Exist 5 metode de cercetare utilizate n marketing, inclusiv o metod bazat pe datele secundare (documentarea) i 4 pe datele primare (observarea, sondajul,

, experimentul i simularea). O parte considerabil din informaiile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei care efectueaz cercetarea neavnd altceva de fcut dect s le identifice, s le extrag, s le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint urmtoarele avantaje: permit o foarte mare operativitate n obinerea informaiilor, operaiunea cea mai greoaie fiind doar cea de gsire a lor; implic un efort mic de culegere; fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz, mrindu-le astfel gradul de ncredere; adeseori au caracter unic, oferind informaii indisponibile altfel; coninnd informaii obinute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz, au o credibilitate mai mare, din aceleai motive, informaiile pe care le conin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. n acelai timp valoarea informaiilor secundare este diminuat de unele dezavantaje: Astfel: neexpunnd ntotdeauna metodologiile folosite n obinerea i prelucrarea informaiilor, ele induc o anumit nencredere n exactitatea i veridicitatea acestora; necorespunznd (dect ntmpltor) scopului cercetrii, informaiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentnd un grad redus de reprezentativitate; avnd o anumit vechime, ele dau adeseori informaii uzate moral (neactuale); avnd caracter multiplu, ele pot oferi informaii contradictorii, ceea ce conduce la dificulti n utilizarea lor etc. Date fiind cele enumerate pn aici, rezult c sursele secundare de informaii de marketing, dei foarte atrgtoare, trebuie folosite cu mult atenie. 1.2. Tipuri de surse secundare Sursele secundare de informaii de marketing, ca i cele primare, sunt de mai multe feluri, putndu-se ncadra n mai multe categorii (sau tipuri): interne i externe, private i publice, guvernamentale i neguvernamentale etc. 1.2.1. Surse externe La o abordare global, principalele surse de informaii secundare exterioare, utilizabile mai ales n cercetrile de birou, ar fi: recensmintele statistice; documentele i publicaiile oficiale; revistele i publicaiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituii, asociaii, camere de comer; centre i institute de cercetri; literatura de specialitate etc. Atunci cnd se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie s se apeleze, n celelalte cazuri, cnd este necesar o imagine mai ampl i mai profund a pieei, cercetarea de birou nu poate oferi dect o parte din informaii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaiile necesare pentru a crea o baz pentru cercetarea de teren. n situaiile n care sunt vizate mai multe piee, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaii pentru a identifica piaa cea mai promitoare, celelalte fiind abandonate nainte ca firma s se angajeze n cercetri de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetrii i o bun parte din informaiile de baz, reducnd iari timpul necesar cercetrii de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmeaz s fie investigai, precum i informaiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren. Prin urmare, utiliznd la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanial timpul, efortul uman i cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieei. Apelndu-se la ea, se evit situaiile n care cercettorii cheltuiesc timp i bani cutnd informaii pe care le-ar fi putut obine acas sau la birou.

TEMA 3: Metodele de cercetare n marketing

1. Documentarea ca metod de cercetare n marketing

1.2.1.1. Surse publice Prin surse publice de informaii vom nelege toate tipurile de documente, rapoarte, instruciuni, studii, publicaii etc. care sunt elaborate att de organismele guvernamentale (Ministere i departamente, Biroul Naional de Statistic, Camera de comer i industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), ct i de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaionale: ONU, Banca Mondial, OECD, etc.). Utilitatea surselor oficiale de informaii este considerabil, motiv pentru care multe firme se aboneaz la principalele publicaii editate de organismele enumerate, realiznd colecii sau baze de date cu informaiile pe care ele le conin. Aceste surse de informaii utilizabile n cercetrile de marketing solicit, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus dect altele, asigurnd totodat un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de alt parte ns, ele prezint i unele inconveniente legate, n special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieei i de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice i alte materialele de sintez de acelai tip se caracterizeaz printr-un grad ridicat de generalizare a informaiilor pe care le cuprind. Din sursele guvernamentale enumerate rezult o multitudine de date cantitative privind: mrimea i dinamica populaiei, volumul produciei, volumul vnzrilor, fluxul activitilor de import export, evoluia preurilor, a veniturilor populaiei etc. n schimb, lipsesc aproape cu desvrire datele de ordin calitativ, de natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau al consumatorilor individuali, reacia populaiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc.. Datorit implicrii statului (i reprezentnd statul), sursele oficiale se bucur de cea mai nalt ncredere din partea beneficiarilor. 1.2.1.2. Surse private Pe lng organismele la care am fcut deja referiri, care reprezint statul sau unele grupuri de interese, exist i firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizeaz informaii contra cost. Pentru a intra n posesia lor, firmele trebuie s ncheie n prealabil contracte ferme sau s realizeze nelegeri mai mult ori mai puin legale. Exist trei categorii de surse private de informaii de marketing: firmele specializate, agenii comerciali i comercianii. a) Reelele de societi comerciale specializate n culegerea, prelucrarea, stocarea i vnzarea informaiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectueaz aceste operaiuni n dou moduri: la comand, executndu-le o singur dat pentru un singur beneficiar, informaiile avnd caracter strict confidenial; din oficiu, ele neviznd un beneficiar anume, executndu-se sistematic, informaiile furnizndu-se oricrui beneficiar care este dispus s plteasc pentru ele - avnd o utilitate mai general i un caracter neconfidenial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, ofer date privind evoluia cotelor de pia, a vnzrilor de produse, a preurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospodrii, furnizeaz informaii despre evoluia cantitativ a pieelor diverselor produse, comportamentul cumprtorilor etc. Mercury Research ofer informaii despre circa produse i mrci (n baza unui eantion de de persoane) etc. Evident c numai n al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaii secundare, informaiile din primul caz fiind primare. Exist i situaii n care, nu numai obinerea informaiilor secundare, ci chiar ntreaga cercetare de marketing se d n execuia firmelor sau persoanelor particulare. b) Agenii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se afl n permanent contact cu piaa i componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putnd oferi cele mai concludente informaii cu privire la profilul clienilor, la numrul acestora, la comenzile pe care le formuleaz, la preteniile pe care le au, la refuzurile de mrfuri, la reclamaii i litigii, la formele de promovare pe care le agreeaz cel mai mult, la concuren etc. Toate aceste genuri de informaii se obin contra comisioanelor pe care firmele le pltesc potrivit contractelor de intermediere ncheiate cu ei. Atta vreme ct firma nu dispune de ageni proprii, ea i va alege intermediarii care i reprezint interesele comerciale pe pia n funcie de specializarea i competena lor profesional, de rezultatele obinute cu sprijinul lor n aciunile anterioare, de referinele pe care ei le-prezint etc., cointeresndu-i n furnizarea de informaii ct mai actuale, mai complete i mai diversificate. c) Comercianii, aflndu-se mereu n relaii directe cu clientela i concurena, prin contractele ncheiate, au obligaia s furnizeze informaii sub forma:

 rapoartelor privind plngerile i reclamaiile clienilor, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate nesatisfctoare etc.); rapoartelor privind pierderile de clieni, pe cauze (stingerea nevoilor: apariia de produse mai ieftine, mai bune sau i mai ieftine i mai bune; acordarea, de ctre concuren, a unor faciliti de plat etc.); rapoartelor privind solicitrile clienilor, prin care se specific: orele i datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor i persoanelor care au solicitat ntrevederi, durata vizitelor, tematica discuiilor purtate etc.; rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaiile privind activitatea comercial desfurat ntr-o anumit perioad pentru firma n cauz. 1.2.2. Surse interne Orice cercetare de marketing trebuie s plece de la propria buctrie, cunoaterea mediului intern al firmei bucurndu-se de prioritatea numrul unu. Exist cel puin trei surse interne de informaii: a) Evidenele primare contabile, comerciale i financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, coninnd baza informaional cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse i cu ce consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaie); pentru cine (care sunt beneficiarii produciei); pe ce baz (contract, comand ferm, inerie); cnd are loc procesul de producie; la ce costuri se obin (nivelul lor constituind limita inferioar a preurilor practicabile) i la ce preuri se vnd produsele; cum se factureaz mrfurile; care sunt condiiile de livrare i de franco etc. Multe din informaiile enumerate se extrag din contractele ncheiate cu beneficiarii, din comenzile naintate de acetia, din chitane i facturi, din dispoziiile de livrare i de plat i din alte documente primare. n ceea ce privete vnzrile, de pild, nregistrrile contabile au la baz, ca documente primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mrfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preul unitar, taxe, modalitatea de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor etc. n cazul livrrilor spre beneficiari externi, facturile mai conin date despre: condiiile de transport, condiiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv L/C, incasso) etc.). Toate aceste informaii se pot reuni ntr-o baz de date uor utilizabil, cu ajutorul creia s se realizeze: segmentarea pieei n funcie de diferite criterii (aria geografic de localizare a clientelei, tipul clienilor - consumatori, angrositi, detailiti -, felul produselor, cantitile solicitate); analiza profitabilitii pentru fiecare grup de produse; analiza costurilor de marketing (cu aciunile publicitare, cu crearea i susinerea reelei de distribuie - sau de ageni de vnzri -, cu elaborarea i punerea n aplicare a fiecrui program de marketing) etc. Pe de alt parte, situaia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a se estima cuantumul (cantitativ i valoric) al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz. Situaia stocurilor servete la: evaluarea eficienei strategiilor de produs, de publicitate i de distribuie utilizate n perioada vizat; verificarea modului n care firma s-a adaptat la condiiile de mediu - la conjunctura pieei; descoperirea deficienelor n activitatea de marketing a firmei; identificarea soluiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile i a cauzelor care au determinat aceast situaie etc.). Evidenele primare ofer imaginea tuturor fluxurilor de producie i de comercializare a mrfurilor, precum i a fluxurilor valorice care le nsoesc (a fluxurilor tip comand - producie - consumuri de valori livrare - facturare -decontare). b) Evidenele analitice i sintetice privind vnzrile (precum i toate celelalte aciuni de marketing ale firmei) reprezint cea mai util surs intern de informaii care se utilizeaz n cercetrile de marketing, acestea obinndu-se (n primul rnd) prin prelucrarea datelor din evidenele primare. Informaiile pe care ele le conin vizeaz: produsele vechi i noi (caracteristici tehnico-funcionale, performane, puncte tari i slabe, posibiliti de perfecionare etc.); clienii (efectivi i poteniali, ocazionali i fideli, importani i neglijabili, exigeni i indifereni, mulumii i nemulumii etc.); concurenii (direci i indireci, periculoi i nensemnai, activi i reactivi, efectivi i poteniali etc.); preurile (acceptabile i inacceptabile, trecute i curente, imitabile i inimitabile, normale i promoionale etc.); modalitile de distribuie (directe i prin intermediari, pe canale scurte i lungi, prin magazine,

prin automate sau la domiciliul clienilor, cu plata integral sau n rate etc.); formele de promovare (prin mijloace proprii i agenii specializate; prin publicitate, promovarea vnzrilor, service, participare la trguri i expoziii; prin mass media sau prin panouri etc.). Pe de alt parte, prin intermediul informaiilor cu privire la vnzri se mai poate asigura: msurarea fluctuaiilor sezoniere ale vnzrilor; efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea; determinarea, n corelaie cu preurile i veniturile, a unor coeficieni de elasticitate a cererii sau a vnzrilor (n raport cu astfel de variabile de marketing); estimarea (prin corelaie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicitii; stabilirea fazei ciclului de via n care se afl produsele firmei; estimarea, prin corelare cu preurile, a efectelor reducerilor de pre; determinarea eficienei diferitelor forme de distribuie etc. Pot fi enumerate, fr discuie, i alte tipuri de informaii care se desprind din evidenele compartimentului de marketing al firmei (i nu numai). c) Rapoartele agenilor de vnzri constituie o surs potenial relativ bogat de informaii de marketing. Experiena din unele ri a demonstrat ns faptul c acestea trebuie utilizate cu grij, deoarece informaiile cu adevrat valoroase nu sunt, n general, furnizate de agenii de vnzri. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat ase categorii de informaii de marketing n mediul de activitate al agenilor si de vnzri. Dintre ele, doar una singur a ajuns la factorul de decizie ntr-o form utilizabil, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile). d) Studiile de pia vechi sunt o surs de informaii valoroas, foarte frecvent utilizat n efectuarea altor studii (de acelai gen sau de natur diferit). Unii specialiti n studiul pieei includ n categoria surselor interne de informaii i aa-numitele tiri ale strzii, n care se includ vetile" relatate de personalul firmei (n primul rnd de cel din sectoarele de vnzri) privind opiniile clienilor despre firm i oferta ei, concurena, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de surs s fie exploatat eficient, se recomand: elaborarea unui ghid al informaiilor privind vocea strzii" care urmeaz a fi recoltate n mod curent; organizarea unui sistem de rapoarte" pe care personalul din sectorul de vnzri urmeaz s le nainteze periodic celor nsrcinai cu efectuarea cercetrilor de marketing; analiza periodic a informaiilor din aceste rapoarte. e) Diverse alte nregistrri interne reprezint, de asemenea, surse importante de informaii care pot fi utilizate n cercetrile de marketing. Avem n vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialitii din firm (sau din exterior) care vizeaz probleme majore ale acesteia (existena conflictelor ntre grupurile de salariai, starea tehnic necorespunztoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc. Pentru a-i pstra utilitatea un timp ct mai ndelungat, indiferent de sursele din care provin, informaiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma bncilor de date). 1.3. Extragerea i evaluarea informaiilor secundare n general, culegerea informaiilor secundare nu ridic probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de documentare trebuie s aib n vedere unele probleme deloc de neglijat. Astfel, nainte de toate este necesar s se aib grij ca informaiile culese s fie veridice, valide (valabile) i obiective. De aceea, sursele la care se apeleaz trebuie s inspire suficient ncredere. n al doilea rnd, tiut fiind faptul c aceste surse nu furnizeaz ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie s se apeleze la informaiile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate n anumite relaii de interdependen cu cele cercetate. In al treilea rnd, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaiilor se recomand consultarea surselor statistice originale, n plus, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la obinerea datelor cuprinse n sursa considerat. Pentru aceasta, trebuie s se tie cine a cules datele, n ce scop, cnd, unde i cum. Mai mult dect att, este indicat consultarea celor mai recente surse, precum i alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizri ale teoriei i practicii n domeniul cercetat. De asemenea, se recomand ca informaiile preluate din sursele secundare s fie evaluate prin prisma scopului cercetrii.

2.Observarea ca metod de cercetare n marketing

Specificul observrii ca metod de cercetare consta n aceea c informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s-i dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c sunt luai n vizor" sau atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe. Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul n care vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin ceea ce fac, la reaciile cumprtorilor la anumii stimuli de marketing etc. Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe. a) n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate, exist: observri exhaustive, cnd n obiectiv sunt luai toi subiecii, ele ntlnindu-se n cazul colectivitilor mici (n cazul firmelor al cror clieni poteniali sunt de ordinul unitilor sau zecilor, de pild); observri prin sondaj, care se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci. In cercetrile de marketing, cele mai multe observri se realizeaz prin sondaj. b) n raport cu gradul de structurare, exist: observri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz cine este observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care urmeaz a fi obinute); observri nestructurate, prin intermediul crora este urmrit orice aspect considerat relevant. c) n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor, exist observri care apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a obiectelor i persoanelor i observri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i personale. Observarea cu mijloace tehnice Observrile cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de nregistrare a comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.). Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii pupilei oculare, n felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc. Psihogalvanometrul este un aparat al crui principiu de funcionare este asemntor cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru msurarea modificrilor emoionale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reaciei unei persoane la un anumit anun publicitar este estimat prin ritmul de transpiraie nregistrat cu ajutorul schimbrii rezistenei electrice din palmele subiectului. Audiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate, nregistrnd de cte ori un astfel de aprat este deschis, la ce emisiuni, ct timp funcioneaz etc. nregistrrile au loc pe o band, care se expediaz prin pot la cel care efectueaz cercetarea. Exact n aceleai scopuri se mai utilizeaz n prezent i dispozitivul cunoscut sub denumirea englezeasc de people meter, avnd forma unui selector de canale care se ataeaz la televizor. Atunci cnd se selecteaz un canal, cel care tace selecia apas pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central. Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul cruia se msoar reaciile emoionale trdate de vocea persoanei supus observrii. Dup ce, n urma unei conversaii banale, se nregistreaz vocea normal a acesteia, se declaneaz interviul pe tema vizat, dialogul nregistrndu-se din nou. Pe baza diferenelor constatate fa de vocea normal, se determin apoi intensitatea emoional a subiectului (cauzat de nesinceritate, confuzii, ndoieli etc.). Toate aparatele la care s-au fcut referiri se folosesc mai cu seam n experimentele i testele de marketing, necesitnd avizarea subiecilor asupra faptului c sunt supui observaiei i obinerea acceptului de colaborare din partea lor. Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numrarea lor

automat, precum i la deducerea gradului de interes pe care-1 manifest fa de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolv problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se stabilete numrul optim de casieri sau de vnztori, se determin raportul ntre numrul efectiv de cumprtori i numrul de vizitatori dintr-un magazin etc. Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvena intrrilor de clieni n magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai cutate (necutate), apariia i lungimea cozilor, informaiile pe care le solicit cumprtorii, rapiditatea cu care se adopt decizia de cumprare, mrfurile pe care le solicit, discuiile pe care le poart cu vnztorii sau cu ali clieni din magazin, afiele publicitare n faa crora se opresc, reacia cumprtorilor la diveri stimuli etc. Observarea personal Observarea personal este aceea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii desemnai de responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai mare discreie (pentru a preveni distorsionarea lor de ctre subiecii observai). Tipurile de persoane i de comportamente urmrite sunt aceleai ca n cazul observrilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar. Pe lng operatorii desemnai special pentru a face anumite genuri de observri, n aceast, activitate pot fi atrase i alte persoane, crora, pe lng atribuiunile de baz, li se pot atribui i astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere i paz, vnztori, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al firmei care se afl n contact direct, sistematic sau ntmpltor, cu mediul de marketing (cu clienii efectivi i poteniali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenilor i cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare i cu sistemele de distribuie ale acestora etc.) are posibilitatea s fac observaii i s culeag informaii foarte utile n luarea deciziilor de marketing. Totui, cnd vorbim de observare n cercetarea de marketing, noi avem n vedere doar observaiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate i dirijate spre un obiectiv bine definit. Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile faptice este pasiv, personalul antrenat n aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru, ci i pentru a provoca unele reacii i mrturisiri n rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i dea seama de acest lucru), crendu-se astfel posibilitatea obinerii unor informaii suplimentare. Dou metode eficiente de observare activ mai frecvent utilizate sunt cea a vnztorilor curioi i cea a cumprtorilor fali. Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii mrfurilor, ci incitarea discret a consumatorilor n a oferi informaii foarte utile n legtur cu: motivul alegerii mrfii, mrcii i firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr; modul n care sunt sesizate performanele produselor i punctele lor slabe; msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor; caracterul sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor mrfuri; ce ar trebui s ntreprind firma pentru ca mrfurile s devin mai atractive; rolul publicitii i distribuiei n formularea cererii; importana acordat preului i cea acordat calitii produselor etc. Metoda cumprtorilor misterioi (sub acoperire") atribuie operatorilor specializai rolul de cumprtori avnd ca sarcini: supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt personal care intr n contact direct cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii modalitilor de mbuntire a relaiei vnztor (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia; supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului, n faa vitrinei, n incinta raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n momentul returnrilor de mrfuri, atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i incitarea, ca din ntmplare, a acestora la genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul vnztorilor curioi. Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n relaiile cu ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre produs, ambalaj, pre, promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber, multe reineri disprnd. Urmrirea traseelor este o metod de observare care, plecnd de la planul (proiectul) magazinului, n care sunt prezentate cile de acces i diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau

fire de a, se nregistreaz traseul urmat de fiecare cumprtor care intr n magazin n perioada considerat. Rezultatele nregistrrilor se prezint apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce: lungimea traseului parcurs; punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumprtorii i vizitatorii; frecvena vizitrii fiecrui punct i frecvena parcurgerii fiecrui traseu, etc. Prin intermediul informaiilor enumerate, se asigur rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite n cazul folosirii contoarelor de trafic. Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor (de exemplu de ap mineral) n zonele respective; observnd uzura crilor dintr-o bibliotec se poate evalua frecvena solicitrii acestora; etc. Observarea prin oglinda unidirecional este o modalitate neutr de observare, ntr-un mediu special creat, folosit cu precdere n cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea ntr-un singur sens (dinspre afar doar) a modului de derulare a reuniunilor (fr tirea participanilor la acestea - cei dinuntrul ncperilor neputnd vedea ce se ntmpl afar).

1. Sondajul i chestionarul. Clasificarea chestionarelor. 2. Tipurile de ntrebri utilizate n chestionare.

3. Sondajul ca metod de cercetare n marketing

3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de procurare a informatiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populatiei intr-un esantion. Informaiile sunt obinute de la : consumatorii finali si utilizatorii industriali personalul comercial specialiti care cunosc problema, etc . Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora. Informatiile obtinute prin ancheta pot fi clasificate in patru grupe: Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii 1.Despre comportamentul a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine, consumatorilor cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate) b) in viitor (intentiile de cumparare) 2. Despre cunostintele despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a consumatorilor prezice reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din acesti factori) 3. Despre atitudinile si despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un opiniile cumparatorilor grup sau segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile postvanzare, etc.) 4. Date social venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc. economice (pentru identificarea segmentelor de piata) CLASIFICAREA CHESTIONARELOR 1. Dup coninutul cercetrii : * specializate * tip omnibus 3. Dup natura ntrebrilor: 2. Dupa locul de completare a chestionarului: * la sediul firmei beneficiar al cercetrii * in reeaua comerciala de magazine * la domiciliul respondenilor

* productoare de date cantitative * productoare de date calitative de opinie 4. Dup periodicitatea administrrii: * utilizate o singura data * utilizate in mod repetat

* pe strada sau in locuri publice 5. Dupa modul de administrare: * completate de operatorul de interviu * autoadministrate

--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcie de doua criterii de baza: I . Dup forma rspunsului: 1.Inchise - au specificate dinainte toate rspunsurile posibile, respondentul urmnd sa aleag unul sau mai multe variante de rspuns. Pot fi: a) dihotomice - cele la care rspunsul consta din 2 alternative: da si nu , uneori introducndu-se si cea de-a treia - sunt indecis b) alegere multipla - cele la care rspunsul consta din 3 si mai multe alternative c) cu rspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii de subiecte sau caracteristici d) cu rspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, difereniala semantica, scala cu suma constanta, scala combinata, etc. 2.Deschise - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte. a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu alte cuvinte asociative c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s-o completeze e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul) f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema pentru alcatuirea unei mici povestiri. II. Dupa continutul intrebarilor: a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea acestuia b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si mai multe rspunsuri (respectiv, categorii de respondeni) d) intrebari de continut (de baza) corespunztoare obiectivelor cercetrii: * despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor) * despre cunostintele consumatorilor * despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor e) intrebari de control pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual f) ntrebri de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici: * demografice * social-economice * performante (ageni economici) --- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaiune complexa, multidisciplinar, deaceea deseori este necesar implicarea i a altor specialiti dect a marketerilor: ingineri din ramura industriala, sociologi informaticieni, etc. Procesul elaborrii chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive: 1. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer recoltate prin sondaj Depinde de obiectivele cercetrii de marketing si consta in:

* stabilirea temelor-cheie corespunztoare acestor obiective * stabilirea mrimii eantionului 2. Selectarea alternativei de contactare a subiecilor Metoda de contactare 1.Interviu personal (cu inregistrare pe hartie sau purtatori magnetici) Avantaje * posibilitatea punerii mai multor ntrebri dect s-a planificat * obinerea unor informaii indirecte (mimica, mbrcmintea, aspectul oficiului, etc.) 2. Distribuirea chesti- * cost scazut * lipsa influientei respondentului onarelor prin posta * respondentul are timp pentru a raspunde * accesibilitate nalt si cuprinderea unui eantion mare 3. Prin telefon * rapid si relativ ieftin * rata relativ inalta a raspunsurilor * posibilitatea contactarii persoanelor cu un program incarcat 4.Asistat de * rapid i relativ ieftin * introducerea automat a datelor n computer: CATI, programul de analiz CAPI, CAWI Dezavantaje * metoda cea mai scumpa * implica un efort sporit de organizare si conducere * respondentul poate fi influenat de operator * rata sczuta a raspunsurilor * recepionarea lenta a informaiilor de la respondenti * pot fi contactai doar deintorii de posturi telefonice * interviul - scurt si imposibilitatea punerii unor intrebari cu caracter prea personal * necesitatea softului corespunztor

3. Formularea ntrebrilor chestionarului 4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului * succesiunea intrebarilor: - formula de introducere - o intrebare bifurcata sau una filtru - intrebrile de coninut si una-dou de control - setul de intrebri de identificare * forma grafica a chestionarului: - sa faciliteze completarea - sa faciliteze pregtirea de prelucrare a datelor - menionarea instituitei ce efectueaz chestionarea - confirmarea efecturii interviului 5. Instruciunile de completare a chestionarului * dup fiecare ntrebare sau pe un formular special * simplu si clar pentru a nu crea nenelegeri de coninut si sens 6. Testarea chestionarului in cadrul anchetei pilot a) examinarea modului de receptionare a chestionarului * claritatea formulrii ntrebrilor * corectitudinea succesiunii ntrebrilor * gruparea ntrebrilor de sens apropiat * mbogirea alternativelor de rspuns la unele ntrebri * necesitatea utilizrii variantelor nu tiu si altele b) stabilirea parametrilor spaiali si temporali ai cercetrii c) validarea schemei de eantionare si asigurarea reprezentativitii d) eliminarea eventualelor erori de continut : * respondentul e nevoit sa-si adapteze rspunsul alternativelor oferite

* in cazul utilizrii scalelor respondentii evit rspunsurile extreme * numrul alternativelor este foarte mare pentru a le memora * respondentul nu rspunde corect deoarece: - nu dispune de timp - ntrebarea e prea personala - nu vrea sa apar intr-o lumina defavorabila
Spre deosebire de observare, n cazul creia cei care colecteaz informaiile au, de regul, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenia efectiv a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metod de cercetare a relaiilor tip cauz-efect (denumite relaii de cauzalitate) care exist ntre diveri stimuli (variabile) de marketing (modificri de preuri, spoturi publicitare, forme de distribuie, modaliti de plat), pe de o parte, i diverse tipuri de reacii ale pieei (n final sub forma modificrii vnzrilor firmei), pe de alt parte Experimentul reprezint metoda de cercetare, care consta in supunerea populaiei cercetate unor tratamente - in scopul msurrii reaciei corespunztoare a acestei populaii - si utilizrii acestor informaii in procesul decizional de marketing. Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente: a) variabile independente - reprezint factorii care influeneaz fenomenul de marketing cercetat si pot fi: a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenionat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste tratamentul) a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va strui sa diminueze/exclud influiena variabilelor independente din afara, innd permanent sub control influienta acestora. b) variabile dependente - reprezint factorii care se modific (reacioneaz la tratament) astfel mbuntind sau nu performanele de marketing ale firmei. c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte uniti de la care este obtinuta informatia si pot fi: c.1. uniti experimentale grupurile asupra crora se aplica tratamentul experimental i se efectueaz msurrile necesare. c.2. uniti de control (uniti martor) grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca baz de comparaie pentru a determina influena factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenei mediului ruralurban (variabil independent) asupra volumului vnzrilor (variabil dependent) unui produs nou lansat de ntreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural i 5 magazine din cel urban (uniti experimentale) n care noul produs a fost expus pentru vnzare. n acelai timp au mai fost selectate nc cte 5 magazine (uniti de control) - n fiecare din cele dou medii n care produsul examinat nu este expus n vnzare, dar vnzrile nregistrate n perioada efecturii experimentului vor servi ca baz de comparaie n scopul eventualei identificri a unor variabile independente din afar (creterea sau reducerea capacitii de cumprare a populaiei, .a.).

4. Experimentul ca metod de cercetare n marketing

Exist mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccettorul urmnd s o selecteze pe cea mai reuit n dependen de situaie:

Denumirea schemei 1. Dup 2. nainte-dup, fr control 3. nainte-dup i control

Formula
GE X O1 GE O1 X O2 GE O1 X O2 GC O3 O4

Exemple -Evaluri Testarea noilor produse

Dac O2 > O1 - influena este senzitiv Dac O2 > O1 - influena este senzitiv Dac O2 > O4 - influena este favorabil Dac O3 = O4 pretestarea sau factori din afar nu au

4. Testul lui Solomon

GE O1 X GC O3 GE X GC

O2 O4 O5 O6

5. Scheme complexe

influenat rezultatul Dac O2 > O1 - influena este senzitiv Dac O2 > O4 - influena este favorabil Dac O3 = O4 pretestarea sau factori din afar nu au influenat rezultatul (n general) Dac O4 = O6 pretestarea sau factori din afar nu au influenat rezultatul experimental Dac O2 = O5 pretestarea sau factori din afar nu au influenat rezultatul de control Proiectarea bifactorial Proiectarea mutifactorial

Luarea n considerare a unei singure variabile de marketing asupra creia se aplic tratamentele experimentale este maniera de lucru care asigur rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai nalt, efectele fiecrui factor putndu-se msura cu cea mai nalt precizie. S examinm mai n detalii analiza datelor n cazul variantei nainte i dup i control", care se bazeaz pe dou grupe de uniti de observare (experimentale i martor), constituite dup principiul alegerii ntmpltoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum i pe dou perioade distincte de observare: una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor i alta care succede acest tratament. Grupurile experimentale i cele de control trebuie s fie asemntoare (deci comparabile) din toate punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele const n aceea c tratamentele se aplic numai asupra primelor. Rezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate, de un anumit numr de ori n (acelai pentru ambele perioade), asupra unitilor experimentale i martor pot fi sintetizate n tabelul de mai jos (n care mrimile Mei corespund unitilor experimentale, iar mrimile Mmi - unitilor martor - aferente celei de-a ia, observri). Odat nregistrate cele patru categorii de date, n faza urmtoare se efectueaz calculul mediilor lor aritmetice, folosind formulele obinuite: Mei
i=1 n

Mmi
i=1

M1ei
i=1

M1mi
i=1

Me = -------------- ; Mm = -------------- ; n n

M1e = ----------- ; M1m = ----------n n

n care: Me - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea aplicrii tratamentului experimental; M1e - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor naintea aplicrii tratamentului experimental; M1m- media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea tratamentului experimental; n - numrul valorilor rezultate din observrile efectuate din cadrul fiecrui experiment (care se menine acelai n cele dou perioade de timp i n cele dou grupuri experimentale). Grupul experimental Grupul martor Me1 Me2 Me3 ... Men Mm1 Mm2 Mm3 ... Men Perioada M1e1 M1e2 M1e3 ... M1en M1m1 M1m2 M1m3 ... M1en Not: Datele aferente perioadei anterioare operrii asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M'.

Cu ajutorul acestor mrimi medii pot fi obinute informaii cu privire la: 1) eroarea de selecie (es), care se determin cu relaia: es =Mm-Me 2) eroarea temporal (et), cauzat de trecerea unui anumit interval de timp ntre momentele care preced i cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbri ale condiiilor de realizare a experimentului), mrimea sa putnd fi aproximat cu relaia: et=Mm-M'm 3) efectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai (Eb), care se stabilete cu relaia:

Eb=M'e-Me 4) efectul experimental (E), atribuit n exclusivitate factorului cauz asupra cruia se aplic tratamentele, care se obine scznd din efectul brut al aciunii tuturor factorilor erorile sistematice i aleatoare: E = Eb-(es+et) n principiu, dac (n organizarea i derularea experimentului) se respect rigorile seleciei ntmpltoare a unitilor de observare, diferena (nregistrat naintea aplicrii tratamentului asupra grupului experimental) ntre valorile aferente celor dou grupuri (experimental i martor) ar trebui s fie nul, factorii aleatori acionnd n egal msur (cu aceleai efecte) asupra lor. Dac ea este totui pozitiv, diferenele provin n primul rnd din greelile de eantionare. Se poate admite totui c n mrimea es se regsesc i influenele altor factori aleatori. Rezultatele obinute n urma experimentelor unifactoriale sunt cu att mai concludente, cu ct este mai mare numrul unitilor experimentale din cele dou grupuri, cu ct este mai extins perioada de observare, cu ct sunt folosite mai cu grij instrumentele de lucru, cu ct este mai mare numrul de observri efectuate etc. S presupunem c variabila experimental asupra creia se acioneaz este serviciul de transport gratuit al frigiderelor cumprate de la firma care organizeaz experimentul la domiciliul clienilor, iar variabila explicat este volumul vnzrilor. Pentru a experimenta noua variant de distribuie (cu transport gratuit), se constituie dou grupe de observare, una experimental i una martor, experimentul repetndu-se de cte 10 ori n fiecare dintre ele, n dou perioade distincte de timp: una n care acest serviciu nu era asigurat i alta n care clienii beneficiaz deja de transportul gratuit. Datele aferente volumului zilnic de vnzri (n mii lei), nainte i dup introducerea serviciului gratuit de transport, se prezint n tabelul de mai jos.
Grupul experimental 120 140 100 110 130 110 90 100 130 120 200 190 200 210 240 180 230 160 220 190 Grupul martor 150 100 140 160 140 170 120 150 140 160 140 150 160 160 170 170 170 150 150 160

nainte Perioada Dup

Volumul mediu zilnic al vnzrilor aferente celor dou perioade i celor dou grupuri de observare va avea urmtoarele valori: Me = ------------------------------------------------------------------------------------ = 125 mii lei Mm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 143 mii lei M'e = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 202 mii lei M'm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 158 mii lei
10 10 140+160+170+170+150+150+160+170+150+160 10 200+200+240+230+220+190+210+180+160+190 10 150+140+140+120+140+100+160+170+150+160 120+100+130+90+130+140+110+110+100+120

Erorile datorate aciunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile: es= Me- Mm = 125 - 143 = -18 mii lei et = M'm-Mm = 158-143 = 15 mii lei. Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vnzri este de: Eb = M'e-Me = 202 - 125 = 77 mii lei,

iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de: E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 mii lei. Simularea reprezint o metoda de obinere a informaiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentrii pe aceste modele. Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul i experimentul) simularea permite obinerea informaiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la purttorii de informaii. Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de aciuni de marketing se face fr a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinrii unui numr nelimitat de alternative. Un sistem de simulare consta din urmtoarele elemente: Sistemul funcioneaz in felul urmtor: * operatorul introduce intrrile (sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita probabilitate) * datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului) * se obin soluiile sau reacia modelului (care permite luarea unor decizii de marketing) Operatorul Date de intrare
MODELUL

5. Simularea ca metod de cercetare n marketing

Date de ieire

Principalele domenii de utilizare a simulrii: a) Prognozarea si evaluarea consecinelor unor masuri de marketing (testarea se efectueaz nainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunztoare) b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obinute fiind preioase pentru a)) c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite) d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.) Modelele de simulare de baza pot fi divizate in: 1. Modele de distributie Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor) 2. Modele de canale de marketing 3. Modele de comportament al consumatorului 4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason) 5. Simulri de preturi: Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin) Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi) 6. Simulari ale efectelor publicitatii: Simulatics (selectionarea suportilor publicitari) Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaii de masa pentru un mesaj publicitar ) 7. Simularea traseelor vnztorilor si delegailor pe teren. 8. Simularea lansrii produselor noi: modelul de risc al lui Pessimier modelul lui Urban 9. Simulare in deciziile de investiii (modelele lui Hertz) 10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de materiale, fora de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul informational) 11. Monte Carlo. 12. Jocul de ntreprindere si scenariul.