CAPITOLUL III

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Conceptul şi orientarea de marketing presupune conectarea şi racordarea continuă a

întreprinderii la mediu, în scopul satisfacerii cât mai depline a cerinţelor şi nevoilor
acestuia. Pentru aceasta firma dispune de resurse umane, materiale, financiare şi
informaţionale.
Există frecvente situaţii în care managementul firmei acordă o mică importanţă, sau
care neglijează sursa “informaţiei“. Cine deţine informaţia deţine şi puterea, adevărata
putere are ca suport informaţia. Într-un mediu concurenţial necesitatea şi setea de
informaţie este tot mai evidentă,

3.1. Conceptul şi componentele sistemului informaţional de marketing

În special după anul 1970, conducerile din marile corporaţii constată că simpla
procesare electronică a datelor privind mediul extern a devenit insuficientă. Era nevoie de
informaţii rapide cu un grad tot mai mare de acurateţe. Începe astfel un proces de creare şi
dezvoltare a sistemului informaţional de marketing (S.l.M.).
Sistemul informaţional de marketing reprezintă o reţea complexă de relaţii
structurale formată din oameni, echipamente şi metode, cu scopul de a culege, sorta,
sistematiza, analiza, evalua şi transmite informaţiile la timpul şi cu acurateţea necesară
elaborării şi fundamentării deciziilor de marketing.
Componentele structurale ale S.I.M. sunt prim urmare:
 sistemul informaţional intern de marketing;
 sistemul inteligenţă de marketing;
 sistemul cercetărilor de marketing;
 sistemul suport de decizii de marketing.
Relaţiile între componentele S.I.M. precum şi dintre S.I.M. în ansamblu şi
conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate în Fig.3. 1.

1
 Fig. 3.1

Din Fig.3. 1. rezultă reţeaua de relaţii care interconectează de fapt componentele S.I.M.
precum şi legătura pe care acesta o realizează între managerii de marketing şi mediul în
care acţionează firma.

3.2. Sistemul informaţional intern de marketing

Sistemul informaţional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta S.I.M. care

are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind “starea”
internă generală de marketing şi în “special“ starea comercială a firmei. Este vorba de
sursele interne de informaţii existente în întreprindere, purtătoare a unor date şi informaţii
secundare, adică a unor date şi informaţii referitoare la, probleme specifice din activitatea
firmei: aprovizionare, furnizori, producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţia, forţă
de muncă etc.
Sursele de date şi informaţii interne sunt foarte numeroase, începând cu
documentele de evidenţă tehnico operativă, primară şi încheind cu bilanţul financiar -
contabil. Între acestea se interpun rapoarte (de producţie, de vânzări etc.), dări de seamă
statistice, studii şi analize din perioadele precedente, existente în întreprindere etc.

2
 Cheia succesului S.I.l.M. constă în a crea un sistem de management şi gestiune a
bazei de date prim care informaţiile sunt colectate în computer, sunt sortate şi siste-
matizate pentru a putea fi utilizate prompt şi eficient în fundamentarea deciziilor de
marketing. Desigur cu cât se înaintează spre nivelele superioare ale conducerii, informaţiile
trebuie să fie tot mai sintetice dar totodată şi mai relevante şi semnificative. Trebuie creat,
cu alte cuvinte “un echilibru” intre informaţiile pe care conducătorii le consideră că au
nevoie şi informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie pentru a asigura, pe de o
parte, o riguroasă fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraţia şi încărcarea cu
date şi informaţii care nu sunt necesare, pe de altă parte.

3.3. Sistemul inteligenţă de marketing

Sistemul inteligenţă de marketing (S.IG.M.) are principalul obiectiv culegerea de

date şi informaţii asupra micro şi macro-mediului firmei, necesare informării managerilor.
Prim acest sistem se obţin deci informaţii asupra mediului. Sursele acestor informaţii
sunt:

1. Surse secundare tipărite, scrise de la care se obţin informaţii secundare, adică

informaţii privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor pot fi:
 surse interne. oferite de sistemul informaţional intern de marketing:
 surse externe. aflate deci în afara firmei.
Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate: ziare şi reviste cu
caracter local, naţional sau internaţional reviste de specialitate: publicaţii ale unor
organisme guvernamentale: rapoarte şi publicaţii ale unor organizaţii internaţionale:
publicaţii ale institutelor de cercetări şi ale universităţilor, cărţi etc. Urmărirea şi consultarea
regulată a acestora presupune timp şi bani, în marile firme există centre interne de
informare şi documentare pentru colectarea şi selectarea informaţiilor majore din domeniile
care prezintă interes pentru întreprindere.
Informaţiile secundare, absolut necesare managerului, prezintă atât avantaje, cât şi
limite. Dintre avantajele utilizării acestora menţionăm:
 necesită costuri şi timp mai redus, comparativ cu obţinerea informaţiilor
primare:
 ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva,
s-a mai întâlnit în trecut;
 avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite
probleme şi implicit a dimensiunilor şi modalităţilor de abordare ale acesteia.
Limitele utilizării informaţiilor secundare sunt determinate, în principal de
următoarele considerente:
 relevanţa unor date este îndoielnică. Acestea se referă la perioade şi condiţii
trecute, la un anumit “istoric”. Dinamismul pieţei, al mediului imprimă acestor
informaţii un accentuat caracter perisabil;
 inacurateţea, întâmplătoare şi/sau voită. Posibilitatea de eroare nu este
neglijabilă având în vedere procesul de culegere, prelucrare, analiză şi
tipărire sau retipărire a acestora. 0 cât de mică neatenţie în acest lanţ
poate conduce la o prezentare eronată a unor date
Se recomandă, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru aceleaşi
informaţii în scopul confirmării acestora.

3
 2. Surse primare de informaţii - acestea furnizează informaţii primare.
Din această categorie fac parte:
 forţa de vânzare a firmei, adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în
vânzarea produselor. Acesta îndeplineşte rolul de ”ochii şi urechile”
întreprinderii. Este necesar a fi instituit şi motivat pentru a observa, surprinde
atitudinile, reacţiile, comportamentul consumatorului;
 intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate - şi
aceştia trebuie instruiţi şi stimulaţi;
 personal specializat în ”culegerea” de date şi informaţii referitoare la piaţa,
concurenţi, public etc.;
 centrul intern de documentare şi informare;
 firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing.
Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite, diferenţierea
acestora fiind determinată de natura şi complexitatea procesului de culegere, prelucrare şi
analiză a datelor, astfel:
 observarea indirectă, generală, fără un scop anume. De exemplu, simpla privire într-o
vitrină, sau simpla trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui
avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaţii şi declanşează anumite idei;
 observarea directă, condiţionată, fără implicarea însă a unei cercetări active asupra
unei probleme sau unui tip de informaţii speciale. De exemplu, participarea la
deschiderea şi vizitarea unor expoziţii, a unui ţări, fără un scop dinainte stabilit;
 cercetarea informală- în scopul de a obţine date şi informaţii referitoare la o problemă
specifică, cu un efort însă relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei scurte deplasări
de documentare intr-o zonă (piaţă) în care se intenţionează lansarea unui produs sau
serviciu nou. Sau, frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente cu
scopul de a cunoaşte direct preţurile practicate de către aceasta;
 cercetarea formală, adică un studiu complex, direct, de teren cu un efort considerabil,
pe baza unui plan şi a unei metodologii prestabilite pentru a obţine informaţii directe,
specifice referitoare la o problemă concretă, specifică. Este o cercetare de marketing
realizată după un plan riguros de către departamentul propriu al firmei, sau pe baza
unei comenzi ferme către o firma specializată, sau prin conlucrarea departamentului de
cercetări de marketing aI firmei cu o instituţie specializată în studiul şi cercetări de
marketing.
 Evident, obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi
cercetarea formală este mai costisitoare.

3.4. Sistemul cercetărilor de marketing

Sistemul cercetărilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de

planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză şi comunicare a datelor şi informaţiilor
relevante privind o situaţie specifică de marketing corespunzătoare. Cercetarea de
marketing are rolul de a reduce riscul şi incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea
deciziilor, pe de o parte, iar pe de altă parte, de a supraveghea modul de implementare a
deciziilor adoptate, precum şi performanţele obţinute după punerea acestora în aplicare, în
acţiune. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi programelor operaţionale
de marketing.
Pe baza celor prezentate, putem spune că cercetările de marketing (C.M.) îndeplinesc 4
funcţii de bază:

4
 Funcţia descriptivă - aceasta constă în explorarea şi prezentarea realităţii, a stării de
fapt existente.;
 Funcţia diagnostic, adică explicarea realităţii. Pe baza acestor două funcţii se poate
defini problema ce urmează a fi abordată, se elaborează şi selectează ipoteze şi
alternative de lucru, se definitivează obiectivele urmărite în cercetare.
 Funcţia predictivă - constă în utilizarea cercetării descriptive şi de diagnostic în
previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmări depistarea şi
corectarea greşelilor din trecut, îmbunătăţirea calităţii deciziilor privind activitatea
viitoare, anticiparea evoluţiei viitoare a pieţei etc.
 Funcţia proiectivă, respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe termen lung
urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu schimbările viitoare din mediu,
pe baza alocării şi utilizării raţionale, optime, a resurselor.

Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă, cele mai frecvente domenii supuse
cercetării sunt: determinarea caracteristicilor şi potenţialului pieţei; analiza cotei de piaţă;
analiza vânzărilor; previziuni pe termen scurt şi lung; studii de competitivitate a produselor,
testarea de produse noi; analize de preţuri, elasticitatea cererii; cercetări promoţional;
cercetări privind responsabilitatea firmei etc.
Rezultă că aceste cercetări se diferenţiază mult prin amploarea şi complexitatea
problemelor abordate, a obiectivelor urmărite, potenţialul economic al firmei etc. Datorită
acestor factori în realizarea acestor cercetări se poate proceda în diferite moduri.
1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., însă de dimensiuni mai mici
(3-10 persoane). Acestea pot apela la - elevi, studenţi, pentru colectarea şi culegerea
datelor. Pentru cercetări mai complexe pot angaja o firma specializată.
2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de
cercetări şi acestea pot antrena studenţi şi elevi, respectiv pot apela şi coopera cu firme
specializate în cercetări de marketing.
Firmele specializate în studii şi cercetări de marketing se pot grupa în 3 categorii:

a) Firme de consulting în C.M. care oferă consultanţă în probleme specifice de

marketing, pe baza unor comenzi din partea clienţilor (exemple: Market Facts, Data
Development, M.A.R.C.).
b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu: publicitate, analize de preţ,
proiectarea de chestionare, design ş.a.m.d.
c) Firme cu caracter general (Syndicated - Service Research Firns), acestea dispun de
o bază proprie, foarte dezvoltată, de date şi informaţii de interes general pe care o
poate oferi oricui este dispus să plătească. Au marele avantaj că pot oferi într-un
timp scurt date şi informaţii sistematizate potrivit solicitărilor clienţilor. Dintre acestea
amintim: A.C.Nielsen, I.M.S.International Co, The Arbitru Co, Information Resources
Inc., Westat Inc.
d) Firme mici, de importanţă locală, de obicei cu mai puţin de 10 salariaţi şi o cifră de
afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea oferă consultanţă sau participă la
proiectarea unor C.M. în probleme concrete, specifice ariei (zonei) locale în care
funcţionează.

5
 3.4.1. Procesul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

 identificarea, definirea problemei care urmează a fi abordată şi stabilirea, pe
această bază, a obiectivelor cercetării;
 elaborarea planului de cercetare:
 redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.

3.4.1.1. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor cercetării

Anton Miles, vicepreşedinte la Boston Consulting Group subliniază că identificarea şi

definirea cât mai exactă a problemei ce urmează a fi studiată în cazul apariţiei unei situaţii
critice, este mult uşurată de răspunsurile pe care Ie găsim la 3 întrebări cheie:
 Ce informaţii sunt căutate şi de ce?
 Există deja aceste informaţii?
 Putem răspunde real la aceste întrebări?
Problema şi obiectivele cercetării trebuie definite clar, precis şi concis. În acest scop,
sunt necesare, în primul rând, cercetări exploratorii, pe baza cărora se obţin informaţii
preliminare. pentru:
1. a stabili cât mai precis natura reală a problemei;
2. a obţine sugestii privind diferite ipoteze de lucru;
3. a genera şi selecta idei noi.
În al doilea rând, pentru a stabili precis amplitudinea problemei se folosesc cercetări
descriptive. În sfârşit, în cazul unor situaţii mai complexe se vor utiliza şi cercetările
cauzale prin care se pot depista şi apoi testa relaţii de tip cauză-efect între diferiţi factori.
Natural, obiectivele vor fi stabilite în raport cu natura problemei pe baza celor 3 tipuri de
cercetări menţionate.

3.4.1.2. Elaborarea planului de cercetare

Este etapa cea mai complexă, constituind de fapt conţinutul, substanţa unei cercetări
specifice, concrete de marketing. Principalele probleme ce se cer soluţionate în această
etapă sunt:
a) Stabilirea populaţiei (colectivităţii) ce urmează a fi investigată:
b) Stabilirea surselor de date şi informaţii;
c) Stabilirea tehnicilor de colectare a datelor;
d) Stabilirea metodelor şi instrumentelor de cercetare;
e) Analiza informaţiilor obţinute.

3.4.1.2.1. Populaţia investigată

Se defineşte ţinta care urmează a fi investigată. Desigur, aceasta este în funcţie de

natura problemei cercetate şi a obiectivelor cercetării.
În această etapă trebuie clarificate anumite probleme metodologice esenţiale, după cum
urmează:
a) Stabilirea mărimii (volumului) populaţiei investigate. Aceasta poate fi de volum mic în
cazul unor probleme mai simple, sau de exemplu, în cazul unor produse speciale
destinate unor segmente restrânse, foarte particulare de consumatori (produse de

6
 tip “hobby”). în cazul produselor destinate unor segmente largi de consumatori,
evident populaţia investigată este mare (de exemplu, detergenţi, cosmetice etc.)
b) Stabilirea unităţii (subiectului) investigate - în funcţie de natura populaţiei. De
exemplu, în cazul produselor industriale (materii prime, materiale) subiectul inves-
tigat va fi întreprinderea beneficiară; în cazul unor produse de uz gospodăresc
(aragaz. frigider, mobilă etc.), subiectul investigat va fi gospodăria (familia); în cazul
produselor de uz personal (încălţăminte, îmbrăcăminte), subiectul investigat este
persoana. Deci, un rol important îl are şi destinaţia, funcţia produsului în consum.
c) TipuI de observare - este în funcţie de volumul populaţiei. Există două tipuri:
 observarea (investigare) totală, posibilă în cazul populaţiilor de dimensiuni
reduse;
 observare (investigare) parţială (selectivă) - se foloseşte în cazul populaţiilor
de volum mare. Aici intervin suplimentar toate aspectele metodologice ale
teoriei selecţiei (sondajului).
d) Contactarea subiecţilor investigaţi - se poate realiza în diferite modalităţi, ca de
exemplu: interviu personal, direct; interviu prin telefon; scrisoare etc.

3.4.1.2.2. Sursele de date şi informaţii

Acestea au fost prezentate în paragraful 3.2. şi 3.3.

Succint, deci, există:
 surse secundare. purtătoare de date şi informaţii secundare; acestea pot fi interne,
respectiv externe;
 surse primare - investigarea acestora conduce la obţinerea informaţiilor primare.
Rezultă că în selectarea şi stabilirea surselor de date şi informaţii, C.M. se sprijină pe
S.I.l.M. şi S.IG.M.

3.4.1.2.3. Tehnici de colectare a datelor

În această etapă se urmăreşte colectarea unor date şi informaţii preliminare referitoare la

anumite aspecte ale problemei investigate, cum ar fi:
 necesitatea de a şti “de ce”, adică, de ce oamenii fac, sau nu, ceva; de exemplu,
de ce cumpăra, sau nu, o anumită marcă de produs?;
 nevoia de a şti “cum”, respectiv ”cum” iau o anumită decizie, pe ce criterii sau
considerente au optat sau vor opta în viitor pentru o alternativă sau alta;
 nevoia de a şti “cine”, în special sub aspectul caracteristicilor demografice ale
cumpărătorilor: sex, vârstă, ocupaţie, stare civilă, nivel de instruire, stil de viată
etc.

 Observarea directă a “actorilor” vizaţi: clienţi, concurenţi, intermediari. Se urmăreşte

surprinderea acţiunilor, atitudinilor, reacţiilor, deciziilor acestora. Este o cercetare
exploratorie, având ca rezultat colectarea unor date preliminare.
 Investigarea descriptivă - este utilizată cu scopul de a cunoaşte şi cuantifica
amplitudinea cunoştinţelor subiecţilor investigaţi, preferinţele şi satisfacţiile sau
insatisfacţiile acestora; se află între observarea directă şi experimentală.
 Cercetarea experimentală Cercetarea experimentală are drept obiectiv identificarea
relaţiilor de tip cauză-efect. În acest scop se formează, pe baza unei selecţii
adecvate, maximum două grupuri de subiecţi, care vor fi investigaţi şi trataţi dife-

7
 renţiat. Se verifică dacă diferenţele între răspunsurile primite sunt semnificative. Dacă
da, se vor identifica factorii, cauzele relevante, esenţiale care au condus la răspunsuri
diferite şi se caută explicarea acestora.
O tehnică frecvent utilizată în cercetarea experimentală este Testul de piaţă
(A.T.P.). Testul de piaţă constă în testarea uneia sau a mai multor componente ale mixului
de marketing într-o piaţă sau într-un grup de pieţe, utilizând proiecte experimentale, pentru
a estima urmările previzibile în urma acestor acţiuni. De exemplu, testarea unui produs nou
în cel puţin două localităţi (pieţe); testarea în una sau mai multe zone a minimum două
variante de publicitate, sau două nivele de preţ etc.

3.4.1.2.4. Metode şi instrumente de cercetare

Metodele şi tehnicile de cercetare urmăresc cuantificarea cunoştinţelor subiecţilor

investigaţi, cunoaşterea comportamentului şi atitudinilor acestora în diferite ipostaze
posibile, înţelegerea mai adâncă, mai profundă a motivaţiilor, credinţelor, sensibilităţilor lor.
Subiecţii sunt investigaţi în “cane şi sânge”.
Principalele metode şi instrumente de cercetare (investigare) în acest scop sunt:
 Focus Group; Chestionarul;
 Interviul;
 Tehnicile proiective.

3.4.1.2.4.1. Focus Group (F.G.)

Focus Group-ul este o discuţie de adâncime, condusă de un moderator, într-un grup

de 8-12 oameni, având ca subiect o anumită problemă.
Această tehnică a fost utilizată Ia început de psihiatrii. Azi este folosită pe scară
largă în special de firmele producătoare de bunuri de consum şi agenţiile de publicitate.
Spre exemplu, 81% dintre firmele producătoare de bunuri de consum utilizează F.C. în
timp ce numai 16% dintre întreprinderile producătoare de bunuri industriale folosesc
această tehnică. Obiectivele urmărite intr-o şedinţă de F.G. sunt de o mare diversitate:
 a şti “Ce” spun oamenii şi a înţelege “de ce” vorbesc într-un fel sau altul despre
tematica abordată;
 explorarea atitudinilor, percepţiilor şi a credinţelor participanţilor privind subiectul
discutat;
 identificarea şi înţelegerea nevoilor consumatorilor din aria acoperită, depistarea
gradului în care aceştia cunosc şi înţeleg diferitele alternative de satisfacere a
nevoilor;
 identificarea factorilor şi criteriilor pe baza cărora consumatorii selectează
alternativele de satisfacere a nevoilor.

Utilizarea şi succesuI F.C. implică soluţionarea cât mai bună a următoarelor probleme
metodologice:
1.Stabilirea locului (cadrului de desfăşurare). Firmele mari şi-au proiectat şi construit
spaţii speciale destinate acestor întâlniri. Acestea sunt dotate şi echipate în raport
cu posibilităţile firmei, urmărindu-se însă crearea cât mai multor facilităţi şi a unor
condiţii cât mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participanţi. Astfel.
un asemenea spaţiu poate cuprinde:
 o sală pentru primirea participanţilor;
 o sală de expoziţie, dotată corespunzător (echipamente audio, video, de

8
 filmare etc.);
 o sală de conferinţe, care să poată găzdui 60-70 participanţi, cu dotări
adecvate;
 sala de şedinţe propriuzisă, echipată corespunzător, peretele din spatele
participanţilor se recomandă a fi “tapetat” cu oglindă:
 o mică bucătărie şi un bufet, pentru a putea oferi mici gustări: cafea, ceai,
sucuri etc.
2.Stabilirea structurii F. G. –ului În general, se recomandă ca F.G. sa fie construit într-o
structură cât mai apropiată de structura populaţiei ţintă investigate. Criteriile de structurare
apreciate ca fiind mai semnificative şi cu putere mai mare de segmentare a populaţiei
globale vor fi luate în considerare în primul rând.

3.Alegerea moderatorului Moderatorul are un rol esenţial, chiar hotărâtor în reuşita şi

eficacitatea şedinţelor de F.C. Acesta trebuie să aibă cunoştinţe solide în psihologie sau
sociologie, sau cel puţin în marketing. În alegerea moderatorului se confruntă două şcoli:
 prima, pune accent pe cunoştinţele de psihologie sau sociologie ale
moderatorului;
 a doua, subliniază în primul rând calităţile personale ale acestuia:
personalitate, ştiinţa de a se face plăcut, simpatic, sensibilitatea, abilitatea şi
înclinaţiile spre această meserie.
4.Conducerea discuţiei 0 şedinţă de F.G. se aseamănă mult cu cea de brainstorming. Nu
trebuie să dureze mat mult de 2 ore, din care prima jumătate de oră este folosită de
moderator pentru expunerea motivelor întâlnirii şi a explica procedura de lucru. Pentru
dezbaterea propriuzisă se recomandă proiectare a unui ghid al discuţiilor, care va schiţa:
 tematica subiectelor ce trebuiesc abordate;
 obiectivele urmărite, adică informaţiile dorite a fi obţinute de la participanţi.
În conducerea dezbaterilor (şedinţei) există anumite reguli, a căror respectare
condiţionează direct succesul:
 nu se corectează răspunsurile;
 numai o persoană să vorbească odată, cu scopul de a evita discuţiile
colaterale;
 evitarea întrebărilor directe şi folosirea întrebărilor indirecte - acestea
stimulează spontaneitatea discuţiilor şi libertatea opiniilor;
 nu se vor dirija răspunsurile în sensul aşteptat sau mai grav, dorit de
moderator; se interzice critica, observaţiile răutăcioase.
 priveşte în ochii celui cu care dialoghezi.

Respectarea acestor reguli dinamizează grupul, stimulează intervenţiile participanţilor,

conducând în final Ia obţinerea unor informaţii ample, bogate privind opiniile, simţămintele,
credinţele, gândurile oamenilor

5. Raportul moderatorului După încheierea şedinţei, moderatorul îşi va revedea notările

făcute în timpul discuţiilor. Va elimina răspunsurile şablon, întocmeşte un raport, care
cuprinde în principal 3 parţi, în următoarea ordine:
a) Introducerea, în care se menţionează scopul întâlnirii, natura şi caracteristicile
grupului investigat, modul de selectare al participanţilor, principalele întrebări;
b) Sumarul constatărilor rezultate în urma dezbaterii;
c) Părerile personale privind concluziile rezultate şi recomandări privind acţiunile
viitoare.

9
 3.4.1.2.4.2. Chestionarul

Chestionarul cuprinde un set de întrebări scrise sau de imagini grafice, cu funcţie de

stimul, pentru a genera date şi informaţii necesare privind obiectul specific de cercetare şi
realizarea obiectivelor cercetării.
Chestionarul şi operatorul de anchetă reprezintă “linia de producţie” în cercetările de
marketing. Este unealta operatorului prin care se creează baza producţiei: informaţiile
asupra subiecţilor investigaţi.
Proiectarea unui chestionar este o muncă extrem de profesională, care de multe ori
solicită specialişti din domenii variate: psihologi, sociologi, economişti, tehnicieni,
informaticieni etc. Nu credem că există chestionar “ideal“, dar totuşi un chestionar “bun”
trebuie să îndeplinească anumite condiţii:
a) să fie cât mai scurt cu putinţă, dar totodată, să cuprindă toate Întrebările necesare
pentru obţinerea informaţiilor relevante, semnificative;
b) să fie adecvat subiecţilor investigaţi, respectiv:
 să fie construit explicit pentru a putea fi înţeles de subiecţi;
 să folosească un limbaj corespunzător nivelului intelectual al subiecţilor;
 să fie uşor de completat, într-o manieră concisă, interesantă, fluentă şi
logica;
c) să fie uşor de administrat, permiţând înregistrarea rapidă a răspunsurilor şi
codificarea acestora;
d) să permită tabelarea uşoară a informaţiilor;
e) să fie traductibil, asigurând transmiterea simţămintelor, opiniilor şi gândurilor
subiecţilor, a constatărilor şi recomandărilor din răspunsurile acestora, pentru a
satisface setea de informaţii a managerilor.
Proiectarea şi elaborarea chestionarului se realizează în următoarele etape:

1. Definirea clară a informaţiilor necesare şi dorite a fi obţinute

Acestea se stabilesc în raport cu problema investigată, obiectivele cercetări şi datele
preliminare aflate la dispoziţia cercetătorului obţinute prin metodele de colectare
prezentate.
2. Stabilirea tipurilor de întrebări (structura chestionarului)
Este o etapă cheie, poate cea mai dificilă, întrucât întrebările concretizează în fapt
structura chestionarului.
Există trei tipuri de întrebări:
a) Întrebări deschise (cu răspunsuri libere, postcodificate), la care subiectul răspunde
prin cuvintele sale. Acestea solicită profesionalism din partea operatorului, capacitate de
sondare a subiectului, abilitatea de a încuraja şi stimula subiectul în timpul discuţiei pentru
a se edifica asupra intereselor, atitudinilor, sentimentelor acestuia..
Întrebările deschise oferă subiectului libertatea exprimării personale a răspunsurilor. Se
adresează procesului activ al memoriei subiectului, verifică şi testează ceea ce este stabil,
puternic consolidat în cunoştinţele şi comportamentul acestuia, reliefând astfel intensitatea,
frecvenţa obişnuinţelor de comportament.
Acest tip de întrebări are însă şi anumite dezavantaje:
 necesită timp şi cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea şi
codificarea răspunsurilor;
 unele răspunsuri sunt greu de încadrat într-o anumită grupă;
 unele răspunsuri sunt interpretabile, încadrarea acestora într-o grupă oarecare
depinzând de “subiectivismul” operatorului de anchetă.

10
 b) Întrebări închise (cu răspunsuri prestabilite, codificate)
Aceste întrebări conţin prin urmare, posibilităţile de răspuns, subiectul investigat alege o
variantă din lista acestora. Lista cu variantele de răspuns trebuie întocmită atent. Uneori,
pentru aceasta este necesară o cercetare prealabilă (folosind, de exemplu, Focus Group),
pentru a identifica toate variantele posibile. în unele cazuri, se recomandă a include şi
varianta “altele”, ca ultimă posibilitate de răspuns; în alte situaţii, posibilitatea “nu ştiu” -nu
poţi forţa (obliga) pe cineva să fie “cooperant”, prietenos, cerându-i răspunsuri pe care nu
le cunoaşte.
Un alt aspect important în acest tip de întrebări este formularea întrebării. Formularea
pozitivă poate conduce la mai multe răspunsuri negative. De asemenea, numărul de
alternative “pro“ sau “mai mult decât” trebuie să fie egal cu numărul alternativelor “contra”,
respectiv “mai puţin decât”. În succesiunea alternativelor, se va avea în vedere faptul ca
oamenii au tendinţa de a evita răspunsurile extreme, înclinând să aleagă răspunsuri
moderate sau chiar neutre. Răspunsurile la aceste întrebări dezvăluie opinii şi cunoştinţe
bine cristalizate ale subiectului.
Avantajele întrebărilor cu răspunsuri închise sunt:
 permit codificarea simplă a răspunsurilor şi implicit prelucrarea automată şi
analiza statistică a datelor;
 elimină subiectivismul codificării;
 nu apelează prea mult la memoria subiectului;
 sporesc anonimatul şi securitatea subiecţilor investigaţi;
 servesc ca “filtru” pentru întrebările următoare.

Aceste întrebări sunt de două feluri:

b1) întrebări dihotomice (cu două posibilităţi de răspuns). La aceste întrebări există
pericolul unor erori mari de măsurare deoarece nu admit posibilităţi de răspunsuri între cei
doi poli, ceea ce poate conduce la “polarizarea” răspunsurilor
b2) Întrebări multihotomice, cu peste două posibilităţi de răspunsuri. Numărul
posibilităţilor de răspunsuri este important:
 în cazul unui număr prea mic, apare pericolul ca unii subiecţi să nu se poată
încadra în nici una dintre alternativele prezentate;
 dacă numărul posibilităţilor este prea mare, subiectul poate deveni
dezinteresat, confuz.

c) Întrebări cu răspunsuri în scală

Acestea utilizează o scală a răspunsurilor, oferind posibilităţi multiple de alegere în
interiorul scalei.
Există mai multe tipuri de scale:
 scală cu diferenţiere semantică - aceasta conţine două cuvinte bipolare,
subiectul urmând să aleagă o poziţie între acestea, potrivit opiniei sale.
De exemplu:
foarte mare……………….foarte mic
modem…………………….învechit
 scală de importanţă - cuprinde importanţa unor caracteristici pe aria:
foarte important…………..deloc important;
 scala de evaluare - se foloseşte pentru evaluarea unor caracteristici între
limitele:
excelent…………………..foarte slab;
 scala privind intenţia de cumpărare, de exemplu:

11
 sigur, da; probabil, da; probabil nu; sigur, nu.
Avantajele principale ale întrebărilor cu răspunsuri în scaIă sunt, în esenţă, următoarele:
 permit măsurarea intensităţii opiniilor, preferinţelor;
 cele mai multe dintre răspunsuri se pot codifica şi prelucra apoi prin
metode statistice.

Folosirea acestui tip de întrebări creează însă şi anume probleme cum ar fi:
 unii subiecţi nu înţeleg scala de răspunsuri, fiind necesare explicaţii
suplimentare;
 scala presupune frecvent folosirea memoriei

3 Formularea întrebărilor

Prezintă o deosebită importanţă, deoarece o modificare în formularea unei întrebări

determină frecvent răspunsuri diferite.
În formularea întrebărilor se impune respectarea a patru principii de bază:
a) Formularea trebuie să fie clară şi concisă, cât mai scurtă posibil
Claritatea şi conciziunea pot furniza subiectului posibil, încă de la începutul
chestionarului, scopul anchetei. Se vor evita neologismele şi arhaismele, jargonul, termenii
de strictă speciaIitate, negaţiile şi dublele negaţii. Evident, formularea trebuie să fie corectă
sub aspect gramatical. 0 întrebare se va referi la un singur aspect al problemei cercetate
b) Selectează cuvintele, astfel încât să se evite predispoziţia pentru un anumit
răspuns al subiectului, conducând la răspunsuri nesincere.
c) Luarea în considerare a capacităţii subiecţilor de a răspunde la întrebări.
Există cazuri în care unii dintre subiecţi efectiv nu cunosc nimic privind o anumită
întrebare. În astfel de situaţii se pot da anumite informaţii suplimentare, însa dacă nici
acestea nu ajută la ceva, este preferabil să nu se răspundă decât să “extragem” un
răspuns dorit, dar fals şi inutil.
d) Apreciază bunăvoinţa, voluntariatul subiectului de a răspunde la întrebări.
Există întrebări nedorite (ameninţătoare) la care subiectul, deşi cunoaşte foarte bine
situaţia data, nu este doritor să răspundă corect, sincer.
Subiectul investigat este solicitat să specifice intervalul în care se încadrează.
În general, pentru diminuarea sau chiar eliminarea indispoziţiei subiecţilor de a răspunde
la astfel de întrebări, se pot utiliza anumite tehnici:
 se formulează întrebarea la persoana a treia;
 pui şi pe alţii în situaţia respectivă
0 recomandare cu caracter general: nu se încep (prefaţează) întrebările cu expresii ca:
 “aşi dori să vă întreb (rog)...”
 “dacă nu vă supăraţi…”
 “aţi vrea să...”

4. Stabilirea succesiunii întrebărilor

Întrebările trebuie să urmeze următoarea succesiune:

a) Întrebări introductive, de încălzire a atmosferei.

Acestea trebuie să aibă un caracter general, să fie amabile, simple, neameninţătoare; să
se poată da uşor, direct răspunsul

12
 b) Întrebări privind comportamentul actual, prezent al subiectului.
Sunt întrebări referitoare la produse, frecvenţa cumpărării, modalităţile de utilizare a
produselor, intenţiile de a repeta cumpărarea. Răspunsurile la acestea implică un efort mai
mare.

c) Întrebări complicate, cu răspunsuri “muncite”

Acestea se vor referi la atitudinile, motivaţiile, opiniile, opţiunile subiectului investigat.
Pentru aprecierea acestora se folosesc în special întrebări cu răspunsurile în scală.
Chestionarul trebuie să constituie pentru subiect un dialog şi nu un interogatoriu.

d) Întrebări de date actuale, personale, de identificare

Acestea încheie chestionarul. În acest moment simpatia dintre cei doi interlocutori a fost
creată, subiectul îşi dă seama că nu mai are sens să intre în defensivă (autoapărare).
Sunt întrebări cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind persoana
investigată: sex, vârstă, stare civilă, domiciliu, venit, ocupaţie, ultima şcoală absolvită etc.

5. Designul chestionarulul

Chestionarul trebuie sa facă dovada unui document “oficial” de maximă importanţă.

Aceasta creează de Ia început sentimentul celui care răspunde că participă la o cercetare
importantă.
Pe prima pagina se recomanda să se imprime denumirea, sigla, adresa firmei care
efectuează investigaţia, sau/şi a celei pentru care se face cercetarea. De asemenea, se
prezintă scopul cercetării, instrucţiunile de folosire şi completare a chestionarului, precum
şi amabilităţile pentru provocarea ”reacţiei de orgoliu” a subiectului investigat.
Se va folosi hârtie de cea mai bună calitate, imprimarea tipografică estetică, pe o singura
faţă.

6.Pretestarea chestionarului

Este o etapă absolut obligatorie. Pretestarea se va face intr-un cerc format din cei mai
buni operatori, sau într-un eşantion pilot de subiecţi, într-un Focus Group, etc.
Cu această ocazie se obţin informaţii deosebit de utile şi valoroase, cum ar fi:
 necesitatea eliminării unor întrebări, dovedite a fi inutile, respectiv
introducerii unor întrebări noi, simţindu-se lipsa acestora;
 necesitatea reformulării unor întrebări;
 necesitatea introduceri unor posibilităţi suplimentare de răspunsuri,
respectiv eliminării altora - în cazul întrebărilor închise;
 înlocuirea unor cuvinte interpretabile, confuze;
 modificări în succesiunea întrebărilor pentru a elimina anumite
discontinuităţi şi a realiza o succesiune logică a acestora;
 durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din
chestionar.

13
 6. Revizuirea şi redactarea finală

Rezultatele prestării sunt analizate, se aduc modificările necesare, se verifică designul în

urma acestor modificări şi se aduc şi acestuia corecturi, dacă se consideră a fi necesare.

7. Implementarea chestionarului

Finalmente, chestionarul trebuie lansat şi administrat subiecţilor din popuIaţia supusă

cercetării, în vederea culegerii răspunsurilor.
În raport cu modul de implementare (aplicare), distingem două tipuri de chestionare:

a) Chestionare administrate de către operatori de anchetă

Reprezintă modalitatea cea mai frecvent utilizată în culegerea răspunsurilor, care
presupune prezenţa în acelaşi moment şi loc a operatorului şi a subiectului investigat.
0 problemă importantă o constituie selectarea operatorilor - cunoştinţele, calităţile şi
experienţa acestora având un impact deseori hotărâtor asupra succesului. Pe lângă
cunoştinţele de specialitate şi experienţa profesională, absolut necesare, un rol important îl
au calităţile personale, cum ar fi:
 temperament extravertit, sociabil, deschis, privirea vie, optimistă;
 inteligenţă, intuiţie, fleur;
 capacitate de a înţelege şi trăi sentimentele semenilor;
 fizic plăcut, alură generală agreabilă, gesticulaţie rezonabilă, sănătate
robustă;
 eleganţă, decenţă, politeţe, curtoazie;
 tăria de a păstra secretul profesional etc.

Acestea favorizează sentimentul de colaborare între cei doi.

In conducerea dialogului şi consemnarea răspunsurilor se cer respectate anumite reguli:
 se interzice modificarea răspunsului la o întrebare după ce s-a trecut la
întrebările următoare. Prima reacţie a subiectului este cea mai apropiată
de adevăr, exprimă cel mai bine opiniile şi atitudinile acestuia;
 se va consemna cu fidelitate, chiar cu greşeli gramaticale, expresiile,
comentariile subiectului referitoare la anumite întrebări. Ideal este a
discuta să fie filmată pentru a putea fi revăzută şi a surprinde mimica,
intonaţiile, pauzele în comportamentul şi vorbirea subiectului;
 operatorul va privi în ochii celui care răspunde, apreciindu-se ca simpatia
dintre două persoane A şi B este influenţată de frecvenţa şi durata (uneori
intensitatea) privirilor reciproce;
 operatorul va manifesta simpatie faţă de intervievat, dar neutralitate faţă
de opiniile lui;
 se interzice dirijarea discuţiei, comentariilor din partea operatorului cu
scopul de a obţine răspunsuri “convenabile”, sau conforme cu părerile şi
opiniile proprii. Neutralitatea exclude simpatia sau antipatia, aprobarea
sau dezaprobarea faţă de răspunsuri;
 va sprijini permanent subiectul în înţelegerea corectă a sensului unor
întrebări dificile;
 nu va manifesta grabă, nerăbdare, nervozitate în primirea răspunsurilor.

14
 Asupra calităţii comunicării dintre operator şi subiect mai influenţează şi alţi factori, cum
ar fi:
 sexul, este preferabil sa fie de sex opus;
 vârsta - este recomandabil să fie vârstă apropiată;
 locul - se vor evita încăperile “oficiale“
 momentul - nu se recomandă orele de masă, zilele de weekend, zilele de
concediu.

b) Chestionare auto-administrate
În principal, este vorba de chestionarele poştale. Expedierea lor trebuie însoţită de o
scrisoare şi un plic timbrat cu adresa la care trebuie returnat chestionarul după
completarea răspunsurilor.
Scrisoarea conţine următoarele elemente principale:
 cine face cercetarea şi în ce scop;
 importanţa problematicii abordate;
 deosebita importanţă a opiniilor şi părerilor subiectului solicitat a
răspunde, pentru cercetător (trezirea “reacţiei de orgoliu”);
 instrucţiuni precise şi date privind tehnica de utilizare a chestionarului,
modul de consemnare a răspunsurilor;
 adresa, telefonul la care se pot solicita eventuale informaţii suplimentare;
 adresa şi data până la care se doreşte primirea răspunsurilor;
 mulţumirile pentru colaborare.

Acest tip de chestionar are avantajul unui cost mai redus, comparativ cu costul
chestionarului administrat de către operatorii de anchetă. De asemenea, se pot expedia
simultan un număr mare de chestionare.
Dezavantajele sunt însă mai pronunţate:
 numărul mic de răspunsuri primite. Se constată că doar 5-10% din
numărul adresanţilor răspund. Aceasta afectează grav reprezentativitatea
eşantionului, implicit rezultatele prelucrării, concluziile finale trebuie privite
cu circumspecţie;
 sosirea cu întârziere a răspunsurilor, în acest fel durata obţinerii
informaţiilor se prelungeşte foarte mult;
 nu asigură anonimatul subiectului investigat, mărind astfel procentul de
răspunsuri nesincere.

Din această categorie fac parte şi chestionarele care însoţesc produsul vândut. Unele
firme ataşează un astfel de chestionar (Ia dimensiuni însă mai reduse) cu rugămintea de a
fi completat şi returnat după o anumită perioadă de utilizare a produsului. Se solicită în
special informaţii privind aprecierea modului de comportare a produsului în consum.

3.4.1.2.4.3. Interviul

Interviul este în esenţă un dialog, asupra unei probleme între două persoane, dintre care
una (intervievatorul -operatorul) pune întrebări, iar cealaltă (subiectul intervievat) este
solicitat să dea răspunsuri, cu scopul de a obţine informaţii referitoare la problema
abordată.
Comparativ cu Focus Group care este un interviu colectiv, în grup, această tehnică are
un caracter “personal”, fiind deci un interviu personal. Faţă de chestionar deosebirea

15
constă în faptul că întrebările nu sunt transcrise în scris, ci oral.
lnterviul are în principal următoarele avantaje:
 elimină “presiunea” Focus Group-ului;
 subiectul poate atinge o înaltă conştiinţă de sine, deoarece se află în raport direct cu
operatorul şi îşi poate justifica într-o măsură mai mare, mai relevantă motivaţiile,
argumentele răspunsurilor;
 se pot obţine informaţii ample, de profunzime, prin încurajarea şi sensibilizarea
subiectului.
Are însa şi dezavantaje, cum ar fi: costul ridicat; numărul mic al subiecţilor ce pot fi
intervievaţi; reticenţa, refuzul unui procent ridicat de persoane de a coopera; dificultatea de
a găsi operatori buni etc.
Interviul se poate realiza în diferite modalităţi:
a) Interviu “din uşa în uşă” (door to door) - la domiciliul subiectului - este tot mai puţin
utilizat;
b) Interviu direct pe stradă “ad hoc” - subiecţii sunt interceptaţi pe stradă şi intervievaţi
direct;
c) Interviu la sediul firmelor - se foloseşte în principal în cazul produselor industriale;
subiecţii investigaţi sunt persoane de conducere sau specialişti care influenţează
deciziile conducerii firmei;
d) Interviu prin telefonul propriu, de acasă, al operatorului;
e) Interviu prin centrala telefonică a firmei;
f) Interviu telefonic asistat de calculator (Computer Assisted Telephone Interviewing -
C.A.T.I
g) Interviu direct prin computer (Direct Computer Interview). în acest caz fiecare subiect
se află în faţa unui calculator terminal conectat la un computer central. Computerul
central transmite întrebările şi înmagazinează direct răspunsurile introduse de
subiecţii investigaţi în calculatoarele terminale.

3.4.1.2.4.4. Tehnici proiective

Testele proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoapărare a

personalităţii omului, în scopul descoperiri, obţinerii adevăratelor sentimente şi atitudini.
Acestea au fost folosite prima data în psihologie
Dintre aceste tehnici, menţionăm:

1. Asocierea de cuvinte (Word Association Test)

Operatorul citeşte o listă de cuvinte, iar subiectul trebuie să menţioneze după fiecare
cuvânt primul cuvânt (gând) care îi vine în minte. Citirea se face destul de repede pentru a
preveni intrarea în acţiune a mecanismului de autoapărare. Dacă subiectul nu izbuteşte să
răspundă în 3 secunde se presupune că este cuprins de o oarecare emoţie. Împiedicându-l
să asocieze cuvântul.
Această tehnică s-a dovedit utilă în proiectarea sloganelor publicitare, selectarea
numelor de mărci ale produselor etc.

2. Completarea de propoziţii şi povestiri

Se prezintă un grup de propoziţii sau o povestire incompletă, subiectul fiind rugat să le
completeze. Aceste propoziţii sau povestiri incomplete conturează diferite scenarii sau
structuri pentru subiecţii investigaţi. Se urmăreşte proiectarea subiecţilor într-o persoană
imaginară, menţionată în scenariu.

16
 3. Completarea unei figuri
În acest caz subiecţii sunt puşi în faţa unei figuri cu două componente (fiinţe, lucruri); la
una dintre acestea se prezintă o anumită remarcă. Subiecţii sunt solicitaţi să completeze
răspunsul pe care-l consideră potrivit vizavi de figura şi remarca prezentate.

4. Testul cartoanelor (Carton Test)

Se folosesc figuri de carton sau panglici, asemănătoare cu cele care prezintă situaţii
comice, umoristice. Un carton conţine un dialog, iar celălalt este gol. Subiectul este rugat
să umple cartonul gol. Figurile sunt vagi, inexpresive. Ambiguitatea este creată pentru a
facilita proiecţia subiecţilor pe cartonul gol.
Acest text poate fi utilizat în extrem de multe aplicaţii pentru a cuantifica intensitatea
atitudinilor subiectului faţă de un produs, o marcă, o instituţie etc.

5. Testul impersonal - persoanei a Ill-a (Third Pearson Technique)

Este folosit pentru eludarea unor probleme care stânjenesc. deranjează, sau, provoacă
chiar ostilitate dacă subiectul ar răspunde direct. Astfel de situaţii sunt proiectate pentru
“alţi oameni”, vecini. colegi, adică la persoana a III-a, subiectul nefiind direct implicat în
răspunsuri, ci impersonal.

3.4.1.2.5. Prelucrarea şi analiza informaţiilor

Utilizarea metodelor şi tehnicilor şi instrumentelor prezentate pun cercetătorul în faţa unui

volum uriaş de date şi informaţii secundare şi primare. Acestea urmează a fi sortate,
sistematizate, prelucrate şi analizate în raport cu specificul problemei cercetate şi
obiectivele cercetării.
Cercetătorul va sorta şi sistematiza cu minuţiozitate informaţiile de natură calitativă,
respectiv datele şi informaţiile de ordin cantitativ.
Prelucrarea datelor şi informaţilor cantitative, având în vedere bogăţia acestora, nu se
poate azi realiza decât într-o manieră computerizatizată. în funcţie de obiectivele urmărite
se pot folosi în acest scop o mare varietate de modele, metode şi tehnici din domeniul
matematic, cibernetic statistico – matematic, ca de exemplu: corelaţie, regresie, teoria
sondajului, (selecţia), teoria stocurilor, teoria firelor de aşteptare, alte metode ale
cercetării operaţionale. Pentru acestea există programe pe calculator. S-au inventariat
peste 100 de astfel de programe.
Urmează analiza rezultatelor obţinute şi formularea constatărilor, concluziilor şi
propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare Ia acţiunile viitoare cerute a fi
realizate. Se va continua analiza rezultatelor prelucrării datelor cantitative cu analiza
informaţiilor calitative. În final cercetătorul va sintetiza constatările, concluziile, va elabora
şi propune variante de acţiune viitoare, fiecare însoţită de avantaje, dezavantaje, eforturi
necesare, riscuri. Vor fi apoi prezentate managementului firmei, decizia finală în adoptarea
uneia sau mai multor variante intrând în responsabilitatea acestuia.

3.4.1.3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare

Evident, managementul aşteaptă - uneori cu prea multă nerăbdare - constatările şi

concluziile cercetării de marketing. Documentul care conţine aceste elemente şi atestă
munca cercetătorului este raportul de cercetare,

17
 3.4.1.3.1. Rolul şi conţinutul raportului de cercetare

Redactarea şi prezentarea Raportului de cercetare este sarcina cercetătorului (persoană

fizica sau instituţie de cercetare). Raportul de cercetare are trei roluri:
a) Rolul de a comunica - trăsăturile specifice ale studiului, problema abordată,
obiective, cadrul general (sursele) de informare, metodologia utilizată, constatări, concluzii,
recomandări.
b) Rol de document de referinţă - va fi multiplicat şi transmis factorilor de decizie şi va
servi ca sursă de informaţii pentru cercetările viitoare.
c). Rol de a construi şi susţine credibilitatea studiului - va comunica cititorului gradul de
răspundere şi calitatea controlului pentru cele afirmate în raport.
Raportul de cercetare trebuie să urmeze următoarea topică şi succesiune:
1. Titlul firma beneficiară a studiului (clientul), cercetătorul, data depunerii raportului;
2. Planul raportului - cuprinde:
 titlurile şi subtitlurile, cu indicarea paginii;
 tabelele din raport - titlul şi pagina;
 figurile din raport - titlul şi pagina;
 anexele: codificarea şi titlul.

3. Sumarul pentru management

Managerii sunt în general persoane foarte ocupate. Nu au timp pentru a parcurge atent şi
minuţios întregul raport. Din aceste motive, Raportul de cercetare se va deschide cu Un
SUMAR destinat managerilor.
Dacă un manager este interesat în mod deosebit de un aspect oarecare din problematica
generală studiată, el va putea citi şi analiza amănunţit detaliile privind acel aspect, aflate în
cuprinsul raportului.
Sumarul pentru manageri conţine în principal o prezentare concisă, cât mai clară a
următoarelor puncte:
 problematica abordată şi obiectivele cercetării;
 principalele constatări;
 concluzii, propuneri, recomandări;
 alte informaţii relevante, cum ar fi: surse deosebite de informaţii, tehnici
speciale folosite, limite ale cercetării.

4. Introducerea - conţine, detaliat:

 cadrul general al cercetării;
 colectivul de cercetare şi poziţia fiecărui membru în cadrul colectivului;
 perioada cercetării;
 recunoştinţă şi mulţumiri pentru colaboratori sau alte persoane din afara
colectivului care au contribuit într-un fel la forma finală a raportului.

5. Analize şi constatări - deţine de obicei, ponderea cea mai mare din raport, în care se
vor detalia:
 natura şi tipul studiului;
 caracteristicile problemei cercetate;
 obiectivele urmărite prin studiu;
 populaţia investigată: definire, caracteristici etc.;
 metodologia de cercetare folosită: metode, tehnici, instrumente,

18
 procedee;
 aspecte sau probleme deosebite întâlnite.

6. Concluzii şi recomandări
Pentru fiecare concluzie şi recomandare, se vor prezenta argumentele, motivele,
condiţiile de aplicare, eforturile pe care le presupune, efectele previzibile estimate,
consideraţii sau probleme deosebite, speciale pe care le implică.

7. Limitele cercetării
În cele mai multe studii de marketing, limitele cercetării, se pot structura astfel:
a) limite ale populaţiei investigate;
b) limite de eşantionare;
c) alte limite, datorate unor cauze, cum ax fi: calitatea operatoriilor de
anchetă, insuficienţa sau inacurateţea unor surse de informare, calitatea
cercetătorului etc.

3.4.1.3.2. Redactarea raportului de cercetare

În redactarea propriu-zisă a Raportului de cercetare trebuie respectate anumite reguli

generale. Harward Gondon, directorul firmei de cercetări de marketing George
R.Fredericks din Chicago, face în acest sens următoarele recomandări:
a) Folosirea indicativului prezent - se asigură astfel o înţelegere mai uşoară şi corectă a
formulărilor. Nu se va formula: "Focus Group-ului i-a plăcut gustul cafelei", ci se va apune:
"Oamenilor le place gustul cafelei. Studiul este făcut pentru a cunoaşte preferinţele actuale
şi a le prevedea pe cele de mâine, nu pentru a şti cele de ieri.
b) Folosirea diatezei active şi nu pasive
Diateza pasivă este pretenţioasă, nu are ritm. Diateza activă utilizează persoana I-a; se
recomandă persoana I-a plural şi nu a III-a singular, care este impersonală.
Este bine când afirmăm: "Noi credem ca „.". La pasiv acesta devine "Se crede (s-a
crezut) că ...".
c) Formularea titlurilor şi subtitlurilor să aibă un conţinut informativ, nu de etichetă Mult
mai atractiv este când scriem: "Confortul -beneficiu al ambalării" comparativ cu "Analiza
ambalării".
d) Nu se reproduce în cuvinte ceea ce este dat deja într-un tabel sau grafic
e) Tabelele şi graficele să fie prezentate pe pagina din stânga (cum deschizi raportul), în
continuare, sau pe pagina din dreapta urmează sublinierile, analizele, interpretările.
f) Folosirea cu generozitate a proverbelor
Se constată însă existenţa unor "capcane" care, dacă nu sunt evitate, diminuează
calitatea raportului. Dintre cele mai frecvente, subliniem:
 raportul este prea lung; se ştie că lungimea nu este o virtute a calităţii în aceste
cazuri. Valoarea unui raport nu este dată de numărul de pagini sau greutatea
acestuia în kg.;
 omisiuni în descrierea realităţii şi prezentarea încâlcită, neclară a obiectivelor;
 explicarea insuficientă a unor situaţii, alternate cu explicaţii extrem de largi, dar cu
multă redondanţă ale altora;
 snobism, prin utilizarea excesivă şi fără discernământ a unor metode cantitative;
 premisa falsă a supraevaluării rolului şi importanţei unei singure surse statistice;
 falsa acurateţe prin supralicitarea unor detalii mărunte, nerelevante. Este iluzoriu
să crezi de exemplu că dacă redai nişte procente (multe nu sunt nici semnificative)
cu două zecimale, calitatea şi valoarea studiului este mai mare;

19
  lipsa de obiectivitate din partea cercetătorului în interpretarea unor informaţii,
procese, rezultate etc.

3.4.1.3.3. Prezentarea raportului de cercetare

În cele mai multe situaţii Raportul de cercetare trebuie susţinut de câtre cercetător în
faţa managementului şi reprezentanţilor firmei beneficiare.
Prezentarea şi susţinerea orală trebuie bine pregătită în prealabil sub aspect
metodologic şi organizatoric.
1. Sub aspect metodologic, prezentatorul trebuie să cunoască natura, caracteristicile
auditoriului: personalitatea. interesele, educaţia, atitudinile, prejudecăţile membrilor
acestuia. Durata expunerii este un alt factor important care trebuie luat în calcul,
trebuie avut în vedere faptul că durata atenţiei (perioada de timp în care un individ se
poate concentra asupra unei teme sau probleme specifice) este diferită de la un
om la altul, aceasta depinzând de personalitate, interes, capacitate mentală, dar şi de
calitatea expunerii. De asemenea, percepţia selectivă, adică abilitatea ascultătorului
de a filtra conştient sau inconştient orice informaţii diferă de la individ la individ. Pe
baza acestor elemente şi în funcţie de dimensiunile şi specificul cercetării,
prezentatorul îşi va elabora un plan al expunerii

3.5. Sistemul suport de decizii de marketing

Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare în jurul anului 1970. Acesta reprezintă un
sistem informaţional interactiv şi personalizat, proiectat iniţial pentru a fi exploatat şi
controlat de către decidenţi.
S.S.D. cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport de
hardware şi software, capabil să asiste managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor.
Principalele caracteristici ale S.S.D. sunt:
1. Caracter interactiv - pe baza unor instrucţiuni simple managerul primeşte rezultatele
imediat. Nu este nevoie să aştepte rapoartele stabilite. Managerul controlează direct
procesul, fiind nevoie de programarea calculatorului; acesta este deja programat.
2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele într-o mare
varietate de aplicaţii, în funcţie de necesităţile utilizatorului. De exemplu, şeful executiv de
marketing poate solicita tabele şi figuri foarte sintetice, agregate, în timp ce analistul de
marketing le poate cere foarte detaliat. Fiecare le va primi rapid.
3. Caracter deschis - oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării informaţiilor pe probleme
foarte specifice (trenduri, ajustări, regresii etc.).
4. învăţare şi utilizare uşoară - sistemul nu necesită cunoştinţe deosebite despre
computere din partea managerilor. Sunt necesare însă un volum minim de cunoştinţe
pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se pot însă obţine rapid şi uşor printr-o
instruire corespunzătoare.
În domeniul marketingului S.S.D. îşi găseşte o arie extrem de largă de aplicaţii, cum
sunt: analiza tendinţelor pieţei; analiza acţiunilor concurenţilor; analiza şi previziunea
vânzărilor; evaluarea eficienţei publicităţii; analize de preţuri, costuri, profituri; analiza liniilor
de produse. Totodată informaţiile se pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte.
Implementarea S.S.D. in marketing şi crearea S.S.D.M. ridică anumite probleme şi
anume:
1). Construirea fundamentului comunicaţiilor, adică identificarea ariei şi deciziilor de
marketing, nevoile de informaţii, sursele de informaţii.
2). Utilizatorii S.S.D.M. trebuie să fie calificaţi pentru a şti şi înţelege la ce pot utiliza şi la
ce nu, diferitele categorii de informaţii din sistem.

20
 3). Caracterul interactiv, flexibil şi deschis al sistemului permite încorporarea uşoară a
datelor prin terminale, asigurându-se înţelegerea şi integritatea acestora. Programele
pentru aplicaţiile specifice, realizate prin procesarea datelor permit managerilor accesul
individual rapid la calculator. Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care
poate multiplica eforturile şi genera probleme de securitate a datelor şi informaţiilor.
4)_ Suspiciunea, neîncrederea unor manageri în, sistem, în special managerii bătrâni,
privesc cu prudenţă şi teamă sistemele bazate pe computere, din diferite motive:
 nu pot înţelege avantajele utilizării calculatoarelor;
 le este frică ca acestea să nu le facă vreo "prostie" care să determine pierderea
poziţiei deţinute.
Alţi manageri sunt sub presiunea căderii sistemului, de teama "prăbuşirii"
calculatorului central sau a terminalelor.
Experienţa şi exemplul firmelor care au implementat şi utilizează S.S.D.M. atestă
indubitabil avantajele acestuia, concretizate în:

1. Posibilitatea obţinerii unor reduceri substanţiale de costuri, printr-o permanentă

urmărire şi analiză a acestora.
De exemplu, S.S.D.M. construit la firma COCA-COLA oferă o gamă largă de aplicaţii
în domeniul costurilor:
 analize de profit-pierderi pe tipuri şi sortimente de produse;
 conducerea curentă (operativă) a profitului;
 analiza profit-pierderi în diferite situaţii şi variante simulate.
Alte aplicaţii în această firmă: analiza vânzărilor, analiza fluctuaţiilor mari în vânzări,
analiza programului promoţional, analiza poziţiei pe piaţă etc.

2. Creşterea. gradului de fundamentare a deciziilor de marketing

Azi managerii de marketing obţin şi deţin informaţii care în trecut nu le erau

accesibile. În plus, sistemul oferă evident o valorificare mult mai bună şi rapidă a
informaţiilor.

21