Capitolul 7 Si 8 Marketing International

Marketing internaional
An I SPMK
1
Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Structura cursului
1. Competiia global i internaionalizarea afacerilor
2. Evoluii ale ntreprinderii contemporane de la compania naional la cea
transnaional
3. Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al
marketingului
4. Analiza mediului de pia supranational (incluznd Euromarketing)
5. Analiza macro- i micromediului de pia la nivel international
6. Analiza concurenilor pe piaa internaional + Oportuniti i riscuri ale dezvoltrii
marketingului internaional
7. Specificitatea i particularitile studierii pieelor externe
8. Selecia pieelor externe
9. Strategii n marketingului internaional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
retragere)
10. Politica de produs n marketingul internaional
11. Globalizare versus specificitate n oferta destinat pieei internaionale
12. Politica contractual n marketingul internaional
13. Politica de distribuie n marketingul internaional
14. Politica de comunicare n marketingul internaional
15. Controllingul n marketingul internaional 2
16. Organizarea activitii de marketing n compania internaional
7.1. Specificitatea i dificultile studierii pieelor externe
7.2. Obiectivele i construcia cercetrilor de marketing internaional
7.3. Surse de date i modaliti de prelucrare a informaiilor
7.4. Echivalene n cercetarea surselor directe de date n studierea pieelor

externe

Specificitatea i dificultile studierii pieelor externe
asigur identificarea surselor de date;
Sistemul de permite colectarea lor cu o anumit

informaii de periodicitate;
marketing
creeaz premisele unei analize pertinente i
extrem de operative a acestora;
ajut la valorificarea prompt a rezultatelor

n actul de decizie.
Studiile de pia extern nu reprezint un multiplu al cercetrii unei anumite piee

domestice. Fiecare pia naional, chiar i cele ce aparin unor cooperri economice
supranaionale, are o serie de particulariti mai mult sau mai puin evidente.

Tipologia cercetrii internaionale de pia cu referire la
diferite culturi, respectiv naiuni
Aceeai arie cultural Mai multe arii culturale
O singur Cercetri intrastatale Cercetare interculturale (cross-cultural)

naiune Cercetare naional a unei subculturi
Mai multe Cercetare ntre naiuni (cross-national)

naiuni Comparare internaional a Comparare internaional a mai multor
unei grupe de cercetare, subculturi (grupuri etnice), de
de exemplu: olteni cu exemplu: ardeleni i carintieni cu
stirieni, cu gasconi sau olteni i gasconi
cu galezi
Sursa: prelucrat dup Berndt, Fantapi - Altobelli, Sanders, 2005, p.42

Particularitile principale care dau specificitate
cercetrilor de marketing internaional
gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetrilor;
eterogenitatea mult mai accentuat a informaiilor;
preponderena cercetrilor de birou (desk research);
focalizarea studiilor asupra unor coordonate comportamentale
multiculturale i investigarea frecvent a unor segmente transnaionale;
studiile de marketing internaional sunt mult mai costisitoare;
existena unor medii diferite de pia reprezentate de cultur, sistemul
politic, legislaie sau norme n vigoare din diferitele state;
definirea mai larg a concureei delimitarea pieei relevante difer de la un
stat la altul;
existena unui efort temporal i financiar mai ridicat n cercetarea primar
datorit unui buget relativ limitat, i a costurilor destul de mari ale cercetrilor
internaionale;
credibilitatea limitat a surselor secundare de date determinat de
vechimea acestora i de eventualele ingerine politice n statisticile oficiale;
apariia de noi parametri (taxe vamale, cursuri de schimb valutar, bariere
netarifare, etc); [Czinkota, Ronkainen, 2004, p.188; Berndt, Fantapi-Altobelli, Sanders, 2005, pp.42-43]
O accentuat concentrare geografic a institutelor ce
fac cercetri de marketing
Principalele institute de cercetri de marketing la nivel mondial
Poziie Compania ara CA in miliarde $ Angajai

2005 2015 2005 2015 2015
1 1 The Nielsen Company NL 3,048.3 4,575 35.000
3 2 The Kantar Group UK 1,002.1 3,616 26.500
2 3 IMS Health Inc. USA 1,381.6 2,393 7.600
6 4 GfK Group DE 0,673 1,797 10.000
7 5 Ipsos Group S.A. FR 0,644 1,442 9.000
11 6 Synovate UK 0,357 0,958 800
5 7 Information Resources Inc. USA 0,554 0,725 2.500
9 8 Westat Inc. USA 0,381 0,469 1.900
- 9 Arbitron USA d.i. 0,368 1.100
- 10 J.D. Power and Associates USA d.i. 0,272 600

Un ndreptar practic pentru judecarea
credibilitii surselor de informaii ar trebui
s rspund la urmtoarele ntrebri:
Cine a colectat datele? Exist vreun motiv pentru modificarea

intenionat a informaiilor?
n ce scop au fost solicitate datele?
Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit?
Sunt suficient de consistente i logice datele dobndite, innd cont de

sursele de date cunoscute i de factorii de pia?

Obiectivele i construcia cercetrilor de marketing
internaional
recunoaterea timpurie a anselor i a riscurilor

de pe pieele externe sau pe piaa internaional;
punerea la dispoziie a informaiilor necesare

Funciile lurii deciziilor de marketing internaional, din
cercetrii de perspectiv strategic (pe termen lung), tactic
marketing sau operativ (pe termen scurt);
oferirea de informaii pentru succesul

implementrii controllingului activitii de
marketing internaional.
Sursa : Berndt, Fantapi-Altobelli, Sanders, 2005, p.41

Concret: ce obiective ar putea avea
studiile internaionale de pia?
10
Obiectivele cercetrilor de marketing internaional (I)
A. Studierea unei a) aspecte - estimarea capacitii pieei/lor;

anumite piee externe, generale ale - cercetarea dinamicii factorilor pieei/lor;
a pieei internaionale pieei/lor - studierea structurii pieei/lor
n an-samblul ei sau a - previziunea evoluiei pe termen scurt,
unor componen-te ale mediu sau lung a pieei/lor.
sale: b) aspecte - fiecare n parte;
corelative ale - corelaia dintre ele.
pieei (cererea i
oferta)
B. Studierea nevoilor de utilizare sau de a)mecanismul de formare i evoluie a
consum pe o pia extern sau pe un grup nevoii pe o pia determinat;
de piee: b)cercetri comparative a acestui
mecanism pe piee diferite.
C. Cercetarea comportamentului a) determinarea dimensiunilor
consumatorului (utilizatorului): comportamentului de cumprare i/sau de
consum;
b) studii comparative a acestor dimensiuni pe
diferite piee. Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
12
Obiectivele cercetrilor de marketing internaional (II)
D. Cercetarea prestaiei (produs, a)poziionarea produsului / serviciului;

serviciului, idee sau drept) n b)cercetarea nvechirii economice (a duratei de via
condiiile penetrrii/prelucrrii a produsului / serviciului );
unei piee externe determinate: c)urmrirea comportrii n utilizare/consum;
d)investigarea comportamentului post-consum.
E. Investigarea preurilor i a)cercetare nivelului i structurii preurilor /

tarifelor pe o anumit pia tarifelor;
extern sau pe piaa b)studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite
internaional referitor la un piee;
produs/serviciu: c)investigarea condiiilor de livrare i plat.
F. Cercetarea mecanis-mului a)investigarea canalelor de distribuie;

distribuiei pe o anumit pia b)cercetri n domeniul logisticii comerciale;
extern sau grup de piee: c)studii asupra reelelor de distribuie;
d)cercetarea formelor de comercializare practicate pe
diferite piee.

Obiectivele cercetrilor de marketing internaional (III)
G. Cercetri n domeniul a) identificarea mediilor de comunicare prezente pe o

politicii de comunicare anumit pia sau grup de piee;
pe o pia extern sau b) cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de
grup de piee: comunicare;
c) studii comparative privind audiena unui anumit
mediu de comunicare pe diferite piee externe.
H. Cercetarea conjuncturii a) a unei anumite piee externe;

economice: b) a pieei unui grup de ri;
c) a pieei internaionale n ansamblul ei.
I. Studierea resurselor a) determinarea potenialului uman, material i financiar

ntreprinderii n raport prezent i perspective;
cu obiectivele procesului b) performanele obinute n demersurile anterioare de
de internaionalizare a internaionalizare a activitii ntreprinderii;
activitii sale: c) determinarea capacitii de adaptare a ntreprinderii
la exigenele unei anumite piee externe.

a) Studii generale i exploratorii, ce urmresc
identificarea interesului general din punct de
vedere comercial pentru o anumit ar sau zon
i estimri a potenialului de absorbie a pieei
(pieelor) n cauz;
b) Studii privind mecanismul de funcionare a
unei piee externe, ce urmresc analiza
Tipologia cercetrilor componentelor mediului de pia, a cererii i a
de marketing ofertei, a concurenilor poteniali i a
internaional dup gradul intermediarilor, ce acioneaz n perimetrul
de complexitate i cercetat;
c) Teste destinate limitrii incertitudinii,
specificitate a studiilor:
reducerii riscurilor penetrrii uneia sau mai
multor piee externe, ce au drept obiect
fundamentarea deciziilor privitoare la produs,
marc, ambalaj, nivel de pre, canale de
distribuie, forme de vnzare, mediu i suport
promoional etc.;
d) Studii comparative privind diferitele piee
externe i avnd ca obiect unul sau mai muli
factori de determinare a acestora.

Etapele elaborrii unui studiu de marketing
internaional
Punerea n practic a rezultatelor cercetrii
Prelucrarea, analiza i
redactarea rezultatelor
Colectarea informaiilor
Metoda de eantionare
Metode, tehnici i instrumente de colectare a

informaiilor
Date din Date din

surse surse
secundare primare
Coordonatele cercetrii
Definirea caracteristicilor
Stabilirea obiectivelor cercetrii

Stabilirea obiectivelor cercetrii
trebuie s rspund unor
exigene, precum:
numrul obiectivelor s fie bine determinat, fr a fi exagerat de mare;
obiectivele s fie definite clar, conceptual i operaional (s existe

posibilitatea delimitrii exacte a caracteristicii / lor cercetrii) i s se
stabileasc un sistem de indicatori, care s asigure operaionalizarea
conceptului/lor studiat/e;
obiectivele s fie realiste sub raportul existenei unor surse de informaii

fiabile i accesibile cercettorului.

definirea caracteristicii/lor cercetate;
definirea ipotezelor, care vor fi validate / infirmate;
cadrul temporal al studiului (determinarea intervalului de timp cnd

aceasta se efectueaz i stabilirea calendarului etapelor sale);
Stabilirea cadrul spaial al studiului (stabilirea amploarei i limitelor studiului,
coordonatelor sub raportul ariei geografice investigate i a punctelor efective de
cercetrii: recoltare a informaiilor);
cadrul modal al studiului (alegerea modalitilor de efectuare a

investigaiilor: de birou sau de teren, totale sau selective, precum i
stabilirea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de recoltare a
informaiilor);
cadrul financiar al studiului (costurile implicate sau presupuse de

realizare a cercetrii primare sau secundare).

Stabilirea
cerinelor fa de Trebuie stabilit modalitatea de evaluare a surselor
calitatea i secundare de date; acestea fiind extrem de vaste, se
cantitatea impune o atent selectare a lor.
informaiei utile:
secundare sau primare, ce urmeaz a fi dobndite n

investigaia propriu-zis;
Identificarea
surselor de n raport cu natura surselor cercetarea va folosi
studii i date statistice n cazul cercetrilor de
date:
birou sau informaii directe, obinute din contactul
nemijlocit cu purttorul acestora

obiectivele urmrite n investigaie;
mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la

dispoziie;
gradul de accesibilitate a informaiilor;
Alegerea durata dobndirii lor;

metodelor,
determinarea metodelor de cercetare (intervievare,
tehnicilor i
observare, experiment);
instrumentelor
ce vor fi
folosite n stabilirea instrumentelor cercetrii (interviu prin operator,
cercetare se va chestionar, test de proiecie, fi de observare etc);
realiza n raport
cu: definirea modalitii de contactare (prin pot, telefonic, on-
line, prin operator);
luarea deciziei privind realizarea unei cercetri totale

(abordarea ntregii populaii) sau pariale (eantionare);
costul global al cercetrii.

constituie procedeul prin care se asigur mrimea i
reprezentativitatea eantionului de selecie;
Eantionarea
(n cazul
Permite, n cazul unei corecte eantionri, ca rezultatele
cercetrilor
obinute de la subiecii eantionului s poat fi generalizate
selective):
asupra ntregii colectiviti din care au fost extrai
purttorii de informaii.
Exemplu de eantionare prin metoda cotelor pentru Germania

Eurostat Brbai (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
coal general 5,01 3,05 0,44 1,96 4,14 3,05 0,22 4,58
Liceu 0,44 5,01 2,83 6,10 0,22 7,84 5,23 9,37
Studii superioare 0,44 1,20 6,10 4,36 1,09 6,32 3,70 3,92
Altele 0,22 0,44 0,87 0,65 0,22 0,87 0,22 0,87
Germania Brbai (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
coal general 3,44 3,06 1,53 1,42 3,45 3,84 3,29 5,89
Liceu 1,61 11,8 6,08 4,19 1,40 12,2 6,12 4,29
Studii superioare 0,09 5,83 3,21 1,71 0,15 4,30 1,49 0,62
Altele 1,57 0,87 0,92 0,78 1,45 0,99 1,06 1,31
Sursa: Meierer, 2010, p.123

este momentul esenial al studiului de marketing
internaional;
Colectarea este precedat, de regul, de o cercetare pilot care

informaiilor urmrete s testeze instrumentele de investigaie
de pe piaa(le) folosite;
extern(e):
acurateea i viteza de acces la informaii este esenial

pentru reuita investigaiilor.

reprezint momentul de maxim
concentrare intelectual n cadrul studiului;
se poate baza, mai ales n context

multicultural, pe modele econometrice cu
aplicabibilitate n marketing, cum ar fi
analizele discriminanei, regresionale,
Prelucrarea, analiza factoriale, a interdependenelor, a clusterelor
i interpretarea sau a sistemelor de ecuaii simultane, etc;
datelor:
trebuie s in cont de stabilirea nivelului
de semnificaie a rezultatelor pentru fiecare
ar n parte.

prezentarea rezultatelor se cere susinut
iconografic, n mod adecvat, (cu scheme,
grafice, tabele, histograme etc.), n raport
cu nivelul la care se solicit rezultatele;
Realizarea raportului
realizarea unui control pentru a se vedea
final i prezentarea,
n ce msur obiectivele iniial stabilite au
respectiv
fost ndeplinite, respectiv pentru a se
implementarea
determina limitele cercetrii i eventualele
rezultatelor cercetrii:
direcii viitare de aciune;
transpunerea n practic a rezultatelor

pentru fundamentarea deciziilor de
marketing internaional.

Surse de date i modaliti de preluare a informaiei
date statistice
Dup coninutul i
gradul lor de studii empirice
concretee :
rapoarte, comunicri, tiri de profil

++
Tipologii de studii de pia internaionale
STUDIU STUDIU DE PARTENERIAT Cutare de parteneri industriali i comerciali,
STRATEGIC evaluare a ntreprinderilor
STUDIU DE IMPLANTARE Localizarea implementrilor

COMERCIAL Geometrie de talie optimal
Fezabilitate i rentabilitate comercial
STUDII STUDII PERMANENTE I AD-HOC Realizate pe structura local (imagine, concept,

ACIUNE pre/post campanie de comunicare)
STUDII CONCURENIALE Studii ale concurenei

Nie concurente
Profil de competivitate
STUDII ALE DINAMICII PIEEI Segmentare, analiza circuitelor de distribuie, studii

de referin, studiul unui nou concept
STUDII DE STUDIU DE PROSPECTARE Cercetarea i selecia partenerilor comerciali, studii

FEZABILITATE I i teste ale produselor
DE POTENIAL
STUDIU SOCIOCULTURAL Studiu asupra influenei factorilor sociologici,

religioi i culturali, credine, climatologie, obiceiuri
de consum, influen MADE IN
GRAD DE STUDIU DOCUMENTAR Studiu macro-economic, proceduri logistice i

ATRACTIVITATE vamale de administrare a exportului. Studiul
AL PIEEI cadrului juridic al sectorului i al produsului, ample
analize socio-culturale
-- Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Publicaii ale unor organisme internaionale folosite drept
surse secundare de date n marketingul internaional
Organizaia Publicaia
Anuarul statistic ONU
Organizaia Naiunilor Unite (ONU) Anuarul statistic al comerului internaional
Anuarul demografic
Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare Atlasul Bncii Mondiale

(Banca Mondial) Tabele Mondiale (World Tabeles)
Statistici financiare internaionale (International Financial Statistics)
Fondul Monetar Internaional (F.M.I.)
Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)
Organizaia Mondial a Comerului (W.T.O.) Raportul anual al O.M.C.
Statistici lunare ale comerului exterior (Monthly Statistics for Foreign

Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare Trade)
(O.E.C.D.)
Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook)
Anuarul EUROSTAT
Panorama Uniunii Europene (EUROSTAT Yearbook)

EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)
Organizaia Naiunilor Unite pentru Alimentaie i Anuarul F.A.O. al produciei (FAO Production Yearbook)
Agricultur (F.A.O.)

Publicaii periodice n marketing
Nr. Numele periodicului / jurnalului Editate de: FI* Clasament
crt.
WU** HB*** VHB****
1 International Journal of Research in Elsevier 1,8734 A+ A A
Marketing
2 Journal of Interactive Marketing 2,64 A B B
3 Journal of International Marketing AMA 1,6672 A B B
4 Journal of Marketing 3,751 A+ A+ A+
5 Journal of Marketing Research 2,5742 A+ A+ A+
6 Journal of Public Policy Marketing 1,0002 A B B
7 Journal of the Academy of Marketing Springer 1,4853 A A A
Science
8 Marketing Letters 0,6721 A B B
9 Marketing Science Informs 3,9641 A+ A+ A+
Legend:
** WU Wien Universitatea Economic din Viena
*** HB Handelsblatt Germania (Revist cu profil economic)
**** VHB (Verein der Hochschullehrer fr Betriebswirtschaft e.V.)
Asociaia Profesorilor Universitari Germani de Administrarea Afacerilor
Surse:
1 ***, Impact Factor 2009, pe www.ais.up.ac.za/.../Impact%20factor% 20Marketing%20&%20Communication%20Journals%202009.pdf
2 www.library.sun.ac.za/eng/finding;
3 www.sagepub.com
4 pagina web a revistei sau a editurii

GENIOS (www.genios.de)
DIALOG (www.dialog.com)
Bnci electronice de LEXIS NEWS
date pentru (www.nexis.com)
domeniul economic QUESTEL
(www.questel.orbit.com)
motoare de cutare (GOOGLE

www.google.com; YAHOO
www.yahoo.com; T-ONLINE
Alte surse de www.t-online.de; LYCOS
date secundare www.lycos.com; ALTAVISTA
pe internet www.altavista.com;)
liste de linkuri;
cataloage web (de ex. yahoo)

Metode, tehnici i instrumente folosite n prelucrarea
informaiilor din surse primare (I)
Tehnici Instrumente
I. Metode ce antreneaz purttorii de informaii
A. Discuii libere
a) discuii libere nestructurate; - ghid tematic;
b) asociaii libere de idei; - ghid de conversaie;
c) asociaii/completri de cuvinte; - formulare de lucru;
d) discuii de grup (Focus Group); - formulare de lucru pentru conducerea discuiilor;
e) consultarea experilor. - proces verbal (protocol).
B. Anchete
a) interviu semi-structurat; - chestionare oral cu rspunsuri consemnate de
b) interviu structurat; operatorul de interviu;
c) interviu asistat prin telefon - chestionar scris autoadministrat (completat de
(Computer Assisted Telefon respondent);
Interview C.A.T.I.); - chestionare oral cu rspunsuri nregistrate pe
d) interviu asistat de calculator suport magnetic;
(Computer Assisted Personal - chestionar administrat prin telefon sau prin e-mail,
Interview C.A.P.I.); cu rspunsuri nregistrate pe suport magnetic;
e) interviu cu suport web (Computer - chestionar scris transmis prin coresponden
Aided Web Interviewing C.A.W.I.). (cu rspuns francat). Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
informaiilor din surse primare (II)
Tehnici Instrumente
C. Comunicare non-verbal
a) teste proiective; - completri de imagini ntr-un ansamblu

b) teste de recunoatere (oarbe); pictografic;
c) teste de ncadrare; - mostre neutralizate de produse;
d) psihodrama. - casete pentru ncadrarea produselor/situaiilor;
- jucarea unui rol.
D. Experimente de marketing
a) combinaii ntre interviuri, discuii - experimente de laborator (variabilele sunt

libere i comunicare non-verbal; controlabile, de regul sunt mai puine);
b) instrumente statistice de - experimente libere (spre exemplu n magazin
determinare a dependenei sau variabilele nu pot fi dect parial controlate).
interdependenei ntre variabilele de
marketing

informaiilor din surse primare (III)
Tehnici Instrumente
II. Metode ce nu antreneaz purttorii de informaii
A. Observarea
a) cu ochiul liber; - consemnare pe suport (hrtie) a

b) prin oglinzi cu vedere observaiilor;
unilateral (one way mirror); - aparat de fotografiat sau filmat;
c) prin fotografiere sau filmare; - camera video;
d) prin scanare; - dispozitive de scanare;
e) msurarea urmei fizice; - instrumente de msurare;
f) inventariere. - fie de inventar.
Sursa: prelucrat dup Pop, 2001, p.98.

Tipuri de echivalene n cercetrile de marketing
internaional
Echivalen conceptual
E Echivalen funcional
T C Echivalene de construcie
Echivalen categorial
I H
Echivalene operaionale Echivalena ipotezelor
P I
U V Echivalene ale scalelor
Echivalena eantioanelor
R A folosite
I L Echivalena unitilor de cercetare
E Echivalene lingvistice (de observare i de sondaj)
D N Echivalene ale metodelor de Echivalen situaiilor n care se
E cercetare realizeaz cercetarea
E
Echivalena stilurilor de rspuns
Echivalena pregtirii datelor
cercetrii spre interpretare

Institute de marketing i sondaj din Romnia (1/5)





Probleme de rezolvat (1) 15.5.2017
1. Facei distincie, sub raportul coninutului i a modalit-ilor de efectuare, ntre o
cercetare de pia intrastatal, o cercetare naional a unei subculturi i o
cercetare ntre na-iuni, avnd drept obiect consumul produselor lactate, cel al
articolelor de igien bucal sau cel al articolelor de galan-terie brbteasc (la
alegere).
2. Determinai principalele obiective ale unei cercetri de marketing efectuate pe piaa
bicicletelor din Polonia pentru determinarea potenialului acesteia n ve-derea
fundamentrii unui posibil export al acestor produse din Suedia.
3. Ce ar trebui s urmreasc un studiu comparativ al pieei serviciilor medicale private
n Austria, Ungaria i Romnia, n vederea promovrii acestora n fie-care dintre
cele trei ri n parte?
4. Formulai cinci ipoteze privitoare la un studiu de marketing, ce urmrete ca-
racteristicile pieei telefoniei mobile n Romnia, Grecia i Turcia.
5. Facei distincie, pe un exemplu concret, ntre sfera de cuprindere a cercetrii de
marketing i cea a cercetrii de pia derulate ntr-o anumit ar pentru
fundamentarea unui proces investiional.
6. Realizai distinia de volum i structur ntre piaa rom-neasc a petrolului, piaa
petrolului n Federaia Rus, piaa internaional a petrolului i piaa mondial 39 a
acestui produs. Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Probleme de rezolvat (2) 15.5.2017
1. Identificai principalele particulariti ale studierii pieei vinului n Chile i,
respectiv n Canada, fa de cercetarea pieei domestice a acestui produs.
2. Care sunt particularitile secundare, ce dau specificitate cercetrilor de
marketing internaional desfurate pe piaa internaional a automobile-lor
de ora?
3. Care sunt principalele dificulti cu care se confrunt un cercettor n in-
vestigarea pieei produselor de cosmetic feminin n rile Golfului Arab
spre deosebire de o cercetare, de acelai fel, derulat n China?
4. Identificai principalele categorii de informaii de pia pe care le pun la
dispozitie cele mai importante cotidiene ale lumii?
5. Realizai deosebirea, pe cte un exemplu concret, ntre discuiile de grup
(focus group) i discuiile libere nestructurate drept tehnici de preluare a
informaiilor de pia.
6. Identificai aspectele legate de formele de manifestare ale cererii n cadrul
unui hipermagazin, ce pot fi identificate folosind metoda observrii din 40
cercetrile de marketing. Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Structura cursului
1. Competiia global i internaionalizarea afacerilor
2. Evoluii ale ntreprinderii contemporane de la compania naional la cea
transnaional
3. Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al
marketingului
4. Analiza mediului de pia supranational (incluznd Euromarketing)
5. Analiza macro- i micromediului de pia la nivel international
6. Analiza concurenilor pe piaa internaional + Oportuniti i riscuri ale dezvoltrii
marketingului internaional
7. Specificitatea i particularitile studierii pieelor externe
8. Selecia pieelor externe
9. Strategii n marketingului internaional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
retragere)
10. Politica de produs n marketingul internaional
11. Globalizare versus specificitate n oferta destinat pieei internaionale
12. Politica contractual n marketingul internaional
13. Politica de distribuie n marketingul internaional
14. Politica de comunicare n marketingul internaional
15. Controllingul n marketingul internaional 41
16. Organizarea activitii de marketing n compania internaional Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
8.1. Dimensiunile pieelor externe
8.2. Caracteristici i tipologii ale pieelor externe
8.3. Criterii de selecie n procesul alegerii pieelor externe
8.4. Mecanismul alegerii pieei de destinaie
8.5. Segmentarea pieei externe selecionate

Dimensiunile pieelor externe
Piaa naional a unui = ansamblul fluxurilor de vnzare-cumprare, privitoare la

produs, grup de respectivele bunuri, ce se deruleaz n interiorul
mrfuri granielor unei ri.
Piaa internaional a = reunete totalitatea fluxurilor de schimb nfptuite ntre

unui produs, grup partenerii din ri diferite de pe ntreg globul
de mrfuri pmntesc.
Piaa mondial a unui = reprezint sinteza fluxurilor de schimb de pe pieele

produs, grup de naionale i din sfera pieei internaionale a
mrfuri respectivei mrfi

Capacitatea efectiv = Volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare ale
a unei piee externe (CPE) unei mrfi, realizate ntr-o perioad
CPE = N * q * fr determinat de timp, n perimetrul geografic
al respectivei piee.
Legenda:
N = numrul cumprtorilor (utilizatorilor)
q = mrimea medie a unei cumprturi (cantitativ sau valoric)
fr = frecvena de cumprare
Volumul maxim al tranzaciilor, ce pot fi realizate

Capacitatea potenial n perimetrul geografic al respectivei piee, cu
=
a unei piee externe (CPP) o anumit marf ntr-o perioad determinat
de timp.

Indicatori de Definit drept
cuantificare
cantitatea sau expresia ei valoric, ce se dorete a fi
Volumul cererii achiziionat pe pia
cantitatea sau expresia ei valoric, ce este oferit spre vnzare
Volumul ofertei pe pia
cantitatea sau expresia ei valoric achiziionat pe pia
Volumul vnzrilor
numrul maxim de uniti, care ar putea fi vndute dintr-un

anumit produs ( sau expresia valoric a acestora ), ntr-o
Potenialul pieei perioad de timp, dac toi clienii efectivi i poteniali de pe
pia ar achiziiona marfa respectiv.
partea din potenialul pieei, ce ar putea fi vndut de o

Potenialul de vnzari companie
Vnzrile totale ale cantitatea ( sau expresia ei valoric ) efectiv vndut de o

companiei companie din oferta proprie

Reprezentarea grafic a diferitelor situaii de pia

potenialul de absorbie al pieei reprezentat
prin volumul maxim ( cantitativ i valoric ) al
cumprrilor, ce ar putea fi realizate de
clientel din oferta concurenilor, ntr-o
perioad dat;
potenialul de export, reprezentat de volumul

Principalii maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi
indicatori de evaluare a sau ri destinat pieei internaionale;
a capacitii poteniale a
pieei efectivul i structura nonconsumatorilor
relativi privesc numrul i principalele
caracteristici ( demografice, economice, socio
- profesionale, de comportament etc. ) ale
potenialilor clieni, ce nu i manifest
cererea, mpiedicai de varii motive.

reprezint mrimea relativ a capacitii
acesteia ntr-un anumit perimetru geografic (
continent, grup de ri, ar, regiune );
exprim ponderea ce revine ntreprinderii din

piaa global ( a ramurii, din piaa naional a
rii gazd sau din piaa internaional );
Cota de pia se cuantific, fie sub form de coeficient

a unei ntreprinderi ( 0 < CTM < 1 ), fie n procente ( % );
( CTM )
cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a
ntreprinderilor, ce comercializeaz aceeai
marf pe o pia extern, permind i o
evaluare a anselor i riscurilor adoptrii unei
anumite straregii de prelucrare a respectivei
piee.

Cota de pia a companiei Jolidon pe piaa Spaniei
Cota de pia (%)

Vnzri totale
Export Total
pe piaa n totalul n totalul
Jolidon import
spaniol vnzrilor importului
Indicatori ( CTMT ) ( CTMI )
Ani
mii mii mii mii mii

mii cant. valori cant. valori
buc. buc. buc.
2009 41 360 1920 28.200 238 3024 2,14 1,28 17,23 11,90
2010 43 408 1830 27.600 302 4021 2,35 1,48 14,24 10,15

Nou scenarii ale evoluiei cotei de pia a unei ntreprinderi
exprimat n U/M tone i % procente
Evoluia pieei externe X

Cota de Scdere Stagnare Cretere
pia a
t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1
ntreprin-
derii Y tone % tone % tone % tone % tone % tone %
2000 100 1800 100 2000 100 2000 100 2000 100 2200 100
Scdere 200 10,0 160 8,9 200 10,0 190 9,5 200 10,0 210 9,5
200 9,1
190 8,6
Stagnare 200 10,0 180 10,0 200 10,0 200 10,0 200 10,0 220 10,0
Cretere 200 10,0 210 11,7 200 10,0 210 10,5 200 10,0 240 10,1
200 11,1
190 10,6
Sursa: Prelucrat dup: Crou, 2003, p.235

reprezint expresia procentual a
vnzrilor unei ntreprinderi fa de
vnzrile totale nregistrate pe piaa pe
care este efectiv prezent;
piaa servit are o sfer mai restrns

Cota de dect piaa total, limitndu-se la
pia totalitatea cumprtorilor dispui s
servit cumpere produsele ntreprinderii;
reprezint raportul dintre vnzrile totale

i volumul pieei.

reprezint expresia procentual a vnzrilor
unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului din
bran, de pe piaa respectiv;
ea se calculeaz numai pentru cei mai

importani trei-patru competitori, ce se
Cota de confrunt pe piaa n discuie ( este vorba de
pia lider, challenger i principalii lor urmritori );
relativ
cota de pia relativ a liderului este
ntotdeauna supraunitar (>1) fiindc se
calculeaz n raport cu performanele
challengerului;
cota relativ de pia nu se exprim niciodat

procentual, ci doar ca fraciune a unitii.

Cota de pia = Rata de * Rata * Coeficientul de * Coeficientul de
valoric penetrare de fidelitate selectivitate al selectivitate a
clientelei preului
( Ctmv ) ( R. p. ) ( R. f. ) ( Cosc ) ( Cosp )
unde :
= proporia din totalul clienilor care cumpr marca n discuie, cel puin o dat
Rata de penetrare ( n perioada analizat.
R.p.)
= volumul cumprrilor mrcii luate n studiu, exprimat n procente din totalul

Rata de fidelitate (
achiziiilor fcute de cumprtorii si de la toi concurenii, ce ofer
R.f. )
produse ( mrci ) asemntoare.
Coeficientul de = exprim, n procente, mrimea cumprrii medii a mrcii analizate efectuate de

selectivitate al clienii si, raportat la achiziia medie efectuat de acetia din toate
clientelei ( Cosc ) mrcile direct concurente de pe pia.
Coeficientul de = reprezint preul mediu practicat de companie pentru marca studiat raportat la
selectivitate a preul mediu folosit de toate ntreprinderile din ramur, ce produc mrci
preului ( Cosp ) direct concurente.

- rat de penetrare 62%
- rat de fidelitate 31 %
n t0 = 18,9 % - coeficient de selectivitate

al clientelei 84 %
- coeficient de selectivitate
Exemplu al preului 117 %
Cota de pia valoric

a unui detergent
- rat de penetrare 59 %
- rat de fidelitate 34 %
n t1 = 20,4 % - coeficient de selectivitate
al clientelei 86 %
- coeficient de selectivitate
al preului 118 %

evalueaz poziia unui exportator pe fiecare
pia pe care este prezent n raport cu locul su
pe piaa mondial ( zonal );
cu ajutorul lor se pot scoate n eviden aa -

numitele rezerve de lrgire a pieei;
Rezervele de
calculul acestora pentru o ar (ntreprindere)
export
exportatoare, la un anumit produs se realizeaz
ca diferen ntre cotele de export deinute pe
fiecare pia extern i cota medie realizat pe
piaa mondial ( zonal ), ponderat cu cota
pieei respective pe piaa mondial ( zonal ).

Calculul rezervelor de export
pentru SC Ispat Petrotub S.A. Roman
Piaa de Valoarea exportului Cota de pia a Ispat Abaterea fa de:

export total de eav Petrotub Roman
laminat
tone % tone % Cota Cota medie
me ponder
die at
0 1 2 3 4=(3)*100/(1) 5 6=(2)*(5)
Africa 1.400.000 23,73 24.160 1,73 +0,17 +4,03
America 1.350.000 22,88 20.400 1,51 -0,05 -1,14
Asia 2.050.000 34,75 27.700 1,35 -0,21 -7,30
Australia 680.000 11,52 12.200 1,79 +0,23 +2,65
Europa 420.000 7,12 7.390 1,76 +0,20 +1,42
Total 5.900.000 100,00 91.850 1,56

reflect o important dimensiune
calitativ a activitii pe pieele
externe;
Puterea de exprim, la nivel macroeconomic,
cumprare aa -numita putere de cumprare a
a exporturilor ( venitul comerului exterior al unei ri;
raportului de schimb ) determinarea sa se realizeaz cu
ajutorul indicelui raportului de schimb
( Irs );
Irs se calculeaz ca raport ntre
indicele preului mediu de export ( IP
exp. ) i indicele preului mediu de
import ( Ip imp ).
p q exp
1 1

I p exp pq
I rs 0 1
I p imp p q imp
1 1
p q
0 1

semnific spaiul geografic n care au loc fluxurile
de schimb ale unei ntreprinderi sau ale unei ri, cu o
anumit marf;
este un parametru care caracterizeaz dimensiunile
spaiale ale unei piee;
din punctul de vedere al distribuiei spaiale
ntlnim o varietate de situaii de la piee puternic
concentrate la piee larg diseminate;
se cuantific folosind urmtorii indicatori:
Aria pieei gravitaia comercial;
gradul de concentrare al pieei;
gradul de solicitare al reelei comerciale;
gradul de concentrare / diseminare este influenat
de:
natura mrfurilor ce se schimb;
specificul consumului;
elemente organizatorice legate de caracteristicile
anumitor tranzacii.

poate fi msurat, la un moment dat, sau sub
Gradul de raportul variaiei sale n timp, cu ajutorul
concentrare coeficientului de concentrare Gini [Anghel,
spaial a Florescu, Zaharia, 1999, pp.108-109].
activitii pe abordarea diacronic a fenomenului de
pieele externe concentrare a pieelor externe folosete
coeficientul de concentrare Gini modificat
( CGc ) potrivit formulei:
n pi 2 1
CGc= n 1
unde:
n = termenii unei serii de ri ( piee ) sau grupe de mrfuri, ce alctuiesc structura comerului exterior al unui stat;
p = ponderea deinut de fiecare pia ( de o pia sau grup de mrfuri ) n totalul pieei mondiale, continentale, zonale, sau a grupelor
de mrfuri luate n analiz.
Di n
pi
D , unde Di desfacerile n ara i, D desfacerile totale; D Di
i 1

15 * 0,151476 1
CGc2003= 15 * 0,181940 1 CGc2009=
15 1
=0,3514 15 1
=0,0909
Calculul gradului de concentrare a exporturilor romneti
n rile Europei Centrale i de Sud-Est
2003 2009
Nr. crt. ri Exporturi pi pi2 Exporturi pi pi 2

FOB n FOB n
mil. mil.
1. Cehia 9,6 0,0132 0,000174 14,8 0,0158 0,000250
2. Slovacia 5,8 0,0080 0,000064 11,9 0,0127 0,000161
3. Polonia 20,2 0,0276 0,000762 120,1 0,1282 0,016435
4. Ungaria 117,0 0,1598 0,025536 270,8 0,2892 0,083637
5. Albania 3,0 0,0043 0,000018 7,7 0,0082 0,000067
6. Bulgaria 102,9 0,1406 0,019768 136,7 0,1460 0,021316
7. Croaia 3,8 0,0053 0,000028 12,8 0,0137 0,000188
8. Bosnia-Her-egovina 7,3 0,0099 0.000098 11,1 0,0118 0,000140
9. Macedonia 19,5 0,0267 0,000713 8,2 0,0088 0,000078
10. Iugoslavia 7,9 0,0109 0,000199 85,9 0,0917 0,008410
11. Slovenia 11,9 0,0163 0,000265 43,1 0,0460 0,002116
12. Belarus 1,8 0,0026 0,000007 2,4 0,0026 0,000007
13. Moldova 94,2 0,1287 0,016564 101,0 0,1078 0,011621
14. Rusia 220,4 0,3002 0,090120 47,0 0,0502 0,002520
15. Ucraina 107,0 0,1459 0,021287 63,0 0,0673 0,004530
TOTAL 732,3 1,0000 0,181940 936,5 1,0000 0,151476
Sursa: calculat pe baza Buletinului statistic de comer internaional, I.N.S. Bucureti, 2004; 2010.

Gradul de difuzare a unui produs ( marc ) pe o anumit pia
prin comercializarea sa n reeaua de detail poate fi evaluat prin indicatorii:
= reprezint raportul dintre numrul de uniti comerciale

Distribuia ce desfac produsul ( marca ) analizat ( ) pe un
numeric anumit teritoriu ( jude, district, departament, ar )
(DN) i numrul total de magazine ce vnd produse (
mrci ) de acelai fel.
= reprezint raportul dintre volumul valoric al vnzrilor

Distribuia produsului ( mrcii ) analizat ( e ) n toate
valoric magazinele ce l comercializeaz i volumul global
(DV) al desfacerilor tuturor unitilor comerciale, ce pun n
vnzare toate mrcile ( produsele ) direct concurente.

participanilor la tranzaciile internaionale, adic
a actelor de vnzare - cumprare, distingndu-se:
- ofertani ( exportatori );
- solicitani ( importatori );
- intermediari.
Structura
varietii i puterii factorilor de influen a
pieelor
cererii, ce duc la formarea unor structuri diferite
externe analizat
ale pieei:
din punctul de
- piee cu omogenitate ridicat;
vedere al:
- piee cu eterogenitate pronunat;
gradului de saturare a diferitelor piee externe:

- piee nesaturate - cu grad ridicat de
permeabilitate;
- piee saturate - greu accesibile noilor
competitori.

Caracteristici i tipologii ale pieelor externe
Nr. crt. Caracteristici Pia naional Piee externe

(domestic) (pia internaional)
1. Surse de informaii - preponderent surse primare de - preponderent surse secundare de
privitoare la pia informaii, rezultat al informaii, rezultat al cercetrilor
cercetrilor de teren (field de birou ( desk research )
research)
2. Accesul beneficiarului - direct - aproape exclusiv prin intermediul
de informaii la acestea - prin intermediul unor instituii unor instituii specializate
specializate
3. Costul informaiilor de - determinat de amploarea - determinat de amploarea cercetrii i
pia cercetrii de gradul de accesibilitate la
informaii
4.
Numr de clieni - relativ limitat i uor de - mare i foarte mare, n raport cu
identificat numrul de piee externe
penetrate;
5. Capacitatea pieei - limitat de intensitatea - difereniat de la o pia extern la
factorilor locali de influen alta, de factorii specifici de
ai cererii influen ai cererii
6. Gradul de eterogenitate - relativ sczut - relativ ridicat
7. Modalitatea principal - intrare direct - intrare gradual (n trepte, sub
de intrare pe pia raportul angajrii capitalului, a
Privire comparativ asupra principalelor caracteristici
ale pieelor naionale fa de pieele externe (II)
Nr. crt. Caracteristici Pia naional Piee externe

(domestic) (pia internaional)
8. Nivelul riscului - determinat de numrul limitat de -determinat de un numr mare de factori

factori relativ uor relativ greu cuantificabili
cuantificabili
9. Bariere de penetrare - de regul, lipsesc, n cazul - difer de la o pia extern la alta, n
pe pia ntreprinderilor autohtone funcie de politica economic a
statului gazd
10. Varietatea tranzaciilor, - operaiuni comerciale clasice - operaiuni comerciale clasice
dup tipul i natura - operaiuni comerciale combinate (
acestora contrapartid, re -export, swap,
switch, cooperri internaionale )
11. Valoarea medie a unei - partizi relativi mici - partizi mari
tranzacii
12. Gradul de control asupra - ridicat - sczut
tranzaciei pn la
utilizatorul final
13. Nivelul concurenei - determinat, n principal, de fora - foarte diferit de la o pia extern la alta n
competitorilor autoh-toni raport cu fora competitorilor
autohtoni i strini

asigur posibilitatea ierarhizrii logice a criteriilor de selecie;
confer o baz obiectiv procesului de fundamentare a unui
Tipologia
angajament extern;
pieelor
determin construirea unei baze multilaterale pentru selecia
externe
pieelor externe.
Din perspectiva barierelor de intrare pe o anumit pia versus

atractivitatea acesteia, se pot evidenia patru tipuri de piee:
piee actuale de baz;
piee viitoare de succes cu mari anse de viitor;
piee viitoare ocazionale, ce pot fi luate n considerare n viitor;
piee de abstinen, care nu merit a fi luate n considerare.

Tipologii ale pieelor externe n funcie de o analiz de tip
portofoliu
Bariere de
intrare
Piee de Piee promitoare ( de
mari abstinen speran )
Piee Piee
mici ocazionale de baz
Atractivitate a
sczut ridicat pieei
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.163

Matricea atractivitii pieei versus poziia
concurenial
Sursa: Kotabe, Helsen, 2004, p.207.

n cazul unui produs, reprezint acea parte a
pieei mondiale, unde are loc cel mai mare
volum de schimburi comerciale cu respectivul
bun;
Piaa este locul unde se stabilete, de regul, preul

internaional mondial internaional al bunului;
caracteristic
pentru mrfurile fungibile, ce fac obiectul
comerului de burs instituiile respective se
constituie n piee caracteristice ( Bursa din
Singapore pentru zinc i cositor, Bursa din
Londra pentru aur, Bursa din Chicago pentru
cereale etc. ).

Criterii de selecie n procesul alegerii
pieelor externe
A. Preselecia unui numr de piee externe poteniale
B. Selecia uneia dintre pieele preselecionate utiliznd criterii de:

a)accesibilitate
b)potenialitate
c)permeabilitate
d)securitate
e)oportunitate sau anterioritate
C. Segmentarea pieei selecionate n vederea formulrii alternativelor
de implementare
Criterii de preselecie pentru ntocmirea unei liste de control
n selecia pieelor externe
Mediu Accesibilitatea Potenialul

Nivelul concurenei Securitatea pieei
naional pieei pieei
- economic - distana - volumul pieei - numrul i - riscuri
- politic geografic - dinamica pieei mrimea politice
- socio- - infrastructura - solvabilitatea concurenilor - riscuri
cultural transporturilor clientelei - structura economice:
- juridic naionale - reeaua de concurenei: - de transfer
- tehnic - telecomunicaiile distribuie - autohton - valutar
- de afaceri - bariere tarifare i naional - strin - fiscal
- fizico netarifare - condiiile de - cota de pia a - de siguran
geografic - compatibilitate comercializar principalilor - etc.
tehnologic e competitori
- gradul de
compatibilitate
al ofertei proprii
cu cea a
concurenilor
- paleta de preuri

Spre exemplu, pe baza acestor criterii i lund n considerare un model de tip Scoring, tabelul
relev dac prin internaionalizare ntreprinderea va obine, fa de competitorii si, avantaje majore
(+3), importante (+2), minore (+1), dezavantaje majore (-3), importante (-2), minore (-1), respectiv
lipsa vreunui avantaj sau dezavantaj ( 0 ) [Perlitz, 2004, pp.163-167].
Model de tip Scoring pentru determinarea potenialului

de internaionalizare al ntreprinderii
Avantaje Caracteristic
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
ale tehnologiilor de producie X
ale managementului X
n asigurarea cu materii prime X
n achiziia altor resurse X
pe piaa intern X
ale locaiei X
ale capacitii de producie X

O list de control poate cuprinde ntrebri de genul :
Dinamismul economiei naionale a rii X este cresctor sau descresctor ?

Atitudinea guvernului fa de investiia strin este favorabil ?
Exist riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra investiiei strine ?
Exist diferene de tratament aplicat autohtonilor n raport cu cel aplicat
strinilor?
Permite infrastructura naional feroviar, rutier, fluvial, aerian, accesul
rapid la principalele puncte de consum ?
Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor preuri de export
competitive ?
Exist ansa atingerii unei cote de pia de 5% de ctre ntreprindere n
urmtorii doi ani ?
Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de concureni prin
performanele ofertei proprii ?

Mecanismul seleciei pieelor externe este format din:
Criterii de preselecie
Criterii pentru selecia propriu-zis
Tehnici de evaluare
Procedee de segmentare a pieei selecionate

a) Criteriile de accesibilitate
au rolul de a evalua condiiile concrete de

plasament spaial, economico - politic i socio -
cultural a diferitelor piee externe receptoare, n
raport cu cea de emisie;
tipologia pieelor externe d posibilitatea unei

ordonri a acestor criterii n raport cu obiectivele
strategice urmrite de exportator.

b) Criterii de potenialitate
evalueaz gradul de atractivitate a unei piee externe din perspectiva

capacitii sale de absorbie a unei oferte suplimentare;
cu ajutorul lor se ncerc determinarea volumului pieei produsului /

serviciului pe fiecare pia naional luat n considerare;
principalii indicatori folosii:

consumul aparent;
creterea volumului unei piee naionale -int;
structura clientelei;
gradul de accesibilitate al clientelei;
paleta de preuri practicat pe piaa int de concureni;
intensitatea concurenei.

Exemplu. Cel mai elocvent indicator n determinarea volumului unei piee int este
consumul aparent dat de formula:
F. M. ef = P Exp + Imp Var. stoc
Unde:
F.M.cf = fondul de marf efectiv al pieei ntr-o perioad de timp
P = producia autohton
F. M. ef = P Exp + Imp Var. stoc
Exp = exportul
Imp = importul
Var. stoc = variaia stocului n perioada analizat
De exemplu, fondul de marf efectiv la ciment al Siriei n anul X se calculeaz

cunoscnd: producia intern = 3,2 mil.t., exportul = 0,2 mil.t., importul = 1,72 mil.t. i
scderea stocului = 0,335 mil.t.
F. M. ef = 3,2 mil.t. - 0,2 mil.t. + 1,72 mil.t. + 0,335 mil.t. = 5,055 mil.t.
Un astfel de indicator privete, desigur o perioad de timp trecut iar dimensiunea sa

n perioada urmtoare poate fi cel mult prognozat, cu un anumit grad de probabilitate.

c) Criterii de permeabilitate
surprind gradul de deschidere a fiecrei piee naionale - int fa de

produsele strine, n general, i fa de mrfurile din ara exportatoare, n
particular;
evalueaz posibilitile i limitele de acces ale unui partener strin pe
fiecare pia naional luat n considerare;
acestea ( criteriile ) se bazeaz pe:
- factori - reglementri juridice

obiectivi - reglementri vamale
- reglementri fiscale
- etc.
- factori - perceperea apelativului subiectivi made in
- componente psihologice ale actului de cumprare

d) Criterii de securitate
privesc dimensionarea corect a tuturor categoriilor de riscuri la care e

supus omul de afaceri interesat s penetreze o pia strin;
se refer la situaiile de insecuritate n marketingul internaional, ce pot fi

grupate n :
risc de incertitudine legat de instabilitatea guvernamental;
risc de tulburri politice antrennd anularea angajamentelor asumate
anterior;
risc de insolvabilitate naional legat de ndatorarea extern i
dezechilibrarea grav a balanei de pli;
risc de natur permanent legat de moralitatea comercial a rii
gazd.

e) Criterii de oportunitate
sau anterioritate
privesc existena unor experiene anterioare ale decidentului

(pozitive sau negative ) referitoare la relaiile de afaceri cu o
anumit pia extern;
ele sunt marcate de evidente componente subiective;
se pot referi i la anumite predispoziii ale decidentului, motivate de

disponibilitatea afectiv a acestuia fa de o ar sau o anumit zon
economico-geografic.

Mecanismul alegerii pieelor de destinaie
informaii macroeconomice provenite din surse

secundare ( de birou ) de date;
fie de marketing instrumente eficiente de

sintez actualizat a principalilor indicatori
Preselecia macroeconomici, demografici i socio-culturali etc.
se sprijin pe: ai unei ri;
rapoarte economice complexe pe ri ele

cuprind evoluii ale:
principalelor ramuri economice
consumului privat
pieei monetare i a celei financiare
comerului exterior i ale balanei de pli externe

liste de control ( checklist );
punctaj de evaluare;
trasarea profilului de pia;
procedee de eliminare a rilor n funcie

Procedee i de anumite criterii prestabilite;
instrumente folosite n
preselecia pieelor modele de tip scoring;
externe
modele de analiz a utilitii;
modele de analiz a portofoliului de

state;
analize factoriale, respectiv de

discriminan n corelaie cu analize
cluster.

sunt prin excelen instrumente de
preselecie;
opereaz cu un numr limitat de criterii;
a) Procedeele permit rmnerea n competiie a pieelor

ce folosesc naionale, ce ntrunesc un minim de
listele de control exigen al criteriilor folosite;
algoritmul de preselecie este simplu: o

pia naional este eliminat numai dac
unul dintre criterii nu este deloc ndeplinit;
nainte de a administra o list de control,

decidenii din cadrul ntreprinderii trebuie
s rspund la urmtoarele ntrebri:

1. Pe cte piee externe ( n cte ri ) este prezent, cu produsele sale,
ntreprinderea ?
2. Cte noi piee externe intenioneaz s penetreze ntreprinderea n viitorul
apropiat ?
3. Ce fel de forme de angajament extern ( variante de penetrare ) se au n vedere
?
4. Se cer eliminate, din start, anumite piee externe pe considerente politice,
economice, lingvistice, culturale, religioase ?
5. Piaa ( pieele ) selecionat ( e ) trebuie s fie n proximitatea ntreprinderii
sau nu?
6. Care este costul intrrii pe noile piee ?
7. Ct de mare este costul ateptrii / ntrzierii intrrii pe noua pia, pn cnd
se creeaz condiii adecvate ?
8. Putem controla adecvat riscurile intrrii pe noua pia ?
Sursa: prelucrat dup Keegan, Green, 2008, p.242.

urmresc s msoare numeric performanele
atribuite fiecrei piee externe, potenial
receptoare;
fiecare criteriu de preselecie se constituie ntr-

o sintez a unui numr variabil de factori;
b) Procedeele bazate
criteriile sunt scalate folosindu-se o scal de tip
pe punctaj de
interval cu cinci trepte ( de la 1 la 5 );
evaluare
fiecrui criteriu i se ataeaz cte un coeficient
de ponderare ( de regul el ia valori de la 1 la
4) n raport cu importana relativ atribuit de
specialiti;
folosesc o scal de tip Fishbein - Rosenberg cu

care se calculeaz cte un scor pentru fiecare
pia naional evaluat.

completeaz i nuaneaz evaluarea pe baz de
punctaj;
realizeaz o vizualizare grafic a caracteristicilor

pieelor externe supuse preseleciei;
apeleaz la scale de tip interval cu cinci sau

c) Procedeele bazate pe apte trepte pe care se trec, n ordine,
trasarea caracteristicile de evaluare destinate preseleciei;
profilului de
pia respectivele caracteristici se prezint, fiecare n
parte, n manier bipolar, iar rezultatele evalurii
pieelor analizate sunt marcate pe scale;
prin unirea punctelor corespunztoare aferente

evalurilor fiecrei piee externe rezult
reprezentarea grafic comparativ a forei de
atracie a acestora

urmrete ca, dintr-un numr de piee int
preselecionate s se decid - pe baz de analiz
aprofundat - asupra celei ce va constitui inta
demersului de internaionalizare;
analiza la care sunt supuse pieele preselecionate

Selecia trebuie s rspund la urmtoarele probleme:
propriu-zis determinarea gradului de atractivitate al fiecrei
a pieei int piee selecionate;
stabilirea poziiei concureniale a ntreprinderii, ce
vrea s se internaionalizeze, pe fiecare pia
selecionat;
estimarea vnzrilor viitoare, a nivelului costurilor
totale i a profitului, ce se dorete a se realiza,
pentru fundamentarea celei mai bune opiuni de
selecie.

Aplicaie a procedeului trasrii profilului de pia
n selecia pieelor externe (1/2)
Evaluarea pe baz de puncte Condiii
Coef. foarte defavo- aa i favora- foarte
de defavo- rabile aa bile favora-
Criterii de evaluare ponde- rabile bile
rare 1 2 3 4 5
Tendinele de dezvoltare ale economiei 3
Puterea de cumprare a menajelor 4
Puterea alimentrii cu gaze a 2

locuinelor
Volumul pieei poteniale 4
Faciliti/bariere la import 3
Nivelul riscului politic i economic 2
Intensitatea concurenei 2
Prof.univ.dr.ec.
Condiiile climaterice 4 Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Aplicaie a procedeului trasrii profilului de pia
n selecia pieelor externe (2/2)
Rangul Piaa extern Nr. de puncte
1 Grecia 92
2 Romnia 90
3 Croaia 82
4 Iugoslavia 68
5 Bosnia 68
6 Macedonia 57
7 Albania 45

Reprezentarea grafic este rezultatul unei cercetri selective n rndul
specialitilor n domeniile produciei, comercializrii i utilizrii la
consumatorul casnic a echipamentelor de nclzit pe baz de gaze
naturale. Rezultatul a fost supus unui focus - grup pentru obinerea unei
decizii finale privitoare la piaa pe care se recomand s ptrund
compania italian. Dei din evaluarea pe baz de punctaj ( folosind o
scal de tip Fishbein Rosenberg ), cea mai atractiv pia este cea a
Greciei s-a recomandat, n final ptrunderea pe piaa Romniei. Grecia
dispunnd de o clim mult mai prietenoas ( cu o medie de peste 20 zile
nsorite pe lun ) este mult mai atractiv pentru echipamentele de
nclzire solar i mai puin dispus s apeleze la nclzirea pe baz de
gaze naturale.

permit o poziionare a pieelor preselecionate n vederea
alegerii celei mai bine plasate;
procedeele semnalate fac parte din arsenalul

managementului strategic;
se bazeaz pe dou concepte fundamentale:

Procedee bazate pe
matricea de starea i evoluia pieei externe n ansamblul ei;
portofoliu n
selecia pieei int poziia concurenial a ntreprinderii n domeniul
strategic de activitate;
rezultatul folosirii matricei de portofoliu este poziionarea

pieelor externe preselecionate ntr-un spaiu bi - sau
multidimensional, permindu-se vizualizarea celei mai bune
variante.

n situaia unei poziionri bidimensionale cu ajutorul unei matrici cu dou axe se
poate opta asupra: atractivitii pieei i a forei competitive a companiei. Un
astfel de demers poate folosi urmtoarele criterii:
Prima ax de poziionare A doua ax de poziionare

atractivitatea pieei fora competitiv a companiei
- volumul pieei; - gradul de adecvare a ofertei proprii

- dinamica pieei; la cerinele pieei int;
- structura i gradul de solvabilitate - avantaje concureniale relative
al clientelei; (umane, materiale, financiare );
- nivelul i varietatea riscurilor; - relaionarea cu partenerii locali sau
- intensitatea concurenei; cu terii prezeni pe pia;
- etc. - etc.

Poziionarea pieelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu
Romnia
Puternic
Croaia
Atractivitatea pieei
Grecia
Iugoslavia
Mijlocie
Bosnia
Albania
Macedonia
Slab
Legend:
Vnzri estimate
Slab Mijlocie Puternic
Profit estimat Propria poziie concurenial
Matricea de portofoliu tridimensional pentru poziionarea
pieelor externe
Mare
Atractivitatea pieei externe
Riscul
Mijlocie
de ar
Mare
Mijlociu
Mic
Mic
Sczute Mijlocii Mari

Avantajele concureniale relative ale ntreprinderii
Segmentarea pieei selecionate
a) identificarea unuia sau a mai multor

segmente, pe o pia naional selectat (
operaiunea reprezint o segmentare
internaional de pia );
Segmentarea va duce la
b) identificarea mai multor segmente, pe

diferite piee externe, pe o pia zonal
sau pe o ntreag pia internaional
(operaiune reprezentnd o segmentare
supranaional de pia).

segmente de acelai tip pe
toate pieele selecionate Marketing adaptativ
a) folosirii acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei

interne, alternativ nsoit uneori de adaptarea la noile valori
ale variabilelor de segmentare ( de exemplu: nivelul
veniturilor, structura demografic etc. );
b) folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieei

int selecionate ( de exemplu: deprinderi locale de
cumprare sau obiceiuri de consum ).

structuri de segmente diferite bazate, fie pe
preferine comune ale cumprtorilor de pe toate Marketing multipiee
pieele naionale selecionate, fie pe elemente
asemntoare n cadrul unor grupe de ri
Marketingul multipiee" este utilizat n cazul segmentrii supranaionale de

pia, ducnd la identificarea unor segmente de acelai fel, deasupra
pieelor naionale, prin folosirea unor variabile de segmentare identice pe
toate pieele selecionate

s confere ntreprinderii o serie de
avantaje concureniale pe termen
lung;
s asigure, n timp, perspectiva

Criteriile ce se cer creterii potenialului segmentului de
respectate n procesul de pia ( segmentele de pia ce ofer
evaluare a segmentelor pe termen lung desfaceri cresctoare
de pia identificate sunt preferate unor afaceri ocazionale
de succes );
s prezinte un grad ct mai redus de

risc, sub raportul stabilitii n timp a
segmentului de pia.

a) fixarea ramurii n care ntreprinderea intenioneaz s
devin operaional pe piaa selecionat;c
b) conturarea cmpului de pia relevant pentru produsele sale
de export;
c) o clar demarcaie a nevoii pariale, creia dorete s i se
adreseze cu mrfurile sale de export.
d) n cmpul de pia identificat, ntreprinderea se gsete n
concuren cu ali ofertani autohtoni i strini; dac nevoia
parial a fost clar conturat ntreprinderea se poate
delimita net de acetia.

Sistematica procesului de delimitare a pieei relevante i
a segmentelor int pentru un ofertant de jucrii,
podoabe de pom i ornamente din lemn
Piaa
ramurii
(jucrii)
Electrice
Jucrii din
mase plastice
1 Cmpul de
Cmpuri pia
relevante de Ppui 3 2
relevant
pia Jocuri de
societate
Metalice
litografiate
Segmente de pia
1) Podoabe pentru pomul de Crciun
2) Ornamente pentru interior din lemn
3) Articole dehobby din dr.
Conf univ. lemn (colecie)Dabija
Dan-Cristian
Matricea produs/pia drept baz
a segmentrii pieelor internaionale
Segmentare pe ri
S.U.A., Europa de Europa de America de Restul lumii
Canada, Nord i Sud Sud
Segmentare pe produse Africa de Sud Central
Maini de splat rufe cu usctor

de tip industrial
Maini de splat rufe automate

cu storctor vertical
Maini de splat rufe automate

cu storctor orizontal
Storctor cu tambur orizontal
Maini de splat rufe de mici

dimensiuni (nu sunt automate)
Storctoare separate Prof.univ.dr.ec.

Segmentarea pieei berii n Romnia n 2010
HEINEKEN Bergenbier TUBORG SAB/Ursus
S.A. Breweries
Heineken Stella Artois Carlsberg Peroni
Super
Premium Becks Tuborg Grolsch
Silva Ursus
Premium
Ciuc
Core Bergenbier Skol Timisoreana

Golden Brau
lagers
Ciucas
Value Bucegi Neumarkt Noroc Azuga

Segmentare ce marcheaz ataamentul fa de marc
Piaa X
Ignorarea Cunoaterea
produsului produsului
Nu ncearc ncearc
produsul produsul
Opiuni Opiuni Opiuni Resping Fr Cumprri

negative neutre pozitive produsul cumprri repetate
repetate
Infidelitate Schimbri Fidelitate fa

fa de o frecvente a de marc
marc mrcii
Utilizatori Utilizatori Utilizatori

slabi medii puternici
Sursa: prelucrat dup Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, p.294

Probleme de rezolvat 15.5.2017
Caracterizai capacitatea efectiv i potenial a pieei nclmintei de
recreaie n diferite ri precum: Frana, Muntenegru, Albania, Finlanda,
Cipru, India sau Peru.
Identificai n rndul rilor Uniunii Europene pe cea cu cel mai mare
potenial de absorbie pentru produsele apicole romneti.
Facei distincie ntre cota de pia total, servit i, respectiv relativ a
companiei MOBEXPERT Bucureti pe piaa Ucrainei.
Identificai piaa internaional caracteristic pentru ln, cereale, minereu
de fier i cherestea i urmrii evoluia cotaiilor acestor produse ntr-un
interval de timp.
Facei distincie ntre criteriile de accesibilitate i cele de permeabilitate n
ptrunderea pe o pia extern. Exemplificai.
Folosind datele din Anuarul statistic al Romniei de la nceputul deceniului
unu i, respectiv de la nceputul deceniului doi al secolului XXI calculai
coeficientul de concentrare GINI modificat al exporturilor romneti103 n rile
membre UE i interpretai rezultatul Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
V mulumesc pentru atenie !
104

Capitolul 7 Si 8 Marketing International

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 7 Si 8 Marketing International

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing internaional

7.2. Obiectivele i construcia cercetrilor de marketing internaional

7.3. Surse de date i modaliti de prelucrare a informaiilor

7.4. Echivalene n cercetarea surselor directe de date n studierea pieelor

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

asigur identificarea surselor de date;

Sistemul de permite colectarea lor cu o anumit

ajut la valorificarea prompt a rezultatelor

Studiile de pia extern nu reprezint un multiplu al cercetrii unei anumite piee

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Aceeai arie cultural Mai multe arii culturale

O singur Cercetri intrastatale Cercetare interculturale (cross-cultural)

Mai multe Cercetare ntre naiuni (cross-national)

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Poziie Compania ara CA in miliarde $ Angajai

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Cine a colectat datele? Exist vreun motiv pentru modificarea

n ce scop au fost solicitate datele?

Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit?

Sunt suficient de consistente i logice datele dobndite, innd cont de

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

recunoaterea timpurie a anselor i a riscurilor

punerea la dispoziie a informaiilor necesare

oferirea de informaii pentru succesul

Sursa : Berndt, Fantapi-Altobelli, Sanders, 2005, p.41

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

A. Studierea unei a) aspecte - estimarea capacitii pieei/lor;

D. Cercetarea prestaiei (produs, a)poziionarea produsului / serviciului;

E. Investigarea preurilor i a)cercetare nivelului i structurii preurilor /

F. Cercetarea mecanis-mului a)investigarea canalelor de distribuie;

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

G. Cercetri n domeniul a) identificarea mediilor de comunicare prezente pe o

H. Cercetarea conjuncturii a) a unei anumite piee externe;

I. Studierea resurselor a) determinarea potenialului uman, material i financiar

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Punerea n practic a rezultatelor cercetrii

Metode, tehnici i instrumente de colectare a

Date din Date din

Stabilirea obiectivelor cercetrii

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

numrul obiectivelor s fie bine determinat, fr a fi exagerat de mare;

obiectivele s fie definite clar, conceptual i operaional (s existe

obiectivele s fie realiste sub raportul existenei unor surse de informaii

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

definirea ipotezelor, care vor fi validate / infirmate;

cadrul temporal al studiului (determinarea intervalului de timp cnd

cadrul modal al studiului (alegerea modalitilor de efectuare a

cadrul financiar al studiului (costurile implicate sau presupuse de

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

secundare sau primare, ce urmeaz a fi dobndite n

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la

gradul de accesibilitate a informaiilor;

Alegerea durata dobndirii lor;

luarea deciziei privind realizarea unei cercetri totale

costul global al cercetrii.

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Exemplu de eantionare prin metoda cotelor pentru Germania

Sursa: Meierer, 2010, p.123

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Colectarea este precedat, de regul, de o cercetare pilot care

acurateea i viteza de acces la informaii este esenial

Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija