Sunteți pe pagina 1din 74

CUPRINS

Introducere.........................2

Capitolul I. Fidelizarea consumatorilor Fundament pentru elaborarea strategiei


competitivitii durabile
1.1. Conceptul de fidelitate, importana i necesitatea acesteia.......................................................4
1.2. Factori determinativi ai fidelitii.9
1.3. Avantajele i dezavantajele fidelitii.15
1.4. Strategii de fidelizare..17
Capitolul II. Caracteristica pieii companiei S.A. ORANGE
2.1. Caracteristica general a S.A. ORANGE24
2.2. Analiza serviciilor oferite de ctre companie.27
2.3. Activitatea de marketing privind atragerea i fidelizarea clienilor31
Capitolul III. Elaborarea programului de fidelizare a clienilor companiei S.A.
ORANGE pe termen lung
3.1. Studierea fidelitii clienilor fa de S.A. ORANGE38
3.2. Procesul elaborrii programului de fidelizare
a clienilor S.A. ORANGE pe termen lung.44

Concluzii.......55

Bibliografie...59

Anexe63

INTRODUCERE
Actualitatea i importana temei cercetate. n ultimele decenii, ntreprinderile au fost
nevoite s fac fa unei concurene acerbe, iar n prezent aceast tendin este mai accentuat.
ntreprinderile trebuie s se orienteze spre client, s-i formeze o clientel fidel ca s poat
rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc concurenii. ntreprinderile orientate spre client
sunt adeptele crerii unei baze de clieni i nu doar ale unei oferte de produse.
Relaia cu clientul se realizeaz printr-o interaciune continu ntre client i organizaie,
relaie care trebuie dezvoltat i cultivat. O mare provocare pentru organizaii este s-i poat
pstra clienii o perioad ct mai lung, indiferent de produsele sau evoluia acestora. Din pcate,
organizaiile scap din vedere importana fidelizrii i i cheltuiesc cea mai mare parte din efort
pentru a ctiga clieni noi, n detrimentul pstrrii clienilor existeni i sporirii tranzaciilor cu
acetia.
Gestionarea valorii clienilor prin oferirea serviciilor de calitate este considerat o
component critic a strategiilor de marketing. Valoarea clientului este ceea care construiete
fidelitatea. Orientarea spre pstrarea clienilor, contactul continuu cu clienii, precum i
angajamentul de a se ridica la ateptrile clienilor sunt noile reguli strategice ale gestionrii
relaiilor cu clienii. Consumatorii au devenit mai doritori ca niciodat n a-i transfera fidelitatea
ctre acele organizaii percepute ca oferind calitate. Satisfacia i fidelitatea clienilor, asigurate
de o nalt calitate a produselor i serviciilor care ofer valoare n schimbul banilor, sunt
eseniale pentru supravieuirea pe termen lung, nemaivorbind de succesul pe termen lung.
Scopul i sarcinile cercetrii. Lucrarea de fa dorete s scoat n eviden modul n
care o companie reuete s i mulumeasc consumatorii, s le satisfac nevoile prin serviciile
pe care le ofer, i nu n ultimul rnd s reueasc s i fidelizeze clienii. Astfel, scopul
cercetrii tiintifice s-a propus a fi atins prin soluionarea urmtoarelor sarcini de baz: definirea
fidelizrii consumatorilor drept fundament n elaborarea strategiei de competitivitate durabil;
prezentarea pieii companiei S.A. Orange; elaborarea programului de fidelizare a clienilor
companiei S.A. Orange.
Baza tiinifico-metodologic a tezei au constituit-o conceptele, propunerile,
publicaiile, experiena i cunotinele vaste ale ndrumtorilor contemporani, precum: V.
Balaure, A. Olaru, Ph. Kotler, D. Chantal, C. Allard, D. Diringer .a.
Obiectul cercetrii l constituie studierea i analiza procesului de fidelizare a
consumatorilor pe termen lung, importana i necesitatea fidelizrii, avantajele i dezavantajele
fidelitii. S-au elaborat msuri de asigurare a fidelizrii clienilor pe termen lung n cadrul
companiei studiate.
2

Volumul i structura lucrrii. Scopul i sarcinile cercetrii au prefigurat structura


lucrrii, care const din introducere, trei capitole, concluzii i recomandri, lista surselor
bibliografice, anexe.
n primul capitol Fidelizarea consumatorilor Fundament pentru elaborarea
strategiei competitivitii durabile sunt prezentate noiuni teoretice despre fidelizare dup
cum urmeaz: definirea, importana i necesitatea fidelitii consumatorilor, factorii care
determin fidelitatea, descrierea avantajelor i dezavantajelor procesului de fidelizare precum i
prezentarea strategiilor de fidelizare.
Capitolul doi Caracteristica pieii companiei S.A. ORANGE descrie compania
Orange S.A. printr-un scurt istoric i prin prezentarea serviciilor pe care le ofer, de asemenea
se stabilete politica de marketing de atragere i fidelizare a clienilor, companie pentru care se
dorete s se fac studiul de caz.
n ultimul capitol Elaborarea programului de fidelizare a clienilor companiei S.A.
ORANGE pe termen lung se urmrete studierea fidelitii clienilor fa de companie,
identificarea modalitilor prin care compania Orange S.A. i fidelizeaz clienii. Tot aici se
prezint procesul elaborrii programului de fidelizare pe termen lung a clienilor n cadrul acestei
companii.
n Concluzii i recomandri sunt formulate concluziile generale i recomandrile
elaborate asupra temei studiate. Ritmul alert al vieii noastre i al ntreprinderilor din ziua de
astzi poate fi mbuntit prin satisfacerea reciproc a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv
prin fidelizare, ceea ce ar putea contribui la mbuntirea i dezvoltarea unui cadru de marketing
bine definit n cadrul companiilor.
Cuvinte cheie: fidelitate, strategii de fidelizare, activitate de marketing, fidelitatea clienilor,
program de fidelizare.

CAPITOLUL I. FIDELIZAREA CONSUMATORILOR FUNDAMENT


PENTRU ELABORAREA STRATEGIEI COMPETITIVITII DURABILE
tiu cine eti, mi amintesc de tine. Te fac s vorbeti cu mine.
i apoi, pentru c tiu ceva despre tine, ceea ce concurena mea nu
tie,
eu pot face pentru tine ceea ce ei nu reuesc - la nici un pre.
Frederick Newell

1.1. Conceptul de fidelitate, importana i necesitatea acesteea


n faa intensificrii i dinamicii concurenei, obiectivele de pia ale multor ntreprinderi
s-au schimbat. Dac n urm cu civa ani n prim-planul strategiilor de marketing se situa
atragerea de noi clieni, n ultima vreme, creterea ataamentului/fidelizarea clienilor existeni
ocup locul principal n deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asemenea evoluii l
constituie recunoaterea faptului c, printr-o fidelizare sistematic a clienilor, se poate asigura
succesul i profitabilitatea organizaiei.
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei firme prin care se urmrete
orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa
de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, dezvoltare a relaiilor cu
clienii.
Fidelizarea clienilor reprezint o atitudine pozitiv a clienilor fa de organizaie,
bazat pe satisfacie, combinat cu disponibilitatea de a derula tranzacii n viitor i de contact
cu organizaia ofertant. Pe baza definiiilor de mai sus se pot deduce urmtoarele caracterisrici:1
Orientarea spre clienii actuali de baz. Fidelizarea clienilor se focalizeaz pe
construirea i derularea relaiilor de afaceri cu clienii actuali.
Procesul de management. Fidelizarea clienilor este un proces de management n care
relaiile cu clienii actuali trebuie s fie analizate, planificate, realizate i controlate
sistematic.
Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienilor nu are n vedere afacerile punctuale, pe
termen scurt; ea se concentreaz pe relaiile de afaceri de durat.
________________
1
Amine A. - Consumers True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement, Journal of Strategic
Management, nr. 4, 1998, citat n Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000.

Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienilor servete dezvoltrii relaiilor


de afaceri n diferite direcii/domenii (revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei
altor clieni poteniali, cross-buying).
Orientarea spre viitor. n cadrul managementului fidelizrii clienilor se are n vedere
valoarea viitoare (ateptat a clienilor).
Fidelizarea clienilor este explicat n lucrri tiinifice semnate de Diller 1995, Bhote
1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999. Se refer n principal la:

comportamentul real

revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi suplimentare, comunicarea de la


om la om n direcia cumprrii;

comportamentul intenional

intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face cumprturi suplimentare,


intenia de a recomanda i altora.
Conceptul de fidelizare a clienilor poate fi privit din dou perspective majore: la nivel

comportamental i la nivel afectiv. Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienilor


este sinonim cu retenia clienilor i se refer la o serie de indicatori cantitativi legai de
achiziiile repetate realizate de clieni: cantitatea cumprat de client, frecvena de cumprare,
data ultimei achiziii, cota de client, numr de clieni pierdui. Este general recunoscut faptul c
fidelizarea clienilor cuprinde att aspectul comportamentului anterior ct i dimensiunea
comportamentului intenional. n raport cu aceste dou dimensiuni se poate vorbi de un concept
multidimensional al fidelizrii clienilor. Figura 1 arat prin ce factori sau variabile poate fi
exprimat fidelizarea clienilor.

Fidelizarea
clienilor
Fidelizarea

Comportamentul real

Revenirea
pentru
cumprare

Crossbuying

Comportamentul intenional

Recomandarea
altora

Intenia de
revenire
pentru
cumprare

Intenia
de crossbuying

Intenia de a
recomanda i
altora

Sursa: Homburg/Bruhn, 2000


Figura 1.1. Factorii determinani ai conceptului de fidelizare a clientului
5

Variabilele revenire pentru cumprare, cross-buying (realizarea de cumprri


suplimentare, complementare), ca i o comunicare personal pozitiv (recomandarea altora de a
cumpra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de alt parte, cele trei variabile pot
aprea i ca exprimare a inteniei de revenire pentru cumprare, inteniei de cross-buying i
inteniei de a recomanda i altor persoane (cumprarea). Adeseori, n anchetele pe baz de
chestionar realizate n rndul clienilor sunt evideniate numai comportamentele clienilor,
acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternic fidelitate a clienilor. Astfel, se poate
falsifica imaginea fidelitii reale a clienilor. Datorit caracterului multidimensional al
conceptului de fidelizare a clienilor este necesar o abordare difereniat care s aib n vedere
cele dou componente prezentate.2
Abordarea loialitii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea n calcul a
preferinelor clienilor i a dispoziiei afective a acestora fa de o marc sau
organizaie. Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luat n considerare ntruct atitudinile
furnizeaz indicii cu privire la comportamentul viitor al clienilor.
n concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca
acetia s fie considerai loiali/fideli, el trebuie nsoit de o atitudine favorabil a clienilor fa de
companie. Conceptualizarea fidelizrii clienilor trebuie vzut din perspectiva organizaiei
(proces ce urmrete ataarea clientului) i din perspectiva clientului (predispoziia acestuia de a
se implica ntr-o relaie). Astfel, procesul de ataare a clientului presupune o serie de aciuni prin
care sunt construite relaii cu acetia: asigurarea satisfaciei, stimularea preferinelor clienilor,
posibiliti de contact, bariere de ieire.
Prin prezena sa pe piaa unei firme, clientul susine prosperitatea comerciantului i
implicit se ateapt la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate,
creterea numrului de ore n care punctul de vnzare respectiv st la dispozitia sa, folosirea
acelor forme de vnzare care vin n sprijinul consumatorului evideniind o anumit zon de
atracie.
n mod obinuit, o firm i evalueaz performanele periodic, mai ales n perspectiv
financiar. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe dect n mic msur reacia clientului,
mai puin interesat de cifra de afaceri realizat de comerciant i mai impresionat de modul
politicos i eficient n care un angajat al companiei respective i rezolv reclamaia, sau de faptul
c ntrebrile sale privind produsul i gsesc rezolvarea imediat. n domeniile de activitate n
care concurena se manifest puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative dect cele
legate de preuri.
_______________
2
Blattberg R.C. - Market segments and Stochastic Brand Choice Models, Journal of Marketing Research, nr. 13,
1976 citat n Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000.

Companiile cu cea mai bun experien n domeniu sunt permanent n cutare de soluii
noi. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, n timp util, date legate de clieni
i de reacia acestora, prin feed-back. Urmnd exemplul tacticilor folosite de companiile cu
practici de succes managerii trebuie s defineasc ceea ce nseamn pentru firm noiunea de
satisfacere a clienilor.3
Este posibil ca n cazul anumitor clieni standardele cerute s fie mai mari dect poate
oferi un productor. Exist i situaii cnd serviciile prestate sunt mai bune dect o vor anumii
clieni - ceea ce se evideniaz ntro risip de resurse. Din acest motiv echipa ce analizeaz
opiniile clienilor trebuie aleas cu mult grij, i toti cei implicati n activitate s cunoasc n
detaliu inteniile unui asemenea studiu (obiective, informaii relevante existente, rezultatele
preliminare, dac exist).
Un client mulumit va aduce ntotdeauna ali clieni sau alte proiecte. Este mult mai uor
de lucrat cu un client fidel dect cu un client nou, pentru c exist o ncredere i o flexibilitate
mai mare din ambele pri. Costurile de meninere a unui client sunt mult mai sczute dect
costurile de atragere a unui client nou.
Perioada de turbulen prin care au trecut i trec ntreprinderile din Republica Moldova a
evideniat mai mult dect oricnd importana clienilor fideli pentru susinerea oricrui business.
Care ar fi motivele pentru care merit s punem accent pe fidelizarea clienilor:4
1. Fidelizarea clienilor - Creterea ratei tranzaciilor repetate
Un client mulumit de calitatea produsului sau a serviciului livrat va fi predispus s
cumpere repetat de la acelai furnizor datorit:
ncrederii pe care achiziia trecut i-o garanteaz. n acelai timp, evit posibilele riscuri
ale unei achiziii noi.
Eficiena de timp. Procesul de achiziie se reduce de aceast dat la etapa final, luarea
deciziei.
2. Fidelizarea clienilor Cross selling
Odata ce ai reuit s fidelizezi un client prin satisfacia pe care produsul/serviciul tu i-a
adus-o, transferul de ncredere se va face rapid ctre toat gama de produse aflat n portofoliul
tu.
3. Fidelizarea clienilor - Creterea intensitii de cumprare
Un volum de achiziie mai mare din partea clientului atrage o serie de avantaje pentru
furnizor, printre care i:
______________
3
Chantal D. - Le marketing direct en action, Les Editions dOrganisations, Paris 1995 citat n Zai Adriana,
Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, p.103.
4
Gordon N. A Guide to Marketing Relationship, Ed. J. Wiley, 1998, p.16.

Economii de scar importante (volumul de achiziie crescut genereaz creterea


produciei, astfel, costurile fixe rmnnd la acelai nivel rezult o economie important
de buget).

4. Fidelizarea - Creterea toleranei fa de majorarea preurilor


Comparativ cu un potenial client, clientul fidel va considera creterea preului o msur
logic n evoluia furnizorului sau de ncredere, i nu o ncercare de speculaie.
5. Fidelizarea clienilor - Scderea ratei de migrare a clienilor
Analizat din punct de vedere concurenial, acest avantaj capt o valoare dubl: prin
oprirea migrrii clienilor se pun bazele dezvoltrii companiei i, n acelai timp, este stopat
procesul de evoluie a concurenilor.
6. Loializarea clienilor - Generarea de recomandri
n acest caz, clientul nu se va mulumi s realizeze achiziii repetate de la aceeai
companie, ci va ncuraja acest lucru i n rndul cunoscuilor. Informaiile venite din rndul
celorlali clieni/cunoscui au cea mai mare relevan pentru potenialii clieni.
Importana loializrii clienilor se vede cel mai bine n cifre. Un exemplu gritor a fost
dat de compania General Motors, care a declarat valoarea concret a unui procent n plus la rata
de retenie a clienilor: 700 de milioane de dolari. Pare o cifr mult prea mare, dar este ct se
poate de real deoarece acest procent n plus reprezint de fapt costul atragerii unui client de la o
companie auto rival.
Mai mult, peste 50% din companiile care au crescut bugetele de loializare a clienilor n
ultimii doi ani au nregistrat i creteri ale cifrelor de afaceri, conform unei cercetri realizate de
Forrester n 2013. Aceste rezultate se observ i prin creterea numrului de programe de
loializare. De asemenea, studiul arat c cele mai importante obiective de business pentru
programele de loializare sunt: retenia clienilor 70%, implicarea clienilor 64% i ctigurile
34%. Doar 14% dintre companii au trecut experiena consumatorului la obiective, ceea ce
demonstreaz c nc mai avem multe de nvat n acest domeniu.
Mediul online joac un rol crucial n stabilirea relaiilor cu clienii i unul dintre factorii
decisivi n fidelizare a devenit rapiditatea cu care compania reacioneaz la cererile clientului.
Prezena n mediul online fr activitate permanent nu mai ntoarce rezultate.5

____________
5
Balaure V. - Marketing, Editura Uranus, 2002, pg. 107

1.2. Factori determinativi ai fidelitii


8

Dorina oricarei companii este s aib muli clieni i mai ales fideli. Ei reprezint inta
oricrui om de marketing sau de vnzri, indiferent de domeniul de activitate. O relaie bun i
de lung durata cu clienii genereaz profit, pe de o parte, i satisfacie, pe de alt parte.
De la primul email trimis, dup ce o persoan i-a acordat permisiunea, i pn la newsletterele
obinuite, un marketer trebuie s conceap totul avnd n minte cuvntul cheie pentru a genera
profit i a pstra o relaie bun cu clientul su: loializarea.
Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii
trebuie s treac de la o filosofie bazat pe produs i vnzare la o filosofie bazat pe client. Cheia
problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. Nu trebuie s considerm c
atragerea clienilor este sarcina exclusiv a departamentului de marketing, deoarece marketingul
nu este dect unul din factorii de atragere i pstrare a clienilor.
Este evident faptul c nici cel mai bun departament de marketing nu poate s vnd
produse de proast calitate sau de care nimeni nu are nevoie. Clienii aleg un produs sau un
serviciu n funcie de posibilitile de cunoatere, de mobilitate, de venituri i ateptri. Clientul
evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le compar cu altele i dac oferta se ridic la
nlimea dezideratului valorii ateptate va cumpra.
Valoarea furnizat
clientului

Valoarea total pentru client

Costul total pentru client

Valoarea produsului

Costul bnesc

Valoarea serviciilor

Costul de timp

Valoarea personalului

Costul de energie

Valoarea imaginii

Costul consumului psihic

Figura 1.2. Valoarea furnizat clientului


9

Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre valoarea total pentru client i
costul total pentru client.6
Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre avantaje i costuri exprimate n
form valoric,
Valoarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i
psihologice pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.
Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe care se ateapt s le
suporte clientul n evaluarea, obinerea i utilizarea ofertei date. Clienii vor cumpra de la firma
despre care au impresia c asigur cea mai mult valoare furnizat clientului. De exemplu,
pentru achiziionarea unui produs sau serviciu, cumprtorul are de ales ntre dou produse.
Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performan i
de valoare la revnzare. Pe acesta l va compara cu cel de-al doilea produs, iar dac raportul este
supraunitar va prefera primul produs, ns dac se situeaz sub criteriul dorinelor sale l va
prefera pe al doilea, dar dac este egal cu primul, i va fi indiferent pe care l va alege.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se refer clienii existeni i la produsele pe
care le cumpr, la calitate i valoare, la serviciu i la faima acestuia. Atunci cnd firma creeaz
un program care are ca rezultat fidelizarea real, clienii cumpr avnd n vedere ceea ce
reprezint n percepia lor firma n cauz i nu preul pe care l practic.
Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de constituire a performanei
ntreprinderii pe piaa sa. Politica de fidelizare trebuie s fie deci selectiv, adresndu-se n
special clienilor valoroi firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea
ntreprinderiii nu spre cei instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizarea utilizat n mod excesiv
prezint i neajunsuri, printre care se numr dependea creat fa de clieni i o ncetinire n
inovarea produsului. Satisfacia resimit de un client reprezint o condiie esenial n asigurarea
fidelizrii. Satisfacia rezult, din calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei,
comunicrii firmei cu exteriorul.
Principalii factori care contribuie la fidelizarea clienilor:
notorietatea produsului i a mrcii;
calitatea perceput a produselor/serviciilor;
preul relativ al produselor/serviciilor;
calitatea punctelor de vnzare;
imaginea specific a produsului sau a mrcii;
natura beneficiilor.
___________
6
Danciu V. Marketing strategic, competitiv, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.31.

10

Imaginea pe care i-o face cumprtorul despre un anumit produs, ct i despre o


companie, este legat de procesul comportamentului uman, de gesturile i aspiraiile
corespunztoare poziiei pe care o deine fiecare individ n societate.
Imaginea, nefiind o suma ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului,
studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecruia dintre
acestea n parte, claritatea i intensitatea imaginii. Sunt frecvente situaiile n care o imagine
defavorabil este singura explicaie a abinerii masive de la cumprare, dei produsul respectiv
are reale caliti. Alteori, succesul pe pia al unui produs se bazeaz nu att pe calitile
intrinseci ct pe imaginea favorabil.
Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, dar ntre
care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de
consum.7
Motivele de cumprare deriv din impulsurile indivizilor care justific achiziionarea sau
respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului su de cumprare i de consum. Ele reprezint rezultana unui
complex de factori de natura biologic, social, fizic.
Consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, fapt ce
face dificil cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au propus diferite
modaliti de clasificare a motivelor.
Astfel, dupa originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice).
Primele sunt legate de existena biologic a consumatorului i stau la baza satisfacerii nevoilor
fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de convieuirea n societate a consumatorului i au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaterea, apartenena etc.).
Motivele fundamentale i motivele selective reprezint o alt modalitate de clasificare a
motivelor de cumprare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru
un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mrci a
produsului sau serviciului respectiv.8
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumprare i de consum pot fi
clasificate i n mobiluri raionale i mobiluri emoionale.
Mobilurile raionale au la baza raionalitatea consumatorului, n rndul acestora
nscriindu-se funcionalitatea, durabilitatea, etc.
____________
7
Gherasim A. Studiul pieii, Editura Economic, Bucureti, 2005, p.45.
8
Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004, p.6.

11

Astfel de mobiluri domin, n general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele


emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a individului (ambiia,
statutul etc.) acestea fiind determinante n cazul produselor noi sau de lux.
Dup cum s-a menionat mai sus, motivele de cumprare deriv din impulsurile
indivizilor, impulsul de cumprare fiind influenat de o varietate de factori economici, de timp, i
chiar de ordin cultural. Aceti factori variaz att n cazul diferitilor cumprtori care
achiziioneaza acelai produs, dar i n diferite situaii de cumprare.
Motivul de cumprare este astfel o rezultant a mai multor impulsuri de cumprare care
sunt clasificate n urmtoarele categorii:9
Impulsuri pure de cumprare, care sunt cel mai uor de detectat, cumprri impulsive
care se produc n cazul remarcrii unor articole noi, cnd un model este nlocuit cu unul
nou;
Impulsuri de cumprare evocatoare, n cazul n care un cumprtor i amintete n
timpul deplasrii prin magazin de un alt articol de care dispune n cantiti prea mici sau
cruia i s-a fcut publicitate, sau un produs despre care a obinut diferite informaii pe
alte ci;
Impulsuri de cumprare sugerate, n cazul observrii pentru prima oar a unui articol
considerat necesar de ctre un cumprtor, despre a crui existen nu a tiut pn atunci;
Impulsuri de cumprare planificat, care au la baz motive raionale, deliberate,
respectiv exprim aceleai situaii cnd cumprtorii intr ntr-un magazin cu anumite
intenii precise de cumprare, dar cu sperana de a face i alte cumprturi sau oferte
speciale.
Pe baza unor serii de cercetri referitoare la obiceiurile de cumprare, s-a constatat c o
parte tot mai nsemnat a cumparturilor sunt realizate fr o planificare anticipat, ci numai pe
baz de impuls.
Un alt factor important al frecventrii magazinelor l constituie obisnuina cumprtorilor
care i dezvolt automat obiceiurile proprii de cumprare i fr a sta mereu s raioneze. Aceste
obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formeaz pe anumite trepte ale vieii
cumprtorilor, ele fiind apoi foarte greu de schimbat.
nelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor n determinarea direciei ctre
care este ndreptat organizarea magazinului n scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor de
frecventare a aceluiai magazin, de ctre cumprtori.
_____________
9
Ni C., Popescu M. Dicionar de marketing i afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.36.

12

Aceste obiceiuri se dezvolt n decursul timpului, fiind bazate pe experiena trecut, fie a
propriei persoane, fie a altor membri ai familiei.
Gradul de fidelitate n privina unei mrci depinde de imaginea pe care o au cumprtorii
despre marca respectiv, cunoscndu-se faptul c toi cumprtorii caut marca a crui imagine
este cea mai potrivit cu imaginea pe care o au despre ei nii.
Construirea unei imagini pozitive, meninerea constant a acesteia n percepia
consumatorilor devine un obiectiv de prim importan pentru fundamentarea viabil a unui
proces de fidelizare a consumatorilor.
Toate elementele componente ale imaginii mrcii, a percepiei consumatorului
referitoroare la atributele sale vor avea un aport specific n construirea loialitii i n
fundamentarea fidelizrii pe termen lung a clienilor.
Dezvoltarea unei Valori pe Termen Lung a clientului - (totalul exprimat n bani al
tranzaciilor cu un client pe durata relaiei acestuia cu marca sau compania n cauz) ct mai mari
reprezint o preocupare constant n ultima vreme pentru managerii marilor companii.10
Atunci cnd un client pleac din magazin fr a cumpra produsul, nu este pierdut
numai acea vnzare, ci se pierd de fapt toate tranzaciile care s-ar fi putut ncheia cu acel client.
Sunt oportuniti pe care firma n cauz le cedeaz concurenei.
Preocuprile pentru fidelizarea clienilor sunt justificate de aseriuni cum ar fi:11
- creterea cu 5% a fidelitii clientului va duce la o cretere a profitului cu 25 pn la 100%.
- n aproape orice sector de activitate, 20% din clieni determin 80% din profit.
- unui client i trebuie aproape n medie 12 experiene favorabile pentru a uita o singur
amintire neplacut.
Pstrarea clienilor s-a dovedit a fi cea mai eficient din punctul de vedere al costurilor.
Pentru c lor nu mai trebuie s le fie fcut reclam, iar n schimb exist posibilitatea de a le
vinde i alte produse sau servicii.
Este tiut c n mod obinuit o companie obine 65% din volumul vnzrilor de la clienii
existeni. i c o cost de 5 pn la 10 ori mai mult s ctige un nou client dect s pstreze
unul existent.
20% din clieni determin 80% din profit - aseriunea este valabil pentru sectorul
telecomunicaiilor, cel financiar, i chiar n cazul bunurilor de larg consum. Clienii cei mai
importani reprezint profitul nsui. Aadar, a pierde chiar i un procent mic din aceti clieni ar
avea un impact dramatic asupra rezultatelor firmei.
______________
10
Nedelea A. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, 2005. p.112.
11
Plop N. Al. Managementul fidelizrii clienilor, Editura ASE, Bucureti, 2008, p.64.

13

Este imperativ s se gseasc cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,


ambiana creat la nivelul magazinului s ntregeasc imaginea instituionala a firmei comerciale,
iar targetul ales s fie ntr-o perfect armonie cu obiectivele de vnzri ale magazinului.
n economia actual, n care clienii acord o a doua ans foarte rar, firma trebuie s se
asigure c experiena lor legat de marc sau serviciile prestate de ctre firm va fi nc de la
nceput una pozitiv.
O imagine greit conceput sau insuficient de bine subliniat de elementele ambianei
magazinului, sau chiar transmis n mod eronat va determina o reacie n lan din partea
clienilor. Efortul de schimbare a percepiei formate greit asupra atributelor magazinului n
cauz este mult mai mare dect cel corespunztor crerii de la bun nceput a unei percepii
corecte i pozitive.
Toate elementele luate n discuie conduc la o concluzie care se impune de la sine, i
anume aceea c fundamentarea unei imagini coerente, pozitive i armonioase a companiei
reprezint cheia unui proces de fidelizare a cleinilor la fel de eficient care s se concretizeze n
rezultate palpabile pe termen lung pentru firma comercial.

1.3. Avantajele i dezavantajele fidelitii


14

Procesul de fidelizare a clienilor are avantaje i dezavantaje pentru organizaie, care


pot fi analizate pe trei direcii: nivelul de siguran al companiei, nivelul vnzrilor, nivelul
cheltuielilor.
Beneficii la nivelul siguranei companiei se reflect n:12
Stabilitate ridicat a afacerii, datorit faptului c la nivelul clienilor se manifest o
obinuin n luarea deciziei de cumprare, o imunitate aparent fa de aciunile
concurenilor i o toleran cu privire la anumite greeli ale organizaiei fa de client
(n funcie de rapiditatea rspunsului organizaiei managementul reclamaiilor
clienilor);
Feed-back-ul ridicat din partea clienilor (reclamaii, sugestii legate de noi produse,
servicii suplimentare) care permite o mai bun adaptare a organizaiei la cerinele
acestora.
n ceea ce privete nivelul vzrilor, putem vorbi de urmtoarele efecte pozitive:
Un grad ridicat de penetrare a produselor i serviciilor n rndul clienilor companiei;
Venituri din vnzri suplimentare;
Atragerea de noi clieni ca urmare a referinelor pozitive ale clienilor actuali.
De asemenea, se poate mbunti profitabilitatea ca urmare a reducerii anumitor
categorii de cheltuieli: de meninere a relaiilor cu clienii, amortizarea cheltuielilor iniiale de
atragere, n ceea ce privete obinerea noi de clieni ca urmare a recomandrilor clienilor
fideli.
Dezavantajele implicrii n relaiile cu clienii sunt:
Creterea gradului de dependen a organizaiei fa de anumii clieni;
Lipsa capacitii de adaptare la modificrile intervenite pe pia: (noi segmente de
pia, noi concureni);
Costurile implicate de programele de fidelizare.
Avantajele fidelizrii clienilor sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de vnzri
constant, clienii fideli companiei au o frecven mai mare de cumprare i au o anumit
predispoziie de a accepta schimbrile de preuri n sus mai uor dect ceilali clieni.
De asemenea, clienii fideli sunt cei mai buni ambasadori. Acetia le pot recomanda altora s
devin clieni ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare dect cea a unei
campanii de promovare. Toate aceste avantaje i efecte duc la creterea cifrei de afaceri.
_______________
12
Solcan M. Conceptul de imagine a firmei, Revista Economie i Sociologie nr.3, Academia de tiine a
Moldovei, Chiinu, 2003, p.59-99.

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat
c eftele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai

15

asupra valorizrii capitalului clientel. Principalul avantaj n aceast direcie este acela c
fidelizarea ofer posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiiilor.
Gestiunea optim a informaiilor despre clieni prin intermediul bazelor de date permite
evaluarea impactului aciunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vnzrilor cu precizie. Un
alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizrii serviciilor de ctre ntreprindere i de
ctre acionari.
Loialitatea clienilor i gradul de mulumire al acestora reprezint elemente strategice din
ce n ce mai apreciate n evaluarea valorii la burs a aciunilor ntreprinderii. Un al treilea avantaj
este acela c fidelizarea este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii.
Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri pozitive din partea clienilor
deoarece clientela are nceredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma dorete s
lanseze o nou gam de produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii
fiind deja atrai.13
Un alt avantaj este acela al realizrii de parteneriate ntre firme ce produc produse
neconcurente atunci cnd se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei intervenii pe termen lung. Numeroi
ntreprinztori nu risc investind masiv n acest proces fr o construcie strategic n prealabil i
fr a cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de fidelizare este acela c
nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorit ciclului de via prea scurt al unor
produse.
Pentru a putea fi lider, este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine dect o
fac concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren. n concluzie se
poate afirma c fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe pia, iar ca
principal dezavantaj necesitatea unor investiii pe termen lung

_______________
13
Bruhn M. Orientarea spre client: temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.108.

1.4. Strategii de fidelizare


16

O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit i aplicat, corespunde unei
concordane a intereselor creia nu ar trebui s se opun rezisten. n faza prealabil demarrii
aciunilor de fidelizare, toate firmele trebuie s fi cunoscut i evaluat nevoile clienilor n funcie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte s satisfac anumite
nevoi ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s atrag valoarea comercial i s optimizeze
cumprturile. Fidelizarea nu trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce,
aceast gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s-i sporeasc capitalul clientel. 14
n realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus, fidelizarea clienilor se realizeaz prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combin toate resursele tehnice,
financiare i umane cu scopul de a crea o relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu
segmentele de clientel care dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const
n reducerea pe ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale principalilor
clieni, n cadul tuturor nivelurilorcompaniei: cumprare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, preuri, etc. n accepiunea capitalist, fidelizarea reprezint investirea unei
pri a capitalului uman i a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientel,
respectnd condiiile capitalului marc.15 Dac se ia n considerare faptul c strategiile de
fidelizare sunt variate, strategiile se grupeaz n:
1) Strategia produsului fidelizant, care const n conceperea produsului, a gamei de produse
i a nsuirilor sale astfel nct s urmeze consumatorul pe toat perioada vieii i s-i ofere
pentru aceeai nevoie produse adaptate fiecrei etape din viaa sa, vrstei, generaiei, etc. Acest
tip de produse este ideal n instaurarea relaiei durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieii.
2) Strategia preventiv anti-abandon apare de pieele n care mai exist monopol pentru
produsele sau serviciile unei firme i n care se va aplica legislaia european anti-trust, n urma
creia numeroase firme de stat vor fi nevoite s-i schimbe strategiile folosite, tiind c,
concurenii nu vor mai fi de neglijat. nc de la apariia firmelor de telefonie mobil pe piaa din
Republica Moldova, Moldtelecom a reacionat prin aciuni de promovare i publicitate chiar dac
concurena era una indirect i continu cu aceste programe prin care ncearc fidelizarea
clienilor lund n considerare i faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte firme de telefonie
fix concurente.
_______________
14
Zai A. Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.102.
15
Hill N., and Alexander J., - Handbook of Customer Satisfaction and Loyality Measurement, by Gower, 2000,
p.16-17.

17

3) Strategia Clientului Ambasador, care const n transformarea indirect a clienilor n for


de vnzare activ, motivat, eficace i benevol. Acest lucru se realizeaz n primul rnd prin
fidelizarea acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel mai nalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se refer la interesul acordat de clieni
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosit n special de bnci i societi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat riscul client graie
tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienii
atrai de concuren.
6) Strategia fidelizrii induse care const n fidelizarea forei de vnzare pentru a fideliza mai
eficient clientela. Aceast strategie este folosit cu succes de companiile multinaionale Avon i
Oriflame care au n derulare programe adresate reprezentanilor de vnzri prin care acetia
primesc puncte pentru fiecare produs vndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de
firm.
7) Strategia de fidelizare prin cobranding const n asocierea a dou mrci neconcurente n
termeni de produs sau serviciu, viznd aceleai segmente de pia;
Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela i la o strategie hibrid i
anume aceea a cuceririi fidelizante doi n unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este
riscant s cucereti i s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen n funcie
de valoarea real i potenial a clienilor. Strategia poate duce la creterea capitalul client doar
pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n
momentul n care i va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei.16
Strategia de fidelizare a clienilor, asa cum este explicat n lucrarile tiinifice, implic
un demers care include activitile:
1. stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul, produsul/serviciul,
marca ;
2. stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const
n clasificarea clienilor dupa diverse criterii:
venituri disponibile;
ciclul de via al clientului;
valoarea vnzilor ctre client pna n prezent i n conturarea valorii clientului.
_______________
16
Kotler Ph. Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2006, p.49.

18

Valoarea vieii clientului este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor referitoare la
un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu
clientul.
Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc priorotile n privina clienilor este necesar
realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date care include
informaii detaliate despre acetia.
Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii cu
clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul
ntreprinderii.
S-au evideniat patru categorii de clieni:17
1. clieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care necesit o
abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare;
2. clieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibila a relaiei de afaceri
relativ redus, acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor;
3. clieni semn de ntrebare au un potential ridicat de profitabilitate i o valoare n cretere
putnd fi transformai n viitor n clieni star;
4. clieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt
favorabile.
Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata n raport de
particularittile fiecrui grup identificat.
Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:

emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;

condiionat economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing, garanie,


abonament), prin ataare tehnic-funcional cnd exist dependen funcional ntre
serviciul de baza i cel complementar.

Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai:


1. faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii;
2. stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia s devin
susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o
obine din relaia cu prestatorul;
3. stabilirea de legturi structurale cu clienii.

_____________

19

17

Olteanu V. Marketingul serviciilor: teorie i practic, ediiia a II-a, Editura URANUS, Bucureti, 2000, p.55.

La elaborarea unei strategii de fidelizare a clienilor este necesar s se verifice dac nu


este mai eficient realizarea scopurilor fidelizrii prin cooperarea cu alte ntreprinderi. Este
cazul, mai ales, la relaiile de afaceri n care consumatorul identific o dependen direct ntre
marca i performana productorului, pe de o parte, i performana comerciantului, pe de alt
parte (de exemplu, n industria de automobile sau n domeniul computerelor).
Strategii de fidelizare a clienilor:

Ce?

Cine?

Cum?

Cu ce?

Ct de des i cnd?

Cu cine?

ST
RA
Instrumente de fidelizareTE
a clienilor
GII
DE
CE?
FI
Obiectul
DE
fidelizarii
Strategii de cooperare
LIZGrupul tinta
defidelizare
clientului
I al fidelizarii
AR
Intensitatea si Timing
E Tipuri de
fidelizarii clientilor
A fidelizare
Instrumentele
CL
fidelizarii
CUIE
CE?
NT
ILO
R

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE, Bucureti


Figura 1.3. Strategii de fidelizare a clienilor
Ce?
Obiectul fidelizarii:

Productorul
20

Productorul/marca

Comerciantul

Cine?
Grupul int al fidelizrii:

Clasificarea clienilor

Obiectiv: alocarea optim a resurselor

Instrument: Un instrument de planificare strategic poate fi analiza portofoliului clienilor

Clieni semne

Clieni stele

de ntrebare

Clieni de selectat

Clieni pentru profit

ridicat
P
ot
en
i
al
de
pr
of
it
sczut
sczut

ridicat

Valoarea clientului

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE Bucureti


Figura 1.4. Grupul int al fidelizrii

Cum?
Tipuri de fidelizare a clienilor:

Legtura emoional (Fidelizarea propriu-zis prin satisfacerea clientului)

Legtura economic (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau


percepute subiectiv)

Legtura contractual (Fidelizarea clientului prin nelegeri care trebuie respectate)

Legtura tehnic-funcional (Fidelizarea clientului printr-o legtur funcional ntre


produsul de baz i un serviciu suplimentar)

Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clienilor:
21

Domenii ale Marketing-Mix-ului

Politica de produs

Politica de pre

Politica de comunicare

Politica de distribuie

Dup orientare:

Mai mult interactivitate

Mai mult satisfacie

Crearea de bariere pentru retenia clienilor

Ct de des i cnd?
Intensitatea i timingul legturii cu clientul:

Stabilirea momentelor de intervenie

Stabilirea intervalelor de intervenie

Riscuri:
- Enervarea clienilor
- Reacie contrar crerii unei legturi

Strategii de cooperare n procesul de fidelizare a clienilor


Creterea satisfaciei clientului
Utilizarea sinergiilor18

Productor

Sinergii

Dealer

Informaii

Strategie de fidelizare a clientului

Client
Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE Bucureti
Figura 1.5. Strategii de cooperare n fidelizarea clienilor
22

___________
Revista de comer, Numarul 8, August 2001.

18

Tabelul 1.1.
Politica de fidelizare a clienilor
Concentrarea pe
interactivitate

Concentrarea pe
satisfacie

Politica de produs

- Dezvoltarea comun a
produselor
- Internaionalizare

- Oferte individuale
- Standarde de calitate
- Servicii suplimentare

- Value Added Service


- Standarde tehnice

Politica de pret

- Carduri pentru clienti


(pentru adunarea de
informatii)

- Garanii

Politica de
comunicare

- Mailuri directe
- Event Marketing
- Numere de Service
- Online Marketing

- Cluburi de clieni
- Reviste pentru clieni
- Telefonmarketing
- Managementul plngerilor i a reclamaiilor

- Sisteme de bonus i
rabaturi Bonussysteme
- Bundling de pre
- Diferenieri de pre
Crearea de sisteme de
comunicare specifice
clienilor

Politica de
distribuie

- Jocuri de noroc
- Sampling de produse
- Vizitarea centrelor de
service

- Comenzi Online
- Comenzi prin catalog
- Livrare direct

Concentrarea pe
bariere

- Abonamente
- Ubiquitate
- Alegerea locurilor de
distribuie

Auzim tot mai des cum loialitatea consumatorilor ncepe s-i piard sensul, s scad pe
zi ce trece i cum mai toate serviciile adresate clienilor notri, stpnilor notri au nevoie de
mbuntiri semnificative. Prin definiie loialitatea consumatorului reprezint acel algoritm de
gsire, atragere i meninere a interesului de a cumpra.
Dac exist o strategie pe care ar trebui s o adoptm i s o planuim n afacere, aceea ar
trebui s fie fidelizarea clienilor, deoarece cumprturile repetate nseamn profit. Realitatea
este c ar costa de ase pn la opt ori mai mult s generm un client nou dect sa vindem unuia
deja existent. Iar profitul ncepe s provin de la un client nou abia dupa a doua, a treia sau chiar
a patra cumprtur.

23

CAPITOLUL II. CARACTERISTICA PIEII COMPANIEI S.A.


ORANGE
2.1. Caracteristica general a companiei S.A Orange
Compania Orange S.A. este una din cele mai mari comuniti mobile din lume, cu
divizii n 23 de ri i Reele Partenere n alte 20 de ri. n anul 2000 France Telecom a
achizionat Orange de la Mannesmann i i-a reunit toate activitile sale n domeniul
telecomunicaiilor mobile sub marca Orange. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari
operatori de telefonie mobil din lume, fiind prezent n 20 ri, inclusiv Republica Moldova, i
avnd peste 19.000.000 de clieni n ntreaga lume. Compania este reprezentat pe plan
internaional de logo-ul i slogan-ul acesteia care sunt principalii determinani prin care este
recunoscut de majoritatea populaiei. Acestea arat n felul urmtor:19
Logo-ul companiei Orange

Slogan-ul companiei Orange

Fiecare zi se schimb
cu Orange

Slogan-ul Orange este inspirat din obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de
calitate, tuturor locuitorilor rii, pentru a schimba viaa spre bine n fiecare zi.
Aadar, cu Orange se schimb:
Comunicarea - cu serviciile PrePay i Abonament pentru peste 2.000.000 de locuitori ai rii.
Accesul la Internet - deoarece Orange dispune de cea mai rapid i extins reea Internet
3G+ din ar.
Afacerile - fiindc Orange este un operator integrat care ofer telefonie mobil, fix, Internet
prin fibr optic i asisten individual.
Sperana - prin susinerea copiilor din familiile social vulnerabile, a elevilor din colile internat,
a copiilor cu deficiene, prin donaii de echipamente pentru instituiile medicale, toate posibile cu
Fundaia Orange.
Tehnologiile - prin oferirea serviciilor simple i inovative tuturor locuitorilor rii.
Calitatea - prin certificarea n domeniul a 4 standarde internaionale ISO.
Emoiile - prin HD Voice n premier mondial.
24

___________

http:// www.orange.md
Muzica - cu cele mai tari concerte din ar.
19

Grija - asistena oferit clienilor 24 din 24.


Orange Moldova este un operator de telefonie mobil din Republica Moldova. Lucreaz
n standardele GSM, UMTS i 4G. Compania a primit licena de la Ministerul Telecomunicaiilor
n februarie 1998, sub denumirea de Voxtel i s-a lansat comercial n ocrombrie 1998.
Lansarea Orange n Moldova a avut loc pe data de 25 aprilie, Voxtel i Tempo au devenit
Orange. Pe data de 25 aprilie, France Telecom lanseaz Orange n Moldova. Istoria de succes a
France Telecom-ului n ara noastr ncepe cu lansarea Voxtel n anul 1998, France Telecom fiind
primul mare investitor strin care a venit pe piaa autohton, contribuind esenial la sporirea
atractivitii investiionale i la creterea economic a rii. Lansarea Orange n Moldova este
rezultatul firesc al evoluiei grupului France Telecom pe piaa GSM, fiind determinat de decizia
de a integra Voxtel - primul operator de telefonie mobil, ntr-un mediu internaional sub umbrela
unui brand cu renume.
,,Orange n Moldova a deschis o nou etap n dezvoltarea industriei de telecomunicaii
autohtone, presupunnd o gam larg de telefoane mobile performante la preuri speciale,
servicii mai bune i inovative pentru toi locuitorii rii.
Acionarii comapaniei ,,Orange Moldova sunt: ,,France Tlcom - 56,67%, ,,Moldavian
Mobile Telephone Bis cu 33,45%, IFC - 5,55%, ,,Orange Romnia - 4,33%.20

6%

France Tlcom

Orange Romania

33%
57%
Moldavian Mobile Tlephone
Bis
4%

IFC

Sursa:date interne ,,Orange Moldova S.A.


Figura 2.1. Ponderea acionarilor n anul 2013

__________

25

http://www.wikipedia.org

20

n iulie 2007, Orange Moldova a anunat c deine un milion de utilizatori. Orange


concureaz pe piaa serviciilor de telecomunicaii mobile din Moldova cu Operatorul Naional de
Telecomunicaii Moldtelecom ce opereaz reeaua de telefonie mobil CDMA i UMTS Unite i
operatorul GSM, UMTS i 4G Moldcell.
Numrul abonailor - 2,1 milioane (pe locul nti pe pia). Acoperire 2G
(EDGE/GPRS/GSM) n proporie de 94% din teritoriu atingnd 96% din populaia Republicii
Moldova.
Trecerea la Orange demonstreaz succesul nregistrat de firm pe piaa moldoveneasc
unde deine un segment de aproximativ 2 100 000 din populaia care folosete reeaua mobil ca
sistem de telecomunicaie. Astfel aceasta deine locul nti pe piaa telefoniei mobile din
Moldova i de asemenea, se poziioneaz n topul celor 10 companii cu cea mai mare valoare de
pia, ocupnd locul trei. Aria de acoperire Orange este 99% din populaie i 97,65% din teritoriu.
Orange Moldova - parte din Orange Group, este o companie dinamic i tnr care ofer
clienilor si o gam larg de produse i servicii de telecomunicaii de cea mai bun calitate.
Sediul central al companiei este n Chiinu, sect. Centru, bd. Stefan cel Mare 134, avnd
filiale distribuite n toat ara.
Succesul Orange Moldova este rezultatul muncii celor peste 1000 de angajai i confirm
profesionalismul i buna pregtire a acestora. Peste 95% dintre acetia au diplome universitare,
iar vrsta medie este de 29 de ani. Orange concureaz pe piaa serviciilor de telecomunicaii
mobile din Moldova cu Operatorul Naional de Telecomunicaii Moldtelecom cu marca
comercial pentru telefonia mobil Unite i operatorul GSM Moldcell.
Referindu-ne la situaia financiar, Orange Moldova S.A. n ultimii ani nregistrez
creteri de vnzri cu dinamic sporit, devenind, aadar monopolist pe piaa de telefonie mobil.
Compania Orange Moldova S.A., nregistrnd rezultate financiare cu dinamic sporit
i dnd dovad de un nalt profesionalism n gestionarea activitii de marketing n continuare i
desfoar activitatea strict n legatur direct cu nevoile i cerinele impuse pe pia, lund n
considerare att mediul intern ct i cel extern.
Succesul Orange se datoreaz valorilor care stau la baza brandului. Orange este simplu
pentru c i desfoar activitile ntr-o form clar, concis; este cinstit deoarece n rela iile cu
cei interesai este corect; este inovativ i i surprinde clien ii pentru c vine de fiecare dat cu
ceva nou; este evolutiv pentru c privete viitorul cu ncredere; este deschis deoarece vine n
ntmpinarea tuturor, fiind accesibil pentru fiecare.

26

2.2. Analiza serviciilor oferite de ctre companie


Piaa de telefonie mobil este n continu cretere. Operatorii se ntrec n oferte mai
avantajoase, oferind clienilor servicii mai calitative la preuri mai mici. Volumul total al
vnzrilor furnizorilor de telefonie mobil a atins cifra de 890,9 mil. lei, cu o cre tere de 2,51%
fa de tr. 2 al anului 2012. n cazul Unite vnzrile s-au majorat cu 11,1% i au nsumat 37,5
mil. lei, la Orange Moldova au crescut cu 3,4% (634,5 mil. lei), iar la Moldcell au sczut cu
1,2% i au constituit 218,9 mil. lei.
Astfel, n baza cifrei de afaceri din 30 iunie 2013, Orange se claseaz pe primul loc cu
71,22% din cota de pia, Moldcell este pe poziia a doua cu 24,57% cota de pia, iar Unite este
pe locul trei cu 4,21% cota de pia. n anexa 1 este prezentat structura i evoluia pieei de
telefonie mobil.
Reeaua Orange i desfoar activitatea n legatur direct cu nevoile i cerinele
impuse pe pia, lund n considerare att mediul demografic, economic ct i cel tehnologic,
politic, juridic i cultural, care influeneaz n mod direct compania Orange S.A. Mediul n
care i desfoar activitatea este unul stabil.
Reeaua telefonic ofer servicii diverse pentru clienii si cum sunt cele de telefonie
mobil, internet mobil, internet fix i transport date.
Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata c compania
Orange Moldova S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe
creterea gamei de servicii pe direcia extinderii gamei de servicii de telefonie mobil n
domeniul activitii de baz. Astfel, compania deine o gam larg de servicii repartizat n 3
categorii, servicii penru toi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei
categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice i BlackBerry. Iar produsele de baz a
companiei Orange sunt cartelele de rencrcare Orange PrePay i cartelele Orange Abonament.
Tabelul 2.1.
Serviciile Orange
Servicii pentru toi

Descrierea serviciilor
Sunt servicii destinate tuturor utilizatorilor,
indiferent fiin acesta client PrePay sau
Abonament. Astfel, n acategoria aceasta de
servicii se include: apel, video, transfer crdit,
Orange Chat, mesageria vocal, cine a sunat?,
SMS, MMS, MMS Internaional, Internet
mobil, Orange World, Orange Plus, Info
Curier, numere scurte, flirt, Music detective,
27

Joker Plus, Super Loto, divertisment, tonuri de


Servicii PrePay

ateptare.
Sunt serviciile

destinate

utilizatorilor

de

telefonie mobil care achiziioneaz produsul


Orange PrePay. Deci aceast categorie de
servicii cuprinde: BlackBerry Internet, apeluri
internaionale,

Roaming-Orange

Travel,

opiunea ara preferat, Internet mobil n


Roaming, Dual SIM, opiunea SMS, opiunile
HD Voice

Internet Mobil i Orange World.


Un nou standard n telefonia mobil cu
calitatea de transmisie a vocii cea mai nalt
posibil din punct de vedere tehnic la

BlackBerry

momentul actual.
Prin intermediul acestui serviciu primii n
timp real toate mesajele i toate ataamentele
de pe e-mail i le vizualizai direct pe ecranul
telefonului mobil.
Reeaua Orange 3G+ ofer o nou dimensiune

3G+

a comunicrii i a serviciilor mobile. Apeluri


voce i video, televiziune n direct, muzic,
mesaje multimedia i Internet mobil toate
sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un
plus de calitate, deoarece 3G+ aduce o vitez
de transfer a datelor pn la 21 Mbps.
Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate
O alt direcie de promovare a serviciilor este diversificarea lateral care presupune
extinderea gamei de servicii i produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. Astfel,
printre serviciile i produsele promovate care nu in exact de activitatea de baz ale companiei
le regsim pe umtoarele: telefonie fix, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaii,
telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop.21
__________

http:// www.orange.md
De asemenea, n procesul de cretere a gradului de noutate a produselor i serviciilor,

21

compania Orange Moldova S.A. abordeaz strategia asimilrii de noi produse i strategia
perfecionrii gamei de produse. Astfel, recent ntreprinderea a perfecionat serviciul Orange
28

Abonament privind diversificarea acestuia n trei categorii: abonament fluture, delfin i panter,
fiecare avnd trasturi specifice, la un pre i mai rentabil incluznd i mai multe oferte. Iar
din cauza concurenei de pe piaa de telefonie mobil compania n permanen asimileaz noi
produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesoriile pentru telefoanele
mobile, modeme, laptopuri, internet caf, e-shop, noi standarde i mai performante n reelele de
comunicaii precum noi servicii de rencarcare a contului, etc.22
n privina majorrii nivelului calitativ al gamei de servicii, compania Orange Moldova
S.A. implimenteaz programe continue de imbuntire a reelei, proiecte de inovaie dezvoltate
mpreun cu laboratoarele Orange i mbuntirea semnificativ a calitii sunetului
convorbirilor telefonice, promovnd aadar strategia creterii calitative a serviciilor. Astfel,
serviciile i produsele de telefonie mobil au un ciclu de via lung, procesul de mbtrnire este
lent. La momentul actual serviciile i produsele Orange se afl n faza de maturitate, deoarece
nivelul vnzrilor are o dinamic de cretere mai sczut comparativ cu anii precedeni.
Referindu-ne la toate produsele, serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea
mai renumit marc din Europa nc din anul 1994, are o imagine foarte bun pe piaa telefoniei
mobile din toate rile n care i desfoar activitatea. Aceasta a determinat ca imaginea mrcii
Orange s cresc i mai mult pe piaa telefoniei mobile autohtone. Astfel atunci cnd marca deja
ajunge s fie renumi i s aib o imagine favorabil pe pia, ea aduce avantaje att
consumatorului ct i companiei. Lund n consideraie asigurarea legal a produselor i
serviciile de telefonie mobil acestea nu pot fi protejate prin brevete i ca urmare, imediat dup
lansarea pe pia a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobil OrangeMolova
S.A., acesta poate fi preluat de concurenii si Moldcell i Unit.
Orange este cunoscut pe piaa moldoveneasc ca fiind singurul operator de telefonie
mobil care acoper 99% din populaie i 97,63% din toate oraele rii. Rezultatele excelente pe
care le deine sunt determinate de personalul bine instruit n domeniul managementului ct i
specializarea n: vnzri i relaii cu clienii, gama larg de produse i servicii adresate clienilor cu
diferite categorii de venituri. n prezent compania a reuit cu succes s-i promoveze i
s distribuie produsele i serviciile sale, astfel atingnd la sfritul anului 2013 cifra de afaceri
record i un numr mare de clieni 2,1 milioane.
__________

http://businessclubmd.wordpress.com

22

Lucrul n cadrul companiei Orange reprezint o oportunitate extraordinar de a ncepe


sau de a continua cariera ntr-un mediu stimulativ, beneficiind de experiena vast acumulat
de Grupul France Telecom, un grup cu renume mondial. Principalele propuneri pentru
29

mbuntirea serviciilor companiei ar fi oferirea unui internet portabil mai rapid dect n
prezent, fr abateri brute de la viteza medie acceptabil i pentru a naviga pe internet, preuri
mai mici dect cele din prezent pentru comunicarea n reea i n afara reelei Orange.23
Orange ofer o gam extins de soluii de comunicaii clienilor si, att utilizatorilor
individuali, ct i companiilor, de la servicii de baz pn la servicii integrate de voce i date fixe
i mobile.

__________

http://www.scritube.com

23

2.3. Activitatea de marketing privind atragerea i fidelizarea clienilor


Satisfacia unui client nu este identic cu fidelitatea acestuia (un client poate continua s
cumpere de la o firm nu pentru c este satisfcut, ci pentru c nu are de ales). Odat ce clienii
30

sunt mulumii de prima cumprare, de fiecare cumprare acetia vor opta n alegerea lor pentru
produsele noastre. De reinut faptul c nu doar prima cumprare sau a doua sunt importante
pentru a fideliza clientul, ci fiecare cumprare, pentru c fidelizarea se realizeaza pe parcurs, iar
clientul trebuie s fie mulumit mereu, pentru c un client fidel atrage ali clieni care pot deveni
clieni loiali. Astfel spus, n momentul n care cumprtorul este pus n situaia de a achiziiona
acelai produs de la concuren, el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la care a mai
achiziionat diferite produse, de la entitatea la care el este loial, iar n funcie de satisfacia pe
care a primit-o el va alege fie entitatea la care este loial, fie de la concuren. Analiza SWOT a
companiei Orange S.A. este prezentat n anexa 2.
Fiecare client are un moment de retenie (oprire), pentru a analiza dac entitatea
respectiv i ofer tot ceea ce i dorete acesta (siguran, respect, ncredere, calitate etc.), i
dac dorete s achiziioneze produse de la aceasta. Sigurana este un factor decisiv pentru client.
Chiar dac acesta poate achiziiona acelai produs de la alt entitate, n funcie de calitatea
produselor, de modul n care este tratat, de alte beneficii oferite exclusiv clientului fidel, acesta
va alege dac va cumpra sau nu de la entitatea respectiv.24
Fidelitatea clienilor fa de o firm, marca sau produs influenteaza evoluia
vnzrilor precum i profitabilitatea firmei.
Fr clieni este imposibil existena ntreprinderilor, deoarece ei alctuiesc piaa de
desfacere a companiei, reprezentat de:
1) piaa consumatorilor se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul
personal;
2) piaa de distribuie - este format din ageni economici ce cumpr bunurile i serviciile
Orange pentru vnzare, obinnd n rezultat profit;
3) piaa guvernamental este format din instituii sau agenii, care ncheie contracte cu
companiile guvernamentale n schimbul obinerii anumitor beneficii.
4) piaa internaional - se refer la clienii care au plecat peste hotare.
Compania Orange urmeaz civa pai pentru a-i atinge scopul, i anume, fidelizarea
clienilor:

___________

http://www.wikipedia.org

24

1. Aflarea modului n care gndesc clienii, ce-i doresc i de ce au nevoie, precum i


factorii care i determin s rmn sau s plece.

31

De aceea este necesar s se realizeze un sondaj printre clienii existeni, pentru a afla
rspunsuri la urmtoarele ntrebri: sunt clienii nefericii? Compania ar trebui s schimbe ceva
la produsele sau serviciile sale?
2. Obinerea n mod continuu i promovarea feedback-ul obinut din partea clientului. Clienii
trebuie contatactai mereu nu numai atunci cnd apare o problem. Trebuie iniializate canale de
comunicare pentru a ncuraja comunicarea cu clienii n ambele sensuri, i apoi utilizate aceste
canale pentru a solicita i colecta n mod activ feedback-ul acestora.25
3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a colecta, gestiona i analiza feedbackul clientului, precum i pentru a te asigura c aceste informaii ajung i la oamenii din
companie.
4. Analizarea feedback-ului clienilor pentru a obine informaii valoroase cum ar fi:
canalele cele mai folosite de clieni pentru a comunica (pe Web, telefonic, n persoan).
motivele care stau la baza loialitii clienilor (de exemplu, care sunt motivele pentru care
clienii fac afaceri cu tine? Cum sunt ei conectai din punct de vedere emoional cu
businessul tu?) Ct de loiali i sunt aceti clieni?
tendine la nivel reacie, de apreciere din partea clienilor de-a lungul timpulului
noi venituri i oportuniti de cretere pentru afacerea ta
5. Oferirea unui rspuns imediat reclamaiilor transmise de clieni.
Clienii ale cror plngeri sunt rezolvate n mod satisfctor, transmit n medie la alte
cinci persoane despre modul pozitiv n care au fost tratai. Prin urmare, este important s se
acioneze rapid n abordarea i rezolvarea plngerilor clienilor.
6. Intrarea n aciune i msurarea rezultatelor.
Existena organizaiilor care colecteaz feedback-ul clienilor, este un punct forte, dar
acestia rmn n urm cnd vine vorba de utilizarea acestor date i de aplicarea unor msuri.
7. Msurarea i monitorizarea n mod activ angajamentul i loialitatea clienilor.
Clienii de astzi sunt bombardai tot timpul cu oferte din ce n ce mai atractive. Dac vd
o afacere mai bun bazat pe pre, calitate sau serviciu, ei simt nevoia s schimbe brandul. Pentru
a combate acest lucru, n mod regulat (de exemplu, lunar sau trimestrial), trebuie sa se msoare i
sa se monitorizeze gradul de satisfacie i loialitate al clienilor pentru a identifica factorii ce pot
modifica comportamentul de cumprare. Aceste informaii vor fi utilizate pentru a aduce
modificrile de rigoare n cadrul companiei.
___________

http://www.interlic.md

25

8. Crearea unui sistem de valori n companie, n centrul cruia s se afle clientul.

32

Construirea unui sistem de recompensare a angajailor pe baza aprecierilor transmise de


clieni va ncuraja un comportament orientat spre client i rezultatele vor fi pe msur.
9. Continuarea adresarii ntrebrilor, analizarea i imbunatirea cerinelor acestora.
Nevoile, dorinele, reclamaiile i problemele clienilor sunt ntr-o permanent schimbare.
De aceea este foarte important s se stabileasca o comunicare continu cu acestia i s se
analizeze reaciile acestora. n acest fel, nu numai c se vor reine mai muli clieni, dar opiniile
acestora legate de noile preferine vor putea oferi noi idei de produse, servicii i programe care s
fie mult mai bine adaptate nevoile lor.
10. Pstrarea unei relaii continue cu clienii.
Toti aceti pai duc la meninerea relaiei cu clienii, meninndu-le ncrederea n
respectul pentru firm, i astfel sporindu-se ncrederea acestora, ei vor rmne fideli i loiali
firmei. Loialitatea presupune nu numai ncredere i respect dar i avantaje. Fiecare dintre noi i
dorete beneficii mari la costuri ct mai mici, i astfel dac noi oferim clienilor un bonus (chiar
i un pix), acetia se vor bucura de cadoul primit, pentru c orice este gratis bucur pe om.
Pe parcursul anului 2013, cea mai important cretere a bazei de utilizatori, n comparaie
cu finele tr. doi 2012, a fost nregistrat de Orange Moldova - 386,4 mii de clieni noi. Astfel,
baza de clieni Orange a ajuns la 2 mil. 434 mii. Numrul utilizatorilor Moldcell a crescut cu
107,9 mii i a atins cifra de 1 mil. 552 mii, iar a Unite cu 67,9 mii i a alctuit 309,5 mii (vezi
anexa 3).
Abordnd mediul concurenial, menionm c acesta definete concurenii companiei
Orange Moldova S.A. care constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i
mbunteasc ofertele, serviciile i tehnologiile de telefonie mobil, ba chiar s-i revizuiasc
performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv la pre i calitate, pentru consumatori.
Astfel, n a doua jumtate a anului 2007 Agenia Naionl pentru Protecia Concurenei a declarat
compania Orange Moldova S.A. monopolistul pieii de telefonie mobil autohton. Astfel,
concurenii direci ai operatorului Orange care presteaz servicii tot ns tandartele GSM i
CDM sunt Moldcell, Unite, IDC (operator pe teritoriul Transnistriei). Pe piaa telefoniei mobile,
dup numrul de utilizatori compania Orange Moldova S.A. deine locul 1 cu cca. 2,1 milioane
utilizatori, Moldcell deine locul 2 cu cca. 1 milion de utilizatori iar serviciilor Unite le revine
locul 3 cu cca. 500 mii de clieni.26

_________
26
Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002.

33

Principalii clieni ai reelei de telefonie mobil sunt studenii, persoanele fizice i juridice
i pensionarii, aadar, grupul Orange se ocup de fiecare dintre acetia abordnd o strategie de
atragere a clienilor indiferent de activitatea lor avnd la dispoziie orice servicii pentru orice
client. Pe toi aceti clieni compania i divizeaz n dou categorii, clieni din categoria Business
Class (firme, agenii) i a doua categorie sunt persoanele fizice (studenii i pensionarii). Marea
majoritate a abonailor devin clieni fideli, astfel, este o strategie agresiv prin care abonatul
incotient devine client fidel, aceast situaie s-a creat din cauza politicii de produs promovat de
companie.
Compania Orange S.A. utilizeaz pentru fidelizarea clienilor si urmtoarele
instrumente, ce sunt legate de:
a) politica de comunicare: direct-mail, reviste ale clienilor, marketing telephonic, marketing
online, event-marketing etc.
Direct-mail presupune expedierea de material publicitar i poate conine o scrisoare,
cataloage, prospecte sau alte obiecte care s atrag atenia. Direct-mailurile se folosesc pentru
abordarea clienilor n ocazii importante, cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.
b) politica de pre: sistemele de rabaturi i bonusuri, stimulente financiare i strategii de
difereniere a preurilor.
Sistemele de rabaturi i bonusuri sunt acordate clienilor n cazul ndeplinirii anumitor
condiii, cu scopul de a construi bariere n calea unor posibile migrri a clienilor
c) politici de produs/prestare: oferirea unui produs de nalt calitate, construirea unui avantaj
competitiv semnificativ i de durat, legat de satisfacia clientului, aciuni de fidelizare legate de
oferta de servicii.
d) politica de distribuie:
- msuri de fidelizare a clienilor centrate pe comer, prin evaluarea partenerilor comerciali
i prin oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor;
- msuri de fidelizare referitoare la consumatori, realizate prin acordarea de exclusiviti de
distribuie i prin distribuie online.
Sarcina principal a ntreprinderii este de a ctiga i de a pstra clienii. Pstrarea
clienilor se realizeaz prin satisfacerea nevoilor acestora.
Fidelitatea se refer la un angajament puternic de a recumpra ntr-un mod consistent n
viitor, n ciuda influenelor situaionale sau a eforturilor de marketing, ce au potenialul de
a cauza comportamentul de schimbare. Fidelitatea real este creat atunci cnd clientul devine un
avocat al organizaiei, fr stimulatori.

34

Consumatorul este mai mult sau mai puin fidel fa de o marc i fidelitatea sa poate
evolua de-a lungul timpului. Atunci cnd fidelitatea are o cauz manifestat n trecut, putem
vorbi de un ataament nostalgic.
Unele cercetri recente scot n eviden caracterul nedeterminist i aleator al fidelitii, de
unde i recunoaterea implicit c un consumator 100% fidel este foarte rar ntlnit.
Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a
ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, cu scopul
dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu acestea.
De exemplu: Compania Orange S.A. ofer clienilor posibilitatea de a-i achiziiona un
telefon la un pre mai convenabil (respectiv 1 leu), doar dac acetia doresc s i fac un
abonament.
Modaliti de fidelizare a clienilor utilizate de ctre compania Orange S.A.
a) Campanii promoionale.
Campania promoional Cadouri de vis pentru noii clieni PrePay .
Pentru cei care doresc s se alture familiei Orange Moldova, de srbtori vor fi lansate
cartele PrePay, PrePay Juno i abonamente cu reduceri generoase: bonusuri lunare de cte 100 de
lei, timp de un an, pentru clienii noi! Acest bonus este oferit pentru comunicarea cu cei peste 1,5
milioane de clieni Orange Moldova.
Nici clienii existeni (cu Pre Pay) nu vor fi trecui cu vederea. Acetia beneficiaz de
Orange Internet Acum, de telefoane n rate/n credit, 3G plus, iPhone etc., precum i de cadouri
PrePay i Abonament. De asemenea, clienilor care utilizeaz PrePay Juno, adic tinerilor, li se
ofer un bonus Juno: 100 procente din convorbirile efectuate luna anterioar. Asta nseamn c
bonusul oferit va fi cu att mai mare, cu ct va fi mai mare volumul comunicrii din luna
precedent.
Campania promoional Oferte de vis pentru noii clieni cu Abonament
Bineneles c i noii clieni Orange Moldova cu Abonamente vor beneficia de cadouri. Noii
clieni vor putea alege abonamentele n conformitate cu necesitile lor. Cadoul extraordinar
pentru noii clieni cu abonamente va fi trei ore gratuite lunar, cu un numr favorit, pe via.
Oferta este valabil i pentru clienii care vor trece de la PrePay la Abonament.
Campania promoional Recunotin pentru clienii existeni cu Abonament
La rndul lor, clienii existeni, conectai la Abonamente, vor beneficia de cte o or n
plus de convorbiri pentru fiecare an de aflare n reeaua Orange, iar pn la finele lunii ianuarie
2013, aceast ofert va fi accesibil la jumtate de pre, adic 15 lei.
Lista cadourilor include i reduceri de preuri la MMS, care vor costa ct un SMS
naional, adic 0,6 lei. Oferta de Crciun include peste 100 imagini, melodii, jocuri, secvene
35

video gratuite, iar pozele cu amintiri de Crciun pot fi expediate pe numrul Albumului de
Crciun 25286, dup care vor putea fi vizualizate pe www.orangeblog.md/album
(wap.orangeblog.md/album).
b) Concursuri i parteneriate cu alte entiti, sponsorizri.27
Concurs Rencarc i ctig - Fiecare are ansa s ctige unul din cele 45 de
telefoane mobile HTC Desire C. Pentru a intra n concurs este necesar s ncarci contul
Abonament/PrePay cu o sum unic de cel puin 100 lei sau s faci o conectare nou la
Abonament sau Internet Acum. Dac dispunei de mai multe numere de telefon nregistrate pe un
singur cont mobil (ID) Orange i rencarci contul mobil respectiv i nu un numr specific, atunci
rencrcarea respectiv nu va acorda dreptul de participare la Concurs. Dac o persoan
efectueaz mai multe operaiuni comerciale n condiiile Regulamentului, la fiecare operaiune
comercial nou efectuat, persoana va fi tratat drept un participant separat. V dorim mult
succes!
Concurs Orange i HTC v invit s v folosii cunotinele pentru a ctiga premii
unice - Pentru a fi nregistrat la concurs, clientul trebuie s expedieze un SMS la numrul scurt
1818. SMS va fi nsoit de cuvntul FOTBAL pentru a primi ntrebri n limba romna sau
cuvntul GOL pentru a primi ntrebri n limba rus. Clienii care vor expedia la numrul scurt
1818 primul SMS fr text sau cu orice alt combinaie de caractere vor primi ntrebrile n
limba roman. nregistrarea va fi valabil pentru toate etapele concursului.
Dup expedierea de ctre client a SMS de nregistrare, clientul va primi de la numrul
scurt un SMS care va conine o ntrebare, cu trei variante de rspuns: 1, 2, 3. Clientul trebuie s
aleag rspunsul corect i s expedieze, la numrul scurt, cifra care corespunde rspunsului
corect. Rspunsul expediat prin SMS de ctre client trebuie s conin doar cifra care corespunde
rspunsului. Orice SMS expediat de client la numrul scurt, care va ncepe cu spaiu i/sau
conine litere sau alte semne va fi considerat un rspuns greit. Dup expedierea rspunsului,
clientul va primi un SMS de la numrul scurt prin care va fi informat dac a rspuns corect sau
nu la ntrebare, punctajul acumulat i urmtoarea ntrebare. Pentru fiecare rspuns corect
expediat de ctre client la numrul scurt, clientul va primi 10 puncte. Premiul de categoria 1 care
include pe lng telefonul mobil 2 bilete la meciurile unei faze a Ligii Campionilor nu ofer alte
beneficii sau orice tip de suport adiional.
Concursul 100 de motive s fii la Orange s-a desfurat ntre 1 i 21 august anul
trecut. Toi cei care au dorit s participe au fost invita i s posteze pe pagina de Facebook a
Orange Moldova motivele pentru care au ales s fac parte din marea familie Orange.
_________

http:// www.orange.md

27

36

Ctigtorii concursului au fost cei care au reuit s adune cele mai multe like-uri pentru
descrierile lor. Succesul acestei aciuni nu s-a lsat prea mult ateptat: clienii au postat cu mult
mai mult peste 100 de motive de a fi la Orange. La urma urmelor, nu degeaba Orange este
operatorul nr. 1 din Republica Moldova.
Orange Moldova este antrenat n numeroase programe de responsabilitate social prin
intermediul Fundaiei Orange i sprijin dezvoltarea sportului prin parteneriate cu Comitetul
Naional Olimpic i Federaia Naional de Fotbal (FMF). n decursul a 5 ani, Orange Moldova
este partener general al Eurovision Moldova.
c) Bonusuri acordate att celor care comercializeaz produsul ct i celor care l cumpr.
Bonusuri acordate clienilor fideli: Bonusuri la nregistrarea numrului PrePay: 100 minute
gratuite n reea, 100 MB trafic gratuit Internet mobil, apeluri video gratuite n reea.
d) Spoturi publicitare.
Reclamele Orange utilizeaz de cele mai multe ori persoane obinuite, n special tineri,
dat fiind faptul ca publicul-int este alctuit n principal din tineri. n acest fel, consumatorul se
identific cu persoanele prezente n reclame i printuri publicitare, gsind asemnri cu acestea.
n al doilea rnd, prin intermediul asocierii cu moda, se strnete curiozitatea consumatorilor.
Reclame de tipul: Ce-ar fi dac am putea opri timpul ca s ne bucurm mai mult de
srbtori? Cu ofertele de iarn de la Orange e posibil!:
Gratuit dup 3 minute;
Pentru apeluri n reea timp de 2 ani;
La conectare i transfer abonament;
Telefoane n rate cu 0 lei avans;
Cadouri de la Mo Crciun cu Internet Acum;
Clienii Internet Acum PrePay, 5000 MB timp de 1 an. (vezi anexa 4)
e) Posibilitatea de a fi membrul site-ului, de a intra intr-o comunitate, de a participa la
jocuri online care se premiaz (www. orange.md)
Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Orange S.A. Standardele
nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice aspect al afacerii:
producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de
marketing.
Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte cu diferitele categorii
de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu. Obiectivul principal al relaiilor
publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri din cumprtori o atmosfer de
ncredere n firma respectiv i n produsele i serviciile sale.
37

CAPITOLUL III. ELABORAREA PROGRAMULUI DE FIDELIZARE A


CLIENILOR COMPANIEI S.A. ORANGE PE TERMEN LUNG
3.1. Studierea fidelitii clienilor fa de S.A. Orange
Pe parcursul celor 13 ani de activitate compania Orange S.A. a nregistrat rezultate
economico-financiare destul de bune, ceea ce a contribuit la ntrirea imaginii Orange pe piaa
Republicii Moldova.
n urma analzei de marketing a companiei putem spune c ntreprinderea a implimentat
cu succes strategiiile de marketing i a realizat obiectivele propuse, precum mrirea cotei de
pia, creterea volumului vnzrilor, realizarea unei stabiliti a preurilor, toate aceste obiective
au contribuit la crearea imaginii companiei ca prestator de servicii calitative i la preuri
acceptabile.
Conform cercetrilor efecuate pe piaa de telefonie imobil, compania Orange S.A.
deine o imagine favorabil, ceea ce se echivaleaz cu succes, ctig, reputaie, deoarece a reuit
s satisfac nevoile consumatorilor. Tot acest succes se datoreaz implimentrii eficiente a
strategiilor firmei n atingerea obiectivelor propuse. Orange i propune s devin lider pe
segmentul de date mobile pentru persoane fizice i celmai bun furnizor de servicii convergente
pentru companii.
Compania Orange i vinde produsele i serviciile unei categorii tot mai numeroase de
clieni care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lor? Faptul ca ei vnd mai mult dect un
produs i un serviciu bine pus la punct. Ei vnd o atitudine, un stil de via. Acesta este
ingredientul pe care firmele trebuie s l foloseasc n procesul de fidelizare a clienilor.
Iniial clientul va face tranzacia apoi va achiziiona produsul. n funcie de satisfacia pe
care el o obine, va tinde s ia aceeai decizie i data urmtoare, deoarece produsul i este
cunoscut i i pare sigur. Clienii fideli pot afirma urmtoarele: sunt fidel acestei mprci; sunt
dispus s pltesc un pre mai mare pentru aceast marc; voi recomanda aceast marc i
altora.
n mod normal un client trece prin urmtoarele etape pn a deveni fidel unei mrci:

Figura 3.1. Etapele fidelizarii


Fidelizarea clienilor n cadrul companiei Orange S.A. poate fi privit din 3 perspective:28
38

- Fidelizare tranzacionala, unde comportamentul de cumprare al clienilor este privit din


perspectiva schimbrii acestuia, dar de obicei motivaia schimbrii poate fi neclar.
- Fidelizare perceptual, unde este esenial de lucrat asupra atitudinii i opiniei clienilor, dar nu
se poate vorbi despre un impact clar asupra vnzrilor (cel puin pe termen scurt). Va puteti
intreba de ce ar trebui s aplicam acest tip de soluii de fidelizare, dar luand n considerare c
implementarea acestui tip de soluii ne poate ajuta s crem n viitor modele de comportament.
- i in final soluii complexe care implic combinarea celor dou tipuri de efecte.
Asigurarea unei usurine n achiziia produselor i serviciilor Orange fa de cea a
concurenei - simplitatea i disponibilitatea sunt cheile succesului ntr-o lume n continu
micare i schimbare, cum este cea din zilele noastre. Clienii apreciaz convenienta acum, mai
mult ca niciodat.
Oferirea unor servicii de nivel superior pentru clieni - deservirea ct mai bun, prompt
i corect a clientului i acesta va repeta cumprarea, iar i iar.
Orange S.A. ocup primul loc n domeniul telefoniei mobile. Rezultatele au fost
obtinute pe un sondaj format din 100 persoane, care au gasit Orange mult mai satisfctor
dect celelalte mrci care sunt n competiie cu acesta.
Astfel, cercetrile efectuate n rndul populaiei, au artat c:29
Cea mai mare parte a populaiei, 97 % din cei chestionai au auzit de Orange Moldova iar n
procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceast marc de telefonie mobil
sau nu sunt interesai de telefonia mobil. Din punct de vedere grafic rezultatele sun afiate n
figura 3.2.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionarului


Figura 3.2. Gradul de cunoatere a brandului Orange (%)
__________

http://www.entrepreneur.com
http://businessclubmd.wordpress.com

28
29

39

Rezultatele campaniei de promovare att a serviciilor ct i a imaginii mrcii Orange au


avut un succes mai mare folosind canalele mass-media - 64%. O parte din persoanele
intervievate (30%) au afirmat c marca Orange le este cunoscut de la prieteni care folosesc
servicii de telefonie mobil. n figura 3.3. sunt prezentate rezultatele campaniei de promovare a
serviciilor i a imaginii mrcii Orange
O parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat c marca Orange le este cunoscut
dela prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionarului


Figura 3.3. Rezultatele campaniei de promovare a serviciilor i a imaginii mrcii Orange

Chiar dac salariile i nivelul de trai al populaiei este mediu la muli sub-mediu, aceasta
nu mpiedic consumatorul pe lng nevoile de baz s apeleze i la serviciile de telefonie
mobil, ceea ce semnific c telefonia mobil a devenit o necesitate cruia oamenii caut s-i
satisfac pe lng nevoile de baz. n dependen de calitatea serviciilor de telefonie mobibl
- 68% prefer serviciile Orange, 25% prefer serviciile Moldcell i 7% sunt urmate operatorul
Unite. Nivelurile de apreciere sunt prezentate n figura 3.4.

7
25
Orange

Moldcell

Unite

68

Sursa: adaptat de autor n baza chestionarului


Figura 3.4. Nivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobil dup calitatea serviciilor
(%)
40

- 47% dintre subiecii chestionai au apreciat importana telefoniei mobile ca un factor esenial
n activitatea de zi cu zi, n timp ce 12% afirm c nu e foarte important, pentru acetia existnd
alte prioriti.
Conform figurii 3.5. de mai jos mai mult de jumatate din persoanele anchetate opteaz
pentru planul tarifar Orange PrePay, ceea ce indic la faptul c acesta este cel mai comod
serviciu, dar i faptul c un numar relativ mare de tineri sunt utilizatori Orange. Totodata crete
numrul celor care aleg planuri tarifare mai intensive, ceea ce sugereaza fidelitatea i ncrederea
utilizatorilor Orange fa de operator.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionarului


Figura 3.5. Repartizarea planului tarifar (%)
- 47% dintre persoanele chestionate sunt de prere c accesul la internet de pe telefonul mobil
este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu, crescnd astfel importana utilizrii
internetului. ns, 34% dintre subieci consider - din diferite motive - c utilizarea internetului
de pe telefonul mobil nu merit o atenie prea sporit. De asemenea, ntr-un procent de 19% se
regsesc i persoane care apeleaz pentru utilizarea internetului la alte metode dect telefonul
mobil.
- Calitatea serviciilor oferite de Orange i determin pe intervievai s opteze pentru ele i chiar
s le achiziioneze. De asemenea exist i un procent de 7% dintre persoanele ntrebate care sunt
de prere c le este indiferent c Orange ofer transfer rapid de date i o securitate sporit.30
- Dintre cele 4 domenii ce compun oferta Orange exist tendina de a cumpra cel mult trei, cea
mai mare parte a persoanelor chestionate au afirmat c pot cumpra cel mult trei produse, iar
26% dintre intervievai sunt dispui s le achiziioneze pe toate.
- Conform datelor din figura 3.6. cea mai mare parte a subiecilor chestionai - 73%, ar alege
serviciile Orange datorit calitii acestora, iar 20 % au merge pe tehnologia care st la baza
acestor servicii.
__________

http://www.evm.md

30

41

Sursa: adaptat de autor n baza chestionarului


Figura 3.6. Structura utilizatorilor dup apartenena la operator de telefonie mobil (%)
- 74% din persoanele ntrebate sunt de prerea c calitatea serviciilor de telefonie mobil de la
noi din ar este satisfctoare. Doar 6% dintre acetia au considerat c este foarte bun.
- 36% dintre subieci au parerea c preurile la serviciile Orange sunt ridicate, 28% consider c
serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19% menioneaz c sunt sczute i numai 2% cred ca
acestea sunt foarte sczute.
- 74% dintre subieci sunt mulumii de diversitatea serviciilor oferite de Orange, n timp ce 22%
au reineri n a afirma acelai lucru.
- 76% dintre subieci ar fi de acord s lucreze n cadrul ompaniei Orange fiindc este o companie
renumit unde se platesc salarii nalte i la timp. 20% spun c s-ar mai gndi.
Conform figurii 3.7. de mai jos 63% dintre subieci gsesc reclama companiei Orange
Moldova S.A. atractiv i creativ. 47% o gsesc interesant i expresiv, iar n privina fapului
c reclama ar fi monoton nimeni nu este de acord.

%
atractiv, creativ

interesant,expresiv
43%

57%

Sursa: adaptat de autor n baza chestionarului


Figura 3.7. Gradul de apreciere a reclamei (%)
- Clienii sunt dispui s recomande i altora aceast companie.
- Gradul de inovare i perfecionarea produselor n firm sunt bine apreciate.
42

- Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menionate au fost: calitate 70%,
corectitudine 70%, performan 60%, inovaii 60%, stabilitate 50%, echip, munc, prosperare
10%.
- Orange Moldova S.A. este un partener de ncredere - 95%.
- Calificarea personalului este bun
- Frecvena audierii reclamei companiei este destul de mare
Conform rezultatlor obinute din sondaj, aprecierea imaginii companiei n rndurile
utilizatorilor se face inndu-se cont n primul rnd de calitatea i de preul serviciilor de
telefonie mobil. Astfel, s-a demonstrat c imaginea companiei este favorabil iar reputaia
compania i-o construieete n baza prestrii unor servicii rapide, de calitatea bun i grija fa de
clieni. De asemenea organizaia este recunoscut ca o companie cu personalitate puternic i o
identitate clar. Avantajele mrcii Orange pentru consumator sunt prezentate n anexa 5.
Aadar care este secretul Orange?
O marc puternic, care nu a ncetat s se dezvolte, oferind n mod continuu clienilor i
utilizatorilor ei, servicii de calitate i pe msura ateptrilor lor, ba chiar uneori depindu-le.
Orange este un exemplu potrivit de artat n cazul n care dorim s vedem o firm care i-a
fidelizat clienii dup regulile jocului.

43

3.2. Procesul elaborrii programului de fidelizare a clienilor S.A. Orange


pe termen lung
,,Orange Moldova recunoscut prin aciunile sale de pionierat n domeniul su de
activitate continua s surprind cu ultimile nouti n domeniu tehnologiilor comunicaiilor.
Strategia corporativ abordat insistent n cadrul companiei este cea de cretere, realizatb prin
dezvoltarea produsului. La sfritul anului 2012 ,,Orange Moldova a inaugurat tehnologia
Internet 4G care ofer posibiliti de navigare inedite prin vitez i comoditate. Astfel, compania
a dat dovad, nc o data, c poate rupe cortina prezentului i pi n viitor.
Inovarea se afl n centrul creterii economice, fiind catalizatorul acesteia i devenind
totodat un factor al competitivitii. Evenimentul respectiv consolideaz angajamentul
companiei de a mprtai i oferi suport n asimilarea inovaiilor din telecomunicaii, contribuind
prin aceasta la dezvolatarea domeniului respectiv n Republica Moldova.
Pentru a-i menine status quo-ul compania implimenteaz diverse strategii funcionale i
anume cele de marketing. Strategia de Responsabilitate SocialaCorporativ (RSC) a
companiei ,,Orange este orientat spresusinerea tuturor grupurilor sociale, de la angajai la
persoanele cu nevoi speciale, bazndu-se pe principiul incluziunii sociale, a egalitii anselor i
a onestitii. Din acest motiv, activitile ntreprinse sunt un complex de aciuni generate,
susinute i promovate de ctre angajai i managementul companiei, dar i promovarea acestor
principii n rndul societii i printre partenerii de afaceri ai companiei.31
Responsabilitatea social-corporativ Orange este ncorporat n inima business-ului
companiei i reprezint o activitate durabil, planificat i contient, o alegere care intete ca
finalitate crearea unei societi mai bune, creterea calitii vieii, transmiterea de bune practici i
dezvoltarea sustenabil a mediului, protejnd natura i resursele naturale, pentru a asigura
generaiilor urmtoare un viitor mai bun.
Prin strategiile abordate compania ,,Orange i mbuntete, sistematic imaginea de
brand i se difereniaz considerabil de concuren. Consolidarea ncrederii se realizeaz printrun dialog eficient cu oameni iimportani pentru companie, mbuntirea managementului
riscurilor i al reputaiei.
Strategia ,,Orange Moldova implic: performan financiar, respectarea normelor
ecologice i asumarea responsabilitii sociale. Managementul companiei este rspunztor de
transformarea punctelor slabe n puncte tari i a ameninrilor n oportuniti.

__________

http://www.wikipedia.org

31

44

Noile planuri strategice vor viza schimbarea politicii de marketing, introducerea unei
structuri de cercetare, reducerea instabilitii fluxului de angajai (pentru crearea unui mediu
lucrativ favorabil). Toate acestea vor contribui la eficientizarea activitii, la creterea volumului
de vnzri i a ncrederii clienilor fa de aceasta.32
Identificarea ameninrilor joac un rol deosebit n luarea deciziilor, cunoaterea acestora
minimiznd posibilitatea eecului n elaborarea planurilor strategice. Dac firma deine produse
i/sau servicii unice, diferite de cele ale concurenilor, pericolul scade. Pentru a menine stabil
nivelul cotei de pia sau pentru a-l crete, este important utilizarea eficace a tehnicilor
promoionale, dezvoltarea tehnologiilor inovaionale i motivarea personalului.
Fidelizarea este strns legat de studiul de satisfacie. Practica cea mai rspndit este de
a realiza studii de satisfacie cu ajutorul barometrelor, pentru a identifica clienii nesatisfcui i a
concepe strategii de marketing pentru a le rspunde la alsteptri. ns nu ntotdeauna un client
satisfcut este n proporie de 100% un client fidel. Putem fi fideli multor produse/servicii fr
ns a fi pe deplin satisfacui de acestea. Un studiu de satisfacie este necesar pentru a identifica
i evalua nevoile i ateptrile clienilor, dar nu suficient pentru a asigura i fidelizarea acestora.
De aceea, un program de fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfaciei clienilor, va
aduce avantaje economice importante companiei.
Firmele nu trebuie s acorde importan numai mbuntirii relaiilor cu partenerii de
afaceri, ci i stabilirii unor legturi mai strnse i mai durabile cu consumatorii finali.
n trecut, clientul era un element tratat cu destul de multa indiferen din mai multe
motive: fie c furnizorii erau puini, iar cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere
a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial,
fie c piaa se dezvolta att de rapid nct firmele nu erau preocupate de satisfacerea complet a
consumatorilor. Dac o firma pierdea saptamnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea
ei era considera satisfactoare. Acest lucru nu reflecta n fapt dect o bun circulaie a masei
consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari dect dac respectiva firm i-ar fi pstrat
toi cei o sut de clieni fr a mai ctiga vreunul.
n prezent, firmele trebuie s acorde o atenie sporit indicelui de infidelitate al clienilor
i s caute metode de a reduce nivelul acestuia. n acest sens exist patru etape ce trebuie
parcurse:

organizaia trebuie s defineasc i s msoare indicele de pstrare al clienilor;

firma trebuie s identifice cauzele care duc la pierderea clientelei i s gseasc


mijloacele de combatere a acesteia.

___________
32
Revista de comer, Numarul 8, August 2001

45

Nu se poate face mare lucru n cazul clienilor care se mut din zon sau se retrag din
afaceri. n schimb se pot face multe n cazul clienilor care nu mai apeleaz la o firm din
cauza serviciilor sau produselor de slab calitate, a preurilor exagerate, etc. Este foarte
util realizarea unui grafic care s indice ponderea clienilor pierdui din diferite motive;

firma trebuie s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. Pentru un client,
acesta este echivalent cu valoarea duratei sale ct achiziioneaz constant produsele sau
serviciile acelei firme, reprezentnd profitul pe care l-ar fi adus un client ntr-un anumit
numr de ani;

firma trebuie s evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Att


timp ct costurile sunt mai mici dect profitul nerealizat, firma le poate suporta.
Necesitatea pstrrii clientelei devine esenial din clipa n care firmele i-au dat seama

de faptul c atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare dect pastrarea
unuia deja existent. n unele situaii, cnd valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar
frecvena achiziiilor este mic, castul atragerii unor noi clieni este de 17 ori mai mare.
Dat fiind faptul c pstrarea clienilor este obiectivul cel mai important al companiei
Orange S.A. se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia:
1. plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut atunci
cnd acest lucru implic cheltuieli de capital i de cutare ridicate, pierderea unor rabaturi pentru
infidelitate.
2. o abordare mai bun const n creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor. Unei firme
concurente i va fi mult mai dificil s depeasc aceast barier oferind preuri mai avantajoase
sau prezentnd perspective mai atrgtoare.
Printre modalitile de generare a unui avantaj competiional de durat, din deservirea
clienilor putem enumera:
1. mbunatatirea continu prin aducerea clienilor n organizaie. Concentrarea de a face mai
mult dect facem acum - s muncim mai degrab mai din greu dect mai inteligent - nu
are nici un sens dac ceea ce facem acum nu este ceea ce clienii notri doresc de la noi
acum i pentru viitor. A obine opiniile clienilor nseamn s aflam de ce produse i
servicii au nevoie clienii nostri i cum ar putea fi extinse produsele i serviciile noastre i
la ali clieni.
2. creativitatea continu n a face astfel nct s satisfac dorinele i ateptrile clienilor n
continua cretere.
Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol.22, nr.4/1989) arat c factorul cel mai
important n nelegerea atitudinii consumatorilor i n ntocmirea unei strategii de pia nu
l constituie analiza logic, ci aciunile creative. Dac rspunzi la nevoile clienilor nseamn c
46

acionezi prea ncet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul,
organizaiile au mai degrab nevoie de creativitate dect de rspuns, de provocare dect
pasivitate.
3. s se promit un avantaj clar clienilor i apoi s li se ofere.
Compania Orange poate obine un avantaj competiional de invidiat dac i se va duce
vestea c i ine promisiunile i c i ia doar angajamente care vizeaz creterea avantajelor pe
care le au clienii si. Organizaiile pot ctiga contracte dac promit servicii, dar pot pstra
contractele dac i in promisiunile.
Tipurile de criterii de performan care vor oferi organizaiei Orange un avantaj competitiv
sunt:
- toate documentele provenite de la clieni care necesit un raspuns trebuie rezolvate n cel mai
scurt timp posibil;
- dac nu se poate da un raspuns complet n termenul anunat, atunci soluia dat va specifica
data limit cnd vor primi un raspuns complet;
- trebuie s rspund exact persoana creia i s-a adresat corespondena i nu altcineva n numele
acesteia;
- n acelai sens, clienilor trebuie s li se dea numele persoanei care se ocup de problemele lor
i care poate raspunde la ntrebri n numele lor.33
Pentru Orange S.A. care este dedicat deservirii clienilor, mputernicirea nu este doar
un simplu cuvnt. Ea ncepe din momentul recrutrii persoanelor, ba chiar nainte de acest
moment, pentru c este posibil ca unii dintre cei care fac selecionrile s nu tie care este
mentalitatea exact pentru o deservire eficient a clienilor. Dup ce au fost selectai cei care par
s promita, trebuie s fie pregtii nu numai n tehnicile de abordare a clienilor ci i n
cunoaterea produsului/serviciului.
Pentru a crea un program de fidelizare a clienilor de succes compania Orange ine cont
de urmtorii pai:
1. Evaluarea potenialului precum i realismul obiectivului programului de fidelizare. Prin acesta
compania urmrete loializarea clienilor, de aceea este oprtun s se cunoasc cine sunt clienii i
care sunt nevoile dar i preferinele acestora. Un program de fidelizare va fi eficient numai daca
are la baz cercetarea in store.
2. nainte de a concepe efectiv programul, pe baza informaiilor obinute in store, se stabilete
tipul de program care se potrivete cel mai bine profilului consumatorilor:
- Program de membru de tipul cluburilor - ofer recompense i stimulente speciale membrilor
______________
33
Solcan M. Conceptul de imagine a firmei, Revista Economie i
Moldovei, Chiinu, 2003, p.59-99.

47

Sociologie nr.3, Academia de tiine a

- Carduri cu acumulare de puncte - deintorii acestor carduri obin prin acumularea de puncte
reduceri pentru achiziiile urmtoare, produse cadou sau alte premii. Urmtorul pas este emiterea
cardurilor i stabilirea modului n care clienii vor intra n posesia lor prin completarea unui
formular, la casa de marcat gratis

sau la o anume valoare a cumprturilor.

Importana este i instruirea personalului implicat n programul de fidelizare (casieri, vnztori i


toi cei care pot oferi informaii).
3. Testarea conceptului creativ i mecanica de desfurare a programului la nivel de consumator,
prin realizarea de focus grupuri.
4. Pilotarea programului ntr-o locaie reprezentativ pentru reeaua n cadrul creia se va
implementa programul. Pilotarea se realizeaz pe o perioad limitat, dinainte stabilit i
urmrete: atractivitatea programului: dac programul este simplu i clienii neleg exact ce se
ateapt de la ei i care este modul n care pot beneficia de recompense, dac beneficiile oferite
de acestea din urma reprezint un plus de valoare pentru client, daca este astfel realizat nct s
permit o comunicare proactiv cu cei care s-au inscris n program.
5. Evaluarea pilotului i implementarea programului de fidelizare la nivel de reea. De exemplu,
programele de fidelizare pot fi integrate i n mediul on line, ceea ce permite i o mai bun
interaciune cu clientul. Se poate realiza de exemplu o extensie a unui program de tip membru,
un site, unde consumatorii s poat avea acces la contul lor (puncte adunate pe card, ce pot
obine cu aceste puncte), s poat intra n contact cu ali membri, s primeasc diferite informaii
etc.
Pentru ca personalul s deserveasc n mod eficient clienii, compania Orange i-a
propus s fie reunite o serie de condiii:
trebuie s fie convini s aib o vedere total a deservirii clienilor i nu doar o
perspectiv limitat;
trebuie s cunoasc ce se ntmpl i n alte pri ale organizaiei pentru a putea rspunde
la ntrebari referitoare la, de exemplu, localizarea altor departamente;
trebuie s li se permit s ia decizii (chiar i decizii care implic resurse financiare
importante) fr a trimite clientul la un concurent.
4. crearea obiceiului de a fi ateni la detalii n abordarea clienilor.
Grija fa de client (customer care) nseamn n cele din urma atenie la detalii. Cu ct
deservirea clienilor este mai bun, cu att se observ mai repede cnd se face o greeal. n plus
clienii devin mai pretenioi pe zi ce trece. Dac faci 99 de lucruri corect i doar unul greit, de
acesta i va aminti clientul tu, iar restul nu va conta deloc.
n acest caz, ealonul superior de conducere, mergnd pe baza exemplului personal, trebuie
s faca urmtoarele lucruri:
48

s le vorbeasc frecvent clienilor i personalului, reamintind eforturile care se fac pentru


deservirea lor, recunoscnd eforturile i rspndind vestea despre concentrarea
organizaiei pe relaiile perfecte cu clienii.

s-i asculte clienii i angajaii, s afle ce gndesc, ce este important pentru ei, i cum ar
putea mbunati lucrurile.

s introduc obligaia oficial ca toi managerii s-i petreac cel puin o treime din
timpul lor cu clienii sau cu personalul din prima linie de deservire a clienilor.

s caute dovezi de mbuntire a deservirii clienilor prin stimularea angajailor, edine


pe echipe, iniiative individuale.

s fie ateni tot timpul la concuren i de preferin s fie cu civa pai naintea lor din
punct de vedere al satisfacerii nevoilor clienilor.
Fie c este vorba de lansarea unor produse sau servicii, elaborarea unor oferte sau

deservire, compania Orange are ereu n vizor ateptrile clienilor si i ine s le realizeze la
cel mai nalt nivel. Scopul principal este creterea satisfaciei lor i sporirea ncrederii n
produsele i serviciile pe care le ofer prin mbuntirea continu a calitii acestora.
n acest sens, compania s-a angajat cu responsabilitate:

s poarte un dialog continuu cu clienii si pentru a le cunoate necesitile;

s identifice soluii optime de realizare a acestor cerine, operativ i la cel mai nalt nivel;

s respecte cu strictee condiiile de implementare calitativ a produselor i serviciilor i


s le perfecioneze continuu.
Pentru c fiecare pia este unic n felul ei, are i propriile reguli de fidelizare. Prin

urmare, o strategie de fidelizare necesit o abordare specific i o analiz aprofundat pe cel


puin 3 direcii:
clientul - ateptri, nevoi, motivaii, decizii, percepia ofertelor, satisfacie, etc;
reeaua de vnzare (intern sau extern) - practici i demersuri comerciale, relaia cu clienii,
negocierea, etc;
concurena

- poziionare,

imagine,

caracteristicile

ofertei,

practici

comerciale,

etc.

Specialitii Orange S.A. includ fidelizarea ntr-un un studiu de marketing ad-hoc i aprofundat,
urmrind elementele cheie ale unui plan de marketing:
- realizarea unui diagnostic (oportuniti i ameninri pe pia; punctele forte i punctele
slabe ale companiei);
- elaborarea unei strategii de fidelizare;
- elaborarea unui marketing mix de fidelizare.
Programul de fidelizare a clienilor S.A. Orange presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
49

1. Iniierea. Obiectiv: Acceptarea i informaia


2. Impunerea. Obiectiv: Msuri i competene
3. Realizarea. Obiectiv: Adaptarea i progresul
Etapa I. Acceptarea i informaia:

Transmiterea informaiilor despre tema orientarea spre client i despre proiectul de


implementare

Asigurarea c conceptul este neles de mai multe persoane

Obinerea unei implicri mari pe toate nivelele ierarhice

Etapa II. Msuri i competene:

Specificarea pilonilor conceptului pentru creterea orientrii spre client

Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client

Evaluarea msurilor stabilite i mprirea competenelor i a responsabilitilor

Etapa III. Adapatarea i progresul:

Adaptarea potenialelor ntreprinderii, pentru a realiza strategia stabilit pentru clieni

Calificarea angajailor pentru crearea de stimuli

Crearea unei gndiri i a unui comportament orientat spre client

Puncte eseniale n procesul de implementare:


1. Acceptarea gurilor de implementare
2. Luarea n serios a schimbrilor
3. Acceptarea schimbrilor
4. Crearea de echipe de implementare
5. Specificarea strategiei
6. Tranformarea cunotinelor n competene
7. Adaptarea structurilor
8. Crearea de sisteme
9. Schimbarea culturii
10. mbinarea comportamentului revoluionar cu cel evolutiv34
Modele de programe de fidelizare sunt prezentate n anexa 6.

____________
34
Zvon Le Men, Bruzeau M. Marketing direct: curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, p.73.

50

Etapele i obiectivele programului de fidelizare a companiei Orange S.A:

Etapa

Prospectarea

nceputul abordrii

Obiective
Atragerea potenialilor
clieni prin intermediu
celorlalte tehnici
comunicaionale

Observaii
- nceperea procesului de
vnzare.
- sunt identificai
potenialii clieni, prin
reclam, referirea la
produs, propagand.

Culegerea de informaii Sunt utilizate urmtoarele


i alegerea modului de surse:
abordare a clientului.
- observaii personale;
- ali clieni;
- personalul de
vnzarepropriu.

Abordarea

Prezentarea

Atragerea ateniei
clientului, stimularea
interesului acestuia i
trecerea la prezentarea
produsului

- prima impresie este


deosebit de important;

nceperea transformrii
unui potenial client ntrunul adevrat prin crearea
dorinei pentru produsul
respectiv.

- sunt posibile diferite


forme de prezentare;

- atragerea ateniei prin


referire
la
aspectele
comune, referire la produs
sau la o demonstraie.

- este foarte important


implicarea clientului prin
referire
la
anumite
necesiti ale acestuia;
- tratarea corect
indiferenei
sau
obieciilor clientului.

51

a
a

ncheierea vnzrii

Meninerea relaiei

Obinerea unui
- consultantul n vnzri
angajament de a cumpra ntreab despre decizia de
i crearea unui client real. cumprare pe cale direct,
presupunere, indirect;

Asigurarea c utilizatorul rezolvarea


oricror
este satisfcut de produs probleme
ridicate
de
utilizator.

Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate

Astfel, pentru mbuntirea imaginii companiei, Orange Moldova S.A., i propune


umtoarele strategii:
- Compania n continuare se va baza pe creterea gamei de servicii i produse de telefonie
mobil att pe direcia diversificrii orizontale ct i laterale, mobil (strategia diversificrii
sortimentale)
- La produsele i serviciile de telefonie mobil prestate, operatorul Orange va asimila unele
schimbri, sau va include permanent n gama de servicii noi oferte (strategia asimilrii de noi
produse i strategia perfecionrii gamei de produse)
- Contractele pe perioad ndelungat privind serviciile de telefonie mobil vor include i
distribuirea unui telefon mobil gratis sau la suma de un euro, cu ct contractul este pe o perioad
mai ndelungat cu att telefonul s fie mai performant.
- La conectare - internet pe perioad ndelungat se va distribui utilizatorului un computator
portabil gratis sau la un pre foarte redus.
- Crearea unui sait precum Orange - Inovation care s fie dotat cu ultimele tehnologii (metod
de comunicare ca prin skype, odnaclasniki, pot electronic, posibiliti de downloada muzic)
ce mbuntete procesul de comunicare prin internet, dar s fi accesat numai cei ce sun
conectai la operatorul Orange.
- mbuntirea i creterea permanent a calitii serviciilor i a echipamentului, ca de exemplu
mbuntirea reelei i acoperirea ntegral a teritoriului (100%) cu reeaua GSM.
- Implimentarea unui pre suficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, pentru a cuceri o
cot mai mare de pia i s maximizeze volumul de vnzri,
52

- Adaptarea unor preuri mai mici comparativ cu concurenii, acesta ar fi o strategie eficient,
ntruct ar favoriza creterea numrului de utilizatori, i trecerea multora de la concureni la
operatorul Orange
- Diminuarea preului la serviciile internet i mbuntirea calitii acestor servicii
- Stimularea vnzrilor prin stabilirea unor preuri diferite la gama de servicii i produse de
telefonie mobil (abordarea politicii de preuri n funcie de gama de produse)
- Mai multe oferte destinate anume studenilor
- Deschiderea mai multor magazine Orange, dotate cu internet-caffe
- Fortificarea canalului propriu de distribuie prin mrirea gradului de control a operatorului
Orange asupra segmentului de pia, diminuerea costului distribuiei stabilirea unor relaii mai
puternice cu resselerii (Strategia distribuiei selectiv)
- Determinrea n continuare a bugetului promoional dup metoda obiectivelor
- Strategia de informare n cadrul pieei
- Stimularea cererii prin activitile promoionale i diferenierea ofertei de servicii i produse de
telefonie mobil i internet
- Activiti promoionale permanente, dar difereniate dup tip i n timp
- Folosirea n continuare a publicitii pe scar larg (strategia PULL de atragere a clienilor)
- Adresarea ofertelor tuturor utilizatorilor abordnd totodat acela mix promoional, pentru a
ptrunde mai bine pe piaa de telefonie mobil
- Conceperea i dirijarea unor mesaje ctre clientul int
- nfiinarea n cadul ntreprinderii Orange S.A., a unor echipe de relaii cu publicul i de
imagine. Aceste echipe vor fi formate: prin desemnarea unor salariai existeni n firm, prin
aducerea unor profesioniti din exterior i prin combinarea acestor variante. O echip
competent, cu sarcini concrete n domeniul relaiilor publice, va aciona coerent i convergent
pentru formarea unei imagini att interne ct i publice favorabile (strategia sistematizrii i
intituionalizrii comunicrii)
- Crearea unor valori interne puternice, care ar consolida cultura companiei i ar crete mai mult
fidelitatea angajailor, la fel, i realizarea unor performane ce in de noile tehnlogii cu scopul
depirii ofertelor concurenilor.
- Alocarea unor bugete distincte pentru crearea i mbuntirea imaginii companiei i inclusiv a
mrcii Orange.
- Alocarea unui buget propriu pentru departamentul de relaii publice i imagine pentru ca s
asigure prghia financiar necesar, i n acela timp, i va responsabiliza pe cei implicai n
crearea sau protejarea imaginii firmei.
53

- Crearea unui grup de angajai care s fie ncurajai s realizeze inovaii i s implimenteze ceva
nou n domeniul noilor tehnologii, pentru ca apoi acest serviciu, produs s fie brevetat i atunci
concurenii nu vor avea acces.
- Crearea unei politici de asigurarea a companiei Orange MoldovaS.A. contra factorilor
nefavorabili ai mediului extern
Implimentarea acestor strategii va contribui cu success la ntrirea i mbuntirea
imaginii companiei Orange S.A. i va contribui la fidelizarea clienilor fa de compania de
telefonie mobil, precum i la creterea numrului de utilizatori, creterea vnzrilor i mrirea
cotei de pia, mbuntirea rezultatelor financiare.
Satisfacia este rezultatul resimit de un cumprtor n urma relaiei sale cu o firm ale
crei performane s-au ridicat la nivelul ateptrilor. Cumparatorii sunt satisfacui atunci cnd
ateptarile lor sunt mplinite i ncntai atunci cnd acestea sunt depite. Clienii satisfcui
rmn fideli mai mult timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i
prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil.
Secretul unei afaceri de succes depinde n mod special de loialitatea clientului. Ideea de a
atrage clieni noi este o provocare, dar i mai greu este s ncerci s pstrezi acei oameni care i
folosesc serviciile i s le ctigi loialitatea.

CONCLUZII
54

Tot mai multe companii se ntreab cum i pot cunoate mai bine clienii, obinnd de pe
urma acestora profit maxim pe o perioad ndelungat i cum i pot reine s nu plece la
concuren. Pentru realizarea unui astfel de obiectiv, de a obine un nivel nalt de eficien n
relaie cu exigenele consumatorilor, pentru a servii ct mai bine clienii, este necesar ca
ntreprinderile s identifice nevoile i exigenele reale ale acestora, prin derularea unor studii de
marketing periodice, ale cror rezultate s le integreze n final n serviciile oferite. Astfel,
construirea unor relaii durabile cu clienii printr-o comunicare eficient, punerea unui accent
deosebit pe recrutarea i selecia unui personal capabil s fac fa ateptrilor n continu
diversificare i exigenelor tot mai nalte ale clienilor, folosirea unui management adecvat de
fidelizare a clienilor precum i monitorizarea i soluionarea reclamaiilor reprezinta puternice
msuri la ndemna companiilor pentru a-i ndeplini cu succes obiectivul mai sus amintit.
Pentru a fi reale soluiile de fidelizare trebuie definite n termeni legai de clienti. Ei
trebuie s tie de la cine cumpr i de ce trebuie s fie loiali nainte de a influena
comportamentul lor. tim deja c trebuie s punem accent pe servicii i valoare pentru a obine
acea fidelitate, ceea ce nseamn ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor i coninutul, fr a
mai meniona promptitudinea i corectitudinea procesrii restituirilor i plngerilor trebuie s
constituie o regul.
De asemenea, s nu uitm, credibilitatea este cheia: clienii au nevoie att s te respecte,
ct i s cread n tine i n ofertele tale. i, n eventualitatea n care apare o problem sau se
strecoar alte greeli, acestea trebuie rezolvate imediat.
Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult relatia, pentru a dezvolta
acea mult dorita fidelitate? O atitudine favorabil fa de o anumit marc este pasul principal
pentru a obine fidelitatea fa de compania respectiv - consumatorilor trebuie s le plac
produsul pentru a i deveni fideli. Pentru a converti cumprarea ocazional n fidelitate, obiceiul
trebuie mprosptat. Consumatorilor le trebuie amintit valoarea pe care achiziia lor o are i
trebuie s fie incurajai s continue s cumpere produsul i n viitor.
Pentru a incuraja cumprarea, publicitatea nainte i dup vnzare este esenial, chiar
critic. Pentru a crea cunoatere i a mpinge spre cumprare, publicitatea contureaz
cumprtorului anumite atitudini, care se transform n credine, care la rndul lor trebuie s fie
dezvoltate pn ajung la fidelitate. Publicitatea ntrete percepiile i comportamentul
utilizatorului. Este uor s ntrim credinele cuiva dect s le schimbm i acest drum este
nceputul de la a transforma un cumprtor ocazional ntr-un cumprtor fidel.

Cteva aspecte care trebuiesc reinute


55

Dezvoltarea unui produs de nentrecut - dac se dorete pstrarea clienilor trebuie s se


asigure c ei primesc de la un anume produs tot ce vor.
Oferirea unui motiv clienilor pentru a repeta cumprarea - ansa de a ctiga un premiu,
un cadou la un anumit numr de produse cumprate, cupoane de reducere, pachete
promoionale etc.
Susinerea mrcii - dac o marc nu este susinut i nu se crede n ea, cumrtorul nu va
mai repeta achiziia.
Cunoaterea tipului de client fidel i tratarea lui n mod superior - aici exist o regul, i
anume 80% din vnzri sunt realizate de primii 20% din clienii fideli.
n ceea ce privete compania Orange S.A., aceasta se bucur de o notorietate puternic
n rndul consumatorilor, precum i de o serie de faciliti n construirea unei relaii durabile cu
clienii, avnd n vedere faptul c este o companie de telefonie mobil.
La baza oricrei afaceri de succes st numrul de clieni i gradul de fidelizare al
acestora. Datorit fidelitii clienilor, S.A. Orange a reuit s-i pstreze o mare parte a
clienilor n ciuda tentaiilor existente pe pia (Moldcell, Unite). n ultima vreme majoritatea
firmelor au nceput s contientizeze faptul c pstrarea clienilor deja existeni este la fel de
important, poate chiar mai important, dect atragerea noilor clieni. Aceasta datorit costurilor
enorme necesare atragerii clienilor care pot fi de cinci ori mai mari dect costurile fidelizrii.
Totodat, profitabilitatea vechilor clieni se dovedete a fi mai mare dect cea a noilor clieni.
Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse i servicii pe care le pot
achiziiona, iar alegerea lor se bazeaz pe modul n care percep noiunile de calitate, valoare,
servicii. Ei evalueaz performana prin prisma ateptrilor lor, ei fiind satisfcui atunci cnd
ateptrile le sunt mplinite i ncantai atunci cnd acestea sunt depite. De exemplu,
conducerea unui spital poate considera pacienii nemultumii de mncarea din spital n schimb
acetia pot fi nemulumii de receptivitatea asistentelor. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult
timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane
firma ntr-o lumin favorabil.
Reiese, prin urmare, c satisfacia clientului este foarte important pentru firm i pentru
profitabilitatea acesteia. nsa, firma trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, nevoile,
preferinele, ateptrile i s fie mereu cu un pas naintea concurenei. Este foarte util de tiut
asupra crei categorii de clieni s se concentreze eforturile firmei cunoscnd faptul c exist
clieni neprofitabili pe care firma i poate chiar ndeprta.
Promoia trebuie realizat pentru a rezolva una din urmtoarele probleme: fidelizarea
consumatorilor proprii, testarea sa de ctre noi consumatori sau susinerea n extrasezon: iarna,
de exemplu. Promoiile trebuie s corespund personalitii mrcii n cauz. Avnd obiectivele
56

amintite i respectnd personalitatea mrcii, promoiile aduc avantaje. n general, promoiile


influeneaz volumul vnzrilor cu 20%.
Participarea la promoiile lansate pe piaa din Republica Moldova este mare datorit
deschiderii consumatorului moldovean fa de ideile noi, precum i faptului c n acest moment
nu avem n urm o istorie ndelungat a acestor activiti. Promoiile se adreseaz
consumatorului care nu este nc fidel unei mrci. Dar n lipsa construirii unei poziionri i
imagini de marc clare pe termen lung, promoiile slbesc i erodeaz marca, nlocuind-o de fapt
cu un pre care, n momentul cnd nu va mai putea fi susinut, va conduce la o cdere liber a
produsului respectiv. Aadar n elaborarea procesului de fidelizare, pentru obinerea unor
rezultate ct mai optime sunt necesare cunotinele despre comportamentul consumatorilor.
Prin urmare, n afara msurilor de mbuntire pe care le-am propus acestei companii de
telefonie n ultimul capitol al acestei lucrri, consider benefic i recomand n acelai timp
acesteia, folosirea propiului instrument de msurare a satisfaciei clienilor: LoyaltyPlus. Acesta
este o metoda de cercetare standardizat la nivel internaional.
Ca s-i respecte promisiunile fcute clienilor, organizaia i conducerea ei trebuie s
adopte o orientare spre client i s dea dovad de atenie sporit fa de exigenele acestuia.
Organizaiile care procedeaz astfel au mai mari anse s supravieuiasc n perioadele dificile i
s prospere n perioadele de cretere.
Slaba receptivitate fa de necesitile clienilor este costisitoare, uneori se cere repetarea
serviciului sau nlocuirea produsului cu deficiene, fr obinerea unui venit suplimentar. Munca
necesar rezolvrii reclamaiilor clienilor nseamn mult din timpul preios al conducerii
companiei, dar i deteriorarea strii de spirit a celor ocupai cu activitatea respectiv, ceea ce
afecteaz negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizaiei: personalul.
Dac o organizaie capt reputaia de a nu fi demn de ncredere sau de a nu fi n stare s
furnizeze servicii corespunztoare, clienii ncep s adopte o atitudine critic, iar angajaii aflai
n contact direct cu ei sunt cei mai afectai de acest lucru. Aceasta poate nsemna stres i
creterea fluctuaiei forei de munc.
n prezent, firmele trebuie s acorde o atenie sporit indicelui de infidelitate al clienilor
i s caute metode de a reduce nivelul acestuia. n acest sens exist patru etape ce trebuie
parcurse:
- organizaia trebuie s defineasc i s msoare indicele de pstrare al clienilor;
- firma trebuie s identifice cauzele care duc la pierderea clientelei i s gseasc mijloacele de
combatere a acesteia. Nu se poate face mare lucru n cazul clienilor care se mut din zon sau se
retrag din afaceri. n schimb se pot face multe n cazul clienilor care nu mai apeleaz la o firm
57

din cauza serviciilor sau produselor de slab calitate, a preurilor exagerate, etc. Este foarte util
realizarea unui grafic care s indice ponderea clienilor pierdui din diferite motive;
- firma trebuie s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. Pentru un client, acesta
este echivalent cu valoarea duratei sale ct achiziioneaz constant produsele sau serviciile acelei
firme, reprezentnd profitul pe care l-ar fi adus un client ntr-un anumit numr de ani;
- firma trebuie s evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Att timp ct
costurile sunt mai mici dect profitul nerealizat, firma le poate suporta.
Necesitatea pstrrii clientelei devine esenial din clipa n care firmele i-au dat seama
de faptul c atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare dect pstrarea
unuia deja existent. n unele situaii, cnd valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar
frecvena achiziiilor este mic, costul atragerii unor noi clieni este de 17 ori mai mare.
barier oferind preuri mai avantajoase sau prezentnd perspective mai atrgtoare.
n concluzie, dialogul contiunuu al unei companii cu clienii si conduce la o cretere a
gradului de experien al acestora asupra produselor i serviciilor oferite, fapt profitabil pentru
ambele pri. Lipsa acestui dialog continuu, respectiv lipsa msurilor de fidelizare complexe,
poate duce n timp la deteriorarea relaiei dintre companie i client.

58

BIBLIOGRAFIE
ACTE NORMATIVE
1. Legea cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat n Monitorul Oficial al R.
Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997 Capitolul III. CERINELE FA DE PUBLICITAT.
articolul 8.
2. Regulamentul

prestrii

servicii de telefonie mobil celular GSM

din 24.05.2001.

Monitorul Oficial nr.106 din 30.08.2001.


3. Legea Repbliciii Moldova privind privind reglementarea prin liceniere a activitii de
ntreprinztor Nr.451-XV din 30.07.2001. Publicat n Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108109/836 din 06.09.2001.
4. Legea privind comerul electronic nr. 284-XV din 22.07.2004. Publicat n Monitorul Oficial al
R. Moldova nr.138-146/741 din 13.08.2004.
5. Hotrrea cu privire la implementarea serviciilor de comunicaii mobile celulare de generaia a
treia (3G) nr. 660 din 02.06.2008. Publicat n Monitorul Oficial nr.102/660 din 10.06.2008.
MANUALE, MONOGRAFII, LUCRRI DIDACTICE, BROURI
6. Allard C. - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003.
7. Allard C., Dirringer D. - La Stratgie de la Relation Client, Dunod, 2000.
8. Amine A. - Consumers True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement, Journal of
Strategic Management, nr. 4, 1998, citat n Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000. [1]
9. Anghel L.D. Business to Business, Editura Uranus, Bucureti, 2004. [7]
10. Anghel L.D. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000.
11. Belostecinic Gr. Concuren, Marketing, Competitivitate, Complexul EditorialPoligrafic ASEM, Chiinu, 1996.
12. Blumberg D. Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy, CRC Press, 2002.
13. Bruhn M. Orientarea spre client: temelia afacerii de succes, Ed. Economic,
Bucureti, 2001. [14, p.108]
14. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
15. Blattberg R.C. - Market segments and Stochastic Brand Choice Models, Journal of
Marketing Research, nr. 13, 1976 citat n Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000. [2]
16. Balaure V. - Marketing, Editura Uranus, 2002, pg. 107. [6, p.28]
17. Balaure V. - Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti,1999.
18. Butunoiu G. - Tehnici de vnzare, Ed. All, Bucureti, 1998.
19. Chantal D. - Le marketing direct en action, Les Editions dOrganisations, Paris 1995 citat
n Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000. [4, p. 103]
59

20. Cetin I. - Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001.
21. Dych M. - The CRM Handbook - A Business Guide to Customer Relationship
Management, Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001.
22. Danciu V. Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998.
23. Danciu V. Marketing strategic, competitiv, Editura Economic, Bucureti, 2004. [8,
p.31]
24. Datculescu P. Cercetarea de marketing, BrandBuilders Grup, Bucureti, 2006. [19]
25. Faulkner M. - Customer Management Excellence, Jon Wiley & Sons, 2002.
26. Florescu C., Mlcomete P. Dicionar Explicativ, Editura Uranus, Bucureti, 2003.
27. Frone F. - Dicionar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucurei, 1999.
28. Jeffrey Ed.C. Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.
29. Jugnaru M. Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti,
1998.
30. Gherasim A. Studiul pieii, Editura Economic, Bucureti, 2005. [9, p.45]
31. Gordon N. A Guide to Marketing Relationship, Ed. J. Wiley, 1998.
32. Harnu S., Bogniva E.,Morozov V. Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructori i
consultani, Biblioteca antreprenorului, Chiinu, 2003.
33. Hill N., and Alexander J., - Handbook of Customer Satisfaction and Loyality
Measurement, by Gower, 2000. [17, p. 16-17]
34. Kaufman M. Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient
Use of CRM, Amacom, April 2001.
35. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008. [15]
36. Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004. [10, p.6]
37. Kotler Ph. Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2006. [18, p.49]
38. Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implimentation and Control,
Prentice-Hall International, 1996.
39. Lacroix H. - Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris, 1996.
40. Lefebvre R., Venturi G. - Le Data Mining, ditions Eyrolles, 1999.
41. Lehu J.M. - Fidlisation Client, Editions d'Organisations, 1996.
42. Liautaud B. - E-Business Intelligence, Maxima, 2001.
43. Mowen J.C. - Consumer Behavior Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediia 1995. [3]
44. Morgat P. Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris, 2000. [6]
45. Maxim E., Gherasem T. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.
46. Mouthino L., Goode M., Davies F. Analiza cantitativ n managemntul marketingului,
Editura Tehnica-Info, Chiinu, 2005.
60

47. Nistor R., Cpna A. - Sisteme informatice de marketing, Ed. Academic, Galai, 2004.
48. Nistor R., Nistor C., Cpna A. - Metodologii manageriale informatice, Ed. Academic,
Galai, 2003.
49. Nedelea A. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, 2005. p.112.
50. Niculae V. M. Metode cantitative n studiul pieii, Volumul I., Editura Economic,
Bucureti, 1996.
51. Ni C., Popescu M. Dicionar de marketing i afaceri, Editura Economic, Bucureti,
1999. [11, p.36]
52. Olteanu V. Marketingul serviciilor: teorie i practic, ediiia a II-a, Editura URANUS,
Bucureti, 2000.
53. Olteanu V., Epure M. Cercetri de marketing, Fundaia Romnia de mine, Bucureti,
2004. [12, p.11]
54. Olaru A. - Managementul afacerilor, Ed. Academic, Galai, 2003.
55. Olaru A. - Marketing general, Ed. Fundaiei Universitare, Galai, 2001.
56. Papuc M., Kacso S., Zbuchea A. Cercetri de marketing, Editura LuminaLex, Bucureti,
2004.
57. Plop N. Al. Managementul fidelizrii clienilor, Editura ASE, Bucureti, 2008. [20]
58. Pascari L. Marketing: material didactic, CEPUSM, Chiinu, 2004.
59. Pekar V. Strategii de Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996.
60. Petrovici S., Mutuc S., Golovco V. Marketing: curs universitar, Editura ASEM, Chiinu,
2008.
61. Prutean S., Munteanu C., Caliushi C. Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, Bucureti,
1998.
62. Peppers D., Rogers M. - Le One to One: valorisez votre capital client, ditions
d'Organisation, 1999.
63. Rohner K. - Cybermarketing, Ed. All, Bucureti, 1999.
64. Ristea A. (coordonator) - Marketing Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert,
Bucureti, 2002.
65. Sasu C. Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 2005.
66. Solcan M. Conceptul de imagine a firmei, Revista Economie i

Sociologie nr.3,

Academia de tiine a Moldovei, Chiinu, 2003, [13, p.59-99]


67. Zai A. Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000. [16, p.102]
68. Zvon Le Men, Bruzeau M. Marketing direct: curs practic, Editura Teora, Bucureti,
2000.
61

ARTICOLE DIN EDIII PERIODICE


69. Revista de comer, Numarul 8, August 2001. [32]
70. Capital, Numarul 38, Septembrie 2002. [31]
71. Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002. [26]
72. Biz, Numarul 40, Decembrie 2001. [33]
73. Revista Marketing. ISSN 1857-0909. NR. 1(2)/Ianuarie, Editura Centru de Semiotic
Economic, Chiinu 2007.
RESURSE ELECTRONICE
74. http://www.anrceti.md [28], [29], [30]
74. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro
75. http://businessclubmd.wordpress.com
76. http://www.buzzle.com
77. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/ [23]
78. http://www.entrepreneur.com [25]
79. http://www.evm.md
80. http://www.interlic.md
81. http:// www.orange.md [21], [24], [27]
82. http:// www.scribd.com
83. http://www.scritube.com [25]
84. http://www.topcursuri.ro
85. http://www.wikipedia.org [22]

62

Anexa 1.
Structura i evoluia pieei de telefonie mobil

Sursa: n baza statisticilor de la ANRCETI, tr.2. al anului 2013

63

Anexa 2.
Analiza SWOT a companiei Orange MoldovaS.A.
Puncte tari

Puncte slabe

1.Marca recunoscut la nivel mondial


2.Prima companie de telefonie mobil din
Republica Moldova;
3.Deinerea poziiei de lider pe

pia de

telefonie mobil autohton;

1. Lipsa legturii de telefonie mobil n multe


regiuni i sate din Republica Moldova;

4.Existena unei imagini bune despre companie


pe pia;
5.Suficiena resurselor financiare disponibile;

2. Preul nalt la prestarea serviciului internet;

6.Prestarea serviciului HD Voice;


7.Tipuri de abonamente i extraopiuni;
8.Preuri atragtoare la serviciile de telefonie
mobil ;

3. Calitatea i viteza joas de transmisie a


internetului prin modem la computere;

9.Personal calificat ;
10.Posedarea

unor

abiliti

comerciale 4. Lipsa posibilitii de brevetare a unor

deosebite;

servicii de telecomunicaii cum ar fi HD Voice,

11.Politic de promovare puternic;

3G.

12.Existena unui sistem bine organizat i


eficace de planificare strategic;
13.Crearea Fondaiei Orange cu scop de
caritate;
14.Preuri atragtoare la serviciile de telefonie
mobil ;
15.Infrastructura de distribuie dezvoltat;

64

Oportuniti

Ameninri

Perioada srbtorilor;

Prezena unor puternici concureni pe pia


(Moldcell,

Avansul tehnologic;

Starnet,

Moldtelecom,

SunTV);

Posibiliti de integrare vertical;

Scderea nivelului de trai;

Posibiliti de extindere a nomenclatorului de


produse i servicii;

Schimbri demografice nefavorabile;


Calamiti naturale;

Prezena clienilor receptivi pe pia;

Adoptarea unor reglementri legislative sau

Prezena clienilor receptivi pe pia ;

normative restrictive cu impact nefavorabil;

Cererea mare pe pia pentru serviciile de


telefonie mobil;

Vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de


afaceri;

Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse;

Istabilitate politic;

Tendine pozitive n domeniu, ce duc la crearea


de noi locuri de munc.

Unite,

Criza economic.

Anexa 3.
65

Sursa: n baza statisticilor de la ANRCETI, tr.2. al anului 2013


Figura 2.3. Evoluia numrului de utilizatori de telefonie mobil
Amintim c rata de penetrare a telefoniei mobile n Republica Moldova este de 120,7%,
fiind n cretere cu cca 16% fa tr. 2 al anului trecut.

Anexa 4.
66

Gratuit dup 3 minute

De srbtori, toi la PrePay i Abonament pot savura comunicarea cu oricine din familia Orange gratuit, dup 3 minute ale fiecrui apel. Oferta poate fi activat prin simplu apel gratuit la 888 i
este valabil pn pe 31 ianuarie 2013.

La conectare la PrePay

Toi cei care activeaz un pachet nou PrePay, se vor bucura de 5000 lei pentru apeluri gratuite n
reea timp de 2 ani.

La conectare i transfer la Abonament

Toi care vor alege Abonamentele Orange primesc gratuit pentru un an ntreg: 5000 minute n re
reea + 5000 SMS n reea + 5000 MB pentru a descoperi Internetul de pe telefonul mobil. Acest
bonus va fi distribuit n volum egal zilnic, pe 1 an ntreg.

Telefoane n rate cu 0 lei avans


67

Fiecare la Abonament se poate bucura de colecia de iarn, ce pot fi procurate n rate cu 0 lei
avans:
- Orange Pasadena - 99 lei lunar - Primul tu Smartphone
- HTC Desire C - 199 lei lunar - Simplu pentru conectare la distracie.
Orange Blade III - 249 lei lunar - Performane mari la pre minim
- Samsung GT E1200 - 25 lei lunar - Creat pentru comunicare.
Cu fiecare smartphone, primii trafic Internet Mobil gratuit.

Cadouri de la Mo Crciun cu Internet Acum

Clienii existeni Internet Acum beneficiaz de oferta de Crciun cu o plat unic de 100 lei.
La activarea abonamentelor Internet Acum, clienii primesc pn la 2 GB de trafic gratuit zilnic,
timp de 6 luni:
- Internet Acum 100 lei + 250MB
- Internet Acum 150 lei + 500MB
- Internet Acum 200 lei + 750MB
- Internet Acum 4G 250 lei + 1GB
- Internet Acum 4G 300 lei + 2GB.

Clienii Internet Acum PrePay. 5000 MB timp de 1 an


68

Clienii Internet Acum PrePay primesc gratuit 5000 MB, ce sunt distribuii pe 1 an, n a a fel
nct fiecare s se bucure de trafic gratuit. Pn la cte 500 MB lunar, ncepnd cu cea de-a 5-a
lun. Pentru a beneficia de acest cadou, clienii trebuie s rencarce lunar contul cu 50 de lei.

Anexa 5.
69

Avantajele mrcii Orange pentru companie i consumator


Avantajele mrcii pentru companie i consumator
ajut la identificarea produselor i serviciilor Orange i nlesnete luarea
1

deciziei de cumprare;

asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate


2

pentru Orange Moldova S.A. de a-i asuma responsabilitatea pentru


produsele oferite;
ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai

mult ncredere ntr-o marca familiar i pentru care exist o atitudine


favorabil;
crete prestigiul produselor i serviciilor Orange i se reduce rezistena la

pre a consumatorilor;

ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru


5

produsele i serviciile Orange;

asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse i servicii


6

oferite de compania Orange MoldovaS.A.;

crete gradul de acceptare a noilor produse i servicii care se bucur astfel


7

de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc Orange;

70

marca Orange este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau


8

concesionat i, mai mult chiar, este o marc puternic ce crete valoarea


financiar a companiei Orange Moldova S.A.
contribuie decisiv la vnzarea produselor i serviciilor companei Orange
Moldova S.A.;

Anexa 6.

cu Orange Abonament primiti mai multe minute de convorbiri


Clientii care sunt la Abonament mai mult de 6 luni primesc gratuit Minute de Fidelitate.
Mai multe Minute de Fidelitate pe masura ce trece timpul.
Minutele de Fidelitate sunt oferite lunar in ziua de facturare.
In plus, de ziua dumneavoastra de nastere primiti impreuna cu urarile noastre, minute aniversare.
Din Minutele de Fidelitate puteti efectua apeluri nationale si internationale, expedia mesaje SMS si MMS. Daca nu
consumati Minutele de Fidelitate pentru convorbiri, le puteti utiliza in magazinele Orange pentru procurareatelefoanelor la un
pret special.
Rata de schimb: 1 Minut de Fidelitate = 1 leu.
In magazinele partenere urmatoarele telefoane sunt disponibile la pret special din contul Minutelor de Fidelitate: Nokia 100,
Nokia C2-05, Samsung GT-E1200, Samsung S5610, HTC Desire 200, Orange Tara 3G, Orange Lumo, Nokia Lumia 520,
Nokia Lumia 625, HTC Desire 300 si Orange Tiga.

faceti cadou Minute de Fidelitate celor de la PrePay


Profitati de Minutele de Fidelitate pe care le primiti gratuit in fiecare luna, ca sa le oferiti cadou celor dragi de la PrePay.
1 Minut de Fidelitate la Abonament = 1 minut pentru apeluri nationale la PrePay
Pentru a transfera minute, sunati la numarul
i transferati.

, alegeti numarul PrePay destinatar si indicati cate minute doriti sa-

71

Minutele transferate la PrePay vor fi valabile timp de 3 luni. Oferta valabila incepand cu 5 iunie 2012.

72

73

Abonamentul Business
Orange ofera solutii de comunicare adaptate necesitatilor fiecarui client in parte.
Iata de ce, pentru angajatii care au un consum diferit de la o luna la alta, Orange va sugereaza sa alegeti Abonamentul
Business.
Pentru o plata lunara de doar 30 leiaveti 30 de minute pentru convorbiri nationale si internationale, pentru mesaje scrise
SMS si mesaje multimedia MMS.

74