UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE INGINERIE
SPECIALIZAREA IEI

MARKETING

Prof. univ. dr Susanu Irina Olimpia

 Marketing
• Marketing - concepte, evoluție
• Mediul de marketing
• Piața produselor și a serviciilor
Cuprins • Cercetarea de marketing
• Analiza mediului concurențial
• Marketing online
• Marketing afiliat
Marketing
• Planul de marketing
• Planul de afaceri Business Canvas
• Mixul de marketing
• Politica de produs
• Politica de preț
• Politica de distribuție
• Politica de comunicare
 CERCETAREA LA NIVEL MICRO ŞI MACROECONOMIC

• Caracteristicile domeniului / pieţei

• Analiza cotei de piaţă
Cercetarea
• Studii asupra personalului (moralitate, comunicare)

Marketing
 Cercetare și analiză de marketing
Sisteme informatice de marketing (MIS)
Formate din oameni, echipamente și proceduri pentru a
culege, sorta, analiza, evalua și distribui, la timp,
informațiile necesare factorilor de decizie.
Cercetarea
Se bazează pe evidențele interne ale companiei, activitățile
de marketing intelligence, cercetările de marketing și
modelele de marketing.

Marketing
 Înregistrări interne și baze de date
1) Ciclul complet de la comandă la plată
Reprezentanții de vânzări, dealerii și clienții trimit comenzi către firmă. Departamentul de
vânzări pregătește facturile, transmite copii diferitelor departamente și comandă de la furnizor
articolele epuizate. Articolele expediate generează documente de expediere/facturare

2) Baza de date a clienților

Cercetarea O colectare organizată de informații despre clienții individuali, actuală, accesibilă și acționabilă
pentru generarea/calificarea de clienți potențiali, vânzări sau gestionarea relațiilor cu clienții.

3) Marketingul bazei de date

Proces de construire, întreținere și utilizare a bazelor de date (clienți, produse, furnizori,
revânzători) pentru a contacta, a tranzacționa și a construi relații cu clienții.

Marketing
 Depozit de date și analiza acestora
Depozitul de date
Colectarea informațiilor captate de către companie; marketerii pot analiza
datele pentru a deduce evoluția nevoilor/răspunsurilor clienților individuali.

Depozitul de date face posibilă extragerea datelor.

Cercetarea
Exploatarea datelor
Proces de analiză a datelor pentru a extrage informații care nu sunt oferite
doar de datele brute; extrage informații utile despre comportamentul,
tendințele și segmentele clienților.

Marketing
 Cercetare de piață

Sistem de informații de marketing

Set de proceduri/surse pe care managerii le folosesc pentru a
obține informații zilnice despre evoluțiile din mediul de marketing;
furnizează date „întâmplătoare”.
Cercetarea
Cercetarea de piață
Funcția care leagă, prin informații, consumatorul, clientul și
publicul de marketer (folosită pentru a identifica oportunitățile și
problemele de marketing).

Marketing
 Cercetare de piață

Elaborați planul de cercetare Procesul de cercetare de marketing

a) Surse de date (primare, secundare) 1) Definiți problema și obiectivele
b) Abordări de cercetare (etnografie, focus grup, cercetării
sondaj, date comportamentale, experimente)
c) Instrumente de cercetare
2) Elaborați planul de cercetare
d) Planul de eșantionare (unitate, dimensiune, 3) Colectați informațiile
procedură) 4) Analizați informațiile
e) Metode de contact 5) Prezentați constatările
6) Luați decizia

Marketing
 Piața potențială

Piața disponibilă

Defalcarea pieței Piața țintă

1) Potențială (consumatori cu interes suficient pentru o ofertă)

2) Disponibilă (consumatori cu venituri și acces la ofertă)
Piața
actuală
3) Țintă (piața disponibilă calificată pe care o urmărește afacerea)
4) Actuală (consumatorii care cumpără produsul)

Cercetarea Cererea pieței

Volumul total cumpărat, de un grup de clienți, într-o anumită zonă geografică, pe o
perioadă de timp dată, în cadrul unui program de marketing asumat.

Potențial de piață
Limita abordată de cererea pieței pe măsură ce cheltuielile de marketing din industrie se
apropie de infinit pentru un mediu de marketing dat.

Marketing
 Cererea companiei
Cererea companiei
cererea de pe piață, la niveluri alternative ale efortului de marketing al companiei,
într-o anumită perioadă de timp.

Prognoza vânzărilor companiei

Cercetarea Nivelul așteptat al vânzărilor companiei pe baza unui plan de marketing ales și a
unui mediu de marketing asumat.

Cota de vânzări
Obiectiv de vânzări pentru o linie de produse, o divizie de companie sau un
reprezentant de vânzări; dispozitiv managerial pentru definirea/stimularea
efortului de vânzare.

Marketing
Popularitate Tendință vs Moft
Tendinţă
O direcție/secvență de evenimente cu impuls și
durabilitate, care dezvăluie forma viitorului.
Moft
Mâncare sănătoasă, yoga
Trend

Moft
O nebunie care este imprevizibilă, sau de scurtă
durată și fără semnificație pe termen lung.
Fidget spinners, Pokemon Go, chokers
Timp

Marketing
 PRODUSUL

• Crearea şi testarea produsului / mărcii

• Teste de piaţă
Cercetarea • Studii privind aspectul ambalajelor
• Studii de competitivitate a produsului

Marketing
 PREŢUL

• Analiza costurilor
• Analiza profitului
Cercetarea • Elasticitatea preţului
• Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilor
• Analiza competitivităţii preţurilor

Marketing
 DISTRIBUŢIA

• Studii de amplasare a organizaţiei, a depozitelor

• Activitatea canalelor de distribuţie
Cercetarea • Gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
• Studii asupra exporturilor

Marketing
 COMUNICAREA

• Studii asupra motivaţiilor

• Studii privind mass - media
• Studii asupra publicităţii
Cercetarea
• Eficienţa publicităţii
• Studii asupra imaginii publice
• Structura în teritoriu a forţei de vânzare

Marketing
 COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

• Preferinţa faţă de marcă

• Atitudinea faţă de marcă
• Satisfacţia oferită de produs
Cercetarea • Comportamentul de cumpărare
• Intenţiile de cumpărare
• Imaginea asupra mărcii
• Segmentarea pieţei

Marketing
 CERCETAREA DE MARKETING
• Observarea în magazin
• Observarea la domiciliu
• Alte tipuri de observare
• Cercetare prin grupuri de discuţii orientate
Cercetarea • Chestionare şi studii statistice
• Tehnici de intervievare în profunzime
• Experimentele de marketing
• Cercetare prin cumpărători spioni
• Explorarea evidenţelor de date

Marketing
 Observarea în magazin

•Paco Underhill autorul cărţii ”Why we buy” rulează

programul Environsell pentru a studia comportamentul
consumatorului în magazin
Cercetarea
• Cercetătorii lui folosesc fişe de observaţie, tabele de
urmărire şi aparatură video
• Studiază anual peste 70 000 cumpărători

Marketing
 Observarea la domiciliu

•WHIRPOOL – cum folosesc membrii unei familii

aparatura de folosinţă îndelungată
Cercetarea •Ogilvy & Mather – comportamentul din casă faţă de
diverse produse (bobina adevărului de 30 minute)

Marketing
 Alte tipuri de observare

• Parcările supermarketurilor (Toyota)

• Cinematografe
Cercetarea • Pieţe
• La tejghea (McDonald’s)

Marketing
 Cercetare prin grupuri de discuţii orientate

• Se recrutează mai multe grupuri focus care să discute despre

un subiect specificat sub îndrumarea unui moderator
Cercetarea • Grupul focus – 6-10 membrii ce răspund la întrebările
moderatorului timp de câteva ore
• Discuţia se filmează şi va fi analizată de echipa managerială

Marketing
 Tehnici de intervievare în profunzime

•Ernest Dichter a iniţiat un model de “cercetare

motivaţională” prin care subiecţii trebuiau să-şi cerceteze
amănunţit gândurile şi sentimentele cele mai profunde
pentru a afla motivaţiile inconştiente sau reprimate
Cercetarea •Prunele uscate – sunt zbârcite şi amintesc de
bătrâneţe
•Prafurile de prăjituri
• Fără dovadă ştiinţifică dar căutate de specialişti ca informaţii
primare

Marketing
 Tehnici de intervievare în profunzime

•Gerald Zaltman - Tehnica Zaltman de

metaforizare (ZMET) – încearcă să ocolească partea
stângă verbalizantă a creierului şi să pătrundă în
partea dreaptă – subconştientul
Cercetarea • Grupuri mici de consumatori trebuie să adune imagini şi să
facă colaje pe o temă dată pe care le discută într-un interviu
• Idei şi temeri pe care nu le-ar putea afla prin cercetarea
verbală

Marketing
 Experimentele de marketing

• Prezentarea unor oferte diferite grupurilor de clienţi corelaţi

pe perechi şi analiza reacţiei acestora
Cercetarea • Utilizând marketingul direct – televiziunea prin cablu, direct
mailul se pot testa variante de reclame, preţ sau acţiuni
promoţionale

Marketing
 ETAPELE CERCETĂRII

• Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

• Evaluarea informaţiilor disponibile
• Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru
Cercetarea • Stabilirea planului şi a bugetului necesar pentru
colectarea informaţiilor suplimentare
• Conceperea instrumentelor de colectare şi
prelucrare a informaţiilor

Marketing
 ETAPELE CERCETĂRII

• Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă

• Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor

Cercetarea • Redactarea şi prezentarea raportului final

• Adoptarea deciziilor
• Urmărirea şi controlul rezultatelor (audit)

Marketing
 DEFINIREA PROBLEMEI ŞI A OBIECTIVELOR CERCETĂRII

• scăderea cifrei de afaceri

• reducerea profitului
Cercetarea • creşterea costurilor
• uzura morală a produselor
• lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie

Marketing
 DEFINIREA PROBLEMEI ŞI A OBIECTIVELOR CERCETĂRII

• Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri

• Erodarea imaginii organizaţiei - exemplu - declinul vânzărilor
Cercetarea • S-au schimbat preferinţele clienţilor?
• S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora?
• A apărut un nou concurent?

Marketing
 Evaluarea informaţiilor disponibile

• Cei care deţin informaţia deţin şi puterea

• Bazele de date trebuie revizuite şi actualizate
Cercetarea permanent
• Identificarea şi anticiparea modificărilor din mediul
concurenţial

Marketing
 Sistemul informaţional intern de marketing
• managerii
• personalul din front office
• compartimentul de asistenţă tehnică -service
• compartimentul de cercetare - proiectare
• serviciul de contabilitate
Cercetarea • serviciul financiar
• compartimentul de aprovizionare
• compartimentul de producţie
• sectorul de investiţii
• bibliotecă, documentare
• angajaţii
Marketing
 Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului

Surse externe de informaţii de marketing

• Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate: ARMAD,
Cercetarea IMAS, IRSOP, CURS
• ministere, Oficiul Naţional al Registrului Comerţului

Marketing
 Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului

• Publicaţii ale organelor de statistică

• Camerele de Comerţ şi Industrie teritoriale
• Instituţii de cercetare economică
• Presa de specialitate
Cercetarea
• Biblioteci
• Târguri şi expoziţii
• Tipăriturile firmelor concurente

Marketing
 Sursele primare de informaţii

• forţa de vânzare a organizaţiei - comportamentul de

cumparare
• intermediarii
Cercetarea • centrul intern de documentare şi informare
• firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing
• serviciile secrete de marketing

Marketing
 Contact
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta direct, interactiv şi personalizat la:

0723 530 191

Facebook @IrinaSusanuOlimpia
Instagram @SusanuIrinaOlimpia
irinasusanu@gmail.com
citește și articolele de pe blog și zi-mi părerea ta
www.irinasusanu.ro
Marketing
 Întrebări
!?

Marketing