Sunteți pe pagina 1din 7

AE Economic Interferences

MODEL DE EVALUARE A SATISFACŢIEI CLIENŢILOR


PENTRU ÎNTREPRINDERILE MICI ŞI MIJLOCII
(A model of assessment for customers’ satisfaction
in the Small and Medium Entreprises)

Lect. univ. dr. Carmen Păunescu


Academia de Studii Economice din Bucureşti
carmen.paunescu@com.ase.ro

Rezumat Abstract

Pentru a avea succes pe piaţă, In order for the companies to be


întreprinderile trebuie să-şi concentreze successful in the market, they have to
în permanenţă eforturile spre înţelegerea permanently focus their efforts towards
şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor better understanding and continuous
tuturor clienţilor lor, atât cei actuali, cât meeting both current and potential needs
şi cei potenţiali. Totodată, întreprinderile and expectations of all their customers.
trebuie să identifice metode şi Additionally, the organizations should
instrumente adecvate pentru evaluarea identify the proper methods and
gradului de satisfacţie a clienţilor şi instruments for measuring the customers’
asigurarea loialităţii celor mai importanti, level of satisfaction and for ensuring
precum şi pentru îmbunătăţirea high loyalty of the important customers,
sistemului relaţional intern şi extern şi but also for improving the customer
crearea unor relaţii de parteneriat cu relationship management system, both
clienţii fideli. internally and externally, and developing
Lucrarea prezintă un model de partnerships with loyal customers.
evaluare a satisfacţiei clienţilor, aplicabil The paper addresses a model of
în cadrul oricărei organizaţii care doreşte assessment of customers’ satisfaction,
să aibă succes pe piaţă şi să fie applicable in any company that whishes
competitivă. to be successful and competitive in the
market.

Cuvinte cheie: Keywords:

Orientare către client; Satisfacţia Customer focus;


clientului/ consumatorului; Model Customer satisfaction;
de evaluare a satisfacţiei clientului/ Assessment model for customer
consumatorului. satisfaction.

1. Introducere

Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă întreprinderile îşi concentrează din
ce în ce mai mult eforturile spre înţelegerea cerinţelor implicite şi explicite ale clienţilor, în
scopul creşterii continue a gradului de satisfacere a necesităţilor şi aşteptărilor acestora,
luând în considerare atât clienţii actuali, cât şi pe cei potenţiali.
Mai mult, în scopul menţinerii poziţiei competitive pe piaţă, întreprinderile adoptă şi
demonstrează o orientare clară către client şi calitate, în special prin evaluarea continuă a

112 Amfiteatru Economic


AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

satisfacţiei clienţilor, dar şi prin • asigurarea flexibilităţii şi


evaluarea constantă a performanţelor rapidităţii de răspuns la oportunităţile
realizate [1]. pieţei;
• înţelegerea necesităţilor şi
2. Orientarea către client aşteptărilor actuale şi potenţiale ale
clienţilor;
Orientarea către client adoptată • evaluarea gradului de satisfacţie al
de întreprinderi este justificată din mai clienţilor şi asigurarea loialităţii clienţilor
multe considerente: importanti;
• exigenţele sunt în continuă • îmbunătăţirea sistemului relaţional
creştere, iar organizaţia îşi adaptează intern şi extern şi crearea unor relaţii de
produsele/serviciile astfel încât să parteneriat cu clienţii fideli.
răspundă acestora; Evaluarea şi monitorizarea
• cumpărătorii evaluează schimbă- satisfacţiei clientului este un instrument
rile, le găsesc benefice şi încep să le managerial esenţial al întreprinderii şi se
aştepte din partea tuturor organizaţiilor; bazează pe analiza informaţiilor
• concurenţii introduc şi ei referitoare la relaţia cu clientul. Sursele
îmbunătăţiri pentru a ajunge din urmă de informaţii referitoare la satisfacţia
sau chiar depăşi organizaţia inovatoare; clientului pot cuprinde reclamaţiile
• clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li clientului/utilizatorului final, interviurile
se oferă şi încep să aibă aşteptări din ce directe, chestionare şi sondaje, studii de
în ce mai mari. piaţă, rapoarte din diferite surse media,
Aceste practici nu sunt la studii sectoriale şi industriale. Procesul
îndemâna oricărei organizaţii, fiind mai de solicitare, de evaluare şi monitorizare
greu de adoptat de către întreprinderile a feedback-ului primit de la clienţi cu
mici şi mijlocii, care nu dispun de privire la satisfacţia acestora furnizează
resurse suficiente, infrastructura întreprinderii o bază foarte valoroasă de
necesară, iar clienţii nu sunt întotdeauna date, care poate asigura cadrul stabilirii
dispuşi să ofere informaţii. unor acţiuni de îmbunătăţire a relaţiilor
Pentru a avea succes pe piaţa cu clienţii şi creştere a satisfacţiei
internă şi externă întreprinderile trebuie acestora.
să-şi concentreze eforturile spre
înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi 3. Model de evaluare a satisfacţiei
aşteptărilor clienţilor actuali, dar şi ale clienţilor
celor potenţiali. Necesităţile şi
aşteptările clienţilor sau beneficiarilor Satisfacţia reprezintă starea unui
pot include, spre exemplu, client care apare în urma comparării
conformitatea produsului/ serviciului, calităţii unui produs/serviciu cu
performanţele acestuia, modalitatea de aşteptările sale. Satisfacţia depinde de
livrare, activităţi post-livrare, preţul şi ecartul dintre realitate şi dorinţă şi este
costurile de exploatare, securitatea evaluată prin nivelul calitativ al
produsului, răspunderea juridică faţă de produselor sau servicilor oferite. Din
produs, impactul asupra mediului etc. astfel de comparaţii pot rezulta
În condiţiile mediului următoarele situaţii:
concurenţial de astăzi, tot mai multe • performanţele nemulţumesc
întreprinderi îşi stabilesc ca direcţii de (insatisfacţie);
acţiune, în ceea ce priveşte orientarea • performanţele sunt indiferente;
către client, următoarele [3]:

Nr. 20 ● Iunie 2006 113


AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

• performanţele corespund 3.1. Dezvoltarea unui sistem


aşteptărilor (satisfacţie); de comunicare cu clientul
• performanţele sunt peste aşteptări
(entuziasm – clientul devine fidel). În prima etapă, prin culegerea de
date referitoare la satisfacţia clientului,
În procesul de dezvoltare a modelul vizează îmbunătăţirea sistemului
relaţiilor cu clienţii şi evaluare a de comunicare cu clienţii, fie că este
satisfacţiei acestora prezintă importanţă vorba de comunicarea internă, fie de
două aspecte [4]: comunicarea externă (figura 1).
• comunicarea cu clienţii; a) Îmbunătăţirea comunicării
• loializarea clienţilor. interne are ca scop crearea unui mediu
de lucru deschis, flexibil şi cooperant,
În definirea sistemului de care să permită angajaţilor exprimarea
comunicare cu clientul trebuie avute unor idei creative şi implicarea directă a
vedere contactele stabilite cu clientul, în acestora în îmbunătăţirea relaţiilor cu
mod particular vizitele efectuate la clienţii. În acest sens, conducerea de
client, fie că este vorba de oficializarea vârf are responsabilitatea determinării
unui contract, fie pentru rezolvarea unor politici şi definirii acţiunilor, care
reclamaţiilor. Toate activităţile trebuie realizate de către personalul
referitoare la comunicarea cu clientul întreprinderii, pentru îmbunătăţirea
sunt esenţiale în deteminarea nivelului relaţiilor cu clienţii.
de satisfacţie a clientului. Îmbunătăţirea comunicării
interne presupune luarea în considerare
Fidelizarea clienţilor, pe de altă a următoarelor elemente [4]:
parte, solicită activităţi de analiză a • Autoevaluarea realizată de către
percepţiei clientului cu privire la conducerea întreprinderii cu privire la
conceptul de valoare şi procesele satisfacţia clienţilor. Aceasta indică
creatoare de valoare. Dezvoltarea abilitatea conducerii de vârf a
relaţiilor cu clienţii trebuie să se bazeze întreprinderii de a determina strategiile
pe încredere şi respect reciproc, iar în domeniul calităţii în măsură să creeze
conducerea organizaţiei trebuie să ştie şi să menţină un mediu de afaceri
să comunice strategia sa privind crearea dinamic şi să focalizeze atenţia
de valoare pentru client. angajaţilor, de la toate nivelurile, către
Modelul propus pentru evaluarea satisfacerea cerinţelor clienţilor şi
satisfacţiei clienţilor constă în două îmbunătăţirea satisfacţiei acestora, în
etape principale: acord cu obiectivele organizaţiei.
• Identificarea entităţilor
• Culegerea de date şi informaţii structurale din cadrul întreprinderii şi a
relevante referitoare la satisfacţia gradului lor de implicare în dezvoltarea
clientului şi percepţia acestuia cu privire relaţiilor cu clienţii şi evaluarea
la conceptul de valoare şi evaluarea satisfacţiei acestora.
performanţei organizaţiei; • Analiza percepţiei clientului cu
privire la valoare şi procese creatoare de
• Utilizarea feed-back-ului de la valoare, respectiv identificarea
client pentru dezvoltarea unor programe elementelor care generează valoare
de îmbunătăţire având ca scop creşterea pentru clienţii întreprinderii.
satisfacţiei clienţilor şi fidelizarea celor Determinarea percepţiei clientului cu
importanţi. privire la performanţele întreprinderii.

Nr.
114 20 ● Iunie 2006
AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

• Analiza structurii populaţiei şi identificarea categoriilor de clienţi ai întreprinderii,


actuali şi potenţiali, importanţi şi utili.

Organizaţia

Îmbunătăţirea comunicării interne

Autoevaluarea sistemului de management cu privire la


orientarea către client

Identificarea entităţilor structurale şi a gradului lor de


implicare în satisfacerea clientului

Vocea clienţilor
Analiza percepţiei clientului cu privire la conceptul de
valoare şi referitoare la performanţele organizaţiei

Identificarea categoriilor de clienţi, actuali şi potenţiali,


importanţi şi utili

Îmbunătăţirea comunicării externe

Realizarea unor sondaje calitative (interviu, focus group,


vizite la clienţi)

Realizarea unor sondaje cantitative (chestionar)

„Arborele” satisfacţiei clientului

Fig. nr. 1 - Model de evaluare a satisfacţiei clientului – Etapa I


Sursa: adaptare după [4]

Informaţiile desprinse în urma parcurgerii acestei etape ajută întreprinderea să


construiască “arborele” satisfacţiei clientului, care include atributele care creează valoare
din perspectiva clientului, respectiv percepţia valorii de către client.

Nr. 20 ● Iunie 2006 115


AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

b) Comunicarea externă se referă la întreprinderii să identifice elementele


orice activitate pe care întreprinderea o calitative în baza cărora clienţii îşi
desfăşoară cu privire la evaluarea fundamentează decizia de cumpărare.
satisfacţiei clienţilor. Pentru Sondajele cantitative sunt utilizate pentru
îmbunătăţirea comunicării externe a obţine date despre client, care urmează
trebuie luate în considerare două apoi a fi analizate cu ajutorul
componente principale: calitatea instrumentelor statistice.
informaţiilor receptate de către client şi
capacitatea de ascultare a “vocii 3.2. Fidelizarea clientului
clientului”.
În general, informaţiile primite de În cea de-a doua etapă, rolul
către client provin din reclame, întreprinderii este de a înţelege şi utiliza
publicitate, propria experienţă, feedback-ul de la client. Datele culese
experienţa cunoştinţelor, informaţii despre client, ca urmare a ascultării
culese de la întreprindere etc. Astfel, “vocii clientului”, ilustrează rezultatele
întreprinderea trebuie să-şi revizuiască contactelor şi comunicării dintre client şi
metodele pe care le utilizează pentru întreprindere (în limbajul clientului).
promovarea imaginii sale pe piaţă şi “Vocea clientului” arată cum este
obţinerea recunoaşterii clientului. percepută întreprinderea de către client şi
Referitor la capacitatea de ascultare a ce este nevoie să se facă pentru
“vocii clientului”, întreprinderile îşi îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii.
dezvoltă diferite “sisteme de ascultare”.
Acestea se referă la realizarea unor Pentru ca feed-back-ul primit de la
sondaje cantitative (de regulă, prin client să fie corect înţeles de către
intermediul chestionarelor) şi calitative întreprindere şi apoi utilizat în procesele
(cel mai adesea, interviuri individuale sau interne ale acesteia, trebuie avute în
cu grupuri de clienţi) în rândul clienţilor vedere două cerinţe (figura 2):
[5]. Sondajele calitative permit

„Arborele” satisfacţiei clientului

Analiza comparativă a datelor, inclusiv prin raportare la Creşterea


concurenţii recunoscuţi ca lideri în domeniu satisfacţiei clienţilor

Implementarea unor programe de îmbunătăţire

Clienţi loiali

Fig. nr. 2 - Model de evaluare a satisfacţiei clientului – Etapa a II-a

Nr.
116 20 ● Iunie 2006
AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

• Analiza comparativă a datelor prin Evaluarea satisfacţiei clienţilor


raportare la aşteptările clienţilor, precum trebuie să reprezinte un obiectiv pe
şi prin raportare la principalii competitori termen mediu şi lung al întreprinderii şi
în domeniu. trebuie să fie corelată cu indicatorii de
• Implementarea unor programe de performanţă ai întreprinderii.
îmbunătăţire, cu precădere în domeniile O întreprindere orientată către
specificate de clienţi şi în raport cu clienţi este în măsură să previzioneze
programele de îmbunătăţire adoptate de comportamentele viitoare ale acestora şi,
concurenţi. ca urmare, să le satisfacă mai bine
Întreprinderea care îşi stabileşte un necesităţile şi aşteptările. Cunoscând ceea
program de acţiune bazat pe etapele ce creează valoare pentru client, colectând
specificate anterior va reuşi să menţină şi analizând date şi informaţii relevante
loiali un număr important de clienţi, timp referitoare la clienţi, adoptând în mod
îndelungat [6, 7]. constant şi dinamic metodologii care
corespund cerinţelor clienţilor,
4. Concluzii întreprinderile sunt capabile să dezvolte
relaţii de lungă durată cu clienţii, care pot
În vederea creşterii satisfacţiei oferi beneficii tuturor părţilor interesate.
clienţilor şi fidelizării celor importanţi,
dar şi pentru a rămâne competitive pe
piaţă, întreprinderile adoptă o abordare
relativ nouă – orientarea către client, în
comparaţie de cea tradiţională – căutarea
de clienţi. De asemenea, întreprinderile
identifică şi culeg în permanenţă date şi
informaţii referitoare la clienţi, pentru a
răspunde obiectivelor lor prioritare.

Nr. 20 ● Iunie 2006 117


AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

Bibliografie

1. Antony, Jiju; Preece, David (2002). Understanding, Managing, and Implementing Quality
Frameworks, Techniques and Cases. London, New York: Routledge
2. Brassard, M.; Finn, L.; Ginn, D.; Ritter, D.The Six Sigma Memory Jogger II. A Desktop Guide of Tools
for Six Sigma Improvement Teams, GOAL/QPC, First Edition, 2004
3. Cole, R. E. (2001). From Continuous Improvement to Continuous Innovation, (Electronic version)/
Quality Management Journal, 8(4), 7-21
4. Conca, M.G.; Scarpa, A.P. (2004). Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the
Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition
5. Evans, J.R., Lindsay, W.M. (2005). The Management and Control of Quality. Sixth Edition. South-
Western, Thomson. Mason, Ohio
6. Rye, Colin (2001). Change Management: The 5-step Action Kit. London: Kogan Page
7. Sims, Ronald R. (2002). Changing the way we manage change. Wesport, Connecticut, London:
Quorum Books

Nr.
118 20 ● Iunie 2006