ce poate fi redirectionata
catre indeplinirea obiectivelor. Se va identifica, totodata, si raportul intre lucrul efectiv la proiecte si
momentele de relaxare.
Dupa o saptamana, se citeste raportul si se analizeaza activitatile zilnice, cu scopul
identificarii momentelor in care se iroseste foarte mult timp, dar si a momentelor in care energia
este la un nivel ridicat.
152
care nivelul energiei este scazut. Pot fi programate scrierea de e-mail-urile personale de doua ori pe
parcursul zilei sau intrarea pe retelele de socializare, in pauza de masa sau dupa indeplinirea unui
obiectiv.
Programarea activitatilor, asa cum am mentionat deja, in functie de nivelul de energie.
Astfel, task-urile dificile sau importante trebuie realizate in momentele in care se simte din plin
energia, pentru ca atunci creste eficienta, lucrul se realizeaza mai si intr-o perioada mai scurta de
timp. Momentele de refacere, cand energia este minima, trebuie orientate catre task-uri minore, mai
putin importante sau care nu au legatura cu mediul de lucru.
Este dezavantajos lucrul la mai multe task-uri in acelasi timp. Trebuie grupate activitatile
similare.
Reducerea timpului alocat activitatilor neimportante, dar necesare, cum ar fi comandarea
mancarii sau prepararea cafelei. Economisirea timpului prin distribuirea sarcinilor zilnice, nu
inainte insa de a intari spiritul de echipa.
Stabilirea Obiectivelor
Al doilea pas este stabilirea obiectivelor. Pentru un time management eficient, stabilirea
obiectivelor este foarte importanta, deoarece ajuta la directionarea efortului, intr-un mod
constructiv, catre realizarea performanta a task-urilor. Acestea ofera un control sporit asupra
activitatilor si a timpului investit in acestea, dar si posibilitatea de a evalua progresul, in functie de
fiecare activitate in parte.
Insa, stabilirea obiectivelor presupune si un plan pe termen lung. Trebuie stiut care sunt
prioritatile in plan profesional, care este tinta si in cat timp se doreste atingerea ei. Motivatia este, de
asemenea, foarte importanta.
In definirea obiectivelor trebuie tinut cont de urmatoarele aspecte - SMART:
Trebuie sa fie alese obiectivele care motiveaza la indeplinirea activitatilor intr-un mod
eficient si productiv. Acestea trebuie sa fie integrate in planul de ansamblu al carierei
personale.
Stabilirea obiectivelor specifice (clare, bine definite), masurabile (acest lucru presupune
existenta unor criterii ce pot fi cuantificate, pentru a evalua procesul), realiste (fara
obiective ce nu pot fi realizate, deoarece va dezechilibra intregul program in incercarea de a
153
Analiza comparata: utilizata in situatii in care criteriile de decizie sunt subiective sau
neconsecvente. Aceasta analiza presupune o comparatie obiectiva intre sarcini, pentru a
stabili care este cu adevarat importanta.
Analiza grila: acest tip de analiza este utilizata in situatii in care trebuie sa se ia in
considerare mai multi factori.
Matricea actiunilor prioritare: aceasta este o diagrama prin care se compara beneficiile
realizarii unei sarcini cu energia depusa pentru indeplinirea acesteia. Aceasta ajuta la
154
identificarea activitatilor cu adevarat importante, care aduc beneficii mari, in scurt timp.
Matricea urgenta: aceasta ajuta la trasarea unei linii de demarcatie intre sarcinile urgente si
cele importante, deoarece activitatile urgente pot fi neimportante sau cele importante pot
avea un termen mai mare de realizare, tocmai pentru a fi indeplinite corespunzator.
Analiza Pareto: ipoteza acesteia este ca 80% dintre probleme au drept cauze 20% din
cauzele tuturor problemelor. Se realizeaza o lista cu problemele intampinate si cu cauzele
acestora, se da o nota fiecarei probleme si se grupeaza in functie de cauzele comune. Grupul
cu scorul cel mai mare trebuie sa aiba prioritate in rezolvare.
Tehnica nominala de grup: aceasta se foloseste pentru proiecte in echipa si tine cont de
opinia fiecarui membru. Fiecare problema trebuie sa primeasca o nota de la fiecare membru.
Prioritatile se stabilesc, astfel, de comun acord.
Matricea Einshower:
Un instrument important de prioritizare este matricea lui Eisenhower care ne ajuta sa ne
prioritizam aciunile in funcie de doua criterii: urgena i importana. Astfel vor fi create patru
cadrane care implica diferite direcii de aciune.
Aceasta matrice se spune ca a fost folosita de presedintele Statelor Unite, Dwight D.
Eisenhower care avea si un citat legat de ea: Ceea ce e important e rar urgent iar ceea ce e urgent
e rar important!.
Practic e un tabel impartit in 4 cadrane:
1. Cadranul 1: Urgente i importante este cadranul stresului sau lupta cu focul, orice
sarcina care ajunge acolo trebuie facuta imediat. Sunt priorita i de gradul 0 crize,
probleme, deadline-uri pentru proiecte, examene, pregatiri de ultimul moment pentru
evenimente.
2. Cadranul 2: Non-urgente i importante este cadranul valorilor, locul in care gandim
strategic, unde ne proiectam telurile si ne setam visurile. Cel mai bine este sa stabili i un
155
plan de aciune pentru ele, sa le alocai timp in programul zilnic de activitai. Vorbim despre
planificarea unor evenimente viitoare, clarificarea unor noiuni, crearea de relaii
profesionale etc. Daca acordai importana necesara acestei zone, va vei indeplini
obiectivele mult mai repede i mai uor, iar presiunea timpului, urgenei, nu va mai fi atat de
mare.
3.
156
noastre
sunt
permanent
Efectul?
Datorita perseverentei in cadranele de jos cateva din sarcinile cadranului 2 ne ajung in 1 (trebuie
sa le facem urgent; daca nu, avem impresia ca suntem sufocati). Efectul este lucrul intr-un continuu
stres, lucru care nu duce catre nimic din ce ne-am planuit. De un singur lucru ai nevoie ca sa iesi din
aceasta stare si sa preiei controlul.
Solutia:
Cum o faci?
delegi sarcinile din cadranul 3 sau utilizezi tehnica Lasa pe maine ce poti face azi;
157
CONCLUZII
Studiile au demonstrat ca pentru fiecare minut petrecut planificand activitatile unei zile, o
persoana castiga patru minute atunci cand vine momentul aplicarii in practica a acelei activitati.
Planificarea nu este totul, dar este un punct de start. Peter Drucker atentioneaza ca doar managerii
eficienti incep prin a estima cat timp pot considera in mod real ca le apartine. Ei au inteles ca pentru
a-si conduce adecvat afacerea, trebuie sa rezerve perioade de timp neintrerupte dar sunt flexibili in
cazul in care descopera ca sunt alte situatii care necesita atentie. In acest ultim caz managerii vor
elimina din timp acele activitati care nu sunt total productive.
Managementul timpului are regulile sale de aur: stabilirea rutinei zilnice, valorificarea
piscurilor de energie pentru a face lucrurile care necesita capacitate maxima, respectarea
nemiloasa a termenelor limita, ducerea la capat a problemelor importante chiar daca sunt neplacute,
eliminarea a tot ce nu este important, fixarea de perioade bloc pentru situatiile in care se doreste
finalizarea unui proiect, gruparea activitatilor similare, abordarea unei situatii pe ansamblu si
nedivizarea exagerata a acesteia pentru a nu pierde intregul si pentru a nu pierde timp la reluare,
stabilirea pauzelor pentru momentele in care sunt coborasurile de energie, selectarea cu atentie a
ceea ce se va accepta pentru a fi indeplinit sau a spune un nu hotarat atunci cand nu pare a fi
persoana potrivita pentrua ctivitatea sau proiectul respectiv, alocarea cu 50% mai mult timp fiecarei
sarcini fata de cat se considera ca dureaza si a lasa ceva timp intre actiunile planificate. La aceasta
se adauga regula 60-40: a planifica doar 60% din timp iar restul de4 0% sa fie lasat pentru
evenimentele surpriza.
Asa cum s-a mentionat anterior, managementul timpului tine de modul de abordare personal
al fiecarui individ, iar acesta se poate auto-disciplina. A-si stabili intalniri cu sine-insusi,
eliberandu-se astfel din stransoarea celorlalti, a seculca cu o ora mai devreme si a se trezi cu o ora
mai repede pentru a-si planifica ziua de lucru, a se recompensa atunci cand obtine un obiectiv sau a
158
cauta un echilibru prin practicarea unui sport sau a unei activitati de recreere sunt semnalul unei
preocupari sanatoase pentru managementul timpului personal.
159