CONCEPTUL DE FIDELITATE N MARKETING

Conceptul de relationship n marketing const n a realiza i de a

consolida fidelitatea clienilor sau altfel spus gradul de fidelitate a consumatorilor.
Cercettorii au observat c prezena unui numr mare de consumatori loiali fa
de organizaie i pltind clienii, acestea pot oferi avantaje semnificative att pe
termen scurt i lung1.
Specialitii consider c se intensific concurena ntre mrci, de aceea
firmele ncearc s stpneasc mrci notorii i s ntreprind aciuni de fidelizare
a clienilor.
Nu de puine ori, punctul central al conceptului de valoare capitalizat n
marc l constituie fidelitatea/fidelitatea fa de marc.
Fidelitatea provine de la cuvntul englez loyal ceea ce nseamn
fidel, credincios i reprezint, nainte de toate, atitudinea pozitiv a
individului fa de un produs, marc, magazin. Fidelitatea exprim devotamentul
consumatorului fa de o anumit marf; este rezultatul unui proces psihologic
antrennd o preferin, i expresia unui comportament special fa de o marc,
semnificnd o adeziune specific2.
Jacoby i Kyner definesc fidelitatea ca rspunsul comportamental
indirect exprimat pe parcursul timpului de ctre o unitate de decizie, despre una
sau mai multe mrci luate dintr-un ntreg, n funcie de un proces psihologic al
deciziei
Fidelitatea reprezint o msur a gradului de ataament al cumprtorului
fa de o marc, emoiile clientului care cumpr o marc, nectnd la prezena
pe pia a altor mrci mai atractive din punct de vedere financiar. Ea reflect
probabilitatea ca un cumprtor s aleag o alt marc, mai ales atunci cnd
acesteia i se modific preul sau unele caracteristici tangibile ale produsului. Pe

1
. / . . - .:
"", 2004;
2
V.A.Munteanu Mk:concepte,metode,studii de caz vol I, pag 111;
msur ce fidelitatea fa de o marc crete, vulnerabilitatea cumprtorului la
aciunile concurenei scade.
Ori de cte ori cumprtorii sunt indifereni fa de marca produsului sau
serviciului, cumprndu-l, mai ales, pentru caracteristicile sale, preul, sau
uurina cu care poate fi gsit i cumprat, valoarea capitalizat n marc are un
nivel modest. Dac, pe de alt parte, consumatorii continu s cumpere o marc
anume, chiar dac concurena ofer produsului caracteristici superioare, un pre
mai avantajos i o mai mare uurin cu care poate fi gsit i cumprat, valoarea
capitalizat n marc are un nivel destul de ridicat, cu influen asupra deciziei de
cumprare.
Studiile de marketing au demonstrat c fidelitatea mrcii este strns
corelat cu evoluia vnzrilor unui produs i cu profitabilitatea acestuia.
n literatura de specialitate cercetri recente cu privire la marketing
relaional, se ntlnesc dou abordri pentru interpretarea noiunii de fidelitate:
bazat pe faptul c fidelitatea este considerat ca fiind un anumit tip de
comportament de consum, care este exprimat ntr-o interaciune prelungit cu
societatea, care face n mod repetat achiziii3.
Aceast abordare are un decalaj clar: el nu dezvluie motivele pentru care
consumatorul face i alegere n favoarea unui anumit prestator de servicii sa
productor, ci are n vedere numai c se ia n considerare doar rezultatele
comportamentului de achiziie repetat.
Eliminarea acestui neajuns a fost ncercat de oamenii de tiin, care au
oferit o abordare complet diferit. n conformitate cu care, fidelitatea -
preferinele consumatorilor este format ca urmare a generalizrii de sentimente,
emoii i opinii despre servicii i produse (sau furnizor).

3
.., .., .. .
. .: , 2005;
 Acest tip de fidelitate este uneori distins de un numr semnificativ mai
mare, deoarece se consider c aceasta nu reflect experiena din trecut a
consumatorului, ci arat mai degrab comportamentul su viitor. Dar aceast
abordare este, n primul rnd: preferina pentru opinii subiective - determinanii
de fidelitate, i nu dovedete influena asupra cumprai.
n al doilea rnd, exist o problem de msurare a acestui tip de fidelitate.
n mod tradiional, literatura de specialitate privind fidelitatea clientului - relaie
de introducere pe pia este mprit n comportament i percepute.
Monitorizarea fidelitii comportamentale se realizeaz prin observarea
comportamentului real al clientului i este o metod de punere n aplicare o analiz
retrospectiv a activitii sale de consum i de cumprare.
La rndul su, fidelitatea emoional a clienilor exprim nivelul lor de
contientizare cu privire la organizarea nevoilor lor, ei le pot ndeplini prin
folosirea produselor sau serviciilor, precum i n calitate de client a companiei ce
ofer satisfacie, calitatea lor i a serviciilor furnizate de ctre organizaie. n plus,
o component important de fidelizare a clienilor este perceput prin nivelul
percepiei emoionale ale firmei. Se pare c, pentru evaluarea cea mai complet i
cuprinztoare este monitorizarea att a fidelizrii comportamentale, ct i a celei
percepute de clieni.
Fidelitatea consumatorilor - literalmente reprezint atitudini pozitive a
consumatorilor cu privire la organizarea, precum i produsele i serviciile
vndute, produse sau furnizate de ctre organizaie, personalul companiei,
incorporate n branding, mrci comerciale, logo-ul, etc.
Anume prezena fidelitii, care este, atitudinea sa favorabil fa de
compania sau produsul su i este fundamentul de un volum stabil al vnzrilor
firmei.
Fidelitatea clientului este un indicator de stabilitate i succesul
companiei.
 Unul dintre fundamentele fidelitii este - experiena pozitiv din partea
consumatorului n cumprarea sau consumul de un anumit produs sau serviciu.
De exemplu, n cazul n care un consumator este complet mulumit de calitatea
produse specifice companiei, data viitoare este foarte probabil s fac alegeri de
consum n favoarea acestui brand special.
La rndul su, alegerea unui alt produs care este inclus n gama de produse
fabricate de companie, poate determina atitudinea lui prietenoas i s fie
transferat la noi produse de aceasta companie.
n practica modern de afaceri sub fidelitate se nelege satisfacia
clienilor, care nu este destul de adevrat. Dup cum sa menionat de ctre S.
Sysoev, A. Neiman, satisfacia se produce atunci cnd cumprtorul este
satisfcut i nu regret despre cheltuirea banilor, dar clientul nu va fi neaprat i
loial.
Clienii fideli sunt ntotdeauna un clieni mulumii, dar un client
mulumit, nu este ntotdeauna loial.
Dei satisfacia clientului. - primul pas spre cucerirea de fidelitatea, punct
de vedere similar are loc, de asemenea, T.J. Gerpott care crede c "satisfacia fa
de un serviciu nu este aceeai fidelitate.
Sub satisfacia clientului ar trebui s neleag set de evaluri determinat
de caracteristicile individuale ale produsului sau serviciilor. (care pot fi pozitive
sau negative), i n aceste estimri sunt perfuzate caracteristici individuale
percepute. O
Evaluare pozitiv a servirii ( satisfacia clientului) crete cu inteniile re-
cumprare, dar nu-l definete complet, deoarece depinde de caracteristicile
tehnico-funcionale i economice, atractivitatea global a serviciilor concurente,
evaluarea general.
Dup cum sa artat de mai multe studii, satisfacia clientului nu
presupune neaprat achiziii repetate i creterea vnzrilor.
 Diferena dintre satisfacie i fidelitate a provocat rezultatele
contradictorii ale unor cercettori.
Unii autori susin c "doar satisfacia, nu fidelitatea, poate servi ca un
obiectiv realizabil pentru companie, i i reitereaz avizul su, prezena unor
metode eficiente de msurare a satisfaciei clienilor, n contrast cu lipsa de
moduri de a determina fidelitatea lor.
Alii, n schimb, subliniaz c "fidelitate, nu satisfacie, ar trebui s fie
adevratul scop al companiei," pentru c satisfacia clienilor nu garanteaz s
repete tranzacia de la furnizor.
Clientul fidel se bazeaz pe un set individual de argumente convingtoare
n favoarea unuia dintre alegerea fcut. Unul dintre aceste argumente, cum ar fi
preul unui produs sau a unui program de bonusuri pentru achiziiile, poate fi
exprimat o valoare destul de specifice numeric.
O alt parte, vnztorii - cu siguran au influen. n consecin, pentru a
crete fidelitatea clienilor ar trebui s fie fcute ambele pasaje raionale i
emoionale.
Piramida fidelitii fa de marc are mai multe niveluri. Un anumit
produs care se adreseaz unui anumit segment de pia se poate situa, din punct
de vedere tipologic, la unul dintre cele cinci niveluri ale piramidei fidelitii fa
de marc.
La nivelul de baz al piramidei fidelitii se situeaz cumprtorul lipsit
de fidelitate i complet indiferent fa de o marc anume. Pentru acesta, fiecare
marc este perceput ca fiind adecvat, iar numele ei joac un rol nensemnat n
decizia de cumprare. n acest, caz cumprtorul trece uor de la o marc la alta,
prefernd produsul care este oferit la un pre mai atractiv sau ntr-un loc considerat
mai convenabil.
Cel de al doilea nivel al piramidei fidelitii fa de marc cuprinde
cumprtorii care sunt satisfcui cu produsul achiziionat, sau, cel puin, gradul
lor de satisfacie nu este suficient de mare pentru a determina schimbri n
favoarea altor mrci. Astfel de cumprtori au format o obinuin n
achiziionarea unei mrci, iar comportamentul lor se bazeaz pe o anumit rutin.
Concurena poate genera schimbri, doar dac creeaz nite beneficii vizibile i
semnificative pentru cumprtor.
n cazul celui de-al treilea nivel al piramidei fidelitii, cumprtorii sunt
satisfcui de performanele unui anumit produs. Exist, ns, unele costuri care
se pot exprima n bani, n timp, sau sunt asociate cu anumit risc de performan,
atunci cnd se pune problema unei schimbri de la o marc la alta. Pentru a atrage
astfel de cumprtori, concurena trebuie s depeasc costurile aferente
schimbrii, oferindu-le stimulente i/sau beneficii, care s fie compensatorii.
Nivelul al patrulea al piramidei fidelitii i cuprinde pe cumprtorii care,
cu adevrat, prefer o marc anume. Preferina este rezultatul unei relaii
ndelungate dintre marc i cumprtor, acesta ajungnd s o asocieze cu un
simbol i s o perceap ca avnd o calitate ridicat. Segmentele de cumprtori
situate la acest nivel al piramidei fidelitii pot fi considerate prietenele mrcilor
care le corespund, graie acestui ataament emoional.
n fine, la al cincilea nivel al piramidei fidelitii se plaseaz cumprtorii
fideli unei anumite mrci, fr nici o rezerv, i care sunt mndri de acest fapt.
Marca este foarte important pentru ei, fie din punct de vedere funcional, fie ca
o expresie a ceea ce sunt. Avnd un grad ridicat de ncredere n marc, aceti
cumprtori o recomand i altora. De fapt, ei nu sunt att de importani pentru
volumul cumprrilor pe care le efectueaz, ct pentru impactul exercitat asupra
altor cumprtori, pentru piaa generat n acest mod.
Chiar dac aceste cinci nivele ale piramidei fidelitii nu se regsesc,
ntotdeauna, n stare pur, n viaa practic, ele ofer un util cadru de investigare
a fidelitii i a contribuiei acesteia la definirea valorii capitalizate n marc.
Fidelitatea fa de o anumit marc nu se poate forma nainte de
cumprarea produsului i de dobndirea unei experiene prin folosirea acestuia.
 1.2. FIDELITATEA CONSUMATORILOR CA COMPONENT A
VALORII CAPITALIZATE N MARC
Pentru nelegerea mai complet a coordonatelor fidelitii fa de marc
se consider util i prezentarea unor aspecte privitoare la msurarea acestei
variabile4.
O prim modalitate de determinare a fidelitii fa de marc, mai ales
n cadrul comportamentului de rutin, are la baz luarea n considerare a
configuraiilor cumprrii. n acest sens, printre indicatorii care pot fi utilizai n
procesul de msurare a fidelitii fa de marc pot fi menionai:
Ratele de re-cumprare (de exemplu, procentul posesorilor unei
anumite mrci de automobil care cumpr aceeai marc, la prima ocazie
ivit);
Procentul cumprrilor (din ultimele cinci cumprri realizate de
un consumator, care a fost ponderea fiecreia din mrcile cumprate);
Numrul mrcilor cumprate (din totalul celor care cumpr un
anumit produs, care este procentul celor care cumpr o marc, dou mrci,
etc).
Fidelitatea cumprtorilor poate fi foarte diferit la nivelul diverselor
clase de produse, n funcie de natura produsului i de numrul mrcilor
concurente.
A doua modalitate de msurare a fidelitii fa de marc are la baz
analiza costurilor generate de schimbarea de la o marc la alta. Chiar dac marca
actual genereaz i unele insatisfacii, exist riscul ca o marc nou s produc
surprize neplcute, sub acelai aspect.
Msurarea satisfaciei-insatisfaciei cumprtorului reprezint o a treia
modalitate de determinare a fidelitii fa de marc. De data aceasta se ncearc
gsirea unor rspunsuri la aa ntrebri cum sunt: Ce dificulti ntmpin

4
I. Ctoiu, N.Teodorescu, C.C. Abordare instrumental, pag.129-130;
cumprtorii cnd achiziioneaz i utilizeaz un anumit produs? Care sunt sursele
de nemulumire? De ce schimb o marc cu alta? Care sunt mobilurile care
grbesc schimbarea?
Satisfacerea ct mai bun a clienilor reprezint obiectivul final al oricrei
organizaii economice. Clientul care este, de fiecare dat, satisfcut de produsele
i serviciile oferite, cu timpul devine consumator fidel al acestora i companiei
care le produce, deoarece un consumator satisfcut va repeta actul de cumprare,
va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atenie mai mic mrcilor
concurente, va cumpra alte produse comercializate de firm. Se presupune, sau
mai bine zis se pleac de la presupunerea c fidelitatea unor asemenea
clieni/consumatori este cu att mai mare cu ct acetea sunt mai satisfcui de
produsele sau serviciile achiziionate att din punct de vadere al preului, calitii
sau a altor caracteristici5.
Clientul satisfcut este considerat ca factor care influieneaz direct
asupra capacitii concureniale a ntreprinderii.
Satisfacia arat ct de mult, procesele existente n organizaie corespund
ateptrilor consumatorilor i nivelul de satisfacere a necesitilor6.
Este necesar s se ia n considerare orice analiz a loialitii n
eterogenitatea masei de consumatori. Fidelitatea pentru unii este determinat de
satisfacie, iar alii caut preul, doresc s ncerce ct mai multe produse etc.
Compartimentul de marketing al oricrei companii evalueaz toate aceste
comportamente i ncearc previziuni ale modelelor de conduit n timp n aa fel
nct alocarea resurselor s fie fcut ct mai eficient.
Cea de a patra modalitate de msurare a fidelitii fa de o marc are ca
obiectiv preferina, respectiv afectul cumprtorului. Este foarte important de
menionat c ceea ce intereseaz de aceast dat este afectul general fa de o
marc i firma care o produce. Fidelitatea generat de afectul general poate fi

5
Tribuna economic, nr.19/2003, pag. 21;
6
Marketolog, 11/2003, pag.47;
scalat msurnd, n primul rnd, variabile ca preferina, respectul, prietenia i
ncrederea cu privire la o anumit marc. O alt msurare poate viza preul
adiional pe care cumprtorii sunt dispui s-l plteasc pentru a obine marca
preferat i, respectiv avantajul de pre pe care concurena trebuie s-l aib pentru
a ncepe s atrag cumprtorii fideli ai altei mrci.
Dei n a doua jumtate a secolului XX s-au publicat cteva sute de
articole n literatura de specialitate mondial, s-au reuit relativ puine realizri
care s conduc la desvrirea unei teorii bine nchegate a fidelitii fa de marc.
Pn n prezent, s-au conturat dou modaliti de abordare a fidelitii fa
de o marc7.
A. Viziunea comportamental n abordarea fidelitii fa de marc
Vzut ca un fenomen sau proces comportamental, fidelitatea fa de o
marc nu reprezint altceva dect tendina unor cumprtori de a achiziiona n
mod repetat, cu un grad ridicat de regularitate i consecven, o anumit marc.
ncercrile specialitilor de a operaionaliza definiia n sens
comportamental a fidelitii fa de marc nu a condus, nc, la un punct de vedere
unanim privind modul concret de msurare. O analiz a evoluiei acestui aspect
relev urmtoarele modaliti de msurare:
1. Modul n care s-au succedat, n timp, mrcile cumprate. Unul dintre
pionierii cercetrilor n acest domeniu, G.Brown, a propus patru categorii
tipologice, n funcie de modul n care, spre exemplu, se succed n procesul de
cumprare 6 mrci ale unui produs:
a) fidelitatea nedivizat, care este reprezentat de o succesiune
nentrerupt a cumprrii unei mrci, respectiv de secvena AAAAAA;
b) fidelitatea divizat, caracterizat de secvena ABABAB;
c) fidelitatea instabil, cu secvena AAABBB;
d) inexistena fidelitii, potrivit secvenei ABCDEF.

7
I. Ctoiu, N.Teodorescu, C.C. Abordare instrumental, pag.129-130;
 2. Proporia cumprrii unei mrci. Aceast modalitate ignor
succesiunea achiziionrii diferitelor mrci ale unui produs i are la baz obinerea
de informaii despre ponderea unei mrci sau a unei combinaii de mrci n totalul
cumprrilor produsului n cauz, efectuate de un cumprtor. Astfel, dac o
anumit marc este cumprat de 7 ori, din 10 cumprri, fidelitatea fa de
aceasta va fi de 70%.
3. Probabilitatea ca o marc anumit s fie cumprat. n cazul acestei
modaliti specialitii se bazeaz pe date de istoric pe termen lung privitoare la
cumprrile unei mrci i combin primele dou abordri. Mai nti, se calculeaz
proporia cumprrii unei mrci, pe termen lung. Apoi, la anumite intervale de
timp, proporia este ajustat, pentru a reflecta cumprarea cea mai recent. De cte
ori este achiziionat o anumit marc, crete probabilitatea ca data viitoare s fie
din nou cumprat.
B. Viziunea cognitiv n abordarea fidelitii fa de marc
n viziunea cognitiv, fidelitatea fa de o marc poate fi definit din
perspectiva inteniei de cumprare, a atitudinii cumprtorului, a ceea ce simte el
(a strii sale interioare) n legtur cu achiziionarea sau recumprarea unei mrci.
Cunoscutul specialist n acest domeniu George S. Day, consider, c
pentru a fi cu adevrat fidel, consumatorul trebuie nu numai s cumpere o marc
n mod repetat, ci s aib i o fidelitate favorabil fa de aceasta, s o i prefere.
Msurarea preferinei fa de o marc ncearc s mearg n spatele
comportamentului manifestat (cumprarea propriu-zis) i definete fidelitatea n
termeni psihologici. Preferina este considerat o fidelitate favorabil fa de o
marc, adesea exprimat prin formularea inteniei de cumprare.
Cercetrile realizate pn n prezent relev faptul c, prin combinarea
msurrilor bazate pe viziunea cognitiv cu cele care se sprijin pe abordarea
comportamental, capacitatea de previziune a fidelitii fa de o anumit marc
a crescut de aproape dou ori, comparativ cu msurarea doar a comportamentului
manifestat.
 Fidelitatea clientului poate fi definit ca un ataament al clientului fa de
o marc, un magazin, un ofertant de servicii etc., ataament care are la baz o
puternic fidelitate favorabil i care se manifest printr-o regularitate i
consecven a solicitrii. Lund n considerare cele dou dimensiuni folosite
pentru definirea fidelitii clientului, comportamentul manifestat i atitudinea, din
combinarea lor rezult patru situaii posibile, prezentate n figura 1.1.
Figura 1.1.
Tipologia fidelitii clientului

Comportamentul
Puternic Slab
Puternic Fidelitate autentic Fidelitate latent
Atitudinea Slab Fidelitate fals Fidelitate inexistent

Cnd att atitudinea ct i comportamentul sunt slabe, fidelitatea este

inexistent. Atitudinea slab nseamn lipsa unei atitudini favorabile, respectiv a
unei preferine a clientului pentru o marc. Comportamentul slab presupune c
marca este achiziionat doar n mod sporadic, fr o anumit continuitate i
consecven.
Cnd ambele dimensiuni sunt puternice, adic atitudinea este foarte
favorabil i cumprrile se realizeaz cu consecven, exist i o ridicat
fidelitate autentic.
Atunci cnd comportamentul este puternic i atitudinea slab, fidelitatea
clientului este fals. n acest caz clientul achiziioneaz cu regularitate o marc
sau merge frecvent la un magazin, dar nu are nici o preferin, respectiv o
fidelitatefavorabil fa de acestea. Alegerea poate fi rezultatul faptului c nu sunt
soluii alternative, sau, pur i simplu, din cauza comoditii sau datorit ineriei.
Prima aciune promoional sau reducere de preuri la alte alternative l poate
determina pe un astfel de cumprtor s aleag altceva.
 A patra situaie, cu fidelitateputernic i comportament slab, genereaz o
fidelitate latent. Chiar dac clientul are o fidelitatefavorabil fa de o marc, el
nu o achiziioneaz din cauza unor bariere (preul este prea mare, lipsa ofertei,
dificultatea accesului la locul unde se ofer etc.). n astfel de situaii, printr-o
politic de marketing corespunztoare, barierele existente pot fi depite, iar
fidelitatea va deveni autentic.
O ncercare de tipologizare a clienilor fideli, dup Morgan, a adus la
identificarea urmtoarelor categorii: [Adrian Zai Economistul pag. 4]
clieni fideli prin tradiie - din generaie n generaie;
clieni fideli prin mimetism pentru a demonstra apartenena
la un clan, grup social, dorina de a se apropia de un model etc.;
clieni fideli prin obinuin cei care sunt mai degrab
pasivi, conservatori, i-au format anumite obiceiuri de consum, la care nu
renun;
clieni fideli dintr-un reflex cultural cei sedui de cultura
regional, naional, chiar uor naionaliti;
clieni impresionai de o marc puternic afectivi, care
realizeaz asocieri sentimentale ale unei mrci cu anumite evenimente
memorabile trite;
clieni influenai de statut mai ales n cazul acelor produse
sau servicii ce arat un statut, o clas social, un grup elitist, produse de
referin.
Prin cercetrile efectuate cu privire la fidelitatea fa de marc, specialitii
au definit i cteva funcii ndeplinite de aceast variabil important, variabil ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i consum.
n primul rnd fidelitatea fa de marc poate servi ca o funcie de
cunotine (The Knowledge Function), n sensul c ea se constituie ntr-o rutin
programat a procesului decizional de cumprare, care elimin, total sau parial,
nevoia de evaluare a mai multor mrci concurente, ori de cte ori se realizeaz o
cumprare, simplificnd foarte mult decizia cumprtorului.
Pe de alt parte, fidelitatea fa de marc poate servi i ca o funcie de
reglare (The Adjustment Function), ea avnd rolul de a media recompensele
pentru consumator. Mrimea acestui gen de fidelitate este proporional cu
mrimea recompenselor care sunt generate prin folosirea produsului. Odat cu
dispariia recompenselor, fidelitatea este n pericol s dispar i ea.
Funcia de expresie avalorii (The Value-Expressive Function), adesea
destul de puternic i cu caracter de permanen, este expresia relaiei fidelitii
fa de marc vis-a-vis de atributele ce caracterizeaz performanele produsului i
caracteristicile psihologice ale acestuia. Marca de care se ataeaz consumatorul
reprezint, n mare parte, sistemul su de valori i convingeri. Acest tip de
fidelitate are tendina de permanentizare, deoarece sistemul de valori i convingeri
se schimb foarte greu.
O importan aparte o are i funcia de autoaprare (The Ego-Defensive
Function), tiut fiind faptul c fidelitatea prin care se apr propriile opinii i
aciuni ale consumatorului, vis-a-vis de cumprarea unei mrci, sunt destul de
puternice, i chiar rigide. Din acest motiv, fidelitatea generat n acest caz este
foarte greu de previzionat.
nelegerea profund a rdcinilor fidelitii clientului va avea implicaii
nemijlocit pentru fundamentarea unor strategii i politici adecvate de marketing.
n conceperea unor aciuni corespunztoare de marketing, pentru a crete
ct mai mult fidelitatea clientului fa de marc, nu poate fi trecut cu vederea nici
rata de utilizare a acesteia la nivelul diferitelor segmente din cadrul pieei.
ntr-un mod simplificat relaia fidelitate - rata de utilizare este prezentat n
figura 1.2.
Figura 1.2.
Relaia fidelitate fa de marc rata de utilizare

Fidelitatea fa de marc
 IV. Clieni fideli I. Clieni fideli
cu utilizare cu utilizare
Utilizare sczut sczut ridicat Utilizare ridicat
III. Clieni indifereni II. Clieni
cu utilizare indifereni cu
sczut utilizare ridicat

Indiferena fa de marc

Aceast reprezentare poate fi deosebit de util pentru poziionarea

mrcilor unei firme i ale competitorilor, n funcie de fidelitatea i rata de
utilizare. Cunoscnd cadranul n care se localizeaz o marc sau alta i poziia n
cadrul acestuia, se poate iniia cea mai potrivit strategie pentru a ajunge n zona
ideal a cadranului I, care semnific att fidelitate ct i utilizare ridicat.
Dac, pentru o anumit marc, firma se situeaz n cadranul al patrulea
este necesar ca aceasta s conceap politici i strategii de marketing pentru a crete
gradul de utilizare a produsului(s-l achiziioneze mai des, s-i dea noi utilizri).
n cazul unei poziii din cadranul al doilea este necesar intensificarea
preocuprilor pentru ca numele de marc s devin un atribut activ n procesul de
evaluare al cumprtorului, pentru mbuntirea imaginii mrcii i pentru crearea
unui nou avantaj competitiv.
O poziionare n cel de-al treilea cadran impune aciuni care s activizeze
numele de marc n procesul de evaluare al cumprtorului, pentru mbuntirea
imaginii mrcii i pentru creterea ratei de utilizare a produsului.
n concluzie, este foarte limpede c nu trebuie precupeit nici un efort
pentru a conduce ct mai bine programele de marketing al cror obiectiv
fundamental l reprezint crearea i dezvoltarea fidelitii clienilor.

1.3. METODE DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR N

MARKETING
 n marketingul direct se mizeaz mult pe repetarea cumprrilor, astfel
nct fidelizarea clienilor deja dobndii este extrem de important. Dac n cazul
abonamentelor, ca segment distinct al pieei de marketing direct, tehnicile de
fidelizare sunt cunoscute i adesea utilizate pe pia, lucrurile nu stau la fel in
cazul altor produse sau servicii
Tehnici de fidelizare minim necesare pentru abonai
A. n momentul recrutarii:
1. Oferirea mai multor durate posibile pentru abonament, astfel incat clientul sa
poata alege (confera un sentiment de libertate);
2. Oferirea unui cadou de "bun venit", de exemplu sub forma prelungirii gratuite
a abonamentului cu 3 sau 6 luni;
3. Oferirea unor avantaje de plata (ca maniera - in rate, la anumite perioade etc.).
B. Pentru cei cu abonamentul in curs:
1. Tinerea la curent a abonatului cu privire la viata jurnalului/revistei etc. si
asigurarea lui permanenta ca a facut o alegere buna;
2. Asigurarea ca abonatul primeste jurnalul/revista etc. cel putin in acelasi
moment in care el/ea este disponibil/a la chioscuri;
3. Propunerea unui tarif preferential rezervat abonatilor.
C. La expirarea/reinnoirea abonamentului:
1. Consultarea abonatului cu privire la gradul de satisfactie pe perioada
abonamentului
2. Oferirea unor avantaje suplimentare (reduceri, mici cadouri) pentru reinnoirea
abonamentului
Prospectare sau fidelizare?
Intre actiunile de prospectare (destinate castigarii de noi clienti) si cele de
fidelizare (destinate pastrarii clientilor deja dobanditi) trebuie sa existe un
echilibru.

Minimul afectat prospectarii trebuie sa acopere procentul de atrofiere (sau atritie)

a fisierelor de clienti (o rata de pierdere de cel putin 10% intr-un an este frecventa).

Ca tendinta generala, marea majoritate a firmelor aloca 10% din resursele

disponibile pentru actiuni destinate suspectilor (clienti virtuali, susceptibili apriori
de a fi interesati de oferta de marketing direct), 30% din resurse pentru actiuni
destinate prospectilor (clienti potentiali, care au intrat deja in contact cu firma) si
60% din resurse pentru actiuni destinate clientilor.

Judecata se mai face, de asemenea, si in functie de gradul de acoperire a pietei si

frecventa de cumparare. Astfel, daca frecventa de cumparare si gradul de
acoperire a pietei sunt scazute, se pune un accent mai mare pe actiunile de
prospectare; daca frecventa de cumparare si gradul de acoperire a pietei sunt
ridicate, accentul cade pe fidelizare. Iar daca frecventa de cumparare este redusa
si gradul de acoperire a pietei ridicat, ori daca frecventa este ridicata si gradul de
acoperire scazut, se ajunge in egala masura la folosirea unor tehnici de prospectare
si fidelizare.

Talia pietei acoperite de firma influenteaza si ea decizia de repartizare a eforturilor

intre prospectare si fidelizare. Astfel, daca piata acoperita de firma este mare (cota
de piata ridicata), accentul cade pe prospectare. Daca partea de piata detinuta de
firma este ingusta, se prefera fidelizarea.
Fidelizarea clientilor
Desi intre satisfactia unui client si fidelitatea respectivului client nu se poate pune
semnul egal (un client poate continua sa cumpere de la o firma nu pentru ca este
satisfacut, ci pentru ca nu are de ales), satisfactia este o conditie necesara
fidelizarii. Satisfactia rezulta din calitate - a produselor, a comunicarii, a actiunilor
de marketing direct ale firmei.

Asigurarea calitatii (si, implicit, satisfactiei clientilor) poate fi realizata prin doua
demersuri:
1. un demers preventiv, activ, ce presupune cautarea anticipativa a criteriilor de
satisfactie ale clientilor si, bineinteles, incercarea de satisfacere a acestora;
2. un demers curativ, ce presupune inregistrarea si/sau cautarea plangerilor sau
motivelor de insatisfactie ale clientilor (pentru o buna rezolvare a eventualelor
disfunctionalitati).

Studiile realizate in 1992 pe piata franceza au evidentiat cele mai frecvente motive
de infidelitate a clientilor:
68% - pur si simplu;
14% - insatisfactie, nemultumire;
9% - comparatie cu concurenta;
5% - recomandarea unui prieten sau coleg;
4% - schimbare de activitate.
In SUA, pe langa calitatea propriu-zisa a produselor si nivelul preturilor,
un motiv esential al infidelitatii il constituie absenta unor servicii de calitate.
Produsele si serviciile de slaba calitate constituie si principalele motive de
insatisfactie a clientilor pentru piata romaneasca; tot aici inregistram si cel mai
mare numar de clienti fideli de nevoie, si nu din convingere, ca urmare a
serviciilor oferite de firme.
In materie de satisfactie a clientilor orice firma trebuie sa-si propuna ca obiectiv
100% satisfactie, pentru ca un procent mai mic poate deveni catastrofal.

O rata de 80% clienti satisfacuti poate duce la o deteriorare extrem de rapida a

imaginii firmei respective si la eliminarea ei de pe piata. Un client nemultumit isi
comunica impresiile de patru ori mai mult decat un client multumit. Prin urmare,
cei 20% nemultumiti, daca ne raportam la un fisier de marketing direct cu 100 de
nume, vor fi tot atat de ascultati cat cei 80% multumiti; aceasta duce la o imagine
a firmei respective in care jumatate din clienti sunt multumiti si jumatate
nemultumiti!

Cifrele din marketingul clasic sunt valabile si pentru marketing direct: un client
nemultumit vorbeste in medie cu 10 -12 alte persoane, din care fiecare mai
retransmite mesajul altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clientilor nemultumiti,
doar 5% isi exprima nemultumirea, restul de 95% renuntand pur si simplu la
serviciile/produsele firmei respective.

Toate acestea duc la concluzia ca este necesara repectarea urmatoarelor reguli:

identificarea, pe cat posibil, a clientilor nemultumiti;
usurarea contactarii si exprimarii clientilor nemultumiti (numere gratuite,
servicii permanente de inregistrare a reclamatiilor, motivare a angajatilor pentru
a inregistra si transmite nemultumirile etc.);
punerea la punct a unei filiere precise si simple de acces la responsabilii
din domeniu ai firmei.
Astfel, alaturi de prospectare, fidelizarea asigura sanse reale de succes
pentru firmele antrenate in activitati de marketing direct.