TEMA 1

1. Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing

Informaţiile sunt colecţii de fapte, măsurători selectate, prelucrate şi

prezentate într-un format capabil să sprijine procesul de luare a deciziei

 La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care

au determinat folosirea informaţiilor în
marketing:

• Trecerea de la o activitate locală de marketing la

una naţională şi internaţională
• Trecerea de la nevoile clienților la dorințele sale
• Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte
forme de competiţie
 Studiu : Atitudini şi obiceiuri de consum.
• Un studiu realizat de Magenta Consulting, în perioada 2017, a evidenţiat aspectele:
• 71% din chișinăuieni procură zilnic produse de panificație.
• 41% nu ies din magazin fără bomboane și ciocolată.
• Cel mai frecvent chișinăuienii aleg să cumpere produsele din supermarketuri și
marketuri. Totuși, fac vânzări și magazinele specializate, de la care mai mult de 20%
dintre chișinăuieni cumpără cu încredere mezeluri, carne sau dulciuri. Piețele sunt
preferate pentru fructe și legume. Fiecare al cincilea merge la târg după pește, iar
fiecare al zecelea - după carne, crupe, orez și alte făinoase.
• La o singură vizită la magazin, chișinăuienii scot din buzunar în medie 284 de lei.

Studiul a fost realizat de Magenta Consulting pe un eşantion de 1514 persoane cu

vârsta peste 18 ani, Marja de eroare nu depășește +/- 2.5%, rata de răspuns a
constituit 65%.

• Discutaţi despre necesitatea acestor informaţii. Cine ar putea utiliza aceste date?
Explozia în domeniul IT (calculator, microfilme, TV prin cablu, copiatoare,
faxuri, internet, dezvoltarea sistemelor de citire și transfer al datelor, etc)
cantități enorme de informații.

❖ Un manager de marcă primește săptămânal

cca 1 mlrd cifre noi.
❖ Un administrator petrece 60% din timp
procesând informații.

În SUA managerii pierd cca 3 ore/zi

în căutarea informației potrivite, costul
timpului pierdut fiind de 2,5 mlrd $ anual.

Informațiile de calitate - atu major în fața concurenei (firma poate evalua

corect posibilitățile de dezvoltare, alege piețele țintă max profit

nevoie de informații nu mai multe, ci mai bune

 Etapele aparitiei si evolutiei, „industriei” cercetarii de
marketing
1. Perioada premergatoare cercetarii de marketing
- perioada cuprinsa intre colonizare si revolutia industriala: economia se baza pe
micii mestesugari.
Cumparatorii cunosteau produsele create si oferite de producatori iar acestia isi
cunosteau personal, clientii. In astfel de conditii nu trebuiau facute studii de
piata.
2. Perioada primelor abordari (revolutia industriala – 1920) - intre Revolutia
industriala si anul 1920, fiind numita perioada primelor abordari:
- crearea de capacitati de productie in masa a bunurilor;
- crearea de capacitati de transport a permis transportul bunurilor spre piete
indepartate fata de producatori;
- aparitia mijloacelor de comunicare (telegraful in 1844 si radioul in 1906), a
imbunatatit conditiile de comunicare si a facilitat cresterea nivelului culturii;
Deci companiile puteau fabrica produse in masa, puteau sa le faca reclama si sa le
distribuie spre piete indepartate; insa, managerii nu mai erau aproape de
cumparatori si nici nu-i cunosteau; ca atare, aveau nevoie de cercetarea de
piata pentru a afla date despre noii cumparatori/clienti.
3. Perioada chestionarului (1920-1940): In timpul primului razboi
mondial, armata a folosit chestionarele, pentru selectia
personalului. Familiarizarea cu acest instrument de studiu a dus la
utilizarea chestionarului in sondajele de opinie efectuate de
proprietarii diferitelor reviste.

4. Perioada cantitativa (1940-1960): cresterea interesului fata de

analiza statistica a datelor, urmare volumului in crestere de date
obtinute prin sondaje, indeosebi prin sondajele in mediul economic.
Cercetarea de marketing era folosita pentru:
• - determinarea marimii vanzarilor si a cotei de piata;
• - aplicarea unor tehnici de contabilitate manageriala, precum
analiza costurilor;
• - determinarea costurilor distributiei.
Tehnici: Teoria esantionarii, testarea ipotezelor si aplicarea unor tehnici
statistice in cazul unor ipoteze referitoare la comportamentul,
intentiile si atitudinile consumatorilor.
5. Perioada acceptarii organizationale (1960-1980): numarul organizatiilor care si-
au creat propriul compartiment al cercetarii de marketing a crescut rapid.
- tot mai multe organizatii si-au extins pietele peste frontierele nationale;
managerii acestor organizatii erau pusi in situatia de a lua decizii privind
consumatori si competitori, despre care aveau date si informatii putine sau
deloc;
- comunicatiile globale si inovatiile in tehnologia produselor si serviciilor au creat
o lume mai mica, caracterizata prin diversitate si un mediu de afaceri in
permanenta schimbare.
Conceptul de sistem informational de marketing (SIMK). Cercetarea de marketing
nu numai ca a fost acceptata in organizatie, dar a si fost recunoscuta ca
fiind cheia intelegerii problemelor pietelor indepartate si a celor in schimbare.
6. Perioada tehnologica (1980 – prezent): Dezvoltarile tehnologiei au generat
schimbari semnificative in practica cercetarii de marketing, facand din
cercetarea de marketing o „industrie” specifica. Un catalizator cheie al acestor
schimbari a fost aparitia la sfarsitul anilor ’70 a calculatoarelor personale,
urmata de aparitia a numeroase aplicatii destinate cercetarii de marketing.
Astfel, au fost create programele de chestionare asistate de calculator, pentru
a permite cercetatorilor sa conceapa chestionare, care pot fi aplicate prin
intermediul calculatoarelor; in timpul intervievarii, raspunsurile sunt
inregistrate in memoria calculatorului si afisate pe ecran. In aceasta perioada,
au fost create programe sofisticate, dar usor de utilizat, ca de exemplu, SPSS
(Statistical Package for Social Sciences), program pentru analiza si prelucrarea
datelor.
Evolutia integrarii diferitelor tehnici in metodologia generala a cercetarii
de MK
Perioada Tehnici de cercetare

Inainte de 1910 - Observarea empirica si statistica; sondaje elementare;

1910-1920 - Analiza vanzarilor; analize operative ale costurilor;
1920-1930 - Conceperea chestionarelor; tehnici de anchetare;
- Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize
1930-1940 ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control al
1940-1950 stocurilor;
- Cercetari motivationale; cercetari operationale; regresia si
corelatia multipla; proiectarea experimentelor; procedee de
1950-1960 masurare a atitudinilor;
- Sondajul probabilistic; metodele regresiei; inferenta statistica
1960-1970 moderna; panele de consumatori si de magazine;
- Analiza factoriala si analiza discriminantului multiplu; modele
matematice; analiza statistica si teoria deciziei; teoria scalelor;
prelucrarea si analiza datelor pe calculator; simularile proceselor
1970-1980 de marketing; stocarea si regasirea datelor si informatiilor;
- Scalarea multidimensionala nemetrica; modele econometrice;
modele comprehensive de programare a marketingului; testele
1980-1990 de marketing in laboratoare;
- Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza conjoint;
1990 – prezent analiza compensatiilor; analiza cauzala;
- Analiza riscurilor; sisteme expert; cercetarea on-line cu
ajutorul Internetului.
Firmele trebuie să conceapă sisteme
eficace de
management al informațiilor de marketing,
care să le ofere managerilor:
➢informația potrivită,
➢în forma potrivită și
➢la momentul potrivit

Sisteme informaţionale de marketing (SIM SIMK).

 2. Identificarea nevoilor informaționale

Capcane:
-este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă
informaţie. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de
statistici asupra vânzărilor, pe care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult
timp.
- se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale.

Comitetul pentru SIMK, (conducerea de vârf și specialiști în IT) -

care să discute cu personalul de marketing, directori de produs,
directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt
nevoile lor de informaţie.
 Întrebări pentru evaluarea necesarului de informații

1.Ce decizii luați în mod regulat?

2.De ce informații aveți nevoie pentru a lua aceste decizii?
3.Ce informații primiți în mod regulat?
4.Ce fel de studii speciale cereți în mod periodic?
5.Ce informații ați dori să aveți și pe care nu le primiți în acest moment?
6.Ce informații ați vrea să aveți cu periodicitate zilnică? Lunară? Anuală?
7.Ce reviste și rapoarte statistice de sector ați vrea să consultați în mod regulat?
8.Asupra căror subiecte v-ar plăcea să fiți informat în mod regulat?
9.Ce programe de analiză a datelor ați vrea să aveți?
10.Care sunt cele mai utile patru îmbunătățiri care ar putea fi aduse sistemului
actual de informații pentru decizii de marketing?
Ex:
ce anume trebuie să ştie directorii de marcă pentru a
putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate?

• Ei trebuie să cunoască:
❑ gradul de saturare a pieţei,
❑ ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii
şi
❑ planurile de cheltuieli ale concurenţei.

• SIMK trebuie astfel structurat încât să ofere datele

necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.
 3. Sistemul informaţional de marketing
(SIMK)

Sistemul informaţional de
marketing (SIMK) este un
ansamblu format din
specialişti, echipamente şi
procedee de culegere,
sortare, analiză, evaluare şi
distribuire a informaţiilor
necesare, corect şi la timp,
către factorii de decizie din
domeniul marketingului.
• Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare şi control
(redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaţii
privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind
evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta
figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaţie ale managerilor, de a
obţine informaţia necesară şi de a o distribui (furniza) la timp acestora.
 1.1. Sistemul înregistrărilor interne
• Înregistrările interne - rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor,
costurilor, profiturilor, facturilor de plată şi de încasat, creanțe, datorii ş.a.m.d.

A) Ciclul comandă - expediere

Reprezintă „inima” sistemului evidențelor interne. Agenții de vânzări, intermediarii şi
clienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi
trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc
zero sunt comandate la producție sau furnizor. Produsele livrate sunt însoţite de
documente de expediţie şi de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor
compartimente.

Agenții de vânzări depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri,
chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid,
iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. Și facturile
trebuie întocmite prompt și plătite la timp.

Programe informatice de transfer electronic de date:

(electronic data interchange – EDI schimb electronic de date).
Odata cu dezvoltarea internetului EDI a evoluat intr-un alt protocol numit
webservice si API.
 Baze de date interne. SURSE:
❑ Contabilitate – rapoarte financiare, evidențe ale vânzărilor, costuri,
fluxuri de numerar,
❑ D. de producție –volumele de producție, cantitățile expediate, stocuri,
❑ D. vânzări – reacțiile distribuitorilor, concurenților,
❑ D. de marketing – date demografice ale clienților, date psihografice,
❑ D. de servicii – date privind satisfacția clienților, probleme de servire etc
 Baze de date interne

+
❖Acces rapid
_ ❖Ieftin

❖Necesită adaptare
❖Se perimează f . repede
 B) Sisteme de raportare a vânzărilor
Datorită progresului IT agenții de vânzări au acces instantaneu
la datele despre clienții efectivi și potențiali, elaborează și trimit
rapid rapoartele despre vânzări firmei, pot schimba mesaje electronice
cu orice persoană din firmă
 1.2. Sistemul de supraveghere a pieței
Dacă sistemul înregistrărilor interne
furnizează informaţii asupra rezultatelor,
acest sistem furnizează informaţii asupra
evenimentelor.

Sistemul de supraveghere a pieţei

reprezintă operațiunea sistematică
de culegere și analiză a
informațiilor disponibile public
despre concurenți și evoluţiile din
mediul de marketing.
Managerii de marketing supraveghează de obicei piaţa
pe cont propriu, prin:

❖ lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii specializate,

❖ discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte

persoane din afara firmei ori

❖discutând cu alţi directori din cadrul firmei proprii

Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu

adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea
târziu la cel interesat.

Astfel, este foarte posibil ca directorii să ia cunoştinţă

despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a
clienţilor sau o problemă a unui intermediar atunci când
este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
 4 pași pentru supravegherea calitativă și
cantitativă a mediului de marketing

1. Forţa de vânzare trebuie pregătită să identifice

şi să raporteze noile tendinţe pe piață. Ea
reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând
culege acele informaţii care scapă altor mijloace
de culegere. Agenții de vânzări sunt persoane
foarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să
transmită informaţiile cele mai importante. Firma
trebuie să-şi convingă forţa de vânzare de
importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei.
Ea trebuie să-i pună la dispoziţie formulare uşor
de completat, iar agenții de vânzări trebuie să
ştie cărui director să-i transmită fiecare tip de
informaţie obţinută.
 2. Firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte
categorii de intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze
informaţiile mai importante
• Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca
fiecare distribuitor să transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale
tuturor facturilor care se întocmesc la vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei
de la Parker obţin informaţii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, având
posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii programelor lor de MK.

Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de

marketing:
❖ „cumpărători fictivi" la prezentările făcute de concurenții lor,
❖ obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele,
❖ participând la expoziţii,
❖ studiind rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii,
❖ participând la întrunirile acţionarilor acestora,
❖ discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori
sau agenţi transportatori.
❖ urmărind reclamele acestora şi (chiar parcările, gunoiul)
❖ citind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.
❖ Spionare. (Dileme etice)
 3. Firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen
Company şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine
informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar
încerca să realizeze propriile cercetări.

4. Crearea unui centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă şi

să distribuie informaţiile de MK. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia
principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin
informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing.
 1.3. Sistemul cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing
este declanşată, de fapt,
de o problemă de
marketing sau de o
ocazie de marketing.
Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un
test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a
vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra
eficienţei publicităţii.

• Cercetarea de marketing reprezintă

activitatea prin care, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice, se
realizează proiectarea, culegerea, analiza
şi raportarea datelor şi concluziilor
referitoare la o problemă de marketing cu
care se confruntă firma.
Aria cercetărilor de marketing
 Cine efectuează cercetările de marketing?
O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri.

1. Multe firme mari dispun de un compartiment propriu, specializat în cercetări

de MK.

Firma Procter & Gamble desemnează experţi în cercetări în fiecare divizie operativă,
aceştia fiind responsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma
beneficiază de serviciile a două grupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de
studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt de testarea pieţei. Fiecare grup
este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti în proiectarea
sondajelor, comportamentul consumatorului, statisticieni şi operatori de teren pentru
realizarea sondajelor. În fiecare an P&G contactează telefonic sau vizitează peste un
milion de persoane în legătură cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.

2. Firme de servicii generale în domeniul cercetării pieței. Acestea culeg

date și informații despre consumatori și mediul economic și le pun la
dispoziția celor interesați contra unei taxe.
• Exemple din Republica Moldova: All Biz SRL, Varo Inform SRL.
 Cine efectuează cercetările de marketing?
3. Firme prestatoare în servicii de cercetări de MK. Acestea nu oferă date
generale, ci realizează proiecte de cercetare, comandate de client. Ele participă
la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.
Exemple din Republica Moldova: IMAS, CBS AXA, Magenta Consulting.
Exemple de companii internaționale: Nielsen (USA), TNS (UK), Ipsos
(Franța), GFK (Germania), Arbitron (USA).

4. Firme specializate în domenii înguste ale procesului de cercetare

de marketing. Acestea nu realizează întreg proiectul de cercetare
MK, dar se specializează mai îngust – de ex. în colectarea datelor
de teren (”vând ” operatori de teren pentru contactarea
respondenților și completarea chestionarelor), în analiza
computerizat-statistică a datelor (chestionarelor colectate, datelor
interne ale firmelor). Pe piață de astfel de servicii au nevoie atât
întreprinderile obișnuite, cât și firmele de cercetări de marketing
(care transmit unele activități pe bază de outsourcing).
 Cine efectuează cercetările de marketing?

Firmele mici nu au compartiment de marketing și nici nu pot apela la agenții

specializate.

1. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori

de la universitățile locale care să elaboreze şi să
pună în aplicare proiectul de cercetare

2. Vizitarea concurenților. Tom Coohill proprietar a două

Restaurante din Atlanta pune la dispoziția managerilor
un fond special pentru a lua masa în alte localuri și a veni
cu idei noi.
• In mod obişnuit, bugetul alocat
cercetărilor de MK reprezintă 1-2% din
vânzările firmei.
• Între 50% şi 80% din acest buget se
cheltuieşte direct de către compartiment,
restul fiind alocat finanţării cercetărilor
efectuate de firme specializate.
 Funcțiile cercetărilor de marketing
Funcția de bază - obtinerea de informatii pentru
factorii de decizie , în special pentru recunoasterea
si reactionarea firmei la oportunitătile si
dificultătile ivite în mediul extern.

Cercetarea de MK ajută decidentii să ia decizii corecte, fie că este

vorba de decizii cu caracter general (de ex., este aceasta o
amenintare sau o oportunitate?) sau de decizii cu caracter
specific ( Trebuie să fixăm pretul de vânzare la 9978 lei sau 10018
lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvată sub aspectul
informational.

Cercetarea de MK îndeplineste totodată si functia de furnizor de servicii

pentru echipa managerială. Cercetarea de MK există pentru a furniza
informatii care să ajute directorul de MK să identifice si să reactioneze la
dificultătile si oportunitătile ivite.
 Sa ne reamintim...
Cercetarile de MK sunt indispensabile procesului fundamentarii stiintifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine.

Trebuie sa se faca deosebire între cercetarea de MK si SIMK.

Sistemul informatic de MK se bazeaza foarte mult pe cercetarea de

MK, însa acestea nu trebuie sa fie confundate.

Principala diferenta dintre cercetarea de MK si SIMK consta în faptul ca

cercetarea de MK reprezinta un proces de culegere a datelor pentru situatii
specifice create de diferite probleme sau oportunitati de MK, în timp ce sistemul
informatic creeaza fluxuri permanente de date si informatii necesare activitatii
curente a organizatiei.
Exemple

• Un manager de marketing solicita departamentului de specialitate din

cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzarile realizate în ziua
precedenta. O astfel de activitate se situeaza în sfera sistemului
informatic de marketing pentru ca are un caracter permanent.

• Un manager solicita departamentului marketing sa faca pâna la sfârsitul

saptamânii o analiza a vânzarilor realizate de firmele concurente în
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scaderea cotei de piata a firmei. O
astfel de activitate reprezinta o cercetare de marketing, întrucât aceasta
este organizata pe principiile unui proiect, având obiective specifice si o
durata limitata în timp. Ea este generata de necesitatea existenta la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
Aplicatii
Identificati în care dintre cele 2 procese generatoare de informatii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se încadreaza activitatile de mai jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele
supermaketului Linela_________________________

2. Identificarea perceptiei consumatorilor asupra calitatii produselor unei

firme_____________________

3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în

vederea îmbunatatirii ofertei firmei____________________________

4. Cautarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitatii de lansare a

unui produs nou_______________________

5. Realizarea unor rapoarte de vânzari pe clienti____________________

6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemultumirilor clientilor ca urmare a

constatarii unui numar tot mai mare de reclamatii ale acestora________________
TEMA 2
Cercetarea de MK presupune parcurgerea mai multor etape

1. Identificarea şi definirea problemei de cercetat;

2. Fixarea obiectivelor cercetării;
3. Formularea ipotezelor;
4. Determinarea nevoilor de informaţii;
5. Alegerea metodei de colectare a datelor;
6. Selectarea tipului de cercetare;
7. Elaborarea planului cercetării;
8. Colectarea datelor;
9.Prelucrarea şi analiza datelor;
10. Formularea concluziilor;
11. Raportarea rezultatelor.
 2.1. Identificarea şi definirea problemei

• Managerii și cercetătorii de MK colaborează pentru a

defini problema cercetării
• Identificarea și definirea problemei cercetării reprezintă
adesea cea mai dificilă etapă, fără parcurgerea corectă a
căreia e puţin probabil ca cercetarea să demareze în
direcţia corectă.
• Pentru a „stabili diagnosticul” corect este necesar să se
studieze rapid (1-2 zile) pe baza documentelor de la
firmă, datelor statistice, Internetului, etc. toate aspectele
ce pot vărsa lumină asupra problemei.
În identificarea şi definirea problemei se pleacă de la

constatările făcute de personalul sau conducerea firmei

Ex: ,
înmulţirea reclamaţiilor,
creşterea stocurilor,
sporirea cererii etc.,

accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat:

Ex: de ce au scăzut vânzările?,
de ce sunt nemulţumiţi clienţii?,
de ce a crescut cererea? etc.).
Este important să se facă distincţie între

simptomele problemei
şi
problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la
simptomele constatate).

De ex: în cazul scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să

vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea
vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor.

Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de ex.,

nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea
vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.
 Orice cercetare de marketing porneste de
la identificarea unei probleme de MK, care
reprezinta ceva ce se abate de la
normalitate în activitatea firmei.

Dar problema cercetării nu întotdeauna

reflectă o stare negativă a situației în
firmă.

Problema de marketing poate avea

conotatii negative (ceva merge rau în
activitatea organizatiei) sau conotatii
pozitive (oportunitati de marketing).
Exemple
• Managerul unei întreprinderi descopera ca în ultimele luni le-au
scazut vânzarile, exista o serie de clienti nemultumiti, iar firma
pierde teren în fata concurentilor. Aceasta este o problema de MK
care are drept consecinte o evolutie negativa în activitatea firmei. În
aceste conditii, se impune o cercetare, o analiza a conditiilor si
factorilor care genereaza aceasta evolutie.

• În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar

întreprinzatorul considera ca ar trebui sa-si extinda piata. Aceasta
extindere necesita însa o investitie în activitati promotionale, fiind
nevoie de o fundamentare a eficientei unor astfel de investitii. În
acest caz, oportunitatea sesizata de întreprinzator devine o problema
de MK cu conotatii pozitive, care însa are nevoie de o cercetare
pentru a se lua o decizie în cunostinta de cauza.
Tema cercetării trebuie să fie definită într-o manieră
nici prea restrânsă, nici prea largă.
De ex., dacă problema cercetării o
constituie scăderea CA a unui fabricant de
unt, ar fi o greşeală să nu se includă printre
obiectivele de studiat CA a celorlalţi
producători de unt (a concurenţilor) sau
piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi
timp, extinderea exagerată a problematicii
cercetării (asupra întregii pieţe a
alimentelor, de ex.) este fie inutilă, fie
foarte costisitoare.
1. Ce trebuie sa aflam de la persoanele investigate?

Cercetatorul este interesat sa afle de la persoanele

investigate aspecte legate de comportamentele,
atitudinile, opiniile, motivele, intentiile acestora în ceea
ce priveste un produs, un serviciu, o firma etc.
3. Care este domeniul pe care se face
cercetarea?
Domeniul trebuie sa fie definit într-un sens
suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematica de interes pentru
problema cercetata.
2. Care este populatia ce va face obiectul
cercetarii?
Aceasta poate fi constituita din totalitatea
indivizilor dintr-o anumita arie geografica sau
de un anumit segment, în functie de
specificul domeniului de cercetat. Se pot
avea în vedere diferite populatii: locuitorii
unui municipiu sau ai unei tari, femeile dintr-
o anumita zona (în cazul produselor
destinate exclusiv femeilor), studentii unui
centru universitar etc. De asemenea,
populatia poate fi constituita din agenti
economici sau diferite organizatii.
Exemple
de teme de cercetare, în cadrul carora pot fi identificate cele
3 componente ale temei de cercetare:
„Atitudini, opinii si comportamente ale populatiei din municipiul Chișinău
referitoare la achizitionarea si utilizarea produselor de igiena corporala”.

„Opinii, atitudini, comportamente si intentii ale liceenilor chișinăuieni cu

privire la admiterea în facultati”.

„Atitudini si opinii ale firmelor moldovenești cu privire la beneficiile si

problemele generate de integrarea R. Moldova în cadrul Uniunii
Europene”
Aplicatii

Aplicatia 1. Identificati în cadrul fiecaruia dintre exemplele de

mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat.
Subliniati, utilizând culori diferite fiecare dintre cele 3
componente.

Aplicatia 2. Formulati o tema de cercetare pentru firma Dvs.

______________________________________________________________
______________________________________________________________
 2.2. Fixarea obiectivelor cercetării
După ce a fost definită problema managerul și cercetătorul stabilesc obiectivele cercetării.
3 tipuri de obiective:
➢Obiectivul cercetării exploaratorii –
de a strânge informații preliminare
care vor ajuta la definirea problemei și
vor sugera ipoteze
➢Obiectivul cercetării descriptive – de
a descrie lucruri ( ex. Potențialul pieței
pentru un anume produs
➢Obiectivul cercetării cauzale – de a
verifica ipotezele referitoare la
raporturile cauză-efect
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât
mai corect fixate, este necesar ca:
• cei care realizează cercetarea să
înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de
decident (firma beneficiar);
• managerul care ia decizia să înţeleagă
cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate
cere de la cercetare;
• să se stabilească de comun acord
condiţiile în care se va realiza cercetarea
(în ceea ce priveşte: sumele disponibile,
personalul necesar, timpul de care se
dispune, informaţiile existente sau care se
pot recolta etc.).
Obiectivele cercetării reprezintă un set de subprobleme (domenii mai
înguste de cercetare).
De ex., dacă decizia (respectiv problema) care urmează a fi luată
vizează introducerea în fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de
marketing va putea avea ca obiective:
✓ estimarea cererii,
✓găsirea şi testarea numelui;
✓testarea produsului;
✓testarea diferitelor niveluri de preţ,
✓testarea diferitelor canale de distribuţie, etc.
Ex : Daca scopul cercetarii este studierea opiniei clientilor unei unitati MAIB -
persoane fizice - cu privire la imaginea MAIB, obiectivele s-ar putea formula astfel:

a) Cercetarea masurii in care MAIB si bancile concurente importante sunt cunoscute

sau nu;
b) Studierea impactului imaginii in randul clientilor;
c) Studierea modului in care au fost atrasi clientii MAIB;
d) Evidentierea serviciilor solicitate de subiectii chestionati;
e) Determinarea frecventei de utilizare a serviciilor MAIB;
f)Studierea opiniei subiectilor cu privire la cateva caracteristici ale MAIB :
- siguranta oferita;
- experienta si traditie;
- profesionalismul personalului;
- ambianta unitatii bancii;
- publicitate.
g) Cercetarea opiniei subiectilor privitor la nivelul dobanzilor la depozite si asupra
operativitatii;
h) Analiza sugestiilor si nemultumirilor subiectilor chestionati vizavi de activitatea
MAIB.
Obiectivele cercetarii constau în stabilirea
necesarului de informatii referitoare la
tema de cercetat. În mod concret, tema de
cercetat este împartita în mai multe linii
directoare care contin un necesar de informatii
specifice.
Exemple
TEMA „Obiceiuri alimentare ale
studentilor”.
Obiectivele cercetarii
• Identificarea obisnuintelor
alimentare ale studentilor;
Aplicatie • Evaluarea atitudinilor cu privire la
Formulati 4 obiective referitoare la necesarul de consumul de fast-food.
informatii pentru cercetarea dumneavoastra: • Stabilirea unei strategii de
_______________________________________ introducere pe piata a unui nou
______________________ serviciu fast-food
_______________________________________
______________________
 2.3. Formularea ipotezelor
O ipoteza este o afirmatie sau o supozitie
nedemonstrata referitoare la un anumit
rezultat al cercetarii.
Ipotezele sunt enunturi care pot fi testate
empiric pentru a se cunoaste care sunt
adevarate si care sunt false.

Pentru fiecare din obiectivele cercetării se formulează una sau mai multe
ipoteze, care să stea la baza posibilelor soluţii la problema cercetării.
Ipotezele vor fi confirmate sau infirmate ulterior după colectarea şi analiza
datelor detaliate.
Formularea ipotezelor se face apelându-se la:
❖ teoriile existente,
❖ la cercetările anterioare,
❖ la opiniile experţilor,
❖ la experienţa cercetătorilor sau chiar
❖ la cercetări preliminare organizate special în acest scop.
❖ ”există o legătură între salariu și nivelul
experienței”,
❖ ”oboseală afectează timpul de reacție al
conducătorilor auto”

➢”nivelul salariului crește odată cu

experiența”,
➢”oboseala determină creșterea timpului de
reacție”.
 Ipotezele generale reprezinta niste
afirmatii cu un grad ridicat de generalitate
referitoare la rezultatele cercetarii, care nu
sunt exprimate în termeni masurabili.
Validarea acestor ipoteze se face pe baza
aprecierii logice a cercetatorului.
Exemple
În cadrul unei cercetari pe tema: “Atitudini, opinii si comportamente ale agentilor
economici din R. M. privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” au fost
formulate urmatoarele ipoteze generale:

1. Colaborarea dintre agentii economici din diferite sectoare ale economiei si

prestatorii de servicii este în general redusa.

2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distributie.

3. Serviciile de consultanta sunt utilizate de un numar redus de agenti economici.

4. Satisfactia agentilor economici fata de diferite categorii de servicii este în general

redusa.
EZEMPLU
TEMA „Obiceiuri alimentare ale studentilor”.
Ipotezele cercetarii pentru tema aleasa sunt:

• Majoritatea studentilor din esantionul analizat prefera produsele de tip fast

- food.

• O mare parte dintre membrii esantionului consuma în timpul saptamânii

alimente preparate, pe care le aduc de acasa, de la parinti.

• În general, studentii care fac parte din esantion nu au un program regulat de

servire a meselor din timpul zilei.

Aplicatie.
Pentru tema de cercetare formulata de
dumneavoastra, stabiliti 5-6 ipoteze generale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Ipotezele statistice se
formuleaza în vederea testarii
semnificatiei unor diferente care
apar între rezultatele obtinute la
nivelul esantionului si anumite
valori presupuse la nivelul
întregii populatii.

Ipotezele statistice sunt concepute ca

seturi de ipoteze:
❖ ipoteze nule (H0) si
❖ ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nula este o afirmatie care indica
întotdeauna inexistenta unor diferente
semnificative, în timp ce ipoteza
alternativa afirma opusul ipotezei nule.
Exemple
În cadrul cercetarii pe tema: “Atitudini, opinii si comportamente ale agentilor
economici din R. M. privind apelarea la serviciile destinate firmelor”
au fost formulate urmatoarele ipoteze statistice pentru parametrii populatiei:

H0: Cel mult 70% dintre firmele moldovenești apeleaza la servicii de instruire a
personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele moldovenești apeleaza la servicii de instruire a
personalului.

H0: Cel putin 40% dintre firmele moldovenești au apelat la externalizarea unor servicii
din cadrul propriilor activitati.
H1: Mai putin de 40% dintre firmele moldovenești au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activitati.

H0: Media cheltuielilor realizate de firmele moldovenești pentru reorganizarea

activitatii de servicii este de 10 000 de EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele moldovenești pentru reorganizarea
activitatii de servicii este diferita de 10 000 de EURO.
 2.4. Determinarea nevoilor de informaţii

Necesarul de informaţii se bazează

pe selectarea surselor de informaţii.

Pentru aceasta, este bine să se

elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu
toate genurile de informaţii care s-ar
putea dovedi utile atingerii scopurilor
cercetării, din care să se extragă apoi
cele care vor fi utilizate efectiv.
Dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea
vânzărilor firmei, informaţiile necesare vor viza:

❖ evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care

produce mărfuri de acelaşi fel;

❖ evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;

❖ situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor

concurenţilor;

❖ acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele

concurente;

❖ preţurile practicate de concurenţă;

❖ metodele de distribuţie folosite de concurenţi;

❖ reacţiile post-cumpărare ale clienţilor etc.

 O singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste
aspecte. Deci este necesar să se decidă:

a) care aspecte sunt cele mai importante;

b) care aspecte sunt cel mai uşor de cercetat (în timp şi

la nişte costuri rezonabile).

Acele informaţii care sunt în acelaşi timp

foarte importante şi cel mai uşor de cercetat
se vor transforma în obiective ale cercetării

Deci , între faza de fixare a obiectivelor şi

cea de determinare a nevoilor de informaţii
există relaţii bilaterale (fiecare dintre ele
influenţând-o pe cealaltă).

Obiectivele cercetării trebuie să fie

exprimate sub forma necesarului
concret de informații
 Pentru a satisface necesarul de informații pot fi strânse
date secundare, primare sau ambele tipuri, din surse inerne și externe

Sursele interne
➢documente financiare şi de bilanţ,
➢contabilitatea costurilor şi beneficiilor,
➢statistica economică a firmei,
➢documentele compartimentului de MK,
➢studiile de piaţă mai vechi etc.

Surse externe
Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în
străinătate, putând fi primare sau secundare.

Surse primare
Informaţiile din astfel de surse se obţin în
mod direct, prin intermediul experimentelor,
testelor de piaţă, studiilor motivaţionale,
interviurilor, panelurilor etc
Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi documentare.
Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private.

Bibliotecile informaţiile cele mai diverse

Misiunile economice străine
Organismele guvernamentale
Asociaţiile comerciale
Camerele de comerţ
Instituţiile de cercetare
Editurile
Băncile
Organizaţii ale consumatorilor
firmele
reglementări vamale, statistici comerciale
documentele publicate de guverne
statistici şi ghiduri ale ramurilor respective
reglementări comerciale
rapoarte de piaţă şi studii
ghiduri, serii statistice de date, studii
informaţii asupra duratei creditelor şi
cursurilor de schimb, rapoarte de piaţă,
rapoarte de piaţă şi studii
furniza cataloage, date despre produsele
lor, liste de preţuri
 Criterii de Evaluare a informaţiilor
❖calitatea informaţiei;
❖relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului;
❖costul informaţiei.

Calitatea datelor este determinată:

➢Valabilitatea în timp,
➢Acurateţea;
➢Comparabilitatea (asigurată prin
standardizarea procedurilor de informare.)

Relevanţa datelor. Cercetarea de MK

trebuie să se ocupe numai de informaţiile
care ajută la elaborarea deciziilor firmei.

Costul informaţiei. Un studiu de piaţă

trebuie să fie scump în măsura în care
satisface necesităţile specifice ale firmei.
 2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor
(metodei de cercetare)
Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing
pot fi extrase din surse primare sau secundare.

O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul

trebuind să identifice doar sursele din care ele pot fi extrase,
în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o
singură metodă: documentarea.

In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui

culese din sursele primare, în acest scop putându-se folosi
următoarele metode:
observarea, ancheta, experimentul.
Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama:
❖ de specificul lor,
❖de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje)
 Selectarea metodelor de culegere a informaţiilor se face
răspunzând la întrebările:

a) Cine este supus cercetării?

b) Cine efectuează cercetarea?
c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?

a) Cine (sau ce) este supus cercetării?

Dacă colectivităţile statistice sunt relativ mici (de ordinul
unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor se va face
de la fiecare purtător de informaţii.
Dacă colectivităţile statistice sunt foarte vaste, recoltarea
datelor se va face doar de la o parte din purtători,
apelându-se la eşantionări.

b) Cine va efectua cercetarea?

c) Cât poate costa cercetarea?
În funcţie de sumele disponibile
pentru cercetare.
❖Dacă sumele sunt mici, se va opta
pentru anchete prin poştă sau on-line,
❖ dacă acestea sunt mari, vor fi
preferate anchetele faţă în faţă.
❑Când cercetarea se realizează cu forţele
proprii ale întreprinderii se vor folosi metode
relativ simple de obţinere a informaţiilor, bazate
pe documente interne şi pe observaţii sumare.
❑Când cercetarea se realizează de către firme
specializate, acestea vor folosi informaţiile
rezultate din alte cercetări şi pe cele obţinute
prin experimente şi anchete de mai mare
anvergură (şi complexitate).
 2.6. Selectarea tipului de cercetare
Selectarea tipului de cercetare se face în funcție de obiectivele cercetării.

Cercetarile exploratorii, fiind in esenta metode calitative, cauta raspunsuri la întrebari

de genul:
de ce? si cum?,
ele urmarind cunoasterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor,
preferintelor si opiniilor consumatorilor precum si elementele subiective, emotionale
sau inconstiente care stau la baza lor.
Cercetarile exploratorii de MK se realizeaza atunci când problema de MK este destul de
vag definita si este nevoie de informatii detaliate care pot contura dimensiunile reale
ale problemei.
Exemplu
Un întreprinzator doreste sa afle cât mai multe detalii
despre cum gândesc consumatorii atunci când decid sa
cumpere un produs. În astfel de situatii, ei pot efectua
cercetari exploratorii menite sa clarifice criteriile care
stau la baza alegerii respectivului produs. Întrucât
cercetatorul este interesat de relatarea amanuntita a
procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiva este
una de natura calitativa.
 Cercetarile exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine statatoare si dupa
realizarea unor cercetari descriptive de tip cantitativ.

De exemplu, daca în urma unei cercetari cantitative managerul unei organizatii

constata ca exista un procent mare de clienti nemultumiti, el poate sa efectueze
o cercetare exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de
nemultumire.
Astfel, informatiile obtinute cu ajutorul cercetarii exploratorii pot fi folosite
pentru fundamentarea programelor de îmbunatatire continua din cadrul
organizatiei.

Exemple de teme de cercetare:

Studiul oportunităţii penetrării pieţei turcești de covoare de către „Floare-Carpet.
Studiu de fezabilitate privind extinderea reţelei de restaurante „Andy’s Pizza” în
zona suburbană a mun. Chişinău
Metode de investigare:
❖focus grupuri,
❖interviurile dirijate,
❖teste sumare etc.
Cercetarile descriptive au rolul de a
caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing si de a determina
frecventa lor de manifestare. Cercetarile
descriptive urmaresc sa obtina raspunsuri la
întrebari de genul: cine? ce? când? unde?
cum? cât? de ce?
Cercetarile descriptive urmaresc sa determine
amploarea diferentelor dintre diferitele
segmente sau grupuri de consumatori, din
punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumparare si de
consumare, sau al opiniilor lor.
Dupa identificarea principalelor
criterii de alegere a produsului,
managerul poate solicita o cercetare
în care sa identifice care este
procentul celor care utilizeaza
respectivele criterii la nivelul
segmentului tinta de consumatori.
De asemenea, el poate solicita o
ierarhizare a criteriilor pornind de la
atitudinile înregistrate la nivelul
segmentului tinta. În aceasta situatie,
este nevoie de o cercetare
descriptiva, care este în esenta de
natura cantitativa.

Exemple de teme de cercetare:

Studiul pieţei materialelor de construcții a mun. Chişinău.
❑ Studiul preferinţelor consumatorilor de cafea din orașul X.
Studiul ratingului canalelor TV în R. Moldova.
Cercetările cauzale sunt folosite în situaţiile în care se studiează
cauzele care explică evoluţia în timp şi spaţiu a fenomenelor de MK.

Se studiază efectele pe care unele variabile de MK, denumite

independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente.

Managerii de MK obisnuiesc sa masoare impactul reclamei, prin înregistrari

ale vânzarilor înainte, pe parcursul si dupa finalizarea campaniei de
reclama. În acest caz ne confruntam cu cercetari cauzale, care masoara
relatia de tip cauza-efect dintre reclama si vânzari, acestea fiind în esenta
tot cercetari cantitative.

Exemple de teme de cercetare:

Studiul eficienţei publicităţii TV a
companiei Bucuria în semestrul II al
anului 2019
Testarea de piaţă a unui nou
model de costum sportiv al firmei
TRICON în scopul lansării pe piața
mun. Chișinău
 Cercetările predictive urmăresc evoluţia
fenomenului de marketing cercetat în
scopul previzionării lui în viitor.

Exemple de teme de cercetare:

Previziunea vânzărilor întreprinderii „Supraten” pentru anul 2022
Perspective ale evoluției pieței utilajului sportiv pentru perioada
2020-2025 în RM
Studiul de fundamentare a planului de marketing al întreprinderii
”Franzeluța” pentru anul 2022
Cercetari calitative – caracterizate prin
obtinerea unor informatii detaliate, bazate pe
relatarea în cuvinte a unor comportamente,
atitudini, credinte, situatii specifice de MK.
Din aceasta categorii fac parte cu precadere
cercetarile exploratorii.
Întrebarile la care raspund cercetarile calitative
sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
conditii?

Cercetari cantitative - au rolul de a defini si

evalua fenomenele de MK si diferite aspecte
ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al
acestor cercetari consta în masurarea
diferitelor variabile studiate în cadrul
cercetarii.
Întrebarile specifice sunt: câti ? câte ? cât ?
când ? unde ?
Aplicatie

Identificati ce tipuri de cercetari trebuie sa fie efectuate în cazurile de mai jos:

1. Relatarea amanuntita a procesului de cumparare a unui produs ________________

2. Identificarea perceptiei consumatorilor asupra calitatii produselor unei firme_______

3. Masurarea atitudinilor si comportamentelor populatiei cu privire la

achizitionarea serviciilor turistice___________________________

4. Identificarea impactului crizei economice asupra activitatii firmei_________________

5. Determinarea gradului de satisfactie fata de produsele firmei în rândul

populatiei unui oras____________________
 2.7. Elaborarea planului cercetării
• Un plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se
realiza într-o mare varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de
informare, modalităţilor de abordare a problemelor, metodelor şi
instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor
cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.).
• Prin intermediul unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic
(tipul de cercetare, eşantionarea, metode de analiză) şi sursele de date
care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.
 2.8. Colectarea datelor

• Modul concret în care se realizează

această operaţiune depinde de sursele de
date vizate (primare şi secundare), precum şi
de metodele care au fost selectate în acest
scop: documentarea, observarea, experimentul,
sondajul/ancheta, etc.
 2.9. Prelucrarea şi analiza datelor

De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se

utilizează apoi în scopurile care au făcut
necesară culegerea lor:
• pentru efectuarea de analize calitative şi
cantitative;
• pentru elaborarea unor modele sau sisteme
expert;
• pentru elaborarea SIMK etc.
 2.10. Formularea concluziilor şi recomandărilor

Cercetarea de MK se încheie
întotdeauna cu formularea
unor concluzii şi recomandări
pentru beneficiarii care au
comandat-o.

Elaborarea concluziilor si a
recomandarilor trebuie sa se bazeze pe
nevoia de date si informatii formulata la
inceput, pentru a rezolva problema care a dat
curs cercetarii si nevoia ca recomandarile sa
raspunda aceleiasi cerinte si sa fie focalizate
pe directii de actiune.
În formulărea concluziilor trebuie să se evite
invocarea:
1) lipsei de informaţii necesare soluţionării
complete a problemei cercetate;
2) necesităţii modificării problemei cercetate;
3) necesităţii continuării cercetării

Managerii și cercetătorii lucrează împreună

Când interpretează rezultatele cercetării
 2.11. Prezentarea rezultatelor
Redactarea raportului conţie concluziile şi recomandările
celor care au efectuat studiul.

Raportul cuprinde:

▪ o scurtă descriere a problemei supuse cercetării;

▪precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii
utilizate;
▪ analiza propriu-zisă şi concluziile formulate - conform
obiectivelor cercetării;
▪recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului şi
unele anexe.
 2.9.1. Analizele calitative
Acestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a
indivizilor, ale căror comportamente necesită interpretări.

Scopul lor este de a explica în profunzime

comportamentul şi motivaţiile
consumatorilor -cercetări motivaţionale.

caracteristici:
• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în
parte);
• se bazează pe o observare relativ îndelungată a indivizilor, anchetele de
la care se pleacă putând dura ore în şir;
• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din
a celor care se ocupă de administrarea anchetelor prin observare directă,
prin poştă etc., cât şi din a celor care sunt chemaţi să interpreteze
rezultatele acestora), respectiv o calificare înaltă şi complexă (în domeniul
psihosociologici, semiologiei (semioticii), etc.).
Analizele calitative se realizează
prin Tehnicile : Tehnica
1. interviul, interviului
2. testarea,
3. analiza semiotică etc.

1. Interviurile sunt tehnici de comunicare

directa între cercetator si subiectii care fac parte
din esantionul analizat.

După gradul de interventie a cercetatorului 3 tipuri de interviuri:

• interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

• interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
• interviuri structurate (directive sau dirijate)

Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:

• individual - +
• de grup - +
Interviurile nestructurate sunt tehnici prin
care se urmareste obtinerea unui numar mare
de detalii referitoare la problema cercetata,
prin asigurarea unei libertati depline
subiectului intervievat în a relata tot ce doreste
despre fenomenul pus în discutie.
Tema de cercetare se defineste de regula într-o
maniera generala, cum ar fi de ex.: „Despre
detergenti”, „Despre articole de vestimentatie”.

Debutul conversatiei poate fi de genul:

„Haideti sa discutam despre obiceiurile
dumneavoastra alimentare!”.

Metode:
• Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual
• Grupul de discutii – interviu de grup, care consta într-o
discutie nestructurata între membrii unui grup format din
4-8 membri.
Interviurile semistrucurate se desfasoara pe baza
unui ghid de interviu, care contine 5-6 puncte
ce urmeaza a fi atinse în cadrul discutiei.

Metodele de cercetare din aceasta categorie sunt:

• Interviul de profunzime semidirectiv – interviu
individual, care se desfasoara pe baza unui ghid de
interviu
• Discutia orientata de grup (Focus-group) - foarte
des întâlnita în practica datorita rezultatelor
deosebite obtinute în urma potentarii reciproce a
participantilor la discutii în vederea furnizarii unui
volum ridicat de informatii.
Grupul este format din 6-12 membrii, discutiile putând
sa dureze între 2 si 4 ore.
Interviurile structurate au la baza tot un
ghid de interviu, însa temele acestuia sunt
abordate în mod secvential, subiectii fiind invitati
sa spuna tot ceea ce doresc în legatura cu fiecare
tema pusa în discutie.

Metodele de cercetare din aceasta categorie sunt:

• Interviul „creion plus hârtie” – interviu
individual bazat pe o lista de teme, pe care
operatorul le aduce în discutie pe rând, tot el fiind
cel care noteaza raspunsurile pe hârtie.
• Grupul nominal – metoda de grup utilizata în
special pentru identificarea si evaluarea criteriilor
de alegere a unor produse sau a unor atribute
relevante ale produselor.
2) Tehnica testelor
• testele de asociere - anchetele sunt însoţite de
imagini ale diferitelor mărci de produse / firme;
anchetatorii trebuie să sesize reacţiile
(inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta (cu
ce sunt asociate);

• testele de exprimare, prin care

intervievaţii sunt rugaţi să se exprime
plecând de la fraze incomplete, să termine
un raţionament nedus până la capăt etc.;

• teste de frustrare constau în formularea de

fraze voit agresive şi în analiza reacţiilor
subiecţilor observaţi la acestea etc.

• testul de apercepţie tematică, care

constă în alcătuirea de către respondent a
unei mici povestiri cu privire la o imagine
care a fost prezentată.
3) Jocurile, în cazul cărora fiecărui subiect i se atribuie un anumit rol
(într-un scenariu oarecare), observându-i-se comportamentul. De
exemplu, jocul de tip „cumpărător-vânzător”.

4) Analiza semiotică este o tehnică de

analiză care se ocupă de semnificaţia
semnelor în sensul extins al cuvântului
(texte, linii, figuri, culori).

5) Tehnicile comparative îşi propun

descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt
solicitaţi să observe produse sau mărci
diferite. Astfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot
arăta cupluri de produse diferite, solicitându-li-
se să precizeze prin ce se aseamănă sau se
deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci
interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalităţii vorbirii,
ezitărilor, omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc., fiind foarte dependente
de formarea profesională şi de calităţile intelectuale ale analiştilor.

Analiza de continut.

presupune reluarea înregistrarilor cu privire la discutiile derulate în

timpul interviurilor si analizarea continutului fiecarui raspuns în
scopul identificarii esentei relatarilor fiecarui individ.
Sunt stabilite astfel anumite categorii de raspunsuri
pornind de la relatari diferite ale subiectilor, care desi sunt
exprimate în mod diferit, exprima aceleasi idei referitoare la temele
puse în discutie.
Astfel de raspunsuri similare sunt codificate cu un simbol
unic si transcrise ca atare într-o grila de analiza a raspunsurilor.
 Analiza pe verticala –
contine o sinteza a
raspunsurilor fiecarui
individ în scopul
crearii unei priviri de
ansamblu asupra modului
în care fiecare dintre
acestia au abordat
întreaga tematica pusa în
discutie. Prin raportare la
caracteristicile demografice
ale subiectilor se pot
Analiza pe orizontala – concretizata în identifica o serie de
calcularea unor frecvente de aparitie pentru diferente comportamentale
fiecare categorie de raspuns, în scopul sau atitudinale între
identificarii principalelor comportamente si diferite categorii de public
atitudini ale subiectilor analizati cu privire la (în functie de sex, vârsta,
fiecare tema cuprinsa în ghidul de interviu. venituri, statut social etc.).
 2.9.2. Analizele cantitative
Analistul grupează datele și stabilește distribuțiile de
frecvență.
Pentru variabilele principale se calculează valorile medii,
gradul de dispersie, se întocmesc tabele cu serii paralele
de date, calculându-se coeficienţii de regresie, de corelaţie
şi de determinaţie, etc.

metodele cantitative de analiză se împart în:

❖Descriptive şi
❖Cauzale.
 1) Metodele descriptive constau
▪ într-o triere a frecvenţei procentuale a răspunsurilor primite
la întrebările închise, semideschise şi deschise,
▪ în calculul valorilor centrale ale colectivităţilor şi
subcolectivităţilor (a mediilor, medianelor),
▪ al celor de dispersie (abaterea medie pătratică, ecartul tip),
▪ în construirea histogramelor,
▪ în calculul mărimilor relative de structură, de
corespondenţă şi al altor indicatori etc.

2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relaţiilor existente între

diversele variabile vizate de studiile de MK (de determinare, de subordonare etc..).
În acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaţie şi regresie,
de analiză variaţională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.)
Aşa de ex.,
❑ previziunea vânzărilor se face prin analiza regresiei şi corelaţiei,
❑explicarea comportamentului consumatorilor – prin analizele discriminante,
❑testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale
În cazul cercetarilor cantitative, analiza utilizeaza
intensiv calculatorul si o serie de metode statistice:
▪de la cele mai simple (statistici descriptive),
▪la metode de evaluare a legaturilor dintre variabile
(metodele corelatiei si regresiei),
▪pana la realizarea unor analize avansate de tip
multivariat (analiza factoriala, analiza corespondentelor,
analiza cluster, scalarea multidimensionala, analiza
conjoint)
TEMA 3
 1. Documentarea ca metodă de cercetare în MK
Multe din informaţiile necesare există deja,
cercetătorii trebuie doar:
❖ să le identifice,
❖să le extragă,
Sursele secundare +
➢ operativitate mare în
❖să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obţinerea informaţiilor
obiectivitatea, valabilitatea etc ➢efort mic de culegere;
❖ să le utilizeze. ➢Fiind multiple, măresc gradul
de încredere;
➢adesea au caracter unic,
➢Fiind obţinute în alte scopuri
Sursele secundare - pot avea credibilitate mai mare

➢Necunoscând metodologiile folosite în obţinerea şi

prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită
neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora
➢pot fi prea generale, incomplete sau neveridice,
➢Pot fi informaţii uzate moral (neactuale)
➢Fiind multiple, ele pot oferi informaţii contradictorii
trebuie folosite
cu multă atenţie.
 1.2. Tipuri de surse secundare

❖ interne şi externe,
❖ private şi publice,
❖ guvernamentale şi neguvernamentale
 1.2.1. Surse externe
Surse de informaţii secundare exterioare, utilizate în
cercetările de birou:

▪ recensămintele statistice;
▪documentele şi publicaţiile oficiale;
▪revistele şi publicaţiile de specialitate;
▪ presa;
▪Internet-ul,
▪documentele diferitelor firme,
▪ instituţii,
▪asociaţii,
▪camere de comerţ;
▪centre şi institute de cercetări;
▪ literatura de specialitate etc.
 1.2.1.1. Surse publice
toate tipurile de documente, rapoarte,
instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt +
elaborate de: ▪cheltuieli mai mici,
➢ organismele guvernamentale (Ministere ▪grad mai ridicat de
şi departamente, Biroul Naţional de accesibilitate la date.
Statistică, Camera de comerţ şi industrie, -
Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), ▪gradul relativ redus de
➢neguvernamentale (ONG-uri, sindicate, detaliere a datelor.
partide politice, structuri internaţionale: ONU, ▪grad ridicat de generalizare a
Banca Mondială, OECD, etc.). informaţiilor.

Din sursele guvernamentale rezultă date

Lipsesc datele de ordin calitativ care să explice :
cantitative privind:
➢apariţia, dezvoltarea sau regresul unor
❖ mărimea şi dinamica populaţiei,
fenomene de piaţă,
❖ volumul producţiei,
➢comportamentul agenţilor economici sau al
❖ volumul vânzărilor,
consumatorilor individuali,
❖fluxul activităţilor de import - export,
➢reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor
evoluţia preţurilor,
variabile de marketing etc..
❖ a veniturilor populaţiei etc.
 1.2.1.2. Surse private
a)firme specializate, AC Nielsen, prin panelul
b) agenţi comerciali de magazine, oferă date
privind evoluţia cotelor de
c) comercianţii. piaţă, a vânzărilor de
produse, a preţurilor etc.
GfK, pe baza panel-ului de
gospodării, furnizează
a) Firmele specializate în culegerea, prelucrarea, informaţii despre evoluţia
stocarea informaţiilor efectuează aceste operaţiuni cantitativă a pieţelor
în 2 moduri: diverselor produse,
• la comandă, executându-le o singură dată pentru comportamentul
un singur beneficiar, informaţiile având caracter cumpărătorilor etc.
strict confidenţial (inf. primare); Mercury Research oferă
• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, informaţii despre produse
şi mărci (în baza unui
executându-se sistematic, informaţiile furnizându-
eşantion de persoane) etc.
se oricărui beneficiar care este dispus să plătească
și au caracter neconfidenţial (inf. secundare).
b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se
află în permanent contact cu piaţa.

Rapoartele periodice oferă informaţii cu privire la:

▪ profilul clienţilor,
▪la numărul acestora,
▪la comenzile pe care le formulează,
▪la pretenţiile pe care le au,
▪ la refuzurile de mărfuri,
▪ la reclamaţii şi litigii,
▪la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult,
▪la concurenţă etc.

Toate aceste genuri de informaţii se obţin

contra comisioanelor pe care firmele le
plătesc potrivit contractelor de intermediere
încheiate cu ei.
c) Comercianţii, furnizează informaţii sub forma:

• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii

principale (lipsa produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);
• rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (apariţia de produse
mai ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către
concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.);
• rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi
datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele
firmelor şi persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor,
tematica discuţiilor purtate etc.;
• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile
privind activitatea comercială desfăşurată într-o anumită perioadă
pentru firma în cauză.
 1.2.2. Surse interne
Cunoaşterea mediului intern al firmei -
prioritatea Nr. 1.
Surse interne de informaţii:
1. Evidenţele primare contabile, comerciale şi
financiare
2. Evidenţele analitice şi sintetice privind
vânzările
3. Rapoartele agenţilor de vânzări
4. Studiile de piaţă vechi
5. Diverse alte înregistrări interne
1. Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare
Informaţii cu privire la:
de ex. vânzările,
▪ce se produce;
înregistrările contabile au la
▪ cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse;
bază, ca documente primare,
▪ cum (cu ce tehnologii de fabricaţie);
facturile, care conțin: numele
▪ pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei);
clientului, localizarea acestuia,
▪ pe ce bază (contract, comandă fermă);
denumirea mărfurilor care-i
▪când are loc procesul de producţie;
sunt livrate, cantitatea, preţul
▪ la ce costuri se obţin şi la ce preţuri se vând
unitar, taxe, modalitatea de
produsele;
plată, cuantumul discountului
▪ cum se facturează mărfurile;
acordat de vânzător etc.
▪care sunt condiţiile de livrare etc.
în cazul livrărilor spre
beneficiari externi, facturile mai
Aceste informaţii se extrag din:
conţin date despre: condiţiile
❑ contractele încheiate cu beneficiarii,
de transport, condiţiile de
❑din comenzile înaintate de aceştia,
franco, banca furnizorului,
❑din chitanţe şi facturi,
modalitatea de plată acceptată
❑din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din alte
(acreditiv L/C, incasso) etc.).
documente primare.
 1. Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare
Informaţiile servesc la:
▪segmentarea pieţei pe criterii (aria geografică de
localizare a clientelei, tipul clienţilor -
consumatori, angrosişti, detailişti, felul
produselor, cantităţile solicitate);
▪analiza profitabilităţii pentru fiecare grupă de
produse;
▪ analiza costurilor de MK (cu acţiunile
publicitare, cu crearea şi susţinerea reţelei de
distribuţie - sau de agenţi de vânzări, cu
elaborarea şi punerea în aplicare a fiecărui
program de MK) etc.
Situaţia stocurilor serveşte la:
evaluarea eficienţei strategiilor
de produs, de publicitate şi de
distribuţie utilizate în perioada
vizată; descoperirea deficienţelor
în activitatea de MK a firmei;
identificarea soluţiilor posibile de
redresare a acesteia (prin
reduceri de preţ - pentru
lichidarea anumitor stocuri -, prin
identificarea produselor greu
vandabile şi a cauzelor care au
determinat această situaţie etc.).
 2) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările
Informaţiile pe care ele le conţin vizează: Informaţiile servesc la:
• măsurarea fluctuaţiilor
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, sezoniere ale vânzărilor;
performanţe, puncte tari şi slabe, posibilităţi de • efectuarea de previziuni pe
perfecţionare etc.); termen scurt privind cererea;
• determinarea, în corelaţie cu
• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi preţurile şi veniturile, a unor
şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi coeficienţi de elasticitate a
etc.); cererii sau a vânzărilor (în
raport cu astfel de variabile de
• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, MK);
activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali etc.); • estimarea (prin corelaţie cu
cheltuielile de publicitate) a
• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, efectelor publicităţii;
imitabile şi inimitabile, normale şi promoţionale etc.); • stabilirea fazei ciclului de viaţă
în care se află produsele firmei;
• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe • estimarea, prin corelare cu
canale scurte şi lungi, prin magazine, prin automate sau la preţurile, a efectelor reducerilor
domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.); de preţ;
• determinarea eficienţei
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii diferitelor forme de distribuţie
specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service, etc.
participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin
panouri etc.).
 3. Rapoartele agenţilor de vânzări

- numarul de vizite realizate;

- motivul intalnirii: prezentarea intreprinderii,
raspuns la o cerere de oferta, cautare de
informatii, etc.;
- persoanele intalnite: cine sunt acestea? Sunt
factori decidenti sau doar intermediari?;
- calitatea vizitelor: interesul
clientului/potentialului client, urmari;
- situatia vanzarilor in curs;
- numarul de oportunitati comerciale identificate;
- numarul de oferte prezentate;
- observatiile acestora cu privire la fiecare
vanzare: posibile dificultati, particularitati
financiare, potential accesibil, etc.
 4. Studiile de piaţă vechi

sursă de informaţii valoroasă, foarte

frecvent utilizată în efectuarea altor studii
(de acelaşi gen sau de natură diferită).

Surse interne de informaţii şi aşa-numitele ştiri ale străzii, în care se

includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din
sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor despre firmă şi oferta ei,
concurenţa, intermediarii etc.
Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:

• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care

urmează a fi recoltate în mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul
de vânzări urmează să le înainteze periodic celor însărcinaţi cu
efectuarea cercetărilor de marketing;
• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.
 5. Diverse alte înregistrări interne

▪rapoartele de audit,
▪analizele diagnostic,
▪alte rapoarte executate de specialiştii din
firmă (sau din exterior) care vizează
probleme majore ale acesteia (existenţa
conflictelor între grupurile de salariaţi,
starea tehnică necorespunzătoare a
utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.
Pentru a-şi păstra utilitatea
un timp cât mai îndelungat,
indiferent de sursele din
care provin, informaţiile de
marketing sunt arhivate
(clasic sau sub forma
băncilor de date).
1.3. Extragerea şi evaluarea informaţiilor secundare
❖Informaţiile culese trebuie să fie veridice, valide (valabile) şi obiective.
De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.

❖Sursele nu furnizează întotdeauna informaţiile directe referitoare la

fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaţiile indirecte.

❖pentru a se asigura utilitatea, se recomandă consultarea surselor statistice

originale

❖trebuie să se ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum.

❖ este indicată consultarea celor mai recente surse.

 2.Observarea metodă de cercetare în MK
Specificul observării ca metodă de
cercetare consta în aceea că informaţiile
sunt culese de la purtătorii lor fără
antrenarea acestora în mod vizibil (fără +
ca ei să-şi dea seama). Sunt înlăturate în totalitate
distorsiunile de comportament.

informaţii cu privire la:

➢ atitudinile persoanelor faţă de anumite produse (caracteristicile lor),
➢la frecvenţa manifestării anumitor comportamente,
➢la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze
clienţii prin ceea ce fac,
➢la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
 Moduri a observării directe
a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor
de subiecţi vizate:
• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi
subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităţilor mici;
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane
extrase din colectivităţile mari de subiecţi.
In cercetările de MK, cele mai multe observări se realizează
prin sondaj.
b) în raport cu gradul de structurare, există:
• observări structurate, care se realizează pe seama unor
planuri (cine este observat, când, cum, unde) şi formulare
de observare (datele care urmează a fi obţinute);
• observări nestructurate, prin intermediul cărora este
urmărit orice aspect considerat relevant.

c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există

observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare
a imaginii sau de numărare a obiectelor şi persoanelor şi observări cu ochiul
liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi personale.
 Observarea cu mijloace tehnice
se bazează, pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor
purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,
magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare
perceptive, electroencefalografe, pupilometre, psihogalvanometre,
audiometre, analizatori vocali etc.).

Pupilometrul - dispozitiv optic cu ajutorul

căruia se măsoară amplitudinea dilatării
pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-
se gradul de interes pe care o persoană îl
manifestă atunci când priveşte anumite
produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.Psihogalvanometrul - aparat al cărui
principiu de funcţionare este asemănător cu
cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat
pentru măsurarea modificărilor emoţionale
ale unei persoane. De ex., intensitatea
reacţiei unei persoane la un anumit anunţ
publicitar este estimată prin ritmul de
transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării
rezistenţei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul - dispozitiv ce se conectează
la radioul sau TV persoanei observate,
înregistrând de câte ori un astfel de apărat
este deschis, la ce emisiuni, cât timp
funcţionează etc. înregistrările au loc pe o
bandă, care se expediază prin poştă la cel
care efectuează cercetarea.
în aceleaşi scopuri dispozitivul people
meter, având forma unui selector de
canale care se ataşează la televizor. Atunci
când se selectează un canal, cel care face
selecţia apasă pe un buton, impulsul fiind
transmis prin liniile telefonice la un
calculator central.

Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul

căruia se măsoară reacţiile emoţionale trădate de vocea
persoanei supusă observării. După ce, în urma unei
conversaţii banale, se înregistrează vocea normală a
acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată,
dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza diferenţelor
constatate faţă de vocea normală, se determină apoi
intensitatea emoţională a subiectului (cauzată de
nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).

Aceste aparate se folosesc în experimentele şi testele de MK,

necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi
observaţiei şi obţinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt
dispozitive electronice (bazate pe
raze infraroşii) cu ajutorul cărora se
înregistrează nr de persoane care
trec prin diferite locuri sau care se
opresc în faţa anumitor puncte
(vitrine, raioane, rafturi, case de
marcat, magazine, panouri
publicitare), servind la numărarea Camerele video culegerea datelor despre:
lor automată, precum şi la ▪frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin,
deducerea gradului de interes pe ▪traseele parcurse,
care-l manifestă faţă de diverse ▪ raioanele cele mai căutate (necăutate),
variabile de MK. ▪apariţia şi lungimea cozilor,
▪informaţiile pe care le solicită cumpărătorii,
Cu ajutorul lor se rezolvă ▪rapiditatea cu care se adoptă decizia de
problemele de amplasare (a cumpărare,
magazinelor, raioanelor, rafturilor), ▪mărfurile pe care le solicită, discuţiile pe
se stabileşte numărul optim de care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi
casieri sau de vânzători, se din magazin,
determină raportul între numărul ▪afişele publicitare în faţa cărora se opresc,
efectiv de cumpărători şi numărul ▪reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc
de vizitatori dintr-un magazin etc.
 Observarea personală
se realizează nemijlocit de către operatori, care
asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie
(pentru a preveni distorsionarea lor de către
subiecţii observaţi).
De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact
direct, sistematic sau întâmplător, cu mediul de MK (cu
clienţii efectivi şi potenţiali, cu personalul firmelor
concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de
intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu
produsele concurenţilor şi cu utilizatorii lor, cu spoturile
publicitare şi cu sistemele de distribuţie ale acestora
etc.) are posibilitatea să facă observaţii şi să culeagă
informaţii foarte utile în luarea deciziilor de MK.

Totuşi, când vorbim de observare în

cercetarea de MK, se au în vedere doar
observaţiile cu caracter sistematic,
concepute, organizate, derulate şi dirijate
spre un obiectiv bine definit.
Observare activă. Cercetătorul poate fi folosit nu
numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele
reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi
(fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru),

Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în calitate de vânzători, a unor

observatori specializaţi, a căror menire este incitarea discretă a consumatorilor
în a oferi informaţii utile în legătură cu:

• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
 Metoda cumpărătorilor misterioşi („sub acoperire") atribuie
operatorilor specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor şi iniţierea de discuţii cu
aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei vânzător-
client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului,
în faţa vitrinei, în incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la
aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se
transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din
întâmplare, a acestora la discuţii.

Dacă, în relaţiile cu vânzătorii curioşi,

cumpărătorii pot manifesta unele reţineri,
în relaţiile cu ceilalţi cumpărători falși,
dialogul se întreține mai uşor.
 Urmărirea traseelor - cu ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează
traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada
considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă sub forma unor diagrame, din
care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Urmărirea urmelor presupune analiza Observarea prin oglinda
semnelor (de regulă, fizice) ale unor unidirecţională folosită cu
comportamente trecute. Astfel, urmărind precădere în cazul focus
ambalajele colectate în cutiile de gunoi se grupurilor. Oglinda permite
poate deduce nivelul consumurilor (de ex. observarea într-un singur sens
de apă minerală) în zonele respective; (dinspre afară doar) a modului de
observând uzura cărţilor dintr-o bibliotecă derulare a reuniunilor (fără ştirea
se poate evalua frecvenţa solicitării participanţilor).
acestora; etc.
 3. Sondajul - metodă de cercetare în MK
Sondajul - metoda de culegere a informatiilor
prin intervievarea persoanelor selectate din
cadrul populatiei intr-un esantion.

Fiind în esenta cercetari cantitative,

Ancheta este principala metoda de cercetare
specifica cercetarilor descriptive.
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca
instrument de culegere a datelor de la
membrii populatiei cercetate.
Ancheta poate raspunde la întrebari de genul:
Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
anchetele se bazeaza pe utilizarea
unor esantioane de mari dimensiuni,
reprezentative pentru populatia
cercetata (consumatorii finali si
utilizatorii industriali; personalul
comercial; specialişti care cunosc
problema, etc ) stabilite prin sondaj
(tragere la sorti) dintr-o lista care
contine toti membrii acestei populatii.
Prin intermediul anchetei se pot afla informatii legate de:

• Comportamentele populatiei cu privire la achizitionarea si consumarea unor produse

sau servicii.

• Atitudinile membrilor populatiei cercetate fata de produsele si serviciile studiate.

• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.

• Intentiile referitoare la achizitionarea produselor studiate în perioada urmatoare.

Datele sunt culese de la membrii

esantionului si prelucrate prin metode
statistice, matematice, analitice etc.

Rezultatele obtinute la nivelul esantionului

sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii
populatii.
În functie de modul de culegere a datelor, putem
distinge urmatoarele tipuri de anchete:
• ancheta bazata pe interviuri directe (fata în fata);
• ancheta prin intermediul telefonului;
• ancheta prin posta;
• anchete realizate în mediu electronic
• anchete speciale

Anchetare personala directa au loc de obicei la

domiciliul subiectilor.
+ -
• Ofera posibilitatea convingerii subiectilor de a • Operatorii pot exercita
participa la interviu si de a da raspunsuri la întrebari; influenta asupra subiectilor.
• Ofera posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai • Operatorul poate interpreta
precise la întrebarile complexe. unele raspunsuri;
• Pot fi prezentate mostre sau modele la care se • operatorul poate sugera unele
refera unele întrebari. raspunsuri.
• Asigura o rata relativ ridicata de participare • subiectul nu este anonim;
cuprinsa între 50% si 60% a subiectilor la • Timpul de completare mare
desfasurarea anchetei. (câteva saptamâni);
• Costurile sunt deosebit de
ridicate.
 Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonica a
membrilor esantionului si administrarea unui chestionar în
scopul obtinerii informatiilor dorite.

Interviurile sunt realizate de operatori calificati, prin

+ în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte,
• Durata scurta de obtinere a
informatiilor.
• Costul relativ redus.
• Absenta contactului fata în fata
stimuleaza subiectii sa raspunda si
la întrebari mai dificile.
▪rata relativ inalta a raspunsurilor
▪posibilitatea contactarii
persoanelor cu un program incarcat
metoda CATI (Computer Asisted Telephone
Interview), apelând numere de telefon generate
aleator de calculator. Întrebarile sunt citite direct de
pe monitorul calculatorului, existând posibilitatea de
a aplica diverse seturi de întrebari în functie de
raspunsurile date. Raspunsurile sunt introduse direct
rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat
dupa terminarea ultimului interviu. Metoda asigura
reducerea costurilor si a duratei cercetarii.
-
• Întrebarile nu pot fi însotite de unele mostre
sau înregistrari video.
• Întrebarile trebuie sa fie relativ simple, de
regula cu raspunsuri de tip „da” sau „nu”.
▪interviul - scurt si imposibilitatea punerii unor
intrebari cu caracter prea personal
 Ancheta prin posta
Ancheta prin posta presupune trimiterea
chestionarelor la domiciliul subiectilor. În acest
caz, subiectii completeaza chestionarele în
functie de timpul liber avut la dispozitie, fiind
vorba de o ancheta auto - administrata.
+ • Rata raspunsurilor este redusa,
• Subiectul poate raspunde în functie de timpul
liber disponibil.
• Subiectul se poate documenta pentru a da unele
raspunsuri.
• Sunt înlaturate erorile generate de aprecierea
raspunsurilor de catre operator.
• Este ideala pentru un esantion dispersat din
punct de vedere geografic.
• Are un cost redus si asigura un anonimat deplin.
-
cca 20%. (trimiterea plicului
timbrat; introducerea unor mici
atentii (calendare, agende, bilete
de loterie sau tombola).
• Întrucât subiectul nu mai este
stimulat sa dea raspuns la toate
întrebarile, pot exista chestionare
incomplete.
• Timpul de completare si de
expediere a chestionarului este
mult mai mare, putând ajunge la
6 - 8 saptamâni.
 Anchete realizate în mediu electronic
Avantajul consta în posibilitatea preluarii datelor direct în cadrul unor baze de
date, fara interventia factorului uman, care poate introduce o serie de erori.
Culegerea datelor poate fi efectuata si prin intermediul Internet-ului, caz în
care respondentul acceseaza o pagina web, unde poate completa
chestionarul. De obicei, respondentul este anuntat cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct catre pagina
care contine chestionarul de completat.

Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispozitia

utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se
înrola ca respondenti profesionisti, printr-o
înregistrare pe site-ul www.e-sondaj.ro.
Pe masura ce anumite cercetari sunt
întreprinse de firma, respondentii primesc
invitatia de a raspunde la chestionar on-line,
primind în schimb puncte care pot fi
transformate ulterior în bani.
 Anchetele speciale Panelurile constituite din
sunt bazate pe esantioanpe speciale numite paneluri. comercianti cuprind un esantion
permanent de unitati de vânzare
Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si
cu amanuntul: panelul bunurilor
semnificative din punct de vedere statistic, constituite alimentare, panelul produselor de
pe o baza permanenta, din gospodarii, persoane sau farmacie, panelul produselor de
agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale panificatie, panelul jucariilor,
de timp informatii în legatura cu comportamentul sau panelul articolelor pentru sport
opiniile lor. etc, care raporteaza periodic date
Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, si apoi au referitoare la vânzarile pe
aparut si în alte state: în 1950 în Marea Britanie si în produse, clienti etc.
1954 în Franta.
În statele dezvoltate panelurile acopera cca. 35 - 40% din
piata studiilor cantitative.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât si
detailisti. Ele acopera o anumita zona geografica si
Panelurile constituite din consumatori permit presupun înregistrari, prin intermediul scanerelor
înregistrari detaliate pentru fiecare produs sau opto - electronice, a vânzarilor si a cumpararilor
serviciu cumparat, indicându-se marca, realizate de un numar de consumatori (identificati
cantitatea, pretul, tipul de vânzator etc. printr-un document special) care reprezinta
Membrii panelurilor fac raportari periodice gospodariile din zona geografica respectiva. Aceste
(saptamânale, lunare) completând un tipuri de panel au rolul de a masura efectul actiunilor
chestionar special pe care îl expediaza firmei de MK asupra consumatorilor (modificari de
care a constituit panelul. preturi,promovarea la locul vânzarii, reclama etc.)
 În practica, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de
anchete speciale, de tip barometru sau de tip omnibus.

O ancheta tip “barometru” este un studiu

periodic ce reda evolutia unor indici legati
de imagine, marca, produs sau sector de
activitate, cota de popularitate etc. Esantionul,
precum si întrebarile sunt aceleasi de la o
ancheta la alta.

În cadrul anchetelor tip omnibus, esantionul

(panelul) este acelasi de la o perioada la
alta, însa întrebarile puse pot fi diferite.
 Elaborarea chestionarului
este o operaţiune complexa. Deseori
necesită implicarea specialiştilor tehnicieni,
sociologi, informaticieni, etc.
Etapele redactării chestionarului
1. Stabilirea obiectivelor chestionarului
2. Formularea întrebărilor
3. Validarea întrebărilor
4. Ordonarea întrebărilor
5. Testarea chestionarului
6. Redactarea propriu-zisă
 Intrebarile chestionarului I . După forma răspunsului:
1.“Inchise“ - au specificate
dinainte toate răspunsurile
posibile, Pot fi:
a) dihotomice - cele la care
răspunsul consta din 2 alternative:
“da” si “nu” , uneori - “sunt indecis”
b) alegere multipla - cele la care
răspunsul consta din 3 si mai multe
alternative
c) cu răspunsuri ierarhizate in
ranguri - cele in care se cere
acordarea ordinii de ranguri unei
serii de subiecte sau caracteristici
d) cu răspunsuri ierarhizate in
scale de evaluare - de tip Likert,
diferenţiala semantica, scala cu suma
constanta, scala combinata, etc.
2.“Deschise“ - permit respondentilor sa
raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care
respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de
cuvinte la care respondentul trebuie sa
raspunda cu alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe
care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se
prezinta o povestire incompleta pe care
acestea trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii
primesc un desen infatisand doua persoane,
una din care face o afirmatie, iar cealata
trebuie sa raspunda
f) testul de aperceptie tematica - TAT -
respondentilor li se prezinta o imagine - ca
tema pentru alcatuirea unei mici povestiri.
 Intrebarile chestionarului II. Dupa continutul intrebarilor:

a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii

b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2
categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru
fiecare din ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca
sunt incluse 3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenţi)
d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
* despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
* despre cunostintele consumatorilor
* despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter
factual
f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe
grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
* demografice
* social-economice
* performante (agenţi economici)
 Greselile frecvente de formulare a întrebarilor:

Reguli în formularea întrebărilor:

• Folosirea unor cuvinte simple,
usor de înteles si în acelasi mod
de catre toti subiectii;
• Evitarea cuvintelor lungi, cu
multe silabe;
• Întrebarile nu trebuie sa fie
lungi; se recomanda formulari cu
max. 20 de cuvinte sau întrebarea
respectiva sa nu depaseasca un
rând sau 1,5;
• Întrebarile legate de vârsta,
ocupatie, educatie si venit trebuie
puse cu mare grija.
Criterii de validare a întrebărilor
1. inteligibilitate
2. capabilitate
3. confidențialitate
Corect: „Ce marca de bautura racoritoare
preferati?”
Incorect: „Pot cunoaste ce marca de bautura
racoritoare preferati?”
Corect: „Câte tigarete consumati în medie pe
zi?”
Incorect: „Sunteti un mare fumator?”
Evitarea cuvintelor de genul: cool, misto,
caroce etc.
Incorect: „Ce marca de bautura racoritoare
preferati? Fanta sau alta?”
Incorect: „Cum apreciati capacitatea de
înalbire si mirosul detergentului marca ARIEL?”
Incorect: „Nu este asa ca în prezent nivelul
dumneavoastra de trai s-a îmbunatatit?”
 Ordinea de plasare a întrebarilor în cadrul chestionarului
Întrebarile trebuie sa fie aranjate într-o ordine logica și se vor pune începând
de la general catre particular, de la simplu catre complicat.

Primele întrebari din chestionar vor fi întrebari usoare, care

sa captiveze subiectul.
Se va evita începerea chestionarului cu o întrebare filtru care
dirijeaza o mare parte dintre respondenti catre sfârsitul
chestionarului. Selectia subiectilor se va face înca din faza de
esantionare.

Întrebarile mai dificile, bazate pe scale ordinale,

Chestionarul se va încheia
interval sau proportionale ce solicita procesele
cu obtinerea unor informatii
mentale ale respondentului, se vor plasa catre
de identificare a subiectilor,
mijlocul chestionarului, însa vor fi intercalate cu
numele si prenumele,
întrebari usoare si de complexitate medie pentru a
adresa, telefon
nu obosi respondentul.
Ex. de utilizare a aceleiasi scale, care poate genera "efect de halo”:

Cât de importante sunt pentru D-ră urmatoarele atribute atunci când

luati decizia de cumparare a unui automobil?

Puterea motorului
Foarte importanta 5 4 3 2 1 Foarte putin importanta

Tipul de combustibil utilizat

Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte putin important

Elementele de protectie la accident (airbag-uri)

Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte putin importante

Linia de sonorizare
Foarte importanta 5 4 3 2 1 Foarte putin importanta
 Pretestarea chestionarului

Scopul - identificarea acelor probleme care pot sa apara la

formularea întrebarilor, stabilirea ordinii acestora sau a
legaturilor dintre întrebari.
Se verifica daca întrebarile sunt corect formulate si daca
sunt întelese la fel de catre toti subiectii.
Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un
numar restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul
corectarii înainte de a fi aplicat esantionului de baza.
 4. Experimentul - metodă de cercetare în marketing

Experimentul - metoda de cercetare a

relatiilor tip cauza –efect care exista intre
diferitele variabile de marketing (tehnici de
promovare, forme de distributie, modalitati
de plata, schimbare a preturilor).

Orice experiment pleaca de la ipoteza ca

modificarea factorului experimental genereaza
anumite efecte sau rezultate care pot fi
masurate.
Într-un experiment, o variabila independenta Dupa cadrul in care se
desfasoara:
este supusa modificarii, iar efectul
de teren si de laborator.
acestui tratament asupra variabilei dependente
este masurat si apoi analizat, in conditiile in care
celelalte variabile se mentin constante.
 Experimentul de marketing conține 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - factorii
care influenţează fenomenul de MK
cercetat:
1. variabile independente explicative,
(factoriale sau experimentale) -
variabilele care sunt in mod intenţionat
modificate de cercetator. Tratamentul
experimental se aplică doar acestor
categorii de variabile.
2. variabile independente exogene –
nu sunt supuse acestui tratament, dar
intervin cu un efect distorsionant in cadrul
experimentelor. (De ex., conjunctura pietei,
starea vremii poate influenta neasteptat si
neuniform unitatile de observare.)
b) variabile dependente - sunt
cele rezultate ca urmare a variatiei
celor independente (volumul
vanzarilor, consumul populatiei,
comportamentul de cumparare si
consum).
c) Unitatile de observare (indivizi,
magazine, lot de produse)
constituie obiectul investigatiei,
despre care se culeg informatii.
1. unitati experimentale –li se
aplica tratamentul experimental
2. unitati de control- sunt doar
controlate si masurate pe parcursul
experimentului
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a
avut ca scop determinarea influenţei mediului
rural-urban (variabilă independentă) asupra
volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui
produs nou lansat de întreprindere.

Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din

mediul rural şi 5 magazine din cel urban (unităţi
experimentale) în care noul produs a fost expus
pentru vânzare. În acelaşi timp au mai fost
selectate încă câte 5 magazine (unităţi de control)
- în fiecare din cele două medii – în care produsul
examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările
înregistrate în perioada efectuării experimentului
vor servi ca bază de comparaţie în scopul
eventualei identificări a unor variabile
independente din afară (creşterea sau reducerea
capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.).
în funcţie de numărul
factorilor luaţi în studiu,
există:
experimente
unifactoriale (simple) - se
studiază influenţa unui singur
factor asupra variaţiei
variabilei / variabilelor
rezultative;
experimente
multifactoriale (multiple) - se
studiază influenţa mai multor
factori asupra variaţiei
variabilei / variabilelor
rezultative, eventual, influenţa
interacţiunii dintre aceştia.
Scheme de proiectare:
▪ presupun măsurarea variabilelor
dependente numai după aplicarea
tratamentului experimental
▪ presupun realizarea de măsurători atât
înainte, cât şi după aplicarea tratamentului
experimental;
❖ presupun existenţa unei singure
❖a mai multor variabile factoriale;
➢utilizează grupul / grupurile de control
➢Nu utilizează grupul / grupurile de control;
✓nu asigură controlul variabilelor
independente “externe”.
✓asigură controlul variabilelor
independente “externe”.
 Tehnici de proiectare a experimentelor

Vom utiliza urmatorul sistem de notatii:

X - expunerea grupului la un tratament experimental;

O - masurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; in
cazul mai multor masurari se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., in
ordinea lor temporala;
R - semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a
tratamentelor.
 1.Proiectare de tip “dupa fara grup de control”

Metodă simplă şi presupune manipularea

variabilei independente X, după care se
măsoară variabila rezultativă Y.

grupul experimental: R X O1 + uşurinţa aplicării şi costurile

a) se foloseste in faza preliminara a unor
experimente propriu –zise pentru punerea la
punct a chestionarelor
Exemplu: gradul de acceptare a unui produs in
consum, atitudinea consumatorilor fata de un
produs nou.
reduse,
- nu poate fi determinată
variaţia variabilei dependente
Y necunoscându-se valoarea
acesteia la începutul
experimentului, nu se
realizează niciun fel de control
asupra variabilelor “din afară”
 2. Proiectare de tip “inainte-dupa fara grup de control”

Diferenta masuratori este datorata exclusiv

grupul experimental: R O1 X O2
influentei factorului experimental, deci:

O2- O1= E+U

E-efectul factorului experimental
U-efectele altor factori(se presupune ca U=0)

Exemplu: studierea efectului unui curs de

perfectionare a personalului asupra rezultatelor
exprimate in vanzari saptamanale.
Comparandu-se rezultatele muncii inainte si dupa
curs, se poate aprecia efectul acestuia
 3. Proiectare de tip “dupa cu grup de control”

Se constituie doua grupe: unul experimental si

unul de control.
Unitatile din grupul experimental sunt supuse
factorului experimental, iar cele din grupul de
control, nu.

- grupul experimental: R X O1
- grupul de control. R O2
Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

Exemplu: pentru testarea efectului unui cadou

publicitar asupra vanzarilor unui produs.
Un numar de 20 de magazine in care se vinde
produsul sunt repartizate aleator in doua grupuri.
In primul grup de magazine se fooseste cadoul
publicitar, in al doilea nu. Dupa un anumit timp se
compara vanzarile si se stabileste daca actiunea
promotionala a avut influenta asupra vanzarilor.
4. Proiectare de tip “inainte-dupa cu grup de control”

Această schemă presupune constituirea a

două grupuri omogene: unul experimental
şi unul de control, primul grup fiind supus
tratamentului experimental.
Nivelurile variabilei independente sunt - grupul experimental: R O1 X O2
măsurate în ambele grupuri, atât la -grupul de control: R O3 O4
începutul cât şi la sfârşitul tratamentului
experimental. Efectul tratamentului experimental se
determina: (O2 – O1) – (O4 – O3)

Exemplu: lansarea pe piata a unui nou produs - un nou sortiment de

pasta de dinti. S-au format grupurile, cel experimental si cel de control
si s-au numarat cariile. Persoanele din grupul experimental au folosit
timp de 6 luni produsul nou, iar grupul de control au folosit vechiul
produs. La sfarsitul perioadei s-au numarat cariile si s-a constatat ca
sporul cariilor persoanelor din grupul experimental a fost cu 50 % mai
mic decat cel al cariilor studentilor din grupul de control.
 5. Proiectare de tipul “testul celor patru grupuri”(testul lui Solomon)
Exemplu: o firmă organizează
transportul gratuit al frigiderilor la
- grupul experimental 1: R O1 X O2
domiciliul clienților. Atunci
- grupul de control 1: R O3 O4
variabila experimentală este
- grupul experimental 2: R X O5
serviciul de transport gratuit al
- grupul de control 2: R O6
frigiderelor la domiciliul clienţilor,
iar variabila explicată este
volumul vânzărilor. Pentru a Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
experimenta noua variantă de
distribuţie (cu transport gratuit), Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă
se constituie două grupe de
observare, una experimentală şi Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din
una de control, experimentul afară nu au influenţat rezultatul (în general)
repetându-se de câte 10 ori în
fiecare dintre ele, în două Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din
perioade distincte de timp: una în afară nu au influenţat rezultatul experimental
care acest serviciu nu era
asigurat şi alta în care clienţii Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din
beneficiază deja de transportul afară nu au influenţat rezultatul de control
gratuit.
 5. Simularea - metodă de cercetare în marketing

Simularea reprezintă o metoda de

obţinere a informaţiilor prin intermediul
construirii unor modele abstracte ale
proceselor si fenomenelor reale de MK si
experimentării pe aceste modele.
Simularea este o tehnica de realizare a
experimentelor asistate de calculator,
implicand construirea unor modele
matematice si logice care descriu
comportarea unui sistem real de-a lungul
unei perioade mari de timp.

Sistemul funcţionează in felul următor:

* operatorul introduce intrările (sub forma de
evenimente ce pot apărea cu o anumita
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului
(cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului»
(care permite luarea unor decizii de MK)
 +
-ofera o imagine de condensare a timpului la
momentul prezent prin simularea unor stari
viitoare ale unor activitati de marketing;
-fiind o metoda mai mult descriptiva decat
normativa, permite cercetatorului o abordare
prin incercari repetate a solutionarii unei
probleme;
-este superioara altor metode din punct de
vedere al fezabilitatii-permite manevrarea unui
numar mare de variabile;
-economicitate-realizeaza economii de timp;
-poate fi aplicata unei mari diversitati de
fenomene;
-exista produse software relativ usor de utilizat.

-
-nu este garantata obtinerea unei solutii optime
-solutiile unor simulari anterioare nu pot fi fructificate
-riscul renuntarii nejustificate la alte metode analitice
-timp indelungat si cost ridicat
 Domenii de utilizare a simulării:
Au fost concepute si realizate o diversitate de
modele de simulare in marketing. Ele sunt
reprezentari incomplete ale realitatii si nu pot
incorpora actiuni concurentiale neasteptate
sau schimbari drastice ale mediului.
In dezvoltarea aplicatiilor de simulare, un rol
deosebit si-au adus aportul inteligenta
artificiala, sistemele expert, reprezentarea
complexa a cunostintelor si noile stiluri de
programare.
a) Prognozarea si evaluarea
consecinţelor unor masuri de MK
(testarea se efectuează înainte de
angajarea resurselor materiale si
umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze
c) Apropierea de un optimum al
variabilelor controlate (dimensiunile
instalatiilor de incarcare-descarcare la
depozite)
d) Determinarea modelului functional
al unei dependente factoriale (nivelul
stocurilor, volumul cererii
nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare :
1. Modele de distributie • Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de preturi:
• Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi
al unui mare magazin)
• Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)
6. Simulari ale efectelor publicitatii:
• „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)
• Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaţii de masa pentru un mesaj
publicitar )
7. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaţilor pe teren.
8. Simularea lansării produselor noi:
• modelul de risc al lui Pessimier • modelul lui Urban
9. Simulare in deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)
10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre
fluxul de numerar, comenzile de materiale, forţa de munca, fondurile fixe - toate
interconectate prin sistemul informational)
11. Monte Carlo.
12. Jocul de întreprindere si scenariul.
TEMA 4.
1. Masurarea si scalarea în cercetarile de MK

1.1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale.

1. 2. Metode de scalare in marketing.

 1.1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale

Masurarea în procesul cercetarii de MK consta

în asocierea unor numere sau simboluri
diferitelor atribute care caracterizeaza
fenomenele de marketing.

Instrumentul cu care se face masurarea se numeste

scala , iar procedura de construire a scalei - scalare.

Cu ajutorul scalelor nu se masoara obiectele sau fenomenele ca atare, ci

anumite caracteristici ale acestora.
În cercetarea de MK sunt utilizate 4 tipuri de
scale, diferite din punct de vedere al situatiilor
în care sunt utilizate si al posibilitatilor de
prelucrare oferite cercetatorului.

• Scala nominala
• Scala ordinala
• Scala interval
• Scala proportionala
 I. Scala nominala
Permite clasificarea subiectilor in grupe ai caror Fiecare raspuns are aceeasi
membri difera dupa un anumit atribut. importanta, scala oferind doar
posibilitatea clasificarii
De ex., preferintele consumatorilor pentru o subiectilor cercetati în mai
pastă de dinți. In rezultat se obtin 3 grupuri multe grupuri în functie de
pentru fiecare caracteristica (consistență, gust): raspunsurile date.
- cei care o prefera
- cei care nu o prefera Distantele dintre grupuri nu
- cei indecisi. sunt cunoscute si, de obicei,
sunt diferite.

Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol

numeric: 1, 2, 3 sau -1, 0, 1

În functie de modul de formulare a întrebarii, scala nominala permite alegerea unui

singur raspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor raspunsuri
(posibilitate de alegere simpla sau multipla). Un caz particular al scalei nominale
este scala binara (dichotomica), care are doar doua alternative de raspuns, ce indica
existenta sau inexistenta unei caracteristici, comportament, opinie etc.
1. Scala nominala cu posibilitate de alegere unica:
Care este frecventa cu care efectuati studii de piata?

❑ Mai rar decât o data pe an

❑ O data pe an
❑ De 2 ori pe an Exemple
❑ De 3-4 ori pe an
❑ Peste 4 ori pe an

2. Scala nominala cu posibilitate de alegere multipla:

Care sunt modalitatile prin care firma dumneavoastra
realizeaza studiile de piata?

❑ Cercetari realizate de personalul firmei

❑ Colaborarea cu firme specializate în studierea pietei
❑ Alte modalitati. Care anume? _______________

3. Scala binara
Exista relatii contractuale între firma D-ră si firme specializate în
studierea pietei?

DA
NU
 II. Scala ordinala
permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor,
în functie de un anumit criteriu, într-o relatie
de genul: primul, al doilea, al treilea etc. În construirea scalei este foarte
Ordonarea nu este însotita si de o masurare a importanta stabilirea cu exactitate a
distantei dintre obiectele supuse analizei. criteriului în raport cu care se face
Prin urmare, se poate preciza doar o anumita ordonarea.
relatie de ordine, fara a se preciza care este
distanta dintre obiectele ordonate.

1. Scala de ordonare a alternativelor de raspuns în raport cu un anumit criteriu

Va rugam sa ordonati urmatoarele cinci marci de detergent având în
vedere preferinta dumneavoastra. (se acorda rangul 1 marcii pe care o Are un numar
preferati cel mai mult, rangul 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe fix de
un loc secund s.a.m.d. pâna la rangul 5 pentru cea situata pe ultimul loc). raspunsuri,
❑ OMO nu se foloseste
❑ ARIEL varianta
❑ DERO „ Altul.
❑ PERSIL Care anume?”
❑ REX
2. Scala semantica presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale
produselor pe baza aprecierilor facute de subiecti. Acestia sunt pusi sa evalueze
caracteristica cercetata prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se întind
între doua extreme, de la o atitudine puternic pozitiva la una puternic negativa.

3. Scala numerica Este asemanatoare cu scala semantica, însa nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care
indica atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5
4 3 2 1 foarte rau).
4. Scala lui Stapel masoara simultan atât directia cât si intensitatea unei atitudini. Ea
poseda 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumatate pozitive si jumatate negative, între
ele fiind situata caracteristica ce urmeaza a fi masurata. Nivele sunt dispuse vertical,
fara a exista suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un
nivel neutru („nici-nici”), ca în cazul scalei semantice.
5. Scala lui Likert Este utilizata pentru aflarea opiniilor subiectilor în legatura cu o
afirmatie facuta de cercetator. Opinia este exprimata pe o scala cu suport semantic
care contine mai multe nivele de la „acord total” la „dezacord total” fata de afirmatia
cercetatorului. Prin urmare, trebuie sa existe obligatoriu o afirmatie a cercetatorului,
fata de care respondentul îsi va exprima opinia.
 III. Scala interval
permite atât ordonarea obiectelor cât si masurarea distantei dintre ele.
Distanta între nivelele scalei este egala, aceasta fiind stabilita de catre cercetator.
Tot acesta stabileste semnificatia punctului zero, care nu reprezinta absenta
caracteristicii studiate.

1. Scala cu adjective bipolare de sens opus presupune

existenta unor distante egale între nivelele scalei. Desi
distantele dintre doua numere consecutive sunt egale, se
impune ca în cadrul întrebarii sa se faca o precizare explicita
pentru respondent, în sensul considerarii respectivelor
distante ca fiind egale.
 2. Scala cu seturi de intervale de marimi egale se refera la anumite evaluari
cantitative (cheltuieli, venituri, numar de produse), prezentate în cadrul raspunsurilor
sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. În masurarea fenomenelor
de MK, se considera ca valoare punctuala mijlocul respectivelor intervale. Există
necesitatea cunoasterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le
poate lua variabila analizata.

Atentie! Intervalele trebuie sa fie în mod obligatoriu egale. O scala care nu are intervalele
strict egale nu este scala interval, aceasta fiind încadrata în rândul scalelor ordinale.
 IV. Scala proportionala
presupune împartirea în intervale egale, punctul zero fiind în acest caz zero absolut, adica
absenta caracteristicii studiate.
Fiecarui interval îi corespunde un numar care este expresia unei marimi absolute, iar
punctul de origine este zero absolut.
Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil.
De exemplu, un salariat care câstiga lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul decât
unul care câstiga 500 de lei.

1. Scala proportionala cu masurare directa Este utilizată pentru masurarea

directa a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezinta
absenta respectivei caracteristici. În cadrul unei astfel de scale nu sunt
stabilite niste intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat sa furnizeze
valoarea exacta a cheltuielilor cu respectivele produse.
2. Scala cu suma constanta Presupune repartizarea de catre subiecti a unui numar
constant de puncte pentru mai multe alternative de raspuns (de regula 100 de puncte).
Există necesitatea respectarii simultane a doua conditii:
• Variantele de raspuns trebuie sa corespunda unor produse sau marci substituibile
• Subiectul trebuie sa cunoasca toate produsele continute în variantele de raspuns
pentru a putea sa le faca o evaluare comparativa.

în exemplul de mai sus a fost folosita o scala proportionala, una dintre marci
poate primi valoarea zero, daca aceasta nu este deloc preferata de respondent.
Daca presupunem ca într-un raspuns întâlnim 50 de puncte pentru marca Ariel
si câte 25 de puncte pentru celelalte doua marci, putem spune ca
marca Ariel este de 2 ori mai preferata decât fiecare dintre celelalte doua.
3. Scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte
Este o varianta a scalei cu suma constanta. Ea presupune repartizarea sumei
constante între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referinta Presupune compararea unor produse prin
raportare la un produs considerat etalon (alternativa de referinta). Subiectului i se
cere sa repartizeze pentru anumite marci punctaje pornind de la un punctaj standard
acordat produsului de referinta. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici decât cele
ale marcii de referinta.
 1.2. METODE DE SCALARE
Metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii.

Aceste metode sunt de două tipuri si anume :

❖scale de evaluare ( care măsoară o singură dimensiune a
componentelor atitudinii precum plăcerea unui gust) si
❖scale atitudinale care combină performantele scalelor de
ordinare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii
sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.
 I. Scale de evaluare (unidimensionale)

Scalele de evaluare :
Scalele noncomparative:
➢ noncomparative si
➢simple si
➢comparative.
➢detaliate.

Cu o scală simplă de evaluare noncomparativă respondentul poate

evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta.
Cercetătorul , în acest caz nu va obtine o comparatie precum marca
cea mai solicitată, sau marca favorită a unui individ.
Scalele detaliate de evalure noncomparativă cer evaluatorului să selecteze una dintr-
un număr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare.
Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii să
evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , făcând referiri directe la un
anume obiect standard.
Scalele comparative se folosesc, în general, pentru evaluări ale actiunilor
publicitare.
Scala comparatiilor perechi este un tip special de scală de evaluare comparativă.

Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implică prezentarea a două obiecte

respondentului în acelasi timp, si i se solicită să selecteze unul din cele două folosind
acelasi criteriu de apreciere.

Respondentul poate gândi : A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A,
sau A este mai important decât B.

Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte.

Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii,
conform formulei
n(n-1)/2.

Dacă sunt 10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparatiilor creste la 45.

Metoda nu se poate aplica când numărul de stimuli este relativ mare datorită
efectivului comparaţiilor rezultate.
Pentru a-şi elabora planul cu privire la cantitatea ce urmează a fi introdusă în
fabricaţie din fiecare dintre cele 4 sortimente de bere (A, B, C, D), o firmă a realizat
o cercetare supunând investigaţiei 200 persoane consumatoare de bere.
Respondenţilor li s-au prezentat sortimentele de bere, combinate două câte două,
fiind solicitaţi să indice pe care dintre acestea le apreciază mai mult.

În funcţie de respectivele
voturi, firma poate să-şi
asigure suportul decizional
pentru stabilirea ponderii
fiecărui sortiment în totalul
producţiei realizate, după
exemplul:
Metoda ordonării rangurilor vizează realizarea de ierarhii ale stimulilor cercetaţi. Subiectului
investigat i se prezintă toţi stimulii şi i se solicită să-i ordoneze în funcţie de propriile
aprecieri.
Metoda se poate aplica şi în cazul în care numărul stimulilor investigaţi este mai mare, în
schimb este mai obositoare pentru respondent.

O firmă producătoare de mobilier de birou a

supus investigaţiei 500 cumpărători,
solicitându-le realizarea unui clasament al
celor cinci caracteristici esenţiale aflate la baza
deciziei de cumpărare:
▪design;
▪preţ;
▪esenţa lemnului;
▪serviciile post-vânzare;
▪ modalităţile de plată acceptate. Ierarhizarea celor 5 caracteristici
presupune determinarea scorului
Respondenţii au fost solicitaţi să ordoneze mediu cu ajutorul mediei aritmetice
descrescător (de la rangul I la V) ponderată:
caracteristicile analizate din punctul de vedere al
importanţei atribuite în luarea deciziei de
cumpărare. Pentru prelucrarea informaţiilor
fiecărui rang i s-a acordat scoruri (de la 5 la 1).
Scala cu sumă constantă Are ca scop
realizarea de ierarhii presupune împărţirea
de către subiectul cercetat a unei anumite
sume (în general 10 sau 100) între stimulii
investigaţi, corespunzător propriilor
aprecieri în legătură cu aceştia.

Determinarea punctajului mediu

Pentru a cunoaşte locul pe
care marca proprie “A” îl ocupă
între principalele mărci
concurente (B, C, D), o firmă
producătoare de cosmetice a
organizat o cercetare asupra
unui eşantion de 1000
persoane care, au fost solicitaţi
să repartizeze 100 puncte între
cele 4 mărci de produse
supuse analizei, numărul de
puncte acordat fiind
proporţional cu aprecierea pe
care fiecare persoană o acordă
respectivelor mărci.
pentru fiecare marcă
Se poate determina nu numai ierarhia celor 4
mărci, ci şi distanţa dintre acestea. Astfel, faţă de
marca B aflată pe locul I, notată convenţional cu
100%, marca A se situează la o distanţă
apreciabilă
însă mai mică decât distanţa dintre marca A şi
mărcile situate pe locurile III şi IV (29% şi,
respectiv, 29,7%). Faţă de marca B, mărcile D şi C
se situează la distanţe de: 41,3% şi, respectiv,
41,9%.
 II. Scale atitudinale
Diferenţiala semantică este o scală cu 3, 5 sau
7 nivele inserate între doi poli.
Subiectului investigat i se solicită să indice pe
scală nivelul ce corespunde intensităţii
opiniei / aprecierilor / preferinţelor în legătură
cu un anumit stimul.
Aprecierea medie pentru caracteristica
“tarifele practicate”
Media tuturor aprecierilor
O firmă turistică realizează o cercetare
selectivă pe un eşantion de 200 de
persoane în vederea determinării
opiniilor consumatorilor cu privire la
serviciile oferite de un hotel după:
▪tarifele practicate;
▪ amplasamentul hotelului;
▪curăţenie şi igienă;
▪diversitatea serviciilor;
▪ comportamentul personalului.
Scala lui Stapel este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice,
ambele conducand la informatii specifice scalelor tip interval.

O companie aeriană urmăreşte să

Se va determina un scor mediu pentru
identifice aprecierile clienţilor cu privire la
fiecare dintre cele patru atribute ca
principalele caracteristici ale serviciilor
medie aritmetică ponderată cu
oferite:
numărul persoanelor care au indicat
▪confortul în timpul zborului;
acelaşi nivel pe scala de evaluare.
▪comportamentul personalului;
▪tarifele practicate;
▪diversitatea ofertei de zboruri (trasee,
zboruri comerciale, curse charter etc.).
În acest sens a organizat o cercetare
asupra unui eşantion de 1500 pasageri.
Scala lui Likert presupune construirea unui set
de propoziţii în legătură cu aspectele cercetate.
Subiecţilor investigaţi li se solicită să-şi exprime
acordul sau dezacordul în legătură cu enunţurile
formulate. Enunţurile formulate pot avea caracter
favorabil sau nefavorabil.
Un eşantion de 1000 persoane,
clienţi ai unei unităţi comerciale
sunt supuşi unui studiu cu scopul
de a se determina care este
imaginea magazinului în rândul
cumpărătorilor.

Imaginea unităţii în
funcţie de toate
aspectele:

Se face calculul mediei aritmetice

ponderate în vederea determinării
scorului mediu pentru fiecare dintre cele
patru enunţuri.
 Modelul Fishbein-Rosenberg - aplicaţii practice
I. O unitate comercială de alimentaţie publică “A” îşi propune să
determine poziţia pe care o deţine în raport cu celelalte 4 unităţi
concurente (I, II, III, IV) situate în zona centrală a oraşului. În acest sens
lansează o anchetă încercând să identifice aprecierile consumatorilor în
legătură cu cele 5 unităţi comerciale de alimentaţie publică din punctul
de vedere al principalelor caracteristici:

calitatea produselor oferite;

ambianţa interioară;
diversitatea produselor oferite;
comportamentul personalului;
tariful practicat.

Considerând (pentru exemplificare)

că ancheta se administrează unui
singur individ, acestuia i se solicită
să acorde puncte pe o scală de la 0
la 10 importanţei pe care o atribuie
fiecăreia din cele 5 caracteristici în
aprecierea de ansamblu a unităţilor
de alimentaţie publică.
De asemenea, a fost solicitat să
acorde puncte pe o scală de la 0 la
10, fiecărei unităţi comerciale de
alimentaţie publică din perspectiva
celor 5 caracteristici.
II. Eşantionarea în cercetările de MK

1. Elemente conceptuale ale eşantionării.

2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare.

3. Delimitarea colectivităţii generale

4. Scheme de eşantionare.
 1. Elemente conceptuale ale eşantionării
Populatia cercetată Colectivitatea generală (totală) - ansamblul persoanelor sau
organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea .
Populatia poate fi determinata la nivel local, regional sau national.

Exemplu pentru firmele care produc autoturisme, populatia totala o poate

reprezenta populatia intregii tari, inclusiv copii de diferite varste. Dar, populatia
relevanta, care va face obiectul cercetarii, va fi constituita numai din populatia care
are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populatie nejustificat de restransa cum ar
fi, spre ex., populatia masculina cuprinsa intre 25 si 50 de ani. Aceasta poate acoperi
o mare parte a pietei autoturismelor, dar, exclude unele segmente importante.

Populatia cercetata poate fi formata si din categorii

specifice de public, identificate în functie de anumite
comportamente, preocupari, apartenenta la anumite
grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem
avea populatia cercetata formata din: studenti, liceeni,
posesori de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
2. Baza de sondaj (cadrul de esantionare sau baza de esantionare) este lista care
cuprinde, în mod sistematizat, toate unităţile colectivităţii generale şi care stă la
baza constituirii eşantionului, care deseori difera, intr-o anumita masura, de
populatia care face obiectul cercetarii.
Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agentilor
economici dintr-un municipiu sau pe ansamblul tarii, listele electorale, cartile de
telefon ale localitatilor, listele cu autovehiculele inmatriculate de catre politie, harta
unui oras cu toate strazile pe care le are s.a. In practica, aceste liste care au rolul
de a stabili populatia cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar in multe
situatii ele nu exista și atunci cercetarea de MKva fi confruntată cu erori de
acoperire.

3. Esantionul reprezinta un set de indivizi selectati din baza de

sondaj, care are o dimensiune considerabil mai mica decât cea
a populatiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing
într-un timp relativ scurt si cu costuri reduse.

Pentru ca, în urma cercetării, concluziile rezultate să

poată fi extinse asupra întregii colectivităţi, este
absolut necesar ca eşantionul să fie copia fidelă
(esantion reprezentativ), la o scară restrânsă, a
colectivităţii din care a fost extras.
4.Unitatea de observare este unitatea care se
încearcă a fi cunoscută pe seama cercetării de
marketing.

5. Unitatea de
eşantionare este unitatea
care urmează să furnizeze
informaţii despre unitatea
de observare (care poate
fi chiar unitatea de
observare sau altă
unitate). Unitatea de
esantionare poate fi o
persoana, o familie, o
gospodarie, o firma sau o
intreprindere, o localitate
etc.
2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare
Datele vor fi prelucrate la nivelul esantionului, rezultatele Daca la nivelul populatiei
cercetate exista 52% femei si
urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populatii.
48% barbati, la nivelul
Prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. esantionului vom avea
Astfel, rezultatele la nivelul populatiei totale vor fi acceptate aceleasi ponderi ale celor
în anumite conditii de probabilitate (de regula sub 100%) si doua grupuri.
cu o anumita eroare datorata faptului ca s-a facut doar o Dacă structura pe vârste
observare partiala a populatiei. indica 30% tineri, 45%
persoane de vârsta medie si
25% persoane vârstnice,
esantionul va trebui sa aiba
aceeasi structura.

Pentru ca un esantion sa fie considerat reprezentativ:

1. Esantionul sa fie constituit printr-o metoda de esantionare aleatoare (probabilistica).
2. Esantionul sa aiba o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toata
diversitatea de comportamente si atitudini existenta la nivelul populatiei si pentru a
asigura o marja de eroare rezonabila a rezultatelor la nivelul întregii populatii.
3. Esantionul trebuie sa reflecte structura populatiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferente de comportament (vârsta, venituri, sex,
clasa sociala etc.)
 Principalele tipuri de erori posibile sunt:
a) eroarea aleatoare de esantionare
b) eroarea sistematica

a) eroarea aleatoare de esantionare
apare din cauza variatiilor de sanse
in selectarea unitatilor unui esantion
și depinde de marimea esantionului.
Cu cat esantionul va fi mai mare, cu
atat mai mica va fi eroarea aleatoare
de esantionare.
b) Eroarea sistematica
Eroarea sistematica rezulta din factori
care nu sunt legati de marimea esantionului.
Acesti factori sunt legati de imperfectiunile
procesului de esantionare cum ar fi, spre ex.,
greseli de selectie a unitatilor esantionului,
greseli in intocmirea cadrului de esantionare,
greseli de masurare, nonraspunsuri, raspunsuri
care nu corespund realitatii, refuzul de a
participa la desfasurarea anchetei etc.
Aceste erori se mai numesc
erori nonesantion.

În principiu, mărimea erorilor de reprezentativitate este cu atât mai

coborâtă, cu cât populaţiile sunt mai omogene şi cu cât volumul
eşantionului este mai mare.
Determinarea marimii esantionului
 se ia din tabelul
legii de distributie normale si depinde
de nivelul de semnificatie α, care la
rândul lui depinde de probabilitate cu
care dorim sa garantam rezultatele.

Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populatiei totale :

unde,
E = eroare de esantionare (se masoara în unitatea de masura a variabilei studiate)

Probabilitatea (nivel de încredere) utilizata de

Abaterea standard a populatiei (σ) este
data de abaterile valorilor individuale
de la medie, fiind o caracteristica a
omogenitatii populatiei.
regula în cercetarile de MK este de 95% sau
0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificatie (α=0.05),
valoarea corespunzatoare z/2 este 1.96.
 3. Delimitarea colectivităţii generale
❖Populaţia sau colectivitatea generală trebuie să fie riguros definită şi bine delimitată.
❖ Ea nu trebuie să fie nici prea extinsă, nici prea restrânsă.

De ex, dacă cercetarea îşi propune drept scop estimarea capacităţii de absorbţie a
pieţei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eşantionare să fie
constituită din întreaga populaţie a unei zone sau ţări. Populaţia săracă va fi exclusă
din start din această bază. Pe de altă parte, populaţia investigată nu va putea fi
constituită numai din oamenii .extrem de bogaţi, deoarece autoturisme de lux
cumpără şi unele persoane de condiţie medie chiar, care îşi sacrifică aproape în
totalitate veniturile pentru a-şi satisface ambiţii anormale la prima vedere.

Pentru studierea pieţei ţigaretelor ar fi

inoportun ca din colectivitatea generală
să fie excluşi adolescenţii, pe motiv că
ei nu au voie să fumeze.
Legătura dintre colectivitatea generală şi eşantion este asigurată de
baza de eşantionare.

Baza de eşantionare se prezintă (de cele mai multe ori) sub forma
unei liste sau a unui registru în care sunt trecute elementele
populaţiei.
 Tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eşantioanelor:

• listele naţionale ale populaţiei (întocmite de organismele naţionale de

statistică în urma recensămintelor populaţiei şi locuinţelor);

• liste naţionale cuprinzând grupuri de populaţii (evrei, ţigani, polonezi etc.;

şomeri; handicapaţi etc.), acestea fiind mai puţin recomandate în cercetările de
marketing;

• liste locale ale populaţiei, întocmite pe blocuri, asociaţii de locatari, străzi,

cartiere, sate, comune, oraşe etc.;

• liste ale membrilor unor organizaţii (religioase, sindicale, sportive,

profesionale, politice etcj, care sunt recomandate numai atunci când exprimă o
bună reprezentare a populaţiilor pe care le reprezintă;

• alte liste, cum ar fi: cărţile de telefon, registrele plătitorilor de impozite, listele
electorale, listele cu plata întreţinerii, registrele matricole ale elevilor sau
studenţilor etc.
 Tipuri de erori în folosirea listelor
1) unii membri ai colectivităţii generale pot fi omişi (cei fără telefon, în cazul
listelor cu numerele de telefon) din anumite motive (neatenţie, declaraţii false),
nefiind deci incluşi în liste, motiv pentru care nu au cum să facă parte din
eşantion;
➢În cazul listelor cu omisiuni, omisiunile pot fi neglijate dacă listele
conţin cel puţin 90% din membrii colectivităţii.
➢ Colectivităţile f. mari - liste care conţin cel puţin 50% din membrii lor.
➢ Dacă omisiunile depăşesc 50%, listele respective nu se vor folosi.

2) unele liste pot conţine şi subiecţi care nu fac parte din colectivitatea generală;

Când listele conţin şi alţi membri decât cei din colectivitatea pe care o
reprezintă, după constituirea eşantionului, persoanele care nu pot fi găsite
se înlocuiesc cu altele (având aceleaşi caracteristici).
3) unul şi acelaşi membru al colectivităţii generale se poate găsi de mai multe ori
în aceeaşi listă, mărindu-se astfel probabilitatea ca ei să fie incluși în eşantion,
ceea ce-i afectează reprezentativitatea;

există trei rezolvări:

a) corectarea listelor în baza unui control riguros, ceea ce necesită un mare efort;
b) extragerea eşantionului şi corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai
simplu (reprezentativitatea eşantionului suferind însă);
c) se întreabă subiecţii din eşantion de câte ori sunt trecuţi pe aceeaşi lista, ceea
ce nu-i un lucru chiar foarte corect.

4) o singură listă poate cuprinde membri aparţinând mai multor colectivităţi,

ceea ce conduce iarăşi la eşantioane nereprezentative.

a) se operează cu întreaga listă, ca şi când ar conţine o singură populaţie,;

b) se operează cu nişte cote fixe (egale) de extragere;
c) se apelează la eşantionarea proporţională, fiecare subcolectivitate fiind
reprezentată în eşantion în proporţia pe care o deţine în lista completă.
 Metode de esantionare
1. esantionare aleatoare (probabilista);
2. esantionare nealeatoare sau pe baza de rationament.

Esantionarea aleatoare se bazeaza pe Esantionarea nealeatoare reprezinta

principiul asigurarii pentru toti subiectii a acea tehnica de stabilire a esantionului
egalitatii de sanse privind includerea în pe baza logicii personale a
esantion, ei fiind selectati prin tragere la cercetatorului, selectia nefiind facuta
sorti. prin tragere la sorti.

se foloseşte în cercetări exploratorii, când

problema reprezentativităţii are o
importanţă mai redusă.
Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii
eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric.

Eşantionarea secvenţiala - sînt extrase in mod succesiv o serie de

eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată
că sînt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite. Eşantionarea
secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce la un eşantion
final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
 Metode de esantionare aleatoare
1. esantionarea aleatoare simpla;
2. esantionarea sistematica;
3. esantionarea stratificata;
4. esantionarea de grup;
5. esantionarea în trepte;
6. esantionarea în mai multe faze
 1. Esantionarea aleatoare simpla
Presupune selectarea membrilor esantionului prin tragere la sorti dintr-o urna în
care au fost introduse numele tuturor membrilor populatiei.

– bazata pe întoarcerea în urna, de • Metoda bilei nerevenite – caz în care

fiecare data, a unitatii extrase astfel ca
exista sansa ca o persoana sa fie inclusa de
mai multe ori în esantion. Probabilitatea
fiecarei unitati de a fi inclusa în esantion
este constanta (probabilitatea = 1/N).
o unitate extrasa nu mai este
reintrodusa în urna, probabilitatile de
extragere a membrilor esantionului
fiind crescatoare, pe masura ce se
completeaza esantionul.

În practica nu se folosesc urne pentru

extragerea unitatilor de esantionare, ci se
utilizeaza tabele de numere aleatoare sau
programe de calculator generatoare de
numere aleatoare.

Dezavantaj - da rezultate bune doar în cazul

populatiilor omogene.
Exemple
În cadrul unei cercetari de marketing, o firma este interesata de
comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru
întreprinderi.

Populatia cercetata este formata din firmele prezente în Topul National al

Firmelor, fiind în numar de 2780 agenti economici.

Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercetatorul a hotarât

sa utilizeze un esantion de 1067 de persoane pentru a obtine o eroare
acceptata de 3%.

Pentru selectarea membrilor esantionului a fost utilizat un cadru de

esantionare format din lista tuturor agentilor economici din respectivul
top, fiind aplicata metoda esantionarii aleatoare simple.

În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu

ajutorul functiei „Random Number Generation” din meniul Tools/Data
Analysis al sistemului Microsoft Excel.
 2. Esantionarea sistematica

Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obtinut ca raport între

marimea populatiei si marimea esantionului. De exemplu, daca avem o
populatie de 10 000 de persoane si un esantion de 100 de persoane, pasul
mecanic este 100.
Din primii 100 de subiecti din lista se extrage aleator unul urmând ca ceilalti
membri ai esantionului sa fie selectati prin aplicarea pasului mecanic la
numarul corespunzator persoanei extrase anterior.
Daca a fost selectat aleator numarul 8, urmatorii indivizi inclusi în esantion
vor fi cei care poarta numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . .

Dezavantaj - posibilitatea ca structura

esantionului sa fie diferita de cea a
populatiei totale.
Metoda se foloseste în cazul
populatiilor omogene.
 3. Esantionarea stratificata
populatia este împartita în straturi care sunt
omogene în interiorul lor si eterogene între
ele.
La nivelul fiecarui strat selectia membrilor
esantionului se face prin una dintre metodele
de mai sus.
b) Esantionarea stratificata
neproportional este folosita atunci când
se doreste o suprareprezentare a unor
straturi si o subreprezentare a altora.
De ex., daca în cazul întreprinderilor se
cerceteaza activitatile realizate în cadrul
unor departamente specializate de
marketing, cercetatorul poate considera
ca astfel de compartimente se regasesc
mai mult în cadrul firmelor mijlocii si mari
decât în cadrul firmelor mici.

a) Esantionarea stratificata
proportional este cea mai des
folosita întrucât conduce la un
esantion cu aceeasi structura ca si
populatia cercetata. În felul acesta se
asigura pe deplin
reprezentativitatea din punct de
vedere al structurii esantionului.
 4. Eşantionarea de grup
În realizarea esantionarii de grup se porneste Când cercetatorul nu are la dispozitie
de la premisa ca în interiorul fiecarui o lista cu toti membrii populatiei, care
grup gasim o diversitate de comportamente, sa formeze cadrul de esantionare.
care reflecta comportamentele populatiei,
grupurile fiind destul de asemanatoare între
ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene
în interior si omogene între ele, spre deosebire
de straturi unde situatia era inversa.

Spre exemplu, dacă se efectuează o cercetare

în rândul studenţilor unei universităţi, iar
eşantionul vizat alcătuieşte 150 de studenţi, –
poate fi organizat un proces de selecţie în
rândul grupelor academice. Din toalul grupelor
vor fi alese aleatoriu 5. Toţi studenţii din
acestea (5x30=150) vor fi intervievaţi. Adică se
extrag la întâmplare grupuri şi ele se cuprind în
întregime în eşantion.
 5. Esantionarea în trepte
Este tot o esantionare de grup care parcurge mai multe trepte. Deosebirea consta în faptul ca metoda
conduce la un esantion de o marime fixa, calculata apriori.
Exemplu
În cazul unei cercetari în rândul populatiei municipiului Brasov.
unitati primare de esantionare - cartierele orasului (în numar de 12) - cartierele Astra si Bartolomeu.
unitatile secundare - strazile cartierelor - În cartierul Astra exista 53 de strazi,
iar în cartierul Bartolomeu 75 strazi. Au fost extrase 8 strazi din cartierul Astra si 11 din Bartolomeu.
unitatile tertiare - imobile: case sau blocuri - se extrag aleator un numar de 870 de imobile
unitatile cuaternare - persoanele.
O esantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un
esantion de o marime necunoscuta apriori.

Pentru a realiza o esantionare în trepte, se efectueaza o lista a gospodariilor sin aceste

imobile, rezultând 2450 de apartamente.
Se construieste o lista cu cele 2450 de apartamente si se atribuie fiecaruia câte un nr de
ordine. Pe baza unui pas mecanic 7 ( 2450/384=7,04) se aleg componentele esantionului.
Din primele 7 pozitii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 si apoi se aduna la aceasta
cifra 7 pâna obtinem nr de membrii ai esantionului, adica 384 de apartamente. În
consecinta se vor alege urmatoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul
respectiv se aplica chestionarul persoanei care are ziua de nastere cea mai apropiata de
ziua în care se efectueaza interviul.
6. Esantionarea în doua faze
Se realizeaza când populatia cercetata face parte din
categoria „populatiilor rare” (vegetarieni).

Exemplu
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase
probleme cercetatorului în identificarea membrilor populatiei cercetate în vederea
esantionarii întrucât acestia sunt relativ putini din punct de vedere numeric si raspânditi
în marea masa a populatiei.
1. Pentru a rezolva aceasta problema se poate merge pe o esantionare de grup pâna la
obtinerea unui esantion de imobile, care sa contina un numar mare de locuinte în
vederea identificarii unui numar suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectueaza rapid o ancheta la nivelul acestui esantion, prin chestionarea tuturor
persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o lista formata din vegetarieni, care va constitui cadrul de
esantionare pentru faza a doua a esantionarii.
2. În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un esantion de marimea dorita
utilizând o esantionare stratificata dupa anumite variabile de caracterizare care pot
genera diferente de comportament sau atitudini.
Esantionarea nealeatoare
a. esantionarea conventionala (la
intamplare);
b. esantionare logica;
c. esantionare cota - parte;
d. esantionarea din aproape in
aproape;
e. esantionarea la locul de cumparare
sau la locul de consumare;
a) esantionarea conventionala (la intamplare)
presupune alegerea componentelor esantionului
in cel mai simplu mod posibil: prin oprirea si
luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor
persoane aflate in incinta magazinelor sau pe
strada.
Prin aceasta metoda foarte economica se
realizeaza un esantion care nu poate fi
reprezentativ pentru o anumita populatie sau
colectivitate.
Concluziile rezultate, desigur, nu se pot
generaliza la nivelul populatiei avute in vedere.
Metoda este folositoare in cazul unor
cercetari exploratorii care, ulterior, vor fi urmate
de cercetari descriptive ce vor implica
esantioane stabilite probabilistic.
 b) esantionare logica
In acest caz, o persoana cu experienta face o selectie a
componentelor esantionului bazata pe rationamentul sau
privind cele mai indicate trasaturi pe care trebuie sa le
posede membrii esantionului.
Cercetatorii stabilesc esantionul avand in vedere anumite
scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce rezulta nu
poate fi un esantion pe deplin reprezentativ.
Spre ex., in cadrul unui test de piata, cercetatorii, pe baza
unei analize logice, vor alege orasele pe care ei le considera
ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.
 c) esantionare cota – parte conduce la obtinerea unui esantion in
conditii convenabile sub aspectul timpului si costurilor.
Structura esantionului este hotarata apriori (ex. proportie
barbati/femei, procente pe grupe de varste, procente de posesori de
masini pe marci, etc.), iar in alegerea respondentilor intervievatorul
are o mai mare influenta (poate cauta persoanele respective in zone
unde considera ca este mai probabil sa le gaseasca, nu trebuie sa
revina la un domiciliu daca nu a gasit pe nimeni acasa.

e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare.

Aceasta metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate
in functie de locul de cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii
unui centru comercial, clientii unei anumite retele de restaurante,
vizitatorii unei anumite agenti turistice etc. Spre exemplu, in cazul
unui complex comercial, selectia subiectilor se poate face fie la
intrarile sau iesirile din complex, fie in interiorul lui.
Tema 5
1. Studierea produsului în cercetările de MK
1.1. cercetări pentru crearea unor produse noi

Produse noi:
➢nu au existat anterior pe piaţă
➢percepute de consumatori ca fiind diferite de produsele existente.

Produsul „nou“
trebuie să fie în stare să
schimbe comportamentul
consumatorilor
şi stilul lor de viaţă.
1. Inovațiile continue - modificări ale produselor existente,
Scopul - de a îmbunătăţi atribute de performanţă, gust sau aspect.
Efect nesemnificativ asupra comportamentului consumatorilor.
Cele mai numeroase
Ex.: o nouă varietate de băutură răcoritoare din fructe.

2. Inovaţiile dinamic continue - schimbări majore ale produsului

Modificări semnificative în comportamentul de utilizare a produselor.
Mai reduse ca număr
Ex.: lamă aparatul de ras electric
motorul pe benzină motorul pe motorină.

3. Inovaţiile discontinue
se produc mult mai rar
Ex.: TV, radioul, aeronavele, frigiderul, calculatorul
Impact major asupra comportamentului şi stilului de viaţă ale oamenilor.

Rata de eşec a noilor idei de

produse este între 50% şi 80%.
Ideile pentru produse noi nu apar de la sine.

Surse de obţinere a ideilor noi:

interne şi externe.

Sursele externe: consumatori, concurenţi,

programele de cercetare guvernamentală
realizate în scopuri non-comerciale, aşa cum
este, de ex., cercetarea spaţiului cosmic.

În 1976-2003, programul NASA a ajutat la

crearea a 1.300 de produse noi.
 SURSELE Şl METODELE INTERNE DE GENERARE A IDEILOR

1. Analiza Tendinţelor Sociale

(Social trend analysis)
examinarea tendinţelor sociale
şi ecologice .
Orientarea spre sport, spre
alimentaţie organică, spre
produse „light“ sau spre
calculatoare şi Internet.
2. Brainstorming-ul
Grupul (6-13 ) este condus de un
moderator, nici o idee nu e ridicolă,
membrii grupului sunt încurajaţi să
definească orice idee, fiecare idee
aparţine grupului şi nu celui care a
formulat-o, nici o idee nu e criticată,
scopul este de a genera idei şi nu
de a le evalua.
 3. Sinectica
Sinectica, Metoda Gordon, metoda analogiilor sau metoda asociatiilor de idei
(Operational Approach to Creativity) elaborata in 1961 Universitatea Harvard
- Grupul de sinectică - 5-7 membri, specializări diferite .
- Mecanismul de generare a noilor idei este analogia: directă; personală;
simbolică; magică.
- Liderul enunţă o problemă, o persoană rezumă ceea ce a înţeles şi face o
analiză succintă. Fiecare formulează apoi soluţii.
- Discuţia în contradictoriu, stimularea criticii.
Analogia personală: presupune
Analogia directă: realizează raportarea identificarea pesoanei cu obiectul de
obiectului cercetat la un altul, dintr- studiu.
un domeniu diferit. Un teren de golf era învecinat cu
un teren de tir cu talere. Problema
G.Bell folosind analogia directă cu
era că cioburile cădeau pe terenul de
urechea umană a inventat telefonul;
golf, iar maşina de tuns gazonul se
L.daVinci a inventat planorul şi strica din cauza cioburilor ceramice.
deltaplanul prin analogia directă cu o
particularitate de zbor a păsărilor;
Talere de gheață
 4. Asumarea rolului consumatorului cu probleme

Membrii departamentelor de dezvoltare a produselor se transformă în

consumatori şi pretind a fi afectaţi de problemele pe care firma lor
încearcă să le rezolve.

❖ Ei poartă branţuri sau plasturi, folosesc ape de gură sau săpunuri

antibacteriene, cu scopul de a Înţelege mai bine trebuinţele
consumatorilor.

❖ Angajaţii firmelor care aprovizionează restaurantele McDonald’s cu

echipamente de bucătărie sunt trimişi să lucreze în bucătăriile lanţului
de fast-food, folosind echipamente curente sau prototipuri.
5. Analiza Morfologica presupune crearea unor
combinaţii între două sau mai multe atribute

Faza 1: Evaluarea realizată de

Analiza Morfologică pentru un produs cosmetic
experţi
Directorii departamentelor se
reunesc în grupuri care urmăresc
generarea de idei noi prin
brainstorming, sinectica etc.

Faza 2: Evaluarea ideilor de către

Faza 3: Evaluarea realizată de
experţi
Se reuneşte grupul de experţi care,
din totalitatea ideilor generate,
selectează trei idei, considerate a fi
cele mai promiţătoare.
consumatori
Se organizează focus-grupuri cu
consumatori și se explorează
atractivitatea ideilor elaborate de
experţi şi se caută eventuale idei
suplimentare de produse.
Faza 4: Evaluarea de către management
Conducerea firmei alege ideea pe care o
consideră a fi cea mai bună.
SURSELE Şl METODELE EXTERNE

Există trei tipuri de abordări:

• Analiza trebuinţelor;
• Analiza spaţiului perceptiv;
• Analiza etnografică.
 Analiza Trebuinţelor
metode ce încearcă să descopere trebuinţele
nesatisfacute sau insuficient satisfăcute.

I. Abordare centrată
spre produs. II. Abordare orientată spre
Oamenii sunt întrebaţi funcţiuni.
ce probleme au şi, Oamenii sunt întrebaţi cum
implicit, ce îşi doresc îndeplinesc anumite
de la un anumit funcţiuni, fără să facă
produs. referinţă la anumite
produse.
Identificarea trebuinţelor prin intermediul produsului

a) Analiza Inventarului de Probleme,

b) Tehnica Listării Atributelor şi

c) tehnicile proiective.
a) Analiza Inventarului de Probleme
I. focus-grupuri (toate problemele la o categorie de produse)
➢Deprinderile privind igiena personală;
Dacă 18% din
➢Rezultatul utilizării (comportamentul pielii în diferite situaţii);
respondenţi
➢Curăţarea pielii de substanţele utilizate;
menţionează cremele
de protecţie solară ca
II. o sinteză a problemelor pe care le ridică produsul
fiind inadecvate la
❖Probleme legate de efectul pe piele;
suferinţe specifice ale
❖Probleme legate de efecte psihologice (miros, strălucire etc.);
pielii, iar 10% spun
❖Probleme legate de ambalaj;
despre cremele de
❖Probleme legate de preţ.
plante că nu au un
parfum deosebit,
III. transformarea listei de probleme în propoziţii lacunare
înseamnă că există o
IV. un eşantion (200 şi 400) de utilizatori-ţintă.
piaţă potenţială
V. Respondenții completează propoziţiile, indicând tipuri
reală, atât pentru o
de creme (nu mărci).
cremă solară
adecvată unor tipuri
de suferinţă a pielii,
Crema ________ este inadecvată la o suferinţă a pielii. cât şi pentru o cremă
Crema_________ nu are un parfum deosebit. din plante cu un
Crema________ nu intră bine în piele. parfum special.
b) Tehnica Listării Atributelor (R.Crawford in jurul anilor ’30) Mărimea eşantionului
este max. 40 de persoane. Un respondent identifică maximum 15-20 de atribute.

❑ Se va imparti in cat mai multe elemente un produs care se doreste imbunatatit.

❑ Se vor stabili atributele (caracteristicile, insusirile) fiecarui element.
❑ Se incearca modificarea fiecarui atribut in parte, apoi se incearca combinarea
noilor atribute in scopul obtinerii unui produs nou.

Se poate realiza schimbarea atributelor dupa

varianta urmatoare:
 c) Tehnicile proiective: Asociativul Verbal, Testul de
Completare, Tehnica Persoanei a Treia
Vă rugăm să vă gândiţi la viitor.
Peste 20 de ani, cum vor dori
copiii dumneavoastră să
TESTUL ASOCIATIV VERBAL combată efectele
Faza 1 : transpiraţiei? Ce produse vor
100 de cuvinte Timp de reacție 30 sec.
Faza 2 : după 20 minute
avea la dispoziţie? Cum vor
Faza 3: după 1 zi – o săptămână acţiona aceste produse?
Cum vor arăta?
 Identificarea trebuinţelor prin intermediul funcţiunilor
a) Tehnica Vocea Clientului - VOC (Voice of the Customer) Griffin, 2000.
constă în interviuri situaţionale structurate, realizate în mod individual şi
având ca scop explorarea în profunzime a trebuinţelor generale şi
specifice ale consumatorului.
Ex. , dacă le întrebăm pe gospodine ce folosesc pentru spălat, putem
obţine următorii itemi: săpun, detergent, balsam şi înălbitor.
Dacă le întrebăm însă cum spală, fără să solicităm enumerarea unor
articole, s-ar putea să aflăm numeroase variante neaşteptate - perie,
săpun de casă, combinaţii de detergenţi, clor etc.
Punând Întrebări despre motivele pentru care folosesc aceste produse,
vom afla trebuinţe sau nevoi specifice ale consumatorilor.
Se inventariază toate trăsăturile specifice ale fiecărui produs menţionat.
Se explorează momentele de satisfacţie şi insatisfacţie asociate cu
diferitele situaţii de spălare
Apoi, se explorează avantajele, dezavantajele şi beneficiile specifice ale
fiecărui produs.
 b) Analiza Spaţiului Perceptiv

Cafea slabă

Preţ
ridicat

Trebuinţa poate da ideea

Harta perceptivă pentru mărci de cafea
şi segmente de consumatori cu diferite
preferinţe legate de cafea
creării unui produs nou de
cafea tip „light“, cu un
conţinut redus de cafeină.
 c) Analiza Etnografica
• Studiază consumatorul în contexte naturale (la domiciliu, la locul
de muncă, în magazin), nu în laborator;
• Nu îngrădeşte spaţiul de manifestare a comportamentului
persoanei observate;
• Explorează un ciclu de utilizare, consum a unui produs, fie
integral, fie „o zi din viaţa...“ ;
• Unitatea principală de analiză este spaţiul observat, nu individul.

Metode

+ - •Hârtie şi creion pentru notarea observaţiilor;

•înregistrare audio/video;
•Fotografiere;
•Cronometre, balanţe de cântărit, alte instrumente;
•Jurnale personale ale celor observaţi;
•Chestionare administrate la sfârşitul vizitei.
 1.2. Testarea conceptului de produs

Ideile atrăgătoare trebuie

transformate în concepte
de produs apte de a fi
supuse testării.
UN CONCEPT ESTE O DESCRIERE
în cuvinte sau o prezentare vizuală
a unei noi idei de produs.

Orice concept trebuie testat pentru verificarea

viabilităţii şi potenţialului său de piaţă.
 Tipuri de teste de concept
Testarea conceptelor pentru produse noi
verifică dacă viitorii consumatori

➢ înţeleg ideea produsului,

➢ o apreciază şi
➢ dacă intenționează să cumpere viitorul produs.

După formă:

❑verbale,
❑ vizuale sau
❑prototip al produsului.
 OBIECTIVELE TESTĂRII CONCEPTELOR

❑ aflarea gradului de acceptanţă şi identificarea segmentelor de piaţă

care ar putea fi interesate.

❑ Predicţia ratei de încercare, dacă produsul va fi lansat.

❑ Identificarea unor posibile neajunsuri ale conceptului, care ar putea

determina eşecul viitorului produs. (conceptul de marmeladă cu
aromă de whisky, cartofi prăjiţi cu diferite arome).

❑ Determinarea modului în care conceptul ar putea fi îmbunătăţit.

❑ Selecţionarea celui mai performant concept. Mai multe concepte

sau variante ale aceluiaşi concept (concept screening).
Conceptele pot fi testate cu sau fără specificarea mărcii
(„nudă“ ).

Conceptele pot fi testate cu sau fără specificarea preţului.

Testam câte concepte dorim. Dar testarea trebuie să fie

monadică (un consumator evaluează un singur
concept).

3-4 concepte în cadrul aceluiaşi test.

 Testarea conceptelor
I. Îîntrebări de selecţie a respondentilor eligibili (screening)
II. Prezentarea conceptului
III. Întrebări de bază
• Intenţia de cumpărare (Aţi cumpăra produsul...?; Aţi cumpăra produsul dacă ar avea
acelaşi preţ cu...; Aţi cumpăra produsul la preţul de 50; 100; 200 lei?; 1. „sigur nu“; 2.
„nu cred"; 3. „cred că da"; 4. „sigur da".)
• Comunicabilitate („Cât de clare sunt pentru dumneavoastră avantajele pe care le
oferă acest produs?“; „Care este ideea principală a descrierii pe care aţi citit-o ?)
• Credibilitatea beneficiilor („Consideraţi că avantajele prezentate sunt credibile?“; „Cât
de probabil sau improbabil este ca produsul să aibă calităţile, gustul etc. exact aşa cum
se prezintă în concept?“)
• Unicitatea produsului („Cât de asemănător sau diferit este acest produs în raport cu alte
produse din categoria X?)
• Relevanţa produsului pentru trebuinţele personale ale
consumatorului („În ce măsură consideraţi că acest produs satisface o trebuinţă
personală reală a Dvs?“)
• Decalajul dintre noul produs şi produsele existente („Consideraţi că există în
prezent alte produse care să vă satisfacă aceeaşi trebuinţă la fel de bine sau mai bine
decât acest produs?“)
• Frecvenţa cumpărării („Cât de des sau rar consideraţi că veţi cumpăra acest produs?;
• Cantitatea ce va fi cumpărată: „Cât credeţi că veţi cumpăra cu prilejul unei achiziţii?)
• Motivaţia intenţiei de cumpărare(întrebarea deschisă)
IV. întrebări diagnostice specifice conceptului
Consumatorii dezvoltă reprezentări spontane legate de
performanţa viitorului produs. Întrebări deschise privitor la
Avantaje , Dezavantaje.
„Vă voi citi acum câteva lucruri pe care le-au spus alţi oameni
despre acest produs. Utilizând variantele de răspuns de pe
această scală, vă rog să-mi spuneţi în ce măsură consideraţi că
este sau nu adevărat ceea ce au spus ei“
V. întrebări demografice
Nu Nu S-ar Da
prea putea
Cred că are un gust natural. 1 2 3 4
Cred că are un gust proaspăt. 1 2 3 4
Cred că are un gust amar. 1 2 3 4
Cred că o să îmi rămână un gust bun în gură, după ce
beau. 1 2 3 4
Cred că e o băutură pentru adulţi. 1 2 3 4

Pare a fi o băutură pentru copii. 1 2 3 4

Cred că o să miroasă a vişine. 1 2 3 4
Mă aştept să aibă un gust artificial. 1 2 3 4
Cred că o să-mi placă gustul. 1 2 3 4
Mă aştept să aibă un gust puternic de cola 1 2 3 4
Mă aştept să aibă prea mult zahăr pentru a putea fi dată
copiilor. 1 2 3 4
EŞANTIONUL în testele de concept

mărimea tipică - 200 -400 persoane-ţintă.

Dacă testăm mai multe concepte: fiecare concept

min 100 până la 200 de persoane.
Institutele de testare dispun de norme prin care
evaluează şansele unui concept.

Un producător de bunuri alimentare, respinge orice

concept de produs care totalizează sub 40%
intenţii sigure de cumpărare.

Pentru bunurile de larg consum, un scor de 60%

intenţii sigure + probabile de cumpărare este
insuficient pentru aprobarea noului concept.
 Analiza Acceptanţei Conceptului
Scorul de comunicabilitate prezice validitatea răspunsurilor la celelalte
întrebări din test.
Un nivel înalt de comunicabilitate arată că respondenţii au înţeles clar
ideea principală a conceptului.
în consecinţă, reacţiile pozitive sau negative depistate în urma altor
măsurători pot fi considerate valide.
Dacă scorul de comunicabilitate este scăzut, atunci răspunsurile
obţinute la celelalte întrebări sunt mai dificil de interpretat.

Scorul probabilităţii de cumpărare trebuie ajustat pentru eliminarea tendinţei

respondenţilor de a supraestima intenţia lor de a achiziţiona produsul.
O formulă de ajustare acceptată presupune înmulţirea
% intenţiei „sigure” cu 0,7,
% intenţiei „probabile” cu 0,35,
a răspunsului „cred că nu voi cumpăra” cu 0,10 şi
a răspunsului „sigur nu“ cu 0.
Întrebarea privind relevanţa (trebuinţa) produsului şi cea legată de
decalajul dintre noul produs şi produsele existente sunt folosite pentru a
calcula un scor comun de trebuinţă/decalaj.
Se înmulţeşte intensitatea relevanţei cu decalajul dintre concept şi produsele
existente.
Cu cât scorul este mai mare, cu atât interesul potenţial al consumatorilor va fi
mai mare.
Un scor mare trebuinţă/decalaj înseamnă că viitorul produs satisface o nevoie
puternică în condiţii de absenţă a unor alternative concurenţiale existente.

❖Cei care consideră că produsul satisface o trebuinţă reală au intenţii

pozitive de a-l cumpăra.

❖Mulţi dintre cei cu intenţii pozitive de cumpărare consideră că produsul

satisface o trebuinţă reală.

❖În absenţa trebuinţei are loc o supraestimare a intenţiei de cumpărare,

datorată curiozităţii sau oportunismului participanţilor la test.
Testul de concept trebuie să prezică nu numai acceptanţa, ci şi
▪ rata de încercare a produsului,
▪ cumpărarea repetitivă şi
▪ volumul total al cantităţilor ce ar putea fi vândute pe piaţa-ţintă
(target market forecasting).
 1.3. Testarea produselor
Spre deosebire de testarea unui concept, testul de produs (consumer
product testing) măsoară ceea ce cred oamenii despre un produs
nou sau existent, pe baza încercării efective a produsului.

Lansarea New Coke a urmat după peste 190.000 de teste oarbe

în rândul consumatorilor, iar rezultatele atestaseră o superioritate
netă a noii reţete faţă de reţeta originală.
însă noua Coca-Cola a înregistrat un eşec total pe piaţă.

Rezultatele bune ale unui test

nu presupun automat vânzări
mulţumitoare
 CÂND Şl DE CE TESTĂM PRODUSELE?
I. Faza de precomercializare
• după crearea prototipului (prototipul este testat în interiorul companiei
(in-house), pentru determinarea performanţei produsului).

• după creare produsul este supus testelor de verificare, care vor stabili
dacă produsul atinge performanţele aşteptate de consumatori şi dacă
acesta va genera volumul de vânzări anticipat.

II. Faza comercializării

▪ înainte de lansare - Testele de verificare
▪ în stadiul de creştere, are loc, o îmbunătăţire a calităţii produsului,
introducerea unor noi modele şi produse de „flancare“ - teste de produs
pentru evaluarea gradului în care schimbările introduse menţin sau depăşesc
cotele de performanţă.
▪ Faza de maturitate - testarea performanţei produsului în raport cu
competiţia.
▪ Faza de declin – strategia revitalizare a produsului este mai simplă, mai
ieftină şi mai rapidă decât crearea unui produs nou.
 TEHNICI DE TESTARE A PRODUSELOR
1. Testarea oarba vs. 2. testarea
marcată
• Testare oarbă - fără identificarea mărcii.
• identificarea produsului prin coduri de
genul WM 328; XG 402; NY 534 etc.
• Testarea oarbă „curată“ - testare fără
ambalaj sau eticheta fictivă.
• „Orbirea" respondentului (ciocolata) Testele cu marca la vedere –
putem afla cum reacţionează
oamenii atunci când produsul
şi imaginea sunt evaluate
împreună.
Uneori este recomandabilă realizarea
concomitentă a celor două tipuri de testare, Intenţia de cumpărare
pe două eşantioane diferite, pentru înregistrează scoruri mai mari
determinarea cuantumului cu care imaginea
în testele oarbe indiferent de
contribuie la evaluarea de ansamblu a
produsului. imaginea mărcii
 A. Testarea Monadicâ
Respondentul evaluează un singur produs la un moment dat. Se
măsoară prezenţa unor atribute, atitudini, preferinţa, intenţia de
cumpărare etc.
Concomitent, eşantioane diferite testează mai multe variante ale
aceluiaşi produs sau produse ale concurenţei.
În faza de analiză, se compară evaluările între ele şi se fac teste de
semnificaţie, pentru determinarea diferenţelor dintre scorurile
evaluative.

B. Testul Secvenţial Monadic, acelaşi eşantion testează pe rând 2 sau mai multe
produse.
După testarea succesivă a tuturor produselor, se poate include o comparaţie
finală în pereche (dacă este vorba de două produse) sau o ierarhizare în funcţie
de preferinţă (dacă este vorba de mai multe produse).
Produsul încercat primul are o poziţie preferată şi poate că tocmai din cauza
poziţiei tinde să obţină scoruri mai mari.
Corecţia se face prin rotaţie, adică jumătate din respondenţi sunt rugaţi să
testeze produsul A înaintea produsului B, iar cealaltă jumătate testează produsul
B prima dată.
Testul Secvenţial Monadic este de fapt un test semimonadic,
pentru că numai jumătate din respondenţi testează A
„curat", mai întâi, fără influenţă din partea lui B şi numai
jumătate testează B mai întâi, fără influenţă din partea lui
A.

Scorul total al lui A, este obţinut de la 50% din respondenţii

care au testat A pe primul loc şi de la 50% din
respondenţii care au testat A pe locul al doilea.

Acelaşi lucru este valabil şi pentru B.

În faza de analiză se recomandă reconstituirea structurii

monadice pure - se compară numai scorurile
respondenţilor care au testat mai întâi A cu cele ale
subiecţilor care au testat mai întâi B.
 C. Testul Comparativ Simultan
• Două sau mai multe variante ale unui produs pot fi
testate în acelaşi timp de către acelaşi consumator.
• Respondentul evaluează caracteristica X - de ex.,
mirosul sau culoarea - mai întâi la produsul A, apoi la
produsul B, după care şi la produsul C.
• Ordinea este alternată în cadrul eşantionului. Un
procent evaluează produsele în ordinea de mai sus, alt
procent porneşte cu B, continuă cu A şi încheie cu C şi
aşa mai departe.

Care test este mai bun: cel monadic sau cel comparativ?
 Diferenţieri spaţio-temporale ale testării produselor
• La domiciliul consumatorului, la locul de muncă sau într-o locaţie
centrală a institutului care organizează testarea.

• locul de testare depinde de produs. Anumite produse, ca de pildă

detergentul sau insecticidele, nu pot fi testate decât la domiciliul
respondenţilor. Băuturile şi produsele alimentare se pretează la
testarea într-o locaţie centrală, în timp ce un automobil poate fi
testat şi în locaţie centrală, şi prin încredinţarea automobilului unor
persoane pentru a-l folosi, o perioadă de timp, în programul lor
zilnic.

• în locaţia centrală, testarea se realizează, de regulă, pe parcursul

unei singure şedinţe.

• Testarea la domiciliu sau la locul de muncă presupune o perioadă

mai lungă de utilizare a produsului şi necesită minimum două vizite
din partea operatorului de interviu.
 TESTE PENTRU DECIZII DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL PRODUSULUI

a) Estimarea exploratorie a impactului unui produs asupra preferinţei

şi a intenţiei de cumpărare

• Să presupunem că avem o marcă de parfum - cunoscută sau

necunoscută. Am dori să aflăm în ce măsură utilizarea efectivă a
acestui parfum ar putea influenţa pozitiv preferinţa şi intenţia de
cumpărare.
• Un test cu o singură măsurare (one shot case study). Acesta este un
test monadic, cu marca la vedere.
• Selectăm un grup de consumatoare-ţintă;
• Le oferim câte un flacon de parfum, pe care să-l folosescă timp de o
săptămână sau două;
• Le contactăm la terminarea perioadei de testare şi măsurăm
preferinţa pentru noul parfum, în comparaţie cu preferinţa pentru
parfumul folosit în mod curent, precum şi intenţia de cumpărare.
• Testul are o valoare pur exploratorie.
B. Testarea acceptanţei unui produs nou, necunoscut

• Se intenţionează introducerea unei noi categorii de produs – de ex. , o bere

fără alcool, un detergent sub formă de pastile. Să presupunem că aceste
produse nu au existat pe piaţă până acum.

• Modelul de test recomandabil este o pre-testare şi post-testare monadică,

marca fiind identificată.

• Selectăm un grup-ţintă;

• Măsurăm atitudinea respondenţilor faţă de noul produs;

• Oferim respondenţilor produsul, pentru a-l folosi un anumit timp;

• La sfârşitul perioadei de utilizare, măsurăm din nou atitudinea respondenţilor

faţă de produs.

• Dacă avem 2 sau 3 variante diferite ale aceluiaşi produs nou, folosim pentru
flecare un grup experimental separat. Grupurile trebuie să fie omogene,
pentru ca să putem compara rezultatele între grupuri şi pentru a stabili care
variantă promite cel mai mult.
C. Tesfarea acceptanţei unui produs modificat

Să presupunem că am adus o modificare unui produs existent.

Noua variantă de produs trebuie testată comparativ cu vechea

formulă şi, preferabil, comparativ cu produsele concurenţei

Pentru adoptarea unei decizii corecte se recomandă două teste oarbe:

1. De discriminare între produse;

2. De evaluare a atributelor produsului
 1. Testul de Discriminare
Pentru măsurarea capacităţii respondenţilor de a face distincţia
între produse se folosesc două tehnici:
• Testarea Consecvenţei Discriminării Preferenţiale şi
• Testul de Discriminare Dublu Triunghiular, numit „duo-trio“.

Testarea Consecvenţei Discriminării Preferenţiale se aplică atunci când

consumatorul trebuie să compare 2 produse şi să distingă preferenţial o
variantă de cealaltă.
Tehnica îi solicită subiectului să repete de mai multe ori sarcina comparaţiei
perechilor (de obicei, de 4-8 ori).
Să presupunem că realizăm un test orb pentru a verifica abilitatea
respondentului de a face deosebirea între 7Up şi Sprite. Dacă persoana nu
poate discrimina între cele două, atunci repetarea de 8 ori a testului va produce
cam jumătate de alegeri 7Up şi jumătate Sprite. Dacă persoana poate
discrimina între mărci, ea va prefera în mod consecvent o marcă în raport cu
cealaltă. Aşadar, această abordare măsoară atât discriminarea, cât şi preferinţa.
Testul de Discriminare Dublu-Triunghiular.
Să presupunem că o firmă vrea să diminueze costul unui cappuccino prin
scăderea conţinutului de cafea. Consumatorii nu trebuie să-şi dea seama de
acest lucru. Firma trebuie să testeze cât de mult poate reduce conţinutul de
cafea, fără să afecteze gustul sesizabil.
Se execută o serie de discriminări în dublu-triunghi. Sunt pregătite trei variante cu
conţinut mai redus de cafea - de ex. 95%, 90% şi 85% din cantitatea curentă.
Un eşantion separat este pus să evalueze fiecare variantă. Jumătate din fiecare
grup primeşte două ceşti cu varianta curentă şi una cu o variantă cu cafea
redusă. Cealaltă jumătate primeşte două ceşti cu varianta cu cafea redusă şi
una cu varianta curentă. Ceştile au indicative neutre, iar respondentul este
rugat să aleagă acea cafea care are gust diferit de celelalte două.
Apoi, procedura este repetată cu varianta inversată. Sunt reţinuţi ca diferenţiatori
numai respondenţii care aleg corect varianta unică în ambele încercări.

mai simplu: subiectul este rugat să evalueze trei produse, marcate R, S şi T. Produsul R
este identic cu S şi se numeşte mostra de referinţă.
întrebarea adresată respondenţilor: „R este referinţa, iar S şi T sunt două mostre. Care
din cele două mostre este identică cu mostra de referinţă? Pentru 50% din
respondenţi, ordinea testării este R, S, T, iar pentru ceilalţi 50% - R, T, S.
 d) Evaluarea performanţelor produsului nostru în raport cu produsele
concurente, în vederea menţinerii sau schimbării produsului

• Presupunând că avem de testat trei mărci de

detergent, alegem trei eşantioane echivalente, iar
fiecare eşantion va testa un singur detergent.

• În cazul unui produs care poate fi consumat pe loc

(cafea, băuturi răcoritoare etc.), aceiaşi respondenţi
testează întâi produsul A, apoi produsul B.

• De regulă, testele de comparare a produsului propriu

cu produsele concurenţei (benchmarking) se fac cu
marca la vedere.
 METODOLOGIA TESTĂRII PRODUSELOR

• Test Secvenţial Monadic Orb

• Să presupunem că am face un test cu două

mărci de bere fictive: Lager şi Wemer.
• Testul se desfăşoară în locaţia centrală.
• Respondentul este condus la o masă, unde ia
loc împreună cu operatorul de interviu.
 STRUCTURA CHESTIONARULUI
INTRODUCERE
I. INTRODUCEREA PRIMEI BERI PENTRU TESTAREA OARBĂ (Lager/Werner)
• Aşteptări cu privire la gust (înaintea degustării)
• Evaluare vizuală şi olfactivă (înaintea degustării)
• Evaluarea gustului (după degustare)
• Evaluarea generală şi intenţia de cumpărare
II. INTRODUCEREA CELEI DE-A DOUA BERI PENTRU TESTAREA OARBĂ
(Lager/Wemer)
• Se repetă secvenţa de întrebări 1-4
III. READUCEREA AMBELOR BERI ÎN FAŢA RESPONDENTULUI
1. Preferinţa: Lager sau Wemer
2. Motivaţia preferinţei
3. Diferenţa percepută între beri
IV. EVALUAREA AMBALAJELOR (OPŢIONAL)
V. REMEMORAREA RECLAMELOR (OPŢIONAL)
1. Neasistat
2. Asistat
INTRODUCERE
• Se explică modul în care va decurge testul. Se solicită răspunsuri sincere. Respondentul este
familiarizat cu scalele de răspuns.
Aşteptări cu privire la gust
• „Doar uitându-vă la această bere, cum vă aşteptaţi să fie gustul?. Scala are cinci gradaţii: „f.
Neplăcut” - „foarte plăcut”.
Evaluarea vizuală şi olfactivă (scală 1-5)
• Ce părere aveţi despre aspectul spumei? Ce părere aveţi despre culoarea berii? etc
Evaluarea gustului
Respondentul este rugat să guste berea. Urmează două întrebări deschise:
• Ce părere aveţi despre gustul acestei beri? Este ceva care vă place? Gustul acestei beri are ceva
care nu vă place?
Apoi, interviul continuă în felul următor: (scală 1-5)
• Cât de mult vă place gustul acestei beri? Ce părere aveţi despre gradul de acidulare al berii? Cât de
consistentă vi se pare berea? etc
Evaluarea generală şi intenţia de cumpărare
Respondentul este rugat să mai guste o dată din bere.
• Şi acum, luând în considerare absolut toate aspectele, care din afirmaţiile de pe această planşă
descrie cel mai bine părerea dvs. de ansamblu despre această bere?
O bere de calitate inferioară. 1 - O bere de calitate superioară. 5
• Dacă această bere s-ar găsi în magazinul de unde cumpăraţi dvs. bere de obicei şi ar avea preţul
berii pe care o cumpăraţi de obicei, cât de interesat aţi fi s-o cumpăraţi?
Sunt sigur că nu aş cumpăra-o. 1 - Sunt sigur că aş cumpăra-o. 4

Se aduce al doilea pahar cu bere, fără identificarea mărcii, şi se repetă întrebările, între cele două
produse, respondentul este rugat să mănânce un sandwich sau snacks-uri nesărate.
 Continuare chestionar
Preferinţa
• Vă rugăm să mai gustaţi o dată ambele beri, începând cu aceasta (se arată spre prima
variantă testată). Şi acum, luând în considerare toate aspectele, pe care o preferaţi
O prefer pe prima. O prefer pe a doua. Nu ştiu/Nu sunt sigur.
Dacă răspunsul este „Nu ştiu/Nu sunt sigur", respondentul este rugat să guste din nou.
Răspunsul „Nu ştiu/Nu sunt sigur" se acceptă doar după o a doua degustare.
Motivaţia preferinţei
• Pentru marca aleasă, se pune o întrebare deschisă : „De ce aţi ales această variantă?
Care sunt toate calităţile concrete care vă fac să preferaţi această bere?“.
Diferenţa percepută între beri
• Vi se pare că între cele două beri există o deosebire mare, mică sau nu găsiţi nici o
deosebire?
Cred că deosebirea este mare. Cred că deosebirea este mică. Nu găsesc nici o deosebire
Evaluarea ambalajelor
Acum pot fi prezentate alternativ ambalajele mărcilor Lager şi Wemer;
Întrebarea tipică este: Vă rog să-mi spuneţi în ce măsură consideraţi că aceste cuvinte sau
afirmaţii i se potrivesc acestui ambalaj? Scala 1-4.
Rememorarea reclamelor
Respondentul este întrebat ce reclame pentru bere îşi aminteşte să fi văzut în ultimul timp
(rememorare neasistată). Apoi, i se arată o listă cu mărci şi este întrebat dacă îşi
aminteşte să fi văzut vreo reclamă pentru mărcile de pe listă (rememorare asistată).
 ANALIZA Şi PREZENTAREA REZULTATELOR

a) Comparaţia scorurilor
Se compară scorurile obţinute de produsele testate în
funcţie de toate atributele din test
Media este calculată pe o
scală cu 5 gradaţii. Procentul
reprezintă capătul pozitiv al
scalei.
Dacă scala are până la 5
gradaţii, se prezintă numai
procentul ultimei gradaţii (top
box).
Dacă scala este mai extinsă,
se prezintă procentul cumulat al
primelor două gradaţii pozitive
(top two boxes).
Testele de semnificaţie
stabilesc dacă diferenţele dintre
scoruri sunt semnificative şi la
ce nivel de încredere.
 Analiza diferenţei percepute între produse

în Testul Secvenţial Monadic, după comparaţia finală a

celor două produse, urmează întrebarea care va stabili
dacă diferenţa dintre ele este mare, mică sau absentă.

De ex., dacă berea A este preferată berii B cu 60% faţă de

40%, iar majoritatea spune că diferenţa dintre cele
două băuturi este mică, atunci nu este plauzibil ca B să
fie inferior lui A, în ciuda preferinţei clare faţă de A, în
detrimentul lui B.

însă dacă majoritatea spune că diferenţa e mare, atunci B

are o problemă serioasă.
 Deplasarea Neta (Net shift)
La întrebările care măsoară intensitatea experienţei senzoriale, se calculează
„Deplasarea Netă“. La aceste întrebări, punctul de mijloc al scalei
reprezintă varianta optimă de răspuns.
Indicatorul Deplasării Nete indică gradul în care experienţa senzorială optimă
se depărtează de punctul de mijloc al scalei şi se deplasează spre polul
intensităţii puternice sau reduse al scalei.
Indicatorul se calculează pornind exclusiv de la scorul extremelor scalei.
Valoarea mai mică este pur şi simplu scăzută din valoarea mai mare.
 Intenţia de cumpărare
Rezultatele întrebării referitoare la intenţia de cumpărare se ajustează pentru
eliminarea tendinţei de supraestimare a intenţiei de cumpărare.
O formulă standard pentru ajustarea rezultatelor este:

% cumpără sigur
Raport efectiv = -------------------------------------------------- x 100
% cumpără sigur + % cumpără probabil

De ex., dacă 50% afirmă că vor cumpăra produsul sigur, iar 25% spun că
probabil îl vor cumpăra, % celor care vor cumpăra produsul este:
50%
Raport efectiv = --------------- x 100 = 66,6%
50%+ 25°/o

O corecţie mai realistă se obţine prin înmulţirea :

procentului „sigur" cu 0,7,
a procentului „probabil" cu 0,35,
după care se adună cele două procente.
 Analiza Testului de Discriminare
Să presupunem că am folosit un test simplu triunghiular pentru a vedea dacă există o
diferenţă între produsele S şi T. Al treilea produs R a fost mostra de referinţă, identică cu S.
În urma testului au rezultat discriminatori şi non-discriminatori (persoanele care nu au
detectat diferenţele şi au încercat să ghicească).
Non-discriminatorii: persoane care au ghicit corect şi persoane care au ghicit incorect.
Nr. răspunsurilor corecte = răspunsurile discriminatorilor + non-discriminatorilor care au
ghicit corect.
N = numărul total al respondenţilor; C = numărul celor care au răspuns corect; D = numărul
discriminatorilor; XD = numărul non-discriminatorilor (XD=N-D).
C=D+l/3(N-D)
Presupunem că am avut un eşantion de 60 de persoane, din care 28 au dat răspunsuri
corecte (N=60 şi C=28). Câţi au fost în realitate discriminatori corecţi?
28=D+l/3(60-D); 8=2/3D D=12
12 din 60 de persoane (20%) au detectat diferenţa. Ceilalţi 16 - probabil că au ghicit.
Trebuie să stabilim dacă nr de 12 persoane din 60 care au răspuns corect identificând
produsul diferit este suficient pentru a trage concluzia că respondenţii vor deosebi cele 2
produse. Pentru a găsi răspunsul, ne uităm în tabele cu distribuţii binomiale. Acolo vom
găsi numărul minim de răspunsuri corecte necesare la diferite mărimi de eşantioane
pentru a conchide că diferenţa dintre discriminatori şi non-discriminatori este
semnificativă la diferite nivele de încredere.
 Testarea ambalajelor

1. Funcțiile ambalajului
• protejează produsul, îl conservă şi facilitează
utilizarea şi depozitarea acestuia.
• Atrage atenţia consumatorului (prin vizibilitate şi
prin atractivitate).
• Construieşte imaginea mărcii sau a produsului
(ajutorul informaţiei şi al designului ambalajului -
inferenţelor perceptive (ciocolată, vin)).
 OBIECTIVELE CERCETĂRII ÎN DOMENIUL AMBALAJELOR

• Determinarea reprezentărilor pe care le au consumatorii în ceea ce priveşte

viitorul ambalaj al unui produs (scopul fiind crearea unor noi ambalaje
corespunzătoare);

• Stabilirea gradului în care structura ambalajului facilitează utilizarea sa eficientă de

către consumatori;

• Măsurarea efectului suprafeţei ambalajului în ceea ce priveşte atragerea atenţiei

consumatorului şi identificarea mărcii sau a produsului de către consumator;

• Evaluarea efectului suprafeţei ambalajului asupra percepţiei/imaginii mărcii sau a

produsului;

• Măsurarea gradului de recognoscibilitate a ambalajului;

• Determinarea gradului în care ambalajul comunică informaţia necesară/nouă etc.;

• Măsurarea gradului în care ambalajul determină creşterea interesului

consumatorilor faţă de marcă.
 1. CERCETĂRI ÎN SPRIJINUL CREĂRII AMBALAJELOR

a) Metoda Atribuirii
Ex. O firmă a creat o apă de colonie deosebită, cu miros proaspăt de
ghimbir, lămâie verde şi bujori de stepă. Creatorii de ambalaje au
elaborat patru modele de flacon pentru viitoarea apă de colonie.
• studiu asupra unui eşantion de min 50 de persoane.
• Întrebare : „Care dintre modelele de flacon reprezentate pe aceste
patru cartonaşe se potriveşte cel mai bine cu această nouă colonie
şi care se potriveşte cel mai puţin?“.
• Respondenţii selectează un flacon şi îl asociază cu produsul. Ei fac o
atribuire mentală.

b) Metoda „Puzzle Board«

• respondenţii primesc elemente ale unui posibil design de ambalaj
(în 4-5 variante diferite). Ei sunt rugaţi să construiască viitorul
ambalaj, aşa cum le-ar plăcea lor să fie.
 2. CERCETĂRI PRIVIND STRUCTURA AMBALAJELOR

• Este uşor de ținut în mână? Poate fi transportat cu

uşurinţă? Se deschide şi se închide uşor? Cât de uşor poate
fi extras produsul din ambalaj? Cât de convenabilă e
structura ambalajului pentru transportul produsului de la
magazin la domiciliu, împreună cu alte produse?

• Tehnica - observaţia practică . Respondenţii sunt rugaţi să

manevreze ambalajul, să comenteze ceea ce fac şi să
răspundă la întrebări specifice adresate de către
experimentator.
• Observarea manevrării fizice poate fi realizată în focus-
grupuri sau in cadrul unor interviuri individuale în condiţii
cât mai realiste.
• Comportamentul şi comentariile respondenţilor trebuie să
fie înregistrate pe bandă video.
 3. CERCETAREA COMPONENTEI VIZUALE

două obiective distincte:

a) studierea capacităţii ambalajului de a suscita atenţia şi
b) cercetarea efectului suprafeţei ambalajului asupra
imaginii mărcii sau a produsului.

Eficienţa vizuală a ambalajului se măsoară cu ajutorul unor

tehnici perceptive (Tahistoscopul, Tehnica Impactului
pe Raft), iar
Capacitatea ambalajului de a determina anumite atitudini
la consumator este evaluată prin cercetări de asociere
a imaginilor.
 Metodologia
Structura cercetării depinde foarte mult de obiectivele specifice ale
unui studiu de ambalaj. Iată câteva exemple de obiective specifice:

• Am creat un ambalaj nou pentru o marcă existentă şi vrem să aflăm

dacă noul ambalaj este mai performant decât cel actual şi decât
cele ale concurenţei.
• Avem mai multe variante noi de ambalaj pentru o marcă existentă şi
vrem să alegem ambalajul cel mai performant.
• Avem un produs nou, cu ambalajul aferent, şi vrem să măsurăm
gradul în care ambalajul comunică ceea ce trebuie să comunice
despre produs.
• Am efectuat unele modificări la ambalajul actual şi vrem să stabilim
dacă varianta modificată este superioară variantei curente.
Test de ambalaj, care îmbină cercetarea perceptivă şi imagerială (privind
comunicarea valorilor mărcii).
STRUCTURA CHESTIONARULUI
SCREENING
TESTUL PERCEPTIV (măsurarea capacităţii ambalajului de a suscita atenţia)
• Rememorare spontană;
• Rememorare asistată ;
• Sesizarea ambalajului diferit;
• Verbalizarea diferenţelor.
CERCETAREA COMPONENTEI VIZUALE
• Comunicarea valorilor mărcii (imageria);
• Comunicarea informaţiei factuale;
• Atractivitatea ambalajului.
INFLUENŢA ASUPRA COMPORTAMENTULUI 1. Intenţia de cumpărare.
MĂSURAREA RECUNOAŞTERII
COMPARAŢIA DIRECTĂ CU ALTE AMBALAJE
Sfârşitul testului
I. SCREENING
II. TESTUL PERCEPTIV
Pentru măsurarea capacităţii ambalajului de a suscita atenţia, utilizăm Tehnica Impactului
pe Raft (shelf impact). Respondenţii sunt testaţi individual. Li se prezintă un raft de
magazin pe care se află ambalajul testat, împreună cu alte 6-8 ambalaje de aceeaşi
mărime, ale unor mărci concurente. Numărul de ambalaje şi mărcile care vor intra pe
raft depind de contextul competitiv normal de la nivelul pieţei. Poziţia ambalajelor pe
raftul experimental trebuie menţinută neschimbată pentru toţi respondenţii.
• Respondentului i se cere să-şi imagineze că vizitează un magazin pentru a face
cumpărături şi că se opreşte în faţa unui raft pe care îl va vedea imediat.
Respondentuluii se arată raftul timp de 3 secunde. După vizualizare, se adresează
următoarele întrebări:
Rememorare spontană
• Ce mărci îşi aminteşte că a văzut pe raft? întrebarea este deschisă.
• Dacă respondentul a menţionat marca supusă testării, el poate fi rugat, eventual, să
precizeze sortimentul văzut (spre exemplu, detergent pentru spălare manuală sau
automată, cafea obişnuită sau decafeinizată etc.).
Rememorare asistată (opţional)
• Respondentului i se înmânează o planşă cu nume de mărci. Lista conţine mărci aflate
pe raft, dar şi mărci care nu erau pe raft. I se spune respondentului că unele dintre
mărci sau chiar toate s-ar putea să fi fost pe raft. Este rugat să bifeze toate mărcile de
care îşi aminteşte să le fi văzut pe raft, chiar dacă le-a menţionat anterior, la întrebarea
de rememorare neasistată.
Sesizarea ambalajului diferit
• Respondentului i se arată din nou raftul cu ambalaje (timp nelimitat). Este
întrebat dacă sesizează vreun ambalaj care diferă de cele existente în magazin.
Verbalizarea diferenţelor
• Dacă respondentul remarcă ambalajul cel nou, este întrebat prin ce se
deosebeşte acesta de cel vechi.
• Testul de Impact pe Raft reuşeşte să surprindă dominaţia fizică a ambalajului
relativ neinfluenţată de familiaritatea respondentului cu ambalajul. Din cauza
timpului scurt de expunere (3 secunde) rememorarea ambalajelor depinde
aproape exclusiv de calităţile fizice ale stimulilor, şi nu de gradul în care
respondentul este familiarizat cu un ambalaj pe care, îl foloseşte mai frecvent.
III. CERCETAREA COMPONENTEI VIZUALE
Comunicarea valorilor mărcii prin mijloace vizuale (Imageria)
• I se spune respondentului că în cursul cercetării sunt vizate diverse mărci, dar
că în scopul scurtării timpului de intervievare, se va discuta numai despre o
singură marcă: fie marca în noul ambalaj care trebuie testat, fie marca în
ambalajul vechi (de control).
• Se prezintă ambalajul real. Respondentul este rugat să caracterizeze marca din
ambalajul respectiv (nu ambalajul).
Comunicarea informaţiei factuale (transferul informaţional)

• Ambalajul sau imaginea ambalajului sunt acum retrase şi îndepărtate din

raza vizuală a respondentului. Interviul continuă cu întrebări ţintite despre
ambalaj (nu despre marcă). Obiectivul - de a testa gradul în care ambalajul
transmite informaţia dorită.

• Este adresată mai întâi o întrebare deschisă, respondentul fiind rugat să

spună ce informaţii îşi aminteşte să fi văzut pe ambalajul testat.

• Ulterior, i se prezintă respondentului o listă scurtă cu informaţii despre

care i se spune că s-ar putea să fi fost prezente pe ambalaj. Prin răspunsuri
de tipul „adevărat", „fals" sau „nu ştiu", respondentul trebuie să indice
dacă fiecare informaţie era sau nu prezentă pe ambalaj.

• Pentru diagnosticarea completă a transferului informaţional, se mai pot

pune întrebări precum:
- E ceva neclar sau greu de înţeles la informaţiile conţinute de ambalaj?
- Există vreo informaţie mai greu de crezut pe ambalaj?
Atractivitatea ambalajului
• Ambalajul se află din nou la vedere. Mai întâi se pune o întrebare generală
scala 1-5.
• Urmează o baterie cu descriptori de atractivitate. Subiecţii sunt rugaţi să se
gândească la felul în care arată ambalajul şi să indice gradul în care fiecare
afirmaţie descrie ambalajul testat. („atrăgător", „frumos", „banal",
„elegant", „sărăcăcios", „seducător", „impozant" etc. Scala 1-4.
IV. INFLUENŢA ASUPRA COMPORTAMENTULUI
• Dacă ambalajul testat este pentru o marcă existentă, prima întrebare care se
pune este: „în ce măsură ambalajul se potriveşte cu
părerea/impresia/imaginea pe care o aveţi despre marcă?“. Scala 1-3.
• Urmează întrebarea privind intenţia de cumpărare. Scala 1-4.
V. MĂSURAREA RECUNOAŞTERII
• I se arată respondentului un număr de nouă rafturi diferite, pe care se află
ambalaje din categoria de produs supusă testării. Rafturile sunt prezentate
succesiv sub forma de imagini video, computerizate sau fotografii.
• Pe cinci rafturi ambalajul testat va fi prezent, iar pe celelalte patru va fi
înlocuit cu un alt ambalaj, spre ex. cel actual sau un ambalaj al concurenţei.
• Timpul de expunere al fiecărui raft este de trei secunde. După fiecare
expunere, se întreabă dacă ambalajul despre care s-a discutat era sau nu pe
raft. Răspunsurile se înregistrează.
VI. COMPARAŢIA DIRECTĂ CU ALTE AMBALAJE

• în cazul în care testăm un ambalaj pentru o marcă deja existentă, îl

rugăm pe respondent să compare ambalajul nou cu ambalajul
curent (scala poate fi de 3 puncte: „inferior ”, „cam la fel“ şi
„superior”).

• O altă metodă presupune ca respondentul să compare ambalajul

nou pentru marca X cu ambalajul mărcii Y, pe care respondentul o
foloseşte în mod curent.

• Dacă testăm mai multe variante pentru un ambalaj nou, o abordare

utilă poate fi chiar compararea produselor între ele. Le spunem
respondenţilor că produsele din aceste variante de ambalaje sunt
„uşor diferite”. Ei sunt rugaţi să spună în care dintre ambalaje se
află un produs de calitate mai bună, pe care ar prefera să-l
cumpere. Diferenţele în ceea ce priveşte preferinţele
respondenţilor sunt eminamente dictate de impresia pe care o lasă
ambalajul.
 Analiza datelor

Rezultatele Testului de Impact pe Raft si rezultatele măsurării recunoaşterii se

prezintă împreună. Iată un model de analiză pentru trei variante de
ambalaj - alb, galben şi roşu.
Cum se calculează scorul
mediu?
Ne amintim că fiecare ambalaj
testat a fost „căutat" de
respondenţi pe nouă rafturi,
prezentate succesiv.
Fiecare ambalaj era prezent pe
cinci rafturi şi absent pe
celelalte patru.

potenţialul de recunoaştere (recognition

potenţial) al ambalajului roşu este foarte
bun, el realizând un scor de 8/9. Cu un
scor de 7/9, şi ambalajul galben are un
potenţial de recunoaştere bun.
 2. Studierea
1.3. prețului în cercetările de MK
TESTAREA PREȚULUI

Preţul - echivalent monetar al valorii.

Cumpărător: prețul măsoară

❑trebuinţa si aşteptările faţă de produs;
❑o alegere pe care o face în detrimentul altora

Vânzător: preţul reflectă

❖venitul obţinut din vânzări
❖marja de profit pe care speră să o realizeze.
 cererea + oferta PREȚ
Dar,
• produsele nu sunt diferenţiate,
• Competitorii numeroşi, nivel de preţ impus de piaţă.

Deciziile de preţ nu sunt legate doar de costuri şi profitabilitate,

ci şi de complexitatea pieţei şi de reacţiile consumatorilor.

cercetarea de marketing:
❖Decizii derivate din percepţia subiectivă de către consumatori a preţului şi valorii;
❖Decizii privind preţul produselor noi;
❖Decizii privind schimbarea preţului la produse şi servicii existente.
 Percepţia subiectiva a preţului şi a valorii
A. O firmă vinde calculatoare cu 1.000 $ bucata. Vrea să aplice o
reducere promoţională a preţului, pentru a stimula vânzările.
1. fie aplică un discount de 100 $
2. fie îl vinde cu 1.000$ şi îi trimite ulterior clientului un cec de 100$.
Care dintre variante are un impact psihologic mai mare?
• Prezentarea aceleiaşi situaţii în moduri diferite pentru a obţine
efecte psihologice diferite se numeşte framing („a da o anumita
formă“).
• Promoţiile care oferă „reducere" sub formă de „câştig" au un efect
mai mare decât cele care oferă simpla reducere a preţului de bază.

B. „Preţul psihologic" este o altă implicaţie perceptivă. Un preţ de 999

$ creează iluzia unui preţ substanţial mai redus decât preţul de
1.000 $.

C. Relaţia care se stabileşte îi mintea consumatorului între preţ şi

calitatea produsului. Două variante de produs similare, care diferă
doar în privinţa preţului, unii vor alege varianta mai scumpă.
 Fixarea preţului pentru produse noi
Misiunea preţului
❖ să determine acceptanţa noului produs.
❖ de a menţine produsul pe piaţă în condiţiile unei competiţii crescânde,
❖ să aducă profit.

Două strategii extreme prin care

pot fi atinse aceste obiective:
1. preţuri de excepţie sau
2. preţuri de penetrare.

Se pare că strategia orientată spre cote de

piaţă cât mai mari este mai profitabilă decât
cea orientată către profit.
 Schimbarea preţului la produse şi servicii existente
Preţul influenţează cererea.
Variaţia cererii în funcţie de preţ este analizată cu ajutorul
conceptului de elasticitate.
Acesta se aplică şi preţului, şi cererii.

Presupunem că de la un nivel de preţ la altul

numărul unităţilor vândute a scăzut de la 59 la 48.
Diferenţa este de 11.
Variaţia procentuală : 11 : 59 x 100 = 19%.
Prin urmare, diferenţa de cantităţi vândute este
de 19%. Pe baza măsurătorilor
Presupunem că preţul a crescut de la 8,5$ la 9$. se pot opera schimbări de
Diferenţa este 8,5 - 9 = - 0,5. preţ pentru a obţine
Variaţia procentuală: -0,5 : 8,5 x 100 = -6. profitul maxim posibil.
E = 19 : (-6) = -3,2
 I. MĂSURAREA SENSIBILITĂŢII LA PREŢ
• Metoda P. H. van Westendorp (1976).
• Pe o scară crescătoare de preţuri, MSP identifică intervalul în
interiorul căruia preţurile beneficiază de acceptabilitatea max
din partea potenţialilor cumpărători.

• Metodologia

• Dacă produsul este nou, trebuie să-l arătăm respondenţilor.

• Produsele existente şi cunoscute de respondenţi nu trebuie
arătate.
• Se utilizează o planşă (A4) care conţine o listă lungă de preţuri,
de la un nivel inferior, cel mai mic posibil, până la un nivel
superior, cel mai mare posibil.
• Intervalele dintre preţuri trebuie să fie egale.
 Măsurarea sensibilităţii la preţ
- De la ce preţ în jos pe această scală consideraţi că (produsul) începe
să fie ieftin? (Preţul este înregistrat în coloana „ieftin”)
- De la ce preţ în jos consideraţi că (produsul) începe să fie prea ieftin
şi nu îl veţi cumpăra, pentru că aveţi impresia că nu poate fi ceva de
calitate? Preţul este înregistrat în coloana „prea ieftin”
- Şi acum, de la ce preţ în sus pe această scală consideraţi că
(produsul) începe să devină scump?
- De la ce preţ în sus consideraţi că (produsul) începe să fie prea
scump pentru a-l cumpăra?

(1) (2) (3) (4)

Dolari Ieftin Prea ieftin Scump Prea scump
8 1 1 1 1
10 2 2 2 2
12 3 3 3 3
14 4 4 4 4
Etc. până la
66 X X X X
68 Y Y Y Y
70 Z Z Z Z
 Analiza Zona dintre curbele care
Estimările care apar în rubricile „ieftin" şi se intersectează - interval de
„prea ieftin" sunt cumulate în ordine acceptanţă maximă (core
acceptable range).
descrescătoare, iar cele din rubricile „scump“
şi „prea scump" - în ordine crescătoare. Ne uităm la curba „prea
ieftin” şi căutăm limita de preţ
sub care nu se poate coborî -
„nivel minim al preţului ieftin”
(NMPI).

Ne uităm apoi la curba „prea

scump“ - „nivelul maxim al
preţului scump" (NMPS).

Preţ optimal
(PO) - intersectarea
curbelor „prea ieftin“
şi „prea scump“
Preţ indiferent
(PI) - intersecţia
curbelor „ieftin" şi
„scump“
 II. METODA GABOR-GRANGER
pune problema astfel: „Aici este produsul, la acest preţ- îl cumpăraţi sau nu?“.
Metodologia
Varianta simplă:
- propune respondenţilor 1 până 5 niveluri de preţ.
Dacă testăm efectul scumpirii asupra cererii – ordinea crescătoare.
Dacă testăm efectul reducerii - ordinea descrescătore.
• Se utilizează o planşă cu scala de cumpărare de 5 gradaţii sau 4 gradaţii.

CHESTIONAR
- Cât de probabil este că dvs. aţi cumpăra acest produs dacă ar costa 12$?
Se înregistrează răspunsul în coloana 12.
- Cât de probabil este că l-aţi cumpăra dacă ar costa 15,5$?
- Cât de probabil este că aţi cumpăra produsul dacă ar costa 17,5$?

12 $ 15,5 $ 17,5 $ etc

Sigur nu l-aş
cumpăra 1 1 1 1
Probabil că nu 2 2 2 2
Probabil că da 3 3 3 3
Sigur da 4 4 4 4
 Varianta extinsă
pe lângă produsul nostru, în studiu sunt incluse şi produse ale concurenţei.
Preţurile sunt stabilite înainte de cercetare, ca şi mărcile sau produsele ce
urmează să fie incluse.
Se preferă a fi modificat numai preţul produsului nostru, preţurile concurenţei
rămânând neschimbate.
• Să presupunem că testăm produsul nostru X la 4 niveluri de preţ alături de
alte două produse concurente: A şi B (păstrând preţurile).

CHESTIONAR
1.Aş vrea să luaţi în considerare aceste trei
produse şi să vă imaginaţi că ele vor avea
următoarele preţuri (arătaţi planşa
pentru primul scenariu de preţ). Utilizaţi
răspunsurile de pe această planşă. Vă rog
să-mi spuneţi cât de probabil este ca dv.
să cumpăraţi produsul.
• Se înregistrează răspunsul pentru
Scenariul 1.
2. Şi acum, dacă preţurile ar fi cele de pe
această planşă (Scenariul 2), cât de
probabil ar fi să cumpăraţi produsul X ?
 Analiza
• Analiza presupune simpla prezentare a proporţiilor respondenţilor care au
răspuns la fiecare gradaţie a scalei, pentru fiecare preţ testat.
• Se calculează media răspunsurilor şi se compară între ele mediile obţinute
pentru fiecare nivel de preţ.
• Este însă utilă comparaţia concomitentă a distribuţiei procentuale a
răspunsurilor, nu numai a scorului mediu.

Pentru predicţii ale cererii -

răspunsurile „sigur da“.
III. SCHIMBAREA MĂRCII ÎN FAVOAREA PREŢULUI (SMP)

Metoda SMP sau BPTO (Brand/Price Trade-Off)

Respondenţilor li se prezintă un display cu diferite mărci ale
aceluiaşi produs, în diferite scenarii de preţ.
La fiecare scenariu, respondentul este rugat să spună ce
marcă ar alege în condiţiile preţurilor propuse.
Marca aleasă este înregistrată şi, imediat, experimentatorul îi
măreşte preţul.
Respondentul este acum confruntat cu un nou scenariu şi
trebuie să facă o nouă alegere.
Din moment ce marca pe care a ales-o anterior a devenit mai
„scumpă", el s-ar putea orienta către o altă marcă, mai
ieftină.
Exerciţiul continuă, iar respondentul face compromisuri
repetate (trade-off decisions), schimbând marca aleasă pe
preţul mai bun al altei mărci.
 3. Cercetări asupra distribuției

Obiectivele activităţii de distribuţiei:

❖ crearea timpului,
❖ locului şi
❖ utilităţilor de posesiune

Cine sunt intermediarii ?

 I. CERCETĂRI PENTRU STABILIREA PROFILULUI CUMPĂRĂTORILOR

Informaţii despre consumatorii care:

Studii geo-demografice ▪ trăiesc într-o anumită zoră
▪cumpără din anumite puncte de
vânzare
Variabilele - numărul locuitorilor, sexul,
grupele de vârstă, tipul de locuinţă, baze de date create
ocupaţia, deţinerea unui automobil etc.
de magazine sau de
firme independente.
Exemplu de profil zonal
Clasificare socială Profilul zonei Baza Index
naţională
N o/o o/o
Pentru fiecare informaţie
Persoane afluente care locuiesc în vile 200 3,1 9,0 34 se calculează un index,
Pensionari în locuinţe înşiruite 600 9,2 15,5 59 prin împărţirea
Muncitori şi salariaţi de nivel mediu, care 3.800 58,5 40,0 146
locuiesc la bloc procentului populaţiei-
Zonă cu etnie săracă 400 6,1 10,3 59 ţintă la procentul
Pensionari/vârstnici care locuiesc în blocuri 1.000 15,4 18,0 85
centrale populaţiei totale şi
Necunoscut 500 7,7 7,2 înmulţirea rezultatului cu
Total 6.500 100.
 La ce servesc datele geo-demografice?

• Care este zona de „acroşare" (catchment aria) a unui

magazin (mai precis, zona din care un magazin îşi atrage
consumatorii)?
• Ce caracteristici are populaţia din zona de acroşare?
• Unde poate fi plasat un nou magazin?
• Ce potenţial are un magazin existent?
• Ce categorii de produse trebuie să stocheze magazinul
pentru a satisface trebuinţele populaţiei din zona de
acroşare?
II. STUDII DE IDENTIFICARE A LOCULUI DE AMPLASARE A MAGAZINELOR
▪ informaţiile demografice
despre clienţii din zona
înconjurătoare (din bănci
de date)
▪ structura traficului zonal (se
organizează un sistem de
contorizare a pietonilor
care circulă prin dreptul
unor puncte-cheie şi se
analizează numărul
trecătorilor în funcţie de
zilele şi orele în care
magazinul va fi deschis.
Hărţi ale densității demografice (persoane
care trăiesc în aceeaşi arie rezidenţială şi
au caracteristici demografice sau de stil de
viaţă asemănătoare).
Pe o hartă urbană se trasează un cerc -
zona pe care urmează s-o deservească
magazinul.
Se analizează structura demografică a
gospodăriilor din interiorul cercului, din
perspectiva solvabilităţii sau a puterii
economice a familiilor.
Se pot individualiza trei sau patu clase de
solvabilitate.
Se calculează proporţia acestor clase în
interiorul ariei.
Apoi, ansamblul este comparat cu alte arii
potenţiale şi se alege aria cea mai
promiţătoare.
delimitarea zonelor de influenţă (hărţi
comerciale)
 III. ANALIZA VÂNZĂRILOR
Studii de retail audits
• Compania AC Nielsen, prin serviciul Scantrack, înregistrează toate
produsele scanate la casele de marcat ale marilor magazine.
Înregistrările sunt transmise la un server central, care analizează
datele.
• În magazinele mici auditul se realizează prin interviuri personale cu
comercianţii. Un auditor (nu un operator de interviu) vizitează
magazinul pentru a colecta informaţii la o dată fixă - de regulă, o
dată la patru săptămâni.

Datele obţinute din retail audit oferă o măsură continuă a

performanţelor unui produs, în termenii volumelor de vânzare,
şi deci o măsură a cotelor mărcii (brand share) şi a nivelului de
distribuţie (adică ne spune în câte magazine este stocată marca
respectivă), toate aceste date fiind analizate în funcţie de
variabile precum regiunea, tipul de magazin etc.
dezavantajul metodei - nu colectează date despre indivizi, ci
doar despre comportamentul cumulat de cumpărare al
grupurilor de cumpărători.
 IV. ANALIZA IMAGINII GENERALE A MAGAZINULUI

Magazinul - serviciu cu atribute multiple.

caracteristici care definesc imaginea magazinului:

• Numărul categoriilor de produse.
• Dimensiunile magazinelor.
• Localizarea magazinului.
• Designul exterior al magazinului.
• Atmosfera.
• Preţul.
• Servicii auxiliare.
• Timpul de servire. (în trecut, se credea că volumul
cumpărăturilor este direct proporţional cu timpul petrecut de
consumator în magazin. (orele de operare, uşurinţa alegerii
produselor, durata de aşteptare la case, numărul de case etc.)
 Obiectivele studiilor de imagine
• Determinarea gradului de notorietate a magazinelor;
• Evaluarea imaginii magazinelor în funcţie de atribute;
• Analiza repertoriului de magazine utilizate de
consumatori;
• Identificarea motivelor care stau la baza alegerii unui
magazin;
• Evaluarea modului în care magazinele sunt
poziţionate în mintea cumpărătorilor

Metodologia

1) Studiul calitativ - identificarea criteriilor pe care le folosesc

consumatorii în alegerea unui magazin
Metodele -focus-grupurile şi/sau interviurile individuale în profunzime.
2) Studiul cantitativ. Factorii identificaţi în studiul calitativ urmează a fi
cuantificați. Cercetarea prin telefon sau prin interviuri individuale, la
domiciliul respondenţilor.
 Cercetarea cantitativă a imaginii magazinului
I. INTRODUCERE
II. MAGAZINUL IDEAL
1. Baterie de atribute și imagine. evaluarea importanței
III. NOTORIETATE ŞI UTILIZARE
1. Notorietate;
2. Proximitate;
3. Frecvenţa utilizării: regulat/oeazional;
4. Respingere.
IV.IMAGINEA MAGAZINELOR FRECVENTATE
1. Evaluarea a trei magazine în funcţie de atributele de imagine folosite la II.
V. MOTIVE DE ALEGERE A MAGAZINELOR
1. Evaluarea celor trei magazine în funcţie de o baterie de motive de alegere.
VI. SATISFACŢIA FAŢĂ DE CELE TREI MAGAZINE
1. Gradul de satisfacţie;
2. Disponibilitatea de a recomanda magazinul;
3. Sugestii de îmbunătăţire.
VII. DESCRIEREA MAGAZINELOR
1 Numărul caselor de marcat;
2 Modalitatea de a ajunge la magazin;
3.Distanţa dintre magazin şi domiciliu;
4.Zona în care se află magazinul.
VIII. DATE DEMOGRAFICE ALE CONSUMATORULUI
• Sex;, Vârstă; Mărimea gospodăriei; Numărul de copii; Zona de reşedinţă (centrală, semicentrală,
periferie, în afara localităţii); Ocupaţia; Deţinerea unui automobil; Venitul familial.
 Eşantionul
• Studiile de imagine a magazinelor se fac pe eşantioane
mari, de 2.000-5.000 de respondenţi.
• Unitatea de eșantionare - capi de familie sau persoane
responsabile cu efectuarea cumpărăturilor. Eşantionul va
cuprinde atât femei, cât şi bărbaţi.

Avantaje şi dezavantaje ale magazinelor A, B şi C

Importanţă mare Calificativ maxim
Identificarea celei mai
% Magazin A Magazin B Magazin C
fericite combinaţii de
atribute se face cu
% % % ajutorul tehnicilor de
Bine plasat 30 40 33 20 Cartografiere Perceptivă.
Preţuri bune 85 36 38 45
Gamă largă de produse 42 28 60 40
Parcare bună 28 90 10 52
Personal amabil 70 42 35 30
Atmosferă plăcută 55 65 60 26
Marfă proaspătă 78 70 60 50
Rapiditate în operarea casei
68 64 24 31
de marcat
 V. CUMPĂRĂTORII MISTERIOȘI

Metodologia
„Cumpărarea Misterioasă"
Obiectivele cercetării reprezintă o cercetare bazată
• Aspectele fizice ale stabilimentului (curăţenie, pe înregistrarea cât mai
luminozitate, prezenţa unor consumabile etc.);
exactă a ceea ce se întâmplă.
• Calitatea produselor sau a deservirii;
Ea elimină percepţiile şi
• Amabilitatea vânzătorilor;
opiniile subiective ale
• Eficienţa şi competenţa personalului;
investigatorului despre
• Gradul în care personalul promovează anumite produse
şi servicii; aspectele studiate. În
• Eficienţa unor programe de training al personalului; consecinţă, fişa de
• Corectitudinea încasărilor; observaţie este foarte directă
• Prezenţa unor produse sau servicii în magazin. şi orientată spre aspecte
concrete, grupate tematic.

Iată un exemplu de fişă de

înregistrare pentru
investigarea unui restaurant
fast-food:
CHESTIONAR „Cumpărarea Misterioasă"
1. Atitudinea vânzătorilor
Se serveşte la toate casele? Vânzătorul are uniformă completă? Are ecusonul cu
numele? Salută respectuos? Zâmbeşte? Prezintă oferta specială a zilei?
Menţionează produsele la preţ promoţional? Repetă comanda dată de client?
Spune cât va dura?
2. Deservirea
Tava este curată? Are hârtie pe ea? Produsele sunt aşezate îngrijit pe tavă, fără să se
verse? Clientului i se explică ce este în pacheţelele ambalate? Vânzătorul se
asigură că persoana a primit tot ce trebuia? încasarea este corectă? Spune „poftă
bună“?
3. Aspectul localului
Este curat pe jos? Mesele libere sunt curate? Există tăvi folosite rămase pe
Containerele de debarasare sunt curate sau sunt stropite cu băuturi/sosuri?
4. Produsele
Sandvişurile sunt făcute pe loc? Coca-Cola are suficientă gheaţă? Cafeaua destul de
fierbinte? Cartofii prăjiţi sunt fierbinţi? Pâinea este proaspătă? Neoxidată?
îngheţata este prea moale?
5. Grupul sanitar
Este curat pe jos? Vasele sunt curate? Există hârtie? Există săpun? Uscătorul de mâini
funcţionează? Este uscat pe jos? Miroase a substanţe dezodorizante?
6. Promoţii
Sunt afişate ofertele promoţionale? Există broşuri pliante pe mese?etc.
Eşantionul
Trebuie să stabilim atât numărul de locaţii în care efectuăm „Cumpărarea
Misterioasă", cât şi frecvenţa vizitelor.

Analiza
Datele trebuie prezentate într-o manieră cât mai detaliată şi mai apropiată
de activitatea practică.
Rostul cercetării este să ofere rezultate concrete pentru fiecare detaliu
măsurat.
Diferitele aspecte ale serviciului au pondere diferită în influenţarea
satisfacţiei generale a consumatorului.
Indicii despre gradul de importanţă pot fi obţinute dintr-o cercetare
cantitativă prealabilă asupra satisfacţiei consumatorilor. Rezultatele pot
servi la ponderarea evaluărilor din cadrul „Cumpărării Misterioase".
Se poate calcula un scor maxim posibil pentru fiecare aspect şi se compară
scorul real cu scorul maxim posibil.
De asemenea, se poate calcula un scor global de performanţă pe toate
aspectele, la nivelul fiecărui stabiliment.
 4. Cercetarea publicității
I. Elaborarea strategiei publicitare

PENTRU A ELABORA UN MESAJ PUBLICITAR avem nevoie de informaţii

1. beneficiile pe care le aşteaptă consumatorii de la produsul nostru şi care

dintre beneficiile aşteptate este considerat ca fiind cel mai important, cel
mai relevant şi cel mai distinct în raport cu alte oferte.
2. caracteristicile sociale, demografice, psihologice ale grupului-ţintă şi despre
comportamentul său de cumpărare şi consum.
3. atitudinea consumatorilor faţă de marcă şi faţă de categoria de produs.

Toate aceste informaţii sunt furnizate de cercetarea în sprijinul strategiei

publicitare.
 Obiectivele cercetării
1. Identificarea tipului de consumator pe care îl putem convinge cel
mai uşor, cu costuri minime, să cumpere produsul nostru.
2. Identificarea rolurilor decizionale şi ale obiectivelor de acţiune
(vom şti spre cine trebuie să îndreptăm publicitatea)
3. Construirea unui Model al Succesiunilor Comportamentale
4. Stabilirea obiectivelor de comunicare şi poziţionare a mărcii.
5. Sugerarea unor stimuli de publicitate sau promoţionali care ar
putea să se potrivească cu obiectivele de comunicare (vizuali,
verbali, muzicali).

CERCETAREA CALITATIVĂ
❖focus-grupurile,
❖interviurile individuale în profunzime
Eşantionul
Se recomandă 8-10 focus-grupuri sau 20-30 de interviuri în profunzime.
Compoziţia eşantionului -cât mai diversificată.
La început 10 interviuri individuale, pentru a verifica întrebările din
ghidul de focus-grup.
 GHID DE FOCUS-GRUP
Cercetarea calitativa pentru elaborarea unei strategii publicitare
I. Introducere şi obiective
II. Decizia de cumpărare şi consum: Frecvenţa consumului; Cine consumă în gospodărie?; Cine cumpără?;
Cine decide asupra tipului/mărcii care se cumpără pentru gospodărie?; Istorii ale actelor de cumpărare
(participanţii sunt rugaţi să-şi amintească situaţi tipice în care iau decizia de a cumpăra produsul - cine,
unde, când, cum ia decizii de cumpărare); Istorii ale actelor de consum.
III. Beneficii ale produsului: De ce le place produsul?; Ce li se pare important la produs? De ce?; Ce e mai
puţin important? De ce?; Ce avantaj are produsul, comparativ cu alte produse similare?; Există
dezavantaje?; Ce senzaţii/sentimente are consumatorul atunci când consumă produsul?; Produsul în
ansamblu e important? De ce?; Când/în ce momente apare trebuinţa consumării produsului? De ce?;
IV. Departajări categoriale: Ce mărci (din cadrul categoriei de produs) cunosc?; Moderatorul prezintă o
listă de mărci relevante şi introduce tehnica „Planetariului”. Participanţii sunt rugaţi să considere că
marca proprie este centrul unui univers fictiv iar celelalte mărci sunt planete care gravitează în jurul
centrului. Ei trebuie să discute între ei şi să aşeze pe rând planetele pe orbite, începând cu orbita cea
mai apropiată de centru. Apoi, moderatorul pune întrebări despre fiecare planetă. Cum e peisajul
acolo?; Care este starea de spirit a locuitorilor?; Cum arată/ce fac/cum sunt locuitorii tipici?;
V. Comportamente şi atitudini faţă de mărci: De ce au ales marca pe care o consumă cel mai des?; Ce
marcă au consumat înainte?; De ce au trecut la marca actuală?; Ce alte mărci mai consumă?; Care
sunt mărcile care nu le plac?; Se simt loiali mărcii?; Ce i-ar putea face să încerce alte mărci?;
VI. Imaginea mărcilor: Moderatorul numeşte pe rând câteva mărci relevante şi întreabă despre fiecare:
• Ce le vine în minte subiecţilor când se gândesc la marca respectivă?; Dacă marca s-ar transforma într-o
persoană, cum ar arăta? Cum s-ar comporta?; Descrierea petrecerii mărcii X. Ce fel de oameni sunt
acolo? Ce fac? Cum arată? Ce se întâmplă? Cine vorbeşte cu cine? etc.
VII. Publicitate (Advertising) : Au văzut recent reclame pentru diferite mărci ale produsului respectiv?;
Există una sau mai multe reclame care s-au impus cumva mai puternic în mintea lor?; Care sunt
reclamele pe care le-au urmărit cu plăcere şi de ce?; Ce reclame li s-au părut anoste sau enervante şi
de ce?; Ce fel de reclamă ar trebui să facă un producător pentru a-şi vinde produsul?; Ce beneficii ale
produsului ar trebui incluse în reclamă?; Ce ar trebui să se arate şi să se spună în reclamă?
VIII. Comentarii libere: 1. Mai doresc să adauge ceva legat de tema discutată?
 Analize:
a)Identificarea grupului-fintâ
Cu ajutorul informaţiilor, se construieşte un
Model al Succesiunilor Comportamentale
Pentru creatorii de
reclamă, modelul
Model al Succesiunilor Comportamentale
vizualizează cu
1. Ce (fazele decizionale) precizie persoanele
Declanşarea Căutarea şi evaluarea Cumpărarea Utilizarea care deţin rolul cel
Date informaţiei
mai important în
trebuinţei actul decizional.
2. Cine (roluri) Către aceste
3. Unde (locuri) persoane trebuie
4. Când (timp şi îndreptată
moment) publicitatea
5. Cum (descriere)
b) Analiza beneficiilor

Scopul – identificarea beneficiilor celor mai importante care pot fi utilizate

în viitoarea reclamă.

Beneficiile vor fi extrase din

- Răspunsurile la întrebările din secţiunea de beneficii a ghidului,

- răspunsurile legate de ocaziile de utilizare a produsului (utilizarea unui
produs este legată de situaţie de utilizare).

Analiza presupune realizarea unei liste de afirmaţii care să

reflecte aşteptări față de categoria de produs.

Aşteptările pot fi redate sub forma

-unor beneficii explicite sau
- a unor ocazii de utilizare care sugerează anumite beneficii
implicite.
 C) Percepţia mărcilor
Trei secţiuni din ghidul de focus-grup se referă la percepţia mărcilor:
Departajările categoriale, Comportamentele şi atitudinile faţă de
mărci şi Imaginea mărcilor. Rezultatele tehnicilor sunt
produse metaforice. Ele trebuie
se mai folosesc şi tehnici proiective: Planetariul, Tehnica Asociativului
Verbal, Personificarea Mărcii, Petrecerea Mărcilor. convertite în informaţie de MK.
Ex., marca X este personificată de
respondenţi ca fiind „un bărbat în
vârstă, bolnăvicios, îmbrăcat cu
haine ponosite, cu un
Reacţii obţinute în cadrul Decodificarea Informaţie de marketing
comportament ursuz şi
focus-grupului simbolului schimbător”.
„Bărbat în vârstă” Marca este uzată. Produsul se află în faza finală a Ne întrebăm ce atribute ale
ciclului de viaţă mărcii sunt sugerate de
trăsăturile „persoanei”.
„Bolnăvicios” Marca are probleme funcţionale. CALITATE SLABĂ

Informaţiile generate de
„Haine ponosite" Ambalajul, imaginea sunt uzate şi IMAGINE NEATRACTIVĂ toate tehnicile proiective
sărăcăcioase. se prelucrează ca şi cum
„Ursuz" Marca e neprietenoasă. PRODUCE INSATISFACŢIE am fi utilizat o singură
tehnică. Se extrage un
„Schimbător" Marca are o performanţă CONSUMATORII NU AU
portret unic al atributelor
inconsecventă. ÎNCREDERE ÎN MARCĂ
pozitive şi negative ale
mărcii.
CERCETAREA CANTITATIVĂ
• Care este beneficiul cel mai important?
Presupunând că focus-grupurile au identificat mai multe beneficii, pasul
următor presupune să aflăm cum se ierarhizează aceste beneficii în funcţie
de importanţa lor şi cum se diferenţiază consumatorii în funcţie de
beneficiile pe care le aşteaptă de la produs.

Testarea beneficiilor
a) rugăm pe respondenţi să evalueze în mod direct importanța fiecărui beneficiu. Se
poate folosi orice tip de scală 1-4.

b) rugam pe respondenţi să evalueze gradul în care marca oferă diferite beneficii, legate de
anumite situaţii specifice de consum - de ex., măsura în care o ţigară fumată la o cafea
oferă beneficii precum: gust, aromă, tărie, relaxare etc.
Apoi, subiecţii evaluează gradul în care marca este potrivită, cu fiecare situaţie specifică de
consum ( gradul în care ţigara este potrivită, de ex, cu consumul unei cafele).
Se calculează coeficienti simpli de corelaţie între evaluarea de ansamblu şi evaluările
gradului în care marca oferă beneficii specifice.
Se reţin beneficiile care au un coeficient mai mare de corelație.
Apoi, se calculează o regresie a evaluărilor beneficiilor în raport cu evaluarea generală.
c) evaluarea comparativă a beneficiilor, două câte două. Fiecare
beneficiu este combinat cu perechea sa. Pentru fiecare pereche
respondenţii sunt rugaţi să spună care este beneficiul mai
important şi cât de important este în raport cu celălalt.
Ei au la dispoziţie o scală de la 0 la 100, „ruptă“ în două.

Evaluarea se face cu ajutorul unui chestionar sau cu dispozitivul de

măsurare electronică denumit Analizor Perceptiv.

Pentru fiecare pereche, subiectul

execută o dublă evaluare:
1. selectează beneficiul mai important
în raport cu celălalt şi
2. stabileşte şi gradul de importanţă.

După ce toate beneficiile au fost

evaluate, fiecare cu fiecare, se poate
calcula o ierarhie a beneficiilor în
funcţie de importanţa lor pentru
publicul-ţintă.
Analizorul Perceptiv (Perception Analyzer), creat în SUA, este cel mai modern
echipament din lume pentru măsurarea electronică a reacţiilor individuale şi de grup.

Respondenţii, invitaţi într-o sală de testare, utilizează telecomenzi manuale pentru a

indica reacţiile lor faţă de orice material care trebuie testat: reclame, ambalaje,
sloganuri, programe TV etc. Reacţiile înregistrate electronic (pe scale numerice) sunt
transmise prin frecvenţă radio la un sistem de captare conectat la un calculator central.
Calculatorul transformă semnalul primit în output statistic şi grafic, prezentat în timp
real observatorilor care urmăresc testarea pe un monitor TV într-o cameră alăturată.

O aplicaţie fascinantă a sistemului este măsurarea moment-cu-moment a reacţiilor faţă

de o reclamă TV. Respondenţii privesc reclama şi rotesc un buton - spre dreapta, dacă
le place ceea ce văd, sau spre stânga, dacă le displace reclama. Observatorii aflaţi într-o
altă cameră pot vedea şi ei reclama însoţită de o linie şerpuitoare, ca un traseu
electrocardiografie. Traseul urcă şi coboară de-a lungul spotului TV. Acest traseu este
reactivitatea medie a întregului grup de respondenţi, calculată instantaneu de
computer pentru fiecare secundă a reclamei. Urcările indică intensificarea atitudinii
pozitive, în timp ce coborârile semnalează o deteriorare a impresiei faţă de reclamă.
Traseul „electrocardiografie" ne oferă indicii clare şi precise despre punctele tari şi
slabe ale reclamei.
 II. Cercetarea comunicării.

• CERCETAREA PENTRU ELABORAREA STRATEGIEI PUBLICITARE a stabilit modul în

care trebuie poziţionată marca şi beneficiul cel mai important pe
care trebuie sâ –l promoveze reclama.
• Din acest moment, echipa de creaţie a agenţiei de publicitate
începe dezvoltarea unor idei sau concepte creative pentru
dramatizarea publicitară a beneficiului ales.
• Ideile creative pentm comunicarea unui beneficiu pot fi foarte
numeroase.

Exemplu: „Această băutură din fructe asigură organismului un aport

crescut de vitamina C“.

Soluţia este oferită de cercetarea comunicării (Advertising Concept

Screening sau Ad ConceptDevelopmentResearch). Ea identifică
punctele tari şi slabe ale fiecărei alternative, permite selectarea
alternativei celei mai promiţătoare
OBIECTIVELE CERCETĂRII COMUNICĂRII

1. Să ajute la dezvoltarea ideilor creative şi a elementelor implicate în

execuţiile creative, prin identificarea punctelor tari şi slabe;
2. Să ajute agenţia de publicitate să înţeleagă mai bine cum să modifice
conceptul creativ, astfel încât reclama finală să maximizeze punctele tari
şi să minimizeze punctele slabe;
3. Să selecteze conceptul cu cel mai mare potenţial.

Cercetarea comunicării este de tip diagnostic, nu evaluativ.

Cercetarea diagnostică stabileşte ce merge şi ce nu merge,

care sunt cauzele problemelor şi cum trebuie întărite părţile
bune şi modificate părţile slabe.

Cercetarea evaluativă estimează efectul reclamei.

METODOLOGIA

- interviuri individuale. Respondentului i se prezintă conceptul publicitar,

care poate fi o reclamă brută înfăţişând ideea sub forma unei succesiuni
de desene pe un panou (story- board) sau înregistrate pe casetă video,
animate sau neanimate, cu muzică şi naraţiune supraimprimate
(cinematic sau fotomatic).

• Fiecare subiect evaluează o singură variantă creativă.

- Dacă interviul are loc în cadrul unor şedinţe de grup, subiecţii

completează singuri chestionarele sau răspund electronic (Analizorul
Perceptiv). După măsurarea cantitativă, se realizează o discuţie deschisă
de tipul focus-grupului.

EŞANTIONUL
Fiecare variantă creativă - 100 sau 75 de respondenţi.
Se poate coborî însă şi până la 30 de respondenţi.
 CHESTIONAR
Testarea conceptelor publicitare
1. Introducere (se explică că este vorba despre o versiune nefinisatâ a viitoarei reclame.
2. Reacţii spontane iniţiale (ce idei/senzaţii/impresii le-au trecut prin minte în timp ce
urmăreau reclama).
3. Comunicarea mesajului de bază (Identificarea ideii principale din reclamă - „în afară
de încercarea de a vă vinde produsul, care este ideea principală pe care credeţi că a
vrut s-o transmită reclama despre marca/produsul X?“.)
4. Procesarea cognitivă:
a) Claritatea reclamei. scală 1-4 „confuză“ - „foarte clară". După întrebare deschisă - identificarea
elementelor confuze.
b) Importanţa pentru respondenţi a ceea ce reclama afirmă despre produs. Întrebare deschisă, prin
care aflăm de ce este important beneficiul comunicat.
c) Credibilitatea afirmaţiei despre produs.
d) Unicitatea reclamei.
e) Capacitatea reclamei de a capta atenţia.
5. Implicarea emoţională:
a) cât de mult le-a plăcut reclama?
b) Baterie de întrebări: caldă, amuzantă, plăcută la vedere, enervantă, erotică, distractivă etc
6. Evaluarea elementelor execuţionale (o scală de saturaţie cu 3 puncte, care măsoară
dacă diversele elemenre apar în film „prea mult“, „suficient" sau „prea puţin“).
7. Comunicarea beneficiilor (valorilor) mărcii şi a poziţionării („Cât de bine vi se pare că
transmite reclama aceste lucruri despre marca X?“)
8. Brandingul (gradul în care reclama se potriveşte cu produuls şi cu marca în cauză)
9. Date demografice şi întrebări privind utilizarea produsului
 ANALIZA

Reacţii faţă de reclamă (supemet) 94%

Pozitive (net) 84%

Negative (net) 31% Performanţa conceptelor

Cuantumul net al reacţiilor pozitive

este de 84%.
Aceasta înseamnă că 84% din
respondenţi au indicat cel puţin un
răspuns pozitiv.
Procentul „supenet" - 94% au indicat
cel puţin un răspuns pozitiv sau unul
negativ.
Concluzia - aproape toţi respondenţii
au avut cel puţin o reacţie pozitivă
faţă de reclamă (84% „pozitive" -
net).
Compararea lor ne arată clar dacă
evaluarea de ansamblu înclină spre
pozitiv sau spre negativ.
Puncte tari ale reclamei
Afirmaţii pozitive - Scor mare
• Caldă 90
• Amuzantă 76
• Plăcută la vedere 45
Afirmaţii negative - Scor scăzut
• Enervantă 12
• Stupidă 10
Puncte slabe ale reclamei
Afirmaţii pozitive - Scor mic
• Relaxantă 30
• Distractivă 24
Afirmaţii negative - Scor mare
• Nerealistă 75
• Exagerată 72
 III. Pre-testarea eficienţei reclamelor
OBIECTIVELE PRE-TESTĂRII
• Crearea memorabilităţii mărcii în ce măsură reclama reuşeşte să fie remarcată,
memorată şi asociată corect cu marca pentru care a fost făcută?
• Comunicarea obiectivelor de comunicare
în ce măsură reclama comunică ceea ce firma doreşte să comunice despre marcă?
• Crearea unui efect pozitiv
în ce măsură reclama reuşeşte să producă un efect pozitiv la nivel general
atitudinal, cognitiv, emoţional?

METODOLOGIA: Metoda de intervievare

LOCAȚIA :
➢La domiciliul său;
➢în locaţia centrală;
➢Atât în locaţia centrală, cât şi la domiciliu.
Expunerea la domiciliu
• Reclame radio, tipărite : interviul telefonic (revistă contrafăcută , mini-
casetofoane cu reclame radio )
• Pentru testarea reclamelor TV, (In Tele Test) unele institute trimit video-
casete la domiciliul respondenţilor, pentru a fi urmărite. Casetele conţin
programe TV pilot (filme, spectacole distractive etc.), cu pauze
publicitare în care se difuzează şi noua reclamă. Respondenţii sunt
rugaţi să se uite la casetă, pentru a evalua programul TV. A doua zi, ei
sunt intervievaţi telefonic sau faţă în faţă. După câteva întrebări despre
program, li se adresează întrebările standard de pre-testare a reclamei
(rememorarea reclamei şi a mărcii, comprehensiunea mesajului,
atitudinea faţă de reclamă, gradul de persuasiune etc.).

• Rememorarea din Ziua de După (DAR – DayAfterRecall). Cele mai

sofisticate metode de pre-testare la domiciliu presupun înglobarea
reclamei noi într-un program TV real, difuzat prin cablu intr-o anumită
zi, la o anumită oră şi pe o anumită piaţă - locală, regională sau
naţională.
• în ziua următoare difuzării, se realizează interviuri telefonice sau faţă în
faţă şi se stabileşte câţi au văzut reclama, câţi şi-o amintesc, ce îşi aduc
aminte, dacă le-a plăcut sau nu şi dacă i-a influenţat în vreun fel să
cumpere produsul.
2. Testarea în locaţia centrală
Respondenţii sunt chemaţi la un studio de testare - care poate fi orice
spaţiu amenajat, inclusiv în incinta unui supermarket, la sediul
institutului sau într-un autobuz echipat cu facilităţi de testare
(caravană de testare). Autobuzul poate fi deplasat în mai multe
puncte ale localităţii, scopul fiind selecţionarea unor respondenţi
din zone cât mai diverse.

3. Testarea atât la locafia centrală, cât şi la domiciliu

implică utilizarea respondenţilor care au pre-testat reclama în locaţia
centrală. La începutul testului, ei sunt întrebaţi ce mărci cunosc din
categoria de produs la care se referă noua reclamă. Apoi, li se arată
reclama şi se măsoară efectele ei atitudinale şi persuasive.
După 48 de ore sau, după şapte zile, aceiaşi subiecţi sunt re-contactaţi
telefonic şi întrebaţi doar ce mărci cunosc din categoria de produs la
care s-a referit reclama. Pe această cale se stabileşte ce procent din
respondenţi îşi reamintesc marca după urmărirea noii reclame
pentru marca respectivă.
Cum trebuie prezentate reclamele?
Unii cercetători preferă să prezinte reclamele într-un bloc publicitar, de
regulă cu 5 reclame şi cu reclama test în poziţia a doua.
Ordinea de prezentare a reclamelor în blocul publicitar trebuie
modificată de la un eşantion la altul. Presupunem că avem două
eşantioane distincte a câte 50 de persoane.
• Eşantionul 1 evaluează reclama noastră A şi o reclamă X a
concurenţei.
• Eşantionul 2 evaluează reclama noastră B şi reclama X a
concurenţei.
Rotirea în cadrul blocului publicitar se face în felul următor:
Eşantion 1 (N=50)
• 25 persoane văd mai întâi A şi apoi X;
• 25 persoane văd mai întâi X şi pe urmă A.
Eşantion 2 (N=50)
• 25 persoane văd întâi X şi pe urmă B;
• 25 persoane văd întâi B şi pe urmă X.
Cât de avansata trebuie să fie execuţia reclamei?
De câte ori trebuie arătată reclama în pre-testare?
(reclamele informaţionale să fie arătate de două
ori, iar cele emoţionale - de trei ori.)
Standarde de acţiune („Să fie la fel de eficientă ca
reclama X în privinţa...“; „Cota de reacţii negative
să fie sub ... %”
Măsurarea în cazul mai multor reclame (metoda
recomandată este cea secvenţial monadică)
 CHESTIONAR
Abordarea Pre-Post
1. întrebări de „screening“
2. întrebări anterioare expunerii la reclamă (Pre-test): (despre beneficiile mărcii;
Marca preferată sau atitudinea generală faţă de marca noastră şi eventuale mărci
concurente)
3. Expunerea la reclamă (Li se prezintă respondenţilor un program TV de 20-30 de
minute, conţinând patru solişti vocali. La mijlocul programului, se prezintă un
bloc publicitar cu şapte reclame, dintre care una este a noastră, iar celelalte sunt
ale concurenţei.)
4. Rememorarea neasistată a numelui mărcii
5. Re-expunerea la reclame
6. Măsurarea deplasării atitudinii faţă de marcă: „coşul premial de piață”; scala
sumei constante; măsurătoare a atitudinii generale faţă de marcă, scala 1 - 10
7. Re-expunerea la reclamă (monadic): Dacă există Analizor Perceptiv , se poate
cere respondenţilor să evalueze reclama moment-cu-moment.
8. Acceptanţa: Analiza Răspunsului Cognitiv (ARC) - stabileşte gradul în care o
reclama are o relevanţă personală pentru un consumator.
9. învăţarea
10. Intenţia de cumpărare
11. Procesarea cognitivă
12. Implicarea emoţională
13. Evaluarea elementelor execuţionale
14. Comunicarea beneficiilor (valorilor) mărcii şi poziţionarea
15. Date demografice şi eventual psihografice
 ANALIZA Şl PREZENTAREA DATELOR

a) Rememorarea mărcii
Reclama testată într-un bloc publicitar (în cadrul unui program TV), se obţine
un scor de notorietate/bloc publicitar (clutter/awareness score - C/A).
C/A = 56% pentru mărci cunoscute
C/A =40% pentru mărci noi
blocul publicitar fără program TV, iar respondenţii ştiu că trebuie să evalueze
reclame
C/A depăşeşte 80%.

b)Măsurarea deplasării atitudinii fată de marcă

• Se prezintă scorul atitudinal obţinut înainte şi după expunerea la reclamă.

c)Evaluarea moment-cu-moment (măsurarea electronică)

• Se obţine o curbă a favorabilităţii reclamei.
• Pentru analiză, se utilizează opt parametri ai curbei
Analiza parametrilor curbei favorabilităţii

Reclama A Reclama B Norme IRSOP

Puncte Puncte Puncte

Nivelul total de favorabilitate 64 67 61

Intensitatea maximă 69 75 71

Intensitatea minimă 51 52 49

Zona înainte de intensitatea maximă 59 66 60

Zona după intensitatea maximă 71 68 68

Primele 10 secunde 53 53 52

Ultimele 5 secunde 71 66 68

78
Scorul total de favorabilitate a celei mai
bune reclame de pe piaţă
d) Acceptanța (Analiza Răspunsului Cognitiv) ARC generează o listă de idei
pozitive, negative şi neutre. Cercetătorul alcătuiesște o clasificare ierarhică
a ideilor, pe baza unei tipologii.

trei criterii de clasificare

(produs, comunicare, execuţi)
a căror combinare generează
12 categorii de răspunsuri
posibile - pozitive sau negative.
Ideile referitoare la produs
sunt cele care vizează produsul
din reclamă. Ele pot avea sau
nu relevanţă personală şi, în
ambele cazuri, ele pot fi
pozitive sau negative.
Cercetătorul codifică
răspunsurile, încadrându-le în
cele 12 categorii posibile
ulterior, calculatorul stabileşte
frecvenţa lor. Baza de calcul
este totalitatea răspunsurilor
obţinute de la un eşantion de
subiecţi.
• Ideile pozitive sunt mai bune decât cele negative.
• Cele cu relevanţă personală sunt mai dezirabile decât cele fără.
• Răspunsurile cu relevanţă personală, dar negative, sunt cele mai
periculoase.
• Ideile legate de produs, în special dacă au relevanţă personală, sunt mai
motivatoare decât gândurile privind elementele execuţiei reclamei.
• Ideile legate de comunicare sunt şi ele importante, pentru că exprimă o
apreciere şi o înţelegere a relevanţei reclamei pentru produs.

ARC permite compararea mai multor reclame între ele şi

compararea unor reclame individuale cu norme de
performanţă stabilite prin cercetări cumulative.
 4. POST-TESTAREA RECLAMEI

două tipuri de post-teste:

• Post-testul ad-hoc, care analizează o singură reclamă sau o singură

campanie publicitară, încercând să afle cât de eficientă a fost
reclama în rândul cititorilor unei anumite reviste sau al auditoriului
unui anumit program de televiziune.

• Studiul de monitorizare care presupune măsurarea în timp a

performanţei mărcii şi a reclamei, pentru a monitoriza succesul
efortului publicitar pe parcursul unei perioade mai lungi de timp.
 OBIECTIVELE POST-TESTĂRII
• Determinarea situaţiei în care o anumită reclamă, difuzată de un anumit
mijloc de comunicare în masă, a obţinut efectele de comunicare dorite, în
cadrul segmentului de consumatori vizat;
• înregistrarea efectelor publicităţii de-a lungul unui interval de timp;
• Monitorizarea eficienţei reclamei în diferite condiţii ale pieţei;
• Estimarea ratei de stingere sau decădere a efectelor reclamei, în vederea
modificării sau înlocuirii acesteia;
• Măsurarea eficienţei diferitelor elemente componente ale unui mesaj
(dacă, spre exemplu, reclama susţine că un şampon „are preţul cel mai
scăzut" şi că „elimină mătreaţa după prima spălare", este important să
vedem care din cele două afirmaţii „lucrează" mai bine, adică obţine
scoruri mai mari la rememorare, credibilitate etc.);
• Stabilirea faptului că au fost îndeplinite obiectivele publicităţii
(presupunând că obiectivele au fost cuantificate şi vizează creşterea
notorietăţii mărcii de la 10% la 30% într-o perioadă de şase luni, post-
testul oferă feedback despre gradul în care obiectivul fixat a fost atins);
• Analiza competiţiei (studiile de monitorizare a efectelor publicităţii
urmăresc şi „mişcările" competiţiei, măsurând notorietatea şi atitudinile
nu numai pentru marca noastră, ci şi pentru mărcile cu care aceasta
concurează).
 METODOLOGIA

Chestionar
post-testarea unei reclame pentru telefonul mobil X 123:

1. Dorinţa cumpărătorului de a avea categoria de produs

2. Notorietatea mărcii
3. Recunoaşterea mărcii
4. Rememorarea asistată a reclamei
5. Rememorarea conţinutului reclamei
6. Învăţarea mesajului principal
7. Comportamentul de cumpărare
8. Atitudinea faţă de marcă
9. Atitudinea faţă de reclamă
10. Recunoaşterea reclamei
11. Profilul consumatorului-ţintă
Frecventa post-testârii
1. Cercetarea continuă. Este structura ideală de post-testare şi presupune
intervievarea zilnică a respondenţilor, pe parcursul întregului an, cu
excepţia sfârşitului de săptămână şi a sărbătorilor. (50 sau 100
respondenţi)
2. Cercetarea semi-continuă. Este o cercetare de tip continuu circumscrisă
anumitor perioade calendaristice - vara sau în perioadele în care se
difuzează publicitatea.
3. Cercetarea în prize repetate. Are loc la intervale regulate pe parcursul
anului (de exemplu, în fiecare primă săptămână a fiecărui trimestru).
Astfel, se obţin patru valuri pe an. (300-400 de respondenţi)
4. Cercetarea ad-hoc într-o anumită perioadă determinată de activitatea
de pe piață. De cele mai multe ori, cercetarea ad-hoc este de tip Pre-
Post. Se realizează o primă cercetare înainte de difuzarea reclamei şi se
stabileşte reperul 0. Apoi se face o cercetare imediat după lansarea
publicităţii şi, eventual, un al treilea val cu o lună mai târziu, pentru
măsurarea impactului reclamei pe termen lung.
Rememorarea reclamei
• Rememorarea reclamei - „valoarea ei de atenţie", ceea ce
înseamnă capacitatea reclamei de a se impune atenţiei
consumatorului.
• Rememorarea reclamei este necesară pentru evaluarea
capacităţii reclamei de a face o breşă în blocul publicitar şi
de a suscita atenţia.
• Această capacitate este descrisă prin noţiunea de
„spargere" (cut-through).
Se aplică următoarea formulă:
TR - CRM = GRM
• TR = toţi cei care îşi aduc aminte de reclamă (cxecutional cut-through);
• CRM = cei care asociază corect reclama cu marca;
• GRM = cei care asociază greşit reclama cu marca.
• Procentul celor care asociază greşit reclama cu marca
(GRM) indică incidenţa eşecului de procesare a reclamei in
cadrul publicului-ţintă.