Cercetare”senzorial-intuitivă:cu consumatorul

la psihanaliză
Adeseori,consumatorii nu ştiu sau nu pot să explice de ce fac lucrurile pe care le fac.În
consecință,cercetătorii motivației apelează la o mare varietate de tehnici experimentale pentru a
scoate la iveală emoții si atitudini fundamentale in privința mărcilor si a situațiilor de
cumpărare.În gama metodelor folosite,uneori destul de bizare,intră tehnici simple,cum ar fi
completarea frazei,asocierea liberă de cuvinte si testele de interpretare cu ajutorul cartonașelor
figurative,dar și tehnici în care consumatorii sunt puși “să viseze cu ochii deschiși” în legatură cu
anumite mărci sau situații de cumpărare.Iată cum rezumă un autor din domeniu,în notă ironică
,procedura de desfășurare a unei sesiuni de studio al motivației:

Bună dimineața,doamnelor si domnilor.V-am invitat astăzi aici pentru un mic exercițiu de

studiere a consumatorului.Bun,acum întindeți-vă comod pe canapea,lăsați la o parte orice
inhibiție si haideți să încercăm un pic de asociere libera.Mai întii,gînditi-vă la mărcile de produse
ca și cum ar fi prietenele dumneavoastră.Imaginați-vă că ați putea sta de vorba cu semipreparatul
încălzit în cuptorul cu microunde.Ce credeți că v-ar spune?Ce i-ați spune dumneavoastră
lui?...Așa,acum gindiți-vă la șamponul dumneavoastră ca la un animal.Hai,hai,nu vă codiți!Ce
animal ar fi marca dumneavoastră de șampon?Un urs panda?Un leu?Un șarpe sau o omidă?
Acum să trecem la exercițiul final:toată lumea să se ridice în capul oaselor și să ia în mînă o
cariocă.Haideți s-o desenăm pe utilizatoarea tipică a prafurilor de prăjituri.În ce e îmbracată:o
rochie de casă cu șorț pe deasupra sau un neglijeu sumar?Taior de stofă sau o rochiță înfoiată cu
bretele?

Tehnicile proiective de acest gen s-ar putea să pară destul de caraghioase.Dar marketerii încep în
tot mai mare măsură să apeleze la aceste abordări”sensorial intuitive” pentru a sonda psihicul
consumatorului și a-și alcătui strategii de marketing mai bune.De exemplu,Shell Oil a folosit
cercetarea motivației în încercarea de a afla adevaratele motive din spatele unui declin al
vînzărilor care se prelungea de un deceniu încoace:
Sixtus Oeschle,managerul de publicitate corporativî a firmei Shell Oil,ajunsese la disperare.De
luni de zile,el și echipa lui de cercetători “forau” de zor psihicul consumatorului.De luni de
zile,nu găseau nimic relevant.”Am încercat declanșatorii psihografici de memorie”,își amintește
el.”Am încercat terapia prin vise”.degeaba!La un moment dat,subiecților li s-au dat chiar și
cocoloașe de plastilină,cerîndu-li-se să le modeleze în forma care le-ar exprima cel mai bine
sentimentele lor față de Shell.
Oecshle a decis că venise momentul să încerce ceva radical.Ca să poată crea un element mai
puternic de atracție pentru marca proprie de benzină,Shell trebuia să patrundă mai adînc-mult
mai adînc.Oecshle a convocat un cercetător specializat în focus-grupuri desfășurate în stare de
hipnoză.Rezultatele,spune Oeschle,i-au impresionat pînă și pe sceptici.”Trebuie să recunosc că a
fost o chestie absolut fascinantă!”După ce a micșorat intensitatea luminii,cercetătorul i-a dus pe
subiecți departe,departe în timp,pînă în perioada de început a copilăriei.”Îi tot ducea înapoi în
timp,mai mult și mai mult,pînă cînd,la un moment dat,îl auzeam spunînd:”Spune-mi cum a fost
prima dată cînd ai vazut o benzinărie.”Iar oamenii aveau realmente flashback-uri de
memorie.Adicî își aminteau perfect,fiindcă îi auzeam răspunzînd:”Aveam trei ani și
jumătate.Stăteam pe bancheta din spate a mașinii lui tata,un Chevrolet nou-nouț.”.De parcă se
întîmplase doar cu o zi în urmă.Incredibil!Am rămas cu gura căscată!”
Adevărata realizare avea loc,însă,după ce subiecții se trezeau din transă.”După ce i-a adus pe toți
înapoi în prezent,i-a întrebat ce firmă ar prefera să aibă ca furnizor de benzină”,spune
Oeschle.”Ce m-a uluit pe mine a fost,că pentru absolut fiecare dintre ei,preferința avea legatură
directă cu experiența lor din copilărie.”Una din femeile participante a declarat din proprie
inițiativă că întotdeauna avea grijă să facă plinul la Texaco.”Am întrebat-o de ce”,își amintește
Oeschle.”Știți ce-a răspuns?””Nu știu ,dar bănuiesc că pur și simplu am o părere bună despre
Texaco.”Ei bine,cea care vorbea era fetița de trei ani și jumătate,așezată comod pe bancheta din
spate a mașinii lui tata.”

Shell își concepe acum noi abordări de marketing,pe baza constatărilor rezultate din studierea
șoferilor hipnotizați.Greșeala comisă de Shell ,se pare,a fost raționamentul că,din moment ce
oamenii nu încep să conducă mașina decît după ce au împlinit 16 ani,nu e nevoie să-i vizeze pe
consumatorii de vîrste foarte mici.”Nici măcar nu erau prezenți pe radarul mărcii Shell”,se
lamentează Oeschle.”Abia atunci ne-am dat seama…că am face bine să ne gîndim cum să-i
influențăm favorabil pe oameni încă din copilărie.”
În mod similar,DaimlerChrysler a apelat la o oarecare doză de cercetare motivațională pentru a
crea un nou concept de automobile.
Acum cîțiva ani,DaimlerChrysler și-a propus să găseasca prima următorul model de “mașină
tare”-automobilul care “să rupă gura tîrgului” indiferent de segmentul din care făceau parte
consumatorii și capabil să ajungă în subconștientul lor indiferent de categoria de venit sau vîrsta
din care făceau parte.Pentru aceasta era nevoie de mult mai mult decît obișnuita cercetare cu
focus-grupuri,așa că DaimlerChrysler l-a angajat pe psihologul Clothaire Rapaille să exploreze
sentimentele cele mai intime ale consumatorilor.Premisa de baza?Produsele pe care le cumpăram
înseamnă ceva;fac parte dintr-un întreg mai mare.”cu cît aflăm mai multe despre cultura
Americană,cu atît înțelegem mai bine cum se încadrează vehiculele noastre în structura noastră
psihică-cu atît vedem mai bine ce ne face să ne încadram în sistemul general al existenței”,spune
David Bostwick,director pentru cercetare de piață la DaimlerChrysler.

Mai degrabă decît să convoace tradiționalele focus-grupuri,Rapaille a apelat la o metodă

denumită “cercetarea arhetipurilor”.I-a pus pe participanți să stea întinși pe rogojini moi,să
asculte muzică liniștitoare și să facă asociații libere de idei în întuneric.După Bostwick,acest
cadru re-creează același tip de activitate cerebral pe care o avem atunci cînd ne trezim dintr-un
vis.”Este un tip foarte special de activitate cerebrală”,spune el.”Ne permite să avem efectiv acces
la unele din gîndurile noastre inconștiente.”

După ce luminile s-au aprins din nou,Rapaille aflase că americanii au spirit întreprinzator,sunt
individualiști,iubitori de libertate si inventivi-dar și copilăroși și înclinați să-și scuze
slăbiciunile.Mai important,a descoperit că mulți suferă de fiorul nostalgiei.În aceste vremuri
complexe și adesea neliniștitoare,cumpărătorilor de automobile le era dor de vremurile bune de
altădată-de o epocă în care lucrurile păreau mai simple și mai sigure,iar oamenii se simțeau bine
așa cum erau.”Lucrul pe care ni l-au spus toate acestea era că oamenii caută ceva care să le ofere
protecție la exterior și confort în interior”,spune Bostwick.”Exact asta le-am și comunicat celor
de la proiectare.”

Rezultatul?Modelul PT Cruiser,automobilul în stil retro care se bucură de un success

fenomenal!Descris de Wall Street Journal că “parțial mașină de gangsteri din anii 1920,parțial
bolid superputernic al anilor 1950 si parțial taxi londonez”,modelul PT Cruiser este ceea ce un
analist numește “un focus-grup de patru roți-încarnarea efectivă din tablă și crom a voinței
populare.”Alura nostalgică și exteriorul protector al mașinii,combinate cu un interior bine dotat
și extreme de funcțional le inspiră aproape tuturor americanilor o reacție afectivă.În doar doi ani
de la introducerea pe piață,consumatorii din Statele Unite au cumpărat peste 225000 de mașini
PT Cruiser.”Nu ne-am propus să creăm o piață”,recunoaște sincer Bostwick.”N-am făcut altceva
decît să folosim ce aveau oamenii în cap…Vehiculul te duce înapoi în timp,dar nu la o anumită
perioada a secolului.Pur si simplu te duce înapoi într-un timp în care te simțeai bine.”

Unii marketeri nu iau în seamă cercetarea motivațional de acest tip,considerînd-o “simplă

aiureală”.Dar,la fel ca Shell și DaimlerChrysler,multe firme au început să sondeze profunzimile
tulburi ale subconștientului consumatorului.”Tacticile de acest gen au fost adoptate cu
convingere pînă și de agenți economici dintre cei mai obstinat raționali”,susține un analist.”La
companii cum ar fi Kraft,Coca-Cola,Procter & Gamble și DaimlerChrysler,consultanții cei mai
căutați nu provin din agenții de consultanță tradiționale gen McKinsey,ci din firme specializate în
consultanță pentru mărci,care poartă nume cum ar fi Archetype Discoveries,PsychoLogics și
Semiotic Solutions.”