UNIVERSITATEA ARTIFEX

Tehnici de vanzare

Conf. Univ. Dr. Anca Teau

1
 CUPRINS

1. Forta de vanzare
1.1 Definirea forei de vnzare
1.2 Obiectivele fortei de vanzare
1.3 Criterii de organizare a forelor de vnzare
2. Tipologia vanzarilor
2.1 Tipuri de vanzare
2.2 Tipologia agentilor comerciali
2.3 Tipologia cumparatorilor
3. Etapele procesului de vanzare
3.1 Prospectarea i alegerea clienilor
3.2 Preabordarea sau pregtirea
3.3 Abordarea
3.4 Prezentarea i demonstrarea
3.5 Depirea obieciilor
3.6 ncheierea tranzaciei
3.7 Urmrirea produsului dup vnzare
4. Metode de vanzare
4.1 Vnzarea Ctig-Ctig
4.2 Matricea planificrii
5. Tipuri de intrebari folosite in vanzari
5.1 Tipuri de ntrebri i cuvinte-cheie folosite n vnzri (dup scop)
5.2 Tipuri de ntrebri utilizate n modelul S.P.I.N.
5.3 Tipuri de ntrebri utilizate n vnzare, dupa forma lor
5.4 Obiectivele ntlnirii de vnzare
6. Tehnici de prezentare in vanzari
7. Tehnici de argumentare
8. Tehnici de combatere a obieciilor
9. Tehnici de ncheiere a unei vnzri
10. Tehnici de negociere
10.1 Definirea negocierii, trasaturi caracteristice
10.2 Etapele negocierii comerciale internationale
10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea comerciala internationala
10.4 Stiluri de negociere pe plan international

2
Introducere

Vnzarea este una dintre cele mai vechi, i, in aparen, cele mai simple activiti din lume. In
realitate ns, vnzarea este o aciune complex i dificil, care apeleaz la numeroase
mecanisme psihologice, tehnice, economice si relaionale, iar pentru a fi un bun vnztor sunt
necesare numeroase caliti care uneori sunt contradictorii, precum amabilitate i fermitate,
puterea de convingere i capacitatea de a-l asculta cu atenie pe cellalt. Fiecare vnzare este
unic, aleatorie i riscant, i, indiferent de pregtirea prealabil, reaciile clientului sunt
neateptate iar rezultatul nu poate fi prevzut dinainte. Pentru vnzator, clientul are
ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul pe buze, chiar dac are
probleme familiale sau de alt natur, nu are voie s spun ,,nu stiu cnd i se solicit
informaii referitoare la produsele comercializate, dar n ciuda acestei poziii de inferioritate
fat de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care el l ofer este mai
bun dect al concurenei i trebuie cumprat. Constrngerea de a fi amabil chiar si cu
persoanele care nu au dreptate i ii susin, uneori cu nverunare, punctul de vedere eronat,
necesitatea de a face fa unor deplsari lungi n cautarea clienilor i de a trece peste refuzul
multora dintre persoanele abordate fac din munca vnztorului o activitate mult mai dificil
dect s-ar crede, care necesit utilizarea unor mijloace specifice de selectare, instruire i
motivare a celor care o practic.

3
 1. Forta de vanzare
1.1 Definirea forei de vnzare
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele
mai importante instrumente promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea
personal, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.
Desfurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv,
punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai ci i stabilirea unei continue relaii de comunicare cu clienii. Firmele trebuie s comunice
cu clienii lor n mod eficient. Astfel, firmele apeleaz adeseori la agenii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n
promovarea vnzrilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiti specialiti n marketing direct care pot crea baze
de date i pot lua legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme specializate n relaii publice care le
pot crea o anumit imagine.

Ele i pregtesc personalul de vnzri astfel nct acesta s fie prietenos, serviabil i convingtor.
Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dac s comunice sau nu, ci ct i cum s cheltuiasc pentru
comunicare.
O companie modern dispune de un sistem de comunicaii de marketing complex. Programul
comunicaiilor de marketing al unei firme, numit mix promoional, const ntr-o combinaie specific de
instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta
pentru a-i ndeplini obiectivele1.
Publicitatea. Orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor,
bunurilor i serviciilor, contra cost de ctre un anumit sponsor.
Vnzarea personal. Prezentare oral , fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai
muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs.
Promovarea vnzrilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu.
Relaii publice. Stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei
prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini despre sine.
n anumite etape ale procesului de cumprare, mai ales n faza crerii preferinelor cumprtorilor, a
convingerilor acestora, a stimulrii lor n vederea trecerii la aciune, vnzarea personal este instrumentul

promoional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin cteva aspecte :

1
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - ,,Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.815.

4
 Implic un contact direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare dintre ei
poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.
Vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una profesional la una de
prietenie. Un agent de vnzri priceput menine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta
o relaie pe termen lung.
Aceste caracteristici unice presupun totui un anumit cost si anume utilizarea forei de vnzare .
Fora de vnzare a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint
ntreprinderea i care are ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd
produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii),
cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Importana acordat utilizrii forei de vnzare difer n funcie de tipul produselor
comercializate. Astfel, fora de vnzare joac un rol mai puin important n cazul bunurilor de
larg consum dect n cazul bunurilor industriale (utilaje, echipamente, materii prime etc),
datorit faptului c, n a doua situatie este vorba despre nite produse complexe, scumpe,
achiziionate de cumprtori relative mai puin numeroi, profesioniti i bine localizai, ceea
ce sporete necesitatea utilizrii forei de vnzare.

Fora de vnzare poate fi considerat nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci de asemenea i ca

mijloc de comunicare. n acest sens, politica dus n domeniul forei de vnzare trebuie s fie complementar i
coerent cu aceea care este dirijat pentru publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice .
Ca mijloc de comunicare, fora de vnzare transmite clienilor informaii asupra ntreprinderii i
produselor sale. n sens invers, ea colecteaz pentru ntreprindere informaii asupra pieii acesteia i asupra
concurenei.
Fora de vnzare se bazeaz pe vnztori. Cei care se ocup cu vnzarea poart diferite denumiri: ageni
de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, reprezentani
n teritoriu etc.
n realitate, termenul agent de vnzri se refer la numeroase profesii, acoperind o mare varietate de
activiti ce pot fi clasificate astfel:

Profesia n care sarcina agentului de vnzri este, n principal, aceea de a livra produsul (lapte, pine,
combustibil, ulei).
Profesia n care agentul de vnzri este, n principiu, un receptor de comenzi, el opernd fie n interior,
n cazul vnztorilor dintr-un magazin, fie n exterior, n cazul agenilor societilor de amenajare
interioar a locuinelor sau ai celor de asigurare, care umbl din cas n cas, convingndu-i pe oameni
s le cumpere produsele.
Profesii n care agentului de vnzri nu i se cere sau permite s preia comanda, ci doar s atrag clieni
ori s-i instruiasc pe cumprtori, ca n cazul unui distribuitor al unei firme productoare de
medicamente, care ia legtura cu medicii pentru a-i informa n legtur cu produsele oferite de aceasta.

5
 Profesii n care accentul cade pe cunotinele de ordin tehnic, agenii cu pregtirea tehnic al cror rol
este acela de consultani pentru firmele cliente.
Profesii care solicit aptitudini de vnzare creatoare a unor bunuri tangibile (aparate de uz casnic,
locuine, echipament industrial) sau intangibile (asigurri, servicii de publicitate, educaie).
n aceast list, profesiile din sfera comerului sunt ordonate n funcie de creativitatea de care trebuie s

dea dovad personalul de specialitate.

De exemplu, profesiile din ultima categorie presupun servirea clienilor i preluarea comenzilor, pe cnd
celelalte implic simpla atragere i convingere a cumprtorilor.
Aceast diversitate este nsoit de statute juridice diferite, dup cum vnztorii sunt din interiorul
ntreprinderii sau externi, delegai de ntreprindere. Vnztorii externi sunt n general pltii cu comision,
acionnd n numele i interesul ntreprinderii. Vnztorii interni sunt salariai ai ntreprinderii cu care au un
contract de munc.
Majoritatea firmelor apeleaz la agenii de vnzri, multe din ele atribuindu-le rolul principal n cadrul
mixului de marketing. Costul ridicat al utilizrii forei de vnzare impune desfurarea unei activiti de
conducere eficiente a acesteia, constnd n urmtoarele ase componente: stabilirea obiectivelor forei de
vnzare; determinarea strategiei, structurii, mrimii i modului de distribuire a acesteia; recrutarea i selectarea,
pregtirea, controlul i evaluarea forei de vnzare.

1.2 Obiectivele fortei de vanzare

Vnzarea reprezint procesul prin care un partener, vnztorul, ncearc s-l conving pe cellalt
partener, cumprtorul, s cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai sigur dect din alt parte,
deoarece acest produs sau serviciu i poate satisface cel mai bine nevoile.
n sens restrns, vnzarea poate fi echivalat cu actul de ncheiere a unei tranzacii, prin care se cedeaz
un drept de proprietate asupra unui produs n schimbul unei sume de bani.
n realitate pn la acel moment final, protagonitii, vnztorul i cumprtorul, parcurg fiecare un
drum mai lung de pregtire, care face parte integrant din proces. Vnztorul parcurge propriul su proces
decizional care cuprinde patru etape:
*cunoaterea
Vnztorul culege i prelucreaz informaiile relevante referitoare la organizaiile cumprtoare,
produsele concurente, motivaiile i nevoile clienilor, evoluia pieei.
*reflecia
Analiza este continuat i se adopt decizii importante privitor la selecia pieelor int, alegerea

mijloacelor de comunicare cu acetia, selecionarea produselor oferite spre vnzare .

* planificarea

6
 Pregtirea unui plan de aciune, incluznd argumentaia utilizabil sau materiale de susinere a vnzrii
(pentru demonstraii, expoziii, mostre).
*aciunea
Ultima etap include selectarea clienilor i stabilirea contactului cu acetia. Realizarea contactului se
poate face prin mai multe modaliti, n funcie de tipul i organizarea activitii comerciale, precum i de tipul
produselor vndute.
Exist, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele procesului de vnzare. Un model
clasic, care pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie s le urmreasc vnztorul, este cunoscut

sub acronimul AIDA. Direciile asupra crora acesta i concentreaz eforturile evolueaz astfel :

A - atenie: scopul este ctigarea ateniei din partea cumprtorului;

I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorin: introducerea dorinei de a cumpra;
A - aciune: determinarea deciziei de cumprare.
Sub influena dinamismului vieii economice, vnzarea devine o activitate tot mai complex, care face
apel la negociere, n scopul facilitrii realizrii schimbului. Factorii cei mai semnificativi ai schimbrii sunt
intensificarea concurenei, care pune mai acut problema perfecionrii forelor i modalitilor de vnzare i
intensificarea proceselor de concentrare economic, urmare creia vnztorii se confrunt pe pia cu mari
cumprtori organizaionali.
Mediul concurenial actual este caracterizat prin abundena unor bunuri similare prin pre i calitate.
Acest lucru apare cel mai evident pentru cumprtorii din marile magazine care trebuie s aleag dintr-o
multitudine de produse asemntoare ale unor firme diferite. Serviciile bancare de training i de consultan sunt
i ele asemntoare. De asemenea, sub influena concurenei, preurile practicate de firme pentru produse
similare sunt apropiate.
Companiile vnztoare vor ncerca s obin avantaje comparative introducnd produse noi pe pia dar,
dup o anumit perioad, preurile acelorai produse concurente se aliniaz din nou, pierzndu-se acest semn
distinctiv, important n ochii cumprtorilor.
n aceste condiii, cnd nu mai sunt posibile diferenieri ntre produsele de acelai tip i aceeai clas de
calitate provenite de la firme diferite, nici prin trsturile produsului i nici prin pre, companiile pot obine
avantaje comparative mai ales prin calitatea forelor de vnzare i prin accentuarea preocuprii pentru sporirea
satisfaciei clientului.
Vnztorii sunt contieni c nu pot desfura o activitate profitabil dac nu-i mbuntesc
permanent produsele, dac nu proclam, printr-o comunicare intens, performanele acestora i dac nu-i
orienteaz eforturile spre satisfacerea ct mai bun a nevoilor cumprtorilor. n ceea ce i privete pe marii
cumprtori organizaionali, procesul de vnzare este complex, implicnd valori i riscuri mari, mai multe
ntlniri ntre parteneri, creterea importanei relaiei pe termen scurt i mai ales pe termen lung, necesitatea
acoperirii unor diferene care apar ntre poziiile partenerilor.
Vnztorul modern se bazeaz n continuare pe tehnica de vnzare pentru a convinge cumprtorul s
achiziioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie s ndeplineasc i alte roluri 4:

4
D. Vasile - ,,Tehnici de negociere i comunicare, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 296.

7
 planificator strategic, pentru proiectarea i construirea unor relaii trainice cu clienii
i cumprtorii;
finanist
ncheierea unor tranzacii mari presupune cutarea unor soluii n faa unor clieni mai critici i mai
pretenioi. Fiecare decizie luat n timp real de vnztor are implicaii adesea importante pentru firma sa i de
aceea trebuie s neleag i s calculeze cu acuratee efectele ei financiare.
De altfel, performana vnztorului este mai puin evaluat n funcie de cantitatea vndut i mai mult

dup profitul adus firmei.

negociator
Vnztorul este adesea confruntat cu anumite diferene ntre poziia sa i cea a partenerului (pre,
termen de plat,termen de livrare) care ar putea s mpiedice ncheierea afacerii. Astfel, procesul de vnzare
pur, n sensul aciunii de a convinge cumprtorul s accepte condiiile date, trebuie extins, incluznd elemente
de negociere.

Obiectivele pe care forele de vnzare ale firmelor trebuie s le ating sunt numeroase:
1. identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei poteniali, desfurnd o
activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate.
2. vnzarea propriu-zis. Prin definiie, obiectivul principal al forei de vnzare este acela
de a comercializa produsele ntrepriderii.
3. definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de
vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime
nevoile, cerinele i ateptrile diverselor segmente de cumprtori, delimitndu-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale,
psihologice etc.
4. culegerea de informaii despre clieni i despre concuren. Contactul nemijlocit cu
clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing
importante, care pot fi valorificate de ctre ntreprinderea productoare pentru
mbuntirea activitii sale de marketing.
5. negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea firmei
productoare s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n
limitele unor condiii prestabilite. Aceata presupune dezvoltarea unor abiliti de
negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea
contractelor.

8
 6. desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile
lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale ntreprinderii productoare pot s presteze
servicii de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau
s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului.
7. acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai
productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile
produsului i sunt n msur s ofere informatii pertinente cumprtorilor.
8. prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri,
vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (reparaii gratuite n
perioada de garanie, de exemplu), care cad n sarcina unor membrii specializai ai
forei de vnzare.

n firmele orientate spre pia, fora de vnzare trebuie s se concentreze asupra acesteia i s se
orienteze spre client.
Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el
s tie i cum s-l satisfac pe client, cum s aduc firmei profituri.
El trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum s determine potenialul
pieei,cum s culeag informaii despre pia i cum s elaboreze strategii i planuri de marketing.
Se impune ca personalul de vnzri s cunoasc tehnicile de analiz a pieei, mai ales la nivelurile
superioare ale conducerii compartimentului comercial.
O for de vnzare orientat spre pia va fi mai eficient pe termen lung dect una orientat spre
desfacere. Eficiena sa superioar se va concretiza nu numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor
relaii durabile i avantajoase cu actualii clienti.

1.3 Criterii de organizare a forelor de vnzare

In organizarea forei de vnzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai ntlnite
numrndu-se criteriul geografic, criteriul produselor, crfiteriul clienilor i cel al funciilor
ndeplinite.
Criteriul geografic este acela n cadrul cruia vnztorul viziteaz, n cadrul sectorului su,
toi clienii i toi prospecii, pentru toate produsele.
Criteriul produselor presupune ca vnztorul s viziteze, n cadrul sectorului su, toi clienii
i toi prospecii pentru o singur gam de produse.

9
Criteriul clienilor presupune vizitarea de ctre vnztor, n cadrul sectorului su, a unui
singur tip de clieni pentru toate produsele.
Criteriul funciilor ndeplinite este criteriul corespunztor cruia fiecare vnztor
ndeplinete o anumit sarcin, cum ar fi: negociere, preluare comenzi, merchandising,
servicii postvnzare etc.
O analiz comparativ a avntajelor i dezavantajelor acestor criterii este prezentat n tabelul
urmtor.
CRITERIUL AVANTAJE DEZAVANTAJE
Geografic Fiecare vnztor este Dificultatea de a delimita
responsabil de sectorul su; sectoare cu potenial
cheltuielile de transport sunt echivalent.
limitate.
Produse Vnztor specializat pe o O for de vnzare pentru
singur gam de produse fiecare gam de produse; mai
(cunotine tehnice profunde) muli vnztori pentru acelai
client; mai muli vnztori
pentru acelai sector.
Clieni Vnztor specializat pe o O for de vnzare pentru
clientel precis (cunoatere fiecare tip de clieni; mai
excelent a acestei clientele) muli vnztori pentru acelai
sector.
Funcii Personal specializat n Cheltuieli mari, generate de
activitatea respectiv deplasrile lungi i vizitele
repetate; clienii prefer s
stea de vorb cu o singur
persoan.

Criteriul ideal este acela care permite obinerea unor sectoare echivalente n privina
volumului de munc prestat i a potenialului de evoluie, sectoare adaptate produselor
vndute i clientelei vizate. n plus, sectoarele astfel conturate trebuie s permit fixarea cu
uurin a obiectivelor i implementarea unui control eficient al activitii agenilor
comerciali.
Poate fi avut n vedere i o combinare a criteriilor menionate n organizarea forei de
vnzare. Astfel, este posibil folosirea, ntr-o prim faz, a criteriului geografic, ceea ce
conduce la identificarea unor zone conduse de un director regional de vnzri, iar ntr-o a

10
doua faz, n cadrul acestor zone, agenii comerciali pot fi organizai pe criteriul produselor
sau al clienilor.
Totusi, n cele mai multe cazuri, fora de vnzare a unei ntreprinderi este organizat pe
criteriul geografic, ceea ce presupune c fiecrui agent comercial i este repartizat o anumit
zon geografic, acesta avnd deplina responsabilitate asupra modului de desfurare a
activitii n zona respectiv. Preferina pentru acest criteriu de organizare se explic prin
faptul c atribuiile agenilor comerciali sunt clar delimitate, iar posibilitile de suprapunere
sunt inexistente, singura problem fiind legat de atenia care trebuie acordat motivrii
personalului de vnzare, astfel nct s se in seama de volumul de munc i performanele
acestuia, raportate la potenialul teritoriului atribuit.

11
2. Tipologia vanzarilor

2.1 Tipuri de vanzare

Pentru a determina tipul optim de agenti comerciali de care are nevoie o intreprindere,
se poate pleca de la constatarea tipului de vanzare pe care il realizeaza aceasta. In
practica se intalnesc urmatoarele tipuri de vanzare:
-Vanzarea interna. In aceasta situatie, agentul comercial nu se deplaseaza,el vanzand
prin telefon sau prin intermediul Internetului, sau cumparatorul este cel care vine la
sediul vanzatorului pentru a achizitiona produsele.Vanzarea prin telefon si comertul
electronic s-au dezvoltat foarte mult in ultimele doua decenii si se apreciaza ca numarul
de locuri de munca solicitate in acest sector se va mari in continuare.
-Vanzarea directa. Agentul comercial livreaza produsul clientului. Se poate intampla ca
printre clienti sa se numere rude sau prieteni ai vanzatorului, ceea ce il poate pune pe
acesta in situatii neplacute. De aceea chiar daca nu trebuie sa dea dovada de calitati
deosebite, cel putin la inceputul activitatii sale, agentul comercial trebuie sa aiba un
psihic solid si sa depaseasca sentimentul de jena.
-Promovarea vanzarilor. Agentul comercial este specializat nu in vanzarea propriu-zisa
ci in informarea clientilor potentiali cu privire la produsele oferite de catre intreprindere.
In aceasta calitate el trebuie sa dea dovada da tact, de obiectivitate si de perseverenta in
atingerea scopulilor.
-Vanzarea comerciala. Agentul comercial vinde produsele intreprinderii distribuitorilor
angrosisti sau detailisti. Activitatea acestuia presupune cultivarea unor relatii de lunga
durata, precum si cunostinte solide in privinta tehnicilor de negociere si vanzare, a
gestiunii stocurilor, a merchandisingului, a publicitatii la locul vanzarii.
-Vanzarea de dezvoltare. Este acea situatie in care agentul comercial se afla practic
permanenent in cautarea de noi clienti. Intretinerea relatiilor cu clientii actuali si
fidelizarea acestora joaca un rol mai putin important, datorita ratei de cumparare foarte
scazute. Exemple clasice sunt cele ale unui agent de asigurari de viata sau al unui agent
imobiliar, care intra in contact cu persoane noi, de fiecare data.
-Vanzare tehnica. Agentul comercial vinde produse complexe (linii de fabricatie,utilaje

12
complexe), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe si care implica riscuri mari in
privinta luarii deciziei de cumparare de catre client. De aceea, el trebuie sa aiba o
pregatire tehnica, sa castige prin competenta, increderea clientului.
-Vanzarea industriala. Agentul comercial vinde in mod obisnuit, unor cumparatori
profesionisti, produse folosite in procesul de fabricatie (materii prime,materiale).
Complexitatea tehnica a acetor produse este inferoara comparativ cu vanzarea tehnica,
iar pentru cumparator, modificarile in structura sa tehnologica sunt mult mai putin
importante. Este necesar ca vanzatorul sa cunoasca felul in care diferite persoane din
structura organizatorica a cumparatorului influenteaza decizia de cumparare si sa
urmareasca dezvoltarea unor relatii stabile, pe termen lung
-Vanzarea de consultanta.Agentul comercial vinde servicii de analiza a unei probleme
si propuneri de rezolvare a acesteia. El nu trebuei sa fie perceput ca un vanzator, ci ca un
consultant, alei carui cunostinte si experienta inspira incredere.
-Vanzarea la nivel inalt. Cel care efectueaza vanzarea este de obicei, un cadru de
conducere al intreprinderii, care vinde produsele sau serviciile acesteia, in cadrul unor
negocieri complexe, care duc la contracte foarte importante, cel mai adesea incheiate cu
parteneri straini. In unele cazuri se organizeaza delegatii si misiuni comerciale, oamenii
de afaceri fiind insositi si sprijiniti in demersul lor de catre politicieni sau membrii ai
administratiei centrale sau locale.

Principalele calitati pe care trebuie sa le aiba agentul comercial, in cazul fiecarui tip de
vanzare mentionat mai sus, sunt urmatoarele:

TIPUL DE VANZARE CARACTERISTICI PRINCIPALE ALE

VANZATORULUI
Vanzarea interna. Buna cunoastere a produsului
Vanzarea directa Lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat
Promovarea vanzarilor Dinamic, agreabil, comunicativ
Vanzarea comerciala Cunostinte de marketing si comert
Vanzarea de dezvoltare Perseverenta, autodisciplina, moral ridicat
Vanzare tehnica Cunoasterea produsului, simt practic
Vanzarea industriala Cunoasterea gamei de produse, capacitatea de
a stabili relatii durabile
Vanzarea de consultanta Competenta in domeniu

13
 Vanzarea la nivel inalt Diplomatie, simt al afacerilor, abilitate in
negociere

In afara acestor tipuri de vanzare in literatura de specialitate mai sunt intalnite si alte
denumiri referitoare la tipurile de comert ce pot fi practicate de catre un agent
comercial. Cele sase tipuri predominante ale comertului sunt:

-Comertul specializat. Are in vedere anumite produse ca: proprietati, masini,

echipamente de birotica,etc. De regula, preturile practicate sunt mari.
-Comertul prin serviciu. Are in vedere asigurarile sociale ,imprumuturile, si alte astfel
de servicii personale.Vanzatorul are, in aceasta situatie, rolul de consilier si trebuie sa
dispuna de abilitati specifice, precum: imaginatie, perseverenta, empatie.
-Comertul industrial. Se tranzactioneaza materii prime, materiale, echipamente de
intretinere, masini si utilaje de productie destinate intreprinderilor industriale, toate
acestea avand particularitati specifice bunurilor industriale (cerere rigida, preturi mari,
etc).
-Comertul cu amanuntul. Se refera la situatiile in care comerciantii vand marfa direct
clientilor magazinelor.
-Comertul en-gros. Produsele sunt vandute unor comercianti cu ridicata care le vor
revinde ulterior comerciantilor cu amanuntul.
-Comertul abstract. Ceea ce se vinde in aceasta situatie nu sunt nici produse si nici
servicii, ci ideea. Fiind imposibil de demonstrat ,,calitatile'' unei idei, va trebuie ca
vanzatorul sa evidentieze rezultatele obtinute in urma folosirii ideei de catre clientii
anteriori.
-o forma moderna de comert, dezvoltata odata cu raspandirea utilizarii calculatoarelor
electronice si a Internetului este comertul electronic.

2.2 Tipologia agentilor comerciali

Identificarea diferitelor tipuri de vanzatori constituie o preocupare mai veche a

14
specialistilor in magementul vanzarilor, aceasta informatie fiind foarte importanta in
stabilirea sarcinilor atribuite fiecarui agent commercial, precum si in stabilirea variantei
optime de recompensare a activitatii acestuia.
In functie de sistemul de valori al agentului commercial, de caracteristicile sale
psihologice si comportamentale, acesta este mai potrivit pentru un anumit tip de
vanzare, o anumita categorie de produse sau de clienti.
Un studiu american identifica cinci tipuri de vanzatori, in functie de stilul acestora,
prezentate in figura urmatoare:

Tipuri de vanzatori

Extrovertit
Sociabil
Comunicativ
Vanzator filantrop Vanzator eficient

Vanzator
rutinier

Vanzator indiferent Vanzator agresiv

Orientat catre
rezultate, performanta

Vanzator filantrop - prieten al clientilor, mizeaza pe fidelizare

15
Vanzator indiferent preia comenzi

Vanzator rutinier stil clasic, capabil de progres

Vanzator agresiv puternic, mercenar, bun in atragerea de noi clienti

Vanzator eficient atitudine pozitiva, spirit de afaceri

2.3 Tipologia cumparatorilor

Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate
fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca
asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate
personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal,
adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client
potenial are o anumit personalitate distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la
comportamentul i cerinele clienilor. Cu cat aceste aspecte ale personalitatii
cumparatorilor vor fi mai bine cunoscute de catre vanzator, cu atat el va reusi sa-i
satisfaca mai bine dorintele si nevoile. De aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz
ale cumprtorilor, ncercnd s dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai
uzuale tipologii ale cumprtorilor sunt:

afaceristul - este persoana care care va fi intotdeauna condusa de ideea de a realiza o

afacere si, implicit discutia ajunge la pret.
precautul - este persoana care pune inainte de toate logica, studiaza fiecare decizie si
evalueaza toate aspectele implicate in tranzactie.
vorbaretul - este persoana care incearca sa atraga atentia asupra lui, vorbind mult si
incercand sa te convinga ca el are dreptate.
ezitantul - este persoana care nu poate lua o decizie intr-un timp scurt, avand nevoie de
o serie de argumente care sa vina in favoarea luarii deciziei.
nerabdatorul - este persoana care doreste ,,fapte si nu vorbe si in cel mai scurt timp
posibil.
impulsivul - este dominat de instincte, ia decizii rapid fara sa gandeasca prea mult.

16
increzutul - este cel care intotdeauna crede ca stie cel mai bine, putand deveni exagerat
de egocentric.
intarziatul - nu poate lua o decizie pe moment, va incerca sa o amane pana mai tarziu.
tacutul - este poate cea mai dificila persoana, deoarece nu va oferi niciodata informatii
despre sine.
incapatanatul - este persoana care va incerca sa ramana credincios ideilor sale, orice
argument i s-ar prezenta.
pesimistul - este cel care considera ca afacerea nu va avea sorti de izbanda, punand raul
in fata. Are nevoie de dovezi clare pentru a se putea decide.
optimistul - este cel care crede anticipat in calitatea produsului oferit sau in succesul
afacerii.
cameleonul - este persoana care isi schimba rapid comportamentul, trecand de la o stare
psihica la alta.

17
 3. Etapele procesului de vanzare

Indiferent de timpul alocat procesului de vnzare (unele contracte pot fi ncheiate n

cteva minute, altele pot dura sptmni), este recomandat urmarea unei succesiuni de
7 etape pe care agentul de vnzri trebuie s tie cum s le parcurg:
Prospectarea i alegerea clienilor
Preabordarea sau pregtirea
Abordarea
Prezentarea i demonstrarea
Depirea obieciilor
ncheierea tranzaciei
Urmrirea produsului dup vnzare

3.1 Prospectarea i alegerea clienilor

Prospectarea este etapa cutrii i selecionrii clienilor poteniali. Volumul de timp i
resursele investite de un agent n prospectare sunt determinate, n mare msur, de
natura afacerilor i de obiectivele de marketing ale firmei. De exemplu, vnztorii de
telefoane mobile nu fac mai mult de o vnzare pe client, motiv pentru care trebuie s
prospecteze permanent. Pe de alt parte, firmele de servicii care au o baz stabil de
clieni care cumpr n mod repetat, pot aloca doar cteva zile pe lun cutrii de noi
clieni. Pentru prospectare pot fi angajate i firme specializate n marketing, datorit
faptului c o fac mai bine i la un cost mai mic dect proprii angajai.
Procesul de prospectare implic doi pai distinci:
a) Gsirea indiciilor de vnzare
b) Selecionarea clienilor poteniali

a) Gsirea indiciilor de vnzare

Un indiciu este un nume de persoan sau de organizaie care ar putea deveni client.
Sursele de indicii difer n funcie de natura produselor vndute i sunt la latitudinea
imaginaiei i agerimii agentului.

18
Astfel, n cazul vnzrii ctre organizaii, atunci cnd canalul este direct ntre productor
i utilizator, informaiile despre clienii poteniali pot fi obinute din Pagini Aurii,
Registrul Comerului, publicaii de afaceri sau de la clienii actuali.
In cazul bunurilor destinate persoanelor (polie de asigurare, cosmetice, bunuri
imobiliare, etc.) problema este mai complex. Principalele surse i tehnici utilizate n
astfel de situaii sunt: cunotine personale, sugestiile clienilor, liderii de opinie,
formularele, raziile, colaboratorii, sistemul party i sursele secundare.
Cele mai bune indicii, cel putin n faza de demarare, sunt cunotinele personale,
respectiv prietenii, rudele, vecinii, fotii i actualii colegi, precum i persoanele
cunoscute ntmpltor.
Sugestiile clienilor mulumii pot fi o alt surs. Muli ageni cer clienilor, imediat
dup ncheierea vnzrii, s le spun numele i locul unde ar putea fi contactai prietenii
sau rudele care ar avea nevoie de produsul n cauz.
Liderii de opinie sunt persoanele care pot influena ali oameni n numele agentului.
Mai concret ei sunt fie persoane respectate n comunitate, fie persoane cu multe contacte
sociale, care ar accepta, din diverse motive, s-l ajute.
Alturi de reclama din ziare i reviste, multe firme plaseaz i formulare cu ajutorul
crora oamenii pot cere informaii suplimentare despre produs sau pot chiar s comande
produsul.
Razia comercial presupune contactarea sistematic, fr rezervarea unei ntrevederi, a
tuturor persoanelor dintr-o arie geografic.
Colaboratorii sau detectorii de clieni pot fi potai, taximetriti, cosmeticiene,
poliiti, osptari, adic oricine ar putea auzi sau vedea o grup de clieni. De regul ei
sunt recompensai direct de agent, n funcie de numrul indiciilor pe care le dau. Prin
funcia ndeplinit ei permit agentului s-i concentreze atenia asupra prezentrii.
Sursele secundare sunt bazele de date deinute de diverse organizaii, specializate sau nu
n activitatea de marketing (asociaii de locatari, coli, grdinie).
Majoritatea agenilor utilizeaz, iniial, surse diverse pentru gsirea indiciilor, dar, cu
timpul, tind s-i concentreze eforturile doar pe cteva care se dovedesc potrivite cu
particularitile domeniului n care activeaz.

b) Selecionarea clienilor poteniali

19
Nu toi clienii posibili merit s se investeasc timp pentru ei. Unii s-ar putea s nu aib
autoritate n luarea deciziei de cumprare sau au nevoie de cantiti foarte mici, n timp
ce alii, chiar dac au nevoie de cantiti mari, s-ar putea s nu fie n stare s plteasc.
Cnd agentul identific un client latent care este accesibil, are influen n decizie i
resurse financiare pentru a cumpra, acesta din urm devine ,,client selecionat. Agenii
pot obine informaie pentru selecionare prin chestionare direct privind aspecte precum
ocupaia i zona n care locuiete sau, n cazul organizaiilor, prin consultarea rapoartelor
anuale ale firmei sau ale instituiilor care pot oferi informaii despre situaia ei
financiar.
Este recomandat, de asemenea, s se utilizeze un sistem de ierarhizare care s orienteze
eforturile asupra celor cu potenial mare. Criteriile de ierarhizare pot diferi de la o
companie la alta, dar factorii tipici considerai sunt: mrimea comenzilor, potenialul de
dezvoltare a colaborrii, uurina n servire i influena clientului pe pia.
Prin utilizarea criteriilor potrivite cu scopurile companiei, agenii evit risipa de timp
pentru cei fr importan, iar clienii importani nu vor fi ratai datorit neglijrii.

3.2 Preabordarea sau pregtirea

Cu ajutorul listei astfel ntocmite, pasul urmtor const n pregtirea pentru propunerea
de vnzare. Aceasta necesit schiarea unui profil al clientului, alegerea modului de
abordare, stabilirea obiectivelor urmrite n timpul prezentrii i pregtirea discursului.
Schiarea profilului
Inaintea oricrui contact de vnzare, agentul trebuie s descrie principalele caracteristici
ale clientului. Acestea pot fi: numele oamenilor-cheie i rolul lor n procesul decizional
de cumprare, specificul ramurii din care face parte, cantitile necesare, motivele
cumprrii, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numrul de angajai, durata de cnd este
n afaceri i alte informaii relevante. Aceste informaii pot fi obinute din diverse surse,
cum ar fi rapoartele anuale, articole din ziare, anuare, publicaii comerciale i reclame.
Alegerea modului de abordare
Opiunile posibile sunt expedierea unei scrisori, contactarea direct i contactarea prin
telefon. Pentru un client cunoscut, agentul poate fie s fac o vizit neanunat, fie s-i
rezerve o ntrevedere, soluia preferabil fiind cea din urm.
Stabilirea obiectivelor

20
O dat obinut ntrevederea, urmeaz s fie stabilite obiectivele specifice ce vor fi
realizate n timpul ntlnirii. De exemplu, pentru prima contactare, agentul i poate
propune:
S arate clientului c i nelege sistemul de operaiuni,
S i explice interesul urmrit n posibilele relaii comune,
S identifice persoanele cu influen puternic n procesul decizional de
cumprare.

Pregtirea discursului
Dup conturarea obiectivelor contactului, urmeaz s fie conceput prezentarea. Aceasta
presupune analiza informaiei disponibile despre client, dezvoltarea unei strategii de
prezentare i asmblarea argumentelor i a materialelor de susinere a discursului.
Scopul principal al pregtirii este de a crea impresia cunoaterii domeniului de afaceri n
care opereaz clientul potenial.

3.3 Abordarea
O abordare potrivit, care pune temelia unei prezentri reuite, este cea care trece
partenerul printr-o secven format din trei faze distincte: 1.atragerea ateniei,
2.stabilirea comunicrii reciproce i 3.generarea interesului.
Primele consideraii n conceperea abordrii sunt aspectul exterior, conduita i
introducerea
Aspectul ngrijit i plcut este un considerent important, deoarece ,,niciodat nu i se
ofer a doua ans s faci prima impresie ca n cazul primei ntlniri cu clientul
potenial, indiferent daca abordarea se face prin telefon, prin scrisoare sau personal. In
cazul abordrii prin scrisoare aspectul este la fel de important deoarece, de exemplu,
dac un client primete o scrisoare cu erori de ortografie i va face impresia c
expeditorul este indolent.
Conduita (atitudinea i comportamentul) agentului, prin mesajul non-verbal pe care l
poart, poate ncheia sau distruge un contract. Chiar i atunci cnd contactarea se face
prin telefon, el trebuie s creeze impresia ca este profesional, curtenitor i politicos. De
asemnea, trebuie evitate ntrzierile, gesturile care trdeaz nervozitatea. Dac pentru a
ajunge la client trebuie s treac, mai nti , de secretar sau de un membru al familiei,

21
acea persoan trebuie tratat cu respect i consideraie; n fond, niciodat nu se tie cine
va juca un rol-cheie n facilitarea comunicrii ulterioare.
Introducerea include un salut scurt, prezentarea numelui i cteva cuvinte atent alese
pentru a atrage atenia i a stimula interesul. Cea mai bun modalitate pentru a stimula
interesul const n apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obine n urma unei
eventuale colaborri.

3.4 Prezentarea i demonstrarea

Prezentarea este pasul cel mai important al procesului. Cu toate c poate mbrca diferite
forme, scopul ei este ntotdeauna acelai: s transmit un mesaj privind produsul astfel
nct s-l conving pe client s cumpere.
Pentru situaiile complexe, o prezentare eficace ar trebui s includ descrierea
produsului, descrierea opiunilor funcionale, i a serviciilor asociate (livrare, instalare,
ntreinere, garanii), explicarea modului n care produsul l va ajuta pe client sau a ajutat
ali clieni i un pre estimativ.
Orice prezentare poate avea un efect sporit dac se folosesc anexe demonstrative,
precum: brouri, scheme, diapozitive, casete video, mostre de produs. Dac produsul
poate fi vzut sau mnuit de cumprtori, acetia vor ine minte mai uor caracteristicile
i avantajele lui.
Majoritatea agenilor utilizeaz una din urmtoarele dou metode de prezentare:
prezentarea prefabricat i prezentarea adaptat.
Prezentarea prefabricat este cel mai vechi tip de prezentare i presupune utilizarea
unui discurs standard, care nu ia n considerare particularitile clientului sau ale
situaiei. Principalul dezavantaj provine din faptul c nu permite intervenia clientului,
lucru care poate fi frustrant. Abordarea este totui eficient cnd produsele nu prezint o
complexitate tehnic deosebit, sau atunci cnd sunt utilizai ageni noi, fr o prea mare
experien.
Prezentarea adaptat presupune identificarea nevoilor clientului i conceperea unui
discurs personalizat. Majoritatea agenilor profesioniti utilizeaz acest tip de
prezentare, deoarece este cea mai apropiat de viziunea de marketing. Mai mult, ea ofer
posibilitatea de a asculta i observa comportamentul clientului, n timpul prezentrii,
ceea ce permite identificarea problemelor i oferirea soluiilor specifice.

22
3.5 Depirea obieciilor
Indiferent ct de bine este fcut prezentarea, ea nu se ncheie ntotdeauna cu o comand
imediat. Adesea, clientul i exprim obieciile i dubiile n timpul prezentrii.
De fapt, tocmai prezena obieciilor constituie un indiciu al faptului c interlocutorul
este interesat de ceea ce agentul ncearc s vnd. Agenii profesioniti vd n obiecii
chiar un semn al interesului i le trateaz ca pe oportuniti pentru continuarea
discuiilor i pentru punerea la punct a prezentrilor viitoare.
Agenii vigileni ncearc s identifice obieciile nainte ca acestea s apar. De
exemplu, informaia culeas nainte de prezentare poate releva faptul c furnizorul
actual i ofer un service de neegalat. Pentru a evita ajungerea ntr-o postur defensiv,
obieciile pot fi aduse n discuie i doborte nainte s fie puse pe tapet de ctre client.
Totui, aceast practic este riscant, deoarece poate aduce n discuie probleme la care
clientul nici nu se gndea, motiv pentru care este recomandat s fie abordate numai
atunci cnd i fac apariia.
Majoritatea obieciilor sunt legate de unul din urmtoarele trei aspecte: pre, timp i
concuren.
Preul este cel mai des ntlnit, ns, de multe ori, clienii l utilizeaz ca pretext pentru a
masca alte ngrijorri. Atunci cnd agentul este pus n faa unei obiecii de pre, trebuie,
n primul rnd s o verifice, pentru a vedea dac este real.
Obieciile de timp apar sub forma amnrii rspunsului, dar ca i cele de pre, sunt de
multe ori folosite pentru mascarea altor probleme. n unele cazuri, clientul tie c
produsul este mult prea scump, dar nu o spune deschis, de team s nu par srac, i
atunci cere mai mult timp pentru gndire.
Obieciile legate de concuren apar cnd clientul are deja un furnizor de care este
mulumit i nu accept s-l schimbe dect dac i se ofer avantaje majore.

3.6 ncheierea tranzaciei

Dup ce a depit obieciile formulate de clientul potenial, agentul de vnzri ncearc
s ncheie afacerea. Etapa n care agentul cere clientului s emit comanda este
numit ,,ncheiere i dac reuete, genereaz venituri.
Agenii de vnzri trebuie s tie s identifice semnalele emise de cumprtor, care i
arat c este timpul s realizeze vnzarea, ca de exemplu anumite expresii faciale,
micri ale corpului sau comentarii verbale.

23
Cu toate c exist mai multe tehnici de ncheiere, ele pot fi grupate n ase categorii:
Incheierea direct
Incheierea prezumtiv
Incheierea sumativ
Incheierea concesiv
Incheierea tcut
Incheierea negativ

Incheierea direct are loc atunci cnd agentul cere ntr-o manier deschis
emiterea comenzii. Formularea propriu-zis ar putea mbrca forma: ,,Putem lansa n
producie cele 300 de geni? sau ,,S-i spun oferului s v aduc cele patru cutii cu
produse?. Aceast tehnic nu este recomandat n cazul cumprtorilor nesiguri, timizi
sau indecii. Este recomandat n schimb dac avem de-a face cu un cumprtor ferm,
ncreztor, iar prezentarea a avut loc ntr-o atmosfer pozotiv. Acest gen de client va
aprecia discuia sincer i faptul c nu se pierde timp pentru tatonare.
Incheierea prezumtiv are, la rndul ei, trei variante: drumul fatal, piciorul n
prag i ntrebarea cu rspuns deschis.
n cazul drumului fatal, cumprtorul este pus, pe rnd, s aleag ntre opiuni relativ
minore care conduc, n cele din urm, la emiterea comenzii. De exemplu, unui
cumprtor potenial de fotocopiatoare i se explic mai nti diferena ntre mainile cu
toner lichid i cele cu toner pulbere, dup care este ntrebat de care prefer. Apoi, i se
spune c exist att maini noi, ct i second hand i este ntrebat pe care le-ar prefera.
n continuare, i se prezint diversele opiuni funcionale (viteze de lucru, mrire-
micorare, etc) i este ntrebat care se potrivesc mai bine nevoilor lui. Finalul este relativ
simplu, deoarece deciziile importante au fost deja luate. Formula de ncheiere poate
fi: ,,V pot livra un astfel de copiator sptmna viitoare, mari sau joi. Ce zi v-ar
conveni mai mult?
n cazul piciorului n prag, agentul completeaz formularul comenzii, l semneaz i l
pune n faa clientului spunnd: ,,Semnai aici i vei avea produsele n cel mult o
sptmn.
ntrebarea deschis este formulat pornind de la prezumia c partenerul este gata s
cumpere i poate mbrca forma: ,,Cnd ai dori s v livrez produsele?.

24
Tehnica ncheierii prezumtive este eficace atunci cnd se lucreaz cu clieni indecii,
ovitori, care prefer ca altcineva s ia hotrrile n locul lor. n nici un caz nu este
recomandat n cazul clienilor cu voin puternic.
Incheierea sumativ const n recapitularea punctelor asupra crora s-a czut de
acord i adunarea avantajelor menionate anterior, ncurajnd astfel clientul s ia o
decizie favorabil. Tehnica este recomandat atunci cnd negocierea a avut loc pe
parcursul mai multor ntlniri.
Incheierea concesiv const n oferirea unei reduceri de pre, a unei cantiti
suplimentare cu pre redus sau a unei alte concesii, odat cu ncheierea contractului.
Aceast tehnic poate deveni ns periculoas dac este utilizat cu clienii permaneni,
care se vor atepta de fiecare dat la o astfel de concesie.
Incheierea tcut presupune ca, dup terminarea prezentrii, agentul s se aeze
linitit i s atepte reacia clientului.
Incheierea negativ este utilizat doar n ultim instan. Agentul de vnzri
poate atrage atenia asupra epuizrii stocului de produse, asupra unei creteri iminente a
preului sau asupra unei respingeri n mediul social, datorit nealinierii la standardele
existente. Este utilizat n cazul oamenilor indecii, crora le place s delibereze la
nesfrit.

Aceste tehnici ar putea s treac drept trucuri, dac sunt folosite de persoane fr sim
etic. Agenii profesioniti nu le utilizeaz pentru a mpinge oamenii s acioneze
mpotriva voinei lor, ci pentru a face procesul de vnzare eficace.

3.7 Urmrirea produsului dup vnzare

Succesul majoritii agenilor depinde de repetarea cumprrii, deci este important s
continue supravegherea dup fiecare vnzare i s nu ignore clientul dup prima
comand. n timpul acestei etape, se va verifica dac produsul a fost livrat conform
nelegerii i clientul este mulumit. De multe ori ns, mai ales agenonform nelegerii i
clientul este mulumit. De multe ori ns, mai ales agenii fr experien evit urmrirea
tocmai datorit fricii de a nu se confrunta cu clieni nemulumii.
Chiar dac nu a fost emis o comand, este recomandat ca etapa urmririi s nu fie
ignorat, deoarece liniile de comunicare ar rmne deschise, n eventualitatea unei
prospectri viitoare.

25
 4. Metode de vanzare

4.1 Vnzarea Ctig-Ctig

Forele de vnzare, component important a submixului de comunicaie promoional, au

cunoscut o dezvoltare spectaculoas n ultimele decenii.
Dac lum in considerare viziunea de marketing, care pune in centrul ateniei satisfacerea
clienilor i chiar "fidelizarea" acestora, putem considera cteva obiective principale urmrite de un
agent de vnzri:
clieni satisfcui;
relaii de afaceri pe termen lung;
afaceri solide i repetate cu clienii actuali;
referine pozitive care s atrag noi clieni.

n multe cazuri, cel puin atunci cnd este vorba despre produse sau servicii de valoare mare,
vnzarea este rezultatul unei negocieri, care, la rndul ei, are urmatoarele particulariti:
sunt implicate cel puin dou prti;
prile au un conflict de interese, real sau aparent, cu privire la
una sau mai multe chestiuni (preul tranzaciei, cel mai adesea);
prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme
speciale de relaie voluntar;
activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau
schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau soluionarea
uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre pri sau
ntre cei pe care ele i reprezint;
activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau
propuneri de ctre una dintre pri i evaluarea acestora de ctre
cealalt parte, dup care urmeaz concesii i contra-propuneri.
Astfel, activitatea este mai degrab secvenial dect simultan.

n cadrul unui program de vnzri, denumit Miller-Heiman, dup numele a doi specialiti americani in
domeniul vnzrilor, Robert B. Miller i Stephen E. Heiman, a fost dezvoltat conceptul de vnzare Ctig-
Ctig, bazat pe experiena obinut dintr-un numr mare de vnzri, realizate de ageni de vnzare bine instruii
i de succes, care abordeaz aceast filosofie Ctig- Ctig.
Cu alte cuvinte, n aceast concepie, att cumprtorul, ct i vnztorul, urmresc obinerea unui ctig
real.

26
 Dar, n practic, aceast situaie este dificil de atins, deoarece necesit foarte mult abilitate i miestrie
din partea vnztorului.
ntr-o situaie real de vnzri, pot apare, ntre vnztori i cumprtori, patru scenarii diferite, denumite
sugestiv astfel:
Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul,
sunt satisfacui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri;
Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de
vnzarea ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit,
avnd senzaia c a fost nelat;
Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat
este vnztorul, datorit concesiilor prea mari pe care a fost
nevoit s le fac;
Pierdere-Pierdere, situaia cea mai nefericit, cnd ambii sunt
nemulumii i nu mai doresc s ncheie afaceri mpreun
niciodat.

Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate printr-o diagrama

numita matricea Castig-Castig, reprezentata in figura urmatoare:

VANZATORUL-CASTIG VANZATORUL-PIERDERE

VANZATORUL CASTIGA VANZATORUL PIERDE

CUMPARATORUL-CASTIG CUMPARATORUL CASTIGA CUMPARATORUL CASTIGA

VANZATORUL CASTIGA VANZATORUL PIERDE

CUMPARATORUL-PIERDERE CUMPARATORUL PIERDE CUMPARATORUL PIERDE

Cadranul Ctig- Ctig

Acest cadran este cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig-Ctig, din urmtoarele motive:

27
 reprezint cadranul cel mai util, deoarece poate conduce nu
numai la realizarea unei comenzi ci i la o cretere a numrului
de afaceri pe viitor;
pe termen lung acest cadran este cel mai stabil, deoarece ambii
parteneri vor fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri;
reprezint, n acelai timp, si cel mai comod cadran, niciunul din
cei doi parteneri nesimindu-se nelat i neavnd, deci,
resentimente.
Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se situeze permanent n acest cadran, deoarece reprezint
singurul scenariu al unei vnzri care poate conduce la un succes durabil.

Cadranul Ctig-Pierdere

Exist situaii n care un vnztor se gndete numai la ctigul su, neurmrind s satisfac i dorinele
clientului. Acest lucru l poate face contient sau incontient, motivul cel mai plauzibil fiind lcomia.
Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputaia unui vnzator,
deoarece el se va confrunta, mai devreme sau mai trziu, cu o reacie negativ din partea clientului.
Este cunoscut faptul c, dei aproximativ 96% dintre clienii nemultumii nu se vor plnge niciodat
direct vnztorului, totui, 90% dintre aceti clienti nu vor mai cumpra vreodat de la acesta.
n plus, un client nemulumit va informa ali posibili cumpratori despre cauzele nemulumirii sale.
Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, odat cu trecerea timpului, va conduce la
agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprator i n final, la situarea n cadranul Pierdere-Pierdere.
Un exemplu obinuit de poziionare Ctig-Pierdere ar fi situaia n care un restaurant de lux accept
mai multe rezervri dect i permite capacitatea, miznd pe faptul c nu toate aceste rezervri se vor concretiza.
Astfel, un client rezerv o mas la restaurantul n cauz, ateptndu-se s petreac o sear agreabil ntr-
un local cu reputaie bun n privina meniului, a serviciilor oferite, precum i a ambianei elegante.
Dar, seara se transform ntr-un adevrat dezastru atunci cnd clientul ateapt mai mult de o jumtate
de or la intrare, deoarece restaurantul a acceptat mai multe rezervri dect cele pe care le poate satisface.
Aceasta este o situaie clasic de ctig pentru vnztor (restaurant), acesta ateptndu-se s aib
un numr mare de clieni pe care va ncerca s-i satisfac, fr ns, a reui pe deplin. Dac la toate
acestea se adaug i servirea cu ntrziere sau lipsa de profesionalism a chelnerului, va fi evident situaia
de pierdere pentru client.

Cadranul Pierdere-Ctig

Acest cadran reflect scenariul cel mai spectaculos, care poate exista ntre cumprtor i vnztor
deoarece acesta din urma, consimte s nregistreze o pierdere momentan i temporar, lsndu-l pe cumprtor
s ctige.
n practic, aceasta situaie poate fi frecvent, traducndu-se prin oferirea unui pre promotional, o
reducere important pentru un volum mai mare de produse cumprate sau anumite condiii avantajoase
post-vnzare.
Vnztorul va ncerca, de aceasta dat, s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai
atrgtoare, chiar dac aceasta reprezint pentru el o pierdere.
Ulterior, pierderea va fi eliminat prin noile vnzri realizate cu acelai client.

28
 Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive:
n primul rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare
client n parte i, n plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va
conduce la nemulumirea clientului;
n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta
ncercnd s obin i pe viitor aceleai condiii avantajoase.
Pe termen lung, aceast strategie Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia precedent, la o
poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
Un exemplu semnificativ este cel al companiei General Motors, care, n anul 1985, a oferit
cumprtorilor preuri reduse cu 6,5% la automobilele sale, contracarnd astfel oferta firmei Toyota.
Dar, consumatorii au preferat s achiziioneze un autoturism japonez, fiind dispui s plteasc un
pre suplimentar, datorit calitilor evidente ale modelului respectiv.
n plus, consumatorii au perceput aceast reducere de pre ca pe o ofert care poate continua i
pe viitor, ceea ce evident, conduce la o pierdere pentru vnztor.

Cadranul Pierdere-Pierdere

n practic, s-a observat c alegerea unei strategii de vnzare Ctig- Ctig, nu este niciodat
ntmpltoare, ci este rezultatul unor decizii contiente din partea vnztorului.
Pentru a-i satisface propriile nevoi, dar i pe cele ale clientului, vnztorul are dou responsabilitti de
baza:
1. Responsabilitatea de a-i ajuta potenialul cumprtor s ctige
din relaia de vnzare-cumprare;
2. Responsabilitatea de a se ajuta pe sine nsui s ctige din
aceasta relaie.

Ambele responsabiliti sunt la fel de importante i ele nu pot fi separate una de cealalt, dac s-a optat
pentru o strategie Ctig- Ctig.
Dac una din aceste dou responsabilitai nu va fi ndeplinit, se va ajunge inevitabil la o
situaie de Pierdere-Pierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre vnztor i
cumprtor.
De multe ori, acest cadran Pierdere-Pierdere atrage ca un magnet, vnzrile inznd ctre aceast situaie.
Acest lucru se poate ntmpla datorit ineriei, neglijenei, lipsei de interes sau altor factori potentiali.
Singura form de a evita acest lucru este de-a conduce fiecare vnzare contient i activ ctre o poziie de
Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situaie n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de
ctigat pe termen lung.

Ca o concluzie, pentru a obine succesul n vnzri, precum i pentru a construi o relaie pe termen lung
cu un client, vnztorul trebuie s ia decizii contiente care s-l ndrepte ctre o poziie de Ctig-Ctig.

Obiectivele de baz ce trebuie urmrite n acest scop sunt urmtoarele:

1. Nu creai prea multe sperane.

De la nceput, vnztorul trebuie s fie sincer cu clientul i s nu-i promit lucruri pe care, ulterior, nu
va putea sa le ndeplineasc, ceea ce va avea ca rezultat alterarea relaiilor dintre cei doi.

29
 2. Ascultai-v clientul
n acest fel, vnztorul va putea identifica nevoile specifice ale clientului i va ti cum s-l "conduc"
ctre o poziie de Ctig-Ctig

3. Cnd exista ndoieli, cutai rspunsuri

Cheia realizrii unei bune vnzri const ntr-o comunicare solid i sincer ntre vnztor i
cumprator. Vnztorul trebuie s pun acele ntrebri care vor permite descoperirea prerilor clientului asupra
situaiei existente, precum i a dorinelor acestuia referitoare la vnzare.

4. Fii flexibil
Atunci cnd vnztorul "simte" o situaie de pierdere, fie n cazul su, fie n cazul clientului, trebuie s
consimt s repoziioneze vnzarea ctre o situaie de Ctig-Ctig.

4.2 Matricea planificrii

Fiecare vizit efectuat la un client presupune ndeplinirea a dou sarcini eseniale:

1. gsirea conceptului de vnzare;
2. realizarea vnzrii produsului.
Pentru a putea realiza aceste dou sarcini se poate recurge la dou metode de vnzare:
1. metoda unilateral;
2. metoda bilateral.

Conceptul de vnzare se refer la procesul de identificare a motivelor pentru care un client ar cumpara
produsul sau serviciul oferit.
Vnzarea produsului va pune n legatur produsul sau serviciul cu conceptul de vnzare identificat
anterior.
Astfel, vnztorul va pune accentul numai pe caracteristicile produsului sau serviciului, folosindu-se de
demonstraie sau de descrierea acestuia.
O opinie tradiional des ntlnit n practic se refer la faptul c vnzarea unui produs const n
impunerea acestuia n faa clientului, ceea ce constituie o eroare grav.
Pentru a rezulta o vnzare reusit, un agent comercial trebuie s aplice, mai nti, conceptul de vnzare i
abia apoi s se refere strict la vnzarea produsului.
De exemplu, este foarte important s se identifice motivul pentru care un cumprtor ar achiziiona un al
doilea televizor color.
Acesta o poate face fie pentru a viziona un meci de fotbal duminica dup-amiaza, cnd soia sa dorete s
urmreasc o telenovel, fie pentru marca de prestigiu a acestuia, prin intermediul creia i va impresiona
prietenii.
n ambele situaii, agentul de vnzare va trebui s prezinte argumente suficient de puternice, diferite, dar
bazate pe caracteristicile produsului, pentru a obine o comand ferm.
Dac acest concept de vnzare nu ar fi cunoscut i s-ar trece direct la prezentarea detaliat a produsului,
exist toate ansele ca vnzarea s nu aib loc.

Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul, n principal, pe caracteristicile

podusului sau serviciului, nefiind interesat de motivele de cumprare ale potenialului client.

30
 Putem considera c, n aceast situaie, vnztorul se constituie n singura "parte activ" a procesului de
vnzare-cumprare, ntre vnztor i cumprator neexistnd un schimb real de informaii.

Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui schimb activ de informaii ntre vnztor i
potenialul cumprtor, adic pe procesul de comunicare.
n acest caz, "greutatea" vnzrii cade pe umerii ambilor parteneri, care sunt antrenai ntr-un flux
pozitiv de informaii.

Astfel, vnztorul va putea identifica motivele de cumprare, precum i nevoile generate i specifice ale
clientului, ceea ce va contribui n final la realizarea unei vnzri de succes.

Cele dou sarcini prezentate anterior, gsirea conceptului de vnzare i realizarea vnzrii produsului,
precum i metodele de vnzare unilateral i bilateral, pot fi puse n legtur prin intermediul unei matrice,
denumit semnificativ Matricea Planificrii, care este prezentata n figura urmtoare.

METODE

A ntreba A demostra
A explora A vorbi
A discuta A explica

CONCEPTUL DE VNZARE CONCEPTUL DE VNZARE

CONCEPTUL DE Forma BILATERAL Forma UNILATERAL
VNZARE (Discutarea posibilelor rezultate i a
Ce se crede ca trebuie discrepanelor) (prezentarea beneficiilor)
fcut: Rezultate Ce aspect ar avea pentru Dvs. o mai Permitei-mi s v explic cum va crete
A realiza mare importan? calitatea
A mbunti
A corecta

VNZAREA VNZAREA PRODUSULUI VNZAREA PRODUSULUI

PRODUSULUI Forma BILATERAL Forma UNILATERAL
Ce este?
(Discutarea modului de funcionare a (Prezentarea caracteristicilor trsturilor)
produsului)
Ce caracteristici cutai? Lsai-m s v descriu acest aspect
31
Cum funcionez?

Cadranul 1: Conceptul de vnzare / Forma bilateral

Opiunea pentru situarea n acest cadran este eficient n cazul efecturii unei vizite iniiale la un
potenial client sau n situaia n care nu se cunosc motivele sau interesele acestuia pentru a achiziiona un
produs, ori pentru a ncheia o afacere.
De regul, n aceast poziie, cei doi parteneri vor cuta s comunice ct mai eficient, cumprtorul
oferind informaiile necesare asupra motivaiilor i nevoilor sale specifice, iar vnztorul punnd ntrebri
adecvate pentru descoperirea problemelor reale ale potenialului client.
Toate aceste demersuri din partea vnztorului, dar i a cumprtorului, trebuie s fie centrate pe
conceptul de client.
Acest concept poate fi exprimat prin intermediul unui enun binecunoscut n lumea marketingului i a
vnzrilor, care reflect modul de abordare a vnzrilor de ctre specialitii americani Miller i Heinman:

Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint el n sine.

Ceea ce se cumpr este ceea ce clientul crede c va face pentru el produsul sau
serviciul oferit

Conceptul de client reflect "dispoziia mental" a acestuia, sau "imaginea soluiei" pe care dorete s o
obin.
Acest concept este absolut personal pentru fiecare individ, fiind subiectiv i diferit pentru fiecare client
n parte.
Nu exist dou persoane care cumpar pentru aceleai motive.
De aceea, nu produsul oferit va fi cel care va "obine" vnzarea, ci opinia, prerea subiectiv a clientului
asupra a ceea ce poate s realizeze pentru el acest produs.
Conceptul de client se bazeaz, deci, pe valorile si opiniile personale ale fiecrui client n parte. Devine
evident, n acest caz, necesitatea identificrii i gsirii acestui concept la fiecare ntlnire cu un nou client,
pentru a se putea pune bazele unei vnzri de succes.

Cadranul 2: Vnzarea produsului / Forma bilateral

Alegerea strategiei vnzrii produsului n stil bilateral presupune concentrarea pe produs, precum i
obinerea unei implicri maxime din partea clientului.
Vnztorul va cuta s "mbine" caracteristicile produsului cu nevoile identificate ale clientului. Acest
lucru se poate realiza prin discuii bazate pe ntrebri capabile s dezvluie necesitile reale ale acestuia.
Nu trebuie uitat, ns, c nu se recomand nceperea unei vizite cu prezentarea produsului, ansele de
reuit fiind diminuate n acest caz.
Ideal ar fi ca vnztorul s opteze, mai nti, pentru strategia conceptului de vnzare n stil bilateral i
apoi s treac la strategia vnzrii produsului n stil bilateral.
n acest fel, va putea conduce discuia avnd mai multe detalii despre dorinele i nevoile clientului,
cunoscnd astfel ateptrile acestuia.

Cadranul 3: Conceptul de vnzare / Form unilateral

Alegerea acestei strategii presupune gsirea conceptului de vnzare dar ntr-o form unilateral. Adic,
atenia vnztorului se va ndrepta spre aflarea a ceea ce clientul crede c produsul poate face pentru el, i tot
vnztorul va fi cel care va "purta" greutatea discuiilor referitoare la vnzare, deoarece clientul va fi minim
implicat.

32
 Sunt situaii n care este recomandat ca vnztorul s fie cel care domin discuiile, vorbind mai mult
dect ascultnd clientul.
Se presupune c sunt cunoscute motivele de cumprare ale clientului, acestea fiind similare cu cele ale
altor clieni.
Se vor prezenta beneficiile obinute de acetia, ceea ce poate fi, ntr-un fel, o strategie de vnzare a
produsului.
Dar, n acelai timp, vnztorul ncearc s ofere soluiile cele mai bune pentru nevoile reale ale
clientului, ceea ce nseamn c se utilizeaz conceptul de vnzare.
De fapt, vnztorul va ncerca, prin intermediul ntrebrilor, s aplice conceptul de client prezentat
anterior.
Dac acesta este identificat corect, pericolul siturii n acest cadran poate fi eliminat, nefiind nimic ru n
prezentarea unei "sesiuni de demonstraii", care s fie pe placul clientului.
De fapt, pericolul const n "trecerea" prea rapid din cadranul 3 n cadranul 4.

Cadranul 4: Vnzarea produsului / Form unilateral

Strategia de vnzare a produsului n stil unilateral reprezint o metod des utilizat de vnztori, care se
bazeaz pe ceea ce a fost probat i validat n timp.
Vnztorul va ncerca s "povesteasc" tot ceea ce tie despre produs, pentru a-i orbi clientul i a-l
determina s-l cumpere.
Acest discurs asupra produsului poate avea un efect negative asupra cumprtorului, dac acesta nu are
nici cea mai mica dorin de a cumpra.
Abordarea oriental asupra produsului poate avea efect pozitiv numai atunci cnd a fost determinat o
relaie efectiv ntre produs i nevoile reale ale clientului.
De asemenea, se poate opta pentru aceast strategie i n situaia n care clientul o cere.
Dar, chiar i atunci exist un pericol real n vnzarea produsului n stil unilateral, care const n
urmtoarele:
dac prezentarea produsului are loc n faa mai multor persoane, exist
posibilitatea ca acestea s nu fie toate cunoscute de ctre vnztor. Un
invitat "surpriz" poate strica toat demonstraia care urmeaz.
cnd prezentarea produsului are loc n faa unei singure persoane, se
recomand gsirea conceptului de vnzare i abia apoi concentrarea pe
vnzarea produsului;
chiar i atunci cnd potenialul client este pregtit pentru vnzarea
produsului, vnztorul va trebui s se asigure c discuia se orienteaz
spre necesitile clientului.

Un vnztor abil va ncerca s ias dintr-o astfel de situaie de vnzare a produsului n stil unilateral mai
ales atunci cnd nu primete nici un rspuns din partea clientului.
Dac se are n vedere i matricea Ctig-Ctig prezentat anterior, vnztorul va ti c responsabilitatea
procesului de vnzare- cumprare aparine att lui, ct i clientului, conform strategiei Ctig-Ctig .
Vnztorul trebuie s fie capabil s decid contient asupra strategiilor pe care le va adopta, aplicnd
Matricea Planificrii, precum i modul n care va "trece" de la un cadran la altul.
Un exemplu practic de cum se poate determina poziia deinut n cadrul Matricei Planificrii are la
baz urmatoarele criterii:

33
 dac, n cea mai mare parte a timpului acordat unei vizite, ntrebri
i au fost discutate opiunile pentru determinarea conceptului de
client, probabil ne situm n cadranul Conceptul de vnzare/Form
bilateral;
n cazul n care, cea mai mare parte a timpului a fost alocat
demonstrrii felului n care produsul oferit poate rezolva problema
clientului, atunci ne situm n cadranul Vnzarea produsului/Forma
bilateral;
dac, n cea mai mare parte a timpului, se discut despre cum au
fost rezolvate problemele similare ale altor clieni, atunci ne aflm
n cadranul Conceptului de vnzare/Form unilateral;
dac, n cea mai mare parte a timpului, se explic doar cum
funcioneaz produsul, atunci ne aflam n cadranul Vnzarea
produsului/Forma unilateral.
Ca o concluzie, trebuie reinut faptul c obiectivul principal pentru utilizarea Matricei Planificrii n
cadrul vnzrilor l constituie dirijarea vizitei ctre un deznodmnt de forma Ctig-Ctig pe termen lung
pentru ambii parteneri, vnztorul i cumprtorul.

5. Tipuri de intrebari folosite in vanzari

5.1 Tipuri de ntrebri i cuvinte-cheie folosite n vnzri (dup scop)

ntrebrile trebuie formulate ntr-o form adecvat i o niruire logic, n aa fel nct s se obin
rspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.
n practic, pot fi folosite urmtoarele tipuri de ntrebri, in functie de scopul urmarit:
ntrebri de confirmare;
ntrebri de informare;
ntrebri de atitudine;
ntrebri de angajament.

1. ntrebri de confirmare:
Scop: ( verific ceea ce se cunoate
( verific rezultatele necesare sau problemele
( actualizeaz datele existente
( relev eventualele discrepane ale informaiilor
Exemple:
Continuai s utilizai cinci calculatoare
Directorul departamentului vnzri este tot domnul Popescu?(

34
 2. ntrebri de informare
Scop: ( actualizeaz informaiile existente
( rezolv discrepanele percepute
( obin informaia rezultat
Exemple:
Cum intenionai s abordai aceast problem?
Cnd trebuie s facei acest lucru?

3. ntrebri de atitudine
Scop: ( ghicesc cum se poate ctiga sauz pierde
( descoper problemele neidentificate anterior
( descoper atitudini i valori
Exemple:
Care este opinia dumnevoastr?
De ce este mai bun acesta?

4. ntrebri de angajament
Scop: ( Permit avansarea ctre ncheierea tranzaciei
( Arat unde s-a ajuns efectiv n timpul negocierii
Exemple:
Suntei dispus s prezentai aceast propunere Comitetului Director?

Pentru toate aceste tipuri de ntrebri pot fi utilizate anumite cuvinte-cheie. Astfel, n cazul ntrebrilor de
confirmare se pot utiliza urmtoarele cuvinte-cheie:

Pot fi folosite:
la nceputul unei vizite
ca ntotdeauna nainte de a se prezenta
acum datele referitoare la
a continua produs sau serviciu,ceea
a urmri ce va optimiza
a rmne oportunitile de a
corespunde necesitailor
clientului
cnd se pune temelia
ncheierii tranzaciei
Cuvintele- cheie pentru ntrebarile de informare pot fi:

Cuvintele cheie pentru intrebarile de informare pot fi:

35
 Pot fi folosite:
cnd lipsesc
ce? informaiile specifice
unde? cnd se primete un
rspuns neateptat la
cum?
o ntrebare de
ct? confirmare
ce cantitate? cnd se dorete
explicai-mi animarea clientului
artai-mi pentru a explora
situaia dup
povestii-mi
principiile acestuia .
demonstrai-mi

ntrebrile de atitudine pot fi puse prin intermediul urmtoarelor cuvinte-cheie:

Pot fi folosite:
cnd se dorete a se
ce? cunoate ce simte
care? clientul
de ce? cnd se dorete a ajuta
cum? clientul s identifice
avantajele produsului
cuvinte ce solicit sau serviciului
exprimarea unei opinii,
reacii, atitudini, cnd se dorete a se
sentimente afla ce se ntmpl n
spatele rezultatelor
dorite de client .

n cazul ntrebrilor de angajament, pot fi folosite drept cuvinte-cheie:

36
 Pot fi folosite:
a decide cnd vnztorul dorete
a determina s se tie ce progres s-a
fcut pentru a se obine
a propune acordul din partea
a recomanda clientului
a asigura pentru a decide ce
a consimi lipsete pentru a se
ajunge la un acord.
a se angaja

5.2 Tipuri de ntrebri utilizate n modelul S.P.I.N.

n procesul vnzrii, agentul comercial trebuie s stpneasc foarte bine arta conversaiei, adic modul
n care va formula ntrebrile destinate s descopere nevoile clientului.
Specialistul american n domeniul vnzrilor , Neil Rackham, a dezvoltat un model care cuprinde patru
tipuri de ntrebri S.P.I.N.- referitoare la situaie, probleme, implicaii i nevoi care sunt utilizate n cadrul unei
etape a procesului de vnzare i anume, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare.
Modelul S.P.I.N. sau strategia S.P.I.N reprezint un instrument practic, folosit n cadrul vnzrilor, de
ctre agenii comerciali de succes, cuprinznd urmtoarele tipuri de ntrebri:
ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu
clientul, avnd ca scop obinerea unor informaii referitoare la
situaia actual acestuia.
Exemple:
Ci angajai avei?
Ce fel de echipament folosii n prezent?
Acest echipament este mai vechi?
Care este volumul anual de vnzri?

Nu se recomand abuzarea de acest tip de ntrebri, deoarece ele l pot plictisi foarte repede pe client.
De regula, vnztorii neexperimentai sunt tentai s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce
nu va contribui la reuita vnzri.

ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor

informaii referitoare la problemele, nemulumirile i insatisfaciile
clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de
intrebri sunt puse, de regul de ctre vnztorii experimentai, care
au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor.

37
 Exemple:
Suntei mulumit de actualul sistem de calcul pe care l folosii?
Avei probleme cu acest echipament?

n cadrul vnzrilor de valoare mic, folosirea ntrebrilor referitoare la probleme poate mri ansele
de succes ale vnzrii. Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu
astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.

ntrebri referitoare la implicaii, care au ca scop evidenierea

consecinelor sau implicaiilor pe care le au prolemele clientului.
Exemple:
La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?
Ce consecine are vechimea asupra calitaii?
Acest lucru nu conduce la costuri mai mari?

Prin aceste ntrebri, clientul va contientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce -l va determina s
ia o decizie de cumprare.

ntrebri de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea

sau utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor,
clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a
avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul
este cel care va prezenta avantajele soluiei oferite.
Exemplu:
Vnztorul: Explicai-mi, cum v-ar ajuta acest echipament?
Cumprtorul: Cu siguran, ar crete calitatea produselor.

ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra relaii bune cu clienii deja existeni, precum
i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora.

Exemple:
Cum credei c v-ar ajuta acest utilaj?
Ce avantaje credei c vei obine?
De ce este important pentru dumneavoastr s achiziionai acest produs?

Strategia S.P.I.N. poate fi folosit att n vnzrile de valoare mic, ct i n cele de valoare mare,
existnd cteva diferene de prezentare a ntrebrilor pentru fiecare caz n parte.
Ordinea de punere a ntrebrilor (S.P.I.N.) poate fi schimbat, dac o anumit situaie o cere, acest
model nefiind o formul rigid.
Aceast strategie i permite vnztorului s descopere mai repede nevoile explicite ale clientului, ceea
ce va conduce la o vnzare de succes.

5.3 Tipuri de ntrebri utilizate n vnzare, dupa forma lor

38
 Pentru vnztorul profesionist, este esenial s stpneasc n profunzime tehnicile aferente procesului
vnzrii, i s dein controlul dialogului cu cumprtorul pe toat durata acestuia.
Pentru ncepul, vor fi trecute n revista tipurile de ntrebri utilizate n vnzare, dupa forma lor. Trebuie
atras atenia asupra faptul c, dei unele tipuri de ntrebri poart aceeai denumire ca i n cazul ntrebrilor
utilizate n cercetrile de marketing pentru elaborarea chestionarelor, coninutul acestora poate fi diferit.
Tipuri de ntrebri utilizate n vnzare sunt:
a. ntrebri deschise. Sunt ntrebrile care nu ofer nici o indicaie
privind rspunsul posibil (cumprtorul are deplin libertate n
formularea rspunsului).
Ele au ca finalitate obinerea opiniilor i punctelor de vedere ale interlocutorului, stimularea acestuia s
se gndeasc mai mult la un anumit subiect sau s dezvolte o idee, lrgirea dezbaterii ntr-o anumit direcie.

Exemple:
Ce prere avei despre televizorul dvs.actual?
Cum obinuii s consumai acest aliment?
De ce credei c produsul oferit de concuren este mai fiabil?

b. ntrebri nchise. Sunt ntrebri care, n principiu, necesit un

rspuns unic, precis, imediat, spontan i definitiv din partea
cumprtorului.

Exemple:
Ce vrst avei?
mi cumprai produsul?

c. ntrebri alternative. Sunt acele ntrebri care implic luarea unei

decizii din partea interlocutorului, n sensul alegerii ntre dou
posibiliti

Exemple:
Preferai s ptii cash sau n rate?
Ai putea s-mi acordai o ntrevedere mari sau joi, spmna viitoare?

d. ntrebri orientate. I se propun cumprtorului 3 variante de rspuns,

sau acesta poate s opteze pentru o alt variant. Se apreciaz c, n
80% din cazuri, cumprtorul alege una din cele trei variante
propuse.

Exemple:
Preferai ca autoturismul s fie alb, verde sau o alt culoare?
Dorii un televizor cu diagonalade 36,51sau 55 cm sau unul cu o diagonala mai mare?

39
 e. ntrebri de referine. Sunt, mai degrab, ntrebri retorice, menite s
valorizeze produsul oferit, prin asocierea acestuia cu o marc, un
eveniment, un consumator sau utilizatoe de prestigiu.

Exemple:
tiai c domnul Ion iriac poart aceast marc de pantofi?
V-am spus c acest ceas este fcut din materiale folosite i la navetele spaiale americane?

f. ntrebri concluzive (punct de sprijin). Sunt ntrebri utilizate pentru

a obine acordul interlocutorului asupra unui punct precis al
procesului de negociere. Ele marcheaz ncheierea unei faze a
procesului de vnzare i faciliteaz trecerea la o nou faz.

Exemple:
Suntei de acord cu mine c serviciile oferite justific un pre mai mare dect al concurenei?
Am decis c imprimanta care corespunde cel mai bine nevoilor dvs. este o imprimant laser,nu-i aa?

5.4 Obiectivele ntlnirii de vnzare

Pe parcursul ntnirii de vnzare, prin ntrebrile pe care le formuleaz, agentul comercial trebuie s
urmreasc o serie de obiective, printre cele mai importante numrndu-se:
1. identificarea surselor de informaii invocate de ctre
cumprtor;
2. avansarea procesului de negociere;
3. stpnirea discuiei
Pentru fiecare dintre aceste aspecte, exist tehnici specifice , pe care agentul comercial le poate utiliza.

1. Astfel, pentru aflarea sursei de informaii se recomand fie un demers

simplu, n doi timpi, fie unul mai complex, n trei etape. De exemplu, n

40
 situaia n care cumprtorul obiecteaz n legtur cu preul produsului
(produsul dvs. este prea scump!), demersul simplu mbrac urmtoarea
form.

a) Recepie.

Exemplu:
Am neles ce vrei s spunei.

Formula de recepie este rostit pe un ton neutru. Nu este recomandat o

formulare simplist i conflictual, de genul Da , dar ..., dup cum, nu este
dezirabil s se sar peste aceast etap, solicitndu-se direct sursa de informaii.

b) ntrebare deschis pentru sursa de informaii.

Exemplu: Putei s-mi spunei n raport cu ce considerai c produsul oferit de noi este prea scump?

n aceeai situaie, demersul complex include o etap de interpretare a

poziiei cumprtorului:

a) Recepie.

Exemplu: Am nteles punctul dvs. de vedere.

b) Interpretare

Exemplu: n principiu, preul trebuie corelat cu calitatea produsului i a serviciilor oferite.

Printr-o astfel de interpretare, vnztorul i asum un risc suplimetar, ntruct nu tie care va fi
rspunsul cumprtorului, iar acesta poate s foloseasc chiar respectiva intrepretare, ntorcnd-o mportiva
agentului comercial.

c) ntrebare deschis pentru a afla sursa de informaii.

41
Exemplu: Putei s-mi spunei n raport cu ce considerai produsul oferit de noi este prea scump?

2. De o manier asemntoare se procedeaz i n cazul n care se dorete avansarea procesului de

negociere. i n aceast situaie se poate utilize un demers simplu sau unul complex.

Demersul simplu este urmtorul:

a) Recepie.

Exemplu: V-am nteles perfect?

b) ntrebarea de decizie

Exemplu:Dac rezolvm problemele menionate de dvs suntei dispus s ne lansai o comand?

ntrebarea de decizie poate mbrac forma fie a unei ntrebri nchise (exemplul prezentat), fie forma
unei ntrebri alternative sau orientate.

Demersul complex include o etap de interpretare (reluare) a remarcilor cumprtorului:

a) Recepie.

42
Exemplu: V-am nteles perfect.
b) Interpretare.

Exemplu: Dvs. dorii ca livrrile s se efectueze n trane lunare, transportul s cad n sarcina noastr, s asigurm
pregtirea unui numr de 10 salariai ai dvs. n utilizarea produsului i s mrim perioada de garanie de la 2 la 3 ani.
Aa este?

n aceast etap, se utilizeaz o ntrebare punt de sprijin, care valideaz atenia acordat
interlocutorului, prin reluarea sintetic a formulrilor sale.

c) ntrebare de decizie.

Exemplu: Daca rezolvm problemele menionate de dvs. suntei dispus s ne lansai o comand?

3. n situaia n care se urmrete stpnirea discuiei (i acesta este, desigur, un obiectiv de baz al
oricrui vnztor pe parcursul ntlnirii cu cumprtorul), se recomand utilizearea ct mai frecvent
unui demers alctuit din dou etape:

a) Reluarea, de o manier sintetic, a remarcilor cumprtorului, prin utilizarea unor ntrebri punct de
sprijin.

Exemplu: Dac am neles bine, ai dori ca s ne ocupm noi de transportul produselor i s mrim perioada de
garanie de la 2 ani la 3 ani, nu-i aa?

b) Reformularea acestora, de o manier avantajoas, fr a le accepta sau a le respinge n mod explicit.

Exemplu: n privina transportului, noi nu dispunem de mijloacele de transport necesare i ar trebui s apelm la o
firm specializat. Practic, asumarea costului transportului ar reprezenta o reducere de pre de 5% pe care v-am face-o.
n ce privete garania, dup cum tii, nici una din firmele care vnd astfel de produse nu ofer mai mult de 2 ani. Dar
noi avem deplin ncredere n fiabilitatea produsului nostru i am putea lua n consideraie aceasta variant.

6.Tehnici de prezentare in vanzari

43
6.1. Prezentri care conving clientul s cumpere

Prezentarea n vederea vnzrii este situaia n care abilitatea vnztorului ajunge la

momentul adevrului. Acesta este momentul n care o vnzare reuete sau eueaz.
Profesionitii n vnzri tiu c fiecare ntlnire cu un client reprezint o vnzare
potenial i c procesul ntlnirilor de succes crete direct proporional cu abilitatea i
efortul pe care ei le investesc n prezentare. Fiecare potenial client este vzut ca fiind
situat ntr-un punct mort, la jumtatea distanei dintre ,,da i ,,nu, iar nclinarea
balanei n partea lui ,,da este considerat o provocare. tiind c nici o vnzare nu este
ncheiat pn cnd comanda nu a fost semnat, ei caut modaliti de a-l ndrepta pe
potenialul client spre decizia de cumprare.
Pentru a obine aceast micare, agentul de vnzri trebuie:
S ajute clientul s-i descopere o nevoie presant sau o dorin copleitoare;
S conving clientul c ceea ce i vinde i va satisface nevoia sau dorina mai
bine dect orice altceva;
S adauge destul valoare, pentru ca aceasta s cntreasc mai greu dect
preul;
S-i dea clientului un motiv irezistibil pentru a aciona imediat.

Pentru a dezvolta un sistem de vnzare persuasiv, agenii trebuie s vad prezentarea ca

pe un proces, i nu ca pe un eveniment. Un proces este, prin esena sa, ceva dinamic. Un
eveniment este static. Un proces este o aciune continu. O serie de evenimente
nseamn aciune intermitent.
Un specialist n vnzri, Nido Qubein, recomand urmatoarele strategii care pot ajuta
agenii de vnzri s stpneasc un proces sistematic de generare coerent a vnzrilor:

1. Meninei clientul implicat

Prezentarea trebuie astfel conceput nct s fie axat pe client, i nu pe produs, pentru
c cel mai mare secret al succesului n vnzri este acela de a-i ajuta pe oameni s obin
ceea ce i doresc.

44
Vnzarea ncepe din momentul n care ai captat ntreaga atenie a clientului i se
sfrete n momentul n care ai pierdut atenia sa deplin. Cu ct clientul se implic
mai mult, cu att ansele sunt mai mari s se realizeze vnzarea.

Construii-v prezentarea n jurul ntrebrilor

O cale eficient de a ndruma oamenii spre ceea ce i doresc este aceea de a construi
ntreaga prezentare n jurul ntrebrilor.
Este necesar s punei ntrebri pentru a obine informaii referitoare la ce anume trebuie
s facei n continuare. Dar adevrata valoare a acestei metode de a vinde este aceea c i
ajut pe clieni s descopere ce anume i doresc i i ghideaz spre concluzia c a
cumpra produsul care li se ofer este cea mai bun cale de a obine ce i doresc.
Folosirea ntrebrilor n scopul de a-l implica pe client l scap pe vnztor de relaia de
adversitate care poate transforma o prezentare ntr-o disput, ntr-o ntrecere ntre doi
adversari. n loc s-l plaseze pe agentul de vnzri n opoziie cu potenialul su client,
prin ntrebri, procesul de vnzare devine unul n care doi oameni caut modaliti de a
colabora n vederea obinerii unor avantaje reciproce.

Adaptai-v nevoilor i preocuprilor specifice clientului

O alt tehnic recomandat pentru implicarea clientului n proces este adaptarea fiecrei
prezentri la nevoile i preocuprile specifice lui.

Improvizati pe marginea beneficiilor pe care le agreeaz clientul

Cei mai multi isi construiesc prezentarea in jurul avantajelor specifice pe care clientul le
consider cele mai atractive. Pe masura ce intrebrile scot la lumina noi fate ale
clientului, adaptati-v prezentarea pentru a cuprinde ceea ce tocmai ati aflat.

2. Construii-v credibilitatea i obinei ncrederea clientului

Iat cateva tehnici prin care se poate obtine increderea clientului:
Adaptati postura unei persoane credibile, care merit s i se acorde incredere.
Tineti cont de reactiile clientului la ceea ce spuneti si faceti.
Nu supraincarcati prezentarea.
Construiti-v credibilitatea prin materiale ajuttoare sau lucrri de referint.
Sustineti-v toate afirmatiile cu dovezi.

45
 Scoateti in evident ceea ce poate face produsul pentru client.
Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n msur s-i
construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Obinerea credibilitii se face
pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii de vnzare, pn la desfurarea
acesteia. Exist trei forme de baz pentru obinerea credibilitii :
1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a fost
convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a
bazat pe ncredere reciproc i ctig de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest tip de credibilitate
reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant.
2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul dat
de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o
poate transfera asupra vnztorului. Dar, chiar dac vnztorul capt astfel credibilitate,
aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea ctigat prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a
companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia
companiei se transfer asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de
acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau prost vzut.
Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit
a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac
sunt construite i aplicate pe baza credibilitii.
Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci:
- punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este pregtit i stpn pe
situaie i cunoate nevoile cu care se confrunt acesta;
- ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea un schimb real de informaii i s se
constuiasc ncrederea ntre cei doi parteneri de dialog;
- aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care clientul poate nelege c vnztorul
nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea
ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se dovedeasc credibilitatea vnztorului.
Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii de vnzare adoptate de
ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile
bazate pe matricea Ctig-Ctig, matricea Planificrii, modelul IBM.

3. Concentrai-v asupra valorii

Ganditi-va la ciclul de vanzari ca la un demodat instrument de masura balanta. Pe un
taler avem pretul. Pe celalalt se situeaza perceptia clientului despre valoare.

46
La inceputul prezentarii, pretul atarna aproape intotdeauna mai greu decat valoarea, cel
putin in mintea potentialului client.
Provocarea pe care o infrunta agentul de vanzari este aceea de a ridica nivelul valorii in
mintea clientului, pana cand aceasta inclina balanta si devine mai grea decat pretul.
Cand se intampla acest lucru, transferul dreptului de proprietate este finalizat.
In subcapitolul urmtor vor fi prezentate n detaliu i cteva tehnici de prezentare a
preului.

4. Asumai-va responsabilitatea pentru intregul proces de vanzare

Pentru a va asuma responsabilitatea, trebuie mai intai sa deveniti plin de viata.
Entuziasmul vinde, o prezentare amuzanta vinde. Trebuie sa manifestati incantare in
legatura cu ceea ce faceti, deoarece este cel mai bun mod de a-I face pe oameni sa fie
incantati la randul lor.

6.2. Tehnici de prezentare a preului

In momentul menionrii preului n cadrul unei negocieri, atmosfera pare s se schimbe.

Clientul care pn atunci prea s accepte avantajele aduse de ofert, avea ncredere n
toate calitile produsului i era cooperant, n pofida tuturor obieciilor exprimate
deschis, i schimb atitudinea i vrea s-l conving pe vnztor c ncearc s-l nele
propunndu-i un pre exagerat. De aceea, atunci cnd prezint preul, vnztorului i este
recomandat s respecte urmtoarele reguli:
Nu prezentai preul dect atunci cnd clientul poate aprecia valoarea produsului.
Metoda de plat este un factor care contribuie la scderea preului. O plat
ealonat va fi mult mai uor de acceptat dect costul ntreg achitat ntr-o singur
tran.
O atmosfer destins, o relaie relaxat i cordial ntre vnztor i client, un
client pus n valoare i a crui ncredere a fost ctigat sunt elemente n
favoarea acceptrii preului.
De fiecare data cnd un produs i menine nc posibilitatea de a fi vndut,
folosii intens acest argument, pentru a-l face pe client mai puin sensibil n
privina preului.

47
 Prezentai un pre exact care pare s corespund unui calcul detaliat, pentru a
evita trguiala cu clientul. O cifr prea rotund este perceput adesea ca un pre
aproximativ.
Afiai preul. Clientului i este ntotdeauna team s nu plteasc mai mult dect
un altul care ar cumpra mai ieftin. Preul afiat d siguran i diminueaz riscul
apariiei comentariilor.
Indicai calm preul, dnd impresia c-l considerai perfect firesc.
Pstrai-v fermitatea atunci cnd clientul v solicit o reducere. Dac trebuie s
facei o concesie, negociai o compensaie, ca de exemplu: o comand mai mare,
un termen de livrare mai lung, cumprarea de produse i dintr-o alt gam, etc.
Asigurai-l pe client c, odat cu produsul, cumpr i garania, asistena
postvnzare, imaginea unei firme serioase. Dac, oferind aceleai avantaje,
produsul dumneavoastr este mai scump dect al concurenei, insistai asupra
pericolului pe care l prezint produsele ieftine.
Insistai asupra consecinelor pe care le poate avea un refuz, artndu-i ce are de
pierdut dac nu cumpr ce i se propune.

Metode de a vinde preul

1. Divizai preul n uniti mai mici.

Exemplu:
,,Dac folosii acest aspirator 200 de zile pe an timp de patru ani, adic 800 de zile n
total, nu v cost dect 1 leu pe zi!

2. Comparai ctigirile posibile cu cheltuielile necesare

Exemplu:
,,Aceast main v cost, ntr-adevr, 10 euro pe zi. Dar avnd n vedere ca ea consum
cu 40% mai puin dect cea pe care o avei momentan, ea v va da posibilitatea unei
economii suplimentare de 200 euro pe lun.

3. Exprimai n cifre avantajele produsului dumneavoastr, n comparaie cu preul

Exemplu:

48
,,Dac montai aceste obloane, nu vei mai avea nevoie de folie antiefracie la geamuri,
care v cost 500 de euro, si nici de jaluzele verticale, adic o economie de nc 1000 de
euro.

4. Indicai preul n funcie de durata de folosire

Exemplu:
,,Durata de folosire a acestui produs este de 10 ani. n aceste condiii nu v cost dect 8
lei pe lun.

5. Comparai preul cu cel al unui alt produs

Exemplu:
,,Gnditi-v ca este preul unei mese la un restaurant obinuit mpreun cu familia.

6. Punei n valoare avantajele fa de concuren

Exemplu:
,,Pentru o diferen de numai 300 de lei beneficiai de montaj gratuit, ceea ce firma
concurent nu ofer, si, ceea ce este cel mai important, de asistena expertului nostru pe
toat durata de funcionare.

7. Convingei-l pe client c un pre mai ridicat nseamn un produs mai performant.

Exemplu:
,,Acest produs are avantajul c nu se devalorizeaz n timp, pentru c este un model
clasic, ce va fi mereu la mod, nu i pierde culoarea i este rezistent la orice fel de oc.
Suntei de acord c aceste avantaje justific diferena de pre?

49
 7. Tehnici de argumentare

Argumentarea, adica sustinerea pozitiei asupra unor puncte aflate in dezbatere este un proces
care se realizeaza in trei faze: prezentarea tezei proprii (enuntarea caracteristicilor ofertei),
explicarea acesteia (evidentierea avantajelor), demonstrarea validitatii sale (documentatii,
monstre).
Argumentarea poate fi teoretica (explicare si demonstratie prin mijloace de comunicare
verbala si nonverbala) sau practica (exemplificarea concreta, materiala). In procesul de
argumentare se pot folosi atat mijloace rationale, cat si mijloace emotionale.
Exista mai multe tehnici de argumentare:
-tehnica progresiva, adica prezentarea argumentelor incepand cu cel de mai mica greutate si
terminand cu argumentele forte se practica atunci cand se negociaza contracte importante, a
caror negociere este de durata, cand partenerii nu se cunosc, cand exista diferente culturale
intre parti.
-argumentarea regresiva, respectiv prezentarea argumentelor in ordine descrescatoare se
utilizeaza atunci cand partenerii se cunosc, contractele sunt de mica valoare, cand partile
apartin unor culturi in care timpul este considerat o resursa rara, sau cand afacerea propusa
este o oportunitate.
-tehnica nestoriana inseamna inceperea procesului cu argumente puternice, in vederea captarii
interesului partenerului, urmand o perioada de argumente de consolidare, pentru ca ulterior sa
se lanseze un alt set de argumente forte, vizand convingerea finala a partenerului si incheierea
contractului se utilizeaza in contracte importante, cu negocieri de lunga durata, cu parteneri
apartinand unor culturi diferite.

50
 8. Tehnici de combatere a obieciilor

Obiectiile reprezinta reactii negative prezentate deschis sau sugerate, contraargumente

explicite (enuntate direct) sau implicite (rezultate indirect, din argumentarea teoretica sau
demonstratia practica).
Obiectiile sunt de mai multe feluri:
-nesincere, adica simple pretexte, care sunt folosite pentru testarea partenerului sau pentru
dobandirea unuiu avantaj in tratative;
(principiu de raspuns ignorarea sau minimalizarea)
-sincere, dar nefondate, atunci cand cel care le face se opune din lipsa de informare sau dintr-o
neintelegere;
(principiu de raspuns informarea si explicarea)
-sincere si fondate, respectiv obiectiile de fond, care au cea mai mare greutate in negocieri.
(principiu de raspuns acceptarea si compensarea)
Negociatorul trebuie sa distinga intre obiectiile de forma, care nu exprima pozitii
insurmontabile, dar se fac din ratiuni tactice, si obiectiile de fond, care in lipsa unor
contraargumente solide pot efectiv sa duca la insucces.

9. Tehnici de ncheiere a unei vnzri

10. Tehnici de negociere

10.1 Definirea negocierii, trasaturi caracteristice

10.2 Etapele negocierii comerciale internationale
10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea comerciala internationala
10.4 Stiluri de negociere pe plan international

10.1Definirea negocierii, trasaturi caracteristice

Conform dictionarului Webster, negocierea reprezinta ,,procesul de consultare intre doua
sau mai multe parti in scopul incheierii unui acord.

51
 Negocierea comerciala internationala este un proces organizat de comunicare intre
firme sau parteneri din tari diferite, care isi propun adaptarea progresiva a intereselor lor
legate de obiectul negocierii in vederea realizarii unei intelegeri de afaceri reciproc
acceptabile,materializata in contractul extern.(prof. Ioan Popa)

Negocierea comerciala internationala prezinta o serie de particularitati:

- este un proces organizat, care presupune un ansamblu de initiative, contacte, schimburi de
mesaje, realizate in conformitate cu regulile, uzantele statornicite in lumea de afaceri, cu
reglementarile legale pertinente.
- este un proces de armonizare a intereselor distincte ale partilor, in vederea atingerii
obiectivului comun, respectiv realizarea acordului de vointa privind incheierea unei
afaceri.
- este un proces cu o finalitate precisa: incheierea de contracte de vanzare comerciala
internationala ( export sau import), alte tipuri de contracte comerciale ( licentiere,
franchising), de contracte de cooperare industriala internationala etc.
- are un caracter intercultural, deoarece partile apartin unor culturi diferite.

Pentru ca negocierea sa poata exista, trebuie sa fie indeplinite urmatoarele trei conditii:
- diferenta de pozitii dintre parti
- vointa reala a partilor de a ajunge la un rezultat
- existenta unui obiectiv comun si a unei marje de manevra pentru fiecare din parteneri
( spatiu de negociere)

10.2 Etapele negocierii comerciale internationale

Orice proces de negociere trebuie sa cuprinda doua etape principale: pregatirea negocierii si
negocierea propriu zisa.
Pregatirea negocierilor este conditia esentiala pentru reusita acestora si se deruleaza in mai
multe etape:
-stabilirea diagnosticului situatiei: analiza contextului in care se desfasoara tratativele,
cunoasterea pietei externe, a climatului general de afaceri ( legislatie, uzante comerciale,
reglementari de politica comerciala, financiar-valutara, capacitatea pietei, posibilitati de
distrributie, conditii de promovare a vanzarilor, modalitati de comercializare, de transport

52
etc), cunoasterea starii economice si financiare a partenerului, solvabilitatea si reputatia
comerciala a acestuia, identificarea surselor de finantare.

-stabilirea obiectivelor proprii si anticiparea obiectivelor partenerului.

Obiectivele proprii trebuie ordonate in functie de prioritatile firmei, si ele pot viza aspecte ca:
volumul vanzarilor sau cumpararilor, pretul, calitatea produselor sau a serviciilor oferite sau
solicitate, conditiile de livrare, de finantare sau de plata, riscurile posibile, metode de
asigurare, modalitati de rezolvare a litigiilor, rata maxima si minima a rentabilitatii urmarite
etc., precum si mijloacele necesare in vederea atingerii acestor scopuri.
Anticiparea obiectivelor partenerului se poate face cu ajutorul unor tehnici de tipul jocurilor
experimentale, simularilor sau scenariilor.

-elaborarea unei strategii de negociere, care reprezinta linia directoare, in raport cu care se
deruleaza in mod practic tratativele cu partenerul de afaceri si care cuprinde o orientare
generala ( mod de abordare, optiuni alternative, decizii majore) precum si masuri concrete
( fixarea pozitiilor de negociere, planuri de actiune etc).

-stabilirea echipei de negociatori, in raport cu obiectivele propuse. Componenta echipei este

determinata de natura si complexitatea tranzactiei si trebuie avut in vedera principiul
pluridisciplinaritatii ( ea trebuie sa cuprinda specialisti in probleme de management
international, marketing, finante, juristi, ingineri). Mandatul de negociere stabileste pozitia
pe care trebuie sa o adopte echipa de negociatori asupra fiecarui punct de negociere.

Procesul de negociere propriu-zis cuprinde cinci faze:

-preliminariile- etapa in care fiecare dintre parti incearca sa instaureze un climat favorabil,sa
adopte o atitudine deschisa, folosind un ton pozitiv, atat in discutiile fata in fata, cat si in
corespondenta purtata; in aceasta etapa se mai urmareste si studierea partenerului pentru
cunoasterea intereselor sale;

-prezentarea ofertelor de contracte de catre fiecare parte;

-negocierea propriu-zisa a clauzelor contractuale; desfasurarea tratativelor consta dintr-un

ansamblu de argumente si obiectii prin care partile isi definesc pozitia si urmaresc sa-si

53
impuna interesele, ca si un sir de concesii si compromisuri prin care partenerii incearca sa-si
aproprie punctele de vedere si sa-si armonizeze interesele in scopul incheierii contractului.

Concesiile sunt renuntari unilaterale la una sau mai multe din pozitiile sustinute, in scopul
crearii conditiilor necesare ajungerii la o intelegere.
Compromisurile inseamna retragerea partiala a fiecarui partener de pe pozitiile anuntate,
pentru deblocarea tratativelor sau finalizarea intelegerii (schimb de concesii).

Exista trei tipuri de strategii de abordare a concesiilor:

-strategia fermitatii solicitari ridicate si concesii marunte si putin frecvente;
-strategia ingaduintei solicitari medii si concesii de valoare mijlocie;
-strategia moderata solicitari mari si concesii frecvente, dar de mica valoare.
Strategia concesiilor depinde de importanta mizei, de durata negocierilor, de raportul de forte
dintre parti, de profesionalismul negociatorului etc.
In literatura de specialitate sunt prezentate o serie de reguli care trebuie respectate atunci cand
se efectueaza concesii. Astfel, negociatorul nu va face concesii:
-unilaterale, adica fara sa primeasca nimic in schimb;
-inainte de a fi nevoie;
-numai pentru ca este de buna credinta
-prin care renunta, relativ usor, la o pozitie declarata ca fiind majora.
Concesiile trebuie sa fie facute:
-in ritm controlat;
-dupa principiul concesie contra concesie si informatie contra informatie;
-in mod ,,distilat, adica concesii mici si numeroase, nu putine si importante;
-in cazul fiecarei concesii, oricat de mica, trebuie sa se aminteasca beneficiile pe care aceasta
le ofera celeilalte parti si sacrificiile pe care le implica pentru cel care a acordat-o.

-stabilirea aranjamentului- in cazul in care negocierile se finalizeaza cu ajungerea la un

rezultat. Finalizarea negocierilor se poate realiza in mod natural, prin parcurgerea de catre
parti a tuturor aspectelor si punerea de acord a partenerilor asupra fiecaruia dintre ele, dar si
asupra tranzactiei in ansamblu. In cele mai multe cazuri, insa, este nevoie de o serie de

54
metode pentru a determina ajungerea la o intelegere finala sau pentru a grabi realizarea
acesteia:
-folosirea unui limbaj si comportament de virtual partener: sugerarea faptului ca finalizarea
favorabila a tratativelor este evidenta, atitudine degajata, limbaj afirmativ si pozitiv, dialog in
spirit cooperativ etc;
-metoda concentrarii argumentelor: se reiau idei deja discutate pe parcursul negocierilor si se
lanseaza propuneri noi si avantajoase pentru partener;
-metoda bilantului: in urma unei recapitulari a rezultatelor obtinute pana in acel moment, a
importantei contractului, se concluzioneaza ca este firesc sa se treaca la finalizarea
tratativelor;
-presiunea timpului: se foloseste atunci cand negocierile se prelungesc nejustificat de mult,
invocandu-se necesitatea unei decizii urgente;
-metoda surprizei: consta in schimbarea brusca a pozitiei in negociere in scopul declarat de a
se ajunge la o intelegere;

-ratificarea intelegerii- incheierea unui acord scris.

Dupa finalizarea tratativelor echipa de negociatori face o analiza a negocierilor incheiate,
identificand punctele slabe si scotand in evidenta punctele tari. Se intocmeste un raport de
negociere, care se transmite managementului firmei.

10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea comerciala internationala

Strategiile sunt orientari pe termen lung care se refera la ansamblul negocierii si exprima
interesele de baza ale firmei.
Tehnicile sunt modalitati de actiune subordonate strategiei, care se pot adapta in raport cu
evolutia procesului de negociere.
Tacticile sunt actiuni cu orizont redus de timp de valorificare a unor oportunitati in cursul
negocierii.
Stratagemele sunt tactici de manipulare, prin care se urmareste surprinderea partenerului,
valorificarea unor slabiciuni ale acestuia, precum si intarirea pozitiei proprii in negocieri.

55
Strategii

Optiunile strategice majore ale negociatorului, numite in literatura de specialitate alternative

decizionale, sunt:
-conflict ( fiecare partener incearca sa castige, facandu-l pe celalalt sa piarda) sau cooperare
( partile incearca sa ajunga la o intelegere pentru ca fiecare sa castige);
-ofensiva (negociatorul urmareste sa ia initiativa) sau defensiva ( negociatorul isi propune sa
se apere, sa reziste si sa contraatace);
-dictat (negociatorul alege rigiditatea) sau adaptare (flexibilitate in purtarea tratativelor);
-inchidere ( dorinta de a mentine negocierea strict in limitele predeterminate) sau deschidere (
disponibilitate la extinderea negocierii daca apar oportunitati);
-negociere scurta sau negociere lunga .
In timpul negocierii, aceste alternative se imbina, in proportii diferite, in raport cu conditiile
concrete ale negocierii.
Cea mai mare atentie este acordata alternativei conflict-cooperare, adica negocierilor
,,distributive si respectiv negocierilor ,,integrative, care formeaza axa abordarilor stategice
in negocieri.
Strategia conflictuala sau distributiva are la baza principiul ca negocierea este un joc cu
suma nula, deci orice castig al unui partener se realizeaza pe seama pierderii celuilalt partener.
Abordarea se bazeaza pe concurenta, rivalitate si opozitie, partile urmarind victoria, rezultatul
optim fiind considerata a fi maximizarea castigului partii victorioase. Consecinta unei astfel
de abordari poate fi compromiterea acordului sau realizarea unor acorduri sub presiune, cu
impact negativ asupra relatiilor viitoare dintre parteneri.
Strategia integrativa sau cooperativa are drept premisa ideea ca negocierea este un joc cu
suma pozitiva, partile trebuind sa caute impreuna solutii pentru realizarea unei intelegeri.
Abordarea se bazeaza pe incredere, conlucrare, iar rezultatul cel mai bun este realizarea unei
intelegeri avantajoase pentru ambele parti.
Negocierea obiectiva este modalitatea care imbina in mod rational elemente apartinand
strategiilor distributiva si integrativa, in situatii de negociere in care proiectul comun
trebuie sa prevaleze asupra intereselor divergente, partile fiind angajate in profesionale
durabile.

56
Tehnici

Tehnica negocierii secventiale mai este numita si negociere punct cu punct .Ea
presupune structurarea obiectului negocierii in puncte distincte, care sunt abordate individual
si succesiv. Abordarea este tipic analitica, simpla si riguroasa. Dezavantajul acestei tehnici
este ca ea rigidizeaza negocierea si nu favorizeaza creativitatea, consumand timp si energie si
introducand un climat conflictual. Este frecvent utilizata in culturile monocronice, unde este
foarte importanta organizarea, programarea, rigoarea in actiune.

Tehnica de negociere integrata , numita si ,,in pachet, este o tehnica ce priveste negocierea
ca un tot unitar, negociatorii stabilind legaturi intre punctele aflate in discutie, solutia obtinuta
fiind de ansamblu, asupra pachetului de negociere. Ea permite o mai buna comunicare intre
parti, induce un climat de cooperare si asigura flexibilitatea procesului de negociere, fiind mai
rapida si permitand depasirea tensiunilor si blocajelor.

,,Noua abordare este o tehnica ce grupeaza mai multe tactici folosite pentru redefinirea
oportuna a obiectului negocierii:
-extinderea: adaugarea de puncte noi la negociere;
-,,noua dona: redefinirea procedurilor pentru pentru depasirea blocajelor;
-escalada: repunerea in discutie a unui aspect agreat anterior de partener, in scopul de a cere
mai mult;
-,,moderato contabile: emiterea de pretentii mici la inceput, care vor fi majorate ulterior prin
argumente.

Tehnica ,,falsului pivot consta in emiterea de pretentii aparent ,,ferme, dar care sunt de
fapt artificiale, si care vor fi abandonate la un moment dat, in schimbul unor concesii
importante.

Tehnica celor patru trepte presupune propunerea de catre negociator a doua scenarii
inacceptabile pentru fiecare partener in parte (1,4), apoi oferirea unei solutii mai echitabile,
dar in avantajul sau (2), pentru ca, daca nu s-a ajuns la nici un acord, sa se propuna in final o
solutie reciproc avantajoasa (3).

57
Tehnica folosirii unui reprezentant care invoca competentele limitate, atunci cand este in
avantajul sau, ajuta la pregatirea terenului pentru negocierile finale si la formarea unei opinii
asupra motivatiilor partenerului.

Tactici

Tacticile pot fi clasificate astfel:

-dupa scopul utilizarii lor: de persuasiune si de influentare;
-dupa rolul lor in procesul de negociere: de argumentare, de tratare a obiectiilor, de
obtinere/acordare a concesiilor, de finalizare;
-dupa obiectul lor: tactici privind negocierea pretului, tactici care se refera la marfa, tactici
privind conditiile comerciale, financiare,etc.

Tacticile de persuasiune urmaresc convingerea partenerului in legatura cu pozitia sustinuta

de negociator. In cazul negocierii cooperative se practica, de exemplu: promisiunea,
recomandarea, recompensa, apelul normativ pozitiv; in negocierile conflictuale se folosesc:
amenintarea, avertismentul, imperativul, apelul normativ negativ.

Tacticile de influentare incearca sa-l determine pe partener sa-si modeleze pozitia in raport
cu cerintele incheierii acordului, acord care este in interesul negociatorului. In negocierea
cooperativa se practica urmatoarele tactici de influentare: surpriza placuta, promisiuni
neconditionate, argumentare pozitiva, utopica, dezvaluirea obiectivelor de la inceput, jocul de
incredere, invitatie la creativitate; in negocierile conflictuale se practica: supralicitarea,
disimularea informatiei, ostilitate, agresivitate verbala, schimbarea negociatorului,
amenintarea cu ruptura negocierilor.

Stratageme

Stratagema faptului implinit. Partenerul puternic actioneaza conform propriilor motivatii si

asteapta reactia partenerului.

Stratagema ,,nevazut, necunoscut, cand negociatorul se preface a nu sesiza reactia

partenerului.

58
Stratagema cedarii se practica in doua variante: recunoasterea deschisa a erorilor proprii
pentru a dezarma adversarul sau darea inapoi cu mentinerea controlului asupra situatiei.

10.4 Stiluri de negociere pe plan international

In literatura de specialitate se evidentiaza o serie de elemente definitorii pentru diferite culturi

in ceea ce priveste stilul de negociere:

Stilul american
-pragmatism, urmarirea de rezultate concrete;
-operativitate;
-profesionalism, buna pregatire, spirit de competitie;
-abordare directa, sinceritate, limbaj explicit;
-importanta acordata valorii comerciale, modului de prezentare.

Stilul britanic
-stapanire de sine, exactitate;
-toleranta, deschidere spre dialog, sociabilitate;
-profesionalism, expertiza in purtarea tratativelor;
-limbaj cu elemente contextuale, subtilitate;
-mandrie, constiinta valorii proprii.

Stilul german
-seriozitate, rigoare;
-formalism, punctualitate, comunicare explicita;
-pastrarea distantei;
-decizia indelung pregatita;
-importanta acordata valorilor nationale, performantei tehnice.

Stilul francez
-fermitate;

59
-rigoare in gandire;
-limbaj elaborat, comunicare cu elemente contextuale;
-mandrie nationala;
-inclinatii artistice.

Stilul japonez
-profesionalism, pregatirea aprofundata a negocierilor;
-comunicare inalt contextuala, negocieri lungi;
-rationalitate imbinata cu afectivitate;
-rigoare, formalism, eticheta;
-mandrie, importanta salvarii reputatiei.

Stilul chinez
-buna specializare a membrilor echipei de negociatori;
-circumspectie in raporturile cu strainii;
-evitarea conflictelor, principiul armoniei;
-comunicare implicita, metafore;
-importanta reputatiei;

Stilul arab
-rol insemnat relatiilor personale;
-adaptabilitate la exigentele afacerilor;
-pragmatism, combinat cu manifestari emotionale;
-mandrie, importanta onoarei;
-respect pentru traditii religioase si laice.

Stilul italian
-interes pentru afaceri, profit;
-afectivitate, caldura, exuberanta;
-discutii lungi, divagatii;
-flexibilitate, creativitate;
-relatii personale.

60
61