TEMA 1

1. Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing

Informaţiile sunt colecţii de fapte, măsurători selectate, prelucrate şi

prezentate într-un format capabil să sprijine procesul de luare a deciziei

 La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care

au determinat folosirea informaţiilor în
marketing:

• Trecerea de la o activitate locală de marketing la

una naţională şi internaţională
• Trecerea de la nevoile clienților la dorințele sale
• Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte
forme de competiţie
 Studiu : Atitudini şi obiceiuri de consum.
• Un studiu realizat de Magenta Consulting, în perioada 2017, a evidenţiat aspectele:
• 71% din chișinăuieni procură zilnic produse de panificație.
• 41% nu ies din magazin fără bomboane și ciocolată.
• Cel mai frecvent chișinăuienii aleg să cumpere produsele din supermarketuri și
marketuri. Totuși, fac vânzări și magazinele specializate, de la care mai mult de 20%
dintre chișinăuieni cumpără cu încredere mezeluri, carne sau dulciuri. Piețele sunt
preferate pentru fructe și legume. Fiecare al cincilea merge la târg după pește, iar
fiecare al zecelea - după carne, crupe, orez și alte făinoase.
• La o singură vizită la magazin, chișinăuienii scot din buzunar în medie 284 de lei.

Studiul a fost realizat de Magenta Consulting pe un eşantion de 1514 persoane cu

vârsta peste 18 ani, Marja de eroare nu depășește +/- 2.5%, rata de răspuns a
constituit 65%.

• Discutaţi despre necesitatea acestor informaţii. Cine ar putea utiliza aceste date?
Explozia în domeniul IT (calculator, microfilme, TV prin cablu, copiatoare,
faxuri, internet, dezvoltarea sistemelor de citire și transfer al datelor, etc)
cantități enorme de informații.

 Un manager de marcă primește săptămânal

cca 1 mlrd cifre noi.
 Un administrator petrece 60% din timp
procesând informații.

În SUA managerii pierd cca 3 ore/zi

în căutarea informației potrivite, costul
timpului pierdut fiind de 2,5 mlrd $ anual.

Informațiile de calitate - atu major în fața concurenei (firma poate evalua

corect posibilitățile de dezvoltare, alege piețele țintă max profit

nevoie de informații nu mai multe, ci mai bune

 Etapele aparitiei si evolutiei, „industriei” cercetarii de
marketing
1. Perioada premergatoare cercetarii de marketing
- perioada cuprinsa intre colonizare si revolutia industriala: economia se baza pe
micii mestesugari.
Cumparatorii cunosteau produsele create si oferite de producatori iar acestia isi
cunosteau personal, clientii. In astfel de conditii nu trebuiau facute studii de
piata.
2. Perioada primelor abordari (revolutia industriala – 1920) - intre Revolutia
industriala si anul 1920, fiind numita perioada primelor abordari:
- crearea de capacitati de productie in masa a bunurilor;
- crearea de capacitati de transport a permis transportul bunurilor spre piete
indepartate fata de producatori;
- aparitia mijloacelor de comunicare (telegraful in 1844 si radioul in 1906), a
imbunatatit conditiile de comunicare si a facilitat cresterea nivelului culturii;
Deci companiile puteau fabrica produse in masa, puteau sa le faca reclama si sa le
distribuie spre piete indepartate; insa, managerii nu mai erau aproape de
cumparatori si nici nu-i cunosteau; ca atare, aveau nevoie de cercetarea de
piata pentru a afla date despre noii cumparatori/clienti.
3. Perioada chestionarului (1920-1940): pentru prima oara in 1824, de
catre cateva ziare din SUA si pentru realizarea unui studiu asupra
productiei de grau in statele SUA, in 1879. In timpul primului razboi
mondial, armata a folosit chestionarele, pentru selectia
personalului. Familiarizarea cu acest instrument de studiu a dus la
utilizarea chestionarului in sondajele de opinie efectuate de
proprietarii diferitelor reviste.

4. Perioada cantitativa (1940-1960): cresterea interesului fata de

analiza statistica a datelor, urmare volumului in crestere de date
obtinute prin sondaje, indeosebi prin sondajele in mediul economic.
Cercetarea de marketing era folosita pentru:
• - determinarea marimii vanzarilor si a cotei de piata;
• - aplicarea unor tehnici de contabilitate manageriala, precum
analiza costurilor;
• - determinarea costurilor distributiei.
Tehnici: Teoria esantionarii, testarea ipotezelor si aplicarea unor tehnici
statistice in cazul unor ipoteze referitoare la comportamentul,
intentiile si atitudinile consumatorilor.
5. Perioada acceptarii organizationale (1960-1980): numarul organizatiilor care si-
au creat propriul compartiment al cercetarii de marketing a crescut rapid.
- tot mai multe organizatii si-au extins pietele peste frontierele nationale;
managerii acestor organizatii erau pusi in situatia de a lua decizii privind
consumatori si competitori, despre care aveau date si informatii putine sau
deloc;
- comunicatiile globale si inovatiile in tehnologia produselor si serviciilor au creat
o lume mai mica, caracterizata prin diversitate si un mediu de afaceri in
permanenta schimbare.
Conceptul de sistem informational de marketing (SIMK). Cercetarea de marketing
nu numai ca a fost acceptata in organizatie, dar a si fost recunoscuta ca
fiind cheia intelegerii problemelor pietelor indepartate si a celor in schimbare.
6. Perioada tehnologica (1980 – prezent): Dezvoltarile tehnologiei au generat
schimbari semnificative in practica cercetarii de marketing, facand din
cercetarea de marketing o „industrie” specifica. Un catalizator cheie al acestor
schimbari a fost aparitia la sfarsitul anilor ’70 a calculatoarelor personale,
urmata de aparitia a numeroase aplicatii destinate cercetarii de marketing.
Astfel, au fost create programele de chestionare asistate de calculator, pentru
a permite cercetatorilor sa conceapa chestionare, care pot fi aplicate prin
intermediul calculatoarelor; in timpul intervievarii, raspunsurile sunt
inregistrate in memoria calculatorului si afisate pe ecran. In aceasta perioada,
au fost create programe sofisticate, dar usor de utilizat, ca de exemplu, SPSS
(Statistical Package for Social Sciences), program pentru analiza si prelucrarea
datelor.
Evolutia integrarii diferitelor tehnici in metodologia generala a cercetarii
de MK
Perioada Tehnici de cercetare

Inainte de 1910 - Observarea empirica si statistica; sondaje elementare;

1910-1920 - Analiza vanzarilor; analize operative ale costurilor;
1920-1930 - Conceperea chestionarelor; tehnici de anchetare;
- Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize
1930-1940 ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control al
1940-1950 stocurilor;
- Cercetari motivationale; cercetari operationale; regresia si
corelatia multipla; proiectarea experimentelor; procedee de
1950-1960 masurare a atitudinilor;
- Sondajul probabilistic; metodele regresiei; inferenta statistica
1960-1970 moderna; panele de consumatori si de magazine;
- Analiza factoriala si analiza discriminantului multiplu; modele
matematice; analiza statistica si teoria deciziei; teoria scalelor;
prelucrarea si analiza datelor pe calculator; simularile proceselor
1970-1980 de marketing; stocarea si regasirea datelor si informatiilor;
- Scalarea multidimensionala nemetrica; modele econometrice;
modele comprehensive de programare a marketingului; testele
1980-1990 de marketing in laboratoare;
- Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza conjoint;
1990 – prezent analiza compensatiilor; analiza cauzala;
- Analiza riscurilor; sisteme expert; cercetarea on-line cu
ajutorul Internetului.
Firmele trebuie să conceapă sisteme
eficace de
management al informațiilor de marketing,
care să le ofere managerilor:
informația potrivită,
în forma potrivită și
la momentul potrivit

Sisteme informaţionale de marketing (SIM SIMK).

 2. Identificarea nevoilor informaționale

Capcane:
-este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă
informaţie. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de
statistici asupra vânzărilor, pe care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult
timp.
- se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale.

Comitetul pentru SIMK, (conducerea de vârf și specialiști în IT) -

care să discute cu personalul de marketing, directori de produs,
directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt
nevoile lor de informaţie.
 Întrebări pentru evaluarea necesarului de informații

1.Ce decizii luați în mod regulat?

2.De ce informații aveți nevoie pentru a lua aceste decizii?
3.Ce informații primiți în mod regulat?
4.Ce fel de studii speciale cereți în mod periodic?
5.Ce informații ați dori să aveți și pe care nu le primiți în acest moment?
6.Ce informații ați vrea să aveți cu periodicitate zilnică? Lunară? Anuală?
7.Ce reviste și rapoarte statistice de sector ați vrea să consultați în mod regulat?
8.Asupra căror subiecte v-ar plăcea să fiți informat în mod regulat?
9.Ce programe de analiză a datelor ați vrea să aveți?
10.Care sunt cele mai utile patru îmbunătățiri care ar putea fi aduse sistemului
actual de informații pentru decizii de marketing?
Ex:
ce anume trebuie să ştie directorii de marcă pentru a
putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate?

• Ei trebuie să cunoască:
 gradul de saturare a pieţei,
 ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii
şi
 planurile de cheltuieli ale concurenţei.

• SIMK trebuie astfel structurat încât să ofere datele

necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.
 3. Sistemul informaţional de marketing
(SIMK)

Sistemul informaţional de
marketing (SIMK) este un
ansamblu format din
specialişti, echipamente şi
procedee de culegere,
sortare, analiză, evaluare şi
distribuire a informaţiilor
necesare, corect şi la timp,
către factorii de decizie din
domeniul marketingului.
• Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare şi control
(redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaţii
privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind
evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta
figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaţie ale managerilor, de a
obţine informaţia necesară şi de a o distribui (furniza) la timp acestora.
 1.1. Sistemul înregistrărilor interne
• Înregistrările interne - rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor,
costurilor, profiturilor, facturilor de plată şi de încasat, creanțe, datorii ş.a.m.d.

A) Ciclul comandă - expediere

Reprezintă „inima” sistemului evidențelor interne. Agenții de vânzări, intermediarii şi
clienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi
trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc
zero sunt comandate la producție sau furnizor. Produsele livrate sunt însoţite de
documente de expediţie şi de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor
compartimente.

Agenții de vânzări depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri,
chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid,
iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. Și facturile
trebuie întocmite prompt și plătite la timp.

Programe informatice de transfer electronic de date:

(electronic data interchange – EDI schimb electronic de date).
Odata cu dezvoltarea internetului EDI a evoluat intr-un alt protocol numit
webservice si API.
 Baze de date interne. SURSE:
 Contabilitate – rapoarte financiare, evidențe ale vânzărilor, costuri,
fluxuri de numerar,
 D. de producție –volumele de producție, cantitățile expediate, stocuri,
 D. vânzări – reacțiile distribuitorilor, concurenților,
 D. de marketing – date demografice ale clienților, date psihografice,
 D. de servicii – date privind satisfacția clienților, probleme de servire etc
 Baze de date interne

+
Acces rapid
_ Ieftin

Necesită adaptare
Se perimează f . repede
 B) Sisteme de raportare a vânzărilor
Datorită progresului IT agenții de vânzări au acces instantaneu
la datele despre clienții efectivi și potențiali, elaborează și trimit
rapid rapoartele despre vânzări firmei, pot schimba mesaje electronice
cu orice persoană din firmă
 1.2. Sistemul de supraveghere a pieței
Dacă sistemul înregistrărilor interne
furnizează informaţii asupra rezultatelor,
acest sistem furnizează informaţii asupra
evenimentelor.

Sistemul de supraveghere a pieţei

reprezintă operațiunea sistematică
de culegere și analiză a
informațiilor disponibile public
despre concurenți și evoluţiile din
mediul de marketing.
Managerii de marketing supraveghează de obicei piaţa
pe cont propriu, prin:

 lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii specializate,

 discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte

persoane din afara firmei ori

discutând cu alţi directori din cadrul firmei proprii

Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu

adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea
târziu la cel interesat.

Astfel, este foarte posibil ca directorii să ia cunoştinţă

despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a
clienţilor sau o problemă a unui intermediar atunci când
este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
 4 pași pentru supravegherea calitativă și
cantitativă a mediului de marketing

1. Forţa de vânzare trebuie pregătită să identifice

şi să raporteze noile tendinţe pe piață. Ea
reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând
culege acele informaţii care scapă altor mijloace
de culegere. Agenții de vânzări sunt persoane
foarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să
transmită informaţiile cele mai importante. Firma
trebuie să-şi convingă forţa de vânzare de
importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei.
Ea trebuie să-i pună la dispoziţie formulare uşor
de completat, iar agenții de vânzări trebuie să
ştie cărui director să-i transmită fiecare tip de
informaţie obţinută.
 2. Firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte
categorii de intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze
informaţiile mai importante
• Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca
fiecare distribuitor să transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale
tuturor facturilor care se întocmesc la vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei
de la Parker obţin informaţii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, având
posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii programelor lor de MK.

Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de

marketing:
 „cumpărători fictivi" la prezentările făcute de concurenții lor,
 obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele,
 participând la expoziţii,
 studiind rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii,
 participând la întrunirile acţionarilor acestora,
 discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori
sau agenţi transportatori.
 urmărind reclamele acestora şi (chiar parcările, gunoiul)
 citind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.
 Spionare. (Dileme etice)
 3. Firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen
Company şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine
informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar
încerca să realizeze propriile cercetări.

4. Crearea unui centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă şi

să distribuie informaţiile de MK. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia
principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin
informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing.
 1.3. Sistemul cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing
este declanşată, de fapt,
de o problemă de
marketing sau de o
ocazie de marketing.
Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un
test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a
vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra
eficienţei publicităţii.

• Cercetarea de marketing reprezintă

activitatea prin care, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice, se
realizează proiectarea, culegerea, analiza
şi raportarea datelor şi concluziilor
referitoare la o problemă de marketing cu
care se confruntă firma.
Aria cercetărilor de marketing
 Cine efectuează cercetările de marketing?
O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri.

1. Multe firme mari dispun de un compartiment propriu, specializat în cercetări

de MK.

Firma Procter & Gamble desemnează experţi în cercetări în fiecare divizie operativă,
aceştia fiind responsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma
beneficiază de serviciile a două grupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de
studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt de testarea pieţei. Fiecare grup
este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti în proiectarea
sondajelor, comportamentul consumatorului, statisticieni şi operatori de teren pentru
realizarea sondajelor. În fiecare an P&G contactează telefonic sau vizitează peste un
milion de persoane în legătură cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.

2. Firme de servicii generale în domeniul cercetării pieței. Acestea culeg

date și informații despre consumatori și mediul economic și le pun la
dispoziția celor interesați contra unei taxe.
• Exemple din Republica Moldova: All Biz SRL, Varo Inform SRL.
 Cine efectuează cercetările de marketing?
3. Firme prestatoare în servicii de cercetări de MK. Acestea nu oferă date
generale, ci realizează proiecte de cercetare, comandate de client. Ele participă
la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.
Exemple din Republica Moldova: IMAS, CBS AXA, Magenta Consulting.
Exemple de companii internaționale: Nielsen (USA), TNS (UK), Ipsos
(Franța), GFK (Germania), Arbitron (USA).

4. Firme specializate în domenii înguste ale procesului de cercetare

de marketing. Acestea nu realizează întreg proiectul de cercetare
MK, dar se specializează mai îngust – de ex. în colectarea datelor
de teren (”vând ” operatori de teren pentru contactarea
respondenților și completarea chestionarelor), în analiza
computerizat-statistică a datelor (chestionarelor colectate, datelor
interne ale firmelor). Pe piață de astfel de servicii au nevoie atât
întreprinderile obișnuite, cât și firmele de cercetări de marketing
(care transmit unele activități pe bază de outsourcing).
 Cine efectuează cercetările de marketing?

Firmele mici nu au compartiment de marketing și nici nu pot apela la agenții

specializate.

1. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori

de la universitățile locale care să elaboreze şi să
pună în aplicare proiectul de cercetare

2. Vizitarea concurenților. Tom Coohill proprietar a două

Restaurante din Atlanta pune la dispoziția managerilor
un fond special pentru a lua masa în alte localuri și a veni
cu idei noi.
• In mod obişnuit, bugetul alocat
cercetărilor de MK reprezintă 1-2% din
vânzările firmei.
• Între 50% şi 80% din acest buget se
cheltuieşte direct de către compartiment,
restul fiind alocat finanţării cercetărilor
efectuate de firme specializate.
 Funcțiile cercetărilor de marketing
Funcția de bază - obtinerea de informatii pentru
factorii de decizie , în special pentru recunoasterea
si reactionarea firmei la oportunitătile si
dificultătile ivite în mediul extern.

Cercetarea de MK ajută decidentii să ia decizii corecte, fie că este

vorba de decizii cu caracter general (de ex., este aceasta o
amenintare sau o oportunitate?) sau de decizii cu caracter
specific ( Trebuie să fixăm pretul de vânzare la 9978 lei sau 10018
lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvată sub aspectul
informational.

Cercetarea de MK îndeplineste totodată si functia de furnizor de servicii

pentru echipa managerială. Cercetarea de MK există pentru a furniza
informatii care să ajute directorul de MK să identifice si să reactioneze la
dificultătile si oportunitătile ivite.
 Sa ne reamintim...
Cercetarile de MK sunt indispensabile procesului fundamentarii stiintifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine.

Trebuie sa se faca deosebire între cercetarea de MK si SIMK.

Sistemul informatic de MK se bazeaza foarte mult pe cercetarea de

MK, însa acestea nu trebuie sa fie confundate.

Principala diferenta dintre cercetarea de MK si SIMK consta în faptul ca

cercetarea de MK reprezinta un proces de culegere a datelor pentru situatii
specifice create de diferite probleme sau oportunitati de MK, în timp ce sistemul
informatic creeaza fluxuri permanente de date si informatii necesare activitatii
curente a organizatiei.
Exemple

• Un manager de marketing solicita departamentului de specialitate din

cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzarile realizate în ziua
precedenta. O astfel de activitate se situeaza în sfera sistemului
informatic de marketing pentru ca are un caracter permanent.

• Un manager solicita departamentului marketing sa faca pâna la sfârsitul

saptamânii o analiza a vânzarilor realizate de firmele concurente în
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scaderea cotei de piata a firmei. O
astfel de activitate reprezinta o cercetare de marketing, întrucât aceasta
este organizata pe principiile unui proiect, având obiective specifice si o
durata limitata în timp. Ea este generata de necesitatea existenta la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
Aplicatii
Identificati în care dintre cele 2 procese generatoare de informatii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se încadreaza activitatile de mai jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele
supermaketului Linela_________________________

2. Identificarea perceptiei consumatorilor asupra calitatii produselor unei

firme_____________________

3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în

vederea îmbunatatirii ofertei firmei____________________________

4. Cautarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitatii de lansare a

unui produs nou_______________________

5. Realizarea unor rapoarte de vânzari pe clienti____________________

6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemultumirilor clientilor ca urmare a

constatarii unui numar tot mai mare de reclamatii ale acestora________________