UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING

TEHNICI DE VANZARE
Suport de curs

Manager curs Lect.univ.dr. Bogdan Nichifor

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Suport curs ID

Capitolul 1 ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VNZAREA

Obiective de cunoatere caracteristici i tipuri ale negocierii comerciale factori care influeneaz derularea negocierii comerciale diferenele de abordare dintre vnzarea ctre consumatori i vnzarea ctre cumprtorii organizaionali caracteristicile negociatorilor

Cuvinte cheie negociere comercial cumprtor final cumprtor organizaional raporturi de putere cumprare de tip sarcin nou repetare simpl a cumprrii repetare modificat a cumprrii

n acest capitol vor fi prezentate metodele i stilurile pe care vnztorii le utilizeaz pentru a convinge clienii de calitatea produselor oferite. n esen, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia echipei de vnzare toate tehnicile care le-ar permite de a-i ndeplini cu succes misiunea. Tehnicile de vnzare sunt un ansamblu de mijloace materiale i mai ales intelectuale care ajut comercianii n demersul de ntreinere a vnzrilor i de negociere cu clienii. Stpnirea acestor instrumente necesit punerea n funciune, de ctre ntreprindere, a unui sistem performant de pregtire n tehnici de gestiune. Astfel, victoria comercial nu se msoar doar n termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau n numrul de cumprtori atins la un moment dat, ci i n termeni de grad de fidelitate. Vom studia astfel procesul negocierii comerciale i diferitele tehnici de vnzare. Aceste elemente arat natura sarcinilor i responsabilitilor pentru toate prile participante n actul de vnzare. n final, dac ntreprinderea are rolul de a susine i anima fora de vnzare, aceasta din urm este chemat s rezolve problemele consumatorilor n vederea ameliorrii imaginii de marc a produselor oferite.

1.1.

Procesul de negociere comercial

n general, negocierea const n interpunerea, fa n fa, a organizaiei cu un grup de persoane (clieni, administraie, studeni, ntreprinderi). Pentru Christophe Dupont negocierea ,, este un sistem de decizii prin intermediul crora actorii pieei se neleg, de comun acord, s acioneze de o manier unilateral. Putem vorbi astfel de procesul de negociere deoarece sunt ndeplinite cele dou condiii: - dou sau mai multe pri se gsesc n situaia unui dezacord i au interese divergente; - nu exist reguli i norme precise pentru rezolvarea unei probleme date. Negocierea const, astfel, n combinarea punctelor de vedere conflictule ntr-o poziie favorabil tuturor prilor implicate. Prile interesate ajung n acest stadiu dup lungi discuii.

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Ele vor decide, n final, n unanimitate sau cu majoritate de voturi. Dac problema se dovedete dificil de rezolvat prile interesate pot apela la un sistem de arbitraj. Negocierea poate fi de mai multe tipuri: - negociere comercial - negociere n mediu industrial (ntre inter-firme) - negociere social - negociere politic - negociere internaional - negocierea afacerilor sau proiectelor - negocierea n interiorul organizaiei Indiferent de natura sa, orice tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvinte se refer la ceea ce se va ctiga sau pierde n timpul tratativelor, tot ceea ce poate influena propriile interese. Negocierea are de asemenea un context (mediul global n cadrul cruia se deruleaz ) i pune n relaie pri ce dein puteri asimetrice (negocierea aduce n prim plan, de obicei, raporturi de fore inegale una dintre prile implicate este vulnerabil n raport cu cealalt, ce deine un avantaj ce i confer putere).

1.1.1. Caracteristici i tipuri ale negocierii comerciale Negocierea comercial acoper, n prezent, o arie larg de aciune: ea se aplic ansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins, prezent i pe termen lung, o convenie ntre dou sau mai mult pri. Convenia const n realizarea unei tranzacii, a unui contract sau a unui act de vnzare, care se compune din livrarea unor bunuri i servicii i o contrapartid (preul aciunii, servicii post-vnzare). Definiia i obiectivele negocierii Negocierea comercial sau negocierea de afaceri reprezint ,, orice oportunitate, a unei pri interesate, de a realiza un obiectiv graie unei ntlniri accidentale sau provocat de interesul propriu i interesele unui ter (individ, ntreprindere, organizaie). Obiectivele negocierii comerciale pot fi: - cunoaterea riguroas a nevoilor i dorinelor pieei int; - punerea just n valoare a calitii i performanelor propriei oferte; - oferirea unor rspunsuri prompte n cazul contestaiilor i obieciilor ce pot aprea la nivelul intelor vizate; - determinarea ncheierii actului de vnzare; - fixarea mijloacele de urmat n direcia ancorrii intelor vizate. n demersul de negociere comercial prile implicate (negociatori) trebuie s fie implicate activ deoarece clientul nu va accepta s cumpere dect acele produse care i sunt ntr-adevr necesare i utile. n acest context, organizaia trebuie s-l conving c produsul ce face obiectul actului de vnzare va rspunde ateptrilor sale i constituie o soluie de rezolvare a problemelor cu care se confrunt. Aceasta nu nseamn c negocierea comercial este un rzboi sau o lupt care va desemna un nvingtor i un nvins, ci se constituie ntr-o manier de dialog pe parcursul cruia fiecare dintre prile implicate i exprim voina sa de a ,,face sau ,, a nu face. Vnztorul nu are interesul de a-l considera pe cumprtor un inamic pe care trebuie s-l nving sau s-l duc n eroare, ci ca pe un operator al pieei care va susine ntreprinderea n eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. Un bun vnztor nu este acel ce atinge un maxim dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare numr de comenzi, ci

Suport curs ID

acel ce reuete s pstreze clienii pe termen lung. Notorietatea unei ntreprinderi se va ameliora dac ea va beneficia i va profita de recomandrile clienilor proprii n direcia revizuirii propriei strategii comerciale. Un exemplu concludent pentru a ntri aceast afirmaie este cela al firmelor japoneze care recunosc suveranitatea clientului, plasndu-l pe poziia de rege. Astfel, orice problem sau critic ce vine din partea unui client este o surs de mbogire. Insatisfacia unui client este generatoare de venit deoarece ofer organizaiei posibilitatea de a-i sesiza punctele salbe, de a mbunti oferta i evident, de a obine un avantaj competitiv n raport cu ceilali ageni ai pieei de referin. Caracteristicile negocierii comerciale Orice negociere comercial se caracterizeaz printr-un obiect i prin o serie de pri implicate n acest demers. Negociere comercial are ca obiect un produs sau un serviciu. Prile implicate cad de acord asupra cantitilor ce vor fi tranzacionate, asupra modalitilor de vnzare-cumprare si a manierelor de livrare. n contradicie, negocierea politic poate aduce n discuie programul unui partid politic iar negocierea internaional poate viza semnarea unui protocol, a unui tratat sau a unei convenii ntre naiuni. Negocierea comercial presupune deinerea unui ansamblu de competene complex. Aceasta nu reprezint doar apanajul i interesele prilor interesate (vnztor i cumprtor), ci i a altor experi: personalul financiar, tehnico-comercial, fora de vnzare ce operaionalizeaz contractul, etc. Intervenia acestor persoane n demersul de negociere comercial se dovedete necesar n contextul n care tranzaciile comerciale sunt complexe. n acest tip de negociere se urmrete, n primul rnd dezvoltarea unor relaii pe termen lung; vnztorul dorete ca dialogul cu clientul su s aib un caracter repetitiv pentru a-i permite comunicarea permanent a unor informaii diverse, ca: lansarea de noi produse, diferite oferte cu caracter promoional, intervenii la nivelul preurilor practicate, etc. n aceast manier organizaia vizeaz obinerea unui feed-back ce i va permite s testeze calitatea i punctele slabe ale ofertei sale, i evident s intervin eficient i prompt atunci cnd este cazul. Prile implicate n demersul de negociere comercial sunt interdependente. Ele aparin unui sistem unde pot deine diferite poziii, n funcie de context, fie furnizori fie clieni. Aceste poziii favorizeaz dialogul caracteristic negocierii comerciale deoarece vorbesc i stpnesc un limbaj comun. Tipologia negocierii comerciale n literatura de specialitate sunt prezentate de urmtoarele tipuri specifice negocierii comerciale: negocierea specific pieei de afaceri (marea negociere) negocierea specific pieei de consum (mica negociere) negocierea actului de vnzare-cumprare Negocierea specific pieei de afaceri Acest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de vnzare-cumprare n mediul industrial, a bunurilor industriale. Negocierea inter-firme se materializeaz n ncheierea unor contracte la nivelul unor mari grupuri industriale. n aceast situaie, condiiile comerciale (pre de vnzare, modaliti de ncheiere i livrare) sunt fixate de comun acord, ntr-o manier amiabil, deoarece raporturile de for sunt egale.

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Negocierea specific pieei de consum Negocierea la nivelul pieei de consum const n desfurarea unor tranzacii ntre un detailist i clientul su. Grosso modo, acest tip de negociere intervine n cazul bunurilor de mare consum (comercializate en-gros sau en-detail) i a serviciilor de consum. La acest nivel, condiiile comerciale sunt impuse de ctre vnztor, relevnd situaia unor raporturi de fore asimetrice, inegale. n cadrul negocierii desfurate la nivelul pieei de consum putem include: - negocierea n domeniul serviciilor: de exemplu negocierea n domeniul bancar este legat de dezvoltarea marketingului bancar (clientul trateaz cu prestatorul de servicii bancare posibilitile de depozitare i avantajele de care poate beneficia); negocierea turistic (turistul negociaz, cu agenia de turism, modalitatea de transport, sejurul n strintate, traseul dorit, maniera de rezervare la hotel, etc.) - negocierea n domeniul distribuiei moderne surprinde negocierea specific lanului de distribuie. n acest caz, raportul de fore este asimetric iar clientul nu are la dispoziie posibilitatea de a negocia condiiile comerciale. Negocierea actului de vnzare-cumprare Actorii care intr n scen n acest caz sunt: negociatorul cumprtor i negociatorul vnztor. Acetia au interese i obiective divergente. Negociatorul cumprtor este stpn pe actele sale i cunoate de la bun nceput dac va cumpra sau nu, fiind ghidat de propriul buget. Negociatorul vnztor este ghidat de un obiectiv clar rentabilitatea activitii (creterea numrului de clieni i a cifrei de afaceri). Putem constata astfel c cele dou pri sunt asimilate ca adversari. Aceast manier tradiional de negociere comercial, denumit vnzare slbatic, n cadrul creia negociatorul urmrete doar atingerea propriilor obiective i practic vnzarea forat, trebuie s fie nlocuit cu un alt tip de negociere, cea care presupune derularea unor relaii bazate pe considerarea dorinelor bilaterale.

1.1.2. Factorii care influeneaz derularea negocierii comerciale

Demersul de negociere comercial poate fi influenat de o serie de factori printre care: a. comportamentul cumprtorului; b. natura organizaiei i caracteristicile negociatorilor; c. natura raporturilor de putere. A. COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI Comportamentul consumatorului individual Consumatorul final (n cazul negocierii desfurate la nivelul pieei de consum) se constituie ntr-o component important a negocierii comerciale, motiv pentru care studierea comportamentului aferent celor dou categorii este impetuos necesar. Succesul unei organizaii le nivelul pieei depinde de nelegerea manierei n care consumatorul ia decizia de cumprare i de cunoaterea trsturilor sale psihologice. Comportamentul consumatorului const n studierea ansamblului actelor individului care l influeneaz i determin decizia sa de cumprarea a bunurilor i serviciilor. Printre factorii care exercit o influen major asupra comportamentului de cumprare putem aminti:

Suport curs ID

1. Factorii culturali Cultura st la originea dorinelor i actelor umane. Acest ansamblu de valori, idei, obiceiuri i atitudini, care sunt transmise pe vertical, diferite de la o naiune la alta, imprim un anumit comportament de cumprare i consum. Specialitii n marketing ai organizaiei trebuie s neleag elementele componente ale culturii pentru a dirija negocierea comercial n direcia ncheierii actelor de vnzarecumprare. S-a observat, mai ales n cazul negocierilor internaionale, c nu poate exista un dialog dac partenerii de afaceri ignor reciproc caracteristicile culturale proprii. 2. Factorii personali - vrsta i etapa din ciclul de via: natura produselor solicitate de ctre consumatori depinde de vrst i se modific n timp. De exemplu, un adult nu va cumpra jucrii pentru satisfacerea propriilor sale nevoi. Situaia familial este, de asemenea, un element ce nu trebuie neglijat. Astfel, prezena unei femei sau a unui copil influeneaz decizia de cumprarea a soului. Sigura soluie pentru organizaia ce dorete s supravieuiasc pe pia, n prezent, const n operaionalizarea unei segmentri riguroase a debueelor deservite. Aceast tehnic const n divizarea pieei sau a clienilor ntreprinderii n mai multe segmente sau inte pentru a oferi soluii diferite unor nevoi diferite (produse destinate adulilor, produse pentru copii, pentru anumite categorii de femei, etc). Criteriile ce pot fi utilizate n demersul de segmentare al pieei sunt: vrsta, sexul, categoria socio-profesional, regiunea geografic, puterea de cumprare, nivelul de instruire, etc. - situaia financiar: puterea de cumprare a consumatorului este o variabil important care orienteaz decizia sa de cumprare. Aceasta trebuie s fie baza de construire a strategiei de marketing a oricrei organizaii. Cu alte cuvinte, organizaia va trebui s practice, pentru produsele sale, un pre care s fie acceptat de clasa social dominant a populaiei. - personalitatea i concepia despre sine: personalitatea este legat de ncrederea n sine, de sociabilitate, de apartenen i satisfacie. n final, individul va cuta ntotdeauna produsele care pot rspunde diferitelor sale nevoi (psihologice, sociale, de securitate i autodesvrire). Specialistul n marketing trebuie s dein informaii privind toate aceste aspecte. - stilul de via, influeneaz ntr-o manier decisiv alegerea produselor consumate. Stilul de via surprinde ansamblul modalitilor prin intermediul crora un individ i organizeaz activitatea, i exprim opiniile i i manifest interesele. Dac ntreprinderea va nelege aceste elemente, va putea ncheia facil actul de vnzare-cumprare. 3. Factorii psihologici Comportamentul consumatorului poate fi influenat, de asemenea, de trsturile psihologice ale individului, cum ar fi: - motivaiile i frnele: specialistul n marketing trebuie s cunoasc impulsurile interne care determin individul s cumpere un produs, n vederea satisfacerii unei nevoi stringente. Este vorba, de asemenea de nelegerea obstacolelor care l mpiedic s solicite un anume produs. - percepia este procesul prin intermediul cruia un individ selecioneaz i interpreteaz informaia pentru a crea o imagine cu privire la un produs dat. ntreprinderea are, astfel, interesul de a se poziiona favorabil la nivelul clienilor actuali i poteniali pentru a-i pstra i mbunti notorietatea i imaginea de marc. Aceast tactic i va permite s surclaseze concurena. - nvarea este un ansamblu se schimbri ce pot interveni n comportamentul unui individ i care sunt dobndite prin acumularea experienei. Experiena poate fi efectul anturajului, al influenei prescriptorilor sau a comunicrii interpersonale informale favorabile sau

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

nefavorabile. Astfel, pentru specialistul n marketing vnzarea ctre un client experimentat difer de vnzarea ctre un client ,,debutant. - atitudinile sunt criterii mentale de evaluare care permit unui individ s reacioneze pozitiv sau negativ fa de o idee sau un produs. Pentru a putea schimba o atitudine, agentul de vnzri trebuie s nceap prin a-i destabiliza o component. De obicei, aceasta va fi componenta cognitiv, deoarece este mai facil s nlocuieti o informaie la nivelul individului dect s-i schimbi o reacie emoional sau un comportament. Elementele enumerate anterior, cu o puternic inciden n decizia de cumprare, explic comportamentul n continu schimbare al consumatorului. Comportamentul cumprtorului organizaional Cumprtorii organizaionali se deosebesc de consumatori prin faptul c sunt (cel puin teoretic) mai formalizai n comportamentul lor de cumprare. Principalele direcii n care cumprarea organizaional difer de cea de consum sunt urmtoarele: - comenzile au valori mai mari, att n termeni de cost, ct i de cantitate; - cumprarea organizaional poate fi reciproc; cele dou firme pot s-i cumpere reciproc produsele, ca parte din nelegerea negociat; - numrul cumprtorilor organizaionali este mai redus i prezint un grad ridicat de concentrare; - n procesul decizional de cumprare sunt implicate mai multe persoane i domin motivele raionale; - tehnicile de negociere i cumprare sunt mult mai complexe; - produsele ce fac obiectul tranzaciei au o mai mare complexitate tehnic. - cererea este derivat, inelastic i fluctuant. Cererea derivat apare deoarece cumprtorii organizaionali utilizeaz produsele fie spre revnzare, fie n vederea fabricrii altor produse. Ca urmare, cererea este dictat de cererea pentru produsul final, iar agentul de vnzri nu are nici o prghie de control asupra acesteia. Cererea este fluctuant deoarece o mic reducere n cererea de consum pentru un anumit produs conduce la micorarea stocurilor aprovizionate de ctre distribuitori, provocnd o reducere important a produciei. O cretere a cererii de consum poate conduce la refacerea stocurilor la distribuitori, ceea ce va provoca o cretere peste ateptri a cererii pentru produse componente. n acest mod, fluctuaiile cererii pentru produsele organizaionale sunt mult mai ample dect pentru produsele de consum. Cumprtorii organizaionali fac achiziii pentru a satisface nevoile organizaiei, dar specialitii n vnzri nu trebuie s neglijeze importana nevoilor personale ale achizitorilor, cum ar fi: nevoia de prestigiu, de siguran a carierei profesionale, de socializare i apartenen. Unii achizitori organizaionali au nevoia de a simi satisfacia de a fi obinut concesii de la vnztor sau procesul de vnzare poate fi influenat de personalitatea, de atitudinile i convingerile cumprtorului. n ceea ce privete nevoile organizaiei, pentru majoritatea cumprtorilor, primordiale sunt: calitatea ofertei, condiiile de livrare, nivelul preului practicat i serviciile post-vnzare. n literatura de specialitate sunt prezentate urmtoarele situaii de cumprare specifice achizitorilor organizaionali: - Cumprarea de tip sarcin nou se refer la efectuarea pentru prima dat a unei achiziii. n acest caz, cumprtorul trebuie s adopte un comportament predominant utilitar, de rezolvare a unei probleme, care de obicei presupune un consum mare de timp destinat dialogului cu agenii de vnzare. Situaiile de sarcin nou necesit, de

Suport curs ID

obicei, un demers de negociere considerabil, dat fiind faptul c nu exist o experien anterioar de la care se poate porni, cel puin n cazul cumprtorului. - Repetarea simpl a cumprrii este o sarcin de rutin; cumprtorul nu face altceva dect s plaseze o comand pentru aceleai cantiti ca n trecut. Situaia nu reclam un efort susinut de negociere sau planificare pentru nici una din prile implicate. Adesea partenerii deruleaz astfel de tranzacii prin telefon, evitnd cheltuielile suplimentare financiare i de timp. - Repetarea modificat a cumprrii presupune o oarecare schimbare n comanda de cumprare fie c este vorba de majorarea cantitilor contractate fie c sunt vizate mutaii n condiiile de livrare. Uneori, cumprarea repetat poate fi modificat chiar de ctre reprezentantul vnztorului, atunci cnd i sugereaz cumprtorului s comande o cantitate mai mare de bunuri dect de obicei sau dac impune modificri n graficul de livrri. n acest caz, gradul de negociere poate fi relativ ridicat deoarece cumprtorul va lansa o comand mai mare doar dac are ceva de ctigat. Deciziile de cumprare organizaional nu se iau dect rareori de ctre o singur persoan. De obicei, sunt implicate mai multe persoane, n etape diferite ale procesului, astfel: - iniiatorii, sunt cei care sesizeaz primii problema. n multe cazuri, iniiatorul este un specialist n vnzri dint-o organizaie furnizoare. - cerberii, sunt acele persoane din interiorul organizaiei care controleaz fluxul de informaii ctre factorii de decizie. Adesea, aceste persoane consider c rolul lor este n primul rnd s previn orice ntreruperi n programul de munc al factorului de decizie, deci vor aciona ca bariere n calea agenilor de vnzri. - influenatorii, sunt persoanele a cror opinie este considerat valid de care factorii de decizie. Influenatorii sunt greu de identificat: ar putea fi oameni din interiorul firmei, pe care factorul de decizie i respect i n care are ncredere, sau ar putea fi cunotine, prieteni, a cror opinii sunt considerate neprtinitoare. - utilizatorii, sunt cei care vor folosi efectiv produsul. De exemplu, dac organizaia va achiziiona un nou sistem de calculatoare, departamentul de tehnologie informatic va fi implicat n luare deciziei. - decidenii, sunt cei care vor lua, realmente decizia de cumprare. Nu trebuie s fie neaprat i cumprtori ca atare, dar lor le aparine puterea de a hotr dac se va cumpra sau nu. De obicei, sunt persoane cu funcii manageriale superioare din cadrul unitii de decizie. - cumprtorii, sunt cei crora li se d sarcina de a obine oferte din partea furnizorilor, de a negocia condiiile tranzaciei (de cele mai multe ori, n baza unor instruciuni precise) i de ncheia tranzaciile de cumprare. Desigur, categoriile prezentate anterior nu se exclud reciproc. Un utilizator poate fi i influenator, iar un cerber poate fi i iniiator. n general, membrii unitii de luare a deciziei se arat mai reticeni la asumarea riscurilor dect consumatorii finali, deoarece au mult mai mult de pierdut n luarea unei decizii eronate; pentru un consumator, riscul principal este de natur financiar, i chiar i acela destul de limitat, dat fiind faptul c majoritatea detailitilor restituie banii sau schimb produsul ce nu ndeplinete condiiile de funcionalitatea n parametrii prevzui. Pentru cumprtorul organizaionali, exist riscul de a-i pierde reputaia, de a pierde ansa de promovare sau chiar de a fi concediat. n acest context, cumprtorii organizaionali apeleaz la o palet larg de strategii menite s reduc riscul, printre care: - viziteaz punctele de desfacere ale furnizorului, pentru a-i verifica viabilitatea; - caut informaii suplimentare, la ali clieni ai furnizorului ales, n legtur cu modul n care au derulat afaceri cu acesta;

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

- alege mai muli furnizori, pentru a asigura o surs de aprovizionare de rezerv; - obin din partea furnizorului clauze de penalizare n caz de nerespectare a obligaiilor; - cnd aleg un furnizor, acord o marj de preferin firmelor cu care au mai lucrat n trecut; - limiteaz lista de cutare a furnizorilor i lista de alegere final la firme cunoscute pe piaa de referin; n evaluarea iniial a unui furnizor, organizaia cumprtoare vizeaz urmtoarele aspecte: - capabilitatea tehnic (capacitatea de producie a furnizorului); - capabilitatea managerial (cumprtorul discut sistemul de control al proceselor i se poate chiar implica n planificarea cantitativ i temporal a livrrilor); - stabilitatea financiar (interes asupra solvabilitii i bonitii furnizorului); - capacitatea de livrare (capacitatea maxim de producie, stocuri tampon i reputaia furnizorului). B. CARACTERISTICILE ORGANIZAIEI I ALE NEGOCIATORILOR Caracteristicile organizaiei n cazul n care ntreprinderile desemneaz proprii negociatori (situaie ntlnit n cazul negocierilor desfurate la nivelul pieei de afaceri), acetia trebuie s fac dovada unei bune reprezentri comerciale, s ndeplineasc dou condiii: - s neleag obiectivele organizaiei pe care o reprezint n demersul de negociere (n special obiectivele de marketing) pentru a-i reprezenta interesele la masa tratativelor; - s neleag cultura organizaional. Cultura organizaional depinde de tipul de activitate desfurat i de istoria ntreprinderii. Totui, nainte de a ncheia un act de vnzare-cumprare, este preferabil s se confrunte cultura organizaional cu cea a consumatorului. Calitile unui bun negociator comercial Negociatorii vor trebui s dispun de numeroase caliti pentru a reui n negocierea comercial: ncredere n sine: negociatorul nu trebuie, n nici un moment al dialogului, s se simt slab sau inferior n raport cu adversarul su, ci s fie convins c reprezint interesele unei ntreprinderi puternice care pune la dispoziia clienilor produse de calitate; empatie i capacitate de a asculta: aceste caliti presupun ca negociatorul s-i respecte interlocutorul cnd acesta vorbete, pentru a nelege cerinele sale, s se plaseze n locul acestuia pentru a cunoate cu precizie nevoile sale. Aceste cerine sunt absolut necesare deoarece, n cele mai multe cazuri, negocierea se deruleaz ntre ntreprindere i clienii si, care au dorine din cele mai variate i complexe. capacitate superioar de a rezolva problemele i a rspunde prompt obieciunilor formulate de ctre prile implicate; abilitatea de a conduce, organiza i controla membrii componeni ai echipei de negociere, n cazul n care ntreprinderea numete un grup de negociatori pentru a-i reprezenta interesele. Aceast calitate poate fi dobndit prin intermediul experienei profesionale. Un sondaj de opinie n rndul managerilor de vnzri a avut ca rezultat lista de caracteristici prezentat n tabelul 1.1, ca trsturi solicitate de manageri atunci cnd recruteaz fora de vnzare. Este interesant de remarcat c talentul persuasiv a fost clasat n

10

Suport curs ID

coada listei de caracteristici dezirabile, n timp ce deprinderile de comunicare au ocupat primul loc. Tabel 1.1 Caracteristicile agenilor de vnzri
nsuirea Deprinderi de comunicare Personalitate Hotrre Inteligen Motivare/Automotivare Cunotine despre produs Studii Siguran de sine nfiare Rezisten i tenacitate Fler comercial Integritate Ambiie Acceptabilitate social Empatie Iniiativ Autodisciplin Experien Adaptabilitate Talent persuasiv Procentajul managerilor de vnzri care au menionat nsuirea 38% 32% 28% 27% 27% 26% 19% 18% 18% 17% 17% 15% 13% 13% 9% 9% 9% 8% 6% 6%

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 20

Cercetarea motivaiilor care i determin pe oameni s aleag o carier n vnzri a condus la rezultatele prezentate n tabelul 1.2. Se poate observa c metodele de munc i independena sunt elemente mult mai importante pentru specialitii n vnzri dect ctigurile. Aceast constatare contrazice stereotipul general al agentului de vnzri pe care nu-l intereseaz dect promisiunea unor comisioane consistente. Tabel 1.2 Elemente de maxim interes i de maxim valoare pentru specialitii n vnzri
Elemente de maxim interes Elemente de maxim valoare

Metode de munc (60%) Independena (13%) Ctigurile (12%) Statutul n firm (5%) Instruire profesional (4%) anse de promovare (2%) Teritoriu exclusiv (2%)

Independena (40%) Ctigurile (18%) Prestarea unor servicii utile societii (14%) Libertatea (11%) Interaciunea social (8%) Satisfacia profesional (6%) Posibiliti de promovare (1%)

Sursa: Galbraith, A., Kiely, J.,Watkins, T., Sales forces management issues for the 90s, pg 42-45

11

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Plecnd de la aceste concluzii ale cercetrii, s-ar prea c tipul de persoan creia i s-ar potrivi o carier n vnzri ar trebui s gndeasc independent, s aprecieze libertatea de aciune s fie util societii i s interacioneze cu membrii acesteia. C. NATURA RAPORTURILOR DE PUTERE Cadrul general n care se deruleaz negocierea comercial este un element important al actului de vnzare-cumprare. Astfel, trebuie s fie satisfcute dou condiii principale: a. Obiectul negocierii Rezultatul negocierii depinde de natura obiectului ce va fi comercializat (bun industrial, produs de mare consum, serviciu bancar sau serviciu turistic). n cazul negocierilor comerciale inter-firme obiectul trebuie s fie precizat clar n contract. b. Puterea Negocierea comercial se deruleaz, n general, ntre parteneri ce dispun de puteri asimetrice, situaie n care una dintre prile interesate exercit ,,un efect de dependen asupra celeilalte. Exist anse puternice de a ncheia o negociere din momentul n care partenerul d dovad de slbiciune. n esen, un consumator sau o ntreprindere (n calitate de client) pot constata c relaia cu adversarul este primordial, c produsele sale sunt greu de substituit n consum. Pe de alt parte, vnztorul poate constata c, preponderent, comenzile provin de la un anumit client. n acest context att consumatorul, ct i vnztorul nu au alte posibiliti dect s accepte reciproc propunerile i concesiile partenerului. Negocierea comercial poate, de asemenea, s fie influenat de o serie de elemente organizatorice, cum ar fi: locul desfurrii ntlnirii, momentul ales i numrul de pri implicate. n concluzie, vnzarea nu este doar un raport de fore ntre dou pri (cel care ofer un bun sau un serviciu i cel care are o nevoie) ci i un act social, de schimb i comunicare, n cadrul cruia dialogul este esenial.

1.2. Tipologia negociatorului comercial

Angajaii din vnzri au fost clasificai n diverse maniere, n funcie de opiniile cercettorilor i autorilor care au fcut o astfel de mprire pe categorii. Una dintre clasificrile frecvent utilizate este cea propus de Newton (1969), prezentat n tabelul 1.3. Fiecare tip de vnzare impune un tip diferit de specialist i o abordare diferit a sarcinii profesionale. Aa cum se ntmpl cu majoritatea modelelor teoretice, i clasificarea lui Newton este, n foarte mare msur o imagine simplificat a realitii practice. O clasificare mai complex i mai cuprinztoare este cea elaborat de McMurry i Arnold (1968), prezentat n tabelul 1.4. Acest model vine cu nou tipuri diferite de situaii n vnzare, crora le corespund tot attea tipuri de specialiti n vnzri. Categoriile sunt ierarhizate n funcie de gradul de dificultate n a realiza procesul de vnzare i dup nivelul de creativitate al specialistului n vnzri. Clasificarea specialitilor din activitatea de vnzare este important deoarece influeneaz fiecare aspect din managementul forei de vnzare. Pentru fiecare din specialiti, pachetul de remunerare este diferit, datorit diferenelor de la nivelul formrii profesionale, al

12

Suport curs ID

recrutrii i al instrumentelor de meninere. De exemplu, un specialist n vnzarea misionar nu va prelua niciodat efectiv o comand , deci aplicarea unui sistem de remunerare pe baz de comision nu este posibil. Tabelul 1.3. Clasificarea pe tipuri a specialitilor n vnzri, dup Newton
Tipul Vnzare ctre distribuitori Descrierea Agentul de vnzri i viziteaz clienii permaneni, prezentndu-le noile produse i prelund comenzi pentru liniile de produse existente Factorii determinani ai succesului Accentul cade pe crearea i consolidarea unor relaii de durat, pe elemente auxiliare de susinere a vnzrilor (oferte promoionale, servicii post vnzare) i pe ideea de a fi nu doar persuasiv, ci a oferi soluii la problemele consumatorilor.

Vnzare misionar

Agentul rspndete ,,vorbe bune n legtur cu produsele firmei la nivelul non-consumatorilor relativi. Este o categorie specific industriei farmaceutice, unde fora de vnzare misionar ncearc s-i conving pe medicii s prescrie pe reet anumite medicamente, sau industriei construciilor, unde se urmrete abordarea arhitecilor i proiectanilor

Accentul se pune pe acoperirea pieei i pe eficacitatea prezentrii, astfel nct s existe sigurana c factorii de influen n procesul de achiziie au fost informai n legtur cu produsele oferite i beneficiile aferente. Agenii de vnzri mai tineri au rezultate mai bune cu acest tip de vnzare, iar succesul depinde de numrul abordrilor realizate i de msura n care a fost acoperit teritoriul alocat.

Vnzare specializat tehnic

Din aceast categorie fac parte persoanele care au, n primul rnd, pregtire tehnic de specialitate i o oarecare pregtire n activitatea de vnzare. Funcia lor este de a informa cumprtorul asupra aspectelor tehnice ale produsului. Exemple reprezentative gsim n industria calculatoarelor i n sectorul serviciilor destinate populaiei. Agenii din aceast categorie caut clieni noi sau lucreaz ntr-un sector unde gradul de repetare a achiziiei este foarte sczut. Activitatea lor const n a aborda clienii noi i a demara procesul de vnzare ,,de la zero

n vnzarea specializat tehnic, reuita are la baz deinerea unui bagaj solid de cunotine referitoare la produs. Agenii de vnzre specializai tehnic sunt de regul foarte bine pltii. n multe cazuri, sunt recrutate persoanele tinere, pentru a-i forma pe post, motiv pentru care i gradul de supraveghere trebuie s fie ridicat.

Vnzare ctre clieni noi

Agenii orientai n direcia atragerii unor clieni noi sunt, de regul, mai n vrst dect media i sunt mai puin pregtii formal comparativ cu alte categorii de specialiti n vnzri.

Sursa: Newton, D.A., ,, Get the most out of your salesforce, pg 16

Exist multiple maniere de clasificare a forei de vnzare i se ntmpl frecvent ca unii ageni s traverseze graniele dintre categorii.

13

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Tabelul 1.4. Clasificarea pe tipuri a agenilor de vnzri, dup McMurry i Arnold Tip
Primitor intern de comenzi Agent cu atribuii de vnzare i livrare

Descriere
Funcia sa const n a servi clientul care este decis s cumpere (personal de vnzare din magazine) Sunt ageni de vnzare care livreaz marfa ctre detailiti. (produse alimentare de tip ,,gustri preambalate). Agenii de vnzri viziteaz periodic detailitii i le face reaprovizionarea Aceti ageni pstreaz legtura cu detailitii dar mrfurile sunt livrate ulterior. Uneori acetia se ocup de verificarea nivelului stocurilor de la detailist sau presteaz variate servicii n favoarea acestuia din urm (organizarea mrfurilor pe raft, primirea comenzilor) Agenii de acest tip nu primesc direct comenzi; descrierea concord cu cea din clasificarea lui Newton. Ingineri sau alte tipuri de specialiti tehnici, cu pregtire n domeniul vnzrilor. n aceast categorie este inclus vnzarea direct a dotrilor pentru locuine (tmplrie, termopan) i a produselor industriale. n mod caracteristic, aceast categorie are ca obiect serviciile financiare (asigurri, planuri de pensii), serviciile de publicitate, consultan i de specialitate profesional (jurisconsultana, contabilitatea) Semnnd n anumite privine cu agentul de vnzare misionar, agentul de vnzri indirect are n responsabilitate contractele importante (materii prime - iei, oel). Aceast categorie creeaz relaii pe termen lung cu clienii; presupune vnzarea unor produse de mare complexitate (avioane, sistemele de calculatoare)

Primitor extern de comenzi

Agent de vnzri misionar Agent de vnzri specializat tehnic Agent de vnzri consultant cu atribuii de consiliere produse tangibile Agent de vnzri consultant cu atribuii de consiliere produse intangibile

Agent de vnzri indirect

Agent de vnzri polivalent

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 9

Avnd n vedere extraordinarele schimbri prin care a trecut n ultimii treizeci de ani gndirea de marketing, este oarecum surprinztor c n domeniul vnzrii lucrurile par s se fi schimbat foarte puin: teoriile i practicile care stau la baza vnzrii personale n-au nregistrat dect relativ puine demersuri de reconsiderare i mare parte din ceea ce cera relavant n urm cu cincizeci de ani sau mai mult rmne valabil i azi.

14

Suport curs ID

Capitolul 2 VIZIUNEA STRATEGIC ASUPRA VNZRII

Obiective de cunoatere etapele implementrii strategiei de vnzare stabilirea bugetului alocat procesului de vnzare monitorizarea i feedback-ul procesului de vnzare tipologia strategiilor de vnzare

Cuvinte cheie strategia de vnzare planificare financiar feedback pozitiv i negativ sisteme de control i feedback matricea Ctig-Ctig matricea Planificrii modelul IBM

2.1.

Planificarea i dezvoltarea unei strategii de vnzare

Dei vnzarea, ca activitate de sine stttoare ntr n raza de aciune a marketingului strategic, managementul vnzrilor deine propriile sale arme strategice. Intercondiionarea cu marketingul strategic este o cerin imperativ, dar i managementul vnzrilor trebuie s defineasc i s statueze, intele strategice ale organizaiei, procesul planificrii vnzrii i capacitile necesare susinerii acestui demers. Planificarea unei strategii de vnzare presupune, pentru managerul n vnzri, o bun pregtire i stpnire n domeniul strategiilor de marketing. O dat acestea cunoscute, strategiile specifice managementului vnzrilor vor fi facil de neles i implementat. Pentru ca ntreg demersul de vnzare s decurg facil i s conduc la obinerea unor rezultate pe msura obiectivelor prestabilite, managerul n vnzrii se presupune c trebuie s aib informaii n legtur cu urmtoarele aspecte: segmentele int vizate, mix-ul de marketing specific fiecrui segment abordat, noile produse propuse pieei, modificri intervenite n strategia general a firmei, etc. Dac aceste aspecte nu sunt stabilite de ctre departamentul de marketing, situaie ce se poate ntlni la nivelul multor organizaii, managerul de vnzri va fi nevoit s caute rspunsuri la aceste ntrebri, ca premise ale iniierii unor demersuri strategice specifice managementului vnzrilor. Nicio organizaie nu poate nregistra performane deosebite dac deine o linie de producie slab, se adreseaz unei piee n declin, nu deine o reea de distribuie ampl sau opereaz cu o structur ineficient a preului. Dei aceste probleme nu mai afecteaz n proporie covritoare activitatea organizaiilor, o strategie de vnzri bine gndit este necesar n contextul concurenial specific pieei globale. Astfel, sunt solicitate informaii referitoare la urmtoarele trei arii ale strategiei de vnzare: - o imagine clar a situaiei prezente privind activitatea de vnzare (puncte slabe, puncte forte, probleme ce intervin la nivelul echipei de vnzri i a celei manageriale, ameninri i oportuniti specifice pieei de referin)

15

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

- o strategie bine definit, ce acoper fiecare aspect de importan major a unitilor sau departamentelor de vnzare, aspect ce presupune dezvoltarea unor planuri pe termen scurt i mediu. - un buget de venituri i cheltuieli i un plan al profitului bazate pe o previziune realist a vnzrilor i o cunoaterea adecvat a politicii preurilor. SITUAIA PREZENT Strategia de vnzare are ca punct de plecare o definire clar a condiiilor prezente, ca punct de sprijin n demersul de stabilire a obiectivelor pe termen scurt (1 an) i termen mediu (5 ani). Ce trebuie reinut n aceast etap este faptul c situaia prezent trebuie s fie examinat att sub aspectul elementelor din interiorul organizaiei, ct i sub aspectul elementelor specifice mediului extern. Cele mai importante aspecte ce trebuie urmrite la nivelul mediului extern iau forma punctelor forte i a celor slabe. n activitatea de vnzare, puncte forte pot fi considerate: o vast experien a forei de vnzare, firma este lider, graie unui proces inovaional continuu, organizaia se bucur de o situaie financiar solid, etc. Printre punctele slabe ale unei organizaii se pot regsi: fora de munc este constituit di persoane n vrst, compania neavnd posibilitatea de atrage i menine mna de lucru tnr, preurile practicate, n condiiile unei oferte similare, nregistreaz niveluri peste cele practicate de principalii competitori, concurena este acerb iar piaa de referin se ndreapt ctre etapa de declin. STABILIREA PLANULUI STRATEGIC PE TERMEN MEDIU ESTE URMTOARE ETAP SPECIFIC STRATEGIEI DE VNZARE. Un plan strategic de vnzare trebuie s conin rspunsuri pertinente la urmtoarele patru ntrebri: - Care este situaia actual a departamentului de vnzri? Aici vor fi prezentate, sumar, elementele prezentate anterior, privind mediul intern i mediul extern. - Care va fi trendul ce va fi urmat de departamentul de vnzri? Aici managerul n vnzri va ncerca s previzioneze activitatea forei de vnzri, precum s traiectoria organizaiei pe o perioad de la 1 la 5 ani. - Care sunt obiectivele prioritare specifice activitii de vnzare? Aceste obiective sunt stabilite pe o perioad de 5 ani si se por referi la: dezvoltarea i perfecionare forei de vnzare, reevaluarea sistemului de retribuie i recompensare a forei de vnzare, dezvoltarea sistemului software destinat managementului de vnzri, etc. - Care sunt strategiile ce vor conduce la atingerea obiectivelor prestabilite? Pentru soluionarea acestui aspect, vor fi necesare: creterea bugetului destinat departamentului de vnzri, precum i numrului de ageni; cooptarea unor prestatori de servicii externi n dezvoltarea i implementarea planului strategic; angajarea unor persoane specializate pentru dezvoltarea sistemului software. PLANIFICAREA FINANCIAR Dac aspectele privind planul strategic, prezentate pn la acest punct, au un caracter mai mult sau mai puin speculativ, aceast etap presupune angajarea financiar.

16

Suport curs ID

Totui, departamentul de vnzri nu poate interveni la nivelul tuturor aspectelor privind planificarea profitului. De exemplu, departamentul de vnzri nu are nici un control asupra costurilor specifice bunurilor vndute. Majoritatea departamentelor de vnzare au, ns, un rol important n stabilirea cheltuielilor aferente procesului de vnzare i cuantificare a veniturilor obinute. Bugetul este directiva financiar care controleaz cheltuielile; veniturile previzionate n cadrul prognozei vnzrilor trebuie s fie distribuite ntre diversele departamente care rspund de realizarea lor. Elaborarea bugetului de vnzri presupune echilibrarea mai multor maniere posibile de a cheltui sumele disponibile. n majoritatea cazurilor, alegerea va fi fcut pe criterii economice: decizia de a cheltui bani cu un anume aspect al procesului de vnzare presupune reducerea cheltuielilor cu un altul. De exemplu, decizia de a nfiina o structur de televnzare poate determina economii la capitolul cheltuieli cu fora de vnzare, deoarece agenii vor acorda mai puin timp vizitelor inopinate. O unitate de televnzri trebuie s fie justificat prin aceea c va majora timpul alocat prezentrii efective a produsului. n egal msur, investiia ntr-o structur de televnzare ar avea ca efect renunarea la demersul de majorare a programelor de stimulare a agenilor de vnzri, ceea ce poate avea un efect negativ asupra motivrii. n principiu, exist patru concepii fundamentale de ntocmire a unui buget: - abordarea de tip ,,obiectiv i sarcin, presupune fixarea obiectivelor i stabilirea sumelor adecvate destinate ndeplinirii lor. Aceast metod este atrgtoare deoarece permite efectuarea unor analize relevante cost-beneficiu, ns este destul de dificil de aplicat datorit imposibilitii evalurii necesarului de resurse financiare i umane pentru atingerea obiectivului. De exemplu, reacia concurenei sau alte schimbri din mediul extern pot afecta grav planificarea. - procentajul din vnzri, presupune stabilirea bugetului de cheltuieli sub forma unui procentaj fix din valoarea vnzrilor. Temeiul conceptual al acestei metode are ns o meteahn fatal de tip ,,cerc vicios: pleac de la falsa premis c vnzrile genereaz cheltuieli promoionale, rezultatul curent fiind acela c, atunci cnd vnzrile scad, se investete mai puin n activitatea de vnzare, ceea ce accentueaz efectele negative vnzrile vor continua s scad. - metoda analogiei cu concurena, presupune ca firma s investeasc n activitatea de vnzare la fel ca i principalii si competitori. Avantajul acestei metode const n faptul c firma nu rmne n urma concurenilor, din punct de vedere a investiiilor n activiti aferente vnzrii, dar poate nsemna i c le permite adversarilor ei s-i stabileasc bugetele. Mai mult, soluiile specifice activitilor desfurate de concureni nu sunt neaprat soluii viabile pentru orice organizaie. - Abordarea arbitrar; stabilirea bugetului alocat vnzrilor este o sarcin a managerului de top. Marele neajuns al acestei metode nu se ine cont de cum urmeaz firma s-i ating obiectivele (acest aspect rmne n sarcina managerilor de vnzri). Bugetul de vnzri trebuie s fie mprit pe categorii, aa cum se poate observa n tabelul 2.1. Cifrele din tabel sunt pur ilustrative; fiecare firm se afl ntr-o situaie diferit, deci structura cheltuielilor trebuie tratat n consecin.

17

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Tabel 2.1 Elementele unui buget de vnzri

Element
Costuri salariale Deplasri

Explicaie
Salarii, colaborri, contribuiile angajatorului la fonduri de pensii private pentru angajai Costul deplasrii pe teren a personalului de vnzare (mijloace auto, cazare la hotel, bilete de avion sau tren) Stimulente, gratificaii concursuri, conferine profesionale,

Posibil procentaj din buget

60% 15%

Motivare Alte cheltuieli

15% 10%

Costuri cu utiliti (telefon, servicii conexe)

Sursa: Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti,
2005, pg 9

Dei e un lucru greu de realizat, managerii de vnzri trebuie s considere personalul de vnzri ca o investiie. Ideal ar fi ca suma cheltuielilor destinate forei de vnzare s fie corelat cu rentabilitate investiiei. Astfel, va fi posibil stabilirea distribuirii judicioase a bugetului, ntre diversele elemente cu efecte contrare. Stabilirea planului de vnzri anual Fora de vnzare, ca parte component a organizaie, trebuie s duc la indeplinire urmtoarele obiective fundamentale: - s creasc volumul vnzrilor la nivelul consumatorilor actuali i s atrag noi clieni; - s ofere servicii consumatorilor; - s informeze organizaia n legtur cu cerinele pieei. O dat obinut planul general de marketing, sarcina managerului de vnzri const n definirea i stabilirea responsabilitilor forelor de vnzare pe produs sau linii de produse, n funcie de amploarea gamei comercializate. Obiectivele specifice forelor de vnzare sunt, de obicei, derivate din obiectivele generale ale organizaiei sau din obiectivele de marketing. Obiectivele generale se refer la cifra de afaceri, la rata profitului i eficiena investiiilor, n timp ce obiectivele forei de vnzare pot fi msurate pe baza urmtoarelor aspecte: - contribuia la profit; contribuia forelor de vnzare la profitul net al organizaiei se calculeaz ca diferen ntre preul de vnzare (care include i cheltuielile aferente procesului de vnzare ) i costul de producie. - napoierea activelor utilizate de ctre forele de vnzare; fora de vnzare investete n active cum ar fi autoturisme i materiale destinate cursurilor de perfecionare. Returnarea acestor active poate fi utilizat ca o msur a eficientizrii prin scderea cheltuielilor curente aferente procesului de vnzare. - Rata costului/vnzrilor; - cota de pia; managerul de vnzri este interesat s determine dac fora de vnzare are cel mai mare impact asupra creterii volumului vnzrilor sau aceasta se datoreaz comunicrii, sistemului de preuri sau altor variabile de marketing

18

Suport curs ID

2.2.

Monitorizarea i feedback-ul strategiilor de vnzare

Nici un sistem de management nu poate funciona eficient, dac rezultatele efortului pe care-l depune fora de vnzare nu sunt evaluate i nu se iau msuri corective. Din acest motiv, monitorizarea i feedback-ul constituie o parte important din lista responsabilitilor aferente managerului de vnzri. Dac activitatea forei de vnzare va fi monitorizat, majoritatea angajailor vor lua msuri s-i corecteze singuri greelile i vor reveni pe direcia cea bun fr nici o intervenie din partea managerilor. Sistemele de feedback Culegerea informaiilor referitoare la activitatea personalului de vnzare e relativ uoar; dificultatea const n a alege care dintre informaii ofer o imagine ct mai real asupra pieei. n tabelul 2.2 sunt prezentate cteva dintre cele mai des utilizate surse de informaii, cu avantajele i dezavantajele aferente. Tabelul 2. 2. Avantajele i dezavantajele surselor de informaii
Sursa Evidenele firmei Avantaje Dezavantaje Disponibile oricnd, uor de Nu ofer o situaie actualizat consultat, de obicei exacte i (clieni noi sau noi condiii pe aproape invariabil relevante piaa de referin); informaii secundare ce nu pot fi utilizate ntotdeauna. Disponibilitatea, relevana actualitatea informaiilor i Posibilitatea ca rapoartele s fie incomplete, inexacte. Poate fi o metod subiectiv (prezentarea terenului de aciune unde a obinut rezultate favorabile).

Rapoartele de vnzri Vizitele pe teren

Util n compararea activitii diferiilor ageni de vnzare, consolidnd relaia vnztorsupervizor

Contractarea clientului i obinerea unui feedback din partea acestuia

Feedback direct de la clieni, Poate submina autoritatea informare actual, obiectivism agentului pe pia; deteriora relaia agent-supervizor; furnizarea de ctre client a unor aspecte nefavorabile vis-a vis de agentul de vnzri.

Sursa: Dermer, J., Management, Planing and Control Sistems: Advanced Concepts and Cases,

Cnd apare o discrepan ntre performana ateptat i cea efectiv, managerul de vnzri sau agentul n cauz trebuie s ia msuri. De regul, acestea se deruleaz n urmtoarea succesiune: - se stabilete sursa discrepanei, prin oferirea unor rspunsuri pertinente la urmtoarele ntrebri:

19

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

o A fost planul iniial rezonabil? Au luat concurenii iniiative care au schimbat contextul de aciune pe pia? S-a schimbat ceva n elementele componente ale mediului extern? Este o eroare a forei de vnzare? - constatrile sunt comunicate agenilor de vnzri prin variate mijloace: edine, rapoarte, note de informare, e-mail. - reevaluarea planului de aciune n vederea remedierii situaiei. Comunicarea informaiilor napoi spre personalul de vnzri este important din dou motive: n primul rnd, agenii trebuie s cunoasc avantajele culegerii informaiilor ce le-au fost solicitate, iar n al doilea rnd, au nevoie de sprijin n demersul de corectare a eventualelor discrepane n comportamentul adoptat. Feedback-ul trebuie s fie concis i comunicat frecvent, iar eventualele observaii critice trebuie s fie constructive Un factor care complic problema comunicrii feddback-ului ctre agenii de vnzri este necesitatea de a formula aproape toate ideile ntr-o lumin pozitiv, deoarece agenii de vnzare sunt vulnerabili la critici i eueaz n pesimism. De exemplu, managerii nu trebuie niciodat s organizeze o edin cu agenii de vnzri doar pentru a-i critica, deoarece personalul va dezvolta sentimente negative fa de managerul de top i evident fa de firm, aspect ce poate influena nefavorabil performanele ulterioare. Prin urmare, feedback-ul trebuie s sublinieze mai mult beneficiile i soluiile, dect neajunsurile i problemele. Strategia i planificarea activitii de vnzare nu sunt foarte diferite de alte demersuri de planificare; sunt necesare informaii reale i complete, o cunoaterea detaliat a obiectivelor ce trebuie atinse i o examinare periodic a rezultatelor i metodelor aplicate, pentru a avea sigurana viabilitii planului de aciune. Sistemele de control Rolul oricrui sistem de control strategic const n a stabili dac strategia curent este corect, deci trebuie meninut, sau contextul de aciune s-a schimbat n aa manier nct se impune reevaluarea planului de lupt. n majoritatea cazurilor, sistemele de control sunt de tip reactiv: depisteaz abaterile de performan i aplic o corecie care s remedieze situaia prin eliminarea abaterii. Feedbackul, n acest caz, este negativ, deoarece acioneaz mpotriva tendinei de evoluie a baterii, pentru a o reduce. Feedback-ul care tinde s amplifice abaterea se numete feedback pozitiv i, n general, este considerat contraproductiv, deoarece orienteaz sistemul ntr-o singur direcie. n unele cazuri, o abatere temporar de performan, care se va corecta singur, poate fi compensat n mod excesiv, ceea ce va conduce la o amplificare a abaterii, n loc s scad. Acest lucru se nregistreaz din cauza decalajelor de timp din sistemele de feed-back. n fig. 2.1. se poate observa o ilustrare a modului de desfurare a procesului n practic. n diagrama din fig. 2.1, prima sgeat arat cum feedback-ul introdus prea trziu va determina creteri considerabile ale volumului vnzrilor. Sigur, poate prea un rezultat benefic, dar e foarte probabil ca feedback-ul aplicat s fi fost sub forma unui costisitor demers de stimulare rapid a vnzrilor, cum ar fi o campanie publicitar sau o reducere de preuri, al cror rezultat const ntr-o scdere vizibil a profitului. A doua sgeat indic un feedback negativ corect aplicat, care permite, dup o scdere a vnzrilor la punctul de minim, o redresare viabil i o revenire la normal. O oarecare fluctuaie este normal i inevitabil. Mici abateri de la plan vor aprea ntotdeauna; pentru managerii de vnzri dificultatea const n a aprecia just intervalul n care sunt admisibile asemenea abateri , pn s treac la msuri corective.

20

Suport curs ID

Fig. 2.1 Feedback pozitiv i negativ

Vnzri Exces de performan

Fedback negativ aplicat prea trziu Deficit de performan

Feedback negativ aplicat corect

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 27

2.3.

Tipologia strategiilor de vnzare

Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrat provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o corelare i o coordonare atent a acestora. Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm, bazat pe putere de cumprare (solvabil). n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitile reale ale produsului/serviciului oferit. De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de rezultate. n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii, strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul. Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii de vnzare, pn la finalul desfurrii acesteia. Exist trei forme de baz pentru obinerea credibilitii :

21

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

credibilitatea ctigat; se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe ncredere reciproc i ctig de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant. - credibilitatea transferat ; n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul oferit de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Totui, chiar dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea ctigat prin meritele proprii. - credibilitatea prin reputaie; se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau cu o imagine nefavorabil la nivelul intelor vizate. Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe baza credibilitii. Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci: - adresarea de ntrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se confrunt acesta; - ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea un schimb real de informaii i s s se pun bazele unei relaii constructive. - aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care clientul s neleag c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere; - oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se dovedeasc credibilitatea vnztorului. Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Ctig-Ctig, matricea Planificrii i modelul IBM.

Matricea Cstig-Ctig
Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri, prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe profitabilitate. Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii conceptului de vnzare Ctig-Ctig, accentund urmtoarele aspecte: satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora; construirea unor relaii de afaceri pe termen lung; dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali; referine pozitive care s atrag noi clieni; flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor; comunicare eficient, deschis cu clienii.

22

Suport curs ID

n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig este nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri. ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel: 1. Ctig-Ctig, caracteristic situaiei n care, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri; 2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit; 3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de tranzacia ncheiat este vnztorul; 4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai nefavorabil, cnd ambii parteneri sunt nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun. Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei CtigCtig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller i Heiman, n modul urmtor Figura 2.2 Matricea Ctig-Ctig

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.146.

1. Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig-Ctig din urmtoarele motive: - este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi avantajoase i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii clieni; - pe termen lung, acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesai si pstreze relaia de afaceri; - este cel mai convenabil cadran, deoarece niciunul din cei doi parteneri nu nregistreaz pierderi n urma ncheierii tranzaciei. Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al procesului de vnzare care poate conduce la un succes durabil. Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului, respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-i confere acestuia sigurana i certitudinea ncheiere unei afaceri solide; pentru vnztor avantajul demarrii unei astfel de strategii const n pstrarea unei relaii bazate pe ncredere cu respectivul client i posibilitatea de a

23

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

lrgi terenul de aciune prin atragerea altor clieni poteniali, graie comunicrii interpersonale informale. 2. Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient, agentul de vnzri fiind interesat numai de ctigul su, n detrimentul considerrii cerinelor clientului. Argumentul cel mai plauzibil, n operaionalizarea unei astfel de strategii, poate fi dorina avid de csig sau tratarea procesului de vnzare ntr-o manier neadecvat. Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta, mai devreme sau mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita s mai achiziioneze de la acest vnztor i, n plus, vor influena i ali poteniali cumprtori, relatnd modul n care au fost nelai. Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la situaia Pierdere-Pierdere, n cadrul creia, practic, relaiile dintre cei doi parteneri se deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia Ctig-Ctig. Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans, urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, dar acesta sosete dup 5-6 luni de zile. 3. Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige. n practic, aceast situaie poate fi ntlnit frecvent ; de exemplu prin practicarea unor preuri cu caracter promoional, reduceri de pre semnificative acordate n condiiile unui volum mai mare de produse cumprate sau oferirea unor faciliti post-vnzare, vnztorul ofer cumprtorului posibilitatea de a ctiga, prin sacrificarea propriului su profit. Vnztorul va ncerca s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi recuperat prin noile tranzacii realizate cu acelai client. Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta ateptndu-se ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase. Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care un agent de vnzri al unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare, dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia i sunt fideli. 4. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voluntar de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes, ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare i s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast

24

Suport curs ID

relaie. Dac una din aceste dou responsabiliti nu va fi ndeplinit, se va ajunge inevitabil la o situaie de Pierdere-Pierdere, ceea ce va afecta negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie const n a conduce fiecare proces de vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situaie n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen lung. Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig. Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipuri fundamentale: - gndirea cognitiv; permite celui care ia decizia de cumprare, dar i celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt; - gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor; - gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii. Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei etape distincte ale procesului de vnzare: obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului. Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz urmtoarele tipuri de ntrebri: - ntrebri de confirmare, au rolul de a verifica ceea ce se cunoate i eventualele probleme. Exemplu: Continuai s lucrai cu acelai furnizor ca i pn acum? Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop? - ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente i se rezolv diferitele neclariti. Exemplu: Cnd avei nevoie de noul copiator? Cum intenionai s rezolvai aceast problem? - ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum i atitudinile i valorile. Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun? Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem? - ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii. Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar acum? Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceast propunere? Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului. Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de produsele concurente. Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac relaia ntre nevoile sale i

25

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

soluiile oferite este evident. n aceast etap sunt identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz. Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o imagine clar asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri de genul : Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor s neleag cerinele reale ale clientului, iar pe acesta din urm s neleag ce-i poate oferi vnztorul. Gndirea divergent ofer prilor implicate n procesul de vnzare posibilitatea ca prin expresii de genul - i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare sunt;Dac am putea; Ne gndim s , - s exploreze toate posibilitile existente i s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n cadrul creia vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de celelalte produse concurente. Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele utilizate fiind : Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s obinem. n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s conduc dialogul, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente (a furniza opinii i soluii) i, n final, gndirii convergente (a alege cea mai bun soluie). Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig, singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul comunicrii, convingerii i persuasiunii.

Matricea Planificrii
Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin intermediul a dou metode de vnzare ce pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt: - identificarea conceptului de vnzare; - realizarea vnzrii produsului. Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri: - metoda unilateral - metoda bilateral. Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare eficient, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea vnzrii produsului. Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau demonstraia. Vor fi

26

Suport curs ID

necesare, n aceste condiii, argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere ferm din partea clientului. Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client. Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client. Figura 2.3 Matricea Planificrii
A ntreba A explora A discuta Conceptul de vnzare Ce se crede c trebuie fcut Rezultate - a realiza - a mbunti - a corecta Conceptul de vnzare Forma bilateral Discutarea posibilelor rezultate i a discrepanelor ,,Ce aspect ar avea pentru Dvs o mai mare importan ? Vnzarea produsului Forma bilateral Dialog asupra funcionalitii produsului ,, Ce caracteristici cutai ? METODE A demonstra A vorbi A explica Conceptul de vnzare Forma unilateral Prezentarea beneficiilor ,,Permitei-mi s v explic cum va crete calitatea,, Vnzarea produsului Forma unilateral Prezentarea caracteristicilor i trsturilor ,, Lsai-m s v descriu acest aspect

Vnzarea produsului Conceptul de produs Funcionalitate produs

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.181

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele reale ale acestuia. Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare client are valorile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n momentul n care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sau

27

SARCINI

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

serviciul oferit, fiind mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a soluiei pe care o dorete (clientul cumpr un mobilier de birou de lux pentru a ntri imaginea unei companii puternice i credibile). Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea pe produs i obinerea unui nivel maxim al implicrii clientului. Agentul de vnzri care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia conceptului de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii produsului n stil bilateral. Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul n legtur cu soluia oferit de produsul oferit (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel care domin dialogul, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv, ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu ridic nici un tip de risc n demersul de ncheiere a afacerii. Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi concentrarea pe vnzarea produsului. n cazul clienilor existeni (efectivi), recurgerea la Matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate, parcurgnd urmtorii pai: 1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct mai mult timp. De exemplu: - dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri n scopul descoperirii opiniilor clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci agentul se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. De fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete s o obin. - dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni, atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Unilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstraiilor, cu privire la modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Bilateral.

28

Suport curs ID

- dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicitrii modului n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Unilateral. 2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vnzri trebuie s cunoasc atitudinea actual a clientului referitoare la produsul oferit, ce informaii deine i ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil achiziionrii produsului. 3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de situaia Ctig/Ctig. 4. alegerea manierei optime de conducere a dialogului, n funcie de cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri. Scopul utilizrii Matricei Planificrii este de a direciona clientul ctre situaia de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de aceast poziie. Contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig va facilita demersul de dezvoltarea a unor relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate constitui dect un real succes al vnzrilor.

Modelul IBM
Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod diferit, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o personalitate distinct. Motiv pentru care vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. De aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor i s dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumprtorilor sunt: o Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta vnztorului ca pe o afacere ce trebuie ctigat, fiind interesat, n principal, de variabila pre. o Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri, deoarece, de multe ori, solicit o argumentare riguroas. o Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la produse i/sau companie. Neavnd ncredere, acesta are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe argumente forte. o Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de cumprare, deoarece are nevoie de asigurri din partea vnztorului. o Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor! o Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar dac ulterior constat c nu are nevoie de acesta.

29

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

o Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte. Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea vnztorului. o Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat s accepte oferta (de exemplu referine). o Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul. o Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un rol pe care nu l deine de drept. Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente. Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii comerciale bazat pe un demers coerent i bine proiectat, n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape : - contactarea clientului; - cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare; - prezentarea produsului i argumentarea; - tratarea obieciilor; - obinerea consensului; - ncheierea vnzrii. I. Contactarea clientului este prima etap, considerat de introducere, n care agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele: Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se pregteasc cu atenie n privina dialogului ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei abordate. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului. Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii referitoare la produsele/ serviciile oferite de aceasta i facilitile acordate, care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului. Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoia clientului, prezentarea unor noi produse, etc. Prezentarea clientului ; acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe care o desfoar. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesul ntregului proces. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentarea ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut. Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite: a. Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.

30

Suport curs ID

Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n momentul de fa? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aa? b. Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete n realitate. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat. c. Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul ce face obiectul negocierii comerciale. Ca motive fundamentale de cumprare pot exista: - ncrederea, credibilitatea n compania din care provine agentul de vnzri; - ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri; - competena ntr-un anumit domeniu; - calitatea produselor oferite; - imaginea bun a produselor/serviciilor oferite; - costuri acceptabile; - raportarea la ceilali competitori; Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un anume produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, realizndu-se o sintez a ceea ce s-a discutat pn n momentul respectiv. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n dotare, ce alt tip de scaun considerai c v dorii? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei nevoie de. Am reinut corect? III. Prezentarea produsului i argumentarea Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, contactarea clientului i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntreaga miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului. Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv. n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de acestea se vor urmri trei obiective: - crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul; - oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;

31

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

diferenierea de concureni. Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele: a. Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit. Exemplu: Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager b. Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului. Nu se fac referiri la tehnicile de promovarea a vnzrilor sau la alte produse concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s decurg n urma unor comparaii obiective. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite de produs. Exemplu: Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic c. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului, motiv pentru care etapa de identificare a nevoilor este deosebit de important. Exemplu: Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou vine n ntmpinarea nevoii dvs., deoarece dispune de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare biroului dvs. d. Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia produsul n raport cu cele ale concurenilor, sporind astfel interesul clientului pentru a-l achiziiona. Exemplu: Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare. e. Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor. Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii referitore la diferitele aspecte aferente ofertei: preul produsului, servicii post vnzare, faciliti oferite n momentul ncheierii tranzaciei, etc. Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-i ofere clientului posibilitatea de a formula obiecii. Exemplu: Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce prere avei? Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai ofer? IV. Tratarea obieciilor Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului. Cauzele obieciile venite din partea clientului sunt numeroase: - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea n agentul de vnzri; - antipatia fa de agentul de vnzri;

32

Suport curs ID

dorina de a amna actul de cumprare din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o alt persoan din compania); - teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit; - teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune; - nehotrrea clientului; - lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului; - nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-funcionale, termene de garanie); - ideile preconcepute cu privire la organizaie (prea mare sau prea mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fa de preurile practicate (prea mari); - loialitatea fa de furnizorul actual al clientului. Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite: - obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrile clientului; Exemplu: Produsul dvs. este prea scump. - obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau pentru a cpta ncredere n produs. Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii? - obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje suplimentare. Exemplu: Pcat c nu are i garanie. - obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania i produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X. - obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite. Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi. - obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. Exemplu: Nu tiu dac aceast culoare a mochetei se potrivete cu mobilierul nostru. Ca metode de tratare a obieciilor fora de vnzare are la dispoziie trei posibiliti: amnarea rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor. Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect. Exemplu: Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului. Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v ofer cteva explicaii suplimentare. Aceast canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.). Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe explicaii.

33

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Exemplu: ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca fiind scump? ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu cea oferit de compania X? Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic variat. Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l determina s ia decizia de cumprare): Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola organizat de noi, care are ca premiu un fotoliu modern. ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului): n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare, nu? V. Obinerea consensului Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, obiectivul agentului de vnzri este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea, un aspect ce nu trebuie uitat niciodat const n contractarea comenzii. Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea? VI. ncheierea vnzrii O problem ce apare curent n cadrul negocierii comerciale se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o ncheiere de prob. Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea canapeaua. ,Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n stoc. La ce adres dorii s v-o livrm? n acest context, potenialul cumprtor poate rspunde n urmtoarele maniere: - afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul vnzrii este evident. Vnztorul trebuie s sprijine aceast hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.). - negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?) - ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare: - utilizarea unui joker (se ofer un serviciu suplimentar, se acord un cadou) Exemplu: V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu.

34

Suport curs ID

reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal este ns s nu se ajung aici. Exemplu: Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de 25% din preul de vnzare. stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula: A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n jurul orei 10?

35

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Studiu de caz: Procesul de vnzare bazat pe modelul I.B.M.

Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest obiectiv trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de vnzri va adopta modelul IBM. I. Contactarea clienilor Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial. (Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi, sptmna trecut, prin telefon. Clientul: A, da, mi amintesc. Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat? Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare Identificarea nevoilor generale: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce fel de mochet avei momentan n birou? Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce nseamn un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa? Identificarea nevoilor specifice: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet? Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat la culoarea mobilierului. Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o nuan potrivit mobilierului din aceast ncpere. Vnztorul (ntrebare deschis): Ce dimensiuni v-ar interesa? Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp. Clientul: Da, aa este. Vnztorul (ntrebare deschis): Ce culoare ai dori s aib mocheta? Clientul: Maron sau bej. Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul. Identificarea motivelor de cumprare (avantaje fa de situaia actual) Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet? Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului i s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n acelai timp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern, de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de ntr-o nuan potrivit mobilierul din acest birou. III. Prezentarea produsului Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului.

36

Suport curs ID

Sinteza nevoilor Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect ateptrilor dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ 14mp, pe o nuan de bej sau maron. Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat, n special, traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este o combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la uzur, dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp. Introducerea punctelor forte Vnztorul: Datorit unui tratament special, fibrele sintetice de la suprafaa mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele nu se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu uurin printr-o simpl tergere cu o crp umed. Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs. V pot face rapid o demonstraie. (Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o ceac de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed) Introducerea posibiliti de a formula obiecii Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor dvs.? IV. Tratarea obieciilor Clientul (obiecie negativ): Totui, parc este prea scump. Vnztorul (argumentare direct): Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit calitatea mochetei. Clientul (obiecie neutr): Avei mai multe nuane de maron? Vnztorul (argumentare): Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu, maron rocat, maron nchis. Clientul (obiecie pozitiv): A putea s pltesc n dou rate? Vnztorul (argumentare): Sigur c da. V. Obinerea consensului Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri? Clientul: Nu, nu cred. Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta? VI. ncheierea vnzrii Clientul: Nu tiu ce s zic. Vnztorul (utilizarea unui joker): Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit. Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt. Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V felicit pentru alegerea fcut! Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM i comentai eventualele greeli.

37

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig

Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca strategia CtigCtig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest scop vei recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n momentul n care iniiai vizite la clieni. Avei foarte bine clarificate imaginea i tacticile specifice celor dou matrice:
METODE dialog, ntrebri Rezultate - a realiza - a mbunti - a corecta Conceptul de vnzare Forma bilateral Ctig-Ctig explicaii, demonstraii Conceptul de vnzare Forma unilateral SARCINI Pierdere-Ctig

Vnzarea produsului Conceptul de produs Funcionalitate produs

Vnzarea produsului Forma bilateral Ctig-Pierdere

Vnzarea produsului Forma unilateral Pierdere-Pierdere

Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai: 1. Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului (explicaii, demonstraii, adresarea de ntrebr). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig 2. Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o vei efectua la acelai client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului de vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului). 3. Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul Ctig- Ctig, iar finalul s fie pozitiv. 4. Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului) dup modelul urmtor

38

Suport curs ID

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------FIA DE CLIENT Compania:. Clientul:. Scopul vizitei: Data vizitei:... Credibilitatea: - puternic. - slab ... Forme de baz:

- credibilitate ctigat - credibilitate transferat - credibilitate prin reputaie --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Ctig-Ctig - poziia actual n cadrul matricei . - aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei ... --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Planificrii - poziia actual n cadrul matricei . - aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei ... --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Procesul de vnzare: 1. Obinerea informaiilor - tipuri de ntrebri utilizate: a).ntrebri de confirmare (exemple)... . b).ntrebri de informare (exemple) . c) ntrebri de atitudine (exemple). . d).ntrebri de angajament (exemple).. . 2. Informarea - valori unice ale produsului/serviciului 3. Obinerea angajamentului - posibile probleme de baz .. - ntrebri referitoare la problemele de baz . - eventuale obiecii . - prevenirea obieciilor .. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CONCLUZII ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

39

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Capitolul 3 PROCESUL DE VNZARE

Obiective de cunoatere - etapele ciclului de vnzare de mic anvergur - etapele ciclului de vnzare strategic - factorii de influen asupra achiziiilor de mare anvergur - diferenele de abordare dintre vnzarea de mic anvergur i vnzarea strategic - categoriile clasificrii SPIN Cuvinte cheie - ciclu de vnzare -calificare sau preselectare a potenialului client - agent mut - modelul NASA - matricea rezolvrii problemelor - clasificarea SPIN

3.1. Ciclul de vnzare

n mod sigur, nu exist o formul magic pentru a fi eficient n procesul de vnzare; foarte muli factori pot inteveni hotrtor pe parcursul acestui demers. Totui, majoritatea managerilor de vnzri consider c exist anumite secvene logice, ce trebuie urmate ntr-o anumit succesiune, care pot avea drept consecin eficientizarea procesului de vnzare. Succesul n vnzri depinde de pregtire. Majoritatea specialitilor n vnzri trebuie s se pregteasc att n sens psihologic, ct i n sens practic: a fi pregtit pentru vnzare nu nseamn doar a furniza formulare de comand i a promova produsele prin intermediul brourilor, ci i a avea atitudinea mental adecvat. Mai mult, ciclul de vnzare impune o corect prospectare a pieei i o planificarea atent a prezentrii de vnzare. n figura 3.1 sunt prezentate activitile componente ale ciclului de vnzare. Schema descrie procesul de vnzare, din momentul n care specialistul n vnzri ncepe s caute un potenial client i pn n etapa imediat urmtoare realizrii tranzaciei, n care se urmrete reluarea dialogului cu clientul, pentru a se asigura c totul a decurs conform planului. Procesul este considerat ciclic, deoarece specialistul n vnzri utilizeaz, n multe cazuri, vizita de revenire pentru a demara un nou proces de vnzare, fie prin repetarea comenzii, fie prin obinerea din partea clientului actual a unor piste spre ali poteniali clieni. n mod normal, fora de vnzare desfoar mai multe cicluri de vnzare, n paralel, planificndu-i timpul ntre etapele procesului astfel : o parte din timp prospectrii, o alt parte vizitelor de revenire, nc o parte prezentrilor de vnzare, etc.

40

Suport curs ID

Ciclul de vnzare poate fi lung (sptmni, luni) sau scurt (ore, zile), n funcie de natura produsului ce face obiectul vnzrii, de ramura economic n care se ncadreaz organizaie i tipul de client abordat. Pentru unele sectoare de activitate, cum ar fi cel al serviciilor de amenajri interioare, ciclul de vnzare trebuie fie foarte scurt, pentru a nu-i permite potenialului client s caute motive de refuz. Pe piaa afacerilor situaia este cu totul alta. De exemplu, n cazul comercializrii instalaiilor de producie cu valoare de active fixe, grbirea ciclului de vnzare poate genera nregistrarea unor valori diminuate ale vnzrilor i un volum al vnzrilor foarte sczut. De asemenea, ciclul de vnzare ar putea presupune o singur vizit destinat dialogului cu clientul sau o serie lung de vizite pe parcursul unei perioade de timp (luni de zile), mai ales n situaia n care procesul de cumprare revine n sarcina mai multor factori de decizie. Exist unele sectoare i tipuri de produse n cazul crora perfectarea vnzrii se face cu participarea mai multor specialiti n vnzri. De exemplu, fora de vnzare a unei organizaii poate apela la serviciile unor ageni specializai pe domenii, ale unor ageni misionari, ale proiectanilor de sisteme i chiar ale specialitilor n gestiunea ntreprinderii, pentru a nelege mai bine sectorul de activitate al clientului. Fig. 3.1 Ciclul de vnzare

Prospectare

Stabilirea unei ntlniri

Revenire postvnzare

Pregtire

Preluarea comenzii

Iniierea comunicrii

ncheierea vnzrii

Identificarea nevoilor Prezentare

Negociere i soluionare obiecii

Sursa : Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 67

Ciclul de vnzare, ca atare, descrie procesul de vnzare ctre un singur client i nu ilustreaz rutina zilnic a unui agent de vnzri, nici nu se aplic tuturor relaiilor defurate

41

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

simultan; fiecare relaie se difereniaz de celelalte prin particularitile proprii i n funcie de etapa, din ciclul de vnzare, pe care o traverseaz. PROSPECTAREA Prospectarea este procesul de cutare a unor a unor poteniali cumprtori calificai sau preselectai. Un cumprtor calificat sau preselectat se caracterizeaz prin aceea c are nevoie de produsul oferit, deine autoritatea de a-l cumpra, este dispus s se expun unei prezentri de vnzare i are mijloace de a plti produsul sau capacitatea de a dobndi aceste mijloace. Un client potenial nu e neaprat pe cale s cumpere produsul; scopul prezentrii de vnzare este acela de a transforma un individ, care are nevoie de produsul oferit i deine mijloacele necesare pentru a-l achiziiona, n client efectiv. Prospectarea este o activitate extrem de important; n cadrul unui studiu asupra eficacitii personalului de vnzri, s-a constatat c, n multe cazuri, diferena dintre fora de vnzare eficient i cea ineficient este conferit de calitatea prospectrii. Aceast etap const n culegerea informaiilor privind piaa i clienii, persoane fizice i juridice. Sursele de culegere a informaiilor pot fi: ziare, periodice de specialitate, cataloage de firme, studii formale de pia, surse informale, etc. Cultivarea unei reele de relaii personale n interiorul domeniului de activitate poate constitui un sprijin pentru specialistul n vnzri; dialogul informal cu diverse persoane de contact poate furniza, n multe cazuri, piste reale de afaceri. n cadrul acestei etape este dificil de previzionat dac potenialii clienii vor cumpra produsul ce face obiectul negocierii comerciale. Agentul de vnzri nu caut, n fapt, dect persoanele care sunt dispuse s accepte o ntlnire de afaceri. n multe cazuri, reprezentanii de vnzri contacteaz personalul de secretariat sau dispecerat pentru a obine informaii privind persoana ce trebuie s fie abordat n vederea stabilirii unei ntlniri. Uneori, potenialii clieni se identific singuri, rspunznd la mesaje de ofert sau expediind cupoane; alteori, pot fi identificai cu ocazia desfurrii unor manifestri promoionale (trguri, expoziii comerciale). Prospectarea presupune parcurgerea urmtoarelor trei etape, aa cum se poate observa n fig. 3.2. Fig. 3.2 Etapele prospectrii
Generarea pistelor de vnzri (Identificare clieni poteniali)

Definirea pieei vizate

Calificarea clienilor poteniali

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.278

Definirea pieei int constituie, de cele mai multe ori, o sarcin a managerului de vnzri sau a departamenului de marketing, dar, n interiorul unei zone, agentul de vnzare trebuie s fac o delimitare mai riguroas a pieei vizate. Pentru aceasta, se solicit o bun cunoatere a mediului local; uneori, informaiile sunt dobndite prin intermediul contactelor personale n mediul de afaceri respectiv. Desigur, sintagma ,,mediul local nu surprinde doar spaiu geografic la nivelul cruia se acioneaz, ci poate reprezenta, n acelai timp, un anumit sector economic sau un anumit grup de clieni.

42

Suport curs ID

Urmtoarea etap n procesul de prospectare, stabilirea unei piste de vnzare, presupune identificarea unui potenail client, care s-ar arta dispus s participe la o prezentare de vnzare. Ultimul pas const n calificarea sau preselectarea potenilului client, etap ce presupune stabilirea concluziilor: potenialul client are nevoie sau nu de produs, deine sau nu mijloacele financiare necesare pentru a-l achiziiona. Calificarea sau preselectarea eventualului cumprtor poate fi un demers extrem de dificil. n unele cazuri, prin intermediul unei cereri de informaii de la Registul Comerului se poate stabili dac firma este sau nu solvabil. n cazul cumprtorilor persoane fizice, problema este i mai complicat. Sigur, se pot gsi indicii vis-a-vis de situaia fianciar a unei persoane prin simpla observare a stilului de via (mbrcminte, locuin, autoturism) dar aceste criterii pot fi neltoare; de exemplu, individul n cauz poate avea datorii uriae tocmai pentru a susine un asemenea standard de via. Dei se ncearc, de cele mai multe ori, s se realizeze preselecia potenaililor clieni nainte de vizita reprezentantului, calificarea rmne, totui, un demers ce trebuie s constituie sarcin a forei de vnzare n cursul ntlnirii. Confirmarea capacitii de plat apare n momentul n care potenialul client ncepe s devin interesat de produs i adreseaz forei de vnzare ntrebri referitoare la pre. Alte moduri de abordare a potenialilor clieni, cum ar fi dialogul telefonic- pe lng faptul c ar solicita eforturi financiare importante din parte firmei, nu sunt recomandate din variate motive: nu ofer siguran, nu permit agentului de vnzri s intervin prompt n cazul unor posibile obiecii sau chiar pot deranja potenialul client, care va considera c organizaia nu i ofer suficient atenie. De cele mai multe ori, clienii actuali sau fotii clienii pot fi considerai poteniali cumprtori pentru noile produse din protofoliu, deoarece vo fi mult mai receptivi la oferta organizaiei n raport cu noile inte. De asemenea, clienii actuali pot constitui o veritabil surs de noi clieni, graie comunicrii interpersonale informale; recomandrile de acest gen sunt numite ,,trimiteri sau ,,referine. n sectorul serviciilor de asigurri se utilizeaz pe scar larg aceast metod de prospectare. Fotii clieni pot constitui o surs de noi afaceri chiar i atunci cnd, n urma tranzaciei ncheiate, nu au fost satisfcui pe deplin de produsele sau prestaia firmei furnizoare. Corectarea erorilor aprute ntr-o astfel de tranzacie, indiferent de natura lor, este, de mult ori, un demers mai puin costisitor comparativ cu abordarea i atragerea unui nou client. STABILIREA UNEI NTLNIRI n esen, generarea pistelor de vnzri identificarea eventualilor cumprtori este un proces de stabilire a ntlnirilor personale, n cadrul crora se urmrete prezentarea produselor oferite. Pista de vnzare este acel demers de identificare a datelor personale (nume, adres) a acelor prsoane ce sunt dispuse s se supun unei prezntri de vnzare. Un eventual cumprtor calificat dispune de mijloacele necesare pentru a achiziiona produsul, dar cientul potenial este acea persoan care are i nevoie de produsul n cauz. (fig. 3.3) Cel mai simplu mod de a genera piste de vnzare const n a ntreba direct potenialii cumprtori dac accept o ntlnire, pe parcursul creia s li se prezinte oferta. n trecut, obinerea unei ntlniri de prezentare se realiza prin abordarea inopinat, direct la domiciliul sau sediul potenialului cumprtor. Aceast abordare, ce viza stabilirea unei ntrevederi, s-a practicat intens pn ctre sfritul anilor 90, utilizndu-se i n prezent, dar n proporii mult mai reduse.

43

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Principalul avantaj al abordrii inopinate const n faptul c permite agentului de vnzri s-i cunoasc interlocutorul, i s-i fac o prim impresie despre acesta, ca tip de persoan. Mai mult, rata de refuz este mult mai sczut n cazul acestei metode de abordare, deoarece potenialul client va aprecia efortul forei de vnzare. n prezent, abordarea inopinat se realizeaz cel mai adesea prin intermediul telefonului. Avantajele utilizrii acesui mijloc de comunicare constau n: durata mai scurt a dialogului destinat stabilirii unei ntrevederi, costul mai redus, comparativ cu cel afaerent deplasrii la sediul potenialilor clieni, metod mai puin extenuant pentru fora de vnzare, att psihic, ct i fizic, etc. Fig. 3.3 De la posibili cumprtori la poteniali clieni

Eventual cumprtor Eventual cumprtor calificat

Cineva dispus s asculte

Cineva dispus s asculte

Capacitate de plat

Client potenial

Cineva dispus s asculte

Capacitate de plat

Are nevoie de produs

n unele firme, rolul stabilirii ntlnirilor nu este o sarcin a forei de vnzare, ci este responsabilitatea personalului de televnzri, care nu face altceva dect s telefoneze pentru a solicita asemenea ntevederi. Marele dezavantaj al abordrii inopinate la telefon const n faptul c majoritatea indivizilor reacioneaz negativ, considernd-o o practic enervant. O alt surs de poteniali cumprtori o constituie Internetul. Aproape toate site-urile Web au numere de telefon pentru a facilita contactul potenialilor clieni cu firma. De remarcat c site-ul Web nu se substituie agentului de vnzri ci i ofer clientului potenial o serie de avantaje: surs de informaii minime privind firma i produsele oferite, permite o autocalificare prin prisma nevoilor satisfcute de produs i a resurselor financiare necesare achiziionrii acestuia. Site-urile Web pot chiar oferi ocazia obinerii unor informaii privind modalitile de plat a produselor. n ultim instan, ns, exceptnd situaia n care produsul este unul banal, cum ar fi biletele de avion, clientul resimte nevoia de a obine o ndrumare particularizat la nivel individual. Persoana care poate oferi aceast ndrumare este, indiferent de titulatura postului, un specialist n vnzri. Fiind frecvent perceput ca o intruziune nepermis n spaiul privat, abordarea inopinat se vede atacat din mai multe direcii. Unele firme ncearc s o evite cu totul, nvestindu-i resursele n oferte directe prin pot sau n publicitatea cu rspuns direct; altele ncearc s atenueze efectul deranjant prin demersuri de ,,seducere a potenialilor cumprtori abordarea n cadrul expoziiilor sau a altor manifestri promoionale sau invitaia la prezentri colective.

44

Suport curs ID

Abordarea inopinat are puine anse de a fi abandonat dat fiind fptul c i-a dovedit eficacitatea n a genera noi piste de vnzare i c, n multe cazuri, este unicul mod n care firma i produsele sale pot fi aduse n atenia unui cumprtor. PREGTIREA PENTRU VNZARE Pregtirea pentru vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor procese : compilarea datelor necesare privind potenialul client; verificarea ca toate informaiile destinate potenialului client s fie la ndemn (brouri, prospecte, liste de preuri i tabele cu niveluri de reduceri) ; verificarea ca dotarea cu mostre de produse, modele demonstrative echipament de prezentare s fie adecvat i cu eventuala aparatur n bun stare de funcionare ; confirmarea c dotrile pentru ntocmirea ofertelor de pre (calculator, instrumente de msur, liste de preuri, tabele cu reduceri) sunt la ndemn; veificarea ca ,,agentul mut s fie complet i actualizat; pregtirea fizic i psihic pentru ntlnirea cu clientul potenial; adoptarea unei inute impecabile i a unei atitudinii pozitive fa de prezentarea de vnzare. Compilarea datelor privind clientul potenial i permite agentului de vnzare s neleg eventualele probleme ce pot aprea pe parcursul prezentrii de vnzare. Atunci cnd se cunosc elemenete referitoare la partenerul de dialog agentul d dovad de seriozitate, aspect ce poate contribui esenial la ctigarea credibilitii. n majoritatea cazurilor, ne este reclamat dect un proces de informare elementar. Prin vizitarea site-ului Web al firmei clientului se pot obine date utile de ordin general, dar o vizit pe un site de tiri (de exemplu www.thisismoney.com) furnizeaz relatri recente despre firm i concurenii si. Un bun specialist n vnzri trebuie s dein, n orice situaie, cunotine detaliate i temeinice despre sectorul de activitate. Pentru o corect i deplin informare a clientului potenial, agentul de vnzare trebuie s dein informaii i n legtur cu oferta concurenilor direci. Muli ageni chiar poart cu ei mostre din produsele oferite de concuren, pentru a realiza comparaii. Totui, asemenea comparaii trebuie s fie corecte i netendenioase; agentul de vnzri i poate pierde rapid credibilitatea dac prezentarea sa se bazaeaz pe informaii ce au drept obiectiv discreditarea produselor concurente. Pe de alt parte, e foarte probabil ca, nsui potenialul client s solicite aceste comparaii, pentru a avea sigurana unei alegeri optime, n cunotin de cauz. nainte de a demara vizita la potenialul client, specialistul n vnzri trebuie s stabileasc obiectivul ntlnirii. n unele cazuri, obiectivul nu const n ,,a obine comanda dat fiind faptul c, mai ales n cazul cumprtorilor organizaionali, se depune un efort preliminar perfectrii vnzrii. Obiectivele trebuie s fie cuantificabile i specifice, ca o premis a evalurii ulterioare, ce va permite observaii privind gradul de ndeplinire. De exemplu, stabilirea unui obiectiv de genul ,, dezvoltarea unei relaii de afinitate cu clientul sun foarte frumos, dar nu poate fi cuantificat i sufer i sub aspectul specificitii. O ntlnire de vnzri care are drept obiectiv ,, convingerea managerului de producie al firmei client s asiste la o demonstraie a produsului oferit are un rezultat identificabil promisiunea de participare la demonstraie a fost sau nu obinut. Orice obiectiv pe termen lung are la baz obinerea unei comenzi. n situaia n care se impun mai multe vizite de vnzare trebuie s avem n vedere urmtoarea succesiune de obiective: serviciul de telemarketing calific un eventul client; clientul potenial este convins s accepte o ntlnire;

45

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

specialistul n vnzri are o ntlnire cu managerul de achiziie i cu unul sau doi poteniali utilizatori ai produsului, pentru a le identifica necesitile; se ntocmete o propunere; se organizeaz o nou ntlnire, pentru prezentarea i evaluarea propunerii; se negociaz un contract care s stabileasc termenii i condiiile vnzrii; se semneaz comanda ferm. Succesiunea prezentat mai sus nu este prescriptiv; circumstane diferite pot s conduc la succesiuni diferite, iar unele etape chiar pot fi eliminate. Mai mult, majoritatea actelor de vnzare de pe piaa de consum sunt iniiate i ncheiate n cadrul unei singure ntrevederi. Un aspect ce solicit un interes deosebit este cel legat de pregtirea fizic i psihic a agentului de vnzari pentru ntlnirea cu potenialii clieni. Pentru a stabili din start un raport de afinitate cu potenialul client, specialistul n vnzri trebuie s adopte o inut vestimentar n ton cu cea a interlocutorului. Clienii poteniali sunt mai nclinai s cumpere de la oamenii pe care i percep a fi la fel ca ei, dar e important de remarcat aici c i aspiraiile joac un rol esenial; clientul potenial are o imagine despre sine care poate fi complet diferit de cea pe care o proiecteaz n exterior. Pregtirea psihic acoper dou probleme distincte: n primul rnd agentul trebuie s aib o imagine clar a obiectivelor urmrite n cadrul ntrevederii, iar n al doilea rnd s dezvolte o atitudine pozitiv. Acest din urm aspect impune ca agentul de vnzri s cread n produsul oferit, n firma pe care o reprezint, dar mai ales s cread n el nsui. Astfel, se comport cu mai mult siguran de sine, ceea ce i transmite clientului potenial o atitudine pozitiv. Un specialist n vnzri care demareaz o ntlnire cu convingerea ntr-un rezultat favorabil are mai multe anse de reuit dect cel care de la bun nceput las s se ntrevad anumite slbiciuni. Entuziasmul fa de produs i un interes real fa de nevoile clintului declaneaz acelai tip de atitudine i la nivelul interlocutorului. n schimb, un agent care apare oarecum letargic sau nu prea convins de calitile produsului strnete o atitudine similar, de indiferen sau ndoial din partea cleintului potenial. Capacitatea de a face fa stresului costituie o problem major pentru agenii de vnzri, datorit ocupaiei lor care, n sine, presupune frecvent situaii de respingere din partea clienilor poteniali i un anume conflict ntre nevoile cleintului i nevoile firmei furnizoare. Conform unui studiu derulat de Nonis i Sager, agenii de vnzri au la dispoziie patru startegii fundamentale de rezisten la stres, ilustrate n tabelul 3.1. Tabel 3.1 Strategii de rezisten la stres
Tipul de agent de vnzri Explicaie

46

Suport curs ID

Profesionistul

Persoanele de acest tip folosesc strategii de rezisten la stres concentrate pe rezolvarea problemei. Sunt ambiioi i optimiti, reprezentnd 41% din eantionul de studiu 10% din eantion, persoane ce folosesc pe lng strategiile concentrate pe rezolvarea problemei, dar sunt susceptibile s apeleze la strategii n plan emoional (controlul sentimentelor i rezisten la stres n detrimentul ndeprtrii sursei de stres) Agenii din acest categorie folosesc foarte puin strategiile de concentrare pe problem i pe planul afectiv, dar se consider perfect stpni pe propriul lor timp. Atitudinea general n cadrul acestui grup este relaxat, ncreztoare chiar de dezinteres. Aici se nregistreaz cele mai sczute niveluri de realizare a vnzrilor. Utilizeaz strategiile de aciune pe plan emoional. Atitudinea dominant este de resemnare sau apatie, gradul de optimism fiind redus n cadrul acestui grup.

ngrijoratul productiv

Gur casc

Plmaii

Sursa: Nonis, S., Sager, K., ,, Coping strategy profiles used by salespeople. Their relationship

with personal characteristics and work outcomes Journal of Personal Selling and Sales Management nr. 23, pg 1-20. Una din concluziile studiului a fost aceea c 48% din agenii de vnzri se regseau n categoriile ,,pmai i ,,gur casc, aspect ce trebuie s dea de gndit managerilor de vnzri , deoarece aceste grupri sunt mai puin productive, n raport cu primele dou, i mai susceptibile s renune la cariera n vnzri. PREZENTAREA DE VNZARE Specialitii n vnzri sunt adeseori nfiai ca abili utilizatori ai unor tehnici standard de comunicare persuasiv, cu ajutorul crora i conving clienii poteniali s cumpere. n realitate, ns, exist mari variaii ntre prezentri; este imposibil s foloseti o abordare standard, pe baza unor formule universale, deoarece nici un client nu este identic cu un altul i fiecare are propriul su set de probleme de rezolvat. n egal msur, nici agenii de vnzri nu sunt identici i fiecare i pune la lupt propriul set de caliti personale i de slbiciuni. O prezentare de vnzare, n forma sa cea mai simpl, constituie un dialog ntre dou persoane, indiferent de spaiul unde se desfoar vnzarea, pe piaa afacerilor sau pe piaa de consum. Subcapitolul de fa abordeaz subiectul prezentrii de vnzare n contextul vnzrii ctre clienii mici. Metodele descrise nu se aplic dect n situaii unde se realizeaz o singur tranzacie, care nu se mai repet i nu este de importan major pentru firm (vnzarea unui copiator sau a unui sistem de ferestre cu geamuri termopan). n situaia n care vnzarea este de foarte mare importan sau clientul reprezint un proces substanial din cifra de afaceri a firmei, abordarea este cu totul diferit. Vnzarea ctre clienii cheie (clienii mari) va face subiectul subcapitolului 3.2. VIZITA DE VNZARE n figura 3.4 este prezentat succesiunea de evenimente care conduce n final la realizarea unei vnzri. ndeosebi atunci cnd se face cunotin cu un client, specialistul n vnzri trebuie s creeze un raport de afinitate personal. Acest lucru se realizeaz prin manifestarea unui interes sincer fa de client i fa de problemele sale.

47

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

De regul, specialistul n vnzri demareaz ntrevederea cu ceva care s sparg gheaa; o remarc introductiv sau o serie de comentarii care s aduc relaia n planul comunicrii umane nimic n plus fa de politeurile obinuite. Observaile despre vreme sau starea traficului ajut ambele pri s se simt confortabil. De multe ori, obiectivul demersului este acela de a crea o similitudine perceput ntre agentul de vnzri i clientul potenial; dac acesta din urm simte c au puncte de comune, va acorda mai mult ncredere prezentrii agentului de vnzare. n acest context, agentul de vnzare trebuie s depun eforturi n direcia dezvoltrii unor relaii amiabile cu potenialul client, deoarece ansele de reuit sunt mult mai mari. n unele cazuri, reacia potenialului client, la comentariile de spart gheaa, ofer agentului informaii utile privind firma sau problemele cu care se confrunt. De exemplu, un comentariu despre ct de greu este s gseti un loc de parcare n zon i poate oferi unui agent, care comercializeaz calculatoare, ocazia s elogieze avantajele lucrului la domiciliu. Indiciile nonverbale sunt extrem de importante n acest context. Cumprtorii sesizeaz expresiile faciale, ticurile, limbajul corpului, lsndu-se influenai de aceste indicii. Privirea, postura, ezitrile n exprimare, gesturile i vestimentaia au efecte semnificative asupra impresiei pe care o au cumprtorii cu privire la agentul de vnzare. Figura 3.4 Vizita de vnzare
Comentarii de ,,spart gheaa

ntrebri introductive privind nevoile i problemele clintului

Prezentarea unei (unor) soluii la problema (problemele) clientului

Acordul clientului privind soluia oferit

ncheierea vnzrii, completarea documentelor

Activiti legate de plecare

48

Suport curs ID

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 95

Prezentarea n sine nu este, de fapt, nici pe departe o prezentare; termenul de prezentare presupune un flux unilateral de informaii, un monolog sau o prelegere n cadrul creia clientul rmne pasiv. n realitate, comunicarea nu este deloc att de simpl. n prim instan, specialistul n vnzri trebuie s fie pregtit s asculte ceea ce au de spus potenialii clieni; succesul vnzrii nu depinde de ct de bine tii s vorbeti, ci de ct de bine tii s asculii probelemele clienilor i s le oferi soluii viabile. n trecut, firmele au ncercat s-i standardizeze prezentrile de vnzare i, n unele cazuri, acest demers a adus avanataje notabile. Agenii de vnzri erau trimii pe teren cu un scenariu atent formulat, de la care s porneasc i un set de rspunsuri pentru cele mai des ntlnite obiecii i probleme ridicate de clieni. O astfel de abordare se vede adeseori receptat ca un demers agresiv de vnzare, deoarece clientul nu se simte tratat ca o persoan individual, ci ca o unitate dintr-o mas. Dei, pentru multe produse i firme o abordare agresiv de vnzare ar putea aduce rezultate, acest strategie nu este recomanadat dect n cazul bunurilor cu grad sczut de risc i cost sczut. n majoritatea cazurilor, vnzarea este posibil doar dac se satisfac nevoile clientului i, mai important dect att, dac acesta consider c i se vor satisface nevoile. n acest context, specialistul n vnzri constat c este benefic s demareze procesul prin depistarea nevoilor clientului i ulterior s propun soluii de rezolvare a problemelor, pe baza gamei de produse a firmei. Calea optim de a afla problemele clientului const n adresarea ctre client a unui set de ntrebri. Abordarea tradiional, elaborat de E.K. Strong n anii 1920, const n a mpri setul de nrebri n dou categorii: ntrebri deschise i ntrebri nchise. O ntrebare deschis are mai multe rspunsuri posibile, n timp ce ntrebarea nchis nu las libertate de exprimare potenialului cumprtor. Exemple de ntrebri deschise: ,, Cum v calculai cheltuielile de ntreinere a utilajelor? ,, Ce greuti ai ntmpinat n a v asigura cu fore proprii partea de ntreinere? ,, Cum preferai s primii marfa? Exemple de ntrebri nchise ,, Dorii s v ofer o soluie pentru a face economii la cheltuielile de ntreinere? ,, S v nregistrez i pentru opiunea de srvice nonstop? ,, Dorii s livrm marfa la depozitul central? ntrebrile deschise sunt practic ntrebri introductive, constituind principalul instrument pe care agentul de vnzare i are la dispoziie pentru a afla detalii privind nevoile clientului. ntrebrile nchise sunt ntrebri, de regul, ntrebri de ncheiere, folosite ctre finalul prezentrii de vnzare pentru a-l aduce pe client n punctul de a lua o hotrre. O funcie important a ntrebrilor adresate, indiferent de forma acestora, const n faptul c i permit agentului s controleze direcia n care se ndreapt prezentarea. ntrebrile sunt un mijloc foarte eficient de a dirija gndurile unui individ. ntrebrile reclam atenie n mai mare msur comparativ cu afirmaiile. De exemplu, un dialog ntre un agent de vnzri i un potenial client: Agentul: Pentru utilaj avei nevoie de un postament din beton, pentru a nu se deplasa n timpul funcionrii. Clientul: Nu-mi place cum sun. n ateliere avem duumele de scndur.

49

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Agentul: Dorii s v art un model care vibreaz mai puin? Clientul: Cred c ar fi o idee foarte bun. Agentul: Firete, fiind un utilaj de dimensiuni mai mici, va avea un volum de producie mai sczut pe unitatea de timp?Vi se pare o problem? Clientul: Nu, nu cred s fie o problem. Mai dureaz mult s l prezentai? Trebuie s particip la o alt ntrunire. Agentul: Putem termina cam ntr-un sfert de or, dar facem cum dorii. Vrei s revin n alt zi? Clientul: Nu, nu, un sfert de or e bine! n prim instan, clientul a ridicat o obiecie n legtur cu utilajul; agentul utilizeaz dou ntrebri pentru a readuce prezentarea n direcia dorit. n al doilea caz, clientul ncearc s ntrerup prezentarea, dar agentul pune ntrebarea potrivit pentru a evita ncheierea prematur a prezentrii. Evident, clientul ar putea s-i solicite agentului o alt ntrevedere, dar aceasta nu nseamn c prezentarea s-a terminat, ci doar s-a amnat. n general,ns, este de preferat s nu se ajung n aceast situaie; pe lng efortul de munc suplimentar, exist riscul ca potenialul client s nu mai fie disponibil la o alt ntrevedere sau chiar s ncheie o tranzacie cu una din firmele concurente. Mai mult, dac agentul de vnzare controleaz prezentarea, prin intermediul ntrebrilor adresate, scade substanial riscul unei confruntri. Prezentarea n sine este, n parte, un transfer de cunotine dinspre agentul de vnzri spre clientul potenial. O metod posibil de structurare a prezentrii n funcie de nevoile clientului este cea denumit ,,metoda NASA , ilustrat n tabelul 3.2 Tabelul 3.2 Modelul NASA N A S A Nevoi:agentul de vnzri ncerac s identifice nevoile i problemele clientului potenial Acceptare: O dat definite nevoile, agentul obine din partea clientului confirmarea lor Soluie: agentul i ofer clientului soluia la problemele sale Acceptare din nou: acceptarea, de ctre client, a soluiei propuse

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 103

Dac n una din etapele modelului NASA, agentul de vnzri nu reuete s obin acceptarea, atunci trebuie s revin la nevoi si s analizeze n ce const probleme clientului. n etapa de prezentare a soluiilor, agentul ofer explicaii privind produsul apt s ofere soluii la problemele clientului. O simpl descriere a caracteristicilor produsului este neadecvat; pentru ncheierea tranzaciei atributele specifice ale produsului trebuie traduse n avantaje (ce ofer produsul clientului). REZOLVAREA OBIECIILOR Obieciile sunt interogaii sau afirmaii negative formulate de ctre clientul potenial pe parcursul prezentrii. De exemplu, potenialul client ar putea afirma c unul din atributele produsului prezenatat nu-l intereseaz pentru moment sau c nu-i vede utilitatea, considerndu-l un artificiu costisitor i inutil.

50

Suport curs ID

n cele mai multe cazuri, indiferent de obiectul de activitate al potenialului cumprtor, obieciile uzuale sunt de genul: ,, Nu ne putem permite, pentru moment sau ,, Trebuie s m mai consult cu cineva. Dei obieciile sunt adeseori percepute ca bariere n calea realizrii unei tranzacii, agenii de vnzri experimentai le consider doar solicitri de informaii suplimentare. Dac rspunsul oferit obieciei ridicate de potenialul cumprtor este pertinent, negocierea poate s continue pn se ajunge la o soluie reciproc acceptabil. Obieciile pot fi gestionate astfel: se repet obiecia, sub forma unei ntrebri adresate clientului potenial, pentru a avea certitudinea c att agentul de vnzri, ct i clientul, neleg acelai lucru n legtur cu natura problemei; se izoleaz obiecia, sau altfel spus, se obine confirmarea c este singura problem pe care clientul potenial o identific n cazul produsului oferit; o dat obiecia nlturat, agentul de vnzri i cere scuze c nu a insistat pe explicaia acelor elemente ce au fcut obiectul obieciei; dac obiecia este fals (nu se bazeaz pe un neajuns real), agentul de vnzri i va explica potenialului client maniera n care produsul i va rezolva problemele; dac obiecia este real, se va explica maniera n care avantajele produsului anuleaz eventualele neajunsuri. se confirm potenialului client c obiecia a fost eliminat. Un aspect important al acestei etape const n riguroasa delimitare ntre obiecii i situaia de incapacitate. Practic, o incapacitate va mpiedica ncheierea tranzaciei. Cele mai uzitate motive de incapacitate sunt prezentate n tabelul 3.3. Tabelul 3.3 Situaii de incapacitate
Situaii de incapacitate
Clientul potenial nu deine autoritatea de a lua decizia de cumprare Organizaia nu deine capacitatea financiar necesar cumprrii produsului

Soluii de rezolvare
Stabilirea unui contact cu acele persoane ce dein autoritatea de a lua decizia de cumprare. Dac acest aspect este real, tranzacia nu poate fi ncheiat; ns, de cele mai multe ori, este doar un motiv invocat pentru a nu cumpra. n acest din urm situaie agentul de vnzri trebuie s contacteze responsabilul cu bugetul pentru a-i oferi o soluie pertinent (majorarea bugetului sau amnarea plii pentru viitorul buget) Dac nu exist nevoia, nu are loc achiziia. Aici singurul responsabil este agentul de vnzri deoarece nu a identificat nevoile reale.

Achiziionarea produsului n cauz nu este necesar

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 104

Adeseori, ceea ce pare la prima vedere o situaie de incapaciate este, n fapt, o obiecie nemrturisit. De exemplu, clientul potenial poate face o afirmaie pentru a-l refuza tranant pe agentul de vnzri, din dorina de a ascunde o alt obiecie, pe care prefer s nu o aduc n discuie.

51

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Obieciile nemrturiste trebuie descoperite, pentru ca agentul de vnzri s le poat rezolva; acest proces poate fi uneori dificil de parcurs i depinde, n mare msur, de ncrederea pe care clienul o acord interlocutorului su. Uneori, agentul de vnzri poate recurge la abordarea direct: ,,Am senzaia c mai e ceva ce v displace la produsul prezentat ce anume?. De regul, obiecia este exprimat sub forma unei dorine: ,,A dori s m mai gndesc.. n acest caz, agentul trebuie s vin n ntmpinarea acestor dorine: ,, Da, neleg, i mi se pare normal. Dar, pentru ca totul s-mi fie clar, la ce anume dorii s v mai gndii?. Astfel, de cele mai multe ori, acest mod de a ridica problema conduce la afirmarea explicit a obieciei nemrturisite. Obieciile pot fi clasificate ca fiind reale i false. O obiecie real se refer la un neajuns veritabil al produsului; o obiecie fals este rezultatul unei nenelegeri sau se refer la ceva ce nu a fost nc menionat pe parcursul prezentrii. Obieciile pot fi utilizate, uneori, pentru o ncheire de prob; agentul de vnzri ncearc s depeasc obiecia: ,, Dac putem s eliminm problema pentru dvs, atunci putem ncheia tranzacia? Sunt situaii n care acest lucru nseamn ncheierea timpurie a vnzrii, dar chiar dac nu se ntmpl aa, cel puin sunt descoperite alte eventuale obiecii. Ca regul general, se recomand rezolvarea obieciilor pe msur ce apar; dac sunt amnate pentru finalul prezentrii exist riscul ca potenialul client s refuze produsul. Obieciile trebuie ntotdeauna gestionate cu seriozitate deoarece potenialul client poate considera ca importante acele aspecte, chiar dac de ctre agent sunt considerate minore. NCHEIEREA VNZRII O dat eliminate toate obieciile, se poate ncheia tranzacia. Tehnicile de ncheiere sunt metode utilizate pentru a-l ajuta pe clientul potenial s depeasc barierele caracteristice finalizrii deciziei de cumprare. Dei pare surprinztor, cei mai muli oameni se arat reticeni n a lua decizia de cumprare, mai ales n cazul achizitorilor organizaionali. Indiferent de motiv, cumprtorii au adeseori nevoie de ajutor n a-i da acordul asupra comenzii. Astfel, pentru a-l sprijini pe potenialul cumprtor n decizia de achiziionare, agentul de vnzri are la dispoziie o palet larg de tehnici de ncheiere, astfel: - ncheierea alternativ clientului potenial i se ofer dou variante, ambele conducnd la lansarea comenzii. Exemplu: ,, Dorii ca mobila s fie pe crem sau pe mahon? - ncheierea cu carnetul de comenzi agentul de vnzri noteaz n carnetul de comenzi caracteristicile solicitate pe parcursul prezentrii. Exemplu: ,,Deci, dorii modelul pe mahon, 2 corpuri suspendate i birou, iar ziua ideal pentru livrare este mari, n intervalul orar 12-14. - ncheierea pentru ctig imediat clientului potenial i se demonstraez c, cu ct va accepta mai repede tranzacia, cu att mai repede va beneficia de avantajele produsului. Exemplu: ,,Foarte bine! Cu ct ncheiem mai repede actele cu att ncepei mai curnd s economisii din costurile de producie. - ncheierea ,,produs n prob i se ofer potenialului client posibilitatea s testeze produsul i s descopere avanatejele utilizrii sale. Exemplu: Volkswagen a utilizat cu eficacitate aceast tehnic, oferind potenialilor cumprtori posibilitatea de a conduce, timp de 24 ore, modelul Golf. - ncheierea managerului de vnzri agentul de vnzri cere permisiune managerului de vnzri de a mai opera o reducere, dar cu condiia ca potenialul client s demereze imediat achiziia. Exemplu: ,,Dac v ofer o reducere de 10% suntei de acord s ncheiem afacerea.

52

Suport curs ID

Exist, desigur, o multitudine de alte tehnici de ncheiere; n mod caracteristic, agenii folosesc tehnica pe care o gsesc adecvat contextului de moment. ACTIVITILE POST-PREZENTARE Ar fi evident o impolitee, ca dup ncheierea vnzrii, agentul s ridice formularele de comand i s plece. Regula bunului-sim impune forei de vnzare s realizeze o scurt recapitulare a tranzaciei i s se asigure de mulumirea cleintului su. n majoritatea cazurilor, clientul nu a cumprat, pn acest punct, dect o simpl promisiune. n aceast situaie agentul de vnzri trebuie s furnizeze materiale suplimentare despre produs, mai multe numere de telefon ale persoanelor de contact i copii ale documentaiei. Astfel, clientul are posibilitatea s contacteze firma furnizoare n orice moment, conferindu-i n acelai timp ncredere c a facut o alegere corect. Practic, este o continuare a rolului pe care l ndeplinete agentul de vnzare rezolvarea problemelor potenialilor clieni, cum se poate observa n fig. 3.5. Aa cum se poate observa n figura 3.5, etapa iniial de identificare a problemelor din debutul vnzrii conduce la etapa prezentrii, care prin sine are ca rezultat alte probleme cumprtorul are ocazia s identifice probleme nesesizate pn atunci, fie ele inerente situaiei particulare a organizaiei pe care o reprezint sau percepute ca atare, n urma propunerii unei soluii de ctre agentul de vnzri. Aceste noi probleme sunt catalogate drept obiecii, dar, n fapt, constituie solicitri de informaii suplimentare i de noi soluii. Figura 3.5 Matricea rezolvrii problemelor
Etapele succesive ale vnzrii

Probleme i soluii asociate fiecrei etape

Debutul vnzrii

Identificarea problemelor cumprtorului Considerarea posibelelor soluii Cumprtorul identific noi probleme, n baza elementelor prezentrii. Depirea obieciilor Reticena cumprtorului n a lua decizii este depit cu ajutorul tehnicilor de ncheiere

Efectuarea prezentrii

ncheierea vnzrii

Activiti postprezentare

Anticiparea problemelor viitoare.

Activiti post-vnzare

Agentul revine pentru a depista noi probleme

Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 108

53

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

ncheierea vnzrii conduce la problema reticenei cumprtorului, ce poate fi eliminat prin utilizarea tehnicilor amintite anterior. Imediat dup prezentare, agentul poate anticipa i unele probleme viitoare, ce trebuie eliminate din timp. n final, agentul de vnzri trebuie s desfoare activiti post-vnzare, cum ar fi abordarea clientului dup efectuarea livrrii, pentru a identifica noi probleme ce trebuie soluionate. SERVICIUL POST-VNZARE Dat fiind c principla activitate a specialistului n vnzri const n a rezolva problemele potenialilor cumprtori, ar fi o atitudine perfect raional din partea acestuia, s se arate proactiv n a cuta probleme la care s ofere soluii. Motivele pentru care fora de vnzare trebuie s revin la clieni, dup livrarea produsului, sunt: - dac exist probleme, vizita i ofer agentului ocazia s remedieze situaia. Conform cercetrilor ntreprinse, clienii ale cror reclamaii sunt gestionate pn la a li se oferi deplin satisfacie devin fideli. - cnd clientul este pe deplin mulumit de produs, agentul de vnzri se simte i mai ncreztor n calitatea firmei i a produselor sale. Clienii satisfcui pot s emit recomandri sau accept s-i ofere agentului numele altor persoane interesate de produsul n cauz.

3.2. Vnzarea ctre clienii mari

Spre sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 a aprut o schimbare n modul de a gndi vnzarea. Pn n acel moment, exista prezumia c, indiferent de importana tranzaciei, esena vnzrii rmne aceiai. Ulterior, cercettorii au observat c tehnicile de vnzare ce funcionau n cazul tranzaciilor de mic amploare nu se aplic i n cazul clienilor de mare importan pentru organizaie. Un client mare sau ,,cheie este un client care posed mai multe dintre urmtoarele caracteristici sau pe toate: - reprezint sursa unei pri semnificative din totalul vnzrilor firmei. Aceast nseamn c, dac respectivul client alege un alt furnizor, firma se va afla ntr-o poziie vulnerabil. n acest context, furnizorului i se poate pretinde s opereze modificri semnificative n metodele, produsele i practicile sale de afaceri, pentru a le face compatibile cu nevoile i practicile de afaceri ale clientului su. - ntre membrii canalului de distribuie exist relaii de cooperare, nu conflictuale. n consecin, se pune un accent deosebit pe buna funcionare a unor canale de comunicare eficace, n prim plan situndu-se specialistul n vnzri. - furnizorul conlucreaz strns cu clientul pentru diminuarea costurilor i creterea eficienei. Acest demers presupune negocieri ndelungate i contacte frecvente ntre firme. - calitatea de furnizor include i aspecte ce in de servicii, cum ar fi asistena tehnic, nu doar livrarea produselor. Componenta de servicii va intra n sarcina specialistului n vnzri i, dat fiind natura intangibil a serviciilor, se va pune un accent deosebit pe aspectele legate de comunicare.

54

Suport curs ID

Ca urmare a acestor caracteristici, ciclul vnzrii ctre clienii cheie tinde s fie foarte lung. Vnzarea ctre clienii cheie nu poate urma traseul simplu folosit n situaiile clasice de vnzare, care ncepe cu identificare nevoilor i se ncheie cu realizarea unei tranzacii, ci presupune o procedur mult mai ndelungat. Cumprtorii care iau n considerare un contract de mare amploare cu un furnizor, fie pentru o singur achiziie de valoare ridicat, fie pentru aprovizionarea continu pe termen lung, nu se pot convinge cu o simpl prezentare. De obicei, vnzarea ctre clienii cheie presupune participarea mai multor factori de decizie i efectuarea mai multor vizite de vnzare, eventual de ctre o ntreag echip de reprezentani ai firmei furnizoare. Din echip vor face parte, pe lng agenii de vnzare, o serie de specialiti tehnici i experi fianciari. Un aspect de mare importan este cel legat de mrimea comenzii. Valoarea n bani a unei vnzri nu are nici o relevan, cnd se decide dac respectivul client este sau nu unul mare nu conteaz dect dac contractul are o importan strategic pentru una din pri sau pentru ambele. De exemplu, comanda pentru un site web la un pre de 10 000 euro poate reprezenta o decizie major pentru un mic ntreprinztor, pe cnd achiziionarea de ctre un lan de supermarketuri a unui stoc de cereale pentru micul dejun, n valoare de 100 000 euro poate reprezenta o tranzacie de rutin. n teoria clasic a vnzrii, accentul cade pe eliminarea obieciilor, pe depirea reticenelor cumprtorului i pe ncheierea vnzrii. Aceast optic tinde s concentreze ntreaga atenie asupra tranzaciei, n detrimentul considerrii ntregului tablou al relaiei furnizor-cumprtor. Pentru multe dintre organizaii, relaia furnizor-cumprtor nu constituie un aspect de importan major. De exemplu, un furnizor de copiatoare sau de sisteme de tmplrie cu geamuri termopan acioneaz pe o pia matur. Concurena acerb i slaba difereniere a produselor l va determina pe respectivul furnizor s pun un accent deosebit pe realizarea rapid a vnzrii, pentru a evita ptrunderea competitorilor n segmentul su de pia. n plus, este foarte puin probabil s se materializeze promisiunea unor cumprturi repetate i, chiar dac se materializeaz, agentul de vnzri nu va fi interesat s stabileasc o relaie pe termen lung cu cumprtorul. Pentru ambele pri, interesul principal const n rezolvarea probelemelor clientului. Din punctul de vedere al clientului, efectuarea unei achiziii de mare importan se deosebete n multe privine de o achiziie de mic importan. Aspectele de difereniere sunt ilustrate n figura 3.6. Exist studii care demonstreaz c, n cazul unei vnzri cu pre sczut, clienii nu acord mare importan raportului valoric. Deoarece costul e relativ sczut n cazul achiziiilor mici pe cumprtori nu-i preocup n prea mare msur ctigul n planul raportului costbeneficiu. n cazul tranzaciilor cheie, ricul asociat este ridicat iar raportul cost-beneficiu este elementul central al vnzrii. Riscul asociat posibilelor greeli este mult mai ridicat n vnzarea ctre clienii mari, deoarece cumprtorul trebuie s ia decizia n echip. De exemplu, o greeal din partea unui achizitor de mbrcminte, atunci cnd cumpr costume de baie, poate fi acoperit fr mari probleme bunurile comandate n cantitate prea mare vor face obiectul lichidrii de stoc, la sfrit de sezon. Pe de alt parte, o greeal comis la comandarea unui nou sistem de calculatoare va fi cunoscut n toate compartimentele firmei. Figura 3.6 Factorii de influen asupra achiziiilor de mare importan

55

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Clieni de importan strategic

Dialog pe termen lung

Ciclu de vnzare lung Muli factori de decizie Vnzarea ctre clienii cheie

Relaie permanent cu furnizorul

Consecine practice i emoionale ale erorilor

Muli reprezentani ai furnizorului Percepii ale valorilor Risc perceput ridicat

Sursa: Sursa: Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg 130

Etapele caracteristice vnzrii ctre clienii cheie sunt: preliminariile: etapele pregtirii i iniierii dialogului. n cazul vnzrilor ctre clienii strategici, acestea tind s fie mai puin importante. demersul de investigaie: const n identificarea i explorarea problemei. n cazul de fa, aceast etap presupune mai multe demersuri dect simpla culegere de informaii. demonstrarea capabilitii: fora de vnzare ofer o soluie la problema identificat. obinerea angajamentului: presupune asumarea, de ctre potenialul cumprtor, a soluiei oferite de furnizor. n cazul vnzrilor de mic importan, aceast etap const n lansarea unei comenzi; n cazul vnzrii ctre clienii strategici presupune o palet larg de angajamente ce vor conduce la realizarea vnzrii. n cazul clienilor mici, definirea succesului sau insuccesului unei vizite de vnzare este ct se poate de simpl; dac clientul respectiv a cumprat produsul, atunci vizita de vnzare a fost un succes; dac nu a achiziionat produsul, agentul de vnzare a nregistrat un eec n portofoliul de activiti. n cazul vnzrii ctre clienii mari, se nregistreaz mai multe vizite de vnzare; n unele cazuri, sunt necesare chiar 20-30 de asemenea vizite, pn se ia o decizie ferm ceea ce nseamn c este extrem de dificil de evaluat dac una dintre vizite a constituit sau nu un succes pentru furnizor. De exemplu, un cumprtor ar putea accepta o vizit viitoare a agentului de vnzri. Uneori, acest lucru ar putea reprezenta un pas nainte spre realizarea vnzrii (,, A dori s revenii sptmna viitoare i s prezentai aceast idee Consiliului Director al firmei); alteori, stabilirea unei ntlniri ulterioare poate fi doar o tehnic de amnare (,, V rog s revenii peste dou sptmni, la un telefon, pentru a stabili dac vom gsi timp pentru o nou ntlnire). Rackham a elaborat o clasificare n patru categorii a rezultatelor vizitei de vnzare, pentru a defini gradul de succes sau insucces al vizitei, caracteristic marilor vnzri. Astfel, cele patru categorii sunt:

56

Suport curs ID

- comanda semnarea unui formular de comand, care atest intenia clar de a cumpra. - pas nainte orice eveniment care mpinge procesul de vnzare ctre luarea deciziei. De exemplu, clientul poate accepta s participe la o demonstraie practic a produsului, s testeze produsul sau s intermedieze o ntlnire cu factorii de decizie ai organizaiei. - continuarea procesul de vnzare continu, dar dup un numr de vizite, nu s-a concretizat. De exemplu, clientul ar putea spune ,, Arat bine. Putei s revenii, cnd mai suntei n zon.. Categoric, continuarea nu conduce la rezultate vizibile dar nici nu ncheie procesul de vnzare. - zero vnzare situaie n care clientul nu este interesat de tranzacie. Clientul declin n mod activ obiectul vizitei; de exemplu, dac agentul de vnzri stabilete o ntrevedere pentru prezentarea produsului, cumprtorul refuz categoric: ,, Ne pare ru, dar nu ne intereseaz produsul. Clasificarea detaliat a rezultatelor posibile, aa cum a fost prezentat mai sus, va permite echipei de vnzri s aprecieze cu mai mult uurin dac vizita s-a ncheiat sau nu cu un succes. Desigur, o vizit de vnzare poate fi un succes chiar dac obiectivele iniiale ale agentului nu au fost atinse. De exemplu, dac un agent de vnzri viziteaz un client cu scopul de a stabili o ntrevedere cu factorul de decizie, dar nu reuete dect s obin o promisiune de comand, situaia respectiv nu poate fi dect un succes. Preliminariile n vnzarea ctre clienii mici, un demers preliminar tipic const n iniierea dialogului un scurt comentariu menit s aduc ntlnirea la un nivel de comunicare interuman. n cazul vnzrii ctre clienii strategici problema iniierii dialogului trebuie tratat cu foarte mare seriozitate, deoarece un comentariu legat de condiiile meteo poate s compromit ntreg demersul ulterior. Din acest motiv, agentul de vnzri trebuie s trezeasc interesul interlocutorului su prin afirmaii concentrate pe avantaje (,,V pot rpi 20 minute pentru a v arta cum pot ajuta firma dvs s economiseasc 50 000 euro?). O ntrebare de acest gen poate prea prea direct, dar dac este bine gestionat, poate s formeze impresia de profesionalism i solicitudine. Un dezavantaj clar al afirmaiilor preliminare, cu referire la avantaje, este acela c l pot determina pe agentul de vnzri s atace chestiunea produsului i a atributelor sale mult prea devreme n cursul vizitei; astfel, cumprtorul poate deveni interesat i s lanseze ntrebri. Dac, ntr-o vnzare de mic anvergur, acest lucru nu are nici o importan, n cazul vnzrii ctre clienii strategici poate fi fatal; practic, agentul de vnzri nu are timp s elaboreze discursul aferent vnzrii pe marginea problemei clientului, pentru a spori valoarea soluiei oferite. n vnzrile de tip strategic, demersul preliminar judicios este acela care expliciteaz cine este agentul de vnzri i care este motivul vizitei lui. Firete, din motive de politee, discursul de deschidere nu trebuie s fie excesiv de direct; sunt necesare cteva minute, pn la a obie permisiunea de a pune ntrebri. Demersul de investigaie O dat obinut permisiunea de a pune ntrebri, agentul de vnzri va fi n msur s stabileasc dac produsul oferit este sau nu necesar clientului. n general, n cazul clienilor strategici se poate vorbi de nevoi explicite i nevoi implicite. Nevoile implicite sunt cele inerente situaiei n care se afl clientul, dar fr s fie exprimate ca atare. Nevoile explicite sunt cele resimite i exprimate de ctre potenilalul client.

57

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Clientul poate s contientizeze nevoile sale implicite, dar, n aceiai manier, poate s nu le resimt. De exemplu, un client ce are probleme cu un utilaj, frecvent afectat de defeciuni, poate fi doar n parte contient de existena acestui neajuns, din moment ce nu tie c poate apela la o soluie de rezolvare. Din momentul n care i se aduce la cunotin c lipsa de fiabilitate nu este un ,,ru necesar i c poate fi eliminat prin achiziionarea unui utilaj mai performant, clientul poate s exprime nevoia unei asemenea achiziii. n acest context, ntrebrile ce vor fi adresate potenialului client sunt mult mai complexe dect simpla dihotomie ,,nchise sau deschise. Rackham propune o clasificare, n patru categorii a ntrebrilor, cunoscut sub denumirea de clasificare ,,SPIN (situaie, problem, implicaie, nevoie rezolvat), astfel: - ntrebri referitoare la situaie sunt solicitate detalii despre circumstanele prezente ale clientului. Mare parte a acestor informaii ar putea fi culeas nainte de prima ntlnire, prin intermediul cercetrii de birou i, ulterior, confirmat n cursul ntrevederii. - ntrebri referitoare le problem aceste ntrebri au ca subiect dificultile i insatisfaciile pe care le-ar putea rezolva agentul de vnzri. Studiile ntreprinse arat c, n cazul vnzrii ctre clienii mari, succesul este condiionat de ntrebrile de acest tip, ntr-o mai mare msur, comparativ cu cele referitoare la situaie. - ntrebri referitoare la implicaii ntrebri privind consecinele existenei problemelor i, eventual, ale ntroducerii soluiilor, suficient de urgente pentru a justifica trecerea la aciune. - ntrebri referitoare la problema rezolvat aceste ntrebri se axeaz pe avantajele adoptrii soluiei propuse. Exemple de ntrebri SPIN

ntrebri despre situaie Ce fel de utilaj folosii n prezent?

ntrebri despre problem Utilajul pe care l avei este fiabil?

ntrebri despre implicaii Care sunt consecinele asupra produciei?

ntrebri despre nevoia rezolvat n ce fel v-ar fi de ajutor?

Cte persoane lucreaz aici?

Avei probleme sub aspectul calitii?

E posibil ca aceasta s v majoreze costul total?

De ce este important s rezolvai aceast problem?

Ct de des nlocuii utilajele?

Suntei nemulumit de......?

Credei c v mpiedic s v atingei obiectivele?

Ce beneficii credei c vei obine?

Scopul ntrebrilor const n a-l mpinge pe client n procesul de contientizare a nevoii implicite, apoi prin cel de exprimare ca nevoie explicit, iar n final prin cel de ampificare a importanei problemei, astfel nct cumprtorul s se simt puternic motivat s treac la aciune.

58

Suport curs ID

Procesul nainteaz pe cursul dictat de ntrebri, dar n aa fel nct cumprtorul s fie cel ce face afirmaiile i nu agentul de vnzri. Acest aspect are importante consecine psihologice, din moment ce cumprtorului nu i se servesc argumente din partea unei tere pri, interesate doar de propriul ctig. Dac agentul de vnzare ncearc s evidenieze calitile produsului exist riscul ca potenialul cumprtor s ridice anumite obiecii. Astfel, ideea de baz a vnzrii n manier SPIN const n evitarea obieciilor, nu n depirea lor, deoarece vnzarea strategic este mult prea complex, pentru ca un singur agent de vnzri s fie capabil s ofere rspuns tuturor obieciilor care ar putea fi ridicate. Procesul de parcurgere a acestor ntrebri i de abordare a tuturor implicaiilor soluiei propuse consum foarte mult timp i impune participarea unui numr mare de reprezentani, motiv pentru care abordarea prin vizit unic de vnzare i pierde viabilitatea n cazul clienilor strategici. Maniera n care sunt utilizate aceste ntrebri variaz ntre extremele experienei (ageni experimentai i ageni lipsii de experien), precum i ntre cele ale succesului vizitei de vnzare (vizit reuit i vizit euat). Aceste diferene se manifest dup cum urmeaz: - ntrebrile despre situaie se refer la aspecte ale activitii clientului i au menirea de a-i furniza agentului de vnzri informaii generale, care ar trebui s-l ajute n determinarea nevoilor cumprtorului. Totui, cercetrile demonstreaz c, uneori, pe cumprtori i irit numrul prea mare al ntrebrilor referitoare la situaie. - ntrebrile despre problem se refer la dificultile particulare pe care le-ar putea ntmpina clientul. Legtura lor cu succesul vnzrii este mai puternic dect n cazul ntrebrilor despre situaie, dar, pe msur ce anvergura vnzrii crete, importana lor se diminueaz. - ntrebrile despre implicaii caut s determine consecinele unei probleme. Rolul unei asemenea ntrebri const n amplificarea importanei problemei n mintea clientului. n multe cazuri, nevoia implicit pe care o resimte cumprtorul este doar o mic parte dintr-un context mult mai amplu; de exemplu, lipsa fiabilitii unui utilaj ar putea fi contientizat doar prin prisma costului de reparaie, i nu din punctul de vedere al costului producie pierdute sau a clienilor ce au renunat la cooperare datorit ntrzierilor n livrare. Vzut problema astfel, valoarea soluiei oferite de ctre agentul de vnzri crete considerabil. - ntrebrile referitoare la nevoia rezolvat l determin pe potenialul client s i concentreze atenia asupra soluiei, nu asupra problemei, ceea ce creaz un climat pozitiv de rezolvare a problemei. n vnzarea ctre clienii mici, menirea prezentrii de vnzare const n a-l conduce pe client de la recunoaterea problemei pn la acceptarea unei soluii. n cazul vnzrii strategice, obiectivul prezentrii de vnzare const n susinerea potenialului cumprtor n demersul de analiz a implicaiilor problemei i ale soluiei sale. ntrebrile de tip SPIN sunt un catalizator n aceast direcie, dar numai n msura n care au legtur direct cu problema clientului. Demonstrarea capabilitii Atributele sunt date sau informaii privind caracteristicile unui produs. Din moment ce un atribut reprezint exprimarea unei realiti neutre, acesta nu se constituie ntr-un argument viabil pentru a-l determina pe cumprtor s achiziioneze produsul. Ceea ce l poate convinge pe potenialul cumprtor este avantajul pe care l ofer acel atribut; atributele produsului trebuie s i ofere clientului un beneficiu. n cazul vnzrii strategice, elementele tehnice, cu accent pe atributele produsului, tind s aib un efect negativ, dac sunt folosite prea devreme n procesul de vnzare. Astfel,

59

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

accentuarea atributelor unui produs poate genera multiple obiecii din partea potenialului cumprtor. Excepia de la aceast regul general se poate ntlni n situaia n care agentul de vnzri prezint detaliile tehnice utilizatorilor produsului care, n mod natural, neleg mai bine problematica atributelor. Mai trziu, n cursul procesului de vnzare, cumprtorii devin foarte interesai de atributele produsului, deoareca problema, respectiv soluia, sunt complexe. n acest stadiu, agentul de vnzri trebuie s invite, n cadrul ntrevederii, experi tehnici i specialiti din propria firm, pentru a asigura nivelul de informare solicitat de potenialul cumprtor. Avantajele pot fi mprite n dou categorii: - avantaje de tip A avantaje care l pot ajuta pe client sau care pot fi utilizate de client; - avantaje de tip B avantaje care arat cum anume satisface un anumit atribut o nevoie explicit, exprimat de client. De exemplu, un client i exprim nevoia de a gsi un utilaj care s corespund spaiului su de producie avantaj de tip B. Dac utilajul va fi mai fiabil dect s-a ateptat potenialul client, fr ca acesta s fi solicitat un asemenea produs, avantajul va fi clasificat ca fiind de tip A. Avantajele de tip A sunt eficiente n cazul vnzrilor de mic anvergur, dar devin puin relevante n cazul vnzrilor strategice, pe cnd cele de tip B au exact caracteristicile contrare. ncheierea n vnzarea ctre clienii mici se consider c ncheierea vnzrii are loc atunci cnd a fost lansat comanda. n vnzarea strategic, vasta majoritate a vizitelor, inclusiv cele soldate cu un succes, nu au ca rezultat lansarea unei comenzi. Elementul cheie n definirea ncheierii vnzrii const n obinerea unui angajament din partea clientului. Angajamentul poate lua forma unui acord de demarare a unui studiu de fezabilitate, a acordului de a organiza o ntlnire cu factorii de decizie a firmei sau a acordului de participare la o demonstraie practic. Prin urmare, ncheierea ar putea fi definit ca un comportament utilizat de ctre agentul de vnzri, care implic sau invit la asumarea unui angajament, astfel nct urmtoarea afirmaie a cumprtorului s confirme sau s infirme acest angajament. n cazul vnzrilor de mic anvergur, urgentarea ncheierii este recomnadat, deoarece exist posibilitatea pierderii potenialului client dac i se ofer prea mult timp de gndire. n cazul vnzrii strategice, accelerarea derulrii vizitei va fi contrapoductiv, deoarece agentul de vnzri are nevoie de importante resurse de timp pentru a evidenia importana problemei. Agentul de vnzri trebuie s ncheie vizita prin sugerarea, ntr-un fel sau altul, a angajamentului, dei nu neaprat sub forma unei comenzi. Dup ce a recapitulat pe scurt avantajele produsului, agentul de vnzri ar putea concluziona: ,,V rog s mi permitei s v sugerez c urmtorul pas logic ar fi ntlnirea cu factorii de decizie i cu potenialii utilizatori ai produsului oferit?. Angajamentul sugerat trebuie s respecte urmtoarele reguli: - angajamentul trebuie s avanseze procesul de vnzare, s l aduc mai aproape de decizia final; - angajamentul trebuie s fie o promisiune realist. ncheierea cu succes a vizitelor de vnzare strategice depinde, ntr-o manier decisiv, de fixarea unor obiective realiste, ce trebuie urmrite pe parcursul ntregii prezentri.

60

Suport curs ID

Capitolul 4 METODELE I TEHNICILE DE VNZARE

Obiective de cunoatere categoriile metodei de vnzare care presupune contactul, direct sau indirect, ntre cumprtor i vnztor categoriile metodei de vnzare fr contact tehnicile de vnzare specifice metodelor ce presupun contactul vnztor.cumprtor tehnicile de vnzare specifice metodelor fr contact

Cuvinte cheie sistem out-call i in-call vnzarea asistat teleshoping i televnzare tehnici de comunicare i tehnici de pia Regula celor 5 C

n prezent, vnzarea nu se limiteaz la o simpl tranzacie, ce pune n legtur vnztorul i cumprtorul ntr-un cadru strict delimitat, ci surprinde o palet larg de metode i tehnici de comercializare.

4.1. Metode de vnzare

Unul dintre mijloacele cele mai importante, folosite de ctre detailiti, n lupta concurenial pentru atragerea i convingerea cumprtorilor, n scopul asigurrii unui grad de confort ct mai ridicat, l reprezint metoda de vnzare practicat. Treptat, s-a trecut de la forma clasic de vnzare la un grup de metode moderne, menite s nlesneasc efectuarea cumprturilor i s mreasc eficiena de ansamblu a procesului. Printre principalii factori care au contribuit la extinderea metodelor de vnzare, se regsesc: - dezvoltarea produciei de mas a bunurilor de consum; - preluarea, n aval i amonte, a unor operaii specifice comerului tradiional;

61

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

- creterea gradului de instruire i a exigenelor cumprtorilor; - concentrarea teritorial a consumatorilor i, ca o consecin, adaptarea comercianilor, prin concentrarea activitii de desfacere, prin derularea acesteia n variate tipuri de magazine de mare capacitate. Metodele de vnzare pot fi analizate, n general, sub dou aspecte: - metode de vnzare care presupun un contact, direct sau indirect, ntre vnztor i cumprtor; - metode de vnzare fr contact. A. METODELE DE VNZARE CARE PRESUPUN CONTACTUL VNZTORCUMPRTOR Principalele caracteristici ale acestor metode constau n faptul c privilegiaz relaia interuman vnztor-cumprtor, actual sau potenial. Din cadrul metodelor de vnzare, ce presupun contactul vnztor-cumprtor, se disting: a. Vnzarea tradiional n magazin Aceast metod de vnzare continu, i n prezent, s dein un rol capital n rndul metodelor de comercializare, n ciuda evoluiei comerului modern. Exist cel puin dou motive care justific importana vnzrii tradiionale: - rolul de ,,sftuitor al vnztorului este ntotdeauna apreciat de ctre clieni, pentru anumite categorii de produse; ntr-o manier general, vnztorul tradiional joac un rol important n decizia de cumprare a unor produse de folosin ndelungat, care implic un risc financiar ridicat pentru potenialii cumprtori; - rolul de specialist al vnztorului este, pe de alt parte, esenial pentru anumite categorii de bunuri; practic, un vnztor de aparate fotografice sau sisteme IT este un specialist imposibil de substituit. Practicat n mod curent n cadrul unitilor comerciale cu amnuntul, vnzarea tradiional se caracterizeaz prin servirea clienilor n mod direct de ctre personalul commercial, n cadrul slii de vnzare. Avantajul acestei metode de vnzare l constituie faptul c mrfurile sunt puse n valoare prin decor, ambian i prin modalitatea de etalare utilizat. De asemenea, sunt valorificate aspectele calitative ale mrfii i se accentueaz importana personalizrii serviciile oferite. Un rol major, n ceea ce privete eficientizarea acestei tehnici de vnzare, revine personalului comercial, a crui contribuie n fidelizarea clienilor este major. b. Vnzarea le domiciliu Aceast metod de vnzare prezint, ca particularitate, dou realiti distincte: - vnzarea la domiciliu clienilor, prin intermediul forei de vnzare, face din aceast metod una special; - vnzarea prin intermediul reprezentanilor ntreprinderii este cea mai utilizat n comerul modern. Apariia acestei forme de vnzare i, n acelasi timp, tehnici a marketingului direct este o consecin a urmtorilor factori : - noile stiluri de via, ce au determinat consumatorul s considere interesant efectuarea anumitor cumprturi acas; - interferena metodelor de vnzare prin coresponden cu demersurile la domiciliu;

62

Suport curs ID

- interesul demonstrat, ndeosebi de categoria feminin, fa de aceste noi forme de vnzare, cum ar fi vnzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de ntreinere, produsele electrocasnice, ca i pentru produsele de nfrumuseare. Dac la nceputul secolului XX vnzarea la domiciliu se limita la cteva societi, precum Singer sau Electrolux, n prezent ea acoper o gam foarte ampl de produse cum ar fi: automobilele, enciclopediile, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuin, asigurrile i produsele cosmetice. Exist mai multe modaliti de vnzare la domiciliu, i anume : - vnzarea prin reuniuni - vnzarea din ,,u n u Dintre criticile cele mai des enunate, n ceea ce privete vnzarea la domiciliu, se detaeaz: - exist, adesea, promisiunea unor cadouri pe care angajaii evit s le mai ofere dac nu obin o comand ferm; - se reproeaz vnzrilor prin reuniuni c manipueaz decizia invitailor, prin influena grupului. Vnzarea la domiciliu necesit pregatire, capacitate de convingere i mai ales seriozitate n prezentarea produselor i ncheierea afacerii. c. Vnzarea prin telefon ( televnzare) Acest tip de vnzare implic un contact indirect ntre vnztor i cumprtor, spre deosebire de metodele prezentate anterior. Dei aceast metod de vnzare este relativ recent, dezvoltarea sa, n cadrul economiilor moderne, este rapid, din cel puin dou motive: - eficacitatea acestei metode, care permite ncheierea unor acorduri, angajamente, fr a solicita deplasarea la domiciliu potenialului client; totui, trebuie specificat c, acordul telefonic nu poate nlocui relaia interuman. Aceast metod este o form complementar vnzrii prin reprezentant, utilizat, n principal, n relaiile interfirme. - costul acestei metode este mult mai mic comparativ costului deplasrii unui reprezentant. n prezent, vnzarea prin telefon, a crei cerin fundamental o reprezint capacitatea de convingere a vnztorului, i-a lrgit cmpul de aplicare, cele mai active firme n acest tip de vnzare fiind cele de investiii i vnzri n sistem discount la distan. n funcie de partenerul ce ia iniiativa declanrii contactului, n scopul iniierii unei tranzacii, televnzarea poate lua urmtoarele forme: - sistemul out-call iniiativa aparine ofertantului, contactnd att clienii fideli, ct i poteniali cumprtori; - sistemul in call cumprtorul este cel care lanseaz invitaia la o ntlnire de afaceri, situaie n care vnztorul are un rol mai puin important. Una dintre formele speciale de vnzri prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicrii ofertelor n ziarele locale B. METODELE DE VNZARE FR CONTACT a. Vnzarea n liber-service (autoservire asistat) Aceast metod de vnzare este larg utilizat n cazul comerului de retail. Caracteristicile eseniale ale acestei metode de vnzare sunt: - liber acces al clienilor la produse; - afiarea preurilor aferente produselor, care sunt n general preambalate;

63

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

- plata articolelor cumprate de ctre clieni se realizeaz fr intervenia vnztorului, la casa de marcaj din interiorul punctelor de vnzare; - permite practicarea unor reduceri semnificative a preurilor de vnzare. Aceast metod nu este valabil n cazul tuturor produselor; este recomandat n cazul comercializrii bunurilor de consum curent, alimentare i nealimentare. Principala particularitate a acestei metode de vnzare const n faptul c mbin circulaia liber a clienilor n spaiul comercial, n cadrul cruia expunerea mrfurilor este deschis, cu prezena vnztorului cruia i revine doar sarcina de supravaghere.

b. Vnzarea prin autoservire Vnzarea prin autoservire constituie, cu adevrat, una dintre cele mai semnificative dezvoltri ale secolului XX n comerul cu amnuntul, constituind o ,,piatr de hotar n istoria comerului, o inovaie major raportat la metodele tradiionale de vnzare. n prezent, autoservirea este cea mai rspndit metod de vnzare a bunurilor de cerere curent; n S.U.A., de exemplu, 90% din produsele de consum curent, alimentare i nealimentare, sunt comercializate prin intermediul acestei forme de vnzare. Opus vnzrii tradiionale cu vnztori i liberei alegeri, vnzarea cu autoservire se caracterizeaz prin faptul c toate fazele actului de vnzare (ntmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vnzri complementare i chiar transportul mrfurilor la domiciliu) se realizeaz fr vnztor. Dintre caracteristicile vnzrii cu autoservire menionm: - circulaia liber a clienilor n cadrul spaiului de vnzare; - etalarea mrfurilor pe rafturi accesibile clienilor, realizndu-se astfel o vnzare vizual; - efectuarea plii tuturor cumprturilor printr-o singur operaie, la casele de marcat amplasate la ieirea din magazin (raion); - absena vnztorilor, precum i a meselor de prezentare tradiional ; - importana acordat modului de ambalare a produselor, vnzrilor promoionale, rennoite cel puin o dat pe sptmn ; - gruparea articolelor nrudite din punct de vedere al gradului de utilizare. Alturi de vnzarea pe baz de mostre i libera alegere, vnzarea cu autoservire face parte din categoria vnzrilor vizuale, fapt ce necesit acordarea unei atenii deosebite, din partea furnizorilor, condiionrii produselor, precum i formelor i culorilor, astfel nct s se asigure o ct mai optim percepere a produselor de ctre consumatori. Strns legat de primul tip de magazin care a utilizat-o (supermagazinul), autoservirea prezint urmtoarele avantaje majore pentru clieni: selectarea liber a mrfurilor fr s existe constrngeri din partea vnztorului, clienii avnd posibilitatea s compare nestingherii preurile i eventual s revin asupra deciziei de cumprare a articolelor selectate; prin vizualizarea mrfurilor, n cadrul raioanelor, pe msura naintrii consumatorilor n spaiul de vnzare pot fi sugerate n mod simplu produsele necesare acestora; creterea gradului de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce exist n cadrul oricrei relaii vnztor-cumprtor; economisirea timpului clienilor. Din punct de vedere al firmei comerciale ce utilizeaz autoservirea, ca principal avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, ndeosebi datorit creterii volumului cumprturilor de

64

Suport curs ID

implus, dar i a practicrii unor preuri inferioare n raport cu cele practicate de comercianii tradiionali. c. Vnzarea prin coresponden n Romnia, acest sistem de vnzare este practicat ntr-o msur extrem de restrns, ca urmare a mediului actual de afaceri, nc turbulent i riscant, n care acioneaz ntreprinztorii. Aceast metod de vnzare presupune utilizarea unui catalog, a crui caracteristici sunt: - editarea este anual sau bianual; - articolele prezentate n catalogul de vnzare sunt nsoite, n mod obligatoriu, de referine; - preurile indicate n catalog sunt valabile pe parcursul ntregii perioadei ediiei catalogului; sunt permise modificri ale preurilor doar n situaia cnd se specific acest aspect. n momentul n care potenialul client este interesat de un produs din catalog el poate, el poate transmite comanda n scris; livrarea produselor va fi efectuat la domiciliu, iar costurile aferente acesteia vor fi suportate de ctre client. Catalogul reprezint cea mai complex form de vnzare prin coresponden, succesul sau fiind strns legat de capacitatea ntreprinderii de a gestiona fiierele, de a controla stocurile, de a elabora sortimentul i ntreine imaginea sa. Obiectivul acestei tehnici const, nu numai n satisfacerea cererii, dar i n crearea nevoii de consum. n general, firmele specializate n aceast metod de vnzare utilizeaz pota i vnzarea unor reviste pentru difuzarea cataloagelor, dar opereaz i cu fiiere importante, ce includ numeroase adrese. Dintre factorii care contribuie la succesul cataloagelor de vnzare prin coresponden se pot meniona: factorii socio-economici: ponderea femeilor n populaia activ i ponderea veniturilor disponibile; factori externi: utilizarea crii de credit, existena fisierelor; factori concureniali: programul de funcionare a magazinelor, dezamgirea fa de produsele i serviciile oferite de magazine, dificulti de parcare, mai ales n cazul magazinelor situate n centrele oraelor. Dei vnzarea prin catalog permite comercializarea a numeroase produse alimentare (conserve de lux, vinuri fine, produse regionale) i nealimentare, oferta este limitat datorit greutii, volumului, nivelului tehnic i chiar preului mrfurilor. Vnzarea prin catalog prezint avantaje deosebite, att pentru cumprtori - crora le asigur condiii egale de achiziionare i libertatea de a alege n momente favorabile, cu primirea la domiciliu a mrfurilor comandate ct i pentru comerciani, crora le mrete raza de aciune i le reduce din totalul cheltuielilor aferente spaiilor comerciale. Trebuie specificat c vnzarea prin coresponden nu se limiteaz doar la vnzarea prin catalog; aceasta include, n acelai timp, vnzarea prin pot metod, utilizat n cadrul relaiilor interfirme, care presupune vnzarea prin coresponden a unui articol unic. Astfel, comercializarea prin pot este, pe lng o metod de vnzare, un mijloc de comunicare (publicitate direct). Prin intermediul metodei de vnzare prin pot, detailitii solicit clienilor efectuarea de comenzi prin pot. n acest sens, elementele de baz utilizate sunt: plicul, scrisoarea, pliantul sau prospectul, bonul de comand, cu sau fr plic de rspuns i eventual alte elemente suplimentare sau eantioane. Principalele avantaje ale vnzrii prin pot sunt urmtoarele :

65

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

poate fi aplicat n numeroase situaii i se poate combina cu alte mijloace de comunicare; eficiena sa se poate evalua fr dificultate, majoritatea rspunsurilor la o trimitere potal obinndu-se n 3 sptmni dup emiterea ei; contribuie la mbuntirea fiierelor ntreprinderii cu privire la evidena clientelei efective i potentiale.

d. Vnzarea automatizat Aceast metod de vnzare nu a cunoscut acelai succes raportat la restul metodelor prezentate anterior, la nivelul rilor n care este practicat. Produsele comercializate prin intermediul acestei metode de vnzare sunt cele de consum curent: igri, dulciuri, produse farmaceutice curente, buturi rcoritoare i calde, etc. De asemenea, prin automatele comerciale se presteaz o tot mai larg varietate de servicii: cunoaterea greutii corporale, plata taxei de parcare, bancomate, etc. Caracteristicile acestei tehnici de vnzare, aprute n S.U.A. la sfritul secolului trecut, sunt urmtoarele: - absena interveniei umane, cu excepia reaprovizionrilor periodice i ridicrii sumelor ncasate; - amplasarea n locuri cu trafic intens sau n locuri unde nu se pot amenaja magazine, precum instituii de nvmnt, gri, cinematografe etc.; - funcionarea non-stop a aparatului. e. Teleshoppingul Unul dintre efectele progresului electronicii n ntreaga lume l-a constituit extinderea utilizrii televizoarelor de ctre firme pentru prezentarea produselor i favorizarea cumprrii lor. Aceast form de vnzare a gsit un ecou favorabil ndeosebi n rndul clientelei feminine cu venituri mari, care, adesea, achiziioneaz din impuls, comandnd prin telefon sau minitel un anumit produs, plata fcndu-se prin cri de credit. Principalele forme ale vnzrii electronice sunt: vnzrile directe de publicitate televizat, vnzarea prin videotext i vnzarea prin televiziune cablat. n prezent, datorit dezvoltrii minitelului, care a implicat categorii de clieni cu putere de cumprare ridicat, s-a dezvoltat o nou form de vnzare electronic - supermarketul la domiciliu.

4.2. Tehnici de vnzare

Funcia de vnzare solicit forei de vnzare dou caliti eseniale: - un sens nnscut al funciei i calitilor particulare proprii procesului de vnzare; - cunoaterea tehnicilor de vnzare, care sunt diferite n funcie de metodele de vnzare practicate n mod global, aceste tehnici de vnzare se pot descompune n dou categorii: - tehnici de comunicare, ce corespund metodelor de vnzare care implic contactul vnztor-cumprtor - tehnici de pia, adaptate metodelor de vnzare fr contact. A. TEHNICI DE COMUNICARE

66

Suport curs ID

Aa cum s-a prezentat anterior, metodele de vnzare ce presupun contactul dintre vnztor i cumprtor privilegiaz relaia interuman. Tehnicile de vnzare bazate pe comunicare sunt, deci, n mod esenial, orientate ctre dezvolarea acestei relaii interumane dinspre vnztor ctre cunoaterea potenialului client; mai mult, cunoaterea clientului trebuie s fie dublat de o riguroas cunoatere a produsului ce va face obiectul vnzrii. Aceste dou tipuri de cunoatere se regsesc n analiza tehnicilor aferente etapelor de vnzare. Distingem, astfel, cinci etape ale procesului de vnzare: contactarea aceast etap este foarte scurt n cazul vnzrii tradiionale, n magazin, i extrem de complex n situaia vnzrii prin intermediul reprezentanilor ntreprinderii; cercetarea nevoilor i motivaiilor clientului sau cunoaterea clientului este etapa esenial a procesului de vnzare; prezentarea de vnzare etap a argumentelor precise i personalizate de susinere a vnzrii, care presupune, o dat n plus, cunoaterea produsului i a clientului; rezolvarea obieciilor clientului se sprijin pe riguroasa cunoatere a produsului; ncheierea vnzrii etap esenial a ncheierii procesului de vnzare. 1. Contactarea Aceast prim etap nu necesit, n cazul vnzrii n magazin, nici o tehnic de vnzare particular, ci un sens nnscut al relaiei interumane bazat pe politee i amabilitate orientate ctre client. n cazul vnzrii prin intermediul reprezentantului organizaiei, contactarea potenialului client este mult mai complex i necesit utilizarea unei palete de tehnici particulare: - stabilirea unei ntlniri la telefon: agentul de vnzri care dorete s comercializeze un produs unei ntreprinderi contacteaz potenialul client, pentru nceput, telefonic. Punctul de plecare a acestui demers const n identificarea persoanei cu care trebuie s stabileasc o ntlnire. Aceast persoan trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s dein mijloacele fianciare necesare achiziionrii produsului, s dein autoritate n luarea deciziei de cumprare i resimt nevoia bunului ce face obiectul vnzrii. Exemplu: n cazul unei vnzri de bunuri alimentare factorul de decizie este directorul comercial sau un colaborator al su; n cazul vnzrii unui echipament, factorul de decizie este directorul de producie. Un alt aspect caracteristic acestei etape const n eliminarea barierelor existente ntre potenialul client i agentul de vnzri; de exemplu, secretara unei organizaii are ca sarcin filtrarea apelurilor destinate factorului de decizie, mai ales n cazul agenilor de vnzri. - ntlnirea: aceast etap trebuie s aib ca punct de plecare: prezentarea agentului de vnzri, gsirea unui loc care s-i permit o bun vizualizare a clientului i crearea unui climat de comunicare, fr a intra direct n obiectul vizitei vnzarea. 2. Cercetarea nevoilor i motivaiilor potenialului client A doua etap a procesului de vnzare const n identificarea nevoilor i motivaiilor potenialului client, fie c este vorba de vnzarea tradiional n magazin, fie c este component a vnzrii prin reprezentant. n aceast etap este recomandat tehnica ntrebrilor, adresate potenialului client de ctre vnztor. Pentru a exemplifica aceast tehnic a ntrebrilor se va considera un exemplu caracteristic vnzrii tradiionale n magazin. Exemplu: a. ntrebri deschise

67

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Vnztor: Ce tip de costum v intereseaz n mod deosebit? Avantajul ntrebrilor deschise const n faptul c l determin pe potenialul client s descopere nevoile i motivaiile proprii. Un incovenient al acestui tip de ntrebri se refer la posibilitatea ca potenialul client s fie deranjat de indiscreia vnztorului. b. ntrebri nchise Vnztor: Avei deja un costum negru, cu aceast croial? Dei ntrebrile nchise nu ofer informaii exist totui posibilitatea, n cazul unui rspuns favorabil, introducerii unor ntrebri deschise. Vnztor: Deci, avei un asemenea model. Suntei mulumit? c. ntrebri alternative, care par s ofere potenialului client posibilitatea de a alege, dei, alternativa este favorabil vnztorului. Vnztor: Acest model pare s v intereseze. Dorii s probai un model pe negru sau pe maro? Indiferent de alegerea potenialului client, modelul pe negru sau cel pe maro, situaia este favorabil forei de vnzare. d. ntrebri rspuns, care permit vnztorului s-i orienteze rspunsul. Client: Cnd putei s mi oferii produsul cu modificrile necesare? Vnztor: Cnd le dorii? n acest context, potenialul client i va oferi vnztorului informaii suplimentare n ceea ce privete motivaia aferent deciziei de achiziie. e. ntrebri ,,ricoeu, care permit descoperirea motivaiilor potenialului client, evitndu-se ntrebrile deschise prea directe. Client: A dori un costum al crui material s nu se ifoneze repede, deoarece cltoresc mult. Vnztor: Cltorii mult? Client: Da, aa e natura activitii mele profesionale. Vnztor: Activitatea dvs. profesional? Client: Da, sunt director regional la firma X. n aceast situaie, potenialul client ofer vnztorului o serie de informaii privind motivaiile aferente achiziiei, fr ca acesta din urm s lanseze ntrebri ce pot fi considerate indiscrete. 3. Prezentarea de vnzare Aceast etap a procesului de vnzare solicit stpnirea unui ansamblu de argumente legate de produsul ce face obiectul comercializrii i o adaptare a acestor argumente n funcie de personalitatea potenialului client. Argumentele de susinere a procesului de vnzare nu pot fi improvizate, n ultimul moment; fora de vnzare trebuie s stabileasc argumentele de susinere a produsului n avans. Mai mult, argumentele de susinere a procesului de vnzare trebuie s fie demonstrabile. Principalele argumente aferente vnzrii unui produs pot fi: - imaginea de marc i numele ntreprinderii Exemplu: Cunoatei renumele acestei mrci? Este o marc foarte cunoscut i apreciat. - calitatea produsului Exemplu: Acest model are n compoziie doar 90% ln i 10% elasten. n plus, nu ste sifonabil i este foarte uor de curat. - calitatea utilizrii produsului Exemplu: Acest model poate fi purtat n variate ocazii i v garantez o via lung a produsului. - calitatea comercializrii produsului

68

Suport curs ID

Exemplu: n cazul achiziionrii acestui produs, vei beneficia de o reducere de 10%. - calitatea preului Exemplu: Acest produs este foarte convenabil, avnd n vedere calitatea oferit. - calitatea produsului comercializat raportat la produsele concurente Exemplu: Comparativ cu mrcile concurente, modelul acesta ofer cel mai bun raport calitate-pre. - referinele produsului Exemplu: Acest model este foarte cutat de ctre oamenii de afaceri. - servicii aferente procesului de vnzare Exemplu: Dac sunt necesare modificri, acestea sunt operate de ctre noi, gratuit. Indiferent de natura argumentelor utilizate, acestea trebuie plasate n momentul ideal, pe parcursul prezentrii de vnzare, n funcie de motivaiile proprii fiecrui client, determinate n etapa anterioar. 4. Rezolvarea obieciilor potenialului client Dup ce a descoperit nevoile i motivaiile potenialului client i a prezentat argumentele de susinere a procesului de vnzare, vnztorul trebuie s fac fa posibilelor obiecii i s ofere rspunsuri adecvate; aceast etap a procesului de vnzare const n: - oferirea posibilitii clientului de a-i exprima obieciile; - reformularea sistematic a obieciilor ridicate, astfel nct clientul s fie forat s dezvluie ceea ce gndete cu adevrat n legtur cu produsul oferit; - verificarea veridicitii obieciilor ridicate de potenialul client. Exemplu: Client: Acest costum mi se pare foarte scump. Vnztor: Preul vi se pare ridicat? Client: Da, raportat la calitatea acestui model, preul este ridicat. Vnztor: Raportul calitate pre este necorespunztor? Client: Da, la acest pre, pot gsi un produs de calitate superioar celui oferit de dvs. n aceast situaie, fora de vnzare se confrunt cu o obiecie real, legat de raportul calitate-pre a produsului oferit; obiecia este real, deoarece clientul specific, de mai multe ori, c nu este satisfcut de raportul calitate-pre oferit. Exemplu: Client: Nu mi place culoarea acestui costum, dei mi place modelul. Vnztor: Nu v place acest gri petrol? Client: Mi-ar plcea s fie negru. Vnztor: Avem acest model i pe negru. Client: Totui, nu mi place croiala pantalonului. E prea larg. Vnztor: Pot s v ofer un numr mai mic. Client: Totui, preul e cam ridicat. Primele dou obiecii ridicate de potenialul client, culoarea i croiala modelului oferit, sunt obiecii false, care mascheaz obiecia real preul. Prin reformularea obieciilor ridicate de potenialul client, vnztorul descoper motivul real care mpiedic luarea decizie de cumprare i va putea formula rspunsuri adecvate. Mai mult, poate oferi clientului argumente suplimentare pentru a influena comportamentul n direcia dorit achiziia. Exemplu: Modelul acesta are un pre mai ridicat dar v ofer multiple avanataje la purtare. Obiecia referitoare la pre este admis, dar noile argumente oferite, legate de utilitatea produsului, au menirea de a relansa procesul de vnzare.

69

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

5. ncheierea vnzrii Rezolvarea obieciilor i prezentarea argumentelor sunt elemente care i pot furniza vnztorului o serie de semnale n legtur cu traiectoria procesului de vnzare. Exemplu: Client: Putei s modificai pantalonul? E prea lung. Modificarea solicitat de potenialul client indic c a luat decizia de cumprare; este, deci, inutil pentru vnztor s mai insiste asupra argumentelor i nu i rmne dect de s concluzioneze. Vnztor: Bineneles, vor fi gata mine. Pliti n numera sau cu instrument de plat? Introducerea elementului plat indic faptul c vnzarea s-a ncheiat, existnd posibilitatea unui dialog post-vnzare. n cazul vnzrii prin reprezentant ncheierea procesului presupune lansarea unei comenzi ferme. Dac tehnicile de vnzare utilizate n cazul relaiilor interfirme sunt identice cu cel practicate n cazul comercializrii tradiionale, n magazin, prima categorie nu se va finaliza dect prin lansarea unei comenzi (n general, reprezentantul de vnzri nu dispune dect de un eantion din produsul ce face obiectul vnzrii). B. TEHNICILE DE PIA (METODE DE VNZARE FR CONTACT) Spre deosebire de tehnicile de comunicare, care presupun contactul ntre vnztor i cumprtor, tehnicile de pia sunt aferente metodelor de vnzare fr contact. Aceste tehnici sunt aferente, n general, metodei de vnzare n liber service, caracteristic comerului de retail. Practic, aceste tehnici pot fi definite prin intermediul urmtoarelor elemente: ,,produsul potrivit (right product), ,,plasamentul potrivit (right place), ,,momentul potrivit (right time), ,, n cantitatea potrivit (right quantites) la un ,,pre potrivit (right price)- Regula celor 5 C. Produsul potrivit Acest element presupune o riguroas colerare ntre punctul de vnzare i natura produsului. Exemplu: un parfum de marc trebuie s fie comercializat n magazine specializate, spre deosebire de parfumurile bine vndute, care trebuie desfcute n comerul de retail. O eroare la acest nivel poate genera consecine comerciale grave, indiferent de calitatea produsului comercializat; n esen, potenialul client care cumpr un parfum de marc, nu va dori s-l gseasc n comerul de retail. Inadecvarea la acest nivel se poate, deci, traduce printr-un eec comercial al produsului. Plasamentul potrivit n alegerea locaiei optime de vnzare a unui produs, trebuie rezolvate urmtoarele probleme: - plasarea raioanelor n interiorul magazinului; - repartiia produselor la nivelul gondolei. Exemplu: Produsele frecvent cutate de potenialii cumprtori sunt, n general, plasate la nivelul gondolelor ce se regsesc la finalul sensului de mers, pentru a determina parcurgerea

70

Suport curs ID

ntregului traseu; astfel, cumprtorul poate achiziiona i produse care satisfac nevoi mai puin stringente. Mai mult, produsele noi sau cele mai puin cunoscute trebuie plasate la nivelul II al unei gondole, pentru a permite o bun vizualizare i accesabilitate. Pentru a genera un volum al vnzrilor ridicat, se poate acorda o suprafa ct mai din liniar, produselor ce se doresc a se vinde rapid. Momentul potrivit Anumite produse trebuie s fie evideniate n funcie de utilitate i sezon. Exemplu: articolele colare trebuie evideniate n luna septembrie, luna nceperii activitii elevilor. Cantitatea potrivit Aceasta presupune, n general, rezolvarea problemelor legate de condiionarea produsului. Exemplu:apa mineral Izvorul minunilor este comercializat n cantiti diferite: 0,5L, 1L, 1,5L, 2L, 5L. Aceast problem a condiionrii poate participa la succesul produsului pe pia, deoarece ofer multiple variante de alegere potenialului client n funcie de nevoile sale particulare. Preul potrivit Practicarea unor reduceri de pre, aferente diferitelor instrumente de promovare a vnzrilor, poate stimula comercializarea anumitor produse. Exemplu: o reducere de 5% acordat la vnzarea unui anumit produs aflat n perioada de lansare poate genera o cretere considerabil a vnzrilor.

71

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Capitolul 5 NECESITATEA ADOPTRII PRINCIPIILOR DE ETIC N PROCESUL DE VNZRE

Obiective de cunoatere exemple de probleme etice exemple de conflicte etice ierarhia comportamentului etic funciile unui cod etic procedura urmat n alctuirea unui cod etic diferena ntre sistemul de vnzare n piramid i MLM

Cuvinte cheie etica teleologia i deontologia fixarea de convenien a preului dumping distrugtor grupuri de persoane interesate cod etic marketing multinivel sisteme de vnzare n piramid

La fel ca toate procesele de interaciune ntre oameni, vnzarea personal conine, n mod inerent, posibilitatea neltoriei. Dei prejudecata, larg rspndit, c nu se poate avea ncredere n agenii de vnzri, este n mare parte nefondat, exist posibilitatea prezentrii unor avantaje ce nu sunt reale, pentru a ncheia o tranzacie. Pe termen lung, un asemenea comportament este contraproductiv, deoarece nu poate conduce dect la crearea unei proaste reputaii pentru organizaie i agentul respectiv, ceea ce, de la sine neles, va prejudicia vnzriile viitoare.

5.1. Etica n vanzri i nu numai

Etica este un ansamblu principiilor care definesc ce este ru i ce este bine, pe parcursul desfurrii unui proces. Gndirea etic se mparte n dou ramuri distincte: - teleologia teoria care afirm c aciunile omului trebuie definite ca etice sau neetice, n funcie de rezultatele cu care se soldeaz; - deontologia teoria care afirm c aciunile omului trebuie definite ca etice i neetice indiferent de rezultatele generate. Abordarea teleologic presupune implicit c scopul scuz mijloacele, dar se refer la cel mai mare bine pentru ct mai multe persoane; abordarea deontologic este cel mai bine ilustrat de imperativul categoric al lui Kant, care afirm c orice aciune trebuie s aib la baz raiuni care ar reprezenta pentru oricine un motiv de aciune. n majoritatea cazurilor, agenii i managerii de vnzri se orienteaz dup regulile morale, componente ale culturii organizaiei. Specialitii n vnzri sunt, adesea, confruntai cu o serie de conflicte de ordin etic. n tabelul 5.1 sunt prezentate cteva exemple de probleme etice cu care se pot confrunta agenii de vnzri, alturi de soluiile aferente pentru rezolvarea situaiei.

72

Suport curs ID

De exemplu, chestiunea preurilor ridic probleme etice n mai multe direcii: practica fixrii de convenien a preurilor, practica preurilor de distrugere (stabilirea preului de vnzare sub nivelul costului de producie, pentru a periclita stabilitatea concurenilor direci) i stabilirea preului de vnzare fr a dezvlui ntregul cost al produciei. Tabelul 5.1 Exemple de probleme etice
Problem Clientul are o concepie eronat vis-a-vis de produsul oferit, supraevalund calitatea acestuia. Clientul trebuie s plteasc un pre mai mare comparativ celui din list, datorit unor nenelegeri. Soluie Agentul de vnzri trebuie s intervin prompt; astfel, trebuie s rennoiasc informaia i s ncercere s confere o not pozitiv informaiei corecte. Agentul de vnzare trebuie s napoieze diferena clientului, deoarece extist posibilitatea ca acesta din urm s afle preul real i s nu aprecieze lipsa de onestite flagrant demonstart de vnztor Agentul de vnzri trebuie s-i comunice clientului c nu va putea onora comanda n termenul solicitat; o soluie ar putea fi i solicitarea ctre propria firm de a accelera procesul. O asemenea sugestie nu poate fi tratat dect cu un refuz categoric. Acceptarea unui asemenea aranjament pericliteaz poziia altor clieni existeni i, evident, relaia cu acetia. Situaie des ntlnit n cazul aciziiilor organizaionale. E cazul clasic de mit, care condiioneaz ncheierea unui contract de vnzarecumprare.

Clientul este de acord s ncheie contractul de vnzarecumprare, n condiiile livrrii mrfii n termen de 7 zile, dar agentul tie c nu va putea ndeplini cerinele solicitate. Clientul sugereaz un lucru ce nu este etic c va cumpra doar n condiiile n care i se vor furniza informaii despre proprii concureni. Cumprtorul sugereaz c va accepta s cumpere n numele firmei sale doar dac i se va oferi o sum de bani.

Fixarea de convenien a preului de vnzare se refer la situaia n care agenii de vnzare ai mai multor firme se neleg s nu-i fac concuren prin preuri. Convenia poate fi explicit, cnd agenii se ntlnesc i cad de acord asupra preurilor de vnzare, sau tacit, cnd nelegerea de a nu concura prin intermediul preurilor este nerostit. Ultima variant se practic n mod obinuit; de exemplu, n Marea Britanie, aceast practic reprezint obiect de anchet pentru Comisia de Monopoluri i Fuziuni. Practicarea unor preuri de distrugere se decide, de obicei, la nivelul managerilor de top, nu la cel al forei de vnzare. Aceast practic se ntlnete n special pe pieele internaionale i poart denumirea de dumping distrugtor: bunurile sunt vndute la un pre att de sczut, nct productorii locali nu au nici o ans de a-l egala, n timp ce firma importatoare i poate recupera pierderile de pe alte piee. Dumpingul este ilegal, n legislaia internaional a comerului ntre state, dar combaterea lui rmne, nc, extrem de dificil. Etica activitii de distribuie se refer la abuzul de putere n relaia vnztorcumprtor. Unele reele de mari magazine impun contracte de returnare necondiionat a produselor nevndute, ceea ce nseamn c productorii sunt obligai s primeasc bunurile chiar dac nu au nici un defect din fabricaie. Unii productori consider c este o practic lipsit de etic, dat fiind c au o putere de negocire slab i opiuni limitate de distribuie pentru propriile produse.

73

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

Un al doilea domeniu de etic a distribuiei l reprezint incapacitatea unor organizaii de a-i respecta obligaiile asumate n privina condiiilor de plat; firmele mari ntrzie frecvent plata ctre organizaiile mici, doar penrtu a-i mbunti situaia fluxului de numerar. Exist argumente care demonstreaz c poziionarea moral a managerului de vnzri, ca individ, influeneaz angajarea agenilor de vnzri; managerul judec ceea ce i se spune c ar fi fcut agentul de vnzri n funcie de propriile sale convingeri morale. Dar managerul are o poziie etic i fa de procedeul de angajare n sine cu alte cuvinte, el are o prere proprie despre corectitudinea sau incorectitudinea procesului de angajare.

5.2. Grupurile de persoane interesate

Teoria grupurilor de persoane interesate sau afectate de aciunile organizaiei reprezint o manier relativ recent de a privi activitatea firmelor de pe pai. Teoria relev faptul c toi cei asupra crora firma are un impact, trebuie considerai ca persoane interesate, analizate prin prisma nevoilor i dorinelor proprii. Echipa managerial trebuie s caute s echilibreze necesitile diverselor grupuri de persoane interesate n administrarea firmei. Aceast teorie ridic unele consideraii etice deloc neglijabile, deoarece pot exista relaii de opoziie sau mcar de proporionalitate invers ntre interesele diverselor grupuri existente. De exemplu, pentru un agent de vnzri, e foarte probabil ca pe primul loc s se claseze clientul. Astfel, aceasta ar putea nsemna c agentul se va confrunta uneori cu o mare dilem: s acioneze n interesul firmai sau s-i respecte promisiunile ctre client? Majoritatea acuzaiilor de comportament neetic n afaceri, aduse firmelor, sunt rezultatul imposibilitii de a satisface, n acelai timp, nevoile tuturor grupurilor interesate. n planul respectrii drepturilor consumatorilor, exist ase datorii de baz ale vnztorilor: - produsele comercializate trebuie s asigure un nivel minim de siguran n utilizare; - comunicrile furnizorului nu trebuie s conin nici o informaie neadevrat sau eronat, ci mai degrab s caute s-l educe pe consumator n privina calitilor importante ale produsului; - contractul de vnzare-cumprare nu trebuie s-l dezavantajeze pe consumator, ci trebuie s le permit ambelor pri, n mod egal, s-i satisfac interesele. - furnizorii trebuie s fie deschii la reclamaiile ridicate de client i s se ocupe de rezolvarea problemelor semnalate; - poluarea mediului natural cauzat de fabricarea, distribuirea i utilizarea bunurilor trebuie s fie redus la minimum; - furnizorii pot ajuta la educarea consumatorului. Toate aceste ndatoriri au ca rezultat probleme etice, din perspectiva respectrii lor, deoarece genereaz conflicte ntre grupuri. n tabelul 5.2 sunt prezentate cteva exemple de asemenea conflicte. n practic, majoritatea firmelor constat, ns, c etica n afaceri e mai profitabil, deoarece reputaia susine vnzrile. Comportamentul etic poate fi vzut ca ierarhie, dup cum urmeaz: - nivelul 1 Firma respect legea: la acest nivel, firma acioneaz n limitele impuse de lege, dar att i nimic mai mult; orice aciune ce nu este explicit ilegal se consider a fi permis. - nivelul 2 firma i stabilete un ansamblu de reguli proprii: acestea sunt, adeseori, exprimate n contractul de munc, deci angajaii au obligaia s respecte regulile, altfel risc sanciuni disciplinare;

74

Suport curs ID

nivelul 3 firma i stabilete un cod de conduit: prin acest cod se instituie un ansamblu global de obiective n materie de etic, a firmei, dincolo de simpla niruire a imperativelor i interdiciilor. Codul de etic se aplic la toate nivelurile organizaiei, ncepnd cu managerii de top i terminnd cu mna de lucru. nivelul 4 contiina social: la acest nivel, firma are n vedere societatea lrgit, dincolo de cei cu care colaboreaz direct. nivelul 5 nivelul proactiv: firma caut s promoveze progresele n materie de standarde etice, impunnd traiectoria de urmat pentru alte firme. Tabelul 5.2 Conflicte etice

ndatorirea Produsele comercializate trebuie s garanteze o minim siguran n utilizare

Conflictul Acest imperativ conduce, inevitabil, la creterea preului de vnzare, crend numeroase probleme furnizorului i angajailor. Mai mult, apare o problem i n cazul marketerilor; uneori, sunt obligai s aduc pe pia, ct mai rapid produse noi, pentru a depi concurena. Efectul testarea produsului nu este riguroas. Trebuie respectate principiile de adevr: adevr depspre produs, firm,etc. Majoritatea demersurilor de vnzare personal implic un demers de negociere. Aceasta nseamn c fiecare parte are de ctigat n urma tranzaciei; dar gradul n care una ctig mai mult dect cealalt este subiect de negociere. O acceptare necondionat a reclamaiilor duneaz intereselor angajailor: clientul nu are ntotdeauna dreptate. Frecvent, reducerea la minimum a polurii aduce firma ntr-o poziie necompetitiv n raport cu firmele concurente, ce sunt mai puin interesate de protejarea mediului. Acest aspect majoreaz costurile, ceea ce prejudiciaz poziia competitiv a firmei. Pe termen lung, firma s-ar putea s aib de ctigat, dar pe termen scurt, costurile sunt suportate de acionari i de angajai.

Comunicrile furnizorului nu trebuie s induc n eroare Contractele nu trebuie s fie ncheiate n dezavantajul consumatorului

Furnizorii trebuie s fie deschii la reclamaiile clienilor i s se dedice rezolvrii acestora Poluarea mediului natural trebuie redus la minimum

Furnizorul trebuie s educe consumatorii

Chonko i Hunt (1985) au realizat o list a celor mai importante considerente etice pentru practicienii marketingului. n ordinea frecvenei cu care sunt menionate, cele mai importante considerente sunt: - considerente legate de mit: n aceast categorie sun considerate cadourile oferite nainte de ncheierea afacerii, sumele oferite factorilor de decizie, comisioanele oferite pentru acceptarea unei tranzacii i a unui pre mai mare; - considerente legate de corectitudine: manipularea, generarea unor conflicte n interiorul firmei i n exterior, persuadarea clienilor pentru a achiziiona produse de care nu au nevoie;

75

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

- considerente legate de onestitate: afirmaii false despre capabilitile firmei i avantajele produselor oferite; - considerante legate de pre: practica preurilor difereniate, n cazul unor produse similare, practicarea unor preuri mai ridicate comparativ cu cele ale concurenilor, pentru un nivel calitativ similar oferit; - considerente legate de produs: vnzarea de produse care nu posed atributele pretinse sau care nu satisfac n realitate o nevoie a consumatorului; de exemplu, nclcarea drepturilor de proprietate intelectual, lipsa de siguran n utilizarea produsului i preteniile exagerate de performan; - considerente legate de personal: practici inechitabile de angajare, concediere i evaluare a angajailor; - considerente legate de confidenialitate: folosirea sau publicarea unor informaii private, secrete sau clasificate despre clieni sau concureni; - considerente legate de publicitate: afirmaii false sau care induc n eroare potenialul cumprtor; - considerente legate de manipularea datelor: distorsionarea i falsificarea cifrelor sau utilizarea unor statistici care pot induce n eroare, utilizarea unor informaii tendenioase; - considerente legate de aprovizionare: reciprocitate n alegerea furnizorilor. Toate aceste preocupri se reflec, evident, n planul forei de vnzare, care trebuie s stabileasc n ce msur este pregtit s ncalce regulile, pentru a obine o tranzacie.

5.3. Instituirea unui cod etic

Instituirea unui cod etic, n interiorul unei organizaii, nu trebuie lsat la voia ntmplrii. Ideal ar fi s existe un cod de practic care s poat fi facil monitorizat, astfel nct grupurile interesate s fie informate din perspectiva responsabilitilor etice ale firmei. La fel ca n orice alt demers caracteristic marketingului, decizia privitoare la coninutul codului etic, poate fi luat prin referire la clienii firmei: ce anume consider segmentul int c ar fi comportamentul etic? Codurile de etic trebuie s fie convenite cu persoanele ce urmeaz s le operaionalizeze n practic. Astfel, li se ofer posibilitatea de a contribui cu propriile idei la demersul de stabilire a ceea ce este etic i ce nu, dar i aceea de a dobndi sentimentul c sunt autorii codului, ceea ce i va ajuta s se raporteze mai uor la prevederile componente. Codul trebuie s conin urmtoarele aspecte: - principii orientative privind informaiile ce trebuie furnizate clienilor, n etapa premergtoare semnrii contractului; - principii orientative privind modul de derulare a vizitelor de revenire i a asigurrii serviciilor post-vnzare; - perioadele de timp acordate pentru reflecie, nainte de ncheierea contractului, acolo unde este cazul; - instruciuni privind materialele scrise, inclusiv n ceea ce privete verificarea, pentru ca potenialul client s neleag corect semnificaiile clauzelor contractului; - domeniul de inciden al codului la cine i la ce se refer; Codul de conduit trebuie s fie cunoscut i de ctre clieni, nu doar de ctre angajai, iar n unele cazuri poate fi fcut public i la nivel general. O asemenea traiectorie are avantajul de a-i asigura pe clieni efectivi i poteniali de onestitatea i moralitatea fimei. Un alt beneficiu, ndeosebi pentru firmele mari, const n fapul c vor rezista mai bine n faa tentativelor

76

Suport curs ID

statului de a controla ramura, prin intermediul legislaiei. Evident, este preferabil, pentru actorii unei ramuri, s-i elaboreze proprile reglementri i prghii de control, dect s accepte intervenia puterii politice executive. Multe sectoare ale economiei au asociaii patronale care elaborez coduri de practic; acolo unde este posibil, aceste coduri trebuie adoptate unanim, deoarece asigur un teren uniform de aciune pentru toate firmele din sector.

5.4. Legislaia cu inciden asupra managementului vnzrilor

Managerii de vnzri trebuie s cunoasc i s respecte prevederile caracteristice legislaiei muncii. De exemplu, legea proteciei angajailor le interzice managerilor s concedieze personalul n mod arbitrar, dup bunul lor plac, sau fr a le da ansa echitabil de a-i mbunti performanele proprii. Legea nu se aplic dect n cazul angajailor cu norm ntreag, care au mai mult de un an vechime pe post. Astfel, o serie de angajatori au ncercat s se sustrag acestor condiii, impuse de lege, n variate moduri: fie au incheiat contractele de munc pe o perioad limitat (1 an), fie prin clasificarea angajailor drept liber profesioniti sau mici ntreprinztori. n primul caz, scparea respectiv a legii a fost eliminat de Uniunea European, care consider c asemenea contracte reprezint, practic, o vechime pe post nentrerupt, dac nu exist o pauz de timp substanial ntre perioadele de angajare. Al doilea caz se ntlnete n situaia agenilor de vnzri pltii exclusiv pe baz de comision; dar decizia dac o persoan fizic are sau nu statutul de liber profesionist intr n atribuiile autoritilor fiscale, nu ale angajatorului. Cnd decid dac un contribuabil este sau nu liber profesionist, autoritile iau n calcul elemente cum ar fi: caracterul exclusiv al prestaiei i gradul de control exercitat de individ asupra propriilor activiti. Anumite tipuri de organizare a forei de vnzare au fost eliminate din legislaie; de exemplu, sistemele de vnzare n piramid. n cadrul unui sistem de vnzare n piramid, agenii de vnzare sunt obligai s cumpere ei nii bunurile, dup care s le vnd direct consumatorilor finali, fie s recruteze, la rndul lor, ali ageni de vnzri. Noii ,,recrui sunt ulterior obligai s achiziioneze bunurile de la primii intrai n sistem, cu un adaos. n majoritatea cazurilor, rezultatul sistemelor de piramid se concretizeaz n acumularea unor bunuri la preuri foarte ridicate (datorit adaosului succesiv, de la un nivel la altul) care sunt greu vandabile. Nu trebuie ns s intervin confuzia ntre sistemele piramidale i marketingul multinivel (MLM). Denumit i sistem de vnzare cu mai multe niveluri sau multietajat, MLM-ul este un sistem de marketing direct care se bazeaz pe contactele personale ale agenilor de teren. Exemple bine cunoscute sunt Avon i Oriflame, distribuitori de produse cosmetice i ngrijire. ntr-o structur de marketing multinivel, fiecare agent de vnzri are dou arii de responsablitate. n primul rnd, agenii trebuie s comercializeze produsele rudelor, prietenilor i colegilor de serviciu, iar n al doilea rnd, trebuie s recruteze ali ageni de vnzri. Fiecare agent este pltit exclusiv pe baz de comision i este tratat ca liber profesionist. n plus, fiecare agent ncaseaz un comision de depire, n valoare de un procent sau dou din vnzrile fiecrui agent pe care l-a recrutat el nsui; n final, recrutarea forei de vnzare face s merite efortul, pentru majoritatea celor angrenai n marketingul multinivel. Deosebirea dintre marketingul multinivel i vnzarea n piramid const n faptul c agenii nu preiau titlul asupra bunurilor. Unicul lor angajament financiar este, de obicei, un mic depozit de garanie pentru instrumentarul i mostrele primite, iar uneori nici mcar acest aspect nu este solicitat.

77

Bogdan Nichifor, Luminita Zait

n practic, cei mai muli dintre cei se care angreneaz n asemenea scheme de vnzare nu reuesc s ating un volum al vnzrilor semnificativ, deoarece nivelul de instruire profesional i cel de susinere sunt n general sczute, iar motivaia rmne insuficient. Problemele de etic, pe care le ntmpin managerul n relaiile sale cu subordonaii, nu sunt toate consfinite prin lege. n general, managerii nu trebuie s fac abuz de puterea pe care o dein, nici s i foloseasc autoritatea postului pentru a exercita presiuni excesive asupra lor. Reglementarea activitilor firmelor de ctre guvern se manifest i prin aciunile organelor semi-autonome de supraveghere i control, cum ar fi Comisia pentru Monopoluri i Fuziuni. Aceast comisie este mputernicit s ancheteze i cazuri de fixare de convenien a preurilor, nu doar fuziuni ntre firme, care ar putea genera situaii de monopol; mandatul comisiei const n mpiedicarea abuzului de poziie pe pia, indiferent dac acesta rezult din controlul exercitat de o singur firm asupra pieei sau din faptul c mai multe firme s-au neles s controleze n comun piaa.

78

Suport curs ID

Bibliografie

1. Bellenger, L., - Strategies et tactiques de negociation, Ed ESF, Paris, 1990. 2. Blythe, J., - Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura Codecs, Bucureti, 2005. 3. Cardozo, R.N. Modelling organisational buying as a sequence of decisions, Industrial Marketing Management 12 feb 1983. 4. Chonko, L.B., Hunt, S.D., - Ethics and marketing management: An empirical investigation, Journal of Business Research, 13 martie 1985. 5. Dion, P., Miller, S.J., - What is really necessary in successful buyer-seller relationships?, Industrial Marketing Management 24 ian. 1995. 6. Galbraith, A., Kiely, J., Watkins, T., - Sales force management issues for the 90s, Proceedings of the Marketing Education Group Conference, Cardiff Business School 1991, july. 7. Gray, B., Younglove-Webb, Prudy, J. M., - Frame repertoires conflict styles, and negotiation outcomes, Proceedings of the International Association of Conflict Management, Bonn 1997. 8. Jobber, D., Lancaster, G., - Seeling and sales management, London 1999, Pitman. 9. Lellouche, Y., Piquet, F., - La negociation acheteur-vendeur; comment structurer et mener une transaction commerciale, Dunod, Paris 1998. 10. McMurry, R. N., Arnold, J.S., - How to build a dynamic sales organisation, New York, McGraw Hill. 11. Raju, P.S., - Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics and exploratory behaviour, Journal of Consumer Research, 7 dec. 1980. 12. Robinson, P.J., Farris, C.W., - Industrial Buying and Creative Marketing, Marketing Science Institute Series, Boston, Allyn and Bacon Inc. 13. Thompson, W.W., McNeal, J.U., - Sales planning and control issues, Journal of Marketing Research, 27 mai 1987. 14. Vasiliu C. Tehnici de negociere i comunicare n afaceri, note curs. 15. Webster, F. E., Wind, Y, - Organisational Buying Behavior, Englewood Cliffs, New Jersey 1972, Pretince Hall.

79