Cuprins

Argument
Capitolul 1:
Cercetarea de piaţă ( market research ) este inclusă în cercetarea de marketing ( marketing
research ), aşa cum piaţa face parte din mediul extern al oricărei firme sau organizaţii.
Cercetarea de marketing reprezintă principalul mijloc al unui agent economic sau organizaţii de a
obţine informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de marketing sau elaborat
un plan de marketing.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul
informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaţiilor rezultate dintr-o
cercetare depinde de o multitudine de factori: importanţa deciziei, gradul de risc si incertitudine,
influenţa informaţiei obţinute din cercetarea asupra deciziei.
Din punct de vedere al sursei de informaţii se disting două tipuri de surse:
Surse primare – informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor
cercetării respective
Surse secundare – informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării
altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing
aflate în derulare.
Sursele secundare de date folosite in cercetările de maketing pot fi grupate astfel:
Date statistice – provenite din surse oficiale, semioficiale sau bănci de date; Studii empirice – analize
globale ale pieţei unei ţări;
Rapoarte, comunicări si ştiri de profil – articole de presă, rapoarte de afaceri, broşuri, etc.
Exemple de surse secundare
Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienților
Metodele cercetării de marketing sunt: investigarea surselor statistice, cercetarea directă, experimentul
de marketing, simularea fenomenelor de marketing.

Investigarea surselor primare

Definiția cercetări de piață.

Rolul definitoriu al marketingului în activitatea firmelor presupune utilizarea cercetărilor de piață în

mod eficient, pentru o mai bună cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al firmei. Cu
ajutorul informațiilor obținute în urma cercetărilor de marketing, firma efectuează modificări în
tacticile de marketing și elaborează strategii prin care își adaptează activitatea la cerințele pieței.
 Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia cu ajutorul unor
metode și tehnici de investigare a pieței se realizează măsurarea, culegerea, analiza și
interpretarea informațiilor de marketing, pentru cunoașterea mediului în care
funcționează firma, în vederea evaluării alternativelor de acțiune .

Domenii care fac obiectivul cercetărilor de marketing

Tipologia cercetărilor de marketing.

Criteriile de clasificare a cercetărilor de marketing sunt numeroase.

1.În funcție de obiectivul cercetării, cercetările de piață se clasifică astfel:

 Cercetare exploratorie- are rolul de a clasifica problema ce urmează a fi investigată , și a deveni variabile și ipotezele

cercetării,

 Cercetare instrumentală- urmărește elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare: teste, chestionare.

 Cercetarea explicativă (cauzală)-urmărește explicarea unui fenomen care are loc pe piață precum și a cauzelor care îl

determină, stabilind legături de tipul cauză-efect.

 Cercetare descriptivă-urmărește descrierea fenomenului cercetat, fără a explica și cauzele care au condus la apariția acestui

fenomen.

2. După tipul informaților generate, cercetările de piață sepot grupa astfel: cercetare calitativă șicercetare cantitativă.

a) Cercetarea cantitativăse realizează pe un eșantionul reprezentativ la nivelul colectivități cercetate. Rezultatele cercetării sunt

exprimate numeric.

b) Cercetarea calitativă urmărește rezultate de naturăpsiho-socială, de natura motivațiilor, trăirilor, sentimentelor

consumatorului. Eșantionul nu este reprezentativ la nivelul colectivități cercetate, de aceea rezultatele nu pot fi generalizate.

3.După natura surselor de informații avem următoarea clasificare a cercetărilor de

marketing;
a) Cercetări de birou (desk research), pentru care sunt folosite informații din surse de date
statistice existente (anuare, studii efectuate asupra unor fenomene ale pieței naționale sau
mondiale);
 b) Cercetări de teren (field research), care are la bază informații culese direct de pe piață,
de la purtătorii lor.

II.2.1 Investigarea nevoilor clienților: surse primare, surse secundare

Un sistem informațional de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente și proceduri de culegere, selecție,

analiză, evaluare și distribuție la timp a unor informații exacte necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing.

Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului, cercetătorul poate culege fie informații primare, fie informații

secundare, fie informații de ambele tipuri. Informațiile primare sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop.

Informațiile secundare sunt informații stocate, obținute pentru alte scopuri, nu pentru cercetarea care se derulează.

Tipuri de surse secundare:

a) Sursele interne care au la bază informațiileobținute din înregistrările firmei. Aceste înregistrări se caracterizează

printr-un grad ridicat de disponibilitate. Culegerea informațiilor secundare este mai rapidă și mai ieftină decât cea a

informațiilor primare.

Exemple de surse interne:

• Cea mai importantă sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile (conturile de profit și pierderi,

bilanțurile, facturile, registrele de inventar, cheltuieli cu publicitatea, forțele de vânzare etc).

• Alte surse de informații interne: rapoartele forțelor de vânzare, studii realizate de organizație, rapoarte ale unor experți interni,

scrisori ale consumatorilor.

Exemplu: Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare distribuitor să

transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se întocmesc la vânzarea produselor sale.

Prin analiza acestora, cei de la Parker obțin informații legate de caracteristicile utilizatorilor finali, având posibilitatea de a-

și sprijini distribuitorii în direcția îmbunătățirii programelor lor de marketing.

b) Surse externe sunt reprezentate de:

– anuare și alte publicații statistice ale autoritățiinaționale de statistică; – publicații ale
camerelor de comerț;
– publicațiiie guvernului;
– presa de specialitate;
–publicațiiacademice;
 – rapoarte ale instituțiilor specializate în furnizarea de informațiilor de afaceri.
Cercetătorii trebuie să dovedească abilitate profesională și să găsească acele surse externe
care conțin cele mai recente și mai credibile informații.

Exemple de surse externe:

1. Publicații statistice ale Institutului Național de Statistică;
2. Publicații anuale: Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerț Exterior al
României, Evoluția sectorului privat în economia românească, Analize demografice,
Condițiile de viață ale populației din România;
3. Publicații periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de prețuri Revista Română
de statistică, Buletin statistic de comerț exterior;
4. Publicații ale Băncii Naționale a României: buletine lunare, balanța de plăți,
informații financiare zilnice;
5. Publicații ale Guvernului României: Baza de date legislativă, comunicate, buletin
informativ, publicații ale ministerelor;
6. Presacotidiană și periodică de specialitate: reviste („Capital“, BIZ etc.);
7. Ziarele Bursa, Adevărul Economic;
8. Publicații academice și ale unor organizații profesionale: revista Marketing
Management, Marketing Research, publicații și buletine informative ale ESOMAR; i)
 Rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informații de afaceri:
Mediafax, Rompres, Reuters;
b) Surse comerciale – agenții de cercetări comerciale care oferă informații abonaților
proprii: IRSOP S.R.L., Institutul de Marketing MIA S.R.L., NIELSEN DESIGN
ROMÂNIA S.R.L., IMAS S.R.L., MERCURY S.A., CSOP S.R.L. și altele. În
S.U.A., de exemplu, funcționează peste 1000 de firme specializate în efectuarea de
cercetări, majoritatea fiind orientate către studiile de marketing: A.C.Nielsen
Company (cu o cifră de afaceri anuală de peste 500 milioane de dolari), SAMI (Seling
Areas-Marketing Inc.),Burke Marketing Service etc.
Surse internaționale:
– Publicațiile O.N.U.
– Europa Yearbook prezintă informații din domeniul istoriei, politicii, demografiei,
economiei, resurselor naturale;
– International Marketing Data and Statistics prezintă date statistice de marketing, informații
referitoare la piețele bunurilor de consum
din țări situate în afara Europei și S.U.A.
Culegerea informațiilor secundare
constituie un punct de plecare al
cercetări. Însă, de multe ori, sursele
secundare nu sunt suficiente pentru a
obține toate informațiile necesare și, de
aceea, firma trebuie să culeagă
informațiile primare. Culegerea
informațiilor primare se poate efectua in
urma unei cercetări cantitative – realizată
pe un număr mare de consumatori, sau a unei cercetări calitative – care are la bază un număr
mic de consumatori.
SEDIUL ORGANIZAȚIEI NAȚIUNILOR UNITE

II.2.2 Cercetarea directă

Cercetarea directă se grupează astfel:
– cercetare directă calitativă
– cercetare directă cantitativă
Cercetarea calitativă
Este o metodă exploratorie care utilizează studiile motivaționale de marketing ce
urmăresc reacțiile și motivațiile consumatorilor.
Cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte:
– presupune metode și tehnici care sunt specifice investigațiilor psihologice și
sociologice; – investigația se realizează pe eșantioane de dimensiuni mici datorită dificultății
cu care sunt obținute informațiile și a costurilor mari pe care le implică utilizarea tehnicilor
de natură psihologică.
– cercetătorul are un rol activ în procesul de cercetare;
– în urma cercetării calitative sunt obținute date de natură calitativă măsurabile cu ajutorul
scalei nominale.
Metodele de cercetare calitativă se împart în:
1. Metode directe prin care persoanelor cercetate li se dezvăluie informații cu privire la
scopul cercetării: interviul în profunzime și focus group-ul
2. Metode indirecte când scopul cercetării nu este dezvăluit: metodele proiective

1. Metodele directe
Metodele de studiere a motivațiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului
este influențat de factori de care nu este conștient și pe care nu dorește să-i menționeze în mod direct.
Interviul în profunzime se desfășoară sub forma unei discuții directe între operatorul de interviu și
o singură persoană și se urmărește identificarea motivațiilor, atitudinilor, sentimentelor ce se
generează în timpul unei anumite discuții. Se derulează în două moduri:

a) Interviul în profunzime nedirijat

– este o discuție în profunzime care are loc între un operator specializat și un subiect
intervievat;
– operatorul nu deține un set de întrebări prestabilite într-un chestionar; – eșantionul este de
dimensiuni mici (30 – 50 persoane);
– durata interviului este de 30 min - 2 ore;
– se folosește de regulă un reportofon pentru înregistrarea discuției.

b) Interviul semidirijat
– este o variantă a interviului nedirijat
– se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (conține temele care ar trebui abordate pe
parcursul discuției– aproximativ 5-6 teme), conceput în prealabil;
– durează între 30 min - 1 oră; – atitudinea anchetatorului este neutră;
– interviul este înregistrat pe bandă magnetică, urmând a fi supus unor analize de conținut.
c) Discuția focalizată de grup „Focus group“ este o discuție în cadrul unui grup restrâns,
focalizată pe o anumită temă. Discuția este condusă de un moderator care are rolul de a
orienta grupul către atingerea obiectivelor cercetării. Este recomandată mai ales în situația
când se dorește obținerea unor informații cu caracter general, de exemplu finalizarea unei
activități ecologice. Este foarte utilă atunci când se urmărește atingerea anumitor zone de
interes:
– studierea nevoilor de bază ale consumatorilor pentru a găsi noi idei de produse;
– testarea unei idei sau a unui concept nou de produs;
– studierea atitudinii și comportamentului cumpărătorilor.
2. Metodele proiective
Metodele proiective includ tehnici care studiază personalitatea. Bazându-se pe conceptul de
proiecție aceste tehnici pornesc de la următoarele premise:
– persoana supusă investigației devine mai implicată in percepție cu atât mai mult cu cât
stimulii prezentați vor fi mai vagi si mai ambigui, oferindu-i-se un nivel de informație
minimal;
Stimulul constă într-un obiect, o imagine, un cuvânt, o frază incompletă etc.

Cercetarea cantitativă
Se deosebește de cercetarea calitativă prin faptul că are la bază un chestionar structurat, se
realizează asupra unui număr mare de persoane, rezultatul fiind reprezentativ la nivelul
colectivității studiate.
Eșantionul reprezintă un segment selectat al unei colectivități care este supus cercetării.
Culegerea informațiilor se poate face prin intermediul chestionarelor expediate prin poștă,
interviurilor telefonice sau a interviurilor personale.
Interviul este dialogul realizat în scopul de a obține acele informații necesare atingerii
obiectivului cercetării. Fiecare din aceste metode prezintă anumite avantaje și dezavantaje.
Sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui
eșantion reprezentativ de respondenți.
Tipuri de sondaje
În funcție de modul de comunicare cu respondenții vom prezenta principalele tipuri de
sondaje:

1. Sondaje clasice personale

– Informațiile sunt culese de operatorul de interviu prin comunicarea directă, față în față cu
respondenții;
– Există mai multe modalități de realizare: la domiciliu, în zone publice cu trafic intens, în spații
comerciale, pe stradă, în alte locuri publice.
Avantaje:
– feedback-ul operatorului prin informațiile pe care operatorul le furnizează direct respondentului și
prin clarificarea aspectelor legate de întrebările chestionarului;
– clarificarea și detalierea răspunsurilor. Dacă metodologia specifică acest lucru, operatorul de
interviu poate solicita respondentului să ofere mai multe detalii și să ofere informații la toate
întrebările;
– utilizarea de mostre și ajutoare vizuale. Operatorul de interviu poate folosi mostre de produs,
prototipuri de noi produse sau ambalaje, schițe, fotografii etc.
Dezavantaje:
– lipsa caracterului anonim prin solicitarea de informații privind numele, adresa, numerele de telefon;
– reticența față de întrebările sensibile. Exemplu: „Care este cantitatea de detergent consumată de
familia dumneavoastră în decurs de o lună de zile?“. Formularea întrebării toate determina eroarea de
răspuns caracterului sensibil al aspectelor investigate.
– costul. Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte tipuri de sondaje (telefonice,
poștale, online).
Sondajele în rândul respondenților persoane fizice se pot desfășura și la domiciliul acestora.
Sondajul la domiciliu presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul respondentului
potențial.
Avantaje:
– locul de desfășurare. Sondajul la domiciliu se desfășoară într-un mediu comod și familiar pentru
respondent ceea ce oferă mai mare acuratețe răspunsurilor;
– durata mai mare. Datorită locului de desfășurare se poate ajunge la o oră și jumătate;
– lungimea și complexitatea chestionarului pot fi mai mari decât cele administrate în zone publice.
Dezavantaje:
– gradul de disponibilitate al respondenților este diferit în funcție de ora de contactare și de ocupația
respondenților.
– costul mare datorat deplasării operatorilor la domiciliul respondentului și recontactările necesare în
cazul persoanelor care nu au fost găsite la domiciliu.
2. Sondajele telefonice
– constă în adresarea de întrebări și primirea de răspunsuri prin intermediul telefonului;
– presupune ca operatorul să apeleze la un chestionar tipărit pe hârtie, pe care înregistrează
răspunsurile persoanelor intervievate la întrebările adresate prin telefon.
Recomandări:
– starea relaxată. Vocea operatorului trebuie să fie prietenoasă, pentru a genera o reacție prietenoasă
din partea persoanei intervievate.
– prezentarea numelui. La începutul dialogului, operatorul trebuie să se prezinte.
– oferirea de răspunsuri la întrebările de bază. Operatorul trebuie să ofere informații la întrebările
interlocutorului și să spună de la început de ce a telefonat și ce anume dorește.
Avantaje:
– natura imperativă a telefonului. Apelul telefonic captează atenția respondentului potențial.
– costuri relativ mici datorită dispariției cheltuielilor de deplasare a operatorilor de interviu;
– rapiditatea culegerii datelor;
– cooperarea, prin faptul unii respondenți sunt mai cooperanți în cazul în care sunt contactați
telefonic;
– rata finală de răspuns este foarte mare, aproximativ 80%;
– răspunsul la întrebările sensibile este mai ușor de dat, persoanele intervievate sunt mai dispuse să
răspundă la astfel de întrebări.
Dezavantaje:
– eșantionul creat din lista abonaților telefonici nu este reprezentativ deoarece unele gospodării nu au
telefon și datorită absenței din listă a numerelor nepublicate;
– durata limitată a interviului. Se recomandă ca interviul să dureze 10- 15 min;
– imposibilitatea utilizării materialelor vizuale;
– dificultăți de înregistrare completă a răspunsurilor.
3. Sondaje prin poștă
Constă în expedierea poștală a chestionarelor unui eșantion de respondenți, care le completează și
apoi le returnează tot prin intermediul poștei.
Avantaje:
– chestionarele pot fi răspândite ușor în diferite zone ale țării;
– respondenții inaccesibili pot fi contactați cu ușurință;
– subiecții pot răspunde în condiții comode și relaxante;
– costuri mici deoarece nu este necesară deplasarea operatorilor de interviu;
– utilizarea de materiale vizuale: fotografii, schițe, pliante, cataloage;
– lungimea chestionarului poate fi mai mare, dar se recomandă să nu depășească șase pagini;
Dezavantaje:
– erori datorate cadrului de eșantionare. Trebuie verificat dacă lista alcătuită din populația țintă este
completă și corectă;
– rata nonrăspunsurilor este mare;
– modul de completare al chestionarului nu poate fi controlat de intervievator;
– operatorul de interviu nu poate acorda asistență;
– durata cercetării este mare: 6-8 săptămâni.
4. Sondaje asistate de calculator
Chestionarul este instrumentul cel mai utilizat pentru obținerea datelor primare și este alcătuit dintr-o
listă de întrebări la care subiectul este solicitat să răspundă. În alcătuirea unui chestionar este
important ca fiecare întrebare să fie astfel formulată încât să contribuie la atingerea obiectivelor
cercetării. Sunt foarte importante cuvintele folosite, tipul întrebării și ordinea acestora.
Se disting două tipuri de întrebări: întrebări închise și întrebări deschise.
Întrebările închise sunt cele care au formulate toate variantele de răspuns, subiecții alegând una sau
mai multe dintre ele.
Întrebările deschise permit subiecților să răspundă cu propriile cuvinte.

Orice chestionar trebuie elaborat cu multă atenție pentru a se evita orice neclaritate înainte de a începe
să fie utilizat.
Se recomandă evitarea următoarelor situații:
– să începeți lista cu o întrebare directă despre venitul subiecților, deoarece mulți nu știu exact ce
venit au, iar alții o consideră o întrebare personala are i-ar putea inhiba. Astfel de întrebări se
adresează de regulă spre sfârșitul chestionarului.
– introducerea în întrebare a unor cuvinte neclare, ambigue care să aibă mai multe înțelesuri
(ocazional, obișnuit, moderat, înfocat) și de asemenea, evitați cuvintele mari, exagerate (proeminent,
determinant, extraordinar, nemaipomenit, fascinant).
– Întrebările al căror răspuns este în mod evident da sau nu. ( Ați fi dispus să plătiți pentru prestarea
unui serviciu un preț dublu, fără ca această majorare să fie justificată?).
Eșantionul reprezintă un grup selectat al unei colectivități care este supus cercetării.
Determinarea dimensiunii eșantionului.
O problemă importantă în derularea unei cercetări de marketing o reprezintă determinarea dimensiunii
eșantionului folosit. Cercetătorul trebuie să răspundă la întrebarea: „Câte unități vor fi incluse în
componența eșantionului?“
Metode de eșantionare folosite în mod frecvent în cercetările de marketing:
– Eșantionare simplă aleatoare
– Eșantionare sistematică aleatoare
– Eșantionare stratificată
– Eșantioane de grup

Eșantionarea
simplă aleatoare
oferă tuturor
unităților
colectivității
investigate aceeași
șansă de a fi
selectate pentru a fi
incluse în
componența
eșantionului
Folosirea acestei
metode implică
folosirea mai
multor variante operaționale:
a) metoda tragerii la sorți
b) metoda tabelelor cu numere aleatoare
c) metoda computerizată
a) Metoda tragerii la sorți constă în parcurgerea următoarelor etape:
I. se creează bază de eșantionare care să conțină toate unitățile colectivității investigate;
II. fiecare înregistrare este înlocuită cu un cod numeric sau alfanumeric;
III. sunt extrase, în mod aleatoriu, un număr de componente prestabilite de cercetător.
b) Metoda tabelelor cu numere aleatoare reprezintă o modalitate de selecție a componentelor
eșantionului dintr-o bază de eșantionare.
– se vor folosi tabelele cu numere aleatoare în care fiecare componentă a bazei de eșantionare este
înregistrată cu un cod unic;
– aceste tabele se găsesc ca anexe în cărțile de statistică și cercetări de marketing;
– este o metodă care începe să-și retragă aplicabilitatea ca urmare a pătrunderii calculatorului în
ansamblul activităților de desfășurare a cercetărilor de marketing.
Etapele implementării acestei metode sunt următoarele:
I. cercetătorul construiește o bază de eșantionare care să conțină pe cât posibil toate unitățile
colectivității investigate;
II. cercetătorul va alege tabelele de numere aleatoare adecvate (care conțin un număr de cifre a căror
valoare maximă nu depășește dimensiunea bazei de eșantionare;
III. selectarea componentelor bazei de eșantionare care vor fi incluse în cadrul eșantionului.
c) Metoda computerizată se referă la utilizarea calculatorului ca un instrument de generare a
numerelor aleatoare. Presupune parcurgerea următoarelor etape:
I. Se construiește baza de eșantionare care include toate unitățile de observare care formează
colectivitatea investigată. Fiecare unitate de observare va fi înregistrată cu un cod unic.
II. Cu ajutorul calculatorului sunt selectate, în mod aleator, un număr de coduri (unități de observare)
egal cu dimensiunea prestabilită a eșantionului.
III. Eșantionul este construit, după ce fiecărui cod i se identifică unitatea de observare corespondentă
(consumator, familie, gospodărie, firmă).
Eșantionare stratificată, când din totalul eșantionului se stabilește efectivul pe care trebuie să-l aibă
fiecare strat (subeșantion), extragerea urmând a se face pentru fiecare subeșantion în parte.
Eșantionare monostadială, când din colectivitatea cercetată se extrag direct componenții eșantionului.
Eșantionare de grup, când colectivitatea este împărțită în grupuri neomogene, iar eșantionul este
format din anumite grupuri selectate aleator.
Eșantionare multistadială, când eșantionul final al celor de la care se vor culege informațiile este
rezultatul unor extracții succesive.

II.2.3 Experimentul de marketing

În adoptarea deciziilor de marketing sunt necesare și informații care să anticipeze efectele
deciziilor proiectate cu privire la fizionomia și cerințele pieței cât și la introducerea unor schimbări în
comportamentul agenților economici.
Experimentul de marketing este o cale prin care se caută reducerea riscurilor și incertitudinilor în
luarea deciziilor referitoare la situațiile noi în care urmează să se desfășoare activitatea. Efectuat la
scară redusă, experimentul furnizează informații prin care sunt anticipate efectele deciziei proiectate.
Această metodă a cercetării de piață, se deosebește de celelalte care doar captează informații deja
existente, prin faptul că, experimentul chiar „provoacă“ apariția unor informații, „forțează“ piața și
„actorii“ acesteia să dezvăluie anumite relații cauzale.
 Experimentul de marketing contribuie la stabilirea relațiilor de cauzalitate între variabilele de
marketing, stabilesc relația cauză-efect între două variabile (una dependentă, iar cealaltă
independentă), prin aplicarea unui „tratament“ variabilei independente pentru a se măsura efectul
asupra variabilei dependente.
Un experiment de marketing cuprinde următoarele elemente de bază
– variabile independente (experimentale) – variabilele „din afară“
– variabile dependente
– unități de observare
Variabilele independente numite și „experimentale“ reprezintă cauza efectelor asupra
variabilelor dependente. Astfel de variabile sunt: prețul, bugetul promoțional etc.
Variabilele „din afară“ sunt variabile distincte de variabilele independente care pot influența
reacția unităților de observare, de aceea trebuie controlat efectul lor în cadrul experimentului asupra
rezultatelor. În această
categorie se pot include:
mărimea magazinului,
amplasarea lui, starea vremii,
situația conjuncturală etc.

Variabilele dependente sunt

acele variabile care se modifică sub influența variabilelor independente. Categoria variabilelor
dependente cuprinde: vânzările, profitul, cota de piață, consumul, comportamentul de cumpărare sau
de consum etc.
Unitățile de observare (magazine, indivizi, produse, consumatori, zone geografice etc) constituie
obiectul investigației, entități cărora le sunt măsurate reacțiile în urma aplicării tratamentului
experimental.
Experimentele se pot realiza în condiții de laborator (un cadru creat artificial), sau pot fi realizate în
teren (cadrul real al activității de piață). Mult mai utilizate în cercetările de marketing sunt
experimentele de laborator, însă nu se poate afirma că cele două tipuri de experimente sunt
concurențiale, ci complementare.
II.2.4. Simularea fenomenelor de marketing
Simularea face parte din rândul cercetărilor de marketing explicative (cauzale) urmărind asocierea
prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se analizează diferite variante
posibile în anumite condiții date.
Scopul unei simulări este de a testa diferite alternative de acțiune cu ajutorul unor modele care să
reprezinte fenomene economice și realizarea unor experimente pe aceste modele prin utilizarea
analogiilor în locul fenomenelor reale. De exemplu, efectele unei acțiuni promoționale pentru
produsele unei întreprinderi, pot fi simulate pentru a se înțelege situațiile ce se vor crea pe piață în
urma acestei acțiuni. Tot prin simulare se pot determina anumite decizii ale conducerii unei firme
aflată în competiție în cadrul unei acțiuni de piață sau se pot obține informații referitoare la firmele
concurente.
Simularea descrie caracteristicile și comportamentul unui sistem în diferite ipostaze, alegându-se, din
mai multe variante de decizie, cea mai bună, corespunzătoare condițiilor sistemului considerat.
Simularea reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui
sistem înlocuitor, S’, cu care se găsește într-o relație de analogie.
Aplicarea conceptelor
1) Organizați un focus-group pentru a afla care sunt punctele tari și punctele slabe ale unui produs.
2) Analizați împreună cu clasa „rezultatele“ grupului orientat. Concluziile au fost obiective sau
subiective?
Probleme de discutat
Ce tip de cercetare se impune în situațiileurmătoare și de ce?
– O firmăproducătoare de dulciuri pentru copii doreștesă analizeze influența pe care o au copiii asupra
deciziilor părinților de a cumpăra alimente pentru micul dejun.
– Librăria unei facultăți dorește să cunoască părerile studenților despre cărțile, prețurile și serviciile pe
care le oferă.
– O firmăproducătoare de produse cosmetice dorește să afle dacă este rentabilăcomercializarea unei
noi game de deodorante pentru femei.
– Se analizează posibilitatea amenajării unui nou magazin de articole pentru copiii, testându-se
posibilitatea valorificării ideii.

II.3. Analizarea și interpretarea datelor: grafice, diagrame, scale,

chestionare
II.3.1 Măsurarea fenomenelorîn cercetările de marketing
Derularea unei cercetări de marketing are la bază procese de măsurareși scalare a fenomenelor
investigate.
Procesul de măsurare presupune realizarea unei corespondențe între cifre și caracteristicile produselor
sau fenomenelor studiate.
Măsurareareprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un
fenomen posedă o anumităcaracteristică sau proprietate.
Măsurarea în cercetările de marketing se realizează prin intermediul unor instrumente numite scale,
iar activitatea de construire a scalelor poartă numirea de scalare.
Exemplu. Principalele dimensiuni ale gradului de acceptabilitate a unei băuturi răcoritoare pe o
anumită piață sunt date de măsura în care consumatorii își exprimă satisfacția față de caracteristicile
acesteia: gust, ambalaj, preș, diversitate sortimentală.

În elaborarea unei scale, trebuie acordată o importanță deosebită următoarelor două criterii:
– să fie inteligibilă (înțeleasă) de către persoanele intervievate;
– să diferențieze nivelurile de intensitate ale proprietăților fenomenului cercetat.

II.3.2. Tipuri de scale

Cercetătorul de marketing are la dispoziție o largă varietate de scale pentru a nuanța, cât mai bine,
intensitatea fenomenului cercetat (gradul de apreciere al consumatorilor, importanța pe care o acordă
consumatorii anumitor atribute, atitudinea consumatorilor cu privire la anumite fenomene, evaluarea
ofertei etc).
Dacă cercetarea are ca obiectiv măsurarea unei singure caracteristici se va utiliza
scalareaunidimensională, pe când măsurarea simultană a mai multor caracteristici are la bază
scalarea multidimensională.
Există patru grupe de scale utilizate în cercetările de marketing:
1. scale nominale
2. scale ordinale
3. scale interval
4. scale proporționale
Scalele nominale și ordinale se mai numesc și scale nemetrice (neparametrice), iar scalele interval și
proporțională formează categoria scalelor metrice (parametrice).
În măsura în care informațiile referitoare la fenomenele cercetate sunt mai riguroase, se poate trece de
la utilizarea unui anumit tip de scală, la utilizarea altui tip (de exemplu de la cea nominală la cea
proporțională), procesul de măsurare devenind astfel mult mai exact.
Scala nominală are cea mai redusă capacitate de măsurare și presupune gruparea arbitrară a unui
număr de obiecte, fenomene, persoane, firme după o anumită trăsătură caracteristică, fără să ducă și la
realizarea unei ordonări a acesteia în funcție de intensitatea proprietății, sau la măsurarea distanțelor
care le separă. Se realizează astfel doar o clasificare. Acest tip de scală se poate realiza în două
moduri:
a) o parte din subiecți vor fi simbolizați cu 1, iar cealaltă parte cu 2, după cum răspunsul la întrebare
va fi „da” sau „nu”.
Exemplu: Preferați călătoria cu trenul?
b) se permite un clasament multiplu
Exemplu: Precizăți care este activitatea principală care caracterizează instituția în care lucrăți:
1. producție
2. administrație
3. servicii medicale
4. educație
5. cercetare
6. turism
7. comerț
8. cultură
În urma scalării cu o scală nominală, toți indivizii clasificați într-un anumit grup au aceeași
opinie despre proprietatea fenomenului cercetat.
Scala ordină permite ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu producătorii de băuturi
răcoritoare) în funcție de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc
Scala ordinală măsoară ordinea diferențelor dintre alternativele cercetate, nu și mărimea acestor
diferențe. În exemplul de mai sus se poate aprecia că firma situată pe locul întâi este preferată tuturor
celorlalte firme, fără a se cunoaște intensitatea acestei preferințe față de firmele concurente.
Scala interval este prima din cele două tipuri de scale metrice, folosește unități de măsură
egale, care fac posibilă atât stabilirea ordinii alternativelor analizate cât și a distanțelor dintre ele, în
funcție de un anumit criteriu. Scala interval conține întotdeauna simbolul zero care indică punctul de
origine al scalei. Semnificația punctului zero și mărimea unui interval sunt stabilite de către
cercetător. De exemplu, scala Celsius cu ajutorul căreia se măsoară temperatura aparține acestei
categorii de scale.
 Scala proporțională, a doua dintre cele două tipuri de scale metrice este cea mai performantă
din punct de vedere al posibilităților de măsurare. Este împărțită în intervale egale, fiecăruia
corespunzându-i un anumit număr. Pe o astfel de scală se poate afirma că 10 este de două ori mai
mare decât 5, iar 15 de cinci ori mai mare decât 3.
Studiu de caz
Concluzie
Bibliografie