Cercetri de marketing - Iacob Ctoiu

Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCET RII DE !AR"ETIN# Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. n loc s atepte ca sc imbrile din mediul extern s aib un impact major asupra firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile evoluii ale micro i macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing $i aria %a ! definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de "efiniii al #sociaiei #mericane de $arketing, la nceputul anilor %&' ai secolului ((. ) Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. *unctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele+ clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing ,culegerea, analiza i interpretarea datelor-, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. .otui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea. /umeroi specialiti au susinut definiia #sociaiei #mericane de $arketing ,#$#-. "e exemplu, * ilip 0otler, n bine cunoscuta sa lucrare 1*rinciples of $arketing2 3, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele anilor %4' ai secolului ((, #$# a propus o definiie mai complex. 5 /oua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care+ ,i- conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing6 ,ii- genereaz, perfecioneaz i
)

3 5

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association , #$#, C icago, 7ll., )8&). * ilip 0otler, Principles of Marketing, *rentice9:all, ;ngle<ood Cliffs, /.=., )845. *eter ". >ennett, Dictionary of Marketing Terms, #merican $arketing #ssociation, C icago, 7ll., )844, p. ))? . )

evalueaz aciuni de marketing6 ,iii- monitorizeaz rezultatele activitii de marketing6 ,ivmbuntete nelegerea marketingului ca proces. *otrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor. #portul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de #$#, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, p@n la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei. 7mportana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Ae consider c cercetarea de marketing este un set de te nici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.) /ecesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de #. >. >lankens ip i Beorge ;d<ard >reen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu3 la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, consider@nd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nc@t managerii de marketing s adopte decizii judicioase. "intre definiiile propuse de specialitii rom@ni, se detaeaz urmtoarea+ 1cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i te nici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora2. 5 #ceast definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing. Carietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare. *rincipalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele+ a. ro&u& cercetrii. !piunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de o anumit situaie decizional. ;ste determinat fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i desfoar activitatea firma. 7nformaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor. b. caracteru& proce%ua&. Cercetarea de marketing const ntr9un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Dealizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precis a acestor activiti. c. obiecti'itatea cercetrii. Ena dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie
) 3

#. *arasuraman, Marketing Research, #ddison9FesleG *ublis ing Co., )88), p. H. #. >. >lankens ip, Beorge ;d<ard >reen, State of the Art Marketing Research, #merican $arketing #ssociation, /.C *ublis ing Broup, 7ll., )88H, p. 498. 7acob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Cirgil >alaure ,coord.-, Marketing, ;ditura Eranus, >ucureti, 3''', p. ))4. 3

imparial. Caloarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului. #plicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. #ria cercetrilor include urmtoarele domenii majore+ firma, mediul extern, interfaa ntreprindere9mediu. #spectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele+ a. (irma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmtoarele aspecte+ obiectivele, strategiile i politica firmei, at@t la nivel de ansamblu, c@t i cele de marketing6 resursele materiale, financiare i umane de care dispune firma iIsau funcia de marketing6 structura organizatoric de marketing6 relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei6 managementul activitilor de marketing etc. b. mediu& e)tern a& (irmei. !rientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, te nologice, social9culturale, politice, legislative i naturale. 7mportana studierii macromediului sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni, concureni, furnizori etc. /umeroase cercetri de marketing i propun s investig eze piaa ,dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.-, nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i consumIutilizare. c. inter(a*a +ntreprindere-mediu e)tern. #spectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale+ produsul, preul, distribuia i promovarea, fundament@nd alegerea celor mai adecvate variante. "e asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale firmei, n cadrul pieeiIsegmentului int. 1.,. Apari*ia $i de-'o&tarea cercetrii de marketing /ivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluiei din ultimele decenii. .otui, istoria acestui domeniu a fost marcat de eforturile multor practicieni i teoreticieni, desfurate de9a lungul ntregului secol ((. n tabelul ).)., sunt prezentate principalele etape ale evoluiei cercetrii de marketing. 7dentificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. ;xist ns o serie de forme primare ale cercetrii de marketing, care atest utilizarea sa c iar n secolul al nousprezecelea. n iulie )43?, de pild, publicaia 1. e :arrisburg *ennsGlvanian2 a realizat un sondaj preelectoral), pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici. n acelai an, ziarul 1Daleig Atar2 3 prezenta ntrunirile politice din statul Carolina de /ord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanilor. En alt exemplu este demersul unui grup de productori de maini agricole din AE#, 5 care au ncercat s estimeze cererea de ec ipament agricol, la mijlocul secolului al (7(9lea.
)

Ja<rence C. JockleG, History and Development of Marketing Research , n Dobert Kerber ,ed.-, 1:andbook of $arketing Desearc 2, $cBra<9:ill, )8L?, p. )M5 N )M)H. Carl $c"aniel, =r., Doger Bates, Contemporary Marketing Research, 3nd edition, Fest *ublis ing CompanG, At. *aul, $/, )885, p. )L. Beorge 0ress, Marketing Research, 5rd ed., *rentice9:all 7nternational, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )844, p. 5. 5

n acest scop, ei au cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt, starea vremii i condiiile de sol. *rimul deceniu al secolului (( se nscrie n aceeai etap a debutului evoluiei cercetrii de marketing. #ctivitile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesitile ocazionale de informaii. Cu toate acestea, ncepeau s apar, dei n numr restr@ns, firme care pot fi considerate, ntr9o anumit msur, ca fiind de cercetri de marketing. ! perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprins ntre anii )8)' i )83'. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare timpurie a cercetrii de marketing. .endina de organizare formal s9a concretizat n constituirea primului departament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing. Tabe&u& 1.1. . /eriodi-area i%toriei cercetrii de marketing /erioada nainte de )8)' 0emni(ica*ia debutul cercetrii de marketing /rincipa&e&e tendin*e

efectuarea unor cercetri sporadice apariia unui mic numr de firme care desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing nfiinarea primelor departamente specializate n efectuarea de cercetri de marketing, n cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetri n domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetrii mutaii n orientarea de marketing a firmelor ,trecerea de la era produciei, la cea a v@nzrilorpublicarea primelor cri special dedicate cercetrii de marketing extinderea utilizrii sondajului promovarea eantionrii probabiliste extinderea ariei cercetrii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, n afar de cercetarea pieei nceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetrilor operaionale i a te nicilor de analiz psi ologic

)8)'9)83'

dezvoltarea timpurie

)83'9)8?'

creterea importanei cercetrii de marketing

)8?'9)8&'

redefinirea coninutului cercetrii de marketing

ncep@nd din )8&'

maturizarea cercetrii de marketing

inovaii metodologice i te nologice apariia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei 1industrii2 a cercetrii de marketing

#cest eveniment a fost consemnat n AE#, n anul )8)), la Curtis *ublis ing CompanG,) din /e< Oork. $anagerul acestui departament, C arles Coolidge *arlin a devenit unul dintre primii cercettori de marketing, recunoscut n mod deosebit pentru modul inovativ n care a utilizat metoda observrii. 3 En alt exemplu de firm care a nfiinat un departament propriu este 0ellogg CompanG din >attle Creek, statul $ic igan. 5 #u aprut firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. En exemplu este ;astman Desearc >ureau ?, ale crui baze au fost puse n )8)&, de D. !. ;astman, pentru a oferi informaii despre numrul de cititori i difuzarea publicaiilor, unor clieni precum 1Cosmopolitan2 i 1C ristian :erald2 sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania Beneral ;lectric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoatere a mrcii sale. n deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor H. ;ste cazul prestigioaselor instituii universitare+ :arvard >usiness Ac ool i /ort <estern Ac ool of Commerce. "evine astfel evident implicarea specialitilor din nvm@ntul superior economic, n activitile concrete de cercetare. "in punct de vedere conceptual, aceast etap de evoluie a nsemnat dezvoltarea metodologiei cercetrii, apariia i utilizarea c estionarelor ca instrumente de culegere a informaiilor, n cadrul cercetrilor de tip sondaj. n acelai timp, practicienii au devenit contieni de potenialul de eroare al procesului de intervievare. Decensm@ntul constituia o surs important de date referitoare, n special, la populaie. #nii %3' i %5' ai secolului (( au reprezentat o etap de cretere a importanei cercetrii de marketing. !rientarea marketingului ctre producie a continuat s fie modul dominant de abordare a activitilor economice. Ae considera c producia 1i creeaz propria cerere2, accepiune potrivit creia firmele sunt nc interesate numai de creterea produciei proprii. Concurena dintre operatorii economici se accentueaz i muli ncep s nt@mpine dificulti n gsirea pieelor sau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dec@t cele solicitate de clienii lor obinuii. n aceste condiii, se remarc apariia unei noi orientri de marketing, conform creia producia trebuie s piard nt@ietatea n favoarea v@nzrilor, n cadrul preocuprilor firmelor. Kormula c eie promovat este creterea desfacerilor prin identificarea unor noi piee i a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de v@nzare tot mai numeros. "epartamentele de cercetri de marketing devin o component a structurii organizatorice a majoritii firmelor de toate tipurile. Conceptele i metodele cercetrii de marketing evolueaz datorit aportului unor personaliti ale cror nume au rmas legate de istoria acestui domeniu. n )833, metoda recunoaterii a fost utilizat de "aniel Atarc , n scopul de a evalua numrul de cititori ai anunurilor publicitare. En an mai t@rziu, Beorge Ballup, iniiatorul faimosului 1Ballup *oll2 a nceput i el s fie implicat n stabilirea
) 3

* ilip 0otler, Principles of Marketing, 5rd ed.,*rentice9:all, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /=, )84&. 0ennet #. :ollander, A dacio s A di Ad !choes Parlin"s #conoclasm , n 1$arketing /e<s2, =anuarG 3L, )8L4, p. L. 5 Beorge 0ress, op$ cit$, p. 5. ? =ack =. :onomic l, Research %eat, n 1#dvertising #ge2, #pril )8, )8L&. H Beorge 0ress, op$ cit$, p. 5. H

numrului de cititori ai anunurilor publicitare. .ot n )835, #rt ur C. /ielsen, cel care a ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetri de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de pia, larg folosit n prezent. /ecesitatea de a cunoate mai bine piaa i de a gsi ci mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocuprile teoreticienilor n domeniul cercetrii de marketing. *rima carte dedicat n ntregime acestui domeniu a fost publicat n anul )83). #utorul ei, americanul *ercival F ite, a ncercat s aplice cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue. *@n la mijlocul anilor %3' ai secolului ((, cercettorii aveau la dispoziie relativ puine date. ;le proveneau, n principal, din recensmintele efectuate n r@ndul populaiei, al operatorilor agricoli i productorilor. En moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea n AE#, n anul )838, a primului recensm@nt al distribuiei, precursorul actualului recensm@nt al firmelor ,1Census of >usiness2-. $etoda sondajului devine tot mai rsp@ndit n anii %5' ai secolului ((. Ae pune n mod acut problema eantionrii, ntruc@t exist convingeri c nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaii, doar pe baza folosirii unui mic eantion din aceasta. .reptat, are loc o reorientare de la eantionarea neprobabilist la cea probabilist. n afar de progresele nregistrate n domeniul eantionrii, are loc o perfecionare a elaborrii c estionarelor. # fost mbuntit astfel calitatea general a cercetrii de marketing. Ja sf@ritul anilor %5', apar cri de referin n domeniul analizat. ) n anul )85L, #sociaia #merican de $arketing a sprijinit financiar publicaia 1. e .ec niPue of $arketing Desearc 2. "e asemenea, Donald *ress CompanG a publicat manualul 1$arket Desearc and #nalGsis2, scris de >ro<n, care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate. "in punct de vedere istoric, perioada cuprins ntre anii )8?' i )8&' a fost o etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. 7nteresul firmelor de a dispune de tot mai multe informaii despre clienii lor efectivi i poteniali a fcut ca majoritatea cercetrilor etic etate drept cercetri de marketing, efectuate nainte de )8?', s fie n esen doar cercetri de pia. n anii %H' ai secolului ((, aria cercetrilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing+ produsul, preul, distribuia i promovarea. $anagerii ncep s aprecieze n mai mare msur contribuia cercetrii de marketing la procesul decizional i ndeplinirea obiectivelor urmrite de firme. "e fapt, din anii %H', orientarea bazat pe conceptul de marketing se substituie treptat orientrii spre v@nzri. Consumatorul, cu nevoile i doleanele sale, ncepe s fie principalul reper al opticii de marketing. n timpul celui de9al doilea rzboi mondial, s9au dezvoltat fr precedent cercetrile operaionale, au aprut noi te nici i analiza psi ologic. ;le au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetrii de marketing. "e asemenea, s9a dezvoltat cercetarea social, n special datorit cererii de informaii din partea organismelor guvernamentale i armatei.3 n Atatele Enite, divizii guvernamentale conduse de specialiti ca *aul Jazarsfeld, ;lmo Filson i Densis Jikert, au efectuat cercetri asupra opiniei publice i atitudinii. Cercetarea motivaional s9a bucurat de un interes deosebit la sf@ritul anilor %H' ai secolului ((. Cutrile specialitilor nu au fost ns lipsite de erori. # fost pus n discuie utilizarea de ctre unele firme, a unor metode de manipulare a clienilor. 5 *oziiile critice manifestate fa de astfel de aspecte ale studiilor motivaionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetrilor i diminuarea accentului pus pe abordrile psi ologice.
) 3

Beorge 0ress, op$ cit$, p. 5. J. J. JockleG, &otes on the History of Marketing Research , n 1=ournal of $arketing2, #pril )8H', p. L55. 5 Cance *ackard, The Hidden Pers aders, "avid $c0aG, /e< Oork, )8H&. &

/umrul firmelor av@nd ca obiect de activitate realizarea de cercetri de marketing sporete considerabil. n AE#, n anul )8?4, existau peste 3'' de firme specializate. ) "intre ele, doar #. C. /ielsen a reuit s i continue activitatea p@n n prezent. ncep@nd din anii %&' ai secolului ((, asistm la o etap de maturizare a cercetrii de marketing. *rincipalii factori care au marcat evoluia cercetrii n aceast perioad au fost urmtorii+

perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca rezultat al dezvoltrii rapide a calculatoarelor. 7novaiile metodologice i te nologice au generat mutaii importante n cercetarea de marketing. # sporit nu numai capacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai mare de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomenele i procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul decizional. *erfecionarea teoriei i practicii cercetrilor de marketing a fost facilitat i de apariia unor publicaii de specialitate, bine apreciate. n r@ndul lor se nscriu+ 1=ournal of $arketing Desearc 2, ncep@nd din )8&?6 1=ournal of #dvertising Desearc 2 i 1=ournal of Consumer Desearc 2 din )8L?6 precum i 1$arketing Acience2, din )843. Cercetarea de marketing a devenit o adevrat 1industrie2. Kirme mai mici sau mai mari, organizaii fr scop lucrativ, de diferite tipuri, precum i organisme publice realizeaz cu fore proprii sau solicit unor operatori specializai, cercetri de marketing av@nd scopuri tot mai diverse. n esen, informaia de marketing a devenit o adevrat surs de putere potenial, ntr9un mediu extern tot mai dinamic. 7nvestiiile n cercetri de marketing i dovedesc astfel rentabilitatea. Caloarea c eltuielilor efectuate n acest domeniu, n AE# de exemplu, a crescut vertiginos, ajung@nd n )845, la ) miliard de dolari. 3 n deceniul urmtor, un numr de )&) organizaii americane de cercetri de marketing obineau, din activitile desfurate n AE# i pe plan mondial, ?,'H miliarde dolari n )885. 5 n )888, organizaiile din AE# au realizat peste H,?5 miliarde dolari din cercetri de marketing desfurate n AE# i pe plan mondial. ? Tabe&u& 1.,. . Ci(ra de a(aceri mondia&1 +n domeniu& cercetrii pie*ei1 +n anu& ,222 Ci(ra de a(aceri1 mil. EA" H.8?? H.?83 &.5H& H.833 mil. ;uro &.?H3 H.8&) &.488 &.?34 /onderea +n tota& mondia& 567 58 5& ?3 58 !odi(icarea, (a* de 1888 567 EA" ;uro 9?,' )),) 9?,5 8,? 8,' )',L 3&,H 3&,'

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului6 mbuntirea metodelor de cercetare calitativ6 progresele din domeniul te nicilor cantitative6

3ri4-one4 grupri ;uropa Eniunea ;uropean ,)H membri#merica de /ord AE#

) 3

Market Detectives, n 1Fall Atreet =ournal2, Aeptember )8?L, p. ). =ack =. :onomic l, Research % siness Revie' ( The &ation"s Top )* Market Research Companies , n 1#dvertising #ge2, $aG )L, )84?. 5 =ack =. :onomic l, Com+ined Reven es for ",) hit -)$. +illion, n 1$arketing /e<s2, Col. 34, 7ss. )3, =une &, )88?, p. :3. ? !S/MAR Ann al St dy on the Market Research #nd stry 0,,,, ;A!$#D, 3''', <<<.esomar.nl. L

#merica CentralI de Aud #sia *acific =aponia #ltele5 Tota& mondia&

&8L 3.)5' ).3'& )5& 19.,:;

LH& 3.5)) ).5'8 )?4 1:.9::

H )? 4 ) 122

8,) )),3 )5,& )L,3 <12

3L,L 34,& 5),5 5H,4 ,21;

0ur%a= !S/MAR Ann al St dy of the Market Research #nd stry 1222, ;A!$#D, 3''), <<<.esomar.nl. Not= ) ;stimare bazat pe cursurile de sc imb pentru anul )888+ ) ;uro Q ),'&H EA"6 pentru anul 3'''+ ) ;uro Q ',83)5 EA" ,conform K$7, mai 3'')-. 3 /eajustat n raport cu inflaia. 5 *e baza informaiilor furnizate pentru #frica de Aud i ;gipt i pe cele mai bune estimri pentru alte ri.

.endina de dezvoltare a sectorului cercetrilor de marketing este vizibil i n ;uropa. n )844, n rile Comunitii ;uropene, din valoarea total a c eltuielilor cu cercetarea de marketing, ).&H) milioane ;CE ) au fost ocazionate de realizarea studiilor de pia. En deceniu mai t@rziu, n anul )884, n cele )H ri membre ale Eniunii ;uropene, cercetarea pieei a totalizat H.?)& milioane EA", respectiv ?.45L milioane ;uro. 3 n anul 3''', conform statisticilor ;A!$#D ,;uropean AocietG for !pinion and $arket Desearc - 5, rile Eniunii ;uropene au realizat o cifr de afaceri de H.?83 milioane EA", respectiv H.8&) milioane ;uro, din cercetri de pia. n anul 3''', potrivit datelor furnizate de ;A!$#D, referitoare la piaa mondial a cercetrii de pia, cifra de afaceri total, realizat n acest domeniu, a fost de )H.3&5 milioane EA", respectiv )&.H&& milioane ;uro. Creterea fa de anul )888 a fost de ?R n cazul cifrei de afaceri exprimate n EA" i de 3',5R, n cazul exprimrii n ;uro. *e plan mondial, ;uropa deinea n anul 3''', 58R din cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei. *onderea Eniunii ;uropene a fost de 5&R din cifra de afaceri mondial. AE# au avut o pondere egal cu cea deinut de ;uropa. Conform datelor statistice, se detaeaz un grup de cinci ri care au realizat cele mai mari cifre de afaceri n domeniul cercetrilor de pia. Cele cinci ri sunt AE#, $area >ritanie, Bermania, =aponia i Krana. "ate despre acest grup sunt prezentate n tabelul ).5. Cele cinci ri au realizat o cifr de afaceri cumulat de )'.888 milioane EA". *onderea lor n cifra de afaceri realizat la nivel mondial, n domeniul cercetrii pieei, a fost de L3R. Tabe&u& 1.;. . Ci(ra de a(aceri rea&i-at +n domeniu& cercetrii pie*ei1 +n >grupu& ce&or cinci *ri?1 +n anu& ,222 3ara AE# $area >ritanie
)

Ci(ra de a(aceri 5mi&. @0D7 H.833 ).&35

/onderea +n tota& mondia& 567 58 ))

!odi(icarea (a* de 1888 567 neaAu%tat 8 3 aAu%tatB H 9)

3 5

Report of !S/MAR 3orking Party on 0,44 Market Statistics and Client St dy , ;A!$#D #nnual $arket AtudG, #msterdam, =ulG )848. The 3orld'ide Market for Market Research 0,,4, ;A!$#D, )888, <<<.esomar.nl. !S/MAR Ann al St dy of the Market Research #nd stry 1222, ;A!$#D, 3''), <<<.esomar.nl. 4

Bermania =aponia Krana

).38' ).3'& 8H4

4 4 &

94 )? 9H

9)) 9)' 94

0ur%a= ;A!$#D #nnual AtudG of t e $arket Desearc 7ndustrG 3''', ;A!$#D, 3''), <<<.esomar.nl. Not= S $odificare ajustat n raport cu inflaia. n Dom@nia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei sale, la nceputul anilor %8'. $odificarea caracteristicilor economiei rom@neti, a structurii proprietii, dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea concurenei pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea obiectivelor proprii. #ceast tendin s9a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit o disciplin de studiu distinct dup anul )848. "e asemenea, anii %8' au nsemnat o intensificare a activitilor de cercetare desfurate de firme cu fore proprii. !peratorii economici au nfiinat departamente de marketing n cadrul structurii lor organizatorice, incluz@nd adesea printre responsabilitile acestora i satisfacerea necesitilor de informaii. n mod deosebit, reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a condus la apariia unor instituii i firme specializate n efectuarea lor. *e baze comerciale, operatorii economici pot s apeleze la servicii de cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue. Atudiul anual publicat de ;A!$#D n 3''), a inclus pentru prima dat o evaluare a c eltuielilor efectuate n Dom@nia, n domeniul cercetrii de pia. ) *entru anul )888, studiul ;A!$#D menioneaz o cifr de afaceri de 8 milioane EA", iar pentru anul 3''', de )) milioane EA". Creterea cifrei de afaceri n EA", ajustat n raport cu inflaia, n anul 3''' fa de )888, a fost de 3HR. Comparativ cu rile ;uropei Centrale i de ;st, piaa rom@neasc dovedete un potenial nc nevalorificat n domeniul cercetrilor de marketing. Conform ;A!$#D, n Depublica Ce , cifra de afaceri realizat n anul 3''' a fost de 5' de milioane EA". n Engaria, piaa cercetrii a atins 53 milioane EA" n anul 3''', nregistr@nd o cretere ajustat ,n raport cu inflaia- de 5R fa de anul anterior. n *olonia, s9au nregistrat n acelai an, L' de milioane EA" i o cretere ajustat de &R. n Dusia, cifra de afaceri a fost de ?3 milioane EA", fiind ns caracterizat de o scdere ajustat de 9 8R.

Cap. ;. TI/OLO#IA CERCET RILOR DE !AR"ETIN# Aituaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Kundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. /u exist ns o formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. ! anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri. ;voluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. "ei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. *e baza acestui criteriu,

!S/MAR Ann al St dy of the Market Research #nd stry 1222$ 8

specialitii propun diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Ae consider 3 astfel c tipurile principale sunt urmtoarele+

cercetarea e)p&oratorie . care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare6 cercetarea in%trumenta& . pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare6 cercetarea de%cripti' . care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat6 cercetarea e)p&icati' . al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen6 cercetarea predicti' . care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore de cercetri de marketing. "ifereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv. Etilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem. n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing, este tipu& in(orma*ii&or rezultate din cercetare. "in aceast perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ. ;.1. Cercetarea e)p&oratorie n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter e)p&oratoriu. $anagementul are nevoie desigur, de informaii c@t mai exacte pentru analiza corect a situaiei. ;l solicit probe concludente, pe baza crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. .otui cercetarea exploratorie nu este recomandat n asemenea cazuri. $otivul este c iar scopul ei, limitat la mai buna cunoatere a problemei, a fenomenului investigat iIsau identificarea alternativelor decizionale. n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente, cercetri numite conc&u-i'e. ;xist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie, n special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii, interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i atenie, at@t din partea cercettorului, c@t i a managementului. Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele scopuri+

familiarizarea cu un anumit context de marketing6 formularea sau mai buna definire a problemei6 clarificarea unor concepte6 identificarea direciilor de aciune alternative6

7acob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing , n Cirgil >alaure ,coord.-, 1$arketing2, ;ditura Eranus, >ucureti, 3'''. )'

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse. $isiunea de a furniza idei i cunotine despre o situaie necunoscut sau mai puin familiar imprim cercetrilor exploratorii anumite particulariti. n r@ndul celor mai semnificative se nscriu urmtoarele+

elaborarea de ipoteze6 determinarea variabilelor importante6 propunerea unor direcii de cercetare ulterioar6 stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil6

formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale. Creativitatea i abilitile cercettorului joac un rol important n cercetrile exploratorii. .otui, ele nu constituie singurii determinani ai unui bun studiu exploratoriu. Cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode+ a. ana&i-a date&or %ecundare n ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide i mai puin costisitoare. ;a presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. ;ste vorba deopotriv de datele interne, ale firmei iniiatoare a cercetrii, i de cele externe, existente deja n literatura de specialitate, publicaii, studii i rapoarte ale unor firme sau organizaii, n diverse statistici. #ccentul este pus pe descoperirea de idei i eventuale explicaii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaii unice a fenomenului. b. inter'iuri&e e(ectuate +n rCndu& e)per*i&or n cercetrile exploratorii, intervievarea experilor faciliteaz mai buna cunoatere a problemei investigate, prin obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat. Eneori este denumit 1te nica informatorului c eie2. 1 "e regul, multe persoane au o serie de cunotine generale despre orice problem dat. .otui, nu toate trebuie s fie contactate. n plus, reprezentativitatea eantionului utilizat nu poate fi asigurat printr9o eantionare probabilist. Despondenii trebuie s fie alei cu atenie, fiind recomandat evitarea intervievrii persoanelor a cror competen i experien sunt limitate. Acopul unei astfel de cercetri este, mai degrab, cunoaterea relaiilor dintre variabile,, dec@t obinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, n privina celor mai bune practici. Acopul este de a ajuta la formularea problemei i la clarificarea conceptelor. c. reuniuni&e 5(oca&i-ate7 de grup

definirea vag a nevoilor de informaii6 desfurarea cercetrilor pe scar mic, utilizarea de eantioane relativ mici6 abordarea n general nestructurat, flexibil, fr o procedur prestabilit6 importana creativitii cercettorului, caracterul intuitiv al studiilor6 considerarea preponderent a aspectelor calitative6 analiza informal a datelor6

) 3

Filliam ;. Cox, =r., #nd strial Marketing Research, FileG, /e< Oork, )8L8, p. 33935. Claire Aellitz, Ja<rence A. Frig tsman, Atuart F. Cook, Research Methods in Social Relations, 5rd edition, Dine art and Finston, /e< Oork, )8L&, p. 8?. ))

! metod frecvent utilizat este cea cunoscut sub denumirea 1focus group2, care a luat natere din interviurile focalizate. ; ;a permite desfurarea unor discuii informale, n grupuri cu un numr mic de membri. Deuniunile ,focalizate- de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului, nu numai n urmrirea obiectivelor cercetrii, ci i n considerarea i stimularea comentariilor participanilor. Ca metod de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizat pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu+ generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ6

stabilirea tipului de ntrebri care ar trebui s fie incluse n c estionarul unui sondaj n r@ndul consumatorilor6 cunoaterea reaciei pieei poteniale fa de un nou concept de produs sau fa de tema unei campanii publicitare6

obinerea de informaii despre comportamentul de cumprare i consum al unui anumit segment de utilizatori. d. %tudii&e de ca#ceast metod const n investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii. Etilizarea acestei metode decurge din contribuia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative i a relaiilor dintre ele. Dezultatele unui studiu de caz trebuie s fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive., n studiile de caz, nu este posibil manipularea experimental a variabilelor, cercetarea fiind desfurat post9factum. 7nterpretrile sunt, n consecin, supuse erorii. ;ficiena metodei depinde, n msur otr@toare, de calitile i abilitatea cercettorului.; n primul r@nd, este determinat de receptivitatea i interesul su n privina cutrii unor explicaii, nu a testrii lor. .otodat, cercettorul trebuie s aib capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaii aflate la dispoziia sa, de a urmri particularitile unui anumit caz, dar i caracteristicile comune cu alte cazuri. Ae consider, de asemenea, c cele mai utile sunt cazurile care prezint mutaii radicale, contraste majore ,comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe-, precum i succesiunea anumitor evenimente. e. %tudii&e pi&ot n afar de metodele prezentate, n cercetrile exploratorii se poate recurge i la studiile pilot. Ena dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul c se desfoar pe eantioane de dimensiuni mici. En studiu pilot presupune desfurarea unei operaiuni de eantionare, nefiind ns necesar respectarea cerinelor riguroase, specifice obinerii de date cantitative precise, cu ajutorul eantioanelor reprezentative mari. "atele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

Dobert 0.$erton, The 5oc sed #ntervie' and 5oc s 6ro p7 Contin ities and Discontin i8ties , n 1*ublic !pinion TuarterlG2, Finter )84L, p. HH'9H&&. /ares 0. $al otra, Marketing Research$ An Applied /rienation, *rentice9:all, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )885, p. H8. . omas C. >onoma, Case Research in Marketing7 /pport nities, Pro+lems and Process , n 1=ournal of $arketing Desearc 2, Col. 33, $aG )84H, p. )8893'46 Dobert 0. Oin, Case St dy Research7 Design and Methods, Aage *ublications, >everlG :ills, California, )848. )3

#desea, cercetrile exploratorii genereaz mai multe ntrebri dec@t rspunsuri. 1 #cest fapt explic de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas n desfurarea cercetrilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive i cauzale.

;.,. Cercetarea conc&u-i' ! categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au scopul de a9l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr9o anumit situaie. #stfel de cercetri sunt denumite conc&u-i'e. Aunt cunoscute i sub numele de cercetri de confirmare., ;.,.1. /articu&arit*i a&e cercetrii conc&u-i'e Acopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. ! prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori de c@te ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. .otodat, caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii de cercetri. Tabe&u& ;.1. . Ana&i-a comparati' a cercetri&or e)p&oratorii $i conc&u-i'e A%pecte&e ana&i-ate Acopul cercetrii "efinirea necesitilor de date Caracterul cercetrii Caracteristicile eantionului #naliza informaiilor Etilizarea rezultatelor Cercetri&e e)p&oratorii mai buna cunoatere i nelegere a unui fenomen de marketing vag flexibil, nestructurat dimensiunea mic, nereprezentativitatea de regul, calitativ n procesul de proiectare a unor cercetri ulterioare ,exploratorii sau concluzive- i n procesul decizional Cercetri&e conc&u-i'e identificarea, evaluarea i alegerea celui mai bun mod de aciune clar formal, structurat dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea de regul, cantitativ n procesul decizional

Donald $. Feiers, Marketing Research, 3nd edition, *rentice9:all 7nternational, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )844, p. H&. #. *arasuraman, Marketing Research, #ddison9FesleG *ublis ing Co., )88), p. )38. )5

"atele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr9o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice i operaionale. *rin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. ;.,.,. Cercetarea de%cripti' /umeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii iIsau cu ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n categoria cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Ae apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri+ descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei6

estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament6 stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing6 determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing6

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Cercetarea descriptiv nu se rezum la o simpl colectare de date, n sperana c ele ar putea prezenta interes i c vor putea fi utilizate ulterior. *entru a fi inclus n categoria cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s aib urmtoarele caracteristici distinctive+ fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat6 definirea precis a problemei6

specificarea coordonatelor cercetrii N cine sunt subiecii investigai, ce informaii urmeaz s fie obinute de la respondeni, c@nd, unde, de ce i cum. "iversitatea scopurilor ce pot fi ndeplinite cu ajutorul unor cercetri descriptive a favorizat dezvoltarea i adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. *entru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode+ a. ana&i-a date&or %ecundare N care pune n valoare informaiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat6 b. %ondaAu& ad-Doc N metod generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purttorul de informaii i care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii6 c. %ondaAe&e periodice N av@nd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad9 oc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii6
)?

precizarea clar a nevoilor de informaii6 caracterul structurat6 utilizarea de eantioane mari i reprezentative6

d. ob%er'area N metod de cercetare direct, care const n nregistrarea comportamentului subiecilor investigai n mod sistematic, dar care, n general, nu presupune c estionare sau comunicarea direct ntre cercettor i persoana observat6 e. %imu&area N care const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine soluii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului modelat. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. !piunea pentru unul sau altul dintre cele dou tipuri de cercetri descriptive este determinat de particularitile, avantajele i dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea tran%'er%a& Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv, cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. ;a ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. n consecin, reprezentativitatea eantionului dob@ndete o importan crucial. Eneori se recurge la un singur eantion extras din populaia int, informaiile fiind obinute doar o singur dat, situaie nregistrat n cazul cercetri&or tran%'er%a&e %imp&e. #lteori, se folosesc dou sau mai multe eantioane independente, informaiile fiind culese de la fiecare n parte, doar o singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o cercetare tran%'er%a& mu&tip&. "e un interes special se bucur analiza 1co ortei2 1, tip de cercetare care face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. #naliza co ortei const ntr9o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. ! co ort poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s9au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul )84)9)88'. #naliza co ortei de v@rst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri consumul unui anumit produs pe segmente de v@rst ,de exemplu+ 49)8 ani, 3'9 38 ani, 5'958 ani, ?'9?8, H' de ani i peste-, cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe eantioane independente., #ceast metod poate pune n eviden aspecte cum sunt+ consumul caracteristic fiecrui segment de v@rst, la un moment dat6

evoluia n timp a consumului unui anumit segment de v@rst, de pild tendina consumului persoanelor n v@rst de 3'938 ani6 evoluia consumului unei anumite co orte, pe msura mbtr@nirii ei, pentru a constata eventualele modificri ale comportamentului de consum pentru generaia care avea 3'938 ani n )8&', 5'958 ani n )8L', ?'9?8 ani n )84', H' de ani i peste n )88'6 evoluia consumului total al populaiei analizate, ca efect al tendinelor nregistrate la nivelul diferitelor segmente de v@rst.

) 3

/orval ". Blenn, Cohort Analysis, Aage *ublications, >everlG :ills, California, )84). =osep !. Dentz, Kred ". DeGnolds, 5orecasting the !ffect of an Aging Pop lation on Prod ct Cons mption7 An Age8Period8Cohort 5rame'ork, n 1=ournal of $arketing Desearc 2, #ugust )88), p. 5HH95&'6 =osep !. Dentz, Kred ". DeGnolds, DoG B. Atout, Analy9ing Changing Cons mption Patterns 'ith Cohort Analysis, n 1=ournal of $arketing Desearc 2, Col. 3', KebruarG )845, p. )39 3'. )H

Cercettori bine cunoscui, ca Jouis :arris i Beorge Ballup, au utilizat analiza co ortei pentru a prevedea sc imbrile n opiniile alegtorilor, n cursul unei campanii electorale.1 *eriodic, astfel de cercetri transversale multiple sunt desfurate pentru a estima rezultatele alegerilor. Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci c@nd ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. n plus, n cazul utilizrii unor eantioane multiple, independente, poate fi studiat evoluia n timp a anumitor variabile de marketing. Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. "intre acestea pot fi enumerate urmtoarele+

privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de marketing6

tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat6 nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale cercetrii, de la definirea problemei, p@n la culegerea, codificarea i prezentarea tabelar a datelor. n ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip transversal este foarte frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de informaii de marketing ale decidenilor. b. cercetarea &ongitudina& Ca tip de cercetare de marketing descriptiv, cercetarea longitudinal este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. *resupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp. Atudierea repetat a acelorai variabile de marketing, pe baza aceluiai eantion, este principala deosebire n raport cu cercetarea transversal. #stfel, comparativ cu cercetarea descriptiv de tip transversal, ale crei rezultate ec ivaleaz cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz sc imbrile care au loc n decursul timpului. Componena pane&u&ui este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n practic, eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii sau firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibu%. n esen, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, selectate cu grij i meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat. .otui, informaiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaz n timp. Apre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad la alta, de la aceiai subieci selectai anterior. Atudiile omnibus sunt efectuate de operatori specializai i satisfac simultan necesitile de informaii ale mai multor clieni, fiecare beneficiar put@nd cumpra doar rezultatele proprii, nu i pe cele ale concurenilor care au apelat la acelai panel. #ceste studii nu se nscriu n r@ndul cercetrilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetri descriptive transversale.
)

/ares 0. $al otra, op$ cit$, p. 84. )&

Kolosirea panelurilor se justific prin avantajele specifice+ posibilitatea de a identifica sc imbrile care au loc n comportamentul subiecilor din colectivitatea analizat i de a le corela cu modificrile tacticii de marketing care le9a generat6 economiile de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a informaiilor de identificare, doar la prima msurare, acestea urm@nd s fie folosite i cu ocazia msurrilor ulterioare6 acurateea mai mare a datelor culese, fa de cercetrile transversale, ca urmare a diminurii erorilor de raportare a unor evenimente anterioare6 nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia6 cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele panelului, datorit compensaiilor acordate pentru participarea la cercetare. #doptarea deciziei de desfurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodat luarea n considerare a limitelor acestui tip de eantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. *rintre dezavantajele principale ale panelurilor se nscrie nereprezentativitatea datorat urmtoarelor cauze+ refuzul anumitor respondeni de a coopera i de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eantion6 fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecilor inclui n panel, ci i de mutarea lor teritorial, rata mortalitii ajung@nd uneori p@n la 3'R16 plata, compensaia primit de membrii panelului pentru participarea lor, care stimuleaz, n special, interesul anumitor categorii de subieci. n afar de nereprezentativitate, panelurile mai prezint i alte dezavantaje. *rintre acestea se numr+

eroarea generat de rspunsurile iniiale ale respondenilor nou inclui n panel, care tind s declare un comportament mai intens dec@t cel real6 declaraiile incomplete efectuate de paneliti6

rspunsurile 1adecvate2 pe care le dau unii subieci care au devenit 1experi2, ca urmare a meninerii lor n panel o perioad prea ndelungat6 modificrile survenite n comportamentul de cumprare i consum, datorit ateniei sporite pe care panelitii o acord problemei care face obiectul cercetrii. n consecin, preferinele cercettorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importana pe care avantajele i dezavantajele acestora o dob@ndesc n funcie de scopul i obiectivele investigaiei de marketing. Aintetic, punctele forte i limitele celor dou tipuri de cercetri sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabe&u& ;.,. . A'antaAe $i de-a'antaAe re&ati'e a&e cercetrii tran%'er%a&e $i &ongitudina&e Criterii de e'a&uare
)

Cercetarea

Dussell A. Finer, Attrition %ias in !conometric Models !stimated 'ith Panel Data , n 1=ournal of $arketing2, Col. 3', $aG )845, p. )LL9)4&. )L

"eterminarea sc imbrilor Cantitatea de date culese #curateea datelor Deprezentativitatea eantionului ;roarea datorat rspunsurilor 0ur%a= /ares 0. $al otra, op$ cit$, p. )''. Not= U #vantaj relativ n comparaie cu cel de9al doilea tip de cercetare 9 "ezavantaj relativ fa de cel de9al doilea tip de cercetare Cercetrile concluzive de tip descriptiv se rezum la descrierea caracteristicilor i funciilor pieei. !fer posibilitatea determinrii asocierilor dintre variabilele de marketing. 7nvestigarea relaiilor cauzale nu face ns obiectul cercetrilor descriptive, fiind specific unei categorii distincte de cercetri concluzive. ;.,.;. Cercetarea cau-a& $anagerii aleg o alternativ strategic sau operaional, consider@nd efectul pe care l9 ar avea o anumit decizie asupra unei variabile care prezint interes pentru ei, ca de exemplu+ v@nzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc. ;i se bazeaz adeseori pe supoziii privind relaiile de cauzalitate. Ae poate nt@mpla ns, ca presupunerile lor s nu fie reale, de aceea se impune examinarea validitii relaiilor cauzale prin intermediul unor cercetri de marketing adecvate. !binerea unor dovezi despre relaiile cauz9efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetrilor cauzale. #ccepiunea obinuit a cauzalitii, n viaa zilnic, se deosebete de noiunea tiinific de cauzalitate. *rincipalele diferene sunt prezentate n tabelul urmtor.

tran%'er%a& 9 9 9 U U

&ongitudina& E E E -

Tabe&u& ;.;. . Deo%ebiri +ntre accep*iunea obi$nuit $i cea $tiin*i(ic a conceptu&ui de cau-a&itate Criteriu& /umrul cauzelor Accep*iunea obi$nuit / sing r ca 9 Kiecare eveniment O are doar o cauz. Rela:ie determinist Cauza ( va determina ntotdeauna, producerea evenimentului O. Rela:ie evident Accep*iunea $tiin*i(ic Mai m lte ca 9e ( este doar una dintre condiiile care determin producerea evenimentului O. Rela:ie pro+a+ilist *roducerea evenimentului ( face mai probabil producerea evenimentului O. Rela:ie ce poate fi ded s

/atura relaiei

)4

*osibilitatea demonstrrii relaiei

Ae poate demonstra relaia dintre ( i O.

/u putem dovedi relaia dintre ( i O. *utem doar s o deducem.

n accepiunea tiinific dat conceptului de cauzalitate, deducerea relaiei cauz9 efect presupune apelarea la anumite dovezi. 1 #ceste dovezi nu demonstreaz n mod concludent existena unor astfel de relaii, dar pot sta la baza unei deducii tiinifice. *rintre dovezile necesare se nscriu urmtoarele+ a. 'aria*ia concomitent. 7lustreaz msura n care ( i O variaz mpreun, n modul prezis de ipotez. .otui, poate exista o relaie cauzal acolo unde nu se nregistreaz o dovad iniial a unei variaii simultane. b. ordinea +n timp a producerii e'enimente&or. En eveniment poate fi determinat doar de un altul care l precede sau se desfoar n acelai timp cu el. *rin definiie, cauza nu poate succede efectului. ;xist ns relaii de cauzalitate, n care un termen al relaiei poate fi at@t cauz, c@t i efect, n raport cu cellalt termen, aa cum este cazul relaiei dintre v@nzri i c eltuielile de publicitate. c. +n&turarea a&tor (actori cau-a&i po%ibi&i. #cest aspect va conduce, n practic, la meninerea constant a celorlali factori. "ovezile menionate ofer o justificare rezonabil, pentru a considera c o relaie cauzal exist sau nu. .otui, nu putem fi pe deplin siguri. "esfurarea repetat a cercetrii i mai buna cunoatere a problemei vor spori ncrederea n concluzia referitoare la relaia cauzal. *rincipalele caracteristici ale cercetrilor cauzale sunt urmtoarele+ caracterul planificat i structurat6 desfurarea ntr9un mediu controlat, caracterizat de urmrirea, n cea mai mare msur posibil, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependent, de exemplu+ controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i v@nzrile acelui produs. $etoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este e)perimentu&. ;l poate furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. ;xperimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali, deosebindu9se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive, care ofer informaii despre un eveniment, de obicei dup ce acesta s9a produs. "ezvoltarea experimentelor de marketing a nceput n anii %&' ai secolului ((. Ena dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebit, este reprezentat de testele de pia sau pieele9test. .estele de pia sunt experimente controlate, desfurate ntr9o arie limitat a pieei, dar aleas cu atenie, scopul lor fiind previzionarea consecinelor pe care anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra v@nzrilor sau profiturilor, n termeni absolui sau relativi. , Etilizarea testelor de pia nu se limiteaz la testarea potenialului de v@nzri al produselor noi. #stfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficiena modificrii diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului v@nzrilor. *rintre variabilele cauzale se pot nscrie+ utilizarea unor modaliti de expunere a mrfii,
)

manipularea variabilelor cauzale independente6

Bilbert #. C urc ill, =r., Marketing Research7 Methodological 5o ndation, Ht edition, . e "rGden *ress, C icago, )88), p. )&4. #lvin D. #c enbaum, Market Testing7 ;sing the Marketplace as a <a+oratory, n Dobert Kerber ,ed.-, 1:andbook of $arketing Desearc 2, $cBra<9:ill, /e< Oork, )8L?, p. ?.5)9?.H?. )8

spaiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate+ v@nzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs. *ractica internaional a consacrat mai multe variante de teste de pia, ca cercetri cauzale. n funcie de modul de desfurare, ele se ncadreaz n urmtoarele tipuri+ a. te%tu& de pia* %tandard. Cercetare cauzal de teren, piaa9test standard presupune desfurarea experimentului n condiiile n care firma apeleaz la canalele de distribuie normale, pe care le utilizeaz de obicei. ;ste una dintre cele mai frecvent utilizate variante. b. te%tu& de pia* contro&at. #cest tip de pia9test implic 1distribuia forat2 a produselor. En serviciu specializat de cercetri organizeaz, de exemplu, distribuia produselor studiate prin magazinele anumitor detailiti ce dein o pondere predeterminat din v@nzrile cu amnuntul dintr9o anumit zon. "e regul, n cazul pieelor9test controlate, pentru a se garanta distribuia prin anumite magazine, detailitii pot fi pltii pentru spaiul acordat i pentru faptul c accept o poziionare foarte favorabil a noului produs. c. te%tu& de pia* e&ectronic. # aprut ca variant a testului de pia controlat i este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea9test, asupra comportamentului de cumprare. n acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiaz comportamentul gospodriilor at@t n privina urmririi programelor .C, c@t i sub aspectul cumprrilor efectuate. Kiecare gospodrie din panelul investigat primete o cartel de identificare pe care o prezint la magazin, cu ocazia efecturii cumprrilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot nregistra mrfurile cumprate de fiecare gospodrie n parte. "e asemenea, se pot urmri relaiile existente ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul lor de cumprare. d. te%tu& de pia* %imu&at. .ip de cercetare relativ recent, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. n cazul testrii unui produs nou, este necesar parcurgerea mai multor etape+ intervievarea consumatorilor n centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiecilor li se prezint noul produs, ale crui caracteristici urmeaz s le evalueze, precum i publicitatea pentru noul produs i pentru produsele concurente6 crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor posibilitatea de a cumpra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preuri6

oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul testat6 reintervievarea consumatorilor, dup un anumit interval de timp, n care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoate reaciile lor fa de acest produs, precum i inteniile lor de a repeta cumprarea6

simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaiilor culese de la subiecii intervievai. #vantajele i limitele caracteristice fiecrui tip de test de pia sunt prezentate n tabelul 5.?. Cunoaterea lor faciliteaz alegerea celui mai potrivit test de pia, pentru fiecare situaie care impune o cercetare cauzal de acest tip. ;ste recomandat ca fiind cea mai favorabil succesiune de teste de pia, cea care debuteaz cu un test simulat, continu cu un test controlat i se finalizeaz cu un test standard, nainte de lansarea pe pia. n practic, aceast succesiune nu este respectat n mod riguros.
3'

#desea, rezultatele promitoare oferite de un test de pia simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma s ntreprind eforturile de marketing preconizate, la scara ntregii piee vizate. Tabe&u& ;.<. - A'antaAe $i de-a'antaAe a&e te%te&or de pia* A'antaAe De-a'antaAe

A. Testul de pia standard efectuarea cercetrii n condiii reale de costul relativ mare pia avertizarea concurenilor n privina posibilitatea de a evalua capacitatea preocuprilor de marketing ale firmei furnizorului de a vinde marfa i de a beneficiare a rezultatelor testului c@tiga cooperarea comercianilor din dezamgirea produs cumprtorilor aval finali, n cazul unor produse testarea ntr9o zon limitat a pieei, n necorespunztoare, care nu au fost vederea extinderii ulterioare a ariei testate prealabil teritoriale de distribuie a produsului B. Testul de pia controlat costul mai mic fa de testul standard costul mai mare fa de testul simulat productorul nu i folosete propriile apariia unor deosebiri ntre fore de v@nzare pentru a9i convinge pe rezultatele testului i v@nzrile detailiti s cumpere produsul, deoarece ulterioare, datorit supra9controlului firma specializat n cercetri de eforturilor de marketing pe durata marketing, care efectueaz testul, asigur testului ,acceptarea noului produs de ea nsi distribuia toi detailitii contactai, poziionarea adecvat n fiecare magazin, oferirea de indicii privind nivelul maxim cooperarea perfect a comercianilor al v@nzrilor poteniale, ca urmare a n privina preurilor i promovrii faptului c testul are loc n cele mai etc.favorabile condiii ,amplasarea n magazin, tipurile de magazine, absena rupturilor de stoc, preurile adecvate, promovarea la locul v@nzriiA'antaAe De-a'antaAe C. Testul de pia simulat

protecia fa de concureni, deoarece experimentul se efectueaz n laborator, nu pe teren posibilitatea de a studia comportamentul subiecilor, n privina cumprrii de ncercare i a cumprrii repetate rapiditatea testrii costul mai mic, n comparaie cu celelalte tipuri de teste de pia

imposibilitatea studierii reaciei concurenilor nu prezint capacitatea firmei productoare de a9i sprijini pe comerciani n v@nzarea noului produs nu ofer informaii despre succesul real al produselor noi

3)

identificarea produselor slabe, care nu justific o testare pe scar mare ;.;. Cercetarea ca&itati' $i cercetarea cantitati'

n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare , specialitii deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cercetarea ca&itati' permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se nt@mpl n cazul cercetrii de tip cantitati'. "e exemplu, o cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare i utilizare a detergenilor, desfurat n r@ndul unui eantion de femei din segmentul int, poate s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de cumprare n privina diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care l utilizeaz i modalitile de comunicare cu piaa int. n sc imb, o cercetare cantitativ referitoare la acelai comportament, efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferene statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic. Ae consider c originea abordrii calitative este legat de scrierile lui Brambattista Cico, de la jumtatea secolului al (C7779lea. 1 #cest istoric considera c numai oamenii i pot nelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite +n*e&egere intuiti'. Apecialitii n sociologie afirm c experimentul intuitiv i utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. #naliza comparativ a celor dou tipuri de cercetri este prezentat n tabelul urmtor. Tabe&u& ;.9. - Cercetarea ca&itati' $i cercetarea cantitati' Nr. crt. ) Criterii de compara*ie !biectivul cercetrii "imensiunea eantionului Culegerea datelor ntrebrile de sondare a respondentului Cercetarea ca&itati' nelegerea calitativ a fenomenului de marketing, identificarea motivaiilor /umr mic de cazuri, nereprezentativ pentru populaia int /estructurat Aunt caracteristice acestui tip de cercetare Cercetarea cantitati' Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int /umr mare de cazuri reprezentative pentru populaia int Atructurat Aunt utilizate n msur limitat

3 5 ?

Carl $c"aniel, =r., Doger Bates, Contemporary Marketing Research, 3nd edition, Fest *ublis ing CompanG, At. *aul, $/, )885, p. )4L. 33

&

7nstrumente de culegere a datelor Columul de informaii furnizate de respondent #naliza datelor

Cideorecorder, reportofon, aparatur de proiecie, g iduri de discuie $are /estatistic ,analiza de coninut-, subiectiv, interpretativ *si ologie, sociologie, psi ologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing

C estionare, calculatoare Cariaz ,de la o cercetare la altaAtatistic

Atatistic, modele decizionale, sisteme de *regtirea 4 sprijinire a deciziei, cercettorului marketing, cercetri de marketing Dezultatul nelegerea iniial Decomandarea 8 cercetrii a fenomenului de marketing unui mod de aciune Cercetare Cercetare )' .ipul de cercetare exploratorie descriptiv sau cauzal "eosebirea dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ nu trebuie s fie absolutizat. n cadrul cercetrilor cantitative, pot fi obinute i informaii de natur calitativ. *opularitatea cercetrii calitative a crescut simitor n ultima perioad, at@t pe plan internaional, c@t i n Dom@nia. *rincipalele motive sunt urmtoarele+ costul mai sczut, comparativ cu cercetarea cantitativ6

posibilitatea de a identifica motivaiile i sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi nelese mai bine dec@t n cazul unei cercetri cantitative6 obinerea unor informaii 1sensibile2 de la respondeni, n cazul aspectelor investigate, care fie sunt st@njenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut6

capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr9o cercetare cantitativ ulterioar. n cadrul gamei te nicilor de cercetare calitative se disting dou categorii, directe i indirecte. .e nicile directe sunt cele n cazul crora scopul real al cercetrii nu este cunoscut de respondeni. Ca te nici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup ,de tip 1focus group2- i interviurile n profunzime. .e nicile indirecte sunt folosite n situaiile n care buna desfurare a cercetrii i obinerea informaiilor urmrite presupune disimularea scopului cercetrii fa de respondent. n categoria te nicilor indirecte se nscriu te nicile proiective, a cror tipologie include te nici asociative, de completare, de construcie i expresive. Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie s fie considerate complementare, nu n competiie, una fa de cealalt.1 7nformaiile generate de o cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul unei cercetri calitative. *roblema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit n raport cu o anumit situaie decizional i cu scopul cercetrii.
)

A elbG ". :unt, Modern Marketing Theory, Aout 9Festern *ublis ing Co., Cincinnati, )88). 35

;.<. A&egerea tipu&ui de cercetare de marketing Dezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetri de marketing complexe, n care distincia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal devine relativ. *rin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaie a acestor tipuri de cercetri, n diferite proporii. $sura n care apelm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim s o soluionm, precum i de modul n care percepem problema. /u exist o reet unic, valabil pentru ntregul univers de situaii pe care le nt@lnim n practic. .otui, n procesul de proiectare a unei cercetri de marketing, este necesar considerarea urmtoarelor recomandri privind alegerea tipului de cercetare+ atunci c@nd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat, n majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziv6 n situaiile n care problema este bine definit, iar cercettorul este sigur n privina modului de abordare a problemei respective, nu este necesar o cercetare exploratorie prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetri descriptive sau cauzale6 dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la nelegerea rezultatelor respective. Krecvent, operatorii economici apeleaz la cercetri de tip descriptiv i exploratoriu, n mai mare msur dec@t la cercetrile cauzale. !ri de c@te ori este abordat o nou problem de marketing, cercetarea cantitativ trebuie s fie precedat de o cercetare calitativ adecvat. 7ndiferent ns de tipul ales, procesul de proiectare a cercetrii va fi asemntor.

Cap. <. PROCES ! CERCET"R## $E %AR&ET#'(

7ndiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. #tingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul r@nd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.

<.1. /rincipa&e&e (a-e a&e proce%u&ui de cercetare

Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii N preliminar, de proiectare i de realizare N este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. .oi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care+
3?

evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii de marketing6 definesc problema decizional i scopul cercetrii6 coopereaz cu cel ,cei- care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei6 analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile cercettorului. /eglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii ,vezi fig. ?.).-, a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional. *rocesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr9un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.

"efinirea problemei decizionale Atabilirea scopului cercetrii 7dentificarea obiectivelor cercetrii ;laborarea ipotezelor

;stimarea prealabil a valorii informaiilor obinute

#legerea surselor de informaii Aelectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor

3H

Atabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii

Decoltarea informaiilor *relucrarea informaiilor #naliza i interpretarea informaiilor Dedactarea raportului de cercetare Fig. <.1. . /roce%u& cercetrii de marketing
0ur%a= >azat pe 7acob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Cirgil >alaure ,coord.-, Marketing, Eranus, >ucureti, 3''', p. )3?.

<.,. Fa-a pre&iminar a cercetrii

*rima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri+ Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionatV Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectatV Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite deciziiV Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furnizaV Aunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketingV ;ste justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketingV Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferiV

<.,.1. De(inirea prob&emei deci-iona&e

3&

Ena dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. ;a ofer informaii care fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate. n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a problemei decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va influena negativ calitatea i utilitatea rezultatelor finale. n sens larg, prob&ema deci-iona& reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice.) *roblema decizional este descris de ntrebarea 1Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile dateV2. Dspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. #pariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze+ a. muta*ii&e nea$teptate din micro $i macromediu& e)tern a& (irmei. 7ntrarea pe pia a unui concurent redutabil, modificrile n strategia de marketing a concurenilor direci i indireci, lansarea unor produse i servicii inovative, adoptarea unor reglementri care faciliteaz sau descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia negativ spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei, creterea cererii pentru un anumit produs sunt doar c@teva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de ctre management a unor decizii care s contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun n valoare consecinele favorabile poteniale. b. op*iunea (irmei de a cunoa$te mai bine mediu& e)tern. Kr a se confrunta neaprat cu mari dificulti provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluiei acestora, a eventualelor pericole, precum i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun studierea atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s le influeneze. *rezint astfel interes informaiile referitoare la+ dimensiunile, structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, sc imbrile n stilul de via al populaiei, n comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele pe termen mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social, cultural, te nologic etc. c. di%(unc*iona&it*i&e din acti'itatea (irmei. ;voluia descendent a v@nzrilor, rata sczut a profitului, scderea numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei i produselor sale, eficiena redus a forei de v@nzare proprii, ineficiena campaniilor promoionale desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialiti ai firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea de marketing. d. modi(icri&e p&ani(icate +n obiecti'e&e $i po&itica de marketing a (irmei. Creterea cotei de pia p@n la un anumit nivel, orientarea ctre o alt combinaie produs9pia ,produse noi 9 piee actuale, produse actuale 9 piee noi, produse noi 9 piee noi-, mai buna corelare ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele constituente ale submixurilor de produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing. e. idei&e noi. n aceast categorie de cauze se nscriu+ apariia unui nou concept de produs6 propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti de expunere a mrfurilor, distribuie fizic, promovare6 identificarea unor noi utilizri posibile
)

Bilbert #. C urc ill, =r., Marketing Research$ Methodological 5o ndations, Ht edition, . e "rGden *ress, C icago, )88), p. LH. 3L

ale unui produs. 7deile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei. ;le pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. .estarea acestor idei poate fi realizat cu ajutorul cercetrii de marketing. 7niierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul decizional va avea efecte nedorite. "eseori, decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real, datorit lipsei unor informaii suficiente. /rincipiu& iceberg-u&ui este o analogie util.) n absena unor informaii suficiente, 8'R din problema decizional este necunoscut i implicit omis, ceea ce face ca decizia fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau s fie complet greit. n afara acestui dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv costurile bneti i cele temporale. n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. ;ste necesar o ana&i- a %itua*iei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei i a impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei. Ae poate recurge, n acest sens, la o cercetare exploratorie. "escoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu nseamn c problema decizional a fost definit.3 Ae impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din cercetare. .rebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv. Eneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. C@teva exemple sunt prezentate n tabelul care urmeaz.

Tabe&u& <.1. . 0imptome $i prob&eme 0o&icitantu& cercetrii *roductor de confecii 0imptome Acderea v@nzrilor Deducerea numrului clienilor ,angrositi, detailitiC@nzri sub pragul de rentabilitate De(inirea prob&emei pe ba-a %imptome&or Calitatea produselor trebuie s fie mbuntit. /rob&ema rea& *rodusele fabricate sunt demodate. Aerviciul postv@nzare este necorespunztor, iar eficiena forei proprii de v@nzare este sczut. Alaba notorietate a magazinului, n absena unui efort

*roductor de aparatur electrocasnic $ic detailist care a desc is un nou magazin

;ste necesar sporirea forelor de v@nzare proprii.

*rofilul magazinului trebuie s fie sc imbat.

Filliam B. Wikmund, % siness Research Methods, 5rd edition, . e "rGden *ress, !rlando, Klorida, )88), p. H8. 3 7bidem. 34

specializat 0o&icitantu& cercetrii 0imptome De(inirea prob&emei pe ba-a %imptome&or

#ngrosist de produse alimentare

ncercrile de atragere a detailitilor situai la distane mai mari nu au avut succes.

C eltuielile de transport trebuie s fie suportate, ntr9o anumit proporie, de angrosist.

promoional din partea detailistului. /rob&ema rea& "etailitii solicit ndeplinirea unor funcii suplimentare ,asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate, finanarea detailitilor etc.- i crearea unor depozite mai apropiate de detailiti. /ecunoaterea detaliat a nevoilor i obiceiurilor de consum ale populaiei int.

*roductor care dorete s exporte legume i fructe conservate, n ri din alte continente

"ezinteresul manifestat de importatorii contactai.

Cor trebui s fie vizate numai pieele pe care nu exist concureni puternici, care au relaii tradiionale cu firmele auto tone.

7dentificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. $ajoritatea situaiilor decizionale sunt complexe i influenate de numeroase variabile. Daionamentul cercettorului i creativitatea sa l vor ajuta s diferenieze simptomele de problema real. $anagerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt. Apre deosebire de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop. "evine astfel posibil apariia unor conflicte ntre decideni i cercettori. .otui, eforturile, timpul i fondurile investite n cercetare, n faza preliminar, de proiectare i cea de realizare, vor fi irosite dac problema decizional este neleas greit sau definit necorespunztor. ) Ena dintre cauzele eecului n domeniul cercetrii de marketing este desconsiderarea acestui fapt. *entru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte un dialog cu decidentul. *rincipalele aspecte vizate sunt urmtoarele+

stabilirea cauzelor care au generat apariia problemei decizionale6 ierar izarea ntrebrilor decidentului n funcie de prioritatea acestora6 precizarea informaiilor necesare pentru a rspunde la ntrebrile clientului6 identificarea variantelor de aciune la care poate recurge decidentul6 cunoaterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de aciune6 determinarea modului n care informaia rezultat din cercetare va fi utilizat pentru fundamentarea deciziei6

Dobert F. =oselGn, Designing the Marketing Research Pro=ect, $asonIC arter, /e< Oork, )8LL, p. ?&. 38

evaluarea msurii n care decidentul se va baza pe informaiile provenite din cercetare, respectiv pe experiena i 1flerul2 propriu. "up ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la urmtoarele etape ale procesului de cercetare.

<.,.,. 0tabi&irea %copu&ui1 obiecti'e&or $i ipote-e&or cercetrii

n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Acopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea+ 1Ce trebuie s fac decidentulV2. Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu au aceeai semnificaie, dar se afl ntr9o str@ns interdependen. $ai exact, scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge din aceasta. Acopul cercetrii va fi astfel definit nc@t s indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. ;xemple de probleme decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabe&u& <.,. . /rob&eme deci-iona&e $i %copuri a&e cercetrii1 core%pun-toare ace%tora /rob&ema deci-iona& Care dintre variantele # i > ale noului produs ( trebuie s fie lansat pe piaV Care sunt niele de pia ctre care firma s9ar putea orienta, pentru a spori v@nzrile unui anumit serviciuV ;ste necesar modificarea campaniei publicitare efectuate p@n n prezentV /rob&ema deci-iona& Ae poate renuna la un produs existent, din cadrul gamei, n favoarea unui produs mbuntit sau nouV Care sunt pieele externe pe care ar putea penetra firmaV Ce nivel de pre trebuie stabilit n condiiile adoptrii unei strategii n funcie de concurenV Cum poate fi mbuntit distribuia produsuluiV 0copu& cercetrii "eterminarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare a noului produs. 7dentificarea, descrierea caracteristicilor i evaluarea potenialului segmentelor de pia existente, pentru serviciul considerat. ;valuarea eficienei campaniei actuale. 0copu& cercetrii "eterminarea loialitii clienilor fa de vec iul produs. 7dentificarea unor noi piee int, descrierea caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor, pentru produsele oferite de firma respectiv. Atudierea politicii de pre a concurenilor direci i indireci. "eterminarea opiniei distribuitorilor actuali n privina relaiilor acestora

5'

cu firma i identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela. n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample. .otodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul decizional. "up ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare N e&aborarea obiecti'e&or. #ceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate. Kiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective. Kormularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.) ;vitarea dispersrii eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor bneti n limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu adevrat necesare, n raport cu scopul studiului de marketing. ;ste bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului 1ar fi bine dac am afla ...2. /umrul obiectivelor cercetrii trebuie s fie limitat la proporii rezonabile. Cu c@t numrul este mai mic, cu at@t fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului. *entru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menionate este ns mult mai amplu. Tabe&u& <.;. . E)emp&e de %copuri $i obiecti'e core%pun-toare ace%tora 0copu& cercetrii Obiecti'e

Atudierea cererii de buturi rcoritoare, pe piaa rom@neasc

tipurile de buturi rcoritoare consumate volumul, structura i evoluia consumului produsele i mrcile preferate obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori criteriile utilizate de consumatori, n procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, n vederea cumprrii etc. notorietatea spontan notorietatea asistat rangul mediu al citrii mrcii (, n raport cu celelalte mrci existente pe pia numrul mrcilor concurente cunoscute de persoanele sub 5' ani segmentele n r@ndul crora notorietatea produsului este mai mare etc.

"eterminarea notorietii mrcii (, n r@ndul persoanelor sub 5' ani

7acob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Cirgil >alaure ,coord.-, X$arketingX, Eranus, >ucureti, 3''', p. )3H. 5)


;valuarea imaginii clienilor poteniali despre magazinul $

msura n care imaginea este format, n r@ndul clienilor poteniali natura imaginii ,favorabilInefavorabilintensitatea imaginii atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii diferenele existente ntre imaginile pe care i le9 au format despre magazin, segmentele de clieni poteniali etc. tipurile de detergeni utilizai punctele de v@nzare de unde sunt cumprai detergenii frecvena cumprrilor cantitatea utilizat pentru fiecare splare ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n cantitatea total consumat etc. Obiecti'e

Cunoaterea obiceiurilor de cumprare i de utilizare a detergenilor pentru rufe

0copu& cercetrii

Atudierea opiniei detailitilor despre relaiile cu firma K

natura ,favorabilInefavorabil- i intensitatea opiniilor detailitilor despre relaiile lor cu firma K diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de vec imea relaiilor cu firma K diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de tipul de magazine ,mici magazine de proximitate, supermagazine, lanuri de magazine etc.aspectele pe care detailitii le iau n considerare, la evaluarea relaiilor cu firma K i importana acordat fiecrui aspect principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienilor, n relaiile cu furnizorul K etc.

!biectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii N obiecti'e centra&e i respectiv %ecundare.) !biectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. ntr9un studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de obiective ale cercetrii, se pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea msurii n care opiniile referitoare la nivelul

7acob Ctoiu, op$ cit$, p. )3H. 53

preului variaz n funcie de+ v@rst, nivelul veniturilor, categoria socio9profesional i mediul de reedin. "efinirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Dezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar. n continuare, procesul cercetrii presupune e&aborarea ipote-e&or. n esen, ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor. ) ;ste o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. ;ste o propoziie precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Eneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. *entru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare i explicitare. .otui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. C@teva exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabe&u& <.<. . E)emp&e de obiecti'e $i ipote-e core%pun-toare ace%tora Obiecti'u& E)emp&e de ipote-e

"eterminarea inteniei de cumprare a noului produs

$ajoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul. *este L'R dintre clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul n anul urmtor, restul fiind n general reprezentat de persoanele indecise. *e primul loc se situeaz frumuseea peisajului montan. 7erar ia principalelor atribute este urmtoarea+ 7 9 frumuseea peisajului, 77 9 costul sejurului, 777 9 confortul. Columul cumprrilor este influenat de venituri. Columul cumprrilor este mai mare n cazul persoanelor cu venituri mai mici.

7dentificarea ierar iei criteriilor considerate de tineri, n procesul de alegere a unei staiuni montane pentru petrecerea vacanei. Columul lunar al cumprrilor unui produs, n funcie de venitul clienilor.

n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca+ 1majoritatea2, 1mai mare dec@t...2, 1cea mai mare parte2 sau cifre absolute ori relative ,L'R, Y etc.-. #a cum se observ din exemplele precedente, gradul de formalizare i de explicitare difer. n general, el depinde de specificul obiectului investigaiei, de nivelul de pregtire i experiena cercettorului. 7potezele au un grad mai mare de formalizare i de explicitare, cu c@t complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai mare i calificarea cercettorului mai avansat. 7potezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Kormularea lor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti la care acesta apeleaz, pe rezultatele unor cercetri anterioare, av@nd scopuri similare sau pe

/ares 0. $al otra, Marketing Research$ An Applied /rientation, *rentice9:all, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )885, p. &H. 55

concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat. /u n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. *entru a decide dac le va avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului. ) n cazul unei cercetri care i propune, de exemplu, determinarea numrului persoanelor care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre orele )8.'' i 3?.'', formularea de ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii pentru a elabora ipoteze. #lteori, ipoteza nu poate fi definit dec@t ca o simpl reformulare a obiectivului. "e exemplu, dac obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de o unitate comercial, ipoteza ar putea fi formulat astfel+ clienii unitii respective sunt loiali acesteia. Kormularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. 7poteza statistic are dou componente+ ipoteza nul ,:'- i ipoteza alternativ ,:)-. "e exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel+ 1v@rsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului (2, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi+ 1exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul (, n funcie de v@rst1. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat sau nu. 7potezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. ;le impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. "e asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de analiz. 3 #tunci c@nd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi utile n procesul de adoptare a deciziilor. "up ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar presupune parcurgerea unei noi etape.

<.,.;. E%timarea 'a&orii cercetrii

n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare. ;stimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile+ $erit s desfurm cercetareaV

Caloarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dec@t valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existenteV

Caloarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lorV *arcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut necesar, deoarece ea face posibil+ determinarea valorii deciziei bazate pe informaie6

) 3

cuantificarea eficienei cercetrii respective6 fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate6

Beorge 0ress, Marketing Research, 5rd edition, *rentice9:all 7nternational, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )844, p. ?'. "onald .. Far<ick, C arles #. Jininger, The Sample S rvey7 Theory and Practice , $cBra<9:ill, /e< Oork, )8LH, p. H). 5?

realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se adopt decizia de a nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative a informaiilor care ar rezulta. Caloarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi (actori.) n r@ndul celor mai importani se nscriu+ importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing, gradul de risc i incertitudine care nsoete adoptarea deciziei i influena informaiei care va fi obinut prin cercetare, asupra deciziei. Caloarea informaiei tinde s creasc n condiiile n care decizia ce va fi adoptat este mai important din punctul de vedere al consecinelor sale asupra activitii i rezultatelor firmei, riscul i incertitudinea sunt mai mari, iar decidenii sunt n mai mare msur otr@i s apeleze la informaiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de aciune dintre cele posibile. .otodat, pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criterii&e3 urmtoare+ acurate*ea N msura n care informaia descrie corect realitatea6 actua&itatea N gradul de 1prospeime2 a informaiei6 %u(icien*a N msura n care volumul de informaii obinute face posibil adoptarea deciziei corecte6 di%ponibi&itatea N msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n procesul decizional6 re&e'an*a N pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional considerat. Conceptul de valoare a informaiei este relativ uor de neles. ;ste totui dificil de aplicat, datorit problemelor ce apar n procesul concret de stabilire a valorii informaiei oferite de un anumit proiect de cercetare. n principiu, se consider c 'a&oarea net5 a unei cercetri de marketing se determin astfel+ C/ Q ,C"C N C"- N CC unde+ C/ Q valoarea net ,real- a cercetrii de marketing C"C Q valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare C" Q valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing CC Q costul cercetrii. "e exemplu, s considerm cazul unei firme productoare de bere, care intenioneaz s efectueze o campanie publicitar la scar naional, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. ;a poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le9 a propus agenia de publicitate care a fost selectat, dintre cei patru ofertani poteniali de servicii n domeniul promoional.

$anagementul firmei productoare i pune ntrebarea dac este util efectuarea unei cercetri care s aib ca scop identificarea opiniei populaiei int fa de fiecare dintre cele trei variante. Ae urmrete selectarea ulterioar a celei mai bune variante. Ae estimeaz c alegerea pe baza experienei specialitilor firmei i a informaiilor de care acetia dispun deja, n privina caracteristicilor pieei int i a comportamentului de cumprare i consum al clienilor poteniali, va conduce la venituri de ).4'' milioane lei. n acelai timp, se consider c veniturile obinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetrii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 5.H''
) 3

7acob Ctoiu, op$ cit, p. )3&. 7acob Ctoiu, op$ cit, p. )3&. 5 Beorge 0ress, op$ cit$, p. )). 5H

milioane lei. Costul cercetrii care ar putea fi efectuat de o firm specializat este de aproximativ 3)' milioane lei. Dspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este afirmativ, deoarece valoarea net a cercetrii este urmtoarea+ C/ Q ,5.H'' N ).4''- N 3)' Q ).?8' milioane lei. n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun. Caloarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul dintre rezultatele obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la informaiile de marketing culese n mod special. En efect similar asupra valorii nete are i reducerea costurilor generate de procesul cercetrii. *entru a estima valoarea unei cercetri de marketing, clienii au la dispoziie diferite metode statistico9matematice. "intre acestea menionm+ estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite, analiza baGesian i arborele de decizie.

<.,.<. Cererea de cercetare de marketing

n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaiei sauIi din afara ei. /evoia de informaii este constatat la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetrii poate fi aprobat de un alt nivel, iar proiectarea i desfurarea propriu9zis a cercetrii vor presupune participarea specialitilor proprii sauIi a consultanilor i experilor care fac parte din personalul unei firme specializate n efectuarea cercetrilor de marketing. *entru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a cercetrii, precum i corelarea nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se elaboreaz o cerere de cercetare de marketing .) #ceast cerere este un document cu caracter oficial, utilizat n cadrul firmei, n care sunt prezentate necesitile specifice de informaii, ce presupun desfurarea unei cercetri, avantajele pe care le ofer organizaiei, eventualele restricii temporale i bneti. Cererile sunt formulate de manageri i specialiti ai firmei, care au nevoie de anumite informaii de marketing. *roductorii de talie mare, detailitii de anvergur mare sau medie, ca de altfel i organizaiile fr scop lucrativ apeleaz la astfel de cereri de cercetare. n firmele de dimensiuni mai mici, numrul redus de niveluri ierar ice face posibil stabilirea unor legturi mai str@nse ntre cei care sesizeaz nevoia de informaii, aprob cercetarea i respectiv o realizeaz. Comunicarea direct dintre acetia face inutil elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finana un anumit proiect de cercetare fiind adoptat n absena formalitilor prealabile, specifice marilor operatori economici. ;laborarea cererii are loc nainte de proiectarea i realizarea cercetrii. !biectivele pe care le ndeplinete o astfel de cerere sunt, n principal, urmtoarele+

facilitarea obinerii fondurilor necesare pentru desfurarea cercetrii. "escrierea problemei care presupune derularea unei cercetri de marketing i prezentarea importanei critice pe care o au, din perspectiva organizaiei respective, informaiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a9i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetrii. Kundamentarea neadecvat a cererii va diminua ansele aprobrii acesteia i alocrii sumelor solicitate. .otodat,
)

precizarea clar a problemei care trebuie s fie cercetat6 argumentarea necesitii cercetrii6

Carl $c"aniel, =r., Doger Bates, Contemporary Marketing Research, 3nd edition, Fest *ublis ing CompanG, At. *aul, $inneapolis, )885, p. ?&6 *aul Conner, Research Re> est Step Can !nhance ;se of Res lts, n 1$arketing /e<s2, =anuarG ?, )84H, p. ?). 5&

nedefinirea clar a problemei va crea dificulti specialitilor care vor fi solicitai s realizeze cercetarea. Coninutul cererii de cercetare, aa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat n tabelul urmtor. Nr. crt. ) Tabe&u& <.8. . 0ec*iuni&e componente a&e cererii de cercetare 0ubiectu& Con*inutu& Impactu& u&terior %ec*iunii %ec*iunii a%upra cercetrii #rgumentarea nevoii de Contribuie la mai buna nelegere a /ecesitatea a desfura o anumit problemei ce urmeaz a fi cercetrii cercetare de marketing investigat. Kaciliteaz formularea scopului i ;numerarea ntrebrilor la 7nformaiile obiectivelor cercetrii, identificarea care se va gsi rspunsul, cu solicitate unor metode adecvate de culegere ajutorul cercetrii a informaiilor cerute. $odul de Aprijin procesul de proiectare a "escrierea aciunilor care utilizare cercetrii, analiza rezultatelor i vor fi ntreprinse pe baza a rezultatelor formularea recomandrilor de ctre informaiilor obinute cercetrii ec ipa de cercetare. 7ndicarea populaiei #jut la proiectarea eantionului, la Colectivitatea statistice de la care stabilirea unitii cercetate i a int vor fi culese datele unitii de sondaj. *recizarea momentului Destriciile n care informaiile *ermit proiectarea unei cercetri care temporale trebuie s devin s corespund necesitilor firmei i i fondurile disponibile organizarea adecvat a fazei de necesare realizare a cercetrii. #proximarea bugetului necesar *rezentarea unor comentarii $eniuni suplimentare, referitoare la Clarific natura problemei pentru speciale problema investigat i la ec ipa de cercetare. procesul cercetrii

&

;forturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obinerea aprobrii i a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. ;le vor orienta totodat procesul de cercetare care urmeaz s se desfoare. Dedactarea cererii n termeni clari, precii, care exprim nevoile reale ale organizaiei, va influena pozitiv calitatea activitilor de proiectare i realizare a cercetrii.

<.;. Fa-a de proiectare a cercetrii

n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute din cercetare va fi mai mare dec@t valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici dec@t ecartul
5L

valoric corespunztor celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea cercetrii. #ceast faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile+ "e unde vom obine informaiile solicitateV

Cum vom culege informaiileV Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinemV Care va fi programul de desfurare a cercetriiV

<.;.1. A&egerea %ur%e&or de in(orma*ii

n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate. "iversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Atabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor criterii de baz+ originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate. *entru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii. /u toate vor oferi ns informaii similare n ceea ce privete+ msura n care reflect realitatea, suficiena i aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la dispoziia cercettorului. Tabe&u& <.12. . Tipo&ogia %ur%e&or de in(orma*ii Tipuri Criteriu& E)p&ica*ii de %ur%e !riginea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile a. Aurse interne Aurse aflate n interiorul organizaiei, de exemplu+ eviden:a intern, sistem l informa:ional managerial, speciali?tii din compartiment l de marketing ?i din alte compartimente, salaria:ii, p +lica:iile editate de organi9a:ie etc$ Aurse din mediul extern al organizaiei+ cons matorii sa tili9atorii finali ai prod selor ?i serviciilor oferite de organi9a:ie, partenerii de afaceri, firmele de cons ltan:, organismele speciali9ate, organi9a:iile profesionale, p +lica:iile editate de diverse instit :ii, rapoartele nor organi9a:ii interna:ionale etc$ "in aceast categorie fac parte at@t sursele rom@neti, c@t i cele strine.

Nr. crt. )

b. Aurse externe

54

Kelul informaiilor furnizate de surs

a. Aurse de informaii primare

7nformaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. ;xemple de surse de informaii primare+ pop la:ia, n an mit segment de cons matori poten:iali, repre9entan:i ai nor firme, organi9a:ii, instit :ii, e@per:ii din diferite domenii etc$ Enele surse de informaii primare pot fi totodat i surse de informaii secundare.

Nr. crt.

Criteriu&

Tipuri de %ur%e b. Aurse de informaii secundare

E)p&ica*ii 7nformaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing. Aursele care furnizeaz astfel de informaii sunt foarte numeroase. 7nformaiile secundare pot fi obinute din+ doc mentele interne ale firmei, rapoartele nor cercetri de marketing anterioare, rapoartele nor organisme interne sa interna:ionale, reviste ?i cr:i de specialitate, + letine ?i an are statistice, +a9e de date comp teri9ate etc$ /umeroase cercetri de marketing se bazeaz pe informaiile oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt+ comportament l propri de c mprare ?i cons mA tili9are a nor prod se ?i serviciiB atit dinea lor fa: de n an mit fenomen, prod s, servici , marcB estimarea evol :iei viitoare a n i an mit fenomen etc$ Caracteristicile, str ct ra, nevoile, comportament l de c mprare ?i cons m proprii sunt c@teva dintre aspectele despre care pot furniza informaii familiile i gospodriile. n aceast categorie se nscriu+ firmele prod ctoare, de comerciali9are, prestatoare de servicii, organi9a:iile patronale, organismele g vernamentale, organi9a:iile interna:ionale etc$
58

7dentitatea sursei

a. 7ndividul

b. Kamilia, gospodria

c. !rganizaii i organisme

Nr. crt. ?

Criteriu& Costul informaiilor furnizate

Tipuri de %ur%e a. Aurse care ofer informaii gratuite

E)p&ica*ii n unele cazuri, populaia i diferite organisme i organizaii nu solicit, din partea cercettorului, plata unei sume de bani. #pelarea la surse interne face posibil obinerea gratuit a informaiilor. /umeroase surse externe n raport cu organizaia solicitant a informaiilor impun plata unei anumite sume, n funcie de natura, volumul, acurateea, actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor oferite.

b. Aurse care ofer informaii pe baze comerciale

#legerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. ;xemple ilustrative sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabe&u& <.11. . E)emp&e de %copuri a&e cercetrii $i de %ur%e de in(orma*ii 0copu& cercetrii "eterminarea cererii de aparatur electronic, ntr9un anumit jude /o%ibi&e %ur%e de in(orma*ii surse statistice i alte surse secundare gospodriile populaiei firmele distribuitoare de aparatur electronic din judeul respectiv personalul magazinelor sau raioanelor specializate n v@nzarea de aparatur electronic fermierii individuali asociaiile productorilor individuali societile comerciale av@nd ca obiect de activitate producia de fructe importatorii de fructe 7nstitutul /aional de $eteorologie i :idrologie experii n domeniul produciei i comercializrii fructelor surse secundare rom@neti i strine copiii n v@rst de 59H ani prinii acestor copii educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din segmentul de v@rst vizat /o%ibi&e %ur%e de in(orma*ii

"eterminarea conjuncturii ofertei de fructe proaspete n Dom@nia, n anul viitor Cunoaterea atitudinii copiilor n v@rst de 59H ani, fa de un nou joc

0copu& cercetrii Atabilirea fidelitii clienilor fa de un clienii magazinului respectiv anumit magazin Atudierea opiniei turitilor cazai la un anumit otel, turitii cazai la otelul respectiv despre serviciile oferite

?'

Cunoaterea audienei unui post de radio Atudierea relaiilor dintre compartimentul de marketing i celelalte compartimente ale unei firme

populaia personalul din compartimentul de marketing personalul din celelalte compartimente managerii de la diferitele niveluri ale organizaiei surse secundare interne ale firmei

n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaii. n afara surselor de informaii primare, n unele situaii, cercettorul are la dispoziie i surse de informaii secundare. *referina cercettorului se ndreapt ctre sursele de informaii secundare, datorit timpului mai scurt n care pot fi obinute informaiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Aursele secundare nu ofer ns ntotdeauna informaiile dorite i nu ndeplinesc n totalitate, cerinele referitoare la volumul, structura i acurateea informaiilor.

<.;.,. 0e&ectarea moda&it*ii de cu&egere $i %i%temati-are a in(orma*ii&or

n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. *rincipalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele+

definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii6 clasificarea variabilelor n dependente i independente6 alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor6 identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare6 definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile6

stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. .ermenul 1variabil2 este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. n esen, 'ariabi&a reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea. ) ! variabil poate dob@ndi diferite valori numerice sau categoriale. Fariabi&e&e categoria&e sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot meniona+ sexul ,brbtescIfemeiesc-6 mediul de reedin ,urbanIrural-6 starea civil ,cstoritInecstoritIvduvIdivorat- etc. Apre deosebire de acestea, 'ariabi&e&e continue pot lua valori dintr9o gam practic infinit, aa cum este cazul v@nzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului clienilor unui magazin etc. n cadrul procesului cercetrii de marketing, este necesar considerarea tuturor variabilelor relevante, n raport cu scopul i obiectivele studiului i neglijarea celorlalte variabile. n tabelul ?.)3, sunt prezentate exemple de variabile considerate n cercetrile de marketing.

Filliam B. Wikmund, op$ cit$, p. &). ?)

Tabe&u& <.1,. . E)emp&e de 'ariabi&e a&e cercetrii Tipu& de 0copu& E)emp&e 'ariabi&e cercetrii de 'ariabi&e uti&i-ate Cantitatea cumprat din produsul ( >eneficiile ateptate de utilizatori de la produsul respectiv Cariabile Aensibilitatea cumprtorilor fa de pre Atilul de via de baz "eterminarea *referinele n privina mrcilor produsului ( segmentelor de Krecvena consumului 7nteniile de cumprare consumatori, C@rsta existente Cariabile !cupaia pe piaa produsului descriptive /ivelul de pregtire generic ( ,variabile ;tapa din ciclul de via al familiei demografice i !biceiurile referitoare la urmrirea programelor .C variabile !biceiurile referitoare la ascultarea programelor de referitoare la radio utilizarea media- !biceiurile n privina lecturii de ziare i reviste Bradul de implicare n decizia de cumprare a diferitelor niveluri manageriale Cunoaterea Atructura centrului de cumprare comportamen9tului Cariabile Dolul compartimentului de aprovizionare de cump9rare al organizaionale /umrul de salariai clienilor unei Columul cumprrilor de la firma *, n ultimul an firme pro9 Atilul organizaional ,centralizatIdescentralizatductoare *, Atadiul din ciclul de via al firmei cliente n privina bunului Cariabile Aituaia financiar de uz industrial O situaionale /atura relaiilor dintre client i firma * Acopul cumprrii "atele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea variabilelor urmrite n cadrul proiectului. *entru a culege datele i informaiile de care avem realmente nevoie, n faza de proiectare, se impune definirea conceptual i operaional a variabilelor. #ceast definire este realizat de ctre cercettor, pornind de la scopul i obiectivele cercetrii. $odul de definire conceptual i operaional a variabilelor, despre care se vor recolta informaii prin intermediul cercetrii, este ilustrat n tabelul urmtor.

Tabe& <.1;. . E)emp&e de 'ariabi&e de(inite conceptua& $i opera*iona& 0copu& cercetrii "eterminarea gradului de nzestrare a populaiei cu videorecordere Denumirea 'ariabi&ei Cenitul De(inirea conceptua& .otalitatea sumelor nete ncasate de o gospodrie ,salarii, dividende, dob@nzi i alte c@tiguri-, n De(inirea opera*iona& sub un mil. lei ),' N 3,H mil. lei 3,& N ?,' mil. lei ?,) N H,H mil. lei H,& N L,' mil. lei
?3

Atudierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobil "eterminarea cererii de servicii turistice a tinerilor n v@rst de )L95H ani pentru perioada septembrie N decembrie a anului curent Cunoaterea comportamentului de cumprare a produsului past de dini

!pinia utilizatorilor

luna anterioar celei n care se va declana cercetarea ;xpresia verbal a atitudinii utilizatorului fa de serviciile de telefonie mobil #ciunea planificat a individului de a cumpra un pac et de servicii turistice, pentru perioada considerat #titudinea pozitiv fa de marc i cumprarea consecvent a aceleiai mrci

peste L,' mil. lei foarte favorabil favorabil medie nefavorabil foarte nefavorabil

7ntenia de cumprare a unui pac et de servicii turistice Kidelitatea consumato9 rilor fa de marc

"a /u /u tiu

foarte mare mare medie mic foarte mic inexistent

n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar identificarea i definirea variabilelor. ;ste necesar clasificarea variabilelor n dou categorii+ variabile independente i respectiv dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. #stfel, 'ariabi&a dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat, n timp ce 'ariabi&a independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate, ntr9o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice. *rintre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de marketing cauzale, se nscriu volumul i valoarea v@nzrilor, precum i cota de pia a unei mrci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu+ modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar. *entru fiecare variabil n parte, se stabilete %ca&a cu ajutorul creia va fi msurat. Cercettorul poate utiliza scale unidimen%iona&e, atunci c@nd i propune s msoare o singur caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale mu&tidimen%iona&e, pentru situaiile n care vor fi msurate simultan mai multe caracteristici sau proprieti. n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice ,nominale sau ordinale- ori la scale metrice ,interval sau proporionale-. "in punctul de vedere al nivelului de msurare i al proprietilor statistico9matematice, preferina cercettorului se ndreapt spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporionale. .otui, folosirea lor nu este necesar i nici posibil n toate situaiile, fapt pentru care sunt utilizate i scale cu posibiliti de msurare mai limitate, comparativ cu scala proporional. "up ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate, cercettorul stabilete metode&e de cu&egere a in(orma*ii&or la care va apela. n unele cazuri, cercettorul va alege o singur metod. n alte situaii, el va utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor dorite. "e exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare i la interviuri n profunzime, n r@ndul specialitilor, n vederea explorrii
?5

unui anumit domeniu, pentru ca, n continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda sondajului. *rincipalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing sunt urmtoarele+

in'e%tigarea %ur%e&or %ecundare N care permite exploatarea datelor i informaiilor deja existente n+ evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.6

metode&e de cercetare direct N care presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor, metode n r@ndul crora se nscriu+ interviurile n profunzime, reuniunile ,focalizate- de grup, observarea, sondajul6 e)perimentu& N utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente6 %imu&area N care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme. *osibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate n tabelul urmtor. Tabe&u& <.1<. . E)emp&e de %copuri a&e cercetrii1 &a +ndep&inirea crora pot contribui metode&e de cu&egere a in(orma*ii&or !etoda de cu&egere E)emp&e de %copuri

7nvestigarea surselor secundare

Atudierea evoluiei v@nzrilor de materiale de construcie ctre populaie, n ultimii 5 ani, ntr9o anumit zon Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n domeniul fabricrii i comercializrii produselor alimentare, n rile din ;uropa central i de est 7dentificarea tuturor operatorilor specializai n importul de autoturisme, existeni n Dom@nia Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n raport cu un anumit produs 7dentificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui produs, fa de dou variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv Atabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere, pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un nou medicament, constatate de medicii pediatri i identificarea cauzelor acestora "eterminarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei anumite instituii de nvm@nt superior 7dentificarea elementelor componente ale imaginii unei firme "eterminarea direciei i intensitii fluxurilor de cumprtori, n cadrul unei reele comerciale
??

Deuniunile ,focalizatede grup

7nterviul n profunzime

!bservarea


!etoda de cu&egere

7dentificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai mult solicitate de clienii unui supermagazin, ntr9o anumit perioad ;stimarea audienei unui canal de televiziune ,cu ajutorul unui ec ipament specialE)emp&e de %copuri Atudierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumit instituie teatral ;stimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizrii industriale Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare "eterminarea influenei exercitate de mrimea suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum, n unitile comerciale, asupra nivelului v@nzrilor Atabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz cumprrile, n cazul unui nou produs ;stimarea impactului c eltuielilor promoionale asupra v@nzrilor de servicii bancare .estarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra cotei de pia a unui anumit produs Bsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a clienilor ;stimarea evoluiei viitoare a v@nzrilor unui produs, n funcie de conjuncturile posibile ale pieei

Aondajul

;xperimentul

Aimularea

"up ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti in%trumente&e care vor fi utilizate pentru reco&tarea in(orma*ii&or. n acest context, o atenie deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor directe. *entru situaiile n care metoda de culegere este observarea simpl, va fi definitivat gri&a care indic variabilele ce vor fi msurate, ca de exemplu+ numrul mrcilor de produse manipulate de cumprtor n magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumprare, numrul de referine sortimentale expuse n magazin, nivelurile de preuri practicate etc. n cazul unor observri efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercettorul va procura aparatura necesar+ reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere. $etodele de cercetare calitativ ,reuniunile de grup, interviurile n profunzimepresupun, la r@ndul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaiilor. ;ste vorba de gDidu& de con'er%a*ie %au de inter'iu , care l va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu s poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaii. "e asemenea, se impune pregtirea eventualelor cDe%tionare de identi(icare1 folosite n cadrul acestor cercetri, pentru obinerea de informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup. n cazul sondajelor, elaborarea cDe%tionaru&ui prin intermediul cruia vor fi culese informaiile este o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. .ipul,
?H

ordinea i aezarea n pagin a ntrebrilor sunt aspecte crora cercettorul le acord o atenie special. ;tapa de proiectare a cercetrii va continua prin %tabi&irea moda&it*ii de %i%temati-are a in(orma*ii&or . nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea modului n care se va face analiza lor ulterioar. n acest scop sunt elaborate macDete&e tabe&e&or care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. *entru fiecare mac et, este specificat titlul i capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregtite sunt ns necompletate, n ele urm@nd s fie nscrise datele colectate. "up ce au fost alese sursele de informaii i stabilite modalitile de culegere i sistematizare a informaiilor, se poate trece la urmtoarea etap.

<.;.;. 0tabi&irea bugetu&ui $i programarea +n timp a cercetrii

Kaza de realizare a cercetrii nu va fi declanat p@n c@nd nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii. Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce privete+ ,a- aria teritorial vizat6 ,b- nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului de persoane investigate6 ,c- complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor6 ,d- plata participanilor recrutai6 ,e- traducerea simultan n alt limb, n cazul reuniunilor focalizate de grup6 ,f- numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i realizarea cercetrii6 ,g- aparatura i facilitile necesare pentru desfurarea cercetrii ,de exemplu, camere video, sli speciale, soft<are etc.-6 , - elaborarea raportului de cercetare6 ,i- traducerea raportului n alt limb6 ,jprezentarea raportului etc. Cercetrile efectuate au demonstrat c structura costurilor este relativ diferit n cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. "ate ilustrative sunt prezentate n tabelul ?.)H. n cadrul cercetrilor de marketing cantitative, cea mai important component a costurilor este legat de activitile desfurate pe teren, pentru recoltarea informaiilor. ;a reprezint aproximativ &'R din costurile totale. ) Atructura costurilor pentru cercetrile calitative este asemntoare celei specifice cercetrilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o dein operaiunile de recoltare a informaiilor pe teren. ;xist ns o diferen ntre cele dou tipuri de cercetri, n ceea ce privete costurile legate de analiza datelor, a cror pondere n costurile totale este mult mai mare n cazul cercetrilor calitative ,3H93&R-. Tabe&u& <.19. . 0tructura co%turi&or cercetriiB E&emente de co%t *regtirea cercetrii #ctivitatea pe teren #naliza Concluziile i raportul Cercetarea cantitati' )' H4 )5 )8 9 procente 9 Cercetarea ca&itati' Reuniune Inter'iu +n de grup pro(un-ime 4 4 ?) ?3 3H 3& 3& 3?

Jallemand, =ardin, <a collecte des informations d"ici l"an 1222 , n 1Devue KranZaise du $arketing2, no. )?39)?5, )885, p. 55954. ?&

0ur%a= [ric Cernette, <es composants d coCt d" ne Dt de de marchD , n 1Devue KranZaise du $arketing2, no. ))&, janvier )844, p. 44. Not= S *entru anul )84L

Costul total al unei cercetri cantitative cuprinde deopotriv componente fixe i componente variabile. #ctivitile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminar i de proiectare a cercetrii, care constau n discuiile purtate cu clientul, pentru+ clarificarea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii6 elaborarea c estionarului6 redactarea propunerii de cercetare. "e asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare i prezentarea sa oral, n faza final a cercetrii, vor fi, n general, costuri fixe. *rincipalele activiti care conduc la costuri variabile sunt urmtoarele+ administrarea c estionarelor, desfurarea reuniunilor ,focalizate- de grup i a interviurilor n profunzime, controlul modului de recoltare a informaiilor de ctre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor. n Dom@nia, n cazul apelrii la organizaii specializate n realizarea de cercetri de marketing, costul celui mai simplu studiu este de ).''' EA". Caloarea unui studiu complex poate fi de 5'.''' EA".) *e piaa rom@neasc, costul minim al unei cercetri calitative este de 3.''' EA". n anul 3''), n cazul unei cercetri de tip 1focus group2, organizaiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate n tabelul ?.)&. n cazul studiilor omnibus, tariful minim pe ntrebare este de 3'' EA" i corespunde unei ntrebri nc ise cu rspuns unic. .ariful maxim este de ?'' EA" i se aplic n cazul unei ntrebri desc ise cu rspuns multiplu.3 Tabe&u& <.1:. . E)emp&e de tari(e practicate pentru %e%iuni&e >(ocu% group? 1 9 EA" 9 E&emente de co%t A. Costuri generale Conceperea g idului de interviu Daportul executiv pentru 395 sesiuni pentru ?9H sesiuni pentru &9L sesiuni pentru 498 sesiuni pentru )'9)) sesiuni pentru )3 i mai multe sesiuni .raducerea raportului executiv n limba englez B. Costuri pe sesiune) Decrutarea ,plata- participanilor $oderarea Daportul de sesiune n limba rom@n .raducerea raportului de sesiune n limba englez .ranscrierea n limba rom@n .raducerea transcrierii n limba englez nregistrarea video .raducerea simultan
) 3

Fa&oarea H'' H'' 4'' ).)'' ).5'' ).H'' )L'' )'' 5'' 5'' 3H' H' )3' )3' )'' 4'

$aria Casc i, #nforma:iile valoroase s nt costisitoare, n 1Capital2, /r. )L, 3& aprilie 3''). $aria Casc i, op$ cit$ ?L

0ur%a= $aria Casc i, #nforma:iile valoroase s nt costisitoare, n 1Capital2, /r. )L, 3& aprilie 3''). Not= 1 *entru anul 3'') , *ot include i un tarif de urgen de 3'R, n cazul n care clientul solicit organizarea sesiunilor ntr9un interval de timp mai scurt de )' zile lucrtoare.

.arifele prezentate au doar o valoare orientativ. *e de o parte, tarifele variaz de la o organizaie specializat n cercetri de marketing la alta. *e de alt parte, n cazul studiilor repetitive i al volumelor mari de cercetare, clienii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife. n faza de proiectare a cercetrii, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informaiilor i de stabilire a coordonatelor cercetrii. Atudiul trebuie s fie realizat n limita resurselor financiare disponibile. n afara costurilor sunt considerate i alte criterii cum sunt+ intervalul de timp maxim n care informaiile trebuie s fie oferite solicitantului i resursele umane disponibile. *entru programarea desfurrii n timp a procesului de cercetare, se pot folosi urmtoarele metode+ drumul critic, *;D. i B;D.. Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmtoarele+ metoda drumu&ui critic 5C/!7. *resupune identificarea tuturor activitilor desfurate cu ocazia unei anumite cercetri, stabilirea succesiunii acestor activiti i estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construiete o diagram de tip reea, n care sunt nscrise activitile i duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitile critice, a cror nerealizare la timp va avea influene negative asupra ntregului proiect de cercetare.

metoda /ERT.G #semntoare metodei C*$, *;D. este totui mai performant. *rogramarea cu ajutorul metodei *;D. se bazeaz pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare.

metoda #ERT.G ;ste cea mai avansat metod de programare n timp a unei cercetri.1 "iagrama de tip reea va cuprinde nu numai probabilitile de realizare, ca n cazul metodei *;D., ci i costurile activitilor. !rganizarea corespunztoare a cercetrii impune totodat stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum i a responsabilitilor acestora.

<.;.<. /ropunerea de cercetare de marketing

$odul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare managementului de ctre specialitii firmei, n cazul realizrii cercetrii cu fore proprii, sau
\

\ )

C*$ ,Critical *at $et od- a fost iniiat de compania 7.;. du *ont de /emours i de Demington Dand. *entru prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria c imic, pentru proiecte de construcie. *;D. ,*rogram ;valuation and Devie< .ec niPue- a fost elaborat n anul )8H4, n AE#, de /avG Apecial *rojects !ffice, asistat de firma de consultan >ooz, #llen ] :amilton, pentru programul de rac ete *olaris. B;D. ,Brap ical ;valuation and Devie< .ec niPue-. /ares 0. $al otra, op$ cit$, p. )'8. ?4

de reprezentanii firmelor specializate n proiectarea i realizarea cercetrilor de marketing, la care firma solicitant a apelat. "ocumentul oficial care este remis managementului se numete propunere de cercetare. ;ste o prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia cercetrii, respectiv fiecare etap a procesului de cercetare. Dolul propunerii de cercetare const n facilitarea comunicrii ntre management ,client- i ec ipa de cercetare. *regtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie. *lanurile vagi, ideile abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i procedee, trebuie s se transforme n afirmaii precise despre anumite evenimente. 1 !rice ambiguitate trebuie s fie nlturat. *rocesul de elaborare i aprobare a propunerii de cercetare implic parcurgerea urmtoarelor etape+ a. brie(ing-u& prea&abi&. Deprezint discuia purtat ntre solicitantul i realizatorul cercetrii de marketing, menit s clarifice problema de marketing care face necesar proiectarea unei cercetri, precum i eventualele restricii temporale i bneti impuse de solicitant. b. redactarea propunerii. n urma dialogului purtat cu clientul, cercettorul ntocmete, pe baza experienei sale, prima form a propunerii de cercetare de marketing, care prezint modul efectiv de derulare a fiecrei etape a cercetrii. c. remiterea documentu&ui. Cercettorul nainteaz managementului sau reprezentantului clientului, propunerea elaborat, n vederea aprobrii. d. e'a&uarea propunerii. $anagementul analizeaz documentul referitor la planificarea cercetrii, pentru a stabili+ msura n care aceasta rspunde necesitilor firmei de a rezolva o anumit problem decizional de marketing, informaiile care vor fi obinute, costurile implicate i intervalul de timp n care informaiile vor deveni disponibile. e. aprobarea1 re'i-uirea %au re%pingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetrii poate opta pentru una dintre urmtoarele variante+ aprobarea nemodificat a propunerii, n cazul n care ea rspunde nevoilor i exigenelor firmei6 aprobarea propunerii cu condiia modificrii anumitor coordonate ale cercetrii, a costurilor sau a duratei acesteia6 respingerea propunerii, atunci c@nd este inacceptabil, denot lips de profesionalism sau nu rezolv problema pentru care ea a fost elaborat, iar modificarea sa nu este posibil sau de dorit. *ropunerea de cercetare este un document util deopotriv beneficiarului i realizatorului cercetrii. #cest fapt se explic prin funciile pe care le ndeplinete+ a. pre-entarea anticipat a tipurilor de informaii care vor fi obinute prin cercetare, ceea ce faciliteaz evaluarea propunerii de ctre beneficiar6 b. (aci&itarea ana&i-ei o(erte&or propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul, n vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesitilor, exigenelor i posibilitilor proprii6 c. orientarea acti'it*i&or de cercetare , pe parcursul ntregului proces de specificare, culegere, msurare, validare, codificare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor6 d. %peci(icarea c&ar a ob&iga*ii&or cercettoru&ui , n privina organizrii i desfurrii cercetrii, precum i a raportrii rezultatelor6 e. e%timarea co%turi&or bne$ti $i de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe ansamblu i n structur6 (. e'a&uarea raportu&ui de cercetare , propunerea constituind un 1standard2 de referin utilizat pentru a determina msura n care cercetarea a fost realizat
)

Filliam B. Wikmund, op$ cit$, p. &L. ?8

potrivit nelegerii dintre solicitant i cercettor, pentru a stabili dac rspunde necesitilor i exigenelor iniiale6 g. +n&turarea e'entua&e&or ne+n*e&egeri dintre realizatorul i beneficiarul cercetrii, cu ocazia prezentrii raportului de cercetare, referitoare la problema investigat, scopul i obiectivele cercetrii, populaia vizat, informaiile necesare, metodele de analiz utilizate, precum i costul sau durata cercetrii. n activitatea practic a realizatorilor i utilizatorilor cercetrilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. n structura sa, include mai multe seciuni, de la definirea problemei, p@n la estimarea costurilor. Nr. crt. ) Tabe&u& <.1H. . 0ec*iuni&e componente a&e unei propuneri de cercetare /rincipa&e&e +ntrebri &a care %e 0ec*iunea Con*inutu& %ec*iunii o(er r%pun%uri Dezumatul *rezentarea succint a Ja ce se refer documentulV executiv coninutului propunerii de cercetare. Contextul elaborrii propunerii "escrierea contextului n care este formulat propunerea de cercetare, inclusiv caracterizarea situaiei mediului intern i extern al organizaiei care a solicitat cercetarea. ;nunarea problemei de marketing care face necesar cercetarea, aa cum a rezultat ea n urma discuiilor purtate de cercettor cu solicitantul cercetrii. =ustificarea necesitii de a proiecta i realiza o cercetare de marketing. Con*inutu& %ec*iunii Apecificarea clar, precis i concis a scopului cercetrii, precum i a obiectivelor urmrite, respectiv a informaiilor ce vor deveni disponibile n urma efecturii cercetrii.

Care este situaia general a firmeiV Care sunt tendinele din domeniul vizatV

"efinirea problemei decizionale

Cercettorul a neles n mod corespunztor problema decizional de marketing a celui care a solicitat propunerea de cercetareV Ce aspecte sunt deja cunoscuteV Aunt necesare informaii suplimentareV /rincipa&e&e +ntrebri &a care %e o(er r%pun%uri

Nr. crt. ?

0ec*iunea Acopul i obiectivele cercetrii

Care este scopul studiuluiV Ce informaii poate oferi cercetareaV Cercetarea va oferi toate informaiile necesare i solicitateV Ce aspecte nu sunt urmrite n cadrul cercetriiV

H'

$etodologia cercetrii

*rezentarea explicit a principalelor aspecte metodologice ale cercetrii proiectate, referitoare la+

tipul de cercetare ,exploratorie, descriptiv, cauzal etc.-6 sursele de date ,primareIsecundare-6 metoda de culegere a informaiei ,analiza surselor secundare, observarea, sondajul, experimentul etc.-6 metodele de msurare ce vor fi utilizate6 instrumentele de culegere a informaiilor ,formular de observare, test psi ologic, g id de interviu, c estionar etc.-6 populaia cercetat6 metoda de eantionare i mrimea eantionului.

Ae va desfura o cercetare exploratorie sau concluzivV Care este sursa datelorV Ce se va msura i cumV Cum se vor administra c estionareleV Ce fel de ntrebri vor fi incluse n c estionar i cum vor fi ele formulateV Cum se va realiza manipularea variabilelor cercetate, n cadrul experimentuluiV Care este populaia intV Cercetarea se va desfura la nivelul ntregii populaii sau doar pe un eantionV Cum va fi alctuit eantionulV Care este mrimea propus a eantionuluiV

&

Culegerea datelor

"escrierea modului de culegere a datelor i a mecanismului de control al calitii datelor. *rezentarea persoanelor care vor fi implicate n procesul de culegere a datelor.

Cine va culege dateleV #ctivitatea de culegere a datelor de pe teren va fi subcontractat unui alt operator specializatV Cum va fi controlat activitatea operatorilor de interviuV C@t timp va dura culegerea datelorV Ende se vor culege informaiileV Ae vor utiliza proceduri standardizate de editare i codificareV Cum vor fi prelucrate dateleV C@te variabile vor fi investigate simultanV
H)

*relucrarea, analiza i interpretarea datelor

7ndicarea metodelor de prelucrare i analiz care vor fi utilizate de ec ipa de cercetare, precum i a modului de interpretare a rezultatelor cercetrii.


4 Daportul de cercetare Atabilirea modului de elaborare i prezentare a raportului final de cercetare i a eventualelor rapoarte intermediare.

*relucrarea se va realiza manual sau cu ajutorul calculatoruluiV Cum vor fi analizate i interpretate informaiileV Daportul va include reco9mandri pentru utilizatorii rezultatelor cercetriiV Cum va fi redactat raportul de cercetareV ;ste necesar prezentarea unor rapoarte intermediareV naintarea raportului final va fi nsoit de prezentarea oficial a rezultatelor cercetriiV C@nd va ncepe cercetareaV C@nd se va finaliza cercetareaV C@t timp va fi necesar pentru a obine informaiile doriteV 7nformaiile vor fi disponibile n timp utilV *ot fi realizate economii de timp, nltur@nd anumite 1rezerve2 de timpV

"urata

7ndicarea coordonatelor temporale ale cercetrii. $enionarea perioadei de timp necesare pentru desfurarea cercetrii de marketing i a timpului alocat fiecrei etape i activiti din cadrul procesului de cercetare.

)'

*ersonalul necesar

;xplicarea efectului restriciilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetrii. *recizarea numrului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunztoare a studiului de marketing i detalierea urmtoarelor aspecte+ necesarul de resurse umane din fiecare etap6 responsabilitile persoanelor implicate6 nivelul orar sau zilnic al plii pentru serviciile oferite, pe categorii de persoane care iau parte la proiectarea i realizarea cercetrii.

;ste necesar ajutorul unor specialiti sau operatori din afara organizaieiV Care vor fi responsabilitile persoanelor implicateV ;ste realmente necesar efectivul propusV C@t cost fiecare categorie de personal implicat n procesul de cercetareV

H3

))

Costurile

;stimarea costurilor totale generate de cercetarea vizat. *rezentarea costurilor pentru fiecare etap i activitate din cadrul procesului de cercetare.

C@t va costa ntregul studiuV Costul este estimat n mod corectV Care este costul aferent fiecrei etape a cercetriiV C@t vor costa materialele utilizate, deplasarea pe teren, multiplicarea c estionarelor, prelucrarea cu ajutorul calculatorului, expedierea prin potV Care este costul total al resurselor umane utilizateV *ropunerea a fost elaborat n cunotin de cauzV Aunt disponibile informaii mai detaliate referitoare la cercetarea proiectatV

)3 #nexele *rezentarea unor date statistice i informaii suplimentare menite s susin propunerea de cercetare.

n cazul n care firma solicitant a informaiilor consider c este necesar apelarea la specialiti din exteriorul ei, se recomand contactarea a cel puin trei ofertani poteniali. 1 "e asemenea, se consider c utilizatorul cercetrii este bine s discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmri realizarea cercetrii pe teren, vor prelucra i analiza datele i vor elabora raportul de cercetare.

Bilbert #. C urc ill, =r., op$ cit$, p. 85. H5

<.<. Fa-a de rea&i-are a cercetrii

Kaza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile pentru desfurarea propriu9zis a acesteia. .otalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii.

<.<.1. Reco&tarea in(orma*ii&or

n conformitate cu programul de desfurare a cercetrii, se va declana etapa de recoltare a datelor i informaiilor. 7ndiferent dac este vorba de o cercetare de birou ,1desk researc 2- sau de teren ,1field researc 2-, aceast etap este deosebit de important. Cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se desfoar n mod corect. *roiectarea corespunztoare a cercetrii va nltura numeroase surse de eroare, totui, este necesar executarea cu atenie a recoltrii informaiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conin erori substaniale. ;tapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna desfurat de persoanele care au proiectat cercetarea. Ae apeleaz la (or*e de teren, respectiv la operatori care sunt implicai n mod efectiv, n procesul de culegere. #cetia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaia care a proiectat cercetarea ori de o firm specializat n recoltarea datelor i informaiilor. Korele de teren vor aciona fie direct pe teren, deplas@ndu9se la domiciliul subiecilor, n unitile comerciale unde se desfoar cercetarea, n puncte de maxim afluen sau n alte locuri, n aceeai localitate sau n mai multe localiti, fie dintr* un +irou, de exemplu n cazul anc etei prin telefon sau prin pot. *rincipalele activiti pe care le presupune recoltarea informaiilor sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabe&u& <.1I. . Acti'it*i&e de%($urate +n etapa de reco&tare a in(orma*ii&or Nr. crt. ) Denumirea acti'it*ii Constituirea forelor de teren Con*inutu& acti'it*ii Atabilirea persoanelor care urmeaz s recolteze informaiile, n funcie de cerinele specifice ale cercetrii aflate n derulare. Con*inutu& acti'it*ii Re%pon%abi&it*i&e cercettoru&ui

Apecificarea sarcinilor pentru operatorii de teren, n funcie de metoda de culegere a informaiilor. Atabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib operatorii ,stare a sntii, Re%pon%abi&it*i&e cercettoru&ui aspect exterior, capacitatea de a comunica, pregtire, experien etc.-.

Nr. crt.

Denumirea acti'it*ii

7dentificarea persoanelor care ar putea fi considerate n procesul de selecie. #legerea persoanelor care vor fi
H?

operatori de teren. 3 *regtirea forelor de teren 7nstruirea tuturor operatorilor, fie prin cursuri urmate la un sediu central, fie prin pot ,n cazul unei mari dispersri geografice-, cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor i informaiilor.

Kurnizarea de informaii i recomandri referitoare la urmtoarele aspecte+ stabilirea contactului iniial cu respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea rspunsurilor, nc eierea interviului. .estarea operatorilor nainte de nceperea propriu9zis a recoltrii pe teren, pentru a vedea msura n care ei respect cerinele i recomandrile organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese. Kurnizarea de informaii fiecrui operator despre+ zona de unde va culege informaiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce vor fi contactate ,acolo unde este cazul-, perioada de timp disponibil. *unerea la dispoziia operatorilor, a materialelor i instrumentelor necesare+ numrul corespunztor de exemplare de c estionar ,n cazul unui sondaj-, formularele de observare, g idul de conversaie sau interviu ,n cazul unei cercetri calitative-, aparatura necesar, mostre de produse, fotografii etc. Aprijinul permanent acordat forei de teren. Dealizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic ntocmai procedeele i te nicile indicate. Cerificarea modului n care operatorii realizeaz eantionarea, pentru a evita includerea respondenilor n eantion, n funcie de accesibilitate sau comoditate, din
HH

Culegerea informaiilor

"eplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor i informaiilor, n conformitate cu instruciunile primite.

? Controlul activitii forelor de teren Ermrirea msurii n care operatorii i ndeplinesc sarcinile stabilite, aplic te nicile i procedeele indicate de organizatorii cercetrii, n perioada de instruire.

perspectiva operatorului.

"epistarea falsificrilor produse de operator, n datele culese. Deintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de ntrebri despre+ lungimea interviului, reacia fa de operatori, caracteristicile demografice ale respondenilor etc. *recizarea criteriilor de evaluare+ costul, timpul, rata rspunsurilor, calitatea interviului i a datelor culese etc. 7dentificarea operatorilor care au desfurat o activitate corespunztoare i la care se va putea apela pentru alte proiecte de cercetare.

;valuarea operatorilor

#naliza activitii fiecrui operator i informarea sa n privina calificativului pe care l9a obinut.

n etapa de recoltare pot s apar numeroase erori, care s diminueze acurateea i aplicabilitatea informaiilor. *rintre cele mai frecvente surse de erori se nscriu+

nonr%pun%uri&e . datorate imposibilitii de a9l contacta pe respondentul potenial, refuzului acestuia de a coopera sau faptului c respondentul nu este capabil s furnizeze informaiile solicitate, din diferite motive ,boal, deces n familie etc.-6

e$antioane&e necore%pun-toare . atunci c@nd cadrul de eantionare pe baza cruia a fost creat eantionul este incomplet sau c@nd o anumit categorie de uniti nu sunt bine reprezentate n eantion6 r%pun%uri&e ine)acte a&e re%ponden*i&or . care nu reflect realitatea, ca urmare a distorsionrii neintenionate ,n situaiile n care respondenii nu i aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili s furnizeze anumite informaii- ori intenionate ,c@nd respondenii doresc s nu i afecteze prestigiul, s nu se afle n discordan cu normele sociale sau s grbeasc nc eierea interviului etc.-6 in(&uen*a operatoru&ui . concretizat n prezena sa, inflexiunile vocale, nfiarea, sugerarea rspunsurilor, consemnarea distorsionat a rspunsurilor, completarea fictiv a rspunsului la o anumit ntrebare sau a ntregului c estionar de ctre cercettor etc. "up recoltarea datelor, se va trece la urmtoarea etap din faza de realizare a cercetrii.

<.<.,. /re&ucrarea1 ana&i-a $i interpretarea in(orma*ii&or

;tapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. !dat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor
H&

activiti de editare, codificare i tabulare. Editarea const n verificarea i, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. #ceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive N editarea de teren i editarea de birou N al cror coninut este prezentat n tabelul ?.)8. ! alt activitate important, care este desfurat n etapa de prelucrare a datelor, este codi(icarea. #ceast activitate const n asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitarea tabulrii lor ulterioare. Eneori, activitatea de codificare se desfoar simultan cu cea de editare. Ae recomand ns efectuarea lor succesiv 1, pentru a evita ineficiena potenial, datorat anumitor modificri produse n privina modului de editare. Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive+ a. %tabi&irea modu&ui de codi(icare a datelor cantitative ,venit, v@nzri, timp, numr de membri de familie etc.-, respectiv a datelor calitative ,ocupaia respondenilor, mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut al unui produs etc.-, precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele culese6 b. a%ocierea %imbo&uri&or numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei creia i corespund. Tabe&u& <.18. . Editarea in(orma*ii&or Etapa Con*inutu& Rea&i-atoru& Opera*iuni&e e(ectuate

7dentificarea celor mai evidente !peratorul care omisiuni i culege datele i incorectitudini, n informaiile. privina datelor i informaiilor culese.

;ditarea de teren

"etalierea rspunsurilor care au fost nregistrate de operator prin simboluri sau n mod incomplet. #ceast operaiune are loc imediat dup recoltarea pe teren, at@t timp c@t datele i informaiile culese sunt nc proaspete n mintea operatorului. 7dentificarea problemelor care au aprut pe teren, n procesul de recoltare. Calidarea activitii forei de teren, prin verificri efectuate pe un eantion de respondeni din r@ndul celor contactai de fiecare operator.

nlturarea deficienelor din activitatea forei de teren, datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor.

*ersoana responsabil de controlul forei de teren.

Beorge 0ress, op$ cit$, p. 335. HL

Etapa

Con*inutu&

Rea&i-atoru&

Opera*iuni&e e(ectuate

;ditarea de birou

Cerificarea mai aprofundat i corectarea datelor culese. #doptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini.

! persoan care cunoate scopul i obiectivele cercetrii, precum i metoda utilizat pentru culegerea informaiilor.

;xcluderea din ansamblul de instrumente de culegere a datelor care au fost completate, a celor care prezint un numr mare de omisiuni majore, neconcordane sau care au fost completate de operatori n mod fictiv. #doptarea deciziei de a codifica rspunsurile care prezint omisiuni, neconcordane sau incorectitudini, astfel nc@t s poat fi ulterior tabulate separat, pentru a se vedea msura n care afecteaz rezultatele i concluziile.

n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile nc ise din c estionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. n sc imb, codificarea rspunsurilor la ntrebri desc ise poate fi deosebit de dificil i poate necesita timp ndelungat. *ersoana care efectueaz codificarea va trebui s identifice care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale respondenilor. Atabilirea categoriilor are loc dup primirea c estionarelor completate, deoarece diversitatea rspunsurilor nu poate fi anticipat ntotdeauna, n faza de proiectare a c estionarului. "up ce operaiunea de codificare a fost nc eiat, se va trece la tabu&area datelor. #ceast activitate const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform mac etelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii. .abularea poate fi efectuat fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. n cazul multor proiecte de cercetare, este realizat c iar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. n situaiile n care acest lucru nu este posibil datorit lipsei timpului, ec ipamentelor sau cunotinelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate n operaiuni de tabulare. "atele tabulate vor face obiectul unui proces de ana&i-, pentru a nelege semnificaia lor. #legerea metodelor de analiz a datelor devine astfel o etap c eie n cadrul procesului de cercetare. Cercettorii pot recurge la diferite metode cantitative i calitative, dintre care vor selecta cu atenie pe cele adecvate, n funcie de obiectivele urmrite i de un set de criterii de selecie. *rincipalele criterii1 utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt urmtoarele+

tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate ,scal nominal, ordinal, interval sau proporional-6 numrul eantioanelor cercetate ,unul, dou sau mai multe-6

7acob Ctoiu, Metode ?i tehnici de c legere ?i anali9 a informa:iilor En cercetrile de marketing, n Cirgil >alaure ,coord.-, op$ cit, p. )&). H4

numrul variabilelor considerate ,una, dou sau mai multe-. n procesul de analiz a datelor, cercettorii urmresc adesea obiective 1 importante, ca de exemplu+

natura relaiei dintre eantioane ,relaie de dependen sau independen-6

determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate6 caracterizarea variaiei i a repartiiei variabilelor respective6 msurarea gradului de asociere a variabilelor6 realizarea unor estimri i previziuni6 evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile6

evidenierea legturilor cauzale dintre variabile. Ae urmrete valorificarea la maximum a datelor culese i reducerea la minim a erorilor care ar putea s denatureze datele. n etapa de analiz, cercettorul se raporteaz la fiecare ipotez avansat n faza preliminar. Kinalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap, respectiv interpretarea in(orma*ii&or. #ctivitatea de interpretare const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. #stfel, noile informaii care au rezultat din etapa de analiz vor fi transformate n informaii relevante pentru cercetarea aflat n faza de realizare, av@nd n vedere scopul i obiectivele cercetrii. ntre analiza i interpretarea informaiilor exist o legtur nemijlocit. "esfurarea necorespunztoare a uneia dintre aceste activiti va afecta rezultatul cercetrii i aplicabilitatea ei. #naliza i interpretarea informaiilor nu reprezint ultima etap a procesului de cercetare. *rezentarea datelor i informaiilor obinute, a concluziilor i eventualelor recomandri impune din partea cercettorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziia solicitantului cercetrii.

<.<.;. Raportu& de cercetare

;tapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing. n practic, s9a constatat c raportul de cercetare este unul dintre cei mai importani factori , care influeneaz utilizarea informaiei, alturi de interaciunea dintre cercettor i decident, de obiectivele cercetrii, gradul de surpriz ocazionat de rezultate i stadiul din ciclul de via al produsului sau serviciului investigat. n esen, raportu& de cercetare este prezentarea oral iIsau documentul scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului iIsau unei audiene specifice. ; "eseori, proiectele de anvergur, desfurate pe mai multe piee sau n mai multe momente n timp, impun, n afar de pregtirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care s reflecte stadiul i rezultatele pariale ale cercetrii. n situaiile n care se
) 3

7bidem. Do it "es pande, A Comparison of 5actors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research ;se, n 1=ournal of $arketing Desearc 2, Col. 3), KebruarG )84?, p. 53954. . omas C. 0innear, =ames D. .aGlor, Marketing Research7 An Applied Approach, $cBra<9:ill, /e< Oork, )8L8, p. H&?. H8

dovedete necesar, se vor aduce modificri modului de desfurare a cercetrii, n urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite. n relaiile dintre cercettor i beneficiarul studiului, raportul ndeplinete urmtoarele funcii principale+ a. comunicarea re-u&tate&or cercetrii , astfel nc@t acestea s rspund necesitilor de informaii ale beneficiarului6 b. %priAinirea decidentu&ui n alegerea variantei de aciune optime, prin concluziile i recomandrile incluse n raport6 c. %peci(icarea c&ar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desfurate, pentru a9i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare, n varianta sa final, acceptat de beneficiar6 d. de%crierea metodo&ogiei cercetrii , pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor6 e. +ndep&inirea ro&u&ui de document de referin i surs de date secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului. Kunciile prezentate se reflect n structura fiecrui raport de cercetare. 7ndiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele urmtoare+ Tabe& <.,2. . Componente&e raportu&ui de cercetare pre-entat +n (orm %cri% Nr. Componenta Ro&u& crt. ) *agina de !ferirea unor informaii titlu de baz, referitoare la subiectul raportului, realizatorul i beneficiarul su Con*inutu&

3 Acrisoarea de naintare

*rezentarea oficial a raportului de cercetare, beneficiarului cercetrii

.itlul studiului /umele organizaiei pentru care a fost pregtit raportul ,n cazul n care cercetarea a fost realizat de o alt organizaie/umele i funciile persoanelor crora le este destinat raportul ,dac cercetarea a fost realizat cu fore proprii, n conformitate cu necesitile organizaiei/umele organizaiei care a elaborat raportul ,n cazul n care este alta dec@t cea solicitant"enumirea departamentelor sau numele persoanelor care au pregtit raportul ,n situaia n care raportul are caracter intern"escrierea condiiilor care au condus la efectuarea studiului Deferiri la autorizaia oficial, primit de cercettor de la organizaia sau persoana solicitant a informaiilor, prin care se aprob desfurarea cercetrii, se stabilesc responsabilitile n privina proiectului i sunt indicate resursele disponibile Acurte comentarii generale despre

&'

5 Cuprinsul

7ndicarea coninutului raportului de cercetare

*rezentarea succint, din perspectiv managerial, a rezultatelor studiului, concluziilor i recoman9 drilor, pentru cei care nu vor citi ntregul raport H 7ntroducerea !ferirea de informaii despre factorii care au fcut necesar desfurarea cercetrii & $etodologia "escrierea modului n care cercetrii cercetarea a fost desfurat ? Dezumatul

rezultatele obinute i alte aspecte de interes, referitoare la cercetare .itlurile diviziunilor i subdiviziunilor raportului ,seciuni, capitole, subcapitole etc.Jista anexelor, tabelelor, figurilor ,n cazul n care numrul lor este mareApecificarea paginilor la care se gsesc componentele raportului 7ntroducere Dezultate Concluzii Decomandri

7ndicarea problemei decizionale *rezentarea scopului i obiectivelor cercetrii *recizarea ipotezelor cercetrii *rezentarea tipului de cercetare ,exploratorie, descriptiv, cauzal etc."escrierea metodei de culegere a datelor ,investigarea surselor secun9 dare, reuniunea de grup, sondajul, experimentul, simularea etc. 7ndicarea metodei de eantionare folosite ,aleatoare sau nealeatoare *recizarea metodelor de analiz a datelor, care au fost utilizate L Dezultatele *rezentarea detaliat a *rezentarea rezultatelor ntr9o succesiune cercetrii informaiilor obinute logic, n raport cu obiectivele cercetrii ca urmare a cercetrii Etilizarea tabelelor i graficelor, cu scopul efectuate de a ilustra sugestiv un anumit aspect 4 Jimitele #vertizarea benefi9 *rezentarea riscurilor n ceea ce privete+ cercetrii ciarului cercetrii, de gradul de acuratee a informaiilor eventualele puncte erorile de eantionare slabe ale acesteia, care erorile datorate nonrspunsurilor ar putea afecta referirea la o anumit arie teritorial rezultatele obinute, alte aspecte fr a genera ns ndoieli n privina credibilitii studiului !ferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor cercetrii 8 Concluziile i Corelarea Kormularea concluziilor ,pentru fiecare recomand9 informaiilor c eie cu obiectiv urmrit de cercetare- i rile obiectivele studiului prezentarea lor mai detaliat dec@t n
&)

)' #nexele

#jutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime !ferirea de informaii suplimentare

rezumatul raportului *ropunerea unor decizii i aciuni pentru beneficiarul cercetrii "escrierea detaliat a metodei de eantionare i a componentelor eantionului *rezentarea te nicii statistice utilizate pentru determinarea mrimii eantionului ;xplicarea unor metode complexe de analiz a datelor .abelele de mari dimensiuni Copia c estionarului utilizat, a g idului de conversaieI interviu sau a formularului de observare

*rezentarea raportului n form scris i apoi oral nu nseamn finalizarea efectiv a procesului de cercetare. "up ce beneficiarul rezultatelor a citit n detaliu raportul i l9a evaluat, pot s apar unele semne de ntrebare. Cercettorul va oferi ajutorul su pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natur metodologic, fie legate de concluziile i recomandrile incluse n raport. n unele cazuri, cercettorul l va ajuta n mod direct pe beneficiar s aleag cea mai bun variant de aciune. En cercettor profesionist nu se va opri ns aici. ;l va ncerca s evalueze cercetarea pe care a realizat9o, pentru a mbunti calitatea cercetrilor sale viitoare. Ca analiza toate fazele i etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modaliti de aciune, pe care le va aplica n cazul unor proiecte similare. "incolo de rigurozitatea pe care o implic orice studiu de marketing, activitatea de cercetare rm@ne un domeniu care presupune creativitate, intuiie i experien.

Cap. 9. ! 0@RAREA FENO!ENELOR JN CERCET RILE DE !AR"ETIN#

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate ). "e aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. !%urarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. #tunci c@nd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i ,sau- proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. 7nstrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de %ca&. #ceasta poate fi constituit dintr9un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii
)

7. $rginean, Ms rarea En sociologie, ;ditura ^tiinific i ;nciclopedic, >ucureti,)883 &3

ori a lungimii, sau dintr9o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. #ctivitatea de construire a scalelor se numete %ca&are. ! atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor dou criterii importante+ scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile6 scala trebuie s discrimineze ,diferenieze- diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. "ac ntr9o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric ) pentru brbai i simbolul 3 pentru femei. #cest exemplu permite i ilustrarea celor dou principii majore ale msurrii+ izomorfismul i nedegenerarea6 un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu ) n cercetarea ntreprins i o femeie cu 3. "e asemenea, ) va reprezenta n toate cazurile un brbat iar 3 o femeie. C iar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dec@t n cazul caracteristicilor intangibile. ;ste important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt supuse msurrii. 9.1. Tipuri de %ca&e *entru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Enele metode servesc pentru %ca&area unidimen%iona&, caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaz %ca&area mu&tidimen%iona&, atunci c@nd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. $ulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico9matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, A. A. Atevens ). #stfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale+ /ominale6 !rdinale6 7nterval6 *roporionale. *rimele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice ,neparametrice-, iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice ,parametrice-. Kiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. *e msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la
)

A.A. Atevens, /n the Theory of Scales of Meas rement, n _Acience2, H =une )8?& &5

utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip N dinspre scala nominal spre cea proporional N rafin@ndu9se totodat i procesul de msurare. 0ca&a nomina&, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico9matematic. Enii specialiti merg p@n acolo, nc@t consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu9zis. Acala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea ,caracteristica- ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii ,caracteristicii- studiate sau la msurarea distanelor care le separ. .oate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. En numr va indica deci apartenena unei componente la o anumit grup. "ac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit ntr9o staiune balneo9climateric, cu ajutorul unei scale nominale de tip di otomic, se pot forma dou grupuri distincte+ grupul celor care prefer serviciul respectiv ,acetia vor fi simbolizai cu )- i grupul celor care nu9l prefer ,acetia vor fi simbolizai cu 3-6 ntr9un alt caz, n cercetarea imaginii unei uniti oteliere i de alimentaie public n r@ndul turitilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multi otomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii+ turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine neformat6 cele trei categorii vor fi simbolizate cu ), 3 i respectiv 5. #cest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dec@t n forma categorial. ;xemple de astfel de variabile sunt+ sexul, starea civil, v@rsta, statutul socioprofesional etc. Enele variabile au dou stri posibile, altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. .otodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. #ltfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe. Etilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie+ cea de ec ivalen. #ceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr9un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. "e exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. 0ca&a ordina&, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de msurare, permi@nd ordonarea alternativelor cercetate ,de exemplu, staiunile de pe litoralul rom@nesc- n funcie de un anumit criteriu ,preferin-, folosindu9se valori ordinale+ prima, a doua, a treia etc. #cest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea clasat pe locul nt@i se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative. "ac staiunile #, >, C i " ocup locurile nt@i, doi, trei i respectiv patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. #stfel, este posibil ca distana ntre # i > s fie mai mare, egal sau mai mic dec@t cea ntre C i ". 0ca&a inter'a&, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. !
&?

caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. "ac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi ,atunci c@nd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente- n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indic@nd punctul de origine a scalei. n proiectarea unei scale interval at@t semnificaia punctului zero ,originea-, c@t i mrimea unui interval ,unitatea de msur- sunt stabilite de ctre cercettor. *entru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Ka ren eit i Celsius cu ajutorul crora se msoar temperatura. *unctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie diferit, la fel ca i unitatea de msur ,un grad de pe scal-. 7nformaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv 1a2 i dac acestui produs i se adaug o alt constant 1b26 cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f,x- Q ax U b. #stfel, n situaia celor dou scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut fiind faptul c+
8 5 = C + 53 H

unde+

K N numrul de grade Ka ren eit de pe scal6 C N numrul de grade Celsius de pe scal.

"ac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n sc imb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. "e aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 5 i respectiv ? pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot at@t de distincte ca i dou persoane cu poziiile H i respectiv 46 nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 4, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dec@t o persoan notat cu ?. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei. 0ca&a propor*iona&, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunz@ndu9i un anumit numr. "eosebirea const n aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, )3 are o valoare de 5 ori mai mare ca ?. "iferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului v@nzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale. n tabelul H.) sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri de scale descrise. .abelul H.). N Aituaia comparativ a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posed *referina *ermite *ermite 7ntervale !rigine Cercettorul Despondentului clasificri ordonri egale unic ui /ominal "a /u /u /u !rdinal "a "a /u /u 7nterval "a "a "a /u *roporional "a "a "a "a .ipul de scal
&H

7nformaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico9matematic. #legerea modalitilor de analiz se face av@ndu9se n vedere urmtoarele criterii+ tipul de scal utilizat6 numrul eantioanelor cercetate+ unul, dou, mai mult de dou6 dac eantioanele supuse analizei ,aceasta n situaia existenei a dou sau mai mult de dou eantioane- sunt independente unele fa de altele sau dependente ,astfel de eantioane exist de obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n unele experimente de marketing etc.-. "e exemplu, atunci c@nd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente ,cazul cel mai frecvent nt@lnit n cercetrile de marketing-, analiza statistico9matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul H.3. Tabe&u& 9.,. . In%trumente de ana&i- %tati%tic a in(orma*ii&or core%pun-toare di(erite&or tipuri de %ca&e Tipuri de scale .endina central .estul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri .estul 3 .estul E .estul Atudent .estul Kis er .estul Atudent .estul Kis er $surarea corelaiei

Nominal !rdinal 7nterval *roporional

Caloare modal Brupul modal $ediana $edia aritmetic $edia geometric

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

"atele prezentate n tabelul H.3. sugereaz un lucru evident+ cu c@t procesul de msurare este mai sofisticat, cu at@t se poate realiza i o analiz statistico9matematic de o calitate mai bun. 9.,. !etode de %ca&are *entru msurarea fenomenelor av@nd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. #legerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lu@ndu9se n considerare, printre altele+ cantitatea i calitatea informaiei dorite6 caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii6 capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile6 contextul n care se realizeaz msurarea6 posibilitile de analiz post9msurare a datelor culese.

&&

9.,.1. Di(eren*ia&a %emantic Di(eren*ia&a %emantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. >azele acestei metode au fost puse de psi ologul C arles ;. !sgood nc din anul )8HL) iar ulterior, prin contribuia c@torva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s9i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei ,o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de turism etc.- care este caracterizat printr9o serie de atribute bipolare ,iniial !sgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de H' de difereniale semantice cu atributele corespunztoare6 n marketing, cei mai muli cercettori folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii-. ntre cei doi poli ai fiecrei perec i se insereaz o scal care se recomand s aib ntre L si 8 niveluri ,toate diferenialele semantice dezvoltate de !sgood au avut L niveluri6 n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu H9L niveluri-. #t@t direcia c@t i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perec i de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. "e exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu H niveluri care se afl ntre perec ea de atribute bipolare+ foarte favorabil N foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic+ Koarte favorabil 99999 + 99999 + 99999 + 99999 + 99999 + 99999 + 999999 + Koarte nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marc eze cu un 1x2 acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. En 1x2 plasat deasupra primului segment din st@nga scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil. *entru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor+ Koarte L + & + H + ? + 5 + 3 + ) + Koarte favorabil nefavorabil "up ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. #ceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
)

C arles ;. !sgood, Beorge =. Auci i *ercG :. .annenbaum, The Meas rement of Meaning, EniversitG of 7llinois *ress, )8HL. &L

A presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 3H' de persoane ale cror aprecieri s9au distribuit pe scal dup cum urmeaz+ Koarte 5' 58 HL 58 5H 3L 35 Koarte favorabil nefavorabil $edia aprecierilor, de ?,3&4, indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n r@ndul turitilor. "eoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe consider@ndu9se toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii. "e data aceasta, punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezult@nd astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat6 n figura H.). se prezint grafic imaginea unui eantion despre )' atribute ale unei uniti de cazare. #mplasamentul unitii #spectul exterior al unitii #mbiana Confortul Curenia Kuncionarea instalaiilor Competena personalului Comportamentul personalului "iversitatea serviciilor oferite Daportul tarife9calitatea serviciilor

Kigura H.). Deprezentarea grafic a imaginii unitii de cazare n r@ndul turitilor

9.,.,. 0ca&a &ui 0tape& 0ca&a &ui 0tape& reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s9a impus n cercetrile de marketing ). ;a posed )' niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. *entru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui Atapel va arta astfel+

=. Atapel, A+o t )* Fears of Market Research in the &etherlands, n 1$arkonderzock 0<artaalsc rift2, nr.3, )8&8 &4

UH U? U5 U3 U) Comportamentul personalului 9) 93 95 9? 9H Aubiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. *relucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conduc@nd la informaii specifice scalelor de tip inter'a&. *romotorii scalei lui Atapel scot n eviden c@teva caliti ale acesteia i anume+ numrul mare de niveluri ,zece- i confer o mare putere de discriminare ,difereniere-6 existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei6 nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i av@nd nivelurile indicate prin cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de administrat. 9.,.;. 0ca&a &ui Likert 0ca&a &ui Likert1 numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordina&, conduc@nd la informaii de natur neparametric). Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz+ se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei6 de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil6 totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de selecie realizat ntr9o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care discrimineaz ,difereniaz- cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat. "e exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n r@ndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel+ ). Enitatea are o amplasare foarte bun6 3. #spectul exterior al unitii este corespunztor6 5. Enitatea nu are o ambian plcut6 ?. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii6 H. Curenia n unitate las de dorit6 &. 7nstalaiile din unitate funcioneaz ireproabil6
)

Densis Jikert, A Techni> e for the Meas rement of Attit des, #rc ives of *sGc ologG, )?', )853. &8

L. 4. 8. )'.

*ersonalul unitii este deosebit de competent6 Comportamentul personalului este adecvat6 Enitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii6 .arifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast unitate.

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale ,de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii-6 acord tota& = acord = indi(erent = de-acord = de-acord tota&

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea c estionarului, urmtoarele valori numerice+ E, E1 2 -1 -,

,n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat-6 scorul realizat de un subiect se calculeaz fc@nd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului6 acesta poate fi comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor6 interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

/atura aditiv a scalei lui Jikert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernm@nt a acesteia s poat fi criticat. ;ste posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. "in acest motiv, setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selecie. Eneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor propriu, celor cinci niveluri ata@ndu9li9se ponderile H, ?, 5, 3, ), analiza fc@ndu9se n mod similar cu difereniala semantic. Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Apre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. "e data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi ,de exemplu, produsul # este preferat produselor >, C i " .a.m.d.-. $etodele comparative de scalare au avanta= l, fa: de celelalte metode, c permit sesi9area chiar a nor diferen:e mici Entre stim lii considera:i . .otodat, ele nu se bazeaz pe at@tea presupuneri teoretice i nu9i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. En de9avanta= al lor El repre9int fapt l c ele n permit generali9ri En afara stim lilor considera:i, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.
L'

"intre metode&e comparati'e de %ca&are cele mai cunoscute sunt+ metoda comparaiilor perec i6 metoda ordonrii rangurilor6 scala cu sum constant. T 9 sort. 9.,.<. !etoda compara*ii&or perecDi !etoda compara*ii&or perecDi este una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile de marketing. #plicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perec i supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. .otodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. "e exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante #, >, C i " ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. ^tiind c dac 1n2 reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil realizarea a n,n9)-I3 comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara & perec i. ) "ac toi subiecii unui eantion format din ?'' de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perec i considerate, rezultatele se pot prezenta ntr9un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene ,vezi tabelul H.5.-. Kiecare celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit r@nd. "eoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala principal nu cuprinde frecvene. Tabe&u& 9.;. . Numru& de per%oane care pre(er 'arianta produ%u&ui de pe co&oana >A? 'ariantei de pe rCndu& >i? 5!atricea FiA7 Carianta produsului # > C " Carianta produsului > C 3?' ))3 9 )3? 3L& 9 )?' )H3

# 9 )&' 344 )?4

" 3H3 3&' 3?4 9

*entru a permite interpretarea datelor tabelului H.5., distribuia de frecvene se poate exprima sub form de proporii ,vezi tabelul H.?.-.

=.*. Builford, Psychometric Methods, $cBra<9:ill, /e< Oork, )8H? L)

Tabe&u& 9.<. . /ropor*ia per%oane&or care pre(er 'arianta produ%u&ui de pe co&oana >A? 'ariantei de pe rCndu& >i? 5!atricea / iA7 Carianta produsului # > C " Carianta produsului > C ',&' ',34 9 ',5) ',&8 9 ',5H ',54

# 9 ',?' ',L3 ',5L

" ',&5 ',&H ',&3 9

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plec@nd de la datele cuprinse n tabelul H.?., se construiete un alt tabel ,vezi tabelul H.H.- n care n toate celulele cu proporii mai mari de ',H' se trece cifra 1)2, aceasta nsemn@nd c varianta respectiv a fost preferat n perec ea considerat, sau cifra 1'2 n celulele cu proporii mai mici de ',H'. Ta+elul -.-. . $istri+uia preferinelor pentru cele patru /ariante ale produsului Carianta produsului # > C " Auma frecvenelor preferinelor # 9 ' ) ' ) Carianta produsului > C ) ' 9 ' ) 9 ' ' 3 '

" ) ) ) 9 5

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care9l au+ " N locul nt@i, > N locul al doilea, # N locul al treilea i C N locul al patrulea. *lec@nd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor c iar pe o %ca& inter'a&, folosind ca procedur analitic 1legea judecii comparative2 a lui . urstone ). *entru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea * ij, consider@nd c aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea W ij ,vezi tabelul H.&.-, care cuprinde valorile corespunztoare ale lui W ,abateri normale standard ce se gsesc n tabelele statistice-.

J.J. . urstone, A <a' of Comparative G dgement, *sGc ological Devie<, 5?, )8H3 L3

Tabe&u& 9.:. . Fa&ori&e &ui K core%pun-toare propor*ii&or matricii / iA 5!atricea KiA7 Carianta Carianta produsului produsului # > C " # ' ', 3H 9 ', H4 ', 55 > 9 ', 3H ' 9 ', H' ', 58 C ', H4 ', H' ' ', 5) " 9 ', 55 9 ', 58 9 ', 5) ' ', '' ', 5& 9 ), 58 ), '5 Wi ', '' ', '8 9 ', 5H ', 3& Hi
H i U ',5H

', 5H

', ??

', ''

', &)

"e notat c pe diagonala principal a matricii W ij valorile lui W sunt egale cu zero, ele corespunz@nd unor proporii *ij egale cu ', H' ,se presupune c atunci c@nd un stimul se compar cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perec ii-. .otodat, se remarc faptul c valorile lui W corespunztoare proporiilor mai mici de ', H' sunt negative ,ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui W, pentru proporii mai mari de ',H', tiut fiind c matricea W ij este simetric-. !dat obinute valorile care constituie matricea W ij, se face suma acestora pe fiecare coloan n parte , r@ndul Wi al tabelului H.&.-, iar apoi se calculeaz media corespunztoare H i prin mprirea sumei la numrul stimulilor ,? n exemplul considerat-. *entru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, U ', 5H, obin@nd astfel pe ultimul r@nd numai valori pozitive, acestea reprezent@nd poziiile celor patru stimuli pe o %ca& inter'a&. Dezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se situeaz variantele C i ", crora le corespund valorile ' i respectiv ', &). .otodat, pe baza datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferene. !etoda compara*ii&or perecDi +n 'arianta metric reprezint o extensie a metodei comparaiilor perec i de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli ai perec ii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i c@t este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. #a cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. ! firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite+ cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic. "atele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor+ Tabe&u& 9.H. . E'a&uri&e unui indi'id +n ca-u& metodei compara*ii&or perecDi +n 'arianta metric
L5

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru produsul nectar n cazul fiecrei perec i Carton N cutie metalic x Cutie metalic N Aticl Carton *lastic x N x sticl plastic sticl carton plastic x N x N N

C@i lei suntei dispus s pltii n plus pentru a cumpra nectar n ambalajul preferat H'' )3'' ?'' )3'' )''' 4''

Cutie metalic x

#v@nd la baz evalurile din tabelul H.L. se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura cu semnul minus. *referinele calculate sunt urmtoarele+ Carton+ 9 H'' U ,9 )3''- U ,9)'''- Q 9 3L'' Cutie metalic+ H'' U ,9 )3''- U 4'' Q )'' Aticl+ )3'' U ?'' U )3'' Q 34'' *lastic+ 9 ?'' U )''' U ,9 4''- Q 9 3'' Dezult c preferinele sunt ndreptate n proporie cov@ritoare spre ambalajul din sticl, urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situeaz ambalajul din carton. *ractica cercetrilor de marketing evideniaz c@teva a'antaAe incontestabile ale metodei comparaiilor perec i+ n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor perec i nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor6 aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un proces desc is i nemijlocit de alegere, iar comparaiile experimentale sunt amplasate n timp c@t mai aproape cu putin unele de altele6 aa cum s9a vzut, metoda comparaiilor perec i ofer i posibilitatea conversiunii i reprezentrii datelor pe o scal de tip interval. "atorit avantajelor ei metoda comparaiilor perec i este folosit n cercetri viz@nd dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea mesajelor i programelor promoionale. n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele de-a'antaAe ale metodei comparaiilor perec i+ utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de )'6
L?

ordinea prezentrii perec ilor de stimuli poate distorsiona rezultatele6 compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaiile reale din cadrul pieei, c@nd numrul stimulilor care se compar simultan este mai mare6 este destul de greu de presupus c o comparaie a doi stimuli aproximeaz ,simuleaz- o situaie real din cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai ndelungat cu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o poziie foarte bun ntr9o situaie care presupune folosirea metodei comparaiilor perec i i s nu confirme aceast poziie ntr9 o situaie real pe pia6 faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perec i se ajunge la concluzia c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles ntr9un sens absolut6 un stimul poate pur i simplu s aib o poziie mai puin nefavorabil fa de ali stimuli6 n sf@rit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate. 9.,.9. !etoda ordonrii ranguri&or

!etoda ordonrii ranguri&or este considerat de specialiti o alt metod comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing. n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic ,de exemplu, n funcie de preferin-. #ceast metod ofer c iar unele a'antaAe fa de metoda comparaiilor perec i. "e data aceasta se evit erorile de tranzitivitate ,n situaia metodei comparaiilor perec i s9ar putea ca subiectul s evalueze c stimulul # este preferat stimulului > i stimulul > este preferat stimulului C, pentru ca apoi, n mod incorect el s aprecieze c stimulul C este preferat stimulului #-. *e de alt parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor este mai mare ,n astfel de situaii metoda comparaiilor perec i devine foarte anevoioas-, fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conduc@nd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns. *entru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s considerm c ntr9o cercetare pilot, celor )' subieci investigai li s9a solicitat s fac evaluarea a patru mrci #, >, C i " ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acestea. Kiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu ), 3, 5 i respectiv ? n funcie de locul pe care le plaseaz sub aspectul preferinelor. Dezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul H.4. "e exemplu, subiectul numrul ) plaseaz marca " pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca # pe locul al treilea i marca > pe locul al patrulea.

Tabe&u& 9.I. Ordonarea pre(erin*e&or ce&or patru mrci Jocul ocupat de marca+
LH

Aubiectul numrul ) 3 5 ? H & L 4 8 )'

A 5 ? 5 ) 3 5 ? ) 5 3

L ? 5 ? 5 ? ? 3 5 ? ?

C 3 ) 3 ? 5 3 5 ? ) )

D ) 3 ) 3 ) ) ) 3 3 5

*e baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului investigat+ # Q 3 x ? U 3 x 5 U ? x 3 U 3 x ) Q 3? >Q ) x 5 U 5 x 3 U & x ) Q )H C Q 5 x ? U 5 x 5 U 3 x 3 U 3 x ) Q 3L "QHx?U?x5U)x3 Q 5? "eci, n final se poate afirma c " ` C ` # ` >, adic " este preferat lui C, preferat lui #, preferat lui >. *entru a exemplifica, ntr9un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s considerm c ntr9un sondaj realizat pe un eantion de 3'' de turiti, acetia sunt solicitai s9i exprime ordinea preferinelor pentru ? sortimente de buturi rcoritoare N #, >, C i " N n urma degustrii acestora. "istribuia preferinelor celor 3'' de turiti este prezentat n tabelul H.8. Tabe&u& 9.8. . Di%tribu*ia pre(erin*e&or pentru < %ortimente de buturi rcoritoare Aortimentul # > C " /umrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul+ 1 , ; < 8& H' 33 53 ?4 &? ?? ?? ?' ?4 5? L4 )& 54 )'' ?&

*lec@nd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt urmtoarele+ # Q &)'6 > Q H)&6 C Q ?H'6 " Q ?3?. *entru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice %ca&ei ordina&e.

L&

n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, av@nd la baz date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu9se astfel calitatea informaiilor obinute), 3, 5. 9.,.:. 0ca&a cu %um con%tant 0ca&a cu %um con%tant, o alt metod comparativ de scalare, c@tig tot mai mult popularitate n cercetrile de marketing. "e data aceasta subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant ,n general )' sau )''- ntre doi sau mai muli stimuli. "e exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta astfel+ In%truc*iuni= Departizai )'' de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu preferinele dvs. fa de ele+ Ataiunea # 5' Ataiunea > &' Ataiunea C )'

$ult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul urmtor+ In%truc*iuni+ Departizai )'' de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perec i de staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni+ ). Ataiunea # &' Ataiunea > ?' 3. Ataiunea > 3' Ataiunea C 4' 5. Ataiunea C 5' Ataiunea # L' #ceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr9o scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii+ c n,n )S i = S ic 3 ) unde+ Ai N valoarea pe scala interval a stimulului 1i26

Aic N scorul acordat stimulului 1i2 n timpul comparaiei 1c26 n N numrul stimulilor comparai ,c, numrul comparaiilor stimulului 1i2 este egal cu n9 )-6 #plic@nd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale celor trei staiuni i anume+

) 3

=. *. Builford, Psychometric Methods, $cBra<9:ill, )8H?, p.)459)4& Jouis Co en, ;se of Paired8Comparison Analysis to #ncrease Statistical Po'er of Ranked Data , =ournal of $arketing Desearc , #ugust )8&H,p. 5'895)) 5 Filliam J. :aGs, I antification in Psychology, >elmont, California, >rooksICole *ublis ing, )8&H, p.5H958

LL

&' + L' )5' = = ?56 5 5 3' + ?' &' S% = = = 3'6 5 5 5' + 4' ))' SC = = = 5L6 5 5 SA =
"ei aceast metod de scalare este ntruc@tva obositoare pentru subiect ,necesit comparaii multiple-, ea are a'antaAu& c informaia pe care o asigur este de calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. n nc eiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constant+ este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dec@t suma indicat. ;x+ ))3 n loc de )''6 numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic ,ceea ce ar conduce la erori de rotunjire-, dar nici prea mare ,ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri-. 5.2.7. Q sort M . %ort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de Filliam Atep enson nc din anul )8H5, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate ,afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienilor poteniali etc.-, de obicei prezentate pe cartele distincte ntr9un numr de categorii), evalu@ndu9le dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu. $etoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare de obiecte sau fenomene. "e exemplu, respondenilor li se prezint 8' de atribute, fiecare pe o cartel distinct, care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. /umrul obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de &', dar nici mai mare de )?'. En interval rezonabil se sugereaz s fie ntre &' i 8'. *rintre aceste atribute pot fi menionate+ sigurana n utilizare, gradul de confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc. Kiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n )) categorii, n funcie de c@t de mult apreciaz automobilul la atributul respectiv ,gradul n care se apropie de nivelul ideal-. *entru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nc@t s rezulte o repartiie normal.
Ja cei 8' de stimuli distribuia arat astfel+

*!W7a7# #.D7>E.EJE7 /ivelul pe scal Cote

)

;xcelent )' 8 5 ?

4 L

L )'

& )5

H )&

? )5

Koarte slab 5 3 ) )' L ?

' 5

F. Atep ensons, The St dy of %ehavior7 I ( Techni> e and its Methodology , EniversitG of C icago *ress, )8H5 L4

"up cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri corespunztoare. /umerele de pe r@ndul cotelor arat c@te cartele ,atribute- trebuie alocate fiecrui nivel. *e primele trei cartele de la polul 1excelent2 se va trece cifra )', urmtoarelor ? N cifra 8 i aa mai departe. /ivelului central al scalei N care este categoria neutr N, i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna. n final, vor exista )) grupuri de cartele, fiecare grup conin@nd numrul de cartele alocate i av@nd trecut numrul corespunztor, de la ' la )'. Acala T9Aort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi ,clusters-, care au aceleai preferine. #ceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare. *entru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi ana&i-a (actoria&. Apre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei T9sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare. Domeniile de utilizare i limitele te nicii T9sort n cercetarea de marketing pot fi cel mai bine nelese examin@nd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n psi ologie. .e nica T9sort este folosit n psi ologie, n general pentru a face comparaii ntre diferite rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai multor persoane, aa cum se obinuiete n psi ometrie. T9sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n psi oterapie. Kolosindu9se aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i imaginea ideal, nainte i dup tratament. Corelaia ntre cele dou imagini crete pe msur ce pacientul rspunde favorabil la tratament. #plicarea metodei n marketing este evident. Apre exemplu, respondenii sunt solicitai s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o folosesc n prezent. Aarcina subiecilor, n cazul evalurii T9sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare.$etoda T9sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai

rapid i mai puin obositoare fa de metoda comparaiilor perec i.

n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de H' de stimuli pentru a fi ordonai, pe c@nd )'' de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda T9sort. Ja H' de stimuli care ntr9o situaie fac obiectul metodei comparaiilor perec i sunt necesare ?8H' comparaii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe c@nd aplicarea metodei T9sort dureaz doar 5' de minute. Ja )'' de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote+ ) /ivelul pe scal ' ) 3 5 ? H & L 4 8 )' Cote 3 ? 4 )3 )? 3' )? )3 4 ? 3 n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puin favorabil al scalei.
)

=. /unnallG, Psychometric Theory, $cBra< N:ill, )8&L. L8

$etoda T9sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent 9 egal a lui . urstone. !biectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de9a lungul scalei, n timp ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de9a lungul scalei. T9sort are dou a'antaAe evidente+ /ecesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perec i i deci, este mai puin costisitoare6 .otodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii bazat pe comparaii dec@t la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci evaluri independente ,ex+difereniala semantic-. T9sort are n acelai timp i unele &imite+ "ei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perec i, ea este depit de viteza ,n general, dubl- a evalurilor metodelor independente6 "ei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele de evaluare independente. Apre exemplu, folosirea T9sort pentru evaluarea unor mrci de automobile nu relev dac toate mrcile sunt bune sau nu, n timp ce reprezentarea pe o diferenial semantic indic nivelul absolut al atitudinii6 T9sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor experimente de laborator N toate conduc@nd la creterea costurilor. 9.,.I. !ode&u& Fi%Dbein-Ro%enberg ! metod de scalare mai complex are la baz mode&u& Fi%Dbein-Ro%enberg de evaluare a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul ,de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate otelier, o staiune balneoclimateric etc.-, se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii+

P=k = 3ik / i=
i =)

unde+

*jk N atitudinea individului 1k2 pentru stimulul 1j26 Fjk N importana acordat de individul 1k2 atributului 1i2 ,se consider 1 2 atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu )-6 !ij N msura ,pe o scal de la ' la )- n care stimulul 1j2 l satisface pe individ n privina atributului 1i2. C@nd se calculeaz atitudinea individului 1k2 pentru stimulul 1j2, se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii+

P=k =

3
g i =) h = =) i =)

ik

/i=
ik

/i=

A presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi, respectiv #, > i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date+
4'

#tribute Calitate "esign *re astfel+

Fi ',H ',? ',)

!i# ',& ',8 ',5

!i> ',L ',4 ',?

!iC ',H ',& ',5

*ornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina

',H ',& + ',? ',8 + ',) ',5 = ',5&6 ',&8 + ',L) + ',H3 ',H ',L + ',? ',4 + ',) ',? P% = = ',5L6 ',&8 + ',L) + ',H3 ',H ',H + ',? ',& + ',) ',5 PC = = ',3L6 ',&8 + ',L) + ',H3 PA =
Dezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul >. #lturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate i alte metode cum sunt+ metoda de scalare a lui Atep enson6 scala lui Buttman6 scalarea metric multidimensional6 scalarea nemetric multidimensional. Cap. H. INFE0TI#AREA 0@R0ELOR 0EC@NDARE n cadrul unui proiect de cercetare, c iar i atunci c@nd este evident necesitatea culegerii unor informaii primare, un prim pas trebuie s9l constituie consultarea celor mai adecvate surse secundare. n multe cazuri, aceasta poate conduce la clarificri suplimentare i la realizarea mai eficient a ntregii cercetri. ;xist situaii n care sursele secundare asigur cea mai mare parte a informaiilor necesare rezolvrii unei anumite probleme decizionale. H.1. Natura in(orma*ii&or %ecundare #nforma:iile sec ndare s nt informa:ii o+:in te pentr alte scop ri decJt cel al cercetrii En ca 9 ,ele fiind culese anterior n cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat n derulare-. "rept consecin, informaiile secundare sunt date de istoric, gsindu9se deja organizate ntr9o anumit form ). n utilizarea lor, cercettorul se confrunt cu dou provocri+ pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului n cauz, iar pe de alt parte de a le evalua n raport cu cerinele situaiei de cercetat 3.
)

F. Wickmund, !@ploring Marketing Research, . e "rGden *ress, :arcourt >race College *ublis er, C icago, )88?, p. )&?. 3 #. *arasuraman, Marketing research, Aecond ;dition, #ddison FesleG *ublis ing CompanG, /e< Oork, )88), p.)L'. 4)

n cadrul procesului cercetrii de marketing, informaiile secundare pot contri+ui la5+ creterea gradului de nelegere a problemei investigate6 elaborarea ipotezelor cercetrii6 identificarea metodei de cercetare i a naturii datelor ce trebuie obinute pentru satisfacerea unei anumite nevoi informaionale6 proiectarea sc emei de eantionare i validarea eantionului obinut6 asigurarea unei interpretri adecvate a informaiilor primare. Principalele scopuri pentru care pot fi folosite n mod preponderent sursele secundare sunt+ estimarea potenialului pieei6 evaluarea concurenei de pe o anumit pia6 caracterizarea cererii poteniale pentru un produs6 stabilirea tendinei de evoluie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii6 caracterizarea mediului de marketing al unei ntreprinderi. "eoarece informaiile secundare exist deja, nu este nevoie de metode i te nici specifice pentru colectarea lor. ;forturile sunt ndreptate ns n direcia identificrii i selectrii celor mai credibile surse de informaii. n obinerea informaiilor secundare pot fi urmrite mai multe etape)+ a- #dentificarea nevoii de informa:ii$ *resupune stabilirea tipurilor de informaii necesare ndeplinirii obiectivelor studiului. #ceste informaii pot fi generale sau specifice. Ja nceput, c@nd cercettorul este puin familiarizat cu obiectivele cercetrii se pot solicita informaii mai generale, iar pe msur ce acesta cunoate mai multe detalii privind tema cercetrii, se poate ajunge la informaii tot mai specifice. b- C tarea s rselor de informa:ii$ #ceast etap pornete de la premisa existenei unor informaii disponibile privind problema cercetat. ;ste necesar cutarea celor mai pertinente surse de informaii. c- Colectarea informa:iilor sec ndare$ Ja nivelul surselor identificate anterior, se impune colectarea informaiilor, fiind nregistrate date asupra identitii fiecrei surse ,numele publicaiei, autorul, data, numrul paginii- pentru a putea fi citat sau pentru a servi la verificarea acurateei informaiilor prezentate. d- #dentificarea nevoii s plimentare de informa:ii$ /ecesitatea acestei etape este determinat de faptul c, n multe cazuri, datele secundare acoper doar parial nevoile informaionale, n acest sens apel@ndu9se i la culegerea de date primare. Ermare a exploziei informaionale, este din ce n ce mai necesar ca datele secundare s fie bine gestionate astfel nc@t s permit at@t buna lor organizare, c@t i regsirea lor n timp util. n acest sens, se impune un management a& date&or %ecundare ce asigur crearea i punerea n funciune a unui sistem care s monitorizeze n mod continuu numeroase surse secundare i s permit regsirea rapid a informaiilor necesare rezolvrii unei anumite probleme decizionale. $anagementul datelor secundare reprezint o component a sistemului informaional de marketing. Decunoaterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariia unor specialiti pregtii n acest sens numii consultani de informaii3.

5 )

". #aker, B. "aG, Marketing Research, . ird ;dition, =o n FileG ] Aons, )84&, p. 4H. B. 0ress, Marketing Research, . ird ;dition, *rentice :all 7nternational, ;ngle<ood Cliffs, Jondon, )844, p. &&. 3 #. *arasuraman, op$cit, p.)8). 43

H.,. A'antaAe $i de-a'antaAe a&e in'e%tigrii %ur%e&or %ecundare 7nformaiile primare sunt obinute special pentru proiectul de cercetare aflat n derulare i, prin urmare, prezint o utilitate mai mare pentru cercettor comparativ cu informaiile secundare. #cestea din urm beneficiaz ns de avantajul timpului i al costului de obinere. ! prezentare sintetic a punctelor forte ale celor dou categorii de informaii se poate realiza printr9un tabel de tipul urmtor+ Tabe&u& nr. H.1. . A'antaAe&e comparati'e a&e in(orma*ii&or primare +n raport cu ce&e %ecundare 5%emnu& >E? indic a'antaAu& re&ati'7 C#D#C.;D7A.7C7 I .7*EJ 7/K!D$#a77J!D Delevana n raport cu problema cercetat *rospeimea informaiilor !biectivitatea informaiilor Costul obinerii informaiilor .impul de obinere a informaiilor *D7$#D; U U U A;CE/"#D;

U U

0ur%a= D. Feiers, Marketing Research, *rentice :all, ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )844, p. &&6 *rincipalele a'antaAe a&e in'e%tigrii %ur%e&or %ecundare sunt+ a- Costul i timpul de o+inere. Culegerea informaiilor secundare este aproape ntotdeauna mai puin costisitoare dec@t cea a datelor primare deoarece efortul aferent obinerii acestora este mai redus. Costul sczut al informaiilor secundare este justificat de faptul c acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informaii la care au acces mai muli utilizatori sau au fost deja pltite n cadrul unor proiecte anterioare. En alt avantaj este acela c informaiile secundare pot fi obinute ntr9un timp mult mai scurt dec@t cele primare, dat fiind faptul c ele exist deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare i de organizare adecvat nevoii creia i vor servi. n unele situaii, deoarece organizaia nu dispune de mijloacele necesare, sursele secundare reprezint singura posibilitate de obinere a anumitor categorii de informaii ,de exemplu informaiile provenind din recensminte-. b- $isponi+ilitatea reprezint un alt avantaj al informaiilor secundare datorat faptului c ele se gsesc deja ntr9o form organizat, utilizatorul urm@nd doar s le evalueze i s le prelucreze n raport cu propriile nevoi informaionale. #numite date sunt dificil de obinut prin cercetare direct datorit caracterului confidenial, ele fiind disponibile doar ca informaii secundare ,de exemplu informaiile furnizate de Camera de Comer sau de Degistrul Comerului-. Creterea vitezei de transmitere a informaiilor precum i accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt nregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare. De-a'antaAe&e in(orma*ii&or %ecundare deriv, n principal, din faptul c acestea au fost obinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetrii n cauz. ;xist situaii n care datele secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive+ sunt vec i, exist neconcordane n privina definirii termenilor folosii, nu este posibil verificarea acurateei lor .a. "ezavantajele implicate de utilizarea informaiilor secundare fac referire la+ a- Rele/ana informaiilor reprezint msura n care acestea sunt n conformitate cu problema decizional ce st la baza unui proiect de cercetare. C iar i atunci c@nd vizeaz aceeai problem, nu este obligatoriu ca informaiile secundare s satisfac cerinele specifice ale cercetrii. Bradul de relevan este influenat n principal de doi factori+ unitatea de
45

msur i modul de definire a variabilelor. @nitatea de m%ur poate genera probleme dac nu este n conformitate cu nevoile cercetrii. #stfel, n loc de informaii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, n loc de informaii privind consumul mediu individual sunt disponibile informaii referitoare la consumul total la nivelul unei ri. "eseori obiectivele cercetrii ce a stat la baza obinerii informaiilor primare de ctre sursa original determin ca datele s fie nsumate sau rotunjite astfel nc@t pot fi inadecvate proiectului de cercetare. C@nd informaiile secundare sunt raportate ntr9un format care nu satisface nevoile cercetrii, este necesar o conversie a datelor. #ceasta reprezint un proces de sc imbare a formei originale a datelor astfel nc@t s fie n conformitate cu obiectivele cercetrii n derulare). "e exemplu, v@nzrile pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate n euro, n timp ce acelai indicator pentru o alt perioad este exprimat n dolari, o estimare a raportului de sc imb euroIdolar permi@nd o raportare unitar a volumului v@nzrilor. En alt factor ce influeneaz relevana informaiilor este modu& de de(inire 5conceptua& $i opera*iona&7 a 'ariabi&e&or. #stfel, definirea operaional a unor variabile exprimate categorial ,v@rst, venit, clas social, ocupaie- nu corespunde ntotdeauna nevoilor informaionale implicate de proiectul aflat n derulare. "e exemplu, pot fi disponibile informaii referitoare la structura populaiei pe grupe de v@rst, ns modul de stabilire a intervalelor s nu coincid cu cerinele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetrii. b- 0ec1imea informaiilor vizeaz perioada la care acestea fac referire, n raport cu momentul n care se realizeaz cercetarea . ;ste de dorit s poat fi obinute date c@t mai recente, ns prin natura lor, informaiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari fa de perioada pe care o exprim. "atorit eforturi9lor impuse de obinerea lor, o serie de informaii statistice ,spre exemplu cele cuprinse n #nuarul Atatistic- sunt publicate la un interval mare de timp fa de perioada pe care o vizeaz. *rospeimea informaiilor este direct proporional cu costul i, de cele mai multe ori, invers proporional cu gradul de disponibilitate a acestora. c- Acurateea informaiilor reprezint gradul n care acestea reflect realitatea, fiind o msur a veridicitii lor. Enele informaii secundare considerate de actualitate i relevante n raport cu scopul cercetrii, se pot dovedi incorecte. ! important limit a datelor secundare o reprezint dificultatea evalurii acurateei lor. *entru aceasta trebuie s se cunoasc c@t mai bine procesul de colectare a datelor, urmrindu9se n acest sens oferirea unor rspunsuri la anumite ntrebri de tipul+ o Cine a c les informa:iileK #ceast ntrebare are n vedere stabilirea reputaiei organizaiei care a cules informaiile i interesul celei care a susinut financiar acest demers3. Deputaia surselor de informaii secundare reprezint un indicator al acurateei acestora. Aurse ca 7nstitutul /aional de Atatistic, Camera de Comer i 7ndustrie, precum i anumite firme de cercetri de marketing au reputaia de a opera cu standarde nalte n privina calitii informaiilor furnizate. n asemenea situaii, eforturile de evaluare a informaiilor sunt mult mai sczute dec@t n cazul n care acestea provin din surse ndoielnice a cror credibilitate i competen pot fi contestate. Ae poate estima, n acelai scop, dac organizaia care furnizeaz informaiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare. o De ce a fost o+:in te informa:iileK ;xaminarea motivelor pentru care au fost obinute informaiile i cunoaterea scopului proiectului de cercetare reprezint demersuri
) 3

F. Wickmund, op$ cit., p. )&H. ". #aker, B. "aG, op$ cit., p. 8'. 4?

importante n evaluarea acurateei datelor secundare. 7nformaiile care susin interesele unui anumit grup i care sunt comunicate parial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaia care susine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte. o C m a fost o+:in te informa:iileK #ceast ntrebare vizeaz cunoaterea metodologiei folosite n colectarea datelor. !rice studiu care are la baz obinerea de informaii prin cercetare direct este considerat puin credibil dac nu prezint detalii referitoare la+ mrimea i structura eantionului studiat, rata de rspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limit acceptabil, c estionarul folosit. Kurnizorii de informaii secundare cu o bun reputaie public n general o scurt descriere a procedurii de culegere a datelor. $uli dintre ei ofer detalii suplimentare dac acestea sunt solicitate de ctre beneficiarul informaiilor. *rezentarea documentat a metodologiei, precum i a posibilelor limite generate de aceasta reprezint un indicator al calitii informaiilor ). o CJnd a fost c lese informa:iileK Cunoaterea perioadei de culegere a informaiilor contribuie la evaluarea acurateei acestora prin faptul c poate exista o diferen temporal substanial ntre momentul culegerii informaiilor i cel al publicrii lor. o CJt s nt de consecvente informa:iileK ! modalitate de stabilire a acurateei o reprezint verificarea datelor, ori de c@te ori este posibil, din mai multe surse. 7deal ar fi ca n cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse s se ajung la aceleai rezultate. C@nd nu exist concordan, cercettorul trebuie s identifice posibilele erori care au condus la diferene, s stabileasc ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte i s determine sursa cea mai credibil. En important element n evaluarea acurateei informaiilor este identificarea %ur%ei origina&e1 aceasta fiind organizaia care a obinut iniial informaiile. ;ste recomandabil ca datele s provin direct de la sursa original deoarece, pe de o parte aceasta furnizeaz detalii asupra procesului de obinere a informaiilor, iar pe de alt parte ofer o prezentare mai corect i complet a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. ;xist, de asemenea, surse care folosesc informaii colectate de sursa original pentru a genera propriile comentarii sau interpretri. "e exemplu, #.*.7.#. reprezint sursa statistic original ce furnizeaz informaii despre piaa auto din Dom@nia, iar alte publicaii precum #devrul ;conomic sau Capital, pe baza acestor informaii, realizeaz propriile comentarii i analize. n unele situaii, sursele care preiau informaiile de la sursa original pot, intenionat sau nu, s le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. "e asemenea, n transferarea informaiilor o astfel de surs poate s scoat comentariile din context, d@ndu9le o alt semnificaie3. "in acest motiv, n evaluarea informaiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate informaiile s poat fi obinute de la acestea. n multe situaii, o limit major a surselor secundare o constituie lipsa de informaii necesare stabilirii acurateei lor, mai degrab dec@t acurateea n sine 5. "ac acurateea datelor nu poate fi stabilit, cercettorul trebuie s evalueze riscurile implicate de folosirea lor. n e'a&uarea in(orma*ii&or %ecundare trebuie s se ofere rspunsuri la urmtoarele ntrebri+ 7nformaiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionaleV 7nformaiile secundare se refer la populaia statistic vizat de obiectivele studiuluiV 7nformaiile secundare fac referire la perioada vizatV
) 3

#. *arasuraman, op$ cit., p. )LL. B. 0ress, op. cit., p. L'. 5 #. *arasuraman, op. cit., p. )LL. 4H

 Enitatea de msur i modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetriiV n caz contrar, poate fi realizat o conversie a datelorV ;ste posibil identificareaIfolosirea sursei originaleV Costul informaiilor secundare este mai mic dec@t valoarea pe care acestea o ofer n cadrul cercetriiV *oate fi verificat acurateea informaiilorV n urma obinerii unor rspunsuri afirmative la aceste ntrebri poate fi luat decizia de utilizare fr rezerve a informaiilor secundare. "ac, pe parcursul evalurii, apar i rspunsuri negative se va renuna la respectiva surs de informaii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare ,n cazul n care nu poate fi verificat acurateea lor-. H.;. Tipuri de %ur%e %ecundare H.;.1. 0ur%e&e interne Cele mai multe organizaii, n cadrul desfurrii activitii, nregistreaz i stoc eaz informaii care pot servi rezolvrii unor probleme decizionale. 7nformaiile interne sunt cele care au fost create, nregistrate sau generate de ctre propria organizaie. #cestea nu implic costuri n obinerea lor i se caracterizeaz printr9un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai important surs de date secundare interne o constituie nregistrrile conta+ile care pot furniza informaii referitoare la v@nzri, c eltuieli ,cu publicitatea, forele de v@nzare, logistice-, preuri .a. Aistemul financiar9contabil asigur o eviden analitic a v@nzrilor, put@nd conduce, n urma agregrii datelor, la informaii privind repartiia v@nzrilor pe zone, pe categorii de clieni, pe produse, pe perioade de timp. Alte surse de informaii interne sunt reprezentate de rapoartele forelor de v@nzare, studiile anterioare realizate de organizaie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizaiei, rapoarte ale unor experi interni etc. n cazul n care organizaia deine un sistem informaional de marketing funcional, aceste informaii pot fi uor obinute astfel nc@t s satisfac nevoile informaionale ale decidenilor. ;xist i cazuri c@nd lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. "e asemenea, ntre deficienele care apar n cazul acestor surse de informaii se nscriu, n multe cazuri, incomparabilitatea datelor, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigid de raportare etc. H.;.,. 0ur%e&e e)terne ! varietate de surse statistice e2terne ntreprinderii stau la ndem@na cercettorului pentru a obine informaii cu privire la problema studiat. #bilitatea cercettorului const n a gsi acele surse care conin cea mai recent informaie, sunt cele mai apropiate de sursa primar n lanul de prelucrare a datelor i, nu n ultimul r@nd, sunt credibile. "e multe ori informaiile furnizate de astfel de surse nu se refer deloc sau conin doar ntr9o mic msur informaii cu privire la fenomenul studiat. n sc imb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat, motiv pentru care nu trebuie eliminate din r@ndul surselor investigate. En alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul c, de regul, i concurena are acces la informaia oferit de ele. Aursele statistice externe sunt reprezentate de anuare i alte publicaii statistice ale autoritii naionale de statistic, publicaii ale camerelor de comer, publicaii ale guvernului,

4&

presa cotidian i periodic de specialitate, publicaii academice, rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de afaceri sau de baze de date etc. 7nformaiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de @rtie sau n format digital, ultimele put@nd fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice i, cu o amploare deosebit n ultima perioad, prin 7nternet. ! analiz a ofertei de informaie statistic secundar n Dom@nia anului 3''3 scoate n eviden urmtoarele surse+ *ublicaii statistice ale In%titutu&ui Na*iona& de 0tati%tic ,<<<.insse.ro Pu+licaii anuale+ #nuarul Atatistic al Dom@niei, #nuarul de Comer ;xterior al Dom@niei, Atarea social i economic a Dom@niei, Conturi naionale, ;voluia sectorului privat n economia rom@neasc, Coordonate ale nivelului de trai n Dom@nia. Ceniturile i c eltuielile populaiei, Condiiile de via ale populaiei din Dom@nia, #nalize demografice, #nc eta asupra forei de munc n gospodrii ,#migo-, "emografia ntreprinderilor economice, Dezultate i performane ale ntreprinderilor din industrie i construciiI comer i servicii, Atatistic teritorial, Dom@nia n cifre N breviar statistic, .urismul Dom@niei N breviar statistic, .endine sociale. Pu+licaii periodice3 >uletin statistic lunar, >uletin statistic de preuri ,lunar-, >uletin statistic de industrie ,lunar-, >uletin statistic de comer exterior ,lunar-, #nc eta asupra forei de munc n gospodrii ,#$7B! 9 trimestrial-, Atudii de conjunctur economic ,trimestrial-, Devista Dom@n de Atatistic ,lunar-. Serii operati/e 4informaii rapide5 privind populaia, fora de munc i salariile, investiiile i construciile, agricultura, activitatea de turism. Ser/icii oferite de #'SSE + la cerere i contra cost 7/AA; pune la dispoziia celor interesai o serie de date centralizate la nivel naional, regional, judeean sau pe localiti, n funcie de solicitri i de existena n bazele sale de date a unor asemenea informaii. 7/AA; face importante eforturi de a pune la dispoziie pu+licaiile sale i n format electronic. n anul 3''3 agenilor economici li se ofereau urmtoarele publicaii n format electronic, cu furnizarea pe disc et sau C"9D!$+ #nuarul statistic al Dom@niei, #nuarul de comer exterior al Dom@niei, "emografia ntreprinderilor economice, >uletinul statistic lunar, Decensm@ntul populaiei i locuinelor precum i o serie de nomenclatoare precum C#;/ ,Clasificarea #ctivitilor din ;conomia /aional- sau A7DE.# ,Degistrul unitilor administrativ 9 teritoriale din Dom@nia-.

*ublicaii ale Camerei de Comer* $i Indu%trie a RomCniei ,<<<.ccir.ro *anorama economic ,trimestrial, n limbile englez, francez i german-, Ainteza statistic lunar ,n englez i rom@n-, >uletin statistic ,trimestrial, n rom@n-, $esagerul ;conomic ,sptm@nal, n rom@n-, Domanian 7nsig t ,lunar, n englez-, ;urobuletin ,informaii privind legislaia european, organizaii europene, licitaii internaionale, programe ale Eniunii ;uropene pentru ntreprinderi mici si mijlocii 9 )' ediii pe an, n rom@n-, #genda afacerilor profitabile ,lunar, n rom@n ,cereriIoferte de produseIservicii, informaii de pia, t@rguri i expoziii--, $anifestri expoziionale n Dom@nia ,anual, n englez i rom@n- precum i bazele de date D!>7( i D!J;B. *ublicaii ale Lncii Na*iona&e a RomCniei ,<<<.bnro.ro >uletine lunare, buletine trimestriale, buletine de conjunctur, balana de pli,
4L

rapoarte anuale, caiete de studii, informaii financiare zilnice. *ublicaii ale organi-a*ii&or %tati%tice interna*iona&e n tabelul urmtor sunt prezentate principalele organizaii mondiale care i9au constituit direcii de statistic i furnizeaz o multitudine de date+ Organ furnizor de date statistice >iroul de statistic al Comisiei ;uropene ,;ED!A.#./aiunile Enite 9 "irecia de Atatistic ,E/I";A7*#IA.#.E/;AC! !rganizaia pentru Cooperare si "ezvoltare ;conomic , !;C" >anca $ondial Kondul $onetar 7nternaional 7A7 9 7nstitutul 7nternaional de Atatistic !rganizaia $ondial de .urism !rganizaia $ondial pentru Comer ,F.!Adre%a Nor&d Nide Neb , ttp+IIttp+IIeuropa.eu.intIcommIeurostatI ttp+II<<<.un.orgIdeptsIunsd ttp+II<<<.unesco.org ttp+II<<<.oecd.org ttp+II<<<.<orlbank.org ttp+IIdsbb.imf.orgI ttp+II<<<.cbs.nlIisi ttp+II<<<.<orld9tourism.org ttp+II<<<.<to.org

*ublicaii ale #u'ernu&ui RomCniei ,<<<.guv.ro >aza de date legislativ, comunicate, buletin informativ6 *ublicaii ale ministerelor+ $inisterul "ezvoltrii i *rognozei ,<<<.mdp.ro-, $inisterul 7ndustriei i Desurselor ,<<<.minind.ro-, $inisterul de Kinane ,<<<.mfinante.ro-, $inisterul $uncii i Aolidaritii Aociale ,<<<.mmss.ro-, $inisterul #griculturii, #limentaiei i *durilor ,<<<.maap.ro-, $inisterul pentru ntreprinderile $ici i $ijlocii i Cooperaie ,<<<.mimmc.ro-, $inisterul .urismului ,<<<.mturism.ro-, $inisterul 7nformaiilor *ublice ,<<<.publicinfo.ro-, $inisterului ;ducaiei i Cercetrii ,<<<.edu.ro- etc. n subordinea $inisterului #facerilor ;xterne se gsete i Centrul Dom@n de Comer ;xterior care prin direcia sa de informare Trade Point % c re?ti , ttp+IItpb.traderom.roofer o gam larg de informaii comerciale ,preuri de referin, fie de ar, statistici de comer exterior, analize economice-, baze de date ,firme rom@neti, oportuniti externe, legislaie comercial-, consultan i servicii on9line. /re%a cotidian $i periodic de %pecia&itate revistele+ >7W ,<<<.bizcitG.ro-, Capital ,<<<.capital.ro-, $edia ] #dvertising , ttp+II<<<.mediafax.roImedia-, $agazinul *rogresiv , ttp+II<<<.magazinulprogresiv.ro ziarele >ursa ,<<<.bursa.ro-, #devrul economic , ttp+IIadevarul.kappa.roIecoindex. tml- etc. /ub&ica*ii academice $i a&e unor organi-a*ii pro(e%iona&e + revista $arketing $anagement editat de #sociaia Dom@n de $arketing, publicaiile $arketing /e<s, $arketing $anagement, $arketing Desearc , =ournal of $arketing, =ournal of $arketing Desearc editate de #sociaia #merican de $arketing ,<<<.ama.org sau <<<.marketingpo<er.com-, publicaii i buletine informative ale ;A!$#D precum Desearc Forld, ;xcellence in 7nternational Desearc , ;A!$#D :andbook of $arket and !pinion Desearc , ;A!$#D "irectorG of 7nternational and $ulti9countrG !rganisations, ;A!$#D $onograp Aeries, publicaiile F#*!D ,Forld #ssociation
44

for *ublic !pinion Desearc -+ 7nternational =ournal of *ublic !pinion Desearc i . e #nnual ##*!DIF#*!D >lue >ook etc. Rapoarte o(erite de in%titute %pecia&i-ate n furnizarea de informaii de afaceri cum ar fi ageniile $ediafax, Dompress, Deuters, #$ *ress,etc. In(orma*ii pro'enind din cercetri %indica&i-ate . n Dom@nia principalele institute de cercetri de marketing ofer i studii complexe, standardizate, destinate mai multor clieni+ #C /ielsen Dom@nia, prin serviciile de msurare a distribuiei cu amnuntul ,pe baza unui panel de maga9ine-, ofer informaii referitoare la evoluia produselor, cotele de pia, preurile practicate etc. Bf0 Dom@nia, prin panel l de 3''' de gospodrii organizat la nivel naional, asigur informaii despre evoluia cantitativ a pieelor pentru diferite categorii de bunuri de larg consum i referitoare la comportamentul de cumprare i de consum. $ercurG Desearc ofer produsul Target 6ro p #nde@ ,.B7 Domania- care asigur accesul la o vast baz de date referitoare la consumatorul individual viz@nd obiceiurile de consum. 7nformaiile sunt obinute printr9o cercetare realizat pe un eantion de )'.''' persoane i vizeaz circa 3'' de produse i 3''' de mrci. #B> "ata Desearc ofer un serviciu de msurare automat a audienei .C prin instrumentul peoplemeter ,n anul 3''3 avea instalate ?H& de aparate de nregistrare, pentru o colectivitate de ?,8 mil. persoane din >ucureti i marile orae-. 7nstitutul de $arketing i Aondaje ,7$#A- realizeaz o monitorizare a audienei presei scrise i radioului prin serviciul A;D#MAS bazat pe panel naional ,de &8' gospodrii- i unul pentru >ucureti ,de 5H' gospodrii-. "isponibilitatea informaiilor secundare este n continu cretere, ca urmare a dezvoltrii te nologiei informaiilor i a 7nternetului. Apre exemplu, la o singur cutare a unor baze de date de marketing referitoare la consumatori, motorul de cutare Boogle ) a generat peste 5H'.''' de legturi.

Cap. I. CERCET RI CALITATIFE DE !AR"ETIN#

Complexitatea problemelor pe care specialitii caut s le rezolve cu ajutorul cercetrilor de marketing implic utilizarea a numeroase metode i te nici de investigare. n funcie de modalitatea de abordare a realitii i de natura scopului urmrit, literatura de specialitate semnaleaz existena a dou categorii de cercetri de marketing+ cantitative i calitative. n cazul cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv, n conformitate cu principiile po9itivism l i3, urmrind s identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se dorete gsirea unor rspunsuri la ntrebarea XC@t VX, determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor ,frecven, intensitate etc.-. Cercetrile calitative, n sc imb, abordeaz realitatea ntr9o

) 3

<<<.google.com Potrivit l i A g ste Comte, considerat printele po9itivism l i, faptele sociale tre+ ie c nosc te po9itiv Lc e@actitateM, c a= tor l nor metode consacrate En ?tiin:ele nat rii$ 48

manier interpretativ0 ?i nat ralist1, av@nd ca scop evidenierea aspectelor sale semnificative. "e aceast dat se caut rspunsuri la ntrebrile X"e ce VX i XCumVX se produc anumite procese i fenomene de marketing. I.1. Con%idera*ii genera&e pri'ind cercetri&e ca&itati'e de marketing I.1.1. Con*inutu& $i caracteri%tici&e cercetrii ca&itati'e Aintagma cercetare calitativ s9a impus la sf@ritul anilor %&', n spaiul anglo9saxon, desemn@nd o modalitate de cercetare psi ologic i sociologic cu caracteristici bine conturate. C iar dac anumite ncercri de clarificare conceptual au fost semnalate i n prima jumtate a secolului al ((9lea, de9abia n ultimele decenii N anii %4' N %8' N se poate constata apariia unei bogate literaturi de specialitate, at@t n zona psi ologiei i sociologiei 5 N ca domenii tradiionale de aplicabilitate, c@t i n sfera marketingului. "e la bun nceput, problematica cercetrii calitative a fost abordat prin raportarea la cercetarea cantitativ, ce dob@ndise deja o larg recunoatere, ca urmare a utilizrii cu succes n cele mai diferite domenii ,inclusiv n marketing-. ! asemenea abordare a generat ns o serie de dispute, specialitii N adepi ai uneia sau alteia dintre cele dou modaliti de cercetare N pun@ndu9le adesea n opoziie. ;xist, fr ndoial, o seam de deosebiri semnificative ntre cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ. .abelul 4.) ofer o imagine destul de cuprinztoare a diferenelor dintre cele dou tipuri de cercetri. Tabe&u& I.1. . Deo%ebiri +ntre cercetarea cantitati' $i cercetarea ca&itati'

"imensiuni !rientare general epistemologic /ivelul realitii vizate /atura realitii vizate Delevana punctului de

Cercetri de tip C#/.7.#.7C *ozitivist 9 explicativist, nomotetic *reponderent macrosocial, global, formal Atatic i exterioar actorului social #l cercettorului

C#J7.#.7C KenomenologicoNcompre ensiv, idiografic $icrosocial, local, contextual, 1concret N natural2 *rocesual i construit social de actor #l subiecilor, lumea nelesurilor i

A+ordarea interpretati/ are ca p nct de plecare ideea f ndamental a teoriei l i #mman el Nant, ?i an me c individ l n percepe realitatea a?a c m este ea, ci a?a c m mintea sa o poate percepe$ De aici, caracter l s +iectiv al faptelor sociale ?i importan:a anali9rii semnifica:iilor c care operea9 indivi9ii En diferite sit a:ii$ 3 A+ordarea naturalist se refer la st dierea indivi9ilor En cadr l lor nat ral Lo+i?n itM, c a= tor l nor metode none@perimentale$ Cercettor l tre+ ie s adopte n comportament nat ral, firesc, En rela:ia c s +iec:ii, ?i s ia En considerare atit dinea nat ral a acestora$ 5 Aeptimiu C elcea, Metodologia cercetrii sociologice7 metode cantitative ?i calitative , ;ditura ;conomic, >ucureti, 3'') 8'

vedere n explicarea i nelegerea realitii Delaia dintre cercettor i subiect Delaia dintre teorie ,concepte, ipoteze- i cercetarea empiric Aelecia unitilor de cercetat efectiv din populaia vizat .impul afectat culegerii datelor $etode principale

interpretrilor cotidiene "istant ,poziie din exterior- #propiat ,poziie din interior"e verificare a teoriei prin cercetarea empiric *reponderent prin eantionare statistic *erioad scurt, episodic ;xperimentul, anc eta pe baz de c estionar standardizat, analiza cantitativ a documentelor, observaia sistematic din exterior 1.ari2, valide ,de mare fidelitateCifre, tabele, grafice, comentarii n limbaj natural "e emergen a teoriei pe parcursul cercetrii ntreaga populaie sau eantionare teoretic *erioad lung i continu !bservaia participativ, interviul intensiv, ,auto-biografiile, analiza calitativ a documentelor

/atura datelor obinute Atilul raportului de cercetare ,al textului elaborat-

Complexe, bogate, de ad@ncime Jimbaj natural, metaforic, cu puine date statistice i reprezentri grafice

Aursa+ "up *etru 7lu, A+ordarea calitativ a socio man l i$ Concepte ?i metode , ;ditura *olirom, 7ai, )88L, p. &5 Deferitor la aceeai problem, un alt specialist identific, pornind de la concluziile la care au ajuns mai muli autori n analizele lor, opt criterii pe baza crora se pot face diferenieri ntre stilul cantitativ i stilul calitativ de cercetare ). #ceste criterii sunt prezentate n tabelul 4.3. Tabe&u& I.,. . 0ti&u& cantitati' /ersus %ti&u& ca&itati' Atilul cantitativ $surarea obiectiv a faptelor Centrarea pe variabile Deliabilitatea este otr@toare Jiber de valori 7ndependen de context $ulte cazuri, subieci #nalize statistice Cercettorul este detaat 0ti&u& ca&itati' Construirea realitii sociale, semnificaie cultural Centrarea pe procesele interactive, cazuri #utenticitatea este otr@toare Calorile sunt prezente i explicite Constr@ngeri situaionale *uine cazuri, subieci #nalize tematice Cercettorul este implicat

Aursa+ Aeptimiu C elcea N Metodologia cercetrii sociologice7 metode cantitative ?i calitative, ;ditura ;conomic, >ucureti, 3''), p. &H
)

Ja<rence F. /euman N Social Research Methods$ I alitative and I antitative Approach , #llGn and >acon, >oston, )88L, p.)?, n Aeptimiu C elcea, op. cit., p. &H 8)

Ae poate spune, aadar, c cercetarea calitativ se caracterizeaz printr9o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele+ Cercettorul este interesat de En:elegerea ?i e@plicarea fenomenelor st diate ?i de +og:ia informa:iilor c lese6 *resupune utilizarea unor metode ?i tehnici care, En mod tradi:ional, s nt specifice investiga:iilor psihologice ?i sociologice6 #nvestiga:ia se reali9ea9 pe e?antioane de dimensi ni mici ,dar riguros selecionate-. "e menionat c se lucreaz cu eantioane de dimensiuni reduse datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului mare pe care l implic utilizarea te nicilor de natur psi ologic. n plus, n cazul cercetrilor calitative nu prezint importan reprezentativitatea statistic a eantionului6 Cercettor l are n rol activ En Entreg l proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a informaiilor fiind decisiv pentru reuita demersului ntreprins. .otodat, n condiiile n care rolul cercettorului n interpretarea informaiilor este fundamental, acesta poate fi considerat c iar un instrument de analiz6 S nt o+:in te date de nat r calitativ, ms ra+ile c a= tor l scalei nominale + informaiile culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate. I.1.,. Ro&u& cercetri&or ca&itati'e #a cum s9a artat anterior, cercetrile calitative de marketing au rolul de a oferi rspunsuri la ntrebri precum+ 2"e ceV1 i 1CumV1 se desfoar anumite fenomene i procese de marketing, de a descoperi, examina i nelege, dincolo de elementele raionale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza acestui comportament. nelegerea rolului i a importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psi icul uman. Deferitor la aceast problem, specialitii obinuiesc s se refere la cele trei nivel ri psihologice s ccesive + 9 ni'e&u& cogniti' ,A C;&/AOT!-+ stoc eaz informaiile primite din mediu6 ansamblul informaiilor i credinelor pe care le posed un individ n memorie6 9 ni'e&u& a(ecti' ,A P<PC!A-+ include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare6 9 ni'e&u& conati' ,A ACQ#/&A-+ conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului. *si ologii moderni susin c majoritatea actelor pe care le ntreprinde un individ sunt determinate n mod incontient6 deliberarea nu este dec@t o raionalizare 1a posteriori2). Corespunztor celor trei niveluri psi ologice, pot fi identificate trei nivel ri de 3 rsp ns , care exprim reacia individului ,aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului- la stimulii externi ,emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective-+

/orbert AillamG, <AR/;SS! ( Dic:ionar de psihologie, ;ditura Enivers ;nciclopedic, >ucureti, )88&, p. 5?3. 3 Prin RrspunsS se En:elege orice activitate mental sa fi9ic generat de n stim l$ 83

r%pun%u& cogniti' N se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care acesta le posed6 este raional, n conformitate cu normele sociale ,notorietate, recunoaterea produsului .a.-6

De e@empl , considerJnd drept stim l n mesa= dif 9at de o companie pentr a an n:a apari:ia pe pia: a n i no prod s, rsp ns l p +lic l i vi9at poate fi de nat r cognitiv, En sens l c receptorii mesa= l i vor ?ti de e@isten:a acel i prod s$ r%pun%u& a(ecti' N este evaluativ6 const n apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau cu o organizaie6

Tn ca9 l nei mrci ce +eneficia9 de o campanie de imagine, prin care se rmre?te asocierea acesteia c n set de valori prec m tinere:ea, dinamism l, + na8dispo9i:ie, se a?teapt din partea p +lic l i8:int 8 care se pres p ne c Emprt?e?te aceste valori 8 n rsp ns afectiv, concreti9at En sta+ilirea nei rela:ii preferen:iale c marca$ r%pun%u& conati' N are ca form concret de manifestare cumprarea6 se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare ,incontiente-.

De e@empl , o campanie de promovare a vJn9rilor, c a= tor l nei tehnici adecvate ?i printr8 n mesa= specific, poate determina, Entr8 n an mit interval de timp, cre?terea frecven:ei de c mprare$ Kiecrui tip de rspuns i corespunde un anumit tip de lim+a=, prin care individul se poate exprima n legtur cu rspunsul generat de stimulii recepionai+ &imbaAu& ra*iona&1 &imbaAu& imaginar i &imbaAu& %pontan. n figura 4.) este prezentat relaia dintre cele trei niveluri de rspuns i tipurile de limbaj, fiind totodat pus n eviden domeniul de intervenie al cercetrilor calitative. Ni'e& de r%pun% R%pun% cogniti' raional, declarat R%pun% a(ecti' normele Tip de &imbaA LimbaA ra*iona& controlat, marcat sociale LimbaA imaginar de

9 evaluativ, uneori 9 obinut cu ajutorul nedeclarat6 cunoaterea sa necesit proieciilor msurarea atitudinii i identificarea ,asocieri, analogii, te nici criteriilor afective care stau la baza de exprimare .a.alegerii R%pun% conati' 9 n esen iraional, incontient6 se impune identificarea motivelor ascunse de cumprare LimbaA %pontan 9 obinut cu ajutorul studiilor de motivaie ,interviuri n profunzimei al proieciilor
85

Domeniu& pri'i&egiat a& cercetri&or ca&itati'e Fig. I.1 . Domeniu& cercetrii ca&itati'e Cu ajutorul cercetrilor de marketing, specialitii determin modul n care consumatorii rspund stimulilor la care sunt expui. "up cum se poate observa n figura 4.), cele dou tipuri de cercetri N cercetrile cantitative i cercetrile calitative N au, fiecare, un domeniu de intervenie predilect. #stfel, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, n timp ce cercetrile calitative urmresc, mai degrab, identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv i nivelului conativ. Kiecare categorie utilizeaz metode i te nici specifice6 natura diferit a acestora se impune datorit disponibilitii i capacitii indivizilor de a se exprima cu privire la componentele rspunsului corespunztor fiecrui nivel. #stfel, dac n legtur cu rspunsurile care iau natere la nivel cognitiv, individul este contient i dispus s fac declaraii, situaia nu este aceeai n cazul celorlalte forme de rspuns+ - cu privire la rspunsul afectiv, individul este adesea contient, nefiind ns dispus ntotdeauna s se exprime n legtur cu evalurile sale afective6 - rspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioar N aciunea n sensul cumprrii sau necumprrii produsului 9 nu poate fi contientizat6 individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient i determin comportamentul, fiind deci incapabil s se exprime n legtur cu acestea. 7dentificarea rspunsurilor de natura afectiv i conativ necesit, prin urmare, investigaii n profunzimea psi icului uman. *entru aceasta, cercetrile calitative de marketing utilizeaz metode i te nici psi ologice. A/LICA3IE 9 Rolul cercetrilor cons matorilor fa: de o an mit marc. calitati/e7 #dentificarea insatisfac:iilor

In%ati%(ac*ii&e reprezint distana dintre ateptrile consumatorului i aportul produsului din punct de vedere al funciilor primare, secundare i simbolice. *rin urmare, insatisfaciile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natur primar, secundar i Isau simbolic. #stfel+ #nsatisfac:iile primare iau natere n legtur cu aportul produsului din punct de vedere al funciilor primare pe care acesta le ndeplinete6 individul este contient de existena insatisfaciilor primare, fiind dispus s fac declaraii cu privire la acestea. #nsatisfac:iile sec ndare apar atunci c@nd produsul nu corespunde ateptrilor individului din punct de vedere afectiv6 aceste insatisfacii sunt contientizate, ns, de cele mai multe ori, individul nu este dispus s9i exteriorizeze evalurile afective. #nsatisfac:iile sim+olice sunt rezultatul neconcordanei dintre semnificaia produsului i ateptrile consumatorului6 individul nu este contient de existena insatisfaciilor simbolice, fiind deci incapabil s se exprime direct n legtur cu acestea.

8?

*entru identificarea insatisfaciilor secundare i simbolice sunt necesare, prin urmare, investigaii n profunzimea psi icului uman. Ae poate spune, aadar, c cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ trebuie privite din perspectiva complementaritii lor i nicidecum n opoziie. n practic, cele dou modaliti de investigare sunt utilizate adesea combinat. Dealizarea unui astfel de demers se impune mai ales datorit structurii complexe a realitii, ale crei niveluri nu pot fi surprinse printr9o singur metod. Deferindu9se la situaiile n care cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ se completeaz, un specialist rom@n ) afirma c 1...este de ateptat ca unele cercetri s fie mai pronunat calitative, iar altele mai pronunat cantitative2, n funcie de tema abordat i de obiectivele vizate. "up cum se va vedea ns n continuare, exist i situaii n care o problem de marketing poate fi soluionat numai cu ajutorul cercetrii calitative 3.

I.1.;. Conte)tu& uti&i-rii metode&or ca&itati'e de cercetare $etodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a e)p&ora un univers mai puin cunoscut, o problem vag definit, fie pentru a +n*e&ege un fenomen, a9l analiza n profunzime, pentru a 9 i surprinde toate subtilitile 5. A. Dac cercetarea are un caracter e)p&oratoriu , atunci metodele calitative servesc realizrii unor investigaii care preced studii de natur cantitativ. $etodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercettorului s9i formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune c@t mai complet posibil. #stfel, o cercetare calitativ poate fi utilizat pentru+ 9 o mai corect formulare a problemei care face obiectul investigaiei, astfel nc@t s se poat realiza ulterior un studiu precis6 9 formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile i familiarizarea cercettorului cu domeniul investigat6 9 eliminarea anumitor posibiliti prin testare ,de ex.+ n cazul testelor de concept pentru un produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute n vedere, cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat-6 9 construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, in@nd cont de toate aspectele situaiei analizate. *rin urmare, cu ajutorul unor te nici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice, semnificative, legate de problema investigat. ;xemplu+ Pro+lema . scderea cotei de pia:

) 3

7oan $rginean, Proiectarea cercetrii sociologice, ;ditura *olirom, 7ai, 3''', p.&) <a fel de +ine, se poate afirma c an mite pro+leme pot fi re9olvate e@cl siv c a= tor l cercetrii cantitative$ 5 Oves ;vrard, >ernard *ras, ;lGette Doux, =ean9$arie C offraG, #nne9$arie "ussaix, MARN!T7 !t des et recherches en marketing ( fondements, mDthodes, ;ditions /at an, )885 8H

Tn rma efect rii nei cercetri calitative se poate constata c aceast pro+lem n se datorea9 intensificrii conc ren:ei , ci lipsei de motiva:ie a for:ei de vJn9are, la care se ada g ?i o organi9are defect oas a acesteia$ L. Dac cercetarea de marketing 'i-ea- +n*e&egerea pro(und a unui (enomen , atunci metodele calitative sunt utilizate n vederea realizrii unor investigaii de sine stttoare. n acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe. ;xemplu+ Reali9area de anali9e semiologige0 Asemenea anali9e se pot face, de pild, pentr a testa, din p nct de vedere calitativ, con:in t l nei campanii p +licitare ?i ms ra En care aceasta este concep t En f nc:ie de caracteristicile :intei vi9ate$ I.1.<. 0copu& cercetrii ca&itati'e Cercetarea calitativ poate rezolva, singur sau mpreun cu o cercetare cantitativ, o gam variat de probleme de marketing. n cele mai multe cazuri, cercetarea calitativ poate avea ca scop unul dintre urmtoarele aspecte+ ). Kamiliarizarea cercettorului cu problema studiat sau cu sectorul de activitate vizat. n acest sens, se pot realiza+ - analize documentare exploratorii+ sunt identificate i analizate informaiile existente, din interiorul sau exteriorul ntreprinderii6 - studii de caz6 - interviuri cu experi. 3. 7dentificarea ipotezelor de lucru 5. ;xplorarea motivaiilor i a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora ?. nelegerea comportamentului de cumprare i de consum i a procesului decizional H. Atructurarea formelor, obiectivelor, nelegerea sensului acestora. .rebuie menionat c ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales explorrii sau nelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului consumatorilor i evidenierii logicii i a sensului acestui comportament. I.,. A%pecte metodo&ogice pri'ind cercetarea ca&itati' I.,.1. Organi-area cercetrii ca&itati'e Dealizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape+

Semiologia Lsa semioticaM se oc p c st di l semnelor din p nct de vedere pragmatic Lrela:ia semn ( individM, semantic Lrela:ia semn ( semnificatM ?i sintactic Lrela:ia dintre semneM$ 8&

 Identi(icarea prob&emei $i de(inirea %copu&ui cercetrii . Ca i n cazul cercetrii cantitative, reuita ntregului demers depinde de identificarea corect a problemei de marketing i de precizarea exact a scopului studiului 0tabi&irea obiecti'e&or cercetrii, n funcie de problema identificat A&egerea moda&it*i&or de cu&egere a in(orma*ii&or . #tunci c@nd se realizeaz o cercetare calitativ, informaiile pot fi obinute, n esen, cu ajutorul a dou metode de investigare+ interviul individual i Isau discuia de grup ,n literatura anglo9saxon de specialitate foc s gro p A&ctuirea e$antionu&ui, cu ajutorul unor metode de eantionare teoretic Recrutarea participan*i&or /regtirea condi*ii&or de rea&i-are a etapei de cu&egere a in(orma*ii&or ,inclusiv stabilirea datei, a orei i a locului de desfurare Cu&egerea in(orma*ii&or /re&ucrarea1 ana&i-a $i interpretarea in(orma*ii&or Redactarea raportu&ui (ina& !rganizarea unei cercetri calitative are o serie de particulariti ce decurg din caracteristicile modalitilor de investigare specifice. n cele ce urmeaz vor fi prezentate metodele i te nicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecven n cercetrile calitative de marketing+ - metode&e de %tudiere a moti'a*ii&or N categorie ce include inter/iul indi/idual n profun6ime i discuia focali6at de grup6 - teDnici&e proiecti'e ,te nicile de asociere, de completare, de construcie i de exprimare- N utilizate adesea, n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii n profunzimea psi icului uman i a identificrii faetelor ascunse ale comportamentului consumatorului6 - metode&e de creati'itate ,metodele intuitive i metodele raionale- N utilizate n procesul de cutare a unor idei noi. n afara acestor metode i te nici de investigare, cercetarea calitativ mai apeleaz, uneori, i la metodele de analiz semiotic ,sc ema narativ i careul semiotic-, la observare i la studiul de caz. I.,.,. !etode&e de %tudiere a moti'a*ii&or $etodele de studiere a motivaiilor) pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i Isau pe care nu vrea s9i menioneze direct. n vederea identificrii acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, n mod tradiional, n psi ologia clinic i n psi oterapie. Kundamentele metodologice ale studiilor motivaionale sunt non* directi/itatea N n cazul interviurilor individuale n profunzime i dinamica grupurilor mici 9 n cazul discuiilor focalizate de grup3. 7 Principiile non*directi/itii
) 3

%a9ele metodelor de st diere a motiva:iilor a fost p se de !rnest Dichter$ Oves ;vrard, >ernard *ras, ;lGette Doux, =ean9$arie C offraG, #nne9$arie "ussaix, op$ cit., p. 8). 8L

n esen, principiile non9directivitii sunt urmtoarele+ ). !peratorul de interviu trebuie s acorde celui intervievat o aten:ie po9itiv necondi:ionat + intervievatul poate spune orice6 tot ceea ce spune este important. 3. !peratorul de interviu trebuie s adopte o atit dine empatic + s stabileasc o comunicare afectiv cu cel intervievat, pentru a putea s identifice i s neleag cadrul de referin intern a acestuia, cu componentele emoionale i semnificaiile corespunztoare. /on9directivitatea are n vedere faptul c exist o relaie ntre gradul de libertate acordat celui intervievat i nivelul de profunzime a informaiilor pe care acesta le poate furniza + cu c@t se vor pune mai multe ntrebri directe, cu at@t se vor obine mai puine informaii. 7nterviul individual n profunzime, cu cele dou variante ale sale N interviul nedirijat i interviul semidirijat N are la baz principiile non9directivitii. 7 Dinamica grupuri&or mici .eoria dinamicii grupurilor restr@nse a fost pus la punct de &urt !e8in, creatorul expresiei 16ro p dynamics2. Je<in consider c grupu& este un ntreg ireducti+il la indivizii care l alctuiesc, un sistem de interdependene ce alctuiete mpreun cu mediul su nconjurtor, un c9mp social dinamic). #cest c@mp include+ - membrii grupului6 - subgrupurile6 - canalele de comunicare6 - barierele comunicaionale. En grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependeni. "inamica acestui ansamblu nseamn, de fapt, interaciuni puternice ntre membri. Ja origine, dinamica grupurilor desemneaz un ansamblu de cercetri i intervenii pe grupuri mici, n concordan cu principiile lui 0. Je<in. #ria sa de aplicabilitate este ns mai larg astzi, cuprinz@nd ansamblul proceselor care se refer la psi osociologia grupurilor mici. #nalizarea comportamentului n grup permite+ 9 studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente6 9 modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente6 9 nvingerea rezistenei la sc imbare .a. Etilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis desprinderea unor concluzii importante+ 9 un grup dispune de o experien mult mai bogat i mai variat, iar din acest motiv, ntr9o discuie colectiv, rezultatele se nscriu ntr9o perspectiv mai larg6 9 discuiile n grup favorizeaz sc imbul de informaii i mprtirea de idei, astfel nc@t fiecare participant poate lua n considerare problema comun din diferite puncte de vedere i poate lua n considerare i alte soluii, diferite de cele pe care le identificase iniial6 9 o problem discutat i rezolvat n grup asigur o adeziune individual mult mai puternic.

<aro sse ( Dic:ionar de sociologie, ;ditura Enivers ;nciclopedic, >ucureti, )88&, p. 48. 84

"iscuiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator i se axeaz pe rezolvarea unui conflict i Isau pe luarea unei decizii. n discuiile de grup, un rol important l joac o+ser/atorul 9 aflat n spatele unei oglinzi sau n faa unui ecran video 9 acesta urmrind modul n care interacioneaz membrii grupului i comportamentul fiecruia. .e nica disc :iei focali9ate de gr p, utilizat i n cercetrile de marketing, se bazeaz pe principiile dinamicii grupurilor.

:.).).;. #nter/iul n profun6ime nediri<at 7nterviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator speciali6at) i un subiect ,intervievat-, cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare acuratee. Etilizarea interviului n profunzime nedirijat este recomandat ntr9una din urmtoarele situaii+ ). C@nd este necesar examinarea detaliat a comportamentului individual6 3. C@nd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect sunt de o mare confidenialitate ,de e@empl , En ca9 l nei cercetri despre investi:iile personale -6 5. C@nd este vorba despre o problem st@njenitoare, sau cu o puternic ncrctur emoional ,de e@empl , Entr8o cercetare privind atit dinea tinerilor En raport c pro+lemele generate de S$#$D$A.-6 ?. C@nd, referitor la problema investigat, exist anumite norme sociale, puternice i unanim acceptate, care ar putea influena rspunsurile n cazul unui interviu n grup , de e@empl , dac se face n st di referitor la alimenta:ia copil l i mic -6 H. C@nd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de consum cu un grad ridicat de complexitate , de e@empl , En ca9 l planificrii concediilor, sa al achi9i:ionrii nei case-6 &. C@nd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor , de e@empl , cJnd se dore?te o+:inerea nor astfel de informa:ii de la directorii financiari -. Caracteri%tici&e inter'iu&ui +n pro(un-ime nediriAat /perator l de intervi n de:ine n set de Entre+ri presta+ilite + interviul n profunzime nedirijat nu se desfoar pe baza unui c estionar standardizat, nici a unui c estionar cu ntrebri desc ise i nu este nici un interviu n sensul jurnalistic al cuv@ntului. Tehnica pres p ne tili9area nor e?antioane de dimensi ni mici ,de regul ntre 5' i H' de persoane-, a cror componen trebuie s reflecte c@t mai bine structura colectivitii de referin. D rata n i intervi este dest l de mare+ de la 5'9 ?H de minute p@n la 3 ore. Permite o+servarea En totalitate a comportament l i nonver+al . Organi-area inter'iu&ui +n pro(un-ime nediriAat
)

Tn cercetrile de marketing, intervievator l tre+ ie s ai+ cel p :in do tip ri de competen:e7 acesta poate fi n psiho8sociolog care posed c no?tin:e de marketing, sa o persoan c pregtire de marketing, dar antrenat En cond cerea nor astfel de intervi ri$ 88

A. De(inirea prob&emei $i %tabi&irea obiecti'e&or %tudiu&ui *roblema cercetrii trebuie definit ntr9o manier sintetic6 n funcie de problema identificat, se vor stabili i obiectivele cercetrii. L. A&ctuirea e$antionu&ui Ae lucreaz pe eantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic, ns riguros selecionate+ eantionul trebuie s reflecte structura colectivitii cercetate, av@ndu9se n vedere specificitatea problemei studiate. ;antionul este construit n funcie de criteriile care exprim diversitatea cazurilor posibile n problema studiat. Enii specialiti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate s fie egale). ;xemplu + / cercetare as pra proces l i deci9ional de planificare a concediilor . ;antionul a fost construit pe baza urmtoarelor criterii + )- Kamilii+ cu copii i fr copii6 3- $ediul+ urban, rural Tipu& (ami&iei !ediu& @rban Rura& Tota& Cu copii )' )' 3' Fr copii )' 3' )' 3' 3' ?' n cazul n care studiul realizat cu ajutorul acestei te nici are un caracter exploratoriu, fiind doar o etap a unei cercetri mai ample ,de exemplu, precede o serie de discuii de grup sau o anc et prin sondaj-, dimensiunea eantionului poate fi mai mic ,maxim )H N 3' de indivizi-. C. Recrutarea participan*i&or n vederea recrutrii se utilizeaz, de regul, un cDe%tionar de recrutare. *ersoanele contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte, cu precizie, tema studiului. ;xemplu+ Dac se reali9ea9 n st di privind imaginea mrcii &#U!A ( se an n: c este vor+a de o cercetare En domeni l + n rilor de 9 c rent . Tota &

Oves ;vrard, >ernard *ras, ;lGette Doux, =ean9$arie C offraG, #nne9$arie "ussaix, op$ cit., p. 8&. )''

;ste bine ca viitorii participani s fie anunai n legtur cu durata posibil a interviului. .otodat, li se aduce la cunotin faptul c vor fi remunerai. D. Condi*ii&e materia&e nece%are de%($urrii inter'iu&ui ;ste necesar utilizarea cel puin a unui reportofon, care s permit nregistrarea n totalitate a interviului. #stzi, tot mai multe firme care realizeaz cercetri de marketing recurg la nregistrarea video a interviurilor6 dei este mai costisitoare, aceasta ofer un material de analiz mult mai bogat. Aubiectul accept cu uurin efectuarea nregistrrii dac i se garanteaz anonimatul, utilizarea informaiilor strict n scopul realizrii cercetrii i distrugerea benzii imediat ce s9a realizat analiza informaiilor. !peratorul de interviu dispune i de un carneel pe care s9i noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior n discuie, pentru aprofundarea acestora. E. De%($urarea inter'iu&ui Dealizarea obiectivelor studiului depinde n foarte mare msur de atitudinea anc etatorului. #cesta trebuie s respecte principiile non9directivitii, asum@ndu9i, totodat, un rol activ pe parcursul interviului+ cel intervievat trebuie ajutat s se exprime, astfel nc@t investigaiile s fie din ce n ce mai profunde. ;ste deci important ca anc etatorul s fie specializat n realizarea unor astfel de interviuri. Jiteratura de specialitate precizeaz o serie de reguli de baz pe care fiecare operator de interviu ar trebui s le respecte n cazul interviurilor individuale nedirijate ). #stfel+ ESTE #'TER=#S > de a interveni ntrNo manier directiv, n sensul orientrii discuiei, impun@nd o anumit structur ,de exemplu, propun@nd anumite teme de reflecie, care nu au legtur cu discursul celui intervievat -6 de a induce rspunsurile6 de a interpreta6 de a aproba sau dezaproba6 de a face aprecieri6 de a9l ntrerupe pe cel intervievat. ESTE PER%#S > de a interveni n discuie, cu scopul de a uura discursul i aprofundarea temelor abordate6 de a relansa discuia, prin repetarea ultimului cuv@nt sau a ultimei fraze emise6 de a arta celui intervievat c este ascultat cu atenie+ 1Da, En:elegV2, 1AhaV 26 de a arta celui intervievat c este neles+ fr a se face interpretri, se poate arta c s9a neles ce se ascunde n spatele cuvintelor6

Oves ;vrard, >ernard *ras, ;lGette Doux, =ean9$arie C offraG, #nne9$arie "ussaix, op$ cit., p. 85, )')

de a se face o sintez a celor spuse de cel intervievat, prelu@nd propriile sale cuvinte i respect@nd logica sa6 de a ncuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior.

Dealizarea interviului presupune parcurgerea urmtoarelor etape + a5 $emararea inter/iului 9 ;ste indicat ca discuia s nceap prin abordarea unor probleme generale ;xemplu+ St di as pra motivelor ?i a frJnelor de c mprare a nei mrci de vitamine, reali9at En rJnd l femeilor$ A7 RA:i p tea s8mi vor+i:i despre preoc parea de a asig ra organism l i necesar l 9ilnic de vitamineK R #7 RAceasta este c adevrat o pro+lem important$ & ?ti Ens de nde s Encep$$$ Ure:i s vor+esc despre vitaminele pe care le c mpr de la farmacie, sa despre cele pe care le asimilm prin alimenta:ie KR A7 RP te:i sp ne a+sol t tot ce dori:i, ceea ce v vine En minte referitor la acest s +iectVS 9 Eneori, cercettorul este interesat ca cel intervievat s9i construiasc discursul pornind de la o experien concret, c@t mai recent. ;xemplu+ St di privind imaginea nei mrci de pantofi$ #7 RP te:i s8mi relata:i ltima d mneavoastr e@perien: privind c mprarea nei perechi de pantofiKS b7 Deru&area inter'iu&ui 9 Aubiectul este lsat s vorbeasc liber6 9 #nc etatorul trebuie s intervin pentru a relansa discuia , reformul@nd, sintetiz@ndb-. ;xemplu+ St di privind motiva:iile de c mprare En ca9 l a tomo+ilelor, reali9at En rJnd l +r+a:ilor din medi l r+an, c venit ri mari ?i foarte mari #+ 2 A:i p tea s8mi vor+i:i despre a tomo+ileV 1 7+ 2Despre a tomo+il l me , sa despre a tomo+ile, En generalV 1 #+ 1P te:i vor+i despre ce dori:iV Sp ne:i tot ceea ce v vine En minte, referitor la a tomo+ile$ R #7 RS +iect l este fascinantV Dar cred c v da:i seama c v as ma:i n risc enorm, lsJnd n +r+at s vor+easc despre ma?iniV Am p tea sta aici ore En ?ir$$$ Uoi Encerca Ens s fi cJt mai concis$ 1 #+ 1&e interesea9 tot ce ne p te:i sp ne despre acest s +iectWS #7 R5ie$$$ Mi8a plc t din8totdea na ma?inile$ Oi8mi place vite9a$ Tn copilrie visam s devin pilot de 5orm la 0$ Mi8am dorit mere o ma?in p ternic, rapid$$$ CJnd m8am decis Ens s8mi c mpr n a tomo+il, am ales o Xkoda /ctavia Com+i YZY$ Pot sp ne c s nt m l: mit$ Tnainte de "4, am av t, ca toat l mea, o Dacie, pe care am pstrat8o pJn
)'3

ac m cJ:iva ani, cJnd am c mprat n Rena lt$ D p ce mi8am c mprat Xkoda, Rena lt8 l a a= ns la so:ia mea$ Cam asta este c ma?inile$$$S A7 RSp nea:i c v8a:i dorit mere o ma?in p ternic, rapid$$$S 9 #nc etatorul poate ncerca s determine aprofundarea unor teme abordate anterior. ;xemplu+ S +iect l a vor+it despre calitatea foarte + n a nei mrci$ A7 R A:i afirmat c marca RZS este de foarte + n calitate$ P te:i e@plica ce Enseamn asta din p nct l d mneavoastr de vedereK R

F. Tran%crierea inter'iuri&or Kiecare interviu este transcris n ntregime, menion@ndu9se pauzele ,tcerile-, ntreruperile, frazele trunc iate, .a.m.d. #. Ana&i-a in(orma*ii&or - ana&i-a de con*inut Coninutul interviurilor va fi analizat de ctre specialiti cu ajutorul unei grile, elaborat pornind de la problematica studiului i n funcie de obiectivele analizei. #naliza de coninut, n cercetrile de marketing, este o analiz tematic n care tema este unitatea de fragmentare, de codificare i de analiz+ - textul este mai nt@i 1decupat2 n uniti de analiz de baz ,teme principale-6 - unitile identificate sunt regrupate n categorii omogene, ex austive i exclusive6 - se evalueaz n funcie de reguli prestabilite, frecvena de apariie a fiecrei uniti. A'antaAe&e $i de-a'antaAe&e uti&i-rii inter'iu&ui +n pro(un-ime nediriAat #vantaje+ - !binerea unor informaii de mare acuratee6 - *osibilitatea abordrii unor subiecte mai delicate, considerate tabu. "ezavantaje+ - 7nformaiile obinute nu pot fi generalizate6 - #naliza informaiilor este dificil de realizat, fiind necesar pentru aceasta o perioad mare de timp+ de la c@teva sptm@ni la c@teva luni6 - #numite afirmaii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de specialiti6 - Costurile sunt destul de mari. n cazul inter/iului n profun6ime nediri<at , anc etatorul joac un rol extrem de important, deci este absolut necesar ca acesta s posede solide cunotine de psi ologie i o experien bogat. *entru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anc etatorului i pentru a asigura calitatea optim a interviurilor, este absolut necesar ca un anc etator s nu lucreze mai mult de & ore pe zi.
)'5

n practic, se utilizeaz uneori i o variant a interviului n profunzime, cunoscut sub denumirea de 1d o8intervi 2. Kirmele de cercetri de marketing recurg la acest tip de interviu atunci c@nd este necesar explorarea unor situaii conflictuale, ori, c@nd produsul Iserviciul care face obiectul investigaiei se adreseaz mai multor generaii sau este cumprat de o generaie, dar se adreseaz altei generaii. :.).).). #nter/iul semidiri<at 7nterviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruc@t+ 9 rm@n valabile principiile non9directivitii6 9 atitudinea anc etatorului trebuie s fie neutr, acesta av@nd obligaia s respecte aceleai reguli ca i n cazul interviului n profunzime nedirijat6 9 construirea eantionului se realizeaz n acelai mod6 9 interviul este nregistrat pe band magnetic, urm@nd s fie supus apoi unei analize de coninut. Apre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui gDid de inter'iu ,numit i g id de conversaie-, conceput n prealabil. B idul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei ,aproximativ H9& teme, stabilite n funcie de obiectivele cercetrii-. .emele vor fi introduse de ctre anc etator numai n cazul n care cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. /u este necesar respectarea unei anumite ordini+ vor fi puse n discuie n funcie de gradul de apropiere n raport cu temele abordate de intervievat. n legtur cu elaborarea g idului de interviu, este important de reinut c acesta nu e%te un cDe%tionar cu +ntrebri de%cDi%e. C estionarul cu ntrebri desc ise, ca de altfel i c estionarul cu ntrebri nc ise, este specific interviurilor structurate, n cadrul crora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuie, i nici posibilitatea reformulrii ntrebrilor i modificrii succesiunii acestora. 7nterviul semidirijat dureaz, n mod obinuit, ntre 5' de minute i o or. :.).).?. $iscuia focali6at de grup 4@OC S*(R P5 "iscuia focalizat de grup este o te nic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr9un numr de 4 p@n la )3 persoane. *e parcursul discuiei, un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind, totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Kiind vorba despre un tip de interviu, te nica se dezvolt ntotdeauna pe sc ema unui interviu semidirijat, c iar dac apar i o serie de alte componente specifice ). *rin utilizarea discuiei de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date de profunzime. "e aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul c aplicarea acestei metode de investigare necesit, obligatoriu, un proces special de moderare. Ae recomand utilizarea discuiei focalizate de grup mai ales n anumite situaii, i anume+ - C@nd se dorete obinerea unor informaii cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv ,de exemplu finanarea culturii-6 - C@nd percepia, atitudinea sau comportamentul de cumprare i de consum se afl sub incidena unor fenomene de influen a grupurilor, a unor norme ,prescripii
)

#lfred >ulai, 5oc s8gr p l En investiga:ia social, ;ditura *aideia, >ucureti, 3''', p. )? )'?

medicale-6 n aceste situaii se determin cum este perceput i interpretat realitatea de ctre indivizi6 C@nd problema pus n discuie este dificil, angoasant, fiind necesar diminuarea anxietii ,precum n cazul asigurrilor de via-.

n practica cercetrilor de marketing, discuia focalizat de grup este foarte util atunci c@nd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi+ - Atudierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor idei noi de produse6 - .estarea unei idei sau a unui concept de nou produs6 - ;fectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs6 - Atudierea atitudinii i a comportamentului consumatorului6 - *re9testarea c estionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative6 - ;fectuarea de cercetri n domeniul comunicrii ,testarea conceptelor pu9 blicitare, a anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii .a.-. Organi-area unei di%cu*ii (oca&i-ate de grup A. De(inirea prob&emei $i a obiecti'e&or %tudiu&ui Ca i n cazul celorlalte tipuri de cercetri de marketing, definirea corect i precis a problemei ce va face obiectul investigaiei este de importan major. Corespunztor problemei, vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute n vedere la elaborarea g idului de interviu. ;xemplu+ Pro+lema cercetrii RZS este o marc de pantofi de sport, care a ptr ns pe pia:a romJneasc de n mai cJ:iva ani$ Tntr8 n interval relativ sc rt, ea a re ?it s o+:in o cre?tere rapid a vJn9rilor ?i a cotei de pia:, consolidJnd 8?i po9i:ia En raport c principalii si conc ren:i, pre9en:i En RomJnia de mai m lt timp$ 5irma comerciali9ea9 En special pantofi de alergare, de tenis ?i de +aschet, :inta sa de marketing fiind format En special din adolescen:i liceeni ?i sportivi amatori care practic, c reg laritate, n sport$ Prod ctor l mrcii RZS constat c adolescen:ii tili9ea9 c reg laritate pantofii de sport ca Encl:minte de strad ?i consider c acest fenomen ar p tea infl en:a negativ imaginea mrcii pe termen l ng$ Pentr a determina En ce ms r cons mator l asocia9 marca RZS respectivei modalit:i de tili9are a pantofilor de sport, firma prod ctoare decide s reali9e9e o cercetare de marketing$ L. De(inirea e$antionu&ui Ca i n cazul interviului individual n profunzime, metoda de eantionare este de tip teoretic, selecia realiz@ndu9se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicrii acestor modele, eantionul va fi construit at@t n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze, c@t i n funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul investigaiei. Criteriul de selecie cel mai important este dat de relevana informaiilor pe care le pot oferi subiecii.
)'H

"ac cercetarea urmrete identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii ,de exemplu, identificarea motivaiilor de cumprare n cazul femeilor din mediul urban, cu v@rste ntre 3H95H de ani, care obinuiesc s consume cafea solubil-, atunci se recomand utilizarea unor eantioane omogene, care asigur o bun comunicare n cadrul grupului. ;xist ns i cazuri n care se dorete evidenierea blocajelor, a barierelor de comunicare existente ntre diferite categorii, a incompatibilitilor valorice i de opinie. n astfel de situaii sunt preferate eantioanele eterogene, care favorizeaz producerea efectelor de polarizare. ! recomandare important, legat de definirea eantionului, n cazul discuiilor de grup, este aceea c participanii nu trebuie s se cunoasc dinainte. n ceea ce privete numrul de participani, se consider c acesta poate varia ntre opt i dousprezece persoane, n funcie de tematica abordat i de structura eantionului utilizat. *e de o parte, exist opinia potrivit creia un numr de opt membri genereaz semnificativ mai multe idei dec@t un grup de ase membri ). *e de alt parte, n cadrul unui grup mai mare de dousprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat. En aspect important de avut n vedere n stabilirea numrului de participani l reprezint faptul c, ntr9un grup, pot exista i persoane inactive, care nu se implic n discuii. *entru ca un eantion s fie considerat viabil, acesta ar trebui s aib cel puin dou9trei persoane deosebit de active i maxim 5'R persoane inactive. #plicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou grupuri, fiecare reflect@nd particularitile unui anumit segment de pia. n practic, numrul grupurilor depinde, ntr9o msur semnificativ, de bugetul alocat cercetrii. ;xemplu+ Ca9 l mrcii RZS8 pantofi de sport Uor fi s p se investiga:iei * gr p ri7 - ) gr p ri de ad l:i care practic n an mit sport cel p :in o dat pe sptmJn7 +r+a:i care =oac tenis +r+a:i care practic alergarea femei care practic gimnastic aero+ic sa R+ody + ildingSB - 1 gr p ri de adolescen:i care poart En mod o+i?n it pantofi de sport ca Encl:minte de strad ?i pentr a practica n sport$ C. Recrutarea participan*i&or Decrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de organizare a unei discuii de grup. "e obicei, recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui cDe%tionar de recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite. *rin urmare, c estionarul de recrutare va include ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante ,v@rst, sex, ocupaie, stare civil .a.-. .otodat, cu ajutorul c estionarului, printr9o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele & luni, a participat la o alt nt@lnire de acelai gen. *entru a fi evitate situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani dorit de cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi. "ac, de exemplu, se dorete alctuirea unui grup de )' persoane, este bine s fie recrutate )?9)H persoane. *articipanii la o discuie focalizat de grup sunt remunerai. ;ste bine ca acest lucru s le fie adus la cunotin n momentul recrutrii, preciz@ndu9se c iar suma pe care ar urma
)

#lfred >ulai, op$ cit., p. 5L. )'&

s o primeasc. *lata efectiv se va realiza ns numai dup nc eierea reuniunii. Aumele care pot fi oferite difer n funcie de momentul ales pentru desfurarea discuiei de grup, ca i n funcie de componena grupului ,consumatori sau specialiti-. n Statele nite, de pild, un consumator care particip la o astfel de reuniune poate primi ntre )L 9 5Hc dac aceasta are loc n timpul zilei i ntre 3' 9 ?'c 9 dac se desfoar seara. En specialist ,medic, informatician, ar itect .a.- poate primi, n sc imb, ntre 5' 9 )3Hc. n @rana, participanii la o discuie focalizat de grup pot primi bani ,3H'K un adolescent, 5H'K un adult-, bonuri de cumprare sau cadouri ,alese dintre produsele ntreprinderii care a comandat studiul-. Auma pe care o poate primi un specialist este cuprins n intervalul 4''K9 )H''K. D. /regtirea condi*ii&or de de%($urare a di%cu*iei de grup *entru ca discuia de grup s poat avea loc, este important ca mai nt@i s se aleag data, ora i locul de desfurare. Data trebuie aleas cu deosebit grij, recomand@ndu9se evitarea suprapunerii cu srbtori religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. .otodat, este bine s se evite sf@ritul de sptm@n, inclusiv ziua de vineri. /ra la care urmeaz s nceap discuia este aleas n funcie de preocuprile participanilor + - n cazul persoanelor active, nt@lnirile de acest gen ncep, de obicei, la ora )4 ''6 - dac participanii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivit ora 3' 5'6 - dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia de grup poate ncepe fie n jurul orei )''', fie dup9amiaza, n jurul orei )&''. <oc l de desf? rare a unei discuii de grup+ - trebuie s fie extrem de plcut, suficient de spaios, astfel nc@t participanii s se simt c@t mai confortabil. n plus, ncperea trebuie s fie dotat cu toate ec ipamentele necesare. "e regul, societile care se ocup de realizarea unor astfel de cercetri de marketing dispun de cel puin o sal n care s se poat desfura discuii de grup6 - n cazul n care nu exist o ncpere special amenajat n cadrul societii, este posibil ca o astfel de sal s fie nc iriat. /u se recomand organizarea reuniunii n cadrul ntreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu ntreprinderea beneficiar. .ot n aceast etap au loc i o serie de activiti, absolut necesare desfurrii ulterioare, n bune condiii, a discuiei de grup+ - pregtirea g idului de conversaie ,g idul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate6 nu este vorba de a impune grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n funcie de logica i de reaciile grupului-6 - pregtirea c estionarelor care urmeaz a fi completate de participani ,de exemplu, c estionare construite cu ajutorul te nicilor proiective-6 - pregtirea materialelor care urmeaz a fi prezentate participanilor ,anunuri publicitare, ambalaje .a.-6 - pregtirea aparaturii audio 9 video6

)'L

verificarea ec ipamentului electronic i a dispozitivelor mecanice care urmeaz a fi oferite participanilor ,opional, n funcie de suma pe care clientul este dispus s o c eltuie-.

;xemplu+ Temele ghid l i de conversa:ie LEn ca9 l cercetrii privind marca RZS8 pantofi de sport M 0$ 1$ )$ Y$ *$ [$ .$ 4$ Rela:ia c mrcile, En general 7 mrci Endrgite, mrci preferateW Despre pantofi En generalW Despre pantofii de sport Despre pantofii de tenis, de alergare, sa de +aschet, En f nc:ie de sport rile pe care le practic participan:ii la re ni ne Proces l de c mprare a nei perechi de pantofi de sport LEn f nc:ie de sport rile practicate de participan:iM8 reamintirea ltimei achi9i:ii Modalitatea de tili9are a pantofilor de sport A?teptrile En raport c pantofii de sport Lsatisfc te, nesatisfc teM Tn ce ms r s nt c nosc te principalele mrci de pantofi de sport ?i care este imaginea care s8a format fa: de acestea Lmarca RZS ?i principalii si conc ren:iM

E. De%($urarea di%cu*iei de grup "iscuia se desfoar pe parcursul a ) 5'min N 5 , timp n care se parcurg urmtorii pai+ 7. $oderatorul ncepe prin a 1nclzi2 atmosfera, fc@nd prezentrile ntre participani i stabilete regulile de derulare a discuiei+ - fiecare participant este invitat s se prezinte, pe scurt6 - moderatorul explic faptul c nu exist rspunsuri corecte i rspunsuri greite la diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare s i exprime liber opinia6 - participanii vor fi avertizai n legtur cu faptul c reuniunea urmeaz a fi nregistrat6 - moderatorul trebuie s fie pregtit s explice, dac i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere ntr9un singur sens ,1one9<aG9mirror1-6 - participanii trebuie s perceap discuia ca fiind una de tip informal, astfel nc@t s fie c@t se poate de relaxai. 77. Ae declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare6 discuia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante. 777. n final, moderatorul concluzioneaz, prezent@nd un rezumat al discuiei. nainte de plecare, participanii completeaz un c estionar conin@nd date de natur socio9demografic. Dolul animatorului n realizarea unei discuii de grup este foarte important+ - ncurajeaz participanii s9i spun prerea6 - mpiedic acapararea discuiei de ctre cei mai vorbrei6 - asigur evoluia discuiei i abordarea temelor de interes, in@nd seama de logica grupului. F. Ana&i-a in(orma*ii&or
)'4

7nformaiile obinute n urma unei discuii focalizate de grup sunt supuse unei anali6e de coninut. A'antaAe&e $i de-a'antaAe&e di%cu*iei (oca&i-ate de grup 1 #vantaje+ - organizarea rapid6 - este o metod de cercetare mai ieftin dec@t interviurile individuale ,nedirijat i semidirijat-6 - este o metod mai stimulativ, ntruc@t mediul specific ncurajeaz oferirea de informaii, ca i precizarea credinelor profunde n raport cu problemele dezbtute6 n plus, ntr9un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind rspunsuri mai complete, mai puin afectate de in ibiie6 - permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor opinii6 - permite nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau ani ileaz anumite opinii sau atitudini, fc@nd posibil construirea unor scenarii cu privire la modul n care acestea se produc la o scar mai larg. "ezavantaje+ - unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaz discuia i ine s9i impun prerile6 - participanii pot accepta cu prea mare uurin opiniile altora, nsuindu9i9le i renun@nd s mai reflecteze la opiniile proprii ,se produce aa9 n mit l efect de t rm, datorit tendinei participanilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului-6 - pot aprea cu uurin efecte de polari9are, adic exagerri ale opiniilor i atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului6 - calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msur de abilitatea moderatorului6 - unii manageri pierd din vedere c este vorba de o metod calitativ de cercetare, care nu poate oferi informaii relevante din punct de vedere statistic, i generalizeaz prea mult informaiile obinute. I.,.;. !etode&e proiecti'e $etodele proiective includ o serie de te nici utilizate, n esen, n vederea studierii personalitii. >az@ndu9se pe teoria formei i a percepiei, ca i pe conceptul de proiecie, aceste te nici pornesc de la urmtoarele premise+ ). Cu c@t obiectul perceput este mai clar i mai precis descris, cu at@t este mai puin implicat n percepie persoana supus investigaiei. *rin urmare, un subiect poate fi determinat s se implice la maxim ntr9un test, dac i se prezint stimuli vagi, ambigui ,dac i se ofer un nivel de informaie minimal-. 3. n mod natural, incontient, individul are tendina de a percepe n lumea exterioar propriile impulsii, idei, intenii, conflicte interioare, etc. *roiect@nd
)

Doger ". Fimmer, =osep D. "ominick, Mass Media Research7 An #ntrod ction, . ird ;dition, Fads<ort *ublis ing CompanG, >elmont, )88), p. )?&6 #lfred >ulai, op$ cit., p. 3?938. )'8

propriul 1;E2 asupra realitii din jur, individul judec aceast realitate n funcie de personalitatea i de atitudinile personale. *rin urmare, pornind de la un stimul, cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie), astfel nc@t subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate. "@nd un sens unei imagini incerte ,unei pete de cerneal, de exemplu-, un individ exprim structura nsi a personalit:ii sale. 7niial, metodele proiective au fost utilizate ca te nici de diagnostic n psi ologia clinic pentru investigarea dinamic i global a personalitii. n anul )858, ntr9un articol publicat n 1=ournal of *sGc ologG2, J. Krank identifica 5 tipuri de teste de natur proiectiv+ 9 Testul asocierii de cu/inte al lui Aung ,Carl Bustav =ung N psi olog i psi iatru elveian 9 Testul petelor de cerneal al lui Rorsc1ac1 ,:erman Dorsc ac N psi iatru elveian9 Testul apercepiei tematice al lui %urraB ,:enrG #lexander $urraG N psi olog american-. Elterior, metodele proiective i9au gsit aplicativitatea i n marketing. Ena dintre primele aplicaii a fost realizat la jumtatea secolului al ((9lea, n AE#, dup lansarea pe pia a cafelei solubile /;AC#K;. De?i testele oar+e efect ate Enaintea lansrii indica c g st l cafelei sol +ile se + c r de aprecieri favora+ile din partea cons matorilor, iar rapiditatea preparrii era considerat n p nct forte al prod s l i En raport c cafea a +oa+e, vJn9rile reali9ate imediat d p lansare a fost departe de nivel l a?teptat$ Pentr a afla motivele pentr care cons matorii n c mpr &!SCA5!, firma a reali9at n sonda=$ Tn rma acest ia, a re9 ltat c cea mai mare parte a cons matorilor n c mpr cafea sol +il din ca 9a g st l i acesteia$ Motiv l invocat contra9icea Ens re9 ltatele testelor oar+e reali9ate Enainte de lansare$ Prin rmare, speciali?tii a a= ns la concl 9ia c = stificarea era na de s prafa:, ce asc ndea mecanisme de aprare ce frJna c mprarea$ Pentr a identifica nat ra real a frJnelor de c mprare, era necesar de+locarea mecanismelor de aprare$ Tn acest scop, a fost alct ite do liste de c mprt ri identice, c e@cep:ia n i sing r articol7 o list prevedea cafea sol +il marca &!SCA5!, En timp ce cealalt con:inea cafea mcinat, marca MAZ3!<< H/;S!$ 5iecare list a fost pre9entat n i gr p de 022 de cons matoareB fiecare cons matoare a fost invitat s fac portret l nei ipotetice posesoare a listei Ls8i descrie personalitatea, caracter lWM$ Re9 ltatele a fost rmtoarele 7 cons matoarea creia Ei coresp ndea lista c &!SCA5! a fost descris ca fiind lene?, gospodin nepricep t, chelt itoare, de9organi9at, departe de a fi o + n so:ieB cons matoarea care avea pe lista sa de c mprt ri cafea mcinat a fost considerat, dimpotriv, o + n so:ie, econoam ?i +ine organi9at$ Tn rma administrrii test l i, s8a a= ns la concl 9ia c achi9i:ionarea cafelei sol +ile provoca n sentiment de c lpa+ilitate, mentalitatea ?i normele sociale ale acelor ani EmpiedicJnd cons matoarea s c mpere n prod s care ar fi discreditat8o fa: de sine, fa: de familie ?i fa: de prieteni, En calitate de so:ie ?i de gospodin$ $etodele proiective s9au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent mai ales n cadrul discuiilor focalizate de grup.
)

Proiec:ia este n mecanism psihologic de aprare c a= tor l cr ia n individ poate dimin a angoasa generat de conflicte interne ))'

;xist patru categorii importante de te nici proiective )+ - .e nici de asociere6 - .e nici de construcie6 - .e nici de completare6 - .e nici de exprimare. :.).?.;. Te1nicile de asociere .e nicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i Isau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Aubiectul trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care9i vine n minte atunci c@nd acesta i este prezentat. n funcie de gradul de implicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate 3 categorii de asocieri+ asocierea liber asocierea dirijat. Asocierea li+er presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat+ cel intervievat trebuie s9i expun liber prerea cu privire la stimulul prezentat de cercettor , o imagine sau un obiect-. ! variant a acestui tip de asociere o reprezint asocierea li+er de cu/inte, ce presupune ca cercettorul s pronune n faa subiectului un cuv@nt sau o fraz, urm@nd ca acesta din urm s exprime, c@t mai rapid cu putin, primul cuv@nt sau primul g@nd care9i vine n minte. Asocierea diri<at presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat+ persoana intervievat asociaz unui stimul dat ,o imagine sau un obiect- unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. n cazul n care stimulul considerat este un cuv@nt ,sau un set de cuvinte-, testul poart numele de asociere diri<at de cu/inte. .e nicile de asociere sunt utilizate n studiile privind imaginea unei mrci n r@ndul consumatorilor, ca i pentru testarea numelor de marc, a caracteristicilor unui produs, sau a anunurilor publicitare. :.).?.). Te1nicile de construcie .e nicile de construcie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un dialog, un scenariu, sau s realizeze o descriere. .e nicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt+ S .estul apercepiei tematice6 S .e nica benzilor desenate6 S .e nica persoanei a treia6 S .e nica portretului c inezesc. Testul apercepiei tematice ,. ematic #perception .estN ..#....estul a fost pus la punct de psi ologul american :.#. $urraG n anul )85H i presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o nt@mplare. 7poteza pe care se bazeaz testul este c
)

"onald A. .ull, "el 7. :a<kins, Marketing Research7 Meas rement and Method , Kourt ;dition, $acmillan *ublis ing CompanG, /e< Oork, )84L, p. 5)4 )))

subiectul, identific@ndu9se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii .a.m.d. ..#... este utilizat frecvent n cercetrile calitative de marketing, n diferite variante. \ De e@empl , T$A$T$ poate fi tili9at pentr a identifica motiva:iile reale ale f mtorilor$ Tntre+a:i direct de ce f mea9, f mtorii ofer En general rsp ns ri de tip l7 RPentr c m8am o+i?n itS$ Pro+lema este Ens de a afla de ce s8a format aceast o+i?n in:$ S +iec:ii primesc n set de desene, fiecare desen avJnd legt r c o posi+il motiva:ie$ n individ a?teptJnd Entr8 n spital Lan@ietateaMB n persona= Entr8 n gr p de tineri e@trem de +ine8disp ?i, la o terasLant ra= lMB n individ a?teptJnd En fa:a n i cinematograf Lner+dareaM etc$ Persoanele investigate tre+ ie s indice care este sit a:ia En care, d p prerea lor, individ l din imagine ar sim:i mai m lt nevoia s f me9e$ \ Tn vederea po9i:ionrii nei + t ri rcoritoare ce rmea9 a fi lansat pe pia: se organi9ea9 administrarea T$A$T$ pe n e?antion de cons matori$ 5iecr i cons mator Ei s nt pre9entate mai m lte fotografii sa desene repre9entJnd diferite sit a:ii, posi+ile ca9 ri de cons m 7 sfJr?it l nei partide de tenis, o disc :ie Entre prieteni, o persoan En fa:a televi9or l i, o aniversare etc$ Apoi, d p ce s +iect l a g stat no a + t r rcoritoare, i se cere s o asocie9e neia dintre sit a:iile pre9entate$ Tn rma efect rii test l i, ar p tea s re9 lte c no a + t r rcoritoare poate = ca rol l n i prod s festiv$ Te1nica +en6ilor desenate #ceast te nic presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene N tip band desenat N ce sugereaz o situaie n care sunt antrenai unul sau mai muli indivizi. "esenul arat, ntr9un balon de spun ceea ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indic@nd rspunsurile celorlalte personaje. ;ste posibil s i se cear subiectului ca, pe l@ng replicile corespunztoare, s spun i ce anume crede el c g@ndesc personajele respective. ! variant a acestei te nici este Testul frustrrii, conceput i prezentat pentru prima dat n anul )85H de psi ologul american A. Dosenz<eig, sub numele de 1*icture Krustation AtudG2. .estul frustrrii permite evaluarea personalitii unui individ, n funcie de modul n care acesta reacioneaz n caz de frustrare. n varianta conceput de Dosenz<eig, testul presupune utilizarea unui caiet cu 3? de desene care reprezint personaje aflate ntr9o situaie frustrant. Aubiectul investigat trebuie s ofere propriile sale rspunsuri, construind dialogul dintre personaje. Apecialitii codific i interpreteaz apoi rspunsurile, n funcie de teoria general a frustrrii elaborat de Dosenz<eig. .estul frustrrii este utilizat cu succes i n cercetrile calitative de marketing. !@empl 7 Tntr8 n s permaga9in, 1 gospodine sta de vor+ En drept l raion l i c prod se lactate$ ;na dintre ele sp ne7 RA:i o+servat, doamn Z, c ia rt rile n mai s nt la fel ca altdatKS S +iect l investigat tre+ ie s indice rsp ns l celei de8 a do a gospodine$

))3

Te1nica persoanei a treia #ceast te nic permite subiectului intervievat s9i proiecteze atitudinea asupra unei tere persoane. #ceast ter persoan este definit destul de vag, fiind n general 1o femeie obinuit2, 1vecinii ti2, 1colegii ti2, 1cei mai muli medici2 .a. 7ndividul supus investigaiei nu este ntrebat direct ce g@ndete cu privire la o anumit problem sau cum ar aciona el ntr9 o anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane. ! variant a acestei te nici este cea a listei de cumprturi, utilizat n anul )8H' de $. :aire pentru a pune n eviden natura real a fr@nelor de cumprare a cafelei solubile marca /;AC#K;. Aubiectul investigat primete o list de cumprturi, cer@ndu9i9se s descrie personalitatea i caracterul posesorului listei. "escrierea va reflecta percepia subiectului cu privire la articolele de pe list. n funcie de scopul cercetrii, lista de cumprturi poate fi nlocuit cu o list de o+iecte aflate n posesie sau cu o list de acti/iti. Te1nica portretului c1ine6esc #ceast te nic face apel la imaginaia subiecilor intervievai, suger@nd transpunerea ntr9o alt lume. :.).?.?. Te1nicile de completare #ceast grup include te nici de natur proiectiv ce presupun completarea, de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. n cercetrile de marketing sunt utilizate frecvent 3 teste de completare de natur afectiv + S.estul completrii frazei S.estul continurii povestirii. Testul completrii fra6ei .e nica presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte. Etilizarea acestei metode face posibil obinerea unor rspunsuri de o fidelitate mult mai mare n comparaie cu cele pe care le9ar genera ntrebri viz@nd aceeai problem. ;xemplu+ Pentr a afla care este opinia f mtorilor c privire la f mat, s8a efect at n st di pe 1 gr p ri de f mtori$ #ndivi9ii din prim l gr p a rsp ns la Entre+area direct 7 RCe prere ai despre f matKS$ Rsp ns rile lor a fost de tip l7 RTmi place s f me9S sa RPlcerea este mai important decJt sntateaS$ 5 mtorii din cel de8al doilea gr p a av t de completat rmtoarea fra97 R/amenii care n f mea9 s ntWS$ Comentariile lor a fost de tip l7 Rmai de?tep:iS, Rmai ferici:iS, Rmai snto?iS ?$a$ Testul continurii po/estirii
))5

n acest caz, i se ofer subiectului investigat nceputul unei povestiri i apoi i se cere s o continue. !@empl 7 Se reali9ea9 n st di privind rol l pe care El =oac so: l ?i so:ia En l area deci9iei de a achi9i:iona o ma?in de splat a tomat$ S +iec:ii tre+ ie s complete9e o povestire care Encepe Entr8 n maga9in de aparat r electrocasnic, c 1 so:i care n cad de acord c privire la achi9i:ionarea nei an mite mrci$ Se pres p ne c cei intervieva:i vor contin a povestirea +a9Jnd 8se pe propria lor e@perien: ?i propriile atit dini$ :.).?.C. Te1nicile de e2primare .e nicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psi1odrama i interpretarea de roluri. #ceste te nici se bazeaz pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii subiecilor. /%iDodrama *si odrama a fost pus la punct de medicul american ,de origine rom@n- =. J. $oreno n anul )83) si utilizat iniial n psi ologia clinic, pentru diagnosticare si terapie. *ornind de la ideea c spontaneitatea creatoare a omului este in ibat de constr@ngerile vieii sociale i de obiceiurile sale fizice si mentale, $oreno i9a propus s foloseasc efectul benefic al reprezentaiei dramatice pentru actorul nsui, pentru a stimula exprimarea sa liber. Aubiectul joac propriul su personaj, n cursul improvizaiei scenice exterioriz@ndu9 i g@ndurile personale. =ocul este condus de un specialist 9 de regul un psi olog, care ncurajeaz subiectul s fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor. ^edinele clasice de psi odram cuprind 5 pri+ 7. Prologul, pe parcursul cruia psi ologul ncearc s detensioneze atmosfera, discut@nd cu 1actorii2 despre edin. ;ste important ca naintea nceperii jocului s dispar orice reinere, iar participanii s se simt n largul lor. 77. Aocul dramatic, ce presupune o improvizaie pe o tem aleas n prealabil de toi participanii. 777. $iscuia final, n care se comenteaz jocul fiecruia i interaciunile umane din cursul edinei6 fiecare 1actor2 spune ce anume a simit. *si odrama constituie un mijloc de exprimare a conflictelor personale ce permite eliminarea strii de anxietate, ntruc@t exteriorizarea se face ntr9 un mod ludic. #nterpretarea de roluri LG carea de rol riM 7nterpretarea de roluri este o te nic derivat din psi odrama lui =.J.$oreno, utilizat iniial n procesul de nvm@nt i de formare profesional ca instrument de perfecionare personal. Elterior, interpretarea de roluri a devenit i un mijloc de selecie a candidailor pentru anumite posturi de munc, precum i o modalitate de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing.
))?

7nterpretarea de roluri ia n general forma unei improvizaii teatrale pe o tem dat, n cadrul creia consumatorului i se cere s9i asume rolul unei alte persoane sau c iar al unui obiect. ;xemple+ \ Cons mator l i 8 s +iect al investiga:iei 8 i se ofer rol l vJn9tor l i$ !l tre+ ie s vJnd n an mit prod s nor Rclien:iS care vin c diferite o+iec:ii$ Anali9Jnd atit dinea ?i arg mentele s +iect l i 8 vJn9tor, se vor p tea trage concl 9ii interesante c privire la atit dinea acest ia En calitate de c mprtor$ \ Tn mod similar, se poate st dia mod l En care interpret l a+ordea9 c mprtori ce provin din clase sociale diferite$ \ Compania Schenley prod cea o marc de 'hisky canadian, /$5$C$, ale crei vJn9ri era m lt s + nivel l medi $ !fort rile de marketing reali9ate En direc:ia acestei mrci n a av t s cces$ Tn aceste condi:ii, compania a comandat o cercetare de marketing, c scop l de a determina ca 9ele acestei sit a:ii ?i de a gsi sol :ii$ %odul de a+ordare i soluii A fost reali9ate cJteva disc :ii focali9ate de gr p, la care a participat indivi9i care cons ma 'hisky de cel p :in ) ori pe sptmJn$ Tn timp l EntJlnirilor, i s8a cer t n i vol ntar s interprete9e rol l nei sticle de 'hisky canadian marca /$5$C$ Pentr a8 ?i p tea = ca mai +ine rol l, interpret l a primit o sticl de 'hisky En a= tor$ Pentr Encep t, interpret l a fost Entre+at c m se n me?te$ Rsp ns l s 7 RM n mesc Gohn SmithS$ Moderator l i8 a amintit at nci ce rol =oac$ R8 M sc 9a:iV & mele me este /$5$C$S$ Astfel a Encep t disc :ia$ <a n moment dat, moderator l a Entre+at sticla de 'hisky /$5$C$ care Ei s nt temerile$ RSticlaS a rsp ns c se teme c nimeni n o place, c nimeni n o c noa?te, din moment ce n are n n me adevrat$ Goc l a contin at, iar d p n timp moderator l i8a cer t RSticleiS s sp n ce i8 ar plcea c adevrat$ Rsp ns l s a fost 7S;n n me adevratVS$ /+servJnd c interpret l anali9a atent sticla de /$5$C$ din mJna sa, moderator l l8a Entre+at la ce se gJnde?te$ Acesta a e@plicat7 R/+serv c acest prod s este distilat ?i Em+ teliat En Ualley Rand, Canada$ !ste 9ona canadiano 8 france9 a I e+ec l i$ De ce s n se n measc prod s l RCanadiano 8 5rance9S ca ?i RCanadian 8 Cl +KS Moderator l a replicat7 ROi c m rmJne c R/SKS R8 5olosi:i8lV & mi:i 'hisky8 l R/ld 5rench8 CanadianS$ S8 a mers pe aceast pist ?i En cadr l altor gr p ri, constatJnd 8se c este o sol :ie + n$ Ast9i, /$5$C$ este comerciali9at s + den mirea de R/ld 5rench CanadianS ?i se vinde foarte +ine$ 7nterpretarea de roluri necesit prezena+ 9 unui animator, conductor al jocului care ndeplinete funciile unui regizor+ iniiaz i ncurajeaz jocul , apoi l analizeaz6 - a unor asisteni ai conductorului jocului, care au rolul de a ajuta i subiectul6 - a subiectului 9 personajul central al aciunii, cel care interpreteaz un rol6 - a spectatorilor, ncurajai s participe la joc, s se implice i s reacioneze.
))H

Ae apreciaz c extrem de utile sunt inversrile de roluri, ntruc@t permit aprofundarea cunoaterii situaiilor analizate. 7nterpretarea de roluri este o te nic de proiecie extrem de util, ntruc@t dezvluie aspecte nebnuite ale realitii. Ana&i-a r%pun%uri&or obinute cu ajutorul metodelor proiective, presupune, n general, identificarea unor teme comune care ies n eviden. Kiecare stimul considerat este msurat prin procentajul celor intervievai care menioneaz tema 9 c eie. #stfel, se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient i corect. De-a'antaAe&e metode&or proiecti'e= Costul ridicat+ necesit, n general, interviuri individuale, realizate de intervievatori bine pregtii, capabili s interpreteze i s evalueze rspunsurile. - 'on*rspunsurile+ metodele proiective necesit, n general, un grad ridicat de implicare a subiecilor ,n special n cazul te nicilor de construcie i de exprimare-. "e aceea, numrul celor care refuz s fac ceea ce li se cere este destul de mare. Cu toate acestea, metodele proiective sunt extrem de utile i de valoroase n cercetrile de marketing, conduc@nd la identificarea unor informaii imposibil de obinut pe alte ci. I.,.<. !etode&e de creati'itate $etodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. n general, ideile nu apar pur i simplu6 n cadrul unei ntreprinderi, este bine ca procesul de generare de noi idei s se desfoare ntr9un cadru organizat, stimulativ. n mod frecvent, n vederea identificrii de idei de noi produse se apeleaz la o serie de metode specifice 9 metodele de creativitate. #ceste metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor. ;xist 3 categorii de metode de creativitate+ - metode intuitive - metode raionale. :.).C.;. %etodele intuiti/e $etodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, av@nd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dec@t fiecare individ care lucreaz separat. Ae mizeaz astfel pe efectul sinergetic rezultat n urma interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. Cele mai cunoscute i mai frecvent utilizate metode intuitive de creativitate sunt+ brainstormingul i sinectica. Brainstormingul ;ste o metod care vizeaz descoperirea unui numr c@t mai mare de idei noi i originale n legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i ncurajarea liberei
))&

exprimri a participanilor la reuniune. Brupul de creativitate n cadrul cruia se aplic metoda este alctuit din & p@n la )3 persoane. Creatorul metodei, americanul #.K. !sborn ,)858- a pornit de la ideea potrivit creia capacitatea creatoare a individului este fr@nat de raionamente i evaluri. $etoda presupune nlturarea tuturor obstacolelor din calea creativitii+ a fr@nelor sociale, precum respectul ierar iei sau al convenienelor, sau a deprinderilor g@ndirii, care limiteaz imaginaia. n esen, brainstormingul const n suspendarea evalurii critice a produciei creative, n vederea selecionrii ulterioare a ideilor deosebite. Dealizarea unei edine de brainstorming implic respectarea c@torva reguli de baz+ S*articipanii trebuie s spun absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema pus n discuie. Ceea ce conteaz este numrul c@t mai mare al ideilor emise+ cu c@t sunt generate mai multe idei, cu at@t crete probabilitatea apariiei de idei originale. S;valuarea critic a ideilor se am@n. ntr9o prim faz, participanilor li se interzice s9i cenzureze ideile sau s critice prerile emise de ceilali. n general, oamenii sunt mult mai obinuii cu evaluarea ideilor, dec@t cu emiterea unor idei. Atimularea creativitii necesit inversarea acestei situaii+ etapa generrii de idei este separat de cea a evalurii critice, aceasta din urm fiind am@nat. ;xemple de fraze critice+ R& am mai fc t a?a ceva EnainteSB RAsta n cred c va mergeSB RUor crede c s ntem s perficialiSB RAsta ne va da prea m lt +taie de capSB R& s ntem pregti:i pentr a?a cevaSB RTntreprinderea n are s ficiente res rse pentr a prod ce a?a cevaS$ S Ae recomand combinarea sau asocierea ideilor emise de participani+ fiecare individ poate prelua i mbunti ideile generate de altul. S Ae apreciaz c exist c@iva factori care favorizeaz creterea eficienei utilizrii metodei, i anume+ 9 moderatorul trebuie s fie nzestrat cu caliti deosebite, astfel nc@t s fie capabil s asigure un dinamism ridicat n generarea ideilor6 9 edinele trebuie s se desfoare la nceputul zilei, c@nd participanii sunt odi nii6 9 participanii trebuie s se simt n largul lor, eliberai de orice constr@ngere ,aceasta presupune alegerea liber a locului n ncperea n care se va desfura nt@lnirea, luarea de cuv@nt fr restricii etc.-6 9 sala n care se va desfura reuniunea trebuie s aib un aspect plcut, s asigure participanilor tot confortul . ! edin de brainstorming presupune parcurgerea a 5 etape+ a- Etapa pregtitoare, care presupune n principal+ - stabilirea temei de discuie6 - fixarea datei i a locului de desfurare a discuiei6 - alegerea participanilor, astfel nc@t acetia s difere din punct de vedere al pregtirii i al experienei6 - alegerea moderatorului, n funcie de experiena, cunotinele i personalitatea sa. b- Etapa de desfurare a edinei, care implic urmtorul demers+ - prezentarea temei de discuie6 - stabilirea regulilor edinei6 - desfurarea discuiilor.
))L

c- Etapa e/alurii critice, pe parcursul creia se face o trecere n revist a tuturor ideilor emise, se realizeaz gruparea acestora, iar apoi se aleg cele mai valoroase idei. >rainstormingul este o metod de creativitate utilizat frecvent ntruc@t, pe l@ng faptul c este relativ simplu de organizat, d rezultate foarte bune+ ntr9o edin de aproximativ o or, un grup poate genera aproximativ )'' de idei. >raistormingul poate fi utilizat at@t n procesul de cutare a unor idei de noi produse, c@t i n vederea identificrii unor noi concepte de comunicaie sau a unor noi nume de marc. Sinectica Ainectica este o metod de creativitate asemntoare cu brainstormingul, dar care se bazeaz pe realizarea unor analogii. Creatorul metodei, =.=. Bordon pornete de la ipoteza c obiceiurile dob@ndite mpiedic individul s abordeze ntr9o nou viziune o problem care9i este familiar. *rin urmare, pentru a fi creativ, individul trebuie mai nt@i s se detaeze de problema care face obiectul investigaiei. Ainectica presupune o ocolire a problemei studiate i utilizarea analogiilor n procesul de investigare. #stfel, problema este nlocuit cu o analogie, grupul de creativitate lucr@nd asupra acesteia n vederea identificrii unor idei noi. #nalogia se situeaz ntr9un univers diferit de cel al problemei investigate, dar care are o anumit legtur cu acesta. !dat ce au fost gsite ideile noi, acestea sunt testate asupra problemei. n cazul sinecticii, edinele de grup pot dura p@n la 59 ? ore. ;xemplu+ / societate prestatoare de servicii dore?te s gseasc noi idei c privire la modalitatea de a atrage noi clien:i En rJnd l Entreprinderilor$ Pro+lema de re9olvat este7 RC m s vindem nei EntreprinderiKR$ Analogia a fost form lat astfel7 RC m s vindem n prod s pentr Engri=irea pr l i nei persoane creia Ei cade pr lKS :.).C.). %etodele raionale $etodele raionale de creativitate presupun cutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematic a produselor existente. *ot fi avute n vedere n procesul de analiz o serie de aspecte precum+ caracteristicile produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare, situaiile de consum .a. "in aceast categorie fac parte, n principal+ - analiza problemelor6 - metoda inventarierii caracteristicilor6 - analiza morfologic6 - matricea descoperirilor. Anali6a pro+lemelor ;ste o metod utilizat frecvent n studiile efectuate pe piaa bunurilor cu destinaie productiva. $etoda presupune observarea comportamentului clienilor actuali 9 utilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul utilizrii. #desea, aceste studii se realizeaz pe paneluri de clieni sau utilizatori.
))4

%etoda in/entarierii caracteristicilor Const n analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui nou produs. $etoda presupune urmtorul demers + - elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului6 - analizarea sistematic a fiecrei caracteristici6 - cutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de ntrebri. Jista, elaborat de #.K. !sborn, conine ntrebri precum + De adaptatK De modificatK De mritK De mic?oratK De Enloc itK De rearan=atK De inversatK De com+inatK Se poate da o alt Entre+ in:are prod s l iK Kiecare caracteristic este examinat prin prisma acestor ntrebri. ;ventualele rspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse. n mod similar, se poate proceda la o analiz a funciilor pe care le ndeplinete un produs. "up inventarierea i examinarea acestora, se va ncerca eliminarea unor funcii, adugarea altora noi, modificarea unora dintre ele, cu scopul identificrii de idei de noi produse.

Anali6a morfologic $etoda a fost pus la punct de W<ickG i presupune realizarea urmtorului demers+ - descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia6 - pentru fiecare dimensiune se caut toate soluiile posibile6 - se procedeaz la o combinare a soluiilor identificate, cu scopul de a gsi idei de noi produse. "e exemplu, un produs poate fi descompus n patru dimensiuni+ #, >, C i ". Kiecrei dimensiuni i sunt specifice anumite soluii+ - n cazul dimensiunii #, exist soluiile #), #3, #5 .a.m.d.6 - n cazul dimensiunii >, exist soluiile >), >3, >5 .a.m.d. "in combinarea soluiilor fiecrei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum+ #5 >) C3 "5. %atricea descoperirilor

))8

$etoda a fost pus la punct de psi osociologul #bra am $oles i const n explorarea sistematic a tuturor soluiilor posibile cu ajutorul unei matrice. $atricea 9 un tabel cu dubl intrare, permite identificarea unor idei de noi produse la intersecia liniei care corespunde variantei 172 a caracteristicii Ifunciei # a produsului cu coloana corespunztoare variantei 1j2 a caracteristicii Ifunciei > a produsului analizat.

"imensiu nea > "imen9 siunea # C # D 7 # / . # #

i )

C#D7#/.# >j >

3

>
5

>
?

>
H

>

.........

#) #3 #5 #? #H #& . . .

n celulele matricei N #i>j N pot fi identificate produse deja existente, dar de noi produse ce merit a fi evaluate i, dac va fi cazul, operaionalizate.

i idei

Cap. 8. OL0ERFAREA "e la simpla evaluare a intensitii traficului ntr9o anumit zon, cu sau fr ajutorul unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumprare manifest al clienilor, fa de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmrirea aciunilor i produselor concurenilor pe pia, tipurile de observare la care pot recurge organizaiile sunt deosebit de variate. $etoda observrii contribuie la obinerea de informaii necesare pentru soluionarea problemelor decizionale. n continuare, vor fi analizate caracteristicile observrii, principalele tipuri de observare, precum i deosebirile dintre observare i sondaj.
)3'

8.1. /articu&arit*i&e ob%er'rii !bservarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, n cazul creia cercettorul nu interacioneaz sau nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei. Kr a prevala n raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare, observarea este, n anumite situaii, cea mai adecvat metod de obinere a informaiilor, iar alteori are un rol complementar n raport cu alte metode de cercetare. $etoda observrii poate fi aplicat pentru a obine o diversitate de informaii exploratorii sau descriptive. "e exemplu, observarea este capabil s ofere informaii despre+ a. comportamentu& non'erba& a& per%oane&or N poziia corpului, expresia facial, privirea, inclusiv reaciile fizice i fiziologice ale individului fa de diferii stimuli de marketing ,de exemplu fa de un mesaj publicitar-6 b. comportamentu& 'erba& N modul n care se deruleaz o conversaie ntre doi interlocutori ,de exemplu ntre un manager i un subordonat, ntre un v@nztor dintr9un magazin i clieni, ntre un consultant de v@nzri i agentul de cumprri al organizaiei cliente, ntre doi clieni etc.-, cuvintele i expresiile utilizate, gradul de participare i durata implicrii n conversaie a interlocutorilor etc.6 c. ac*iuni&e +ntreprin%e de %ubiec*i N de exemplu, urmrirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune6 modul concret de realizare, n cadrul gospodriei, a unui preparat culinar, pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercial6 citirea sau necitirea preului afiat al produsului dintr9o anumit categorie ori a informaiilor de pe ambalaj, n spaiul de v@nzare, cu ocazia alegerii variantei de produs i adoptrii deciziei de cumprare6 compararea produselor n vederea cumprrii etc.6 d. re&a*ii&e %pa*ia&e N de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat, acordat de un detailist fiecrui produs concurent, dintr9o anumit categorie6 amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin6 distana dintre doi interlocutori ,de pild, un client potenial i un v@nztor, un candidat pentru un post i persoana care intervieveaz- etc.6 e. (enomene1 %itua*ii N de exemplu, intensitatea fluxului de cltori care apeleaz la o anumit linie de transport n comun6 numrul de cazuri n care se nregistreaz defeciuni, din numrul total de aparate v@ndute la nivelul unui an, n cazul unui anumit bun de uz ndelungat etc.6 f. deru&area +n timp a unor (enomene N de exemplu, tranele orare crora le corespunde cea mai mare audien a unui anumit post de radio sau canal de televiziune, timpul petrecut de clieni ntr9un centru comercial pentru vizitarea magazinelor iIsau cumprare, intervalul de timp necesar pentru ncrcarea sau descrcarea mrfurilor ntr9unIdintr9un mijloc de transport auto, frecvena sosirii autocamioanelor clienilor la rampa de ncrcare a depozitului unui furnizor etc.6 g. obiecte (i-ice N de exemplu, disponibilitatea unei mrci n spaiul de v@nzare al unui magazin, starea produselor n spaiile de depozitare ale unui angrosist, numerele de nmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui ipermagazin situat n afara oraului ,pentru a identifica localitile de provenien ale cumprtorilor i a evalua atracia comercial exercitat de magazin-, prezena la raft a preului corect pentru fiecare articol expus etc.6
)3)

. con*inutu& unor me%aAe N de exemplu, analiza comunicatelor de pres emise i publicate de o societate comercial confruntat cu problema retragerii unui produs de pe pia6 studierea coninutului articolelor aprute n publicaiile de specialitate, referitoare la tendinele de pe piaa financiar rom@neasc6 investigarea mesajului transmis clienilor poteniali de un productor, prin intermediul unei campanii de publicitate la televiziune i prin panotaj etc. Caracteristicile specifice observrii permit aplicarea eficace i eficient a metodei numai atunci c@nd sunt ndeplinite anumite condiii. Cercettorii consider absolut necesare urmtoarele condiii principale+ a. caracteru& ob%er'abi&. 7nformaiile cutate trebuie s fie obtenabile prin intermediul observrii. #ceasta este o condiie esenial pentru eficacitatea aplicrii metodei. ! serie de informaii pot fi culese n mod direct, prin observare. En exemplu relevant este informaia referitoare la timpul necesar unui client pentru a alege produsulIprodusele ntr9un raion de produse lactate. #lte informaii sunt obinute n mod indirect, prin intermediul deduciei bazate pe analiza unui comportament ce poate fi observat. "e exemplu, msurarea variaiei diametrului pupilei, cu ajutorul aparatului numit pupilometru, face posibil deducerea gradului de interes al subiecilor fa de un mesaj publicitar. ;xist informaii care nu pot fi obinute prin observare, cum sunt, de pild, motivele alegerii unei anumite mrci de produs de ctre cumprtor, pentru a cror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare, calitative iIsau cantitative. b. caracteru& repetiti'. #spectele urmrite trebuie s se desfoare cu o anumit periodicitate, s fie predictibile ntr9o anumit msur. #ceast condiie este foarte important pentru aplicarea eficient a observrii. /erepetabilitatea ar avea un dublu impact. *e de o parte, costul observrii ar spori n mod semnificativ. *e de alt parte, relevana informaiilor, utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s9ar diminua drastic, n cazul n care comportamentul investigat nu s9ar repeta. c. durata re&ati' %curt. #spectele despre care se obin informaii trebuie s se desfoare ntr9un interval de timp relativ scurt. $ai precis, comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dac are o durat relativ mic. !bservarea unui comportament care se desfoar pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificil. "e exemplu, nu va fi utilizat metoda observrii pentru a studia procesul decizional de cumprare a unui autoturism, de ctre o familie, caz n care, de la apariia nevoii la ac iziionarea efectiv pot trece mai multe luni. ntr9o astfel de situaie, alte metode, cum este interviul n profunzime, sunt mult mai adecvate, mai eficiente i mai eficace. n privina aplicabilitii, observarea ca metod de cercetare nu este un panaceu. /u orice tip de informaie poate fi obinut cu ajutorul observrii. .rebuie reinut faptul c informaii despre motivaii, ateptri, intenii sau preferine nu pot fi culese apel@nd la metoda observrii. .otodat, informaiile obinute prin observare pot fi utilizate n mod distinct sau pot fi corelate cu informaiile generate de alte metode. "e exemplu, observarea poate furniza dovezi complementare, referitoare la atitudinea real a subiecilor fa de un produs, o marc, o organizaie etc. #desea, cu ocazia reuniunilor focalizate de grup, este observat cu atenie comportamentul nonverbal al participanilor i gradul de concordan cu afirmaiile acestora. Eneori, poziia corpului, expresia feei, poziia capului i a braelor indic o atitudine complet opus n raport cu cea declarat. Etilizarea observrii este determinat de avantajele specifice. n esen, observarea are urmtoarele avantaje principale+
)33

a. (urni-area de in(orma*ii de%pre comportamentu& e(ecti'. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazeaz pe intervievarea subiecilor, pe informaiile furnizate n rspunsurile la ntrebrile formulate de cercettor, observarea reflect comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de individ. #stfel, se nltur erori cum sunt cele datorate faptului c subiecii i reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte sau faptului c ezit s dea anumite rspunsuri ori furnizeaz n mod contient alte date dec@t cele reale. n consecin, sporete acurateea informaiilor. b. ab%en*a prob&eme&or &egate de primirea r%pun%uri&or. #plicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecilor n ce privete participarea la o discuie i oferirea de rspunsuri la ntrebri. .otui, acest avantaj nu ec ivaleaz cu nclcarea normelor de etic i deontologie profesional, nu nseamn, sub nici un motiv, nclcarea drepturilor subiecilor, prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situaii care afecteaz demnitatea individului. .otodat, acest avantaj al observrii decurge din faptul c cercetarea nu mai este afectat de incapacitatea unor subieci de a rspunde la ntrebri. c. e'itarea anumitor erori %i%tematice datorate moderatoru&ui4 operatoru&ui de inter'iu. Ae nltur erorile sistematice specifice altor metode de cercetare, datorate abilitilor necorespunztoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. $odul incorect de formulare a unei ntrebri, de utilizare i interpretare a unor cuvinte, de oferire a unor clarificri subiecilor investigai i inducerea anumitor rspunsuri pot afecta calitatea i utilitatea informaiilor obinute cu ajutorul unor metode de cercetare cum sunt interviul n profunzime, reuniunile focalizate de grup i sondajul. d. rapiditatea cu&egerii date&or. #numite tipuri de informaii pot fi obinute ntr9un timp mai scurt prin observare, dec@t prin adresarea de ntrebri subiecilor vizai. "e exemplu, pentru a afla produsele cumprate de persoanele care ies dintr9un magazin alimentar, este preferat observarea bazat pe informaiile generate de scannerele de la casele de marcat, comparativ cu utilizarea unor c estionare, n care clienii trebuie s enumere sau s bifeze produsele cumprate. e. ob*inerea de in(orma*ii ce nu pot (i 'erba&i-ate cu u$urin*. "e exemplu, copiii n v@rst de )93 ani nu sunt capabili s ofere verbal informaii despre jucriile care le plac. n sc imb, pentru a cerceta ce variante de noi jucrii au mai multe anse de succes pe pia, se poate observa tipul de jucrii pe care copiii le aleg dintr9o serie de noi produse i modul n care se joac. *entru aplicarea observrii, cercettorii trebuie s considere totodat limitele caracteristice acestei metode. *rincipalele dezavantaje sunt urmtoarele+ a. anumite tipuri de in(orma*ii nu pot (i ob*inute. n esen, aceast limit const n faptul c motivaia care st la baza unui anumit comportament, inteniile subiecilor ,de exemplu, inteniile de cumprare ntr9un anumit interval de timp-, intensitatea atitudinii persoanelor investigate i preferinele lor nu pot fi identificate prin intermediul observrii. b. co%tu& $i durata uneori mari. n situaiile n care comportamentul observat nu este suficient de frecvent, costul i durata cercetrii vor spori n mod nefavorabil. En exemplu este observarea cumprrilor unei anumite mrci de produs, n cazul creia s9a constat un nivel foarte sczut al cererii i o frecven mic de manifestare a cererii. c. predictibi&itatea %c-ut a unor comportamente. Ae poate nt@mpla ca o serie de comportamente observate de cercettori s nu fie proiectabile n viitor. "e exemplu, alegerea unei anumite mrci de produs de ctre un cumprtor, ntr9un
)35

magazin, este determinat de anumii factori ,de pild, existena unei reduceri de pre ocazionale6 posibilitatea obinerii unui cadou din partea productorului, cu ocazia cumprrii, n contextul unei campanii promoionale6 scopul cumprrii N pentru utilizare individual, n cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a consuma mpreun cu invitaii, cu prilejul unui eveniment special etc.- care nu vor fi aceiai, la urmtoarea cumprare. d. (oca&i-area a%upra comportamentu&ui pub&ic. $etoda observrii este utilizat n mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiecilor n mediul public, nu privat. #spectele intime ale vieii individului nu fac obiectul observrii ca metod de cercetare de marketing, pentru a nu depi limitele eticii, n general, i pe cele deontologice, n mod special. Cu toate limitele specifice, observarea este o metod important pentru cercettorii de marketing. Etilizarea ei presupune evaluarea prealabil a relevanei metodei pentru culegerea informaiilor necesare, n raport cu scopul specific al cercetrii.

8.,. Tipuri de ob%er'are "efiniia observrii le permite cercettorilor s recurg la diverse modaliti de aplicare a metodei. .ipologia observrilor poate fi delimitat pe baza urmtoarelor criterii+ ,amediul de desfurare a cercetrii, ,b- gradul de disimulare, ,c- gradul de structurare, ,dapelarea la factorul uman i la ec ipamente, ,e- coordonata temporal ,vezi fig. 8.).-. !ediu& de de%($urare a cercetrii reprezint un prim criteriu de difereniere a tipurilor de observare. Ae deosebete astfel observarea realizat n mediu natural de cea desfurat ntr9un mediu simulat de cercettor. !bservarea n mediu natural presupune studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situaii acolo unde ele se manifest n mod efectiv, real. Ca exemple de observare desfurat n mediu natural pot fi enumerate urmtoarele+ identificarea produselor concurente dintr9o anumit categorie, existente n diferite puncte de v@nzare ,de tip magazin specializat, supermarket i Gpermarket, centru cas ] carrG etc.-6 numrarea persoanelor care apeleaz la serviciile i produsele unui restaurant de tip 1drive9in2, n anumite intervale orare6 observarea comportamentului v@nztorilor fa de clieni, n unitile unui lan de magazine6 urmrirea traseului parcurs de vizitatori ntr9un Tipuri spaiu expoziional etc. *rincipalul Criterii de o+ser/are avantaj ale observrii n mediu natural este acurateea reflectrii comportamentului, fenomenului sau situaiei studiate. Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului c cercettorul trebuie s atepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat, precum i dificultatea obinerii anumitor tipuri de informaii, ntr9un mediu natural.

observarea n mediu natural

mediul desfurare

de
observarea n mediu simulat observarea disimulat

gradul de disimulare observarea nedisimulat observarea structurat gradul de structurare observarea nestructurat observarea personal observarea observareaindirect direct

)3?

coordonata temporal

Ob%er'are a
apelarea la factorul uman ] ec ipamente

observarea bazat pe ec ipamente

Fig. 8.1. . Tipuri de ob%er'are *ractica cercetrilor de marketing, pe plan mondial, a consacrat numeroase exemple de observare n medii simulate. n esen, caracteristica acestui tip de observare const n desfurarea cercetrii ntr9un mediu artificial, special creat. .estul de marketing simulat este un exemplu de observare n mediu artificial. #cest test este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou i rata de ncercare a produsului, precum i pentru a previziona valoarea v@nzrilor pe pia.) .estul simulat const n parcurgerea urmtoarelor etape+ ,a- identificarea unui numr de 5'9?' de cumprtori av@nd caracteristicile segmentului int6 ,b- c estionarea subiecilor respectivi, n privina gradului de cunoatere a diferitelor mrci din categoria de produse studiat i a preferinelor lor n cadrul categoriei6 ,c- invitarea persoanelor c estionate de a vizualiza diferite mesaje publicitare .C sau tiprite, dintre care unele bine cunoscute, iar altele noi, printre care se include i mesajul pentru noul produs6 ,d- oferirea unei sume de bani fiecrui participant la test i adresarea invitaiei de a cumpra produse dintr9un magazin simulat ,un spaiu de v@nzare special creat, nu unul real-6 ,e- c estionarea subiecilor despre motivele de cumprare sau necumprare a produselor din categoria analizat6 ,f- acordarea de mostre gratuite din noul produs, persoanelor care nu l9au ac iziionat6 ,g- contactarea dup c@teva sptm@ni, a persoanelor care au primit eantioane, pentru a determina atitudinea fa de noul produs, gradul de satisfacie i de utilizare, intenia de recumprare, n condiiile n care se ofer posibilitatea de a recumpra oricare dintre produse. *entru a observa gradul de utilizare a eantionului din noul produs ,de exemplu, n cazul unor produse cum sunt detergenii, soluiile de curare, ampoanele etc.-, se solicit subiecilor s returneze ambalajul i coninutul rmas. ntr9un astfel de test, metoda observrii este utilizat n str@ns corelare cu alte metode de cercetare direct. #pelarea la observarea ntr9un mediu special creat se bazeaz pe urmtoarele avantaje+ gradul sporit de control exercitat de cercettor asupra factorilor ce influeneaz comportamentul sau interpretarea lui, costul mai sczut i durata mai mic a cercetrii,
)

* ilip 0otler, Marketing Management$ Analysis, Planning, #mplementation, and Control , 8t edition, *rentice :all 7nternational, Epper Aaddle Diver, /e< =erseG, )88L, p. 538. )3H

comparativ cu observarea n mediu natural. $ediul simulat i permite cercettorului s colecteze mai rapid informaiile, deoarece nu mai trebuie s atepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului, ca ntr9un mediu real. n acelai interval de timp, pot fi studiai mai muli subieci. ! limit major a observrii n mediu artificial const n faptul c fenomenul sau comportamentul investigat pot fi diferite de cele care au loc n condiii reale. Aubiecii cercetai sunt contieni, ntr9o msur mai mare sau mai mic, de faptul c particip la o cercetare i comportamentul lor este studiat. n funcie de gradu& de di%imu&are a cercetrii i scopului ei, se deosebesc o+ser/area disimulat i o+ser/area nedisimulat. n cazul tipului de observare disimulat, subiecii cercetai nu sunt contieni de faptul c sunt observai. Ja polul opus, observarea nedisimulat este caracterizat de faptul c subiecii tiu c sunt observai. ;xemple de observare disimulat sunt urmtoarele+ studierea cu ajutorul unor camere video ascunse ,mascate- a comportamentului cumprtorilor unui magazin, n vederea identificrii vizitatorilor tentai s sustrag produse6 programarea caselor electronice de marcat pentru a ine evidena numrului de articole cu o anumit marc, ce au fost v@ndute n perioada unor reduceri promoionale de preuri6 utilizarea oglinzilor unidirecionale, pentru a studia comportamentul participanilor la o reuniune de grup focalizat pe o anumit tem. En tip special de observare disimulat este cea cunoscut sub denumirea 1cumprtorul misterios2. Conform acestui tip de observare, conducerea unei societi de transport aerian de cltori, de pild, poate studia comportamentul personalului de nsoire de la bordul aeronavelor, prin apelarea la persoane care pretind c sunt pasageri adevrai, dar care, de fapt, urmresc aciunile ste<ardeselor i c iar emit anumite solicitri, cu scopul de a vedea modul n care acestea reacioneaz pentru a ndeplini cerinele clienilor i a soluiona problemele lor. En exemplu de observare nedisimulat este cea realizat n cazul testului de marketing simulat, utilizat n cazul noilor produse. "e asemenea cercetrile de tip 1retail audit2 sunt nedisimulate, const@nd n studierea periodic a micrilor unui produs, prin examinarea nregistrrilor referitoare la v@nzri, respectiv aprovizionri i prin analiza stocurilor iniiale i finale, la punctele de v@nzare care fac parte dintr9un eantion reprezentativ. #vantajul observrii disimulate este faptul c permite studierea reaciei reale a subiecilor. n acelai timp, principala limit a observrii nedisimulate este eroarea datorat persoanei investigate care tie c este studiat comportamentul su. #ducerea la cunotina subiecilor a faptului c sunt observai sau simpla sesizare a prezenei observatorului de ctre subieci induc modificri n comportamentul acestora. *ersoanele care i dau seama c sunt observate i autocenzureaz deciziile, aciunile, comportamentul. *e de alt parte, o alt limit a observrii nedisimulate este eroarea sistematic datorat prezenei observatorului. !piniile specialitilor sunt divizate6 unii consider c prezena observatorului are un impact mic i de scurt durat), iar alii sunt de prere c observatorul influeneaz semnificativ 3 comportamentul subiecilor. Ae consider c observarea nedisimulat conduce la obinerea unor informaii mai bogate, comparativ cu observarea disimulat. 5 $otivul este faptul c observarea de care sunt
)

Cliff Acott, "avid $. 0lein, =ennings >rGant, Cons mer Response to H mor in Advertising7 A Series of 5ield St dies ;sing %ehavioral /+servation, n 1=ournal of Consumer Desearc 2, Col. )&, $arc )88', p. ?849H')6 Kred. /. 0erlinger, 5o ndations of %ehavioral Research, 5rd edition, :olt, Dine art ] Finston, /e< Oork, )84&, p. H54. ;. =. Febb, ". .. Campbell, 0. ". Ac <arts, J. Aec rest, ;no+tr sive Meas res7 &onreactive Research in the Social Sciences, Dand $c/allG, C icago, )8&&, p. ))59))?. #. *arasuraman, Marketing Research, 3nd edition, #ddison9FesleG *ublis ing CompanG, 7nc., )88), p. 3?3. )3&

contieni subiecii se desfoar n condiiile cooperrii lor. Despondenii pot fi c estionai nainte sau dup observare, cu scopul de a obine informaiile suplimentare necesare, care nu pot fi culese prin intermediul observrii, de exemplu, informaii despre preferine, obiceiuri de cumprare i consum, caracteristici socio9demografice etc. En alt criteriu care st la baza definirii tipurilor de observare este gradu& de %tructurare. n esen, gradul de structurare este reflectat de msura n care cercettorul specific ceea ce trebuie s fie observat i modul n care trebuie s fie realizat nregistrarea datelor culese prin observare. Ae deosebesc astfel doi poli opui N o+ser/area structurat i o+ser/area nestructurat. .ipul de observare structurat se caracterizeaz prin specificarea detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare i a modalitii de nregistrare. Ae apeleaz la un formular de observare, aa cum n cazul unui sondaj complet structurat se recurge la un c estionar care conine aceleai ntrebri, care sunt adresate n acelai mod, fiecrui subiect din eantionul cercetat. Ae poate utiliza observarea structurat atunci c@nd cerinele de date sunt bine cunoscute i pot fi incluse n anumite categorii clar definite, ntr9un mod similar variantelor de rspuns precodificate, la ntrebrile nc ise din c estionarul unui sondaj. En exemplu de observare structurat este cercetarea de tip 1retail audit2. "e asemenea, exemple de informaii obtenabile prin observri structurate sunt i urmtoarele+ numrul de cazuri n care cumprtorii vin la un anumit magazin nsoii de copii n v@rst de p@n la & ani6 numrul de cltori care utilizeaz o anumit staie de metrou, n intervalul orar )&.'' N )4.''6 frecvena solicitrii unui nou tip de produs de panificaie, promovat de un magazin specializat. Caracterul structurat al observrii impune ca activitatea observatorului s se desfoare pe baza unor proceduri standardizate, fapt ce faciliteaz controlul. *lanul unei observri structurate specific n mod clar urmtoarele aspecte+ a. cine e%te ob%er'at N sunt indicate caracteristicile care calific o persoan ca subiect al observrii6 b. ce %e ob%er' N informaiile necesare, care trebuie s fie obinute prin observare6 c. cCnd %e ob%er' N sptm@na, ziua i ora de desfurare a cercetrii, frecvena observrii ntr9o anumit perioad de timp ,de exemplu, la fiecare 5' de minute-6 d. unde %e de%($oar ob%er'area N ntr9un mediu real sau special creat, locaia exact unde se va desfura cercetarea ,strada, magazinul, locul din spaiul de v@nzare etc.-6 e. cum %e ob%er' $i cum %e +nregi%trea- N modul de observare nedisimulat sau disimulat, modul de nregistrare a informaiilor pe formularul de observare, conform instruciunilor de completare prestabilite. !bservarea nestructurat este tipul de observare n care este investigat orice aspect ce poate fi relevant i n cazul creia informaiile sunt nregistrate n mod liber de observatorul care noteaz elementele pe care le consider a fi de interes, n raport cu scopul cercetrii, n privina comportamentului, fenomenului, situaiei sau obiectelor observate. !bservatorul nu dispune de un formular standardizat, n care s nscrie datele n spaii special destinate sau s bifeze anumite categorii, aa cum se nt@mpl n observarea structurat. Ca exemple de observare nestructurat pot fi considerate+ monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant fa de clieni6 studierea modului n care copiii utilizeaz anumite variante noi de jucrii electronice etc. Ae recomand recurgerea la observarea structurat n cazul cercetrilor concluzive. n sc imb, observarea nestructurat este utilizat atunci c@nd problema nu a fost formulat cu precizie i este necesar identificarea ei. Dezultatele observrii nestructurate nu pot fi considerate concluzive. ;le vor fi tratate ca ipoteze ce trebuie s fie testate. n consecin, observarea nestructurat este aplicabil n cazul cercetrii exploratorii.
)3L

#vantajele majore ale observrii structurate sunt urmtoarele+ ,a- diminuarea erorilor sistematice datorate observatorului, ,b- sporirea gradului de ncredere n datele obinute, ,cuurina, rapiditatea nregistrrii i analizei informaiilor, ,d- costul mai sczut, n raport cu observarea nestructurat. "ezavantajul principal al observrii structurate este inflexibilitatea datorat formularului de observare 1standardizat2, ce nu permite explorarea unor noi aspecte. Ape&area &a (actoru& uman $i4%au &a ecDipamente speciale constituie un criteriu important, frecvent utilizat, pentru diferenierea tipurilor de observare. Ae face astfel deosebirea ntre o+ser/area personal i o+ser/area +a6at pe ec1ipamente. Culegerea informaiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specific observrii personale. Ca exemple de observare personal pot fi enumerate+ studierea gamei de produse i servicii a concurenilor, prin intermediul 1cumprtorului misterios26 nregistrarea reaciei vizitatorilor unui superstore, n faa unui displaG special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului estival6 stabilirea numrului de produse diferite, preluate de clieni de pe raftul magazinului i analizate de acetia, nainte de adoptarea deciziei de cumprare etc. !bservarea bazat pe ec ipamente se deosebete de cea personal prin faptul c locul observatorului uman care monitorizeaz i nregistreaz fenomenulI comportamentul este luat de un ec ipament special. Culegerea datelor este realizat cu dispozitive mecanice sau electronice. ;xemple de ec ipamente sunt contorul de trafic, camera video, scannerul etc. *rogresele te nologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispoziia cercettorilor. Jiteratura de specialitate) a consacrat sintagma o+ser/are mecanic, pentru a se referi la tipul de observare n care rolul principal revine aparatelor, nu factorului uman. #ceast denumire nu este ns corect n totalitate. *e de o parte, sintagma observare mecani9at ar fi mult mai adecvat n numeroase situaii, deoarece cercetarea se desfoar c a= tor l unor mecanisme. *e de alt parte, dispozitivele ce pot fi utilizate de cercettori nu sunt doar cele mecanice, ci i ec ipamentele electronice tot mai variate. 7ndiferent de prioritatea factorului uman sau mecanicIelectronic, n cadrul procesului de observare, interpretarea datelor rezultate din cercetare este, n mare msur, responsabilitatea factorului uman. *rincipalele forme de observare uman i observare bazat pe ec ipamente sunt prezentate n subcapitolele urmtoare. Aunt analizate totodat, caracteristicile, avantajele i dezavantajele lor. Coordonata tempora& este un alt criteriu de difereniere a tipurilor de observare. Ae disting astfel o+ser/area direct i o+ser/area indirect. !bservarea care const n studierea fenomenului sau comportamentului n timpul manifestrii sale este denumit observare direct. #cest tip de cercetare presupune nregistrarea informaiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat, n mod simultan cu manifestarea sa. "e asemenea, observarea direct pune accentul mai degrab pe caracteristicile fenomenuluiIcomportamentului investigat, dec@t pe consecinele acestuia. ;xemple de observare direct sunt urmtoarele+ determinarea numrului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroii, stabilirea intervalului de timp petrecut de clieni ntr9un anumit raion al magazinului, identificarea succesiunii de operaiuni pe care le implic preluarea din spaiul de depozitare a unui produs comandat de client i ncrcarea n mijlocul de transport etc. !bservarea indirect const n studierea fenomenului sau comportamentului dup ce acesta s9a manifestat. #ccentul este pus pe investigarea consecinelor
)

7acob Ctoiu, Metode ?i tehnici de c legere ?i anali9 a informa:iilor En cercetrile de marketing, n Cirgil >alaure ,coordonator-, op$cit$] p. )?36 #. *arasuraman, op$ cit$, p. 3?56 /ares 0. $al otra, Marketing Research$ An Applied /rientation, *rentice9:all, 7nc., ;ngle<ood Cliffs, /e< =erseG, )885, p. 3'H. )34

fenomenuluiIcomportamentului, nu pe caracteristicile sale. Ae apeleaz astfel la dovezi ce atest fenomenulIcomportamentul respectiv. Ca exemple de observare indirect putem considera+ studierea gradului de uzur a dalelor dintr9un magazin, pentru a cunoate intensitatea traficului n diferite raioane6 c@ntrirea cantitii de produs rmas n ambalajele returnate de participanii la un test simulat de marketing, care au primit spre utilizare, eantioane gratuite dintr9un nou produs ,cu scopul de a cunoate cantitile de produs efectiv utilizate i interesul fa de noul produs-6 studierea gunoaielor menajere, pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodriilor6 stabilirea numrului de buci dintr9un anumit articol, care au fost cumprate de clieni pe parcursul unei sptm@ni de promovare a v@nzrilor, prin intermediul datelor furnizate de scannerele de la casele de marcat6 urmrirea gradului de deteriorare a filelor publicaiilor dintr9o bibliotec public, pentru a identifica titlurile care se bucur de cel mai mare numr de cititori etc. #pelarea la observarea indirect este justificat de avantajul costului i duratei mai mici, comparativ cu observarea direct. #cest avantaj este cu at@t mai evident, cu c@t fenomenulIcomportamentul studiat se manifest pe parcursul unei perioade de timp ndelungate iIsau se produce cu o frecven mic n decursul perioadei respective. Eneori, observarea indirect are avantajul de a fi singura aplicabil, neexist@nd posibilitatea observrii directe. "e exemplu, informaii despre amploarea activitii concurenilor pot fi obinute n mod indirect. .ipurile de observare identificate n funcie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca av@nd o existen distinct. ! anumit form de observare este o combinaie a tipurilor menionate. "e exemplu, ntr9o situaie dat, observarea poate fi desfurat n mediu natural, are un caracter disimulat, nestructurat, personal i direct. ntr9un alt caz, de pild, cercettorii pot recurge la o observare n mediu artificial, nedisimulat, parial structurat, mecanic i direct. Cap. 12. 0ONDAO@L Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Aondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. #parent nimic mai simplu dec@t adresarea unor ntrebri cuprinse ntr9un c estionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor.

12.1. /articu&arit*i&e %ondaAu&ui n esen, %ondaAu& este o metod de culegere de date primare, pe baza unui c estionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. 7ncluderea sondajului n categoria metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. *roiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu urmtorii+ cDe%tionar N instrumentul de culegere a datelor6
)38

cadru de e$antionare 5ba- de %ondaA7 N lista tuturor elementelor populaiei int, care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora ,nume, adres, numr de telefon, e9mail etc.-6 e$antion repre-entati' N subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int6 operator de inter'iu N persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz c estionarul fie n cazul unor interviuri personale 1fa n fa2, fie telefonic6 re%pondent N persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile oferite la ntrebrile din c estionar, i care face parte din eantionul cercetrii6 unitate de %ondaA N persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul6 unitate de cercetare N persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg informaiile. Aondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. *articularitile sondajului sunt urmtoarele+ a. comunicarea cu re%pondentu&. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. #ceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. #stfel, sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea surselor secundare i observarea. b. repre-entati'itatea e$antionu&ui. Aondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. $ajoritatea sondajelor presupun studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. ;antionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. n acest fel, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int. c. caracteru& preponderent de%cripti'. n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este susinut de urmtoarele aspecte+ ,a- fundamentarea cercetrii pe baza unor informaii prealabile despre fenomenul respectiv, obinute printr9o cercetare exploratorie preliminar6 ,b- definirea cu precizie a problemei decizionale i a scopului cercetrii6 ,c- precizarea clar a nevoilor de informaii, prin intermediul listei de obiective ale cercetrii6 ,d- definirea clar a coordonatelor cercetrii, n ceea ce privete unitatea de sondaj, locul, timpul i modul de desfurare a cercetrii6 ,e- caracterul structurat al cercetrii. Etilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniaz totodat faptul c, n funcie de problema decizional i scopul cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. n lista de obiective ale unei cercetri de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel concepute nc@t s permit obinerea unor informaii exploratorii, respectiv s faciliteze mai buna cunoatere a fenomenului investigat. n alte situaii, unele dintre obiectivele cercetrii selective urmresc studierea relaiilor cauz9efect dintre anumite variabile de marketing. d. caracteru& preponderent cantitati'. $ajoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. ;xist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. "e exemplu, n cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de nclminte
)5'

sport pentru adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea unor noi concepte i adaptarea lor n funcie de ateptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz, cercettorii sunt interesai s culeag informaii calitative, const@nd n propunerile segmentului int, privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept de nclminte. Bama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. A considerm exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete, la nivelul gospodriilor din >ucureti. Aondajul respectiv poate s ofere informaii referitoare la+ cine N de exemplu, caracteristicile ,numrul de membri, veniturile, stilul de via etc.- gospodriilor care consum cele mai mari, respectiv cele mai mici cantiti pe persoan6 membrulImembrii gospodriei care cumpr produsele ce urmeaz a fi consumate de gospodrie6 membrulImembrii gospodriei care influeneaz deciziile de cumprare6 ce N de exemplu, soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de faza din ciclul de via al familiei6 soiurile care sunt cumprate de diferitele tipuri de gospodrii6 msura n care sunt preferateIcumprate prioritar produsele care au o anumit marc sau o anumit regiune de provenien6 cum N de exemplu, modalitile de consum ,n stare proaspt sau preparat-6 principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de v@nzare, n procesul de cumprare6 modalitile de pstrare a produselor n cadrul gospodriei6 de unde N de exemplu, punctele de v@nzare de unde sunt cumprate produsele ,piaa liber, productori agricoli, magazine alimentare specializate, magazine de tip supermarket sau Gpermarket etc.-6 cCnd N de exemplu, ziuaIzilele sptm@nii c@nd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete6 frecvena cumprrilor6 de ce N de exemplu, motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate, soiurile de fructe6 cCt N de exemplu, cantitatea medie consumat lunar, pe total i pe tipuri de fructe, de o gospodrie, pe tipuri de gospodrii6 cantitatea cumprat n medie, de fiecare dat etc. Krecvena mare a cercetrilor selective de tip sondaj, n ansamblul cercetrilor de marketing, este justificat de avantajele specifice ale metodei. *rincipalele avantaje sunt urmtoarele+ ,a- obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int6 ,b- flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii6 ,cposibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje6 ,d- investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt v@rsta, veniturile6 ,e- posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondajIcercetare. Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. Despondenii pot s denatureze n mod incontient sau deliberat, informaiile ce descriu realitatea. .otodat, pot surveni o serie de erori sistematice n ce privete, de exemplu+ eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea i analiza informaiilor. Etilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare total semnificativ este limitat. 12.,. Tipuri de %ondaAe

)5)

n acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apeleaz cercettorii. *rincipalul criteriu de difereniere a sondajelor asupra cruia se focalizeaz prezentarea este modul de comunicare cu respondenii. ;ste realizat o analiz comparativ a tipurilor de sondaje, cu scopul de facilita alegerea de ctre cercettor a celui mai adecvat tip. 12.,.1. C&a%i(icarea %ondaAe&or n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii+ ,i- gradul de structurare6 ,ii- cunoaterea scopului cercetrii de respondent6 ,iii- criteriul temporal6 ,ivmodul de comunicare cu respondenii. #radu& de %tructurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la c estionar i ntrebrile pe care le conine. Bradul de structurare reprezint, n esen, gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor. En sonda< structurat se caracterizeaz prin existena unui c estionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. En grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un c estionar constituit numai din ntrebri nc ise, cu variante fixe de rspuns. *ersoanele c estionate aleg varianta de rspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor, fr a fi nevoite s formuleze un rspuns cu propriile cuvinte. En grad mai sc6ut de structurare este preferat n cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. n acest scop, sunt incluse n c estionar mai multe ntrebri desc ise. Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic de structurare. Aondajul nu este ns o cercetare nestructurat. Caracterul nestructurat al culegerii datelor este specific altor tipuri de cercetri, respectiv cercetrilor exploratorii, calitative. Aondajele structurate nregistreaz cea mai mare popularitate. Cunoa$terea %copu&ui cercetrii de re%pondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje N nedisimulate i disimulate. En sonda< nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. 7ncluderea unei cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este posibil atunci c@nd scopul real este dezvluit respondenilor de cercettorIoperator sau c@nd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin de respondent, pe baza ntrebrilor din c estionar. En sonda< disimulat este utilizat atunci c@nd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. *rin intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii despre aspecte considerate sensibile de respondent. !ri de c@te ori ntrebrile amenin, ntr9o anumit msur, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana c estionat fie refuz s rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin apariia de erori sistematice. n funcie de modul n care se combin variantele posibile, corespunztoare gradului de structurare i de cunoatere a scopului cercetrii de respondent, sondajele pot fi de mai multe feluri. "e exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi disimulat. #lt sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul su poate fi nedisimulat. Aondajele structurate i nedisimulate sunt preferate adesea de cercettori. Criteriu& tempora& delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Ae disting pe de o parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale.
)53

Cercetrile selective trans/ersale constau n culegerea informaiilor doar o singur dat, de la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad oc, desfurat pe un eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint interes pentru cercettor. "e exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor poteniali despre programele online de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt v@rsta, veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor. Cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. *rin organizarea sondajului nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc sc imbri semnificative. !odu& de comunicare cu re%ponden*ii este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor. n figura )'.)., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje n funcie de acest criteriu. n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective+ ,i- sondaje clasice6 ,ii- sondaje asistate de calculator6 ,iii- sondaje online pe 7nternet. n cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmrit i de la specificul populaiei int, cercettorii pot opta pentru unul dintre urmtoarele tipuri de sondaje+ personal ,fa n fa-, telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. n afar de metodele tradiionale, cercettorii au la dispoziie i alte metode+ sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele telefonice activate de o voce computerizat. ! categorie nou de sondaje, spre care se ndreapt deopotriv atenia cercettorilor i a oamenilor de afaceri, este reprezentat de sondajele online, realizate pe Feb.

Tipuri de sonda<e

Sonda<e clasice

Sonda<e asistate de calculator

Aondaje telefonice Aondaje personale asistate de calculator

Sonda<e online pe #nternet

Aondaje telefonice asistate de calculator Aondaje telefonice activate de o voce computerizat

Aondaje personale Aondaje prin pot

#lte sondaje bazate pe c estionare autoadministrate

Fig. 12.1. . Tipuri de %ondaAe +n (unc*ie de modu& de comunicare cu re%ponden*ii

)55

Cap. 11. /ROIECTAREA CPE0TIONAR@L@I C estionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri de marketing. *e bun dreptate, C.#. $oser afirm c _ o anc et nu poate fi mai bun dec@t c estionarul su2. 1 "ei n privina metodologiei de elaborare a c estionarului s9au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dec@t o tiin. , 11.1. Natura $i obiecti'e&e cDe%tionaru&ui ntr9o cercetare de marketing, proiectarea c estionarului constituie, foarte frecvent, un modul fundamental distinct n cadrul demersului metodologic. n esen, cDe%tionaru& e%te un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. C estionarul este adesea o modalitate relativ puin costisitoare pentru a culege informaii de la un numr mare de respondeni. /u de puine ori, acesta reprezint singura cale fezabil de a constitui un efectiv suficient de mare de subieci pentru a fi posibil o analiz statistic tiinific a datelor. C estionarul nu trebuie ns vzut n mod izolat, ca un scop n sine, ci ca un ve icul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr9un interviu. "up opiniile specialitilor folosirea c estionarului permite nfptuirea mai multor o+iecti/e i anume+ Kace conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibil culegerea unor informaii veridice de la respondeni, privitoare la fenomenele de marketing investigate6 Ae obine o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor, care sunt identice pentru toi subiecii investigai6

C.#. $oser, Metode de anchet En investigarea fenomenelor sociale, ;ditura ^tiinific, >ucureti, )8&L 3 A.J. *aGne, The Art of Asking I estions, *rinceton, /e< =erseG, )8L5 )5?

Ae asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea unor informaii de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor6 fiecare operator de interviu administreaz acelai set de ntrebri6 fiecare subiect investigat vede sau aude aceleai ntrebri6 *rin tipul ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor, ca i prin aspectul general al c estionarului, trebuie obinut cooperarea respondenilor, motivarea lor pentru a ajunge n cele mai bune condiii la finalul interviului6 Aetul de c estionare constituit servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins, permi@nd, ntre altele, realizarea unor teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de rspuns6 ;ste facilitat scanarea, procesarea i analiza datelor culese. 11.,. /roce%u& de proiectare a cDe%tionaru&ui

n proiectarea unui c estionar bun trebuie avute n vedere, ntre altele, dou criterii fundamentale+ msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea deciziilor i msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor. Jegat de primul criteriu, se cunoate c rolul fundamental al unui c estionar utilizat ntr9o cercetare de marketing este s asigure managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor. "ac acest lucru nu se realizeaz, c estionarul nu poate fi folosit. "e aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, s avizeze c estionarul. n lumina celui de*al doilea criteriu considerat, se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui c estionar s se aib n vedere caracteristicile respondenilor. "e exemplu, un c estionar care vizeaz populaia adult va avea multe elemente specifice ,mod de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea c estionarului, estetica acestuia etc.-, comparativ cu un c estionar administrat copiilor. *rocesul de proiectare a unui c estionar presupune parcurgerea unor secvene, care se pot constitui ntr9un ansamblu de etape distincte. C iar dac nu exist nc o teorie bine nc egat, bazat pe principii tiinifice, care s dea garanii pentru elaborarea unui c estionar ideal, experiena acumulat de specialiti n acest domeniu a condus la un model care, printr9o generalizare, se prezint conform Kig. )).).+

11.;. 0peci(icarea in(orma*iei dorite $i a obiecti'e&or cercetrii *roiectarea unui c estionar este logic s nceap cu %peci(icarea in(orma*iei care se dorete a fi obinut cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor ntr9o cercetare de
)5H

marketing. "ecizia este nemijlocit legat de definirea obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare.

Fig.11.1. . Etape&e proiectrii cDe%tionaru&ui *ractic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s9i gseasc reflectarea adecvat n structura c estionarului, juc@nd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate. Ca i conceperea ntregului c estionar, procesul, nc din
)5&

aceast etap, are un pronunat caracter iterativ i presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibiliti analizate i testate. 7nformaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, c@t i al coninutului este, fr ndoial, difereniat i n funcie de tipul cercetrii realizate+ instrumental, exploratorie, descriptiv, cauzal sau predictiv. "e asemenea, aa cum s9a menionat mai sus, trebuie atent luat n consideraie i populaia statistic investigat, caracteristicile unitilor de observare i de sondaj6 ntr9un mod vor fi formulate ntrebrile n situaia unui c estionar administrat unui eantion format din studeni i altfel n cazul unor rani. Cu c@t populaia statistic investigat este mai eterogen, cu at@t este mai dificil administrarea unui singur c estionar tuturor respondenilor. 11.<. 0tabi&irea metodei de cu&egere a date&or ! a doua etap, ca i prima, reprezint tot un moment prealabil elaborrii propriu9zise a c estionarului. ;ste evident c, dup specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii, este necesar %tabi&irea metodei de cu&egere a date&or, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape n proiectarea c estionarului. "up cum se cunoate, metode&e de reco&tare a date&or pot fi clasificate dup numeroase criterii, ntre care pot fi menionate+ $odul de administrare ,direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot sau prin reea de calculatoare-6 Jocul unde se realizeaz culegerea datelor6 Bradul de structurare a metodei de culegere6 Krecvena de realizare a cercetrii6 "ac subiecilor investigai li se dezvluie sau nu scopul cercetrii6 "ac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico9matematic. Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea c estionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor. "e exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia c pe msura creterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor crete. #stfel, la un interviu cu o durat de p@n la H minute rata refuzurilor a fost de 3) R, la o durat de &9)3 minute refuzurile s9au ridicat la ?) R, iar la peste )H minute procentul a atins ?L R.) *e de alt parte, un alt exemplu, atunci c@nd interviul se realizeaz fa n fa de ctre un operator cu mult experien, se pot folosi ntrebri mai dificile i mai complexe, comparativ cu situaiile n care c estionarul este autoadministrat ,respondentul citete singur ntrebrile i completeaz singur rspunsurile-. n sf@rit, tot n acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, c dac n cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, n situaia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogat descriere verbal
)

Bilbert #.=r. C urc il, Marketing Research7 Methodological 5o ndations,Ht 9ed., . e "rGden *ress,)88) )5L

a diferitelor concepte, pentru a avea sigurana c ele au fost nelese corect de subiecii investigai. 11.9. E&aborarea +ntrebri&or E&aborarea +ntrebri&or, cea de a treia etap de proiectare, c estionarul presupune gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete+ Coninutul6 .ipul6 Calitatea formulrii6 !rdinea acestora6 *recodificare. 11.9.1. Con*inutu& +ntrebri&or ;ste evident, aa cum s9a mai subliniat, c informaia vizat prin cercetarea organizat, oglindit de obiectivele i ipotezele formulate, trebuie s9i gseasc reflectarea corespunztoare n coninutul ntrebrilor c estionarului. /ecesitatea fiecrei ntrebri trebuie evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. "e remarcat i faptul c pot fi admise n structura c estionarului i ntrebri nelegate strict de informaia dorit. #cestea pot avea un rol introductiv N de >spart g1eaa?, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii sau exactitii etc. *rin coninutul ei, fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre problematica vizat. n unele situaii, nu este exclus s fie necesare mai multe ntrebri, nu doar una, pentru a satisface o anumit nevoie de informaie. "e exemplu, o ntrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulat astfel+ 1Considerai c acest preparat culinar are un aspect i un gust plcutV2. "ac rspunsul este 1da2, nu ar fi nici o problem, dar dac rspunsul este 1nu2, lucrurile se complic6 n acest din urm caz, s9ar putea nelege c produsul nu este plcut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute. n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou atribute, se spune c este cu >msur du+l? 4dou+le*+arreled Duestion7. ;a genereaz confuzie n r@ndul respondenilor i conduce la rspunsuri ambigue. *entru a evita orice ambiguitate, n locul unei ntrebri pot fi formulate dou+ ). 1Considerai c acest preparat culinar are un aspect plcutV2 3. 1Considerai c acest preparat culinar are un gust plcutV2 ! preocupare important a cercettorului o constituie corelarea coninutului ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigat, astfel ca rspunsul acestuia s fie dat n cunotin de cauz. n literatura de specialitate, exist numeroase dovezi c respondenii au dat rspunsuri privitoare la stimulii investigai ,mrci de produse, magazine, acte normative, firme etc.-, c iar dac acetia erau fictivi, comport@ndu9se ca i c@nd le9ar fi fost foarte familiari. "e aceea, se recomand ca naintea unei astfel de ntrebri s existe una sau mai multe ntrebri filtru, care msoar n ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are
)54

o experien trecut n folosirea acestuia, put@ndu9se exclude subiecii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un rspuns veridic. 11.9.,. Tipu& +ntrebri&or Ae impune, n acelai timp, ca de maxim atenie s se bucure gsirea celei mai adecvate forme pentru obinerea rspunsurilor respondentului, lucru care se poate nfptui prin modul de structurare a ntrebrilor, apel@nd la unul din numeroasele tipuri existente. Aintetiz@nd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, ntrebrile pot aparine unuia din urmtoarele trei tipuri+ #. ntrebri desc ise6 >. ntrebri nc ise6 C. ntrebri mixte. #. Entre+rile desc1ise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri nestructurate, dau posibilitatea respondentului s9i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s9i fie limitate variantele de rspuns. C@teva exemple de astfel de ntrebri sunt urmtoarele+ "e ce ai ales acest magazin pentru a v efectua cumprturileV.. 7ntenionai s cumprai un telefon mobil n urmtoarele trei luniV... Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor acestui otelV... Care este ocupaia dvs.V... ;xist o mare varietate de ntrebri desc ise, categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute+ a- Entre+ri de desc1idere ,uneori sunt denumite ntrebri introductive sau de 1spart g eaa2-. ;le fac parte dintre cele mai generale ntrebri, sunt amplasate la nceputul c estionarului i servesc pentru a introduce subiectul n tem i a9l aduce n starea corespunztoare de cooperare. n cercetrile exploratorii, astfel de ntrebri sunt c iar dominante, juc@nd un rol foarte important n structurarea i ordonarea informaiilor+ ;xemplu+ Ja ce lucruri v uitai atunci c@nd cumprai un autoturismV... Care este reacia dvs. la acest spun de toalet doar vz@ndu9l i mirosindu9lV...

b- Entre+ri desc1ise prin care se solicit sugestii . "e obicei, ele sunt i mai generale ca ntrebrile introductive. "esigur c varietatea recomandrilor depinde, n mare msur, de caracteristicile respondentului cum sunt+ experiena acestuia n raport cu problematica investigat, uurina sa n exprimare, nivelul de instruire etc. ;xemplu+ "ac cercetarea se va repeta, ce alte ntrebri ai dori s mai fie adugateV... Ce sugerai pentru mbuntirea cursului de cercetri de marketing n urmtorul an universitarV... c5 Entre+ri desc1ise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntre+ri anterioare. ;xemplu+
)58

^i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei dvs.V... ^i ce prere avei despre acest evenimentV...

d- Entre+ri desc1ise solicit9nd su+iectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntre+area anterioar1 fie c acesta a fost pro sau contra sau c iar dac nu s9a comis nici de o parte, nici de alta. Ae recomand ca ele s fie, de obicei, folosite n perec i+ Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat rufeV... Ce lucruri nu v plac la maina dvs. de splat rufeV... e- Entre+ri desc1ise care testea6 memoria sau dac su+iectul este sau nu cunosctor$ ;ste posibil n felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informai de grupul celor neinformai, n legtur cu ceea ce face obiectul cercetrii. Cu ajutorul unor subtiliti prezente n aceste ntrebri, se poate msura i gradul de informare al subiecilor investigai+ Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turismV... *utei s ne spunei care sunt aceste mrci de iaurtV... fEntre+rile desc1ise de tipul F$e ceGH s unt foarte mult folosite, mai ales, n cercetrile motivaionale. ;le au un sens doar dup ce subiectul a fcut o alegere i, n general, urmeaz unei ntrebri precodificate. Ae recomand ca n acelai c estionar s nu se repete, pur i simplu, expresia 1"e ceV2 ;ste bine s existe o variaie de la o ntrebare la alta. "e ce ai ales modelul acestaV... "e ce spunei aceastaV... "e ce aceasta n mod deosebitV... "e ce l preferai pe acestaV...

g5 Entre+ri desc1ise cu a<utorul crora se pot o+ine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor su+iectului. ;xemplu+ Ende ai citi despre acest lucruV... C amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima datV.. 15 Entre+ri desc1ise prin care se ncearc o+inerea unui rspuns i mai +ogat. ;xemplu+ Ce altceva ne mai putei spune despre acest otelV... $ai sunt i alte ci pentru creterea calitii serviciilor n magazinul nostruV... i5 Entre+ri desc1ise prin care se solicit informaii de natur factual i nu opinii ;xemplu+ Ce mrci de past de dini utilizai n familia dvs.V... *utei s ne spunei din c@i membrii este compus familia dvs.V...

#naliza atent a mulimii ntrebrilor desc ise scoate n eviden numeroase caliti ale acestora+ Etilizarea lor permite obinerea unui evantai larg de rspunsuri, exprimate n viziunea i limbajul respondentului, fr ca s se exercite influene nedorite asupra acestuia6
)?'

 ;le se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate, n orice problem neexplorat6 #cestea sunt indicate i ca un ajutor preliminar pentru elaborarea i definitivarea altor tipuri de ntrebri, suger@nd adesea noi variante de rspuns6 ;le reprezint o modalitate foarte bun de introducere a subiectului n problematica respectiv i de familiarizare cu aceasta. "up cum s9a vzut, ntrebrile desc ise faciliteaz culegerea de sugestii i propuneri, ad@ncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei i a gradului de cunoatere a temei investigate, clasificarea respondenilor etc. *e de alt parte, ntrebrile desc ise sunt asociate i cu unele minusuri, ntre care cele mai evidente sunt+ "ificultatea asigurrii uniformitii ntre cei care conduc interviul, n privina modului n care nregistreaz rspunsurile6 Jungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber pentru rspuns, ca i de caracteristicile operatorului de interviu6 #a cum s9a mai subliniat, respondenii difer foarte mult n privina uurinei cu care9i pot exprima rspunsurile6 Eneori, din cauz c nu se insist cu alte ntrebri pentru a obine o profunzime mai mare a rspunsului, nu se ajunge la obiectivul dorit6 "eseori, din cauz c unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt nregistrate6 ;ste foarte important ca ntrebrile s fie menionate aa cum au fost scrise, iar rspunsurile s fie nregistrate aa cum au fost date, fr intervenii6 "atorit extraordinarei varieti a rspunsurilor, a faptului c multe din ele sunt irelevante, iar, uneori, aceluiai cuv@nt i sunt asociate nelesuri diferite, este foarte dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor, precum i clasificarea respondenilor. >. Jntrebri&e +ncDi%e1 denumite de unii autori ntrebri structurate, solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns prezente n c estionar.

! prim variant a acestora o reprezint ntre+rile di1otomice 4+ifurcate-, care posed dou variante de rspuns, cum ar fi+ da9nu, prefer9nu prefer, brbtesc9femeiesc, sunt de acord9nu sunt de acord etc. ;xemple+ Auntei de acord sau nu suntei de acord cu afirmaia 1Ciocolata *oiana este mai bun dec@t ciocolata 0andiaV2 Aunt de acord /u sunt de acord. Kiind foarte uor de administrat, codificat i prelucrat, ntrebrile di otomice sunt, poate, cel mai frecvent folosite n structura c estionarelor. *entru a minimiza ansa apariiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomand respectarea unor rigori izvor@te din practica acestui domeniu+ ;ste foarte bine dac n formularea ntrebrii se menioneaz ambele alternative. "e exemplu, n loc de 1$ergei la concertul simfonic de joia viitoareV2, se sugereaz 1$ergei sau nu mergei la concertul simfonic de joia viitoareV2
)?)

n alegerea celor dou alternative trebuie s se dea dovad de mult realism, iar acestea trebuie s se exclud reciproc6 *entru a spori precizia rezultatelor este util ca jumtate din c estionare s aib o ordine a alternativelor, iar cealalt jumtate o ordine invers. ! a doua variant a ntrebrilor nc ise o constituie ntre+rile cu alegere multipl ,multi1otomice-, care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr9o list cu peste dou variante de rspuns. ;xemplu+ n ce categorie de v@rst v ncadrai+ Aub )L ani6 )4 N 3? ani6 3H N 5? ani6 5H N ?8 ani6 H' N &? ani6 &H i peste. Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca =CCV Calitatea foarte ridicat a acestuia6 Calitatea deosebit a imaginii6 "esignul foarte modern6 Daportul calitate9pre6 Condiiile foarte bune de service6 Baraniile oferite6 #lte motive.

n elaborarea unor ntrebri multi otomice c@t mai corecte, este necesar s se respecte c@teva reguli metodologice+ En prim aspect se refer la numrul variantelor de rspuns. #cestea trebuie s acopere toate posibilitile existente, care, i de data aceasta, se presupune c se exclud reciproc, fiind complementare. *entru orice eventualitate, o variant de rspuns ,n exemplul de mai sus 1alte motive2- d posibilitatea respondentului s aib i alt opiune, n afara celor sugerate n ntrebare. !ricum, nu trebuie uitat c respondentul are o capacitate limitat de procesare a informaiilor i, prin urmare, numrul variantelor de rspuns nu este indicat s fie exagerat de mare. n situaii de acest gen, n locul unei ntrebri pot fi formulate dou sau mai multe. ! problem ce nu poate fi neglijat este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de efect de po6iie 4distorsiune datorat ordinii5, care nu este altceva dec@t tendina respondentului de a alege o variant de rspuns numai pentru c ea ocup o anumit poziie sau este listat ntr9o anumit ordine. Cercetarea tiinific a demonstrat c respondenii au tendina s prefere extremele, n special prima poziie, iar c@nd este o listare de numere ,preuri, cantiti etc.- ei nclin spre valoarea central a acesteia. "e aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se recomand divizarea eantionului investigat n mai multe componente i permutarea poziiilor variantelor existente, astfel ca o anumit variant s ocupe o anumit poziie cu aceeai probabilitate. ;fectul de poziie este mai puin probabil s aib o mrime semnificativ n cazul c estionarelor administrate prin pot pentru c respondenii au n fa toate variantele de rspuns. ;l, mai degrab, poate genera
)?3

distorsiuni nedorite dac interviul se realizeaz prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc respondenilor variantele de rspuns. C iar dac se poart, nc, discuii n legtur cu acest punct de vedere, noi ne asociem celor care susin c n multe situaii, alturi de variantele de rspuns, poate exista i o diviziune neutr sau una 1nu tiu2, 1nu am opinie2, 1nu9mi amintesc2 etc. n felul acesta, nu se foreaz opiunea cu orice pre pentru o variant care n realitate nu exprim adevratul punct de vedere al respondentului. ntrebrile multi otomice, ca i cele di otomice se remarc prin simplitatea i uurina cu care pot fi administrate, codificate i prelucrate evit@nd, n mare parte, o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. ;le, deseori, rscolesc i mprospteaz memoria respondentului i conduc la rspunsuri mai realiste. .otodat, aceste ntrebri nu conduc la distorsiuni generate de dificultile respondenilor n articularea rspunsurilor. Cele dou variante de ntrebri structurate n forma n care au fost prezentate mai sus s9au bazat pe tipul de scal nominal. /u de puine ori, n structura unui c estionar, pentru structurarea rspunsurilor, sunt oferite i alte tipuri de scale+ ordinale, interval sau propoionale. "up cum s9a vzut ntr9un capitol anterior, scalarea n astfel de situaii se realizeaz cu ajutorul unor scale, cum sunt+ difereniala semantic, scala lui Atapel, scala lui Jikert etc. C. Jntrebri&e mi)te reprezint o combinaie dintre ntrebrile nc ise i cele desc ise. ;ste foarte posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nc ise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el av@nd o alt opiune, i atunci, i se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare desc is.

ntrebarea multi otomic de mai sus, privitoare la motivaia cererii pentru un televizor =CC, poate avea o calitate i mai bun dac ar lua forma unei ntrebri mixte, i anume+ Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca =CCV Calitatea foarte ridicat a acestuia6 Calitatea deosebit a imaginii6 "esignul foarte modern6 Daportul calitate9pre6 Condiiile foarte bune de service6 Baraniile oferite6 #lte motive. CareV... n noua formulare, ntrebarea posed at@t avantajele unei ntrebri multi otomice, c@t i pe cele ale unei ntrebri desc ise. 11.9.;. Ca&itatea +ntrebri&or ;laborarea ntrebrilor presupune, n acelai timp, o preocupare distinct pentru ca&itatea formulrii lor. /umeroasele decizii i n aceast direcie, se nscriu mai mult n domeniul artei dec@t al tiinei, cercettorul trebuind s in cont de o serie de sugestii, reguli i principii, existente n literatura de specialitate, cum sunt i cele prezentate n continuare+
)?5

 Ae recomand ca ntrebarea s fie c@t mai scurt cu putin, elimin@nd n felul acesta cuvintele nenecesare i redundante. Cel mai bine este dac ntrebarea este c@t mai simplu formulat i const dintr9o propoziie cu un singur subiect i un singur predicat. !rice complicaie ofer ansa apariiei unor distorsiuni. 7mportana acestui aspect este cu totul deosebit n cazul ntrebrilor care urmeaz s fie administrate verbal, cum sunt c estionarele prin telefon. Conciziunea ntrebrii l ajut pe respondent s se concentreze pe problema central investigat i s nu9i fie distras atenia de la aceasta. Ermtoarea ntrebare poate fi dat ca exemplu de lips de conciziune+ _Care sunt considerentele dvs. mentale c@nd suntei confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci c@nd constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la nceput, c@nd ai fcut ac iziiaV2 ! formulare mai potrivit ar putea fi urmtoarea+ _"ac sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum v g@ndii s corectai acest neajunsV2. ;ste necesar, totodat, ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de toi respondenii. *entru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate c@t mai pronunat i evitarea, pe c@t posibil, a oricror ambiguiti. "e exemplu, ntrebarea _Care este venitul dvs lunarV2, pentru un respondent acesta poate nsemna venitul n bani plus venitul n natur, pentru altul venitul brut n lei, iar pentru al treilea, venitul net n lei. ntrebarea ar putea fi formulat mult mai clar astfel+ _Care a fost venitul dvs. net n lei n ultima lunV2 Koarte important este ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor, nu n cel al cercettorilor, evit@ndu9 se cuvinte sau expresii prezente n jargonul unor grupuri din r@ndul populaiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea te nice. ntrebarea _*romovarea v@nzrilor a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.V2 ar putea ,de exemplu, genera unele dificulti i deosebiri de nelegere la diferii respondeni. n sc imb, formularea _Concursul organizat de firma productoare a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.V2 ar conduce la o precizie mult mai mare a rspunsurilor. Ae sugereaz n acelai timp ca, prin modul n care este formulat, o ntrebare s nu conduc la un anumit rspuns, ea conin@nd, ntr9un fel sau altul, c eia acestuia. ntrebarea _;ste Colks<agen marca dvs. preferat de autoturismV2 poate distorsiona rspunsurile n favoarea acesteia. ! formulare mult mai bun ar putea fi _Care este marca dvs. preferat de autoturismV2. "up cum se cunoate, c@nd respondentul face evalurile se bazeaz pe nite criterii. n acest context, prin modul n care este formulat de proiectantul c estionarului, o ntrebare nu trebuie s presupun existena unui criteriu care nu este evident pentru respondent.
)??

"e exemplu, ntrebarea _C@t de important este existena unei case de marcat expres ntr9un magazin >illaV2 poate s9l fac pe respondent s dea rspunsuri g@ndindu9se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. $ult mai nimerit ar fi formularea+ _C@t de important este pentru dvs. existena unei case de marcat expres ntr9un magazin >illaV2 n formularea unei ntrebri este, de asemenea, important s se evite alternativele implicite. Ae consider c o alternativ este implicit atunci c@nd nu este explicitat ntre variantele de rspuns. Kormul@nd o anumit alternativ n mod explicit, sporete ansa acesteia de a fi selectat de ctre respondent. ! ntrebare poate avea, de exemplu, una din urmtoarele dou forme+ _7ntenionai s urmai cursurile unei universiti de statV2 _7ntenionai s urmai cursurile unei universiti de stat sau ale unei universiti privateV2 n prima formulare, alternativa universitii private este implicit, pe c@nd n a doua este explicit. 7ntenia de a urma cursurile unei universiti de stat are ansa de a fi mai mare n primul caz, comparativ cu al doilea caz. "ac nu sunt motive speciale n favoarea alternativelor implicite, se recomand explicitarea acestora. "eoarece ordinea n care sunt prezentate alternativele ,uneori pot fi mai mult de dou variante de rspuns- are o influen asupra respondentului, este necesar permutarea acestora de la un subeantion la altul, astfel ca o anumit variant s aib aceeai ans de a ocupa un anumit loc. /u mai puin important, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formulrii unei ntrebri este i evitarea presupunerilor implicite n legtur cu ce se va nt@mpla n consecin. ! ntrebare care conine astfel de presupuneri este urmtoarea+ _Auntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedinV2 7mplicite, ntr9o astfel de ntrebare, sunt unele consecine care vor fi generate de introducerea gazului metan n localitatea respectiv, ntre care+ creterea gradului de confort al locuinelor, creterea impozitelor i taxelor locale, creterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. .oate acestea pot distorsiona rspunsurile. ! formulare mai bun cu explicitarea consecinei ar putea fi urmtoarea+ _Auntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin, c iar dac aceasta va duce la creterea impozitelor i taxelor localeV2 $ult atenie n formularea unei ntrebri trebuie acordat i posibilitii subiectului de a rspunde av@nd asigurarea c el are aceast capacitate i dispune de experiena necesar n acest sens. #stfel, nu este normal ntrebarea adresat unor copii, referitoare la ac iziionarea unui autoturism familial, aa cum nu este recomandabil s ntrebi un grup de maturi despre preferinele pentru o bere fr alcool, care s fie consumat de copii cu ocazia unei aniversri a zilei de natere. n primul caz, informaia trebuie culeas de la persoane cstorite, iar n al doilea caz de la un eantion de copii. Cuvintele folosite n formularea ntrebrilor se sugereaz s fie astfel alese nc@t s nu distorsioneze rspunsurile. Apre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme n procesul intervievrii, poate genera distorsiuni. Eneori, este mai bine ca
)?H

printr9o propoziie introductiv s se arate pentru cine se realizeaz cercetarea. "ac se consider ca beneficiarul s nu fie divulgat, atunci se impune mult atenie n alegerea cuvintelor fiecrei ntrebri. Capacitatea respondentului de a rspunde corect trebuie vzut i prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a ntrebrilor. ;ste posibil ca, uneori, unui anumit individ s i se solicite informaii despre un produs, pe care nu l9a cumprat niciodat sau nici nu tie de existena lui i atunci, foarte probabil, c rspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. #lteori, pur i simplu, individul intervievat nu mai posed n memorie informaiile solicitate ,de exemplu+ c@nd a cumprat ultima dat un produsV, ce marcV, n ce cantitateV, la ce preV, de undeV etc.- i, din nou, rspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea. /u este exclus ca n unele situaii, c iar dac respondentul are capacitatea s rspund corect, el s nu doreasc acest lucru, de team s nu i se deterioreze imaginea pentru c problema investigat este foarte sensibil, jenant sau c iar amenintoare n raport cu personalitatea sa. *rintre subiectele sensibile pot fi menionate+ consumul de alcool, igiena personal, viaa intim etc. n astfel de cazuri, ntrebrile trebuie formulate n aa fel nc@t s fie minimizat eroarea de msurare. *entru astfel de situaii se dovedesc foarte utile te nicile proiective, n special te nica persoanei a treia. ! ntrebare, de data aceasta, ar putea fi formulat astfel+ 2"e ce credei c majoritatea adulilor din ara noastr nu au o igien buco9dentar corespunztoareV2 Deferindu9se la alii, subiectul proiecteaz, de fapt, propriile opinii i atitudini. ! alt posibilitate de reducere a erorii este ca nainte de formularea propriu9zis a ntrebrii s se menioneze c un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobinuit. "e exemplu+ _n societatea rom@neasc numeroase persoane au probleme cu sntatea din cauza consumului exagerat de alcool6 credei c dvs. sau membrii familiei dvs. avei astfel de problemeV2 ! astfel de formulare contribuie la reducerea timiditii i a reinerii respondentului. ;ste recomandabil, ca prin modul n care a fost formulat o anumit ntrebare, s nu l influeneze pe respondent s utilizeze un exemplu, care reprezint un caz specific, pentru a face generalizri. ntrebarea _C amintii aciuni publicitare n favoarea detergentului de rufe >!/# din ultima sptm@n, cum ar fi inserii n ziare i reviste etc.V2 l influeneaz pe respondent s se concentreze doar pe publicitate prin pres, pe c@nd intenia cercettorului este s obin informaii despre toate formele de publicitate. ! formulare mai corect ar putea fi+ _#i remarcat aciuni publicitare prin televiziune, radio, pres sau pot n favoarea detergentului de rufe >!/# n ultima sptm@nV2 n loc de a subestima i, mai ales, de a supraestima, adic de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, ntrebarea trebuie s aib un ton neutru. n loc de formularea _Considerai c apa mineral >orsec este superioar, sub aspectul preferinei dvs., apei minerale *erla :arg iteiV2 ar fi mai nimerit ntrebarea _Consider@nd apele minerale >orsec i *erla :arg itei, care este preferata dvs.V2
)?&

"ac se impune folosirea unor formulri pozitive sau negative, cum este cazul cercetrii atitudinilor i stilurilor de via, este necesar o ec ilibrare ntre acestea, fiecare dein@nd jumtate din cazuri. 11.9.<. Ordinea +ntrebri&or En loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui c estionar l dein, aa cum s9a mai menionat, i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvor@te din destul de bogat experiena practic. Koarte adesea primele ntrebri, numite i _ntrebri filtru2, au, n primul r@nd rolul de a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat. "e exemplu, o cercetare a imaginii unor buturi rcoritoare impune respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente. ! dat ce individul este calificat pentru a fi supus investigaiei mai departe, specialitii recomand ca prin ntrebrile de nclzire din desc iderea c estionarului s se obin ncrederea i cooperarea respondenilor. ;le se sugereaz s fie simple, interesante, s solicite c iar opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul ,deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigat i, de aceea, nici nu sunt supuse analizei-, iar acetia nu trebuie s simt nici un fel de ameninare sau s aib suspiciuni dac spun ce g@ndesc. # pune n acest moment o ntrebare despre venit sau v@rst reprezint o decizie total neinspirat. En exemplu, de ntrebare _de nclzire2 poate fi+ _Auntei proprietarul unui automobil "aciaV2 sau _#i mai fcut cumprturile n acest magazin n ultimele trei luniV2 Deferindu9ne la in(orma*ii&e care se urmrete s se obin printr9un c estionar, aceasta poate fi clasificat n trei categorii distincte+ In(orma*ii de ba- N legate nemijlocit de problematica investigat6 In(orma*ii de c&a%i(icare N caracteristici socio9economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele6 In(orma*ii de identi(icare N numele i prenumele, adresa, telefonul etc. N utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a respondenilor. Decomandarea specialitilor este ca, n primul r@nd, s fie obinute informaiile de baz i abia apoi cele de clasificare i respectiv de identificare. "up ntrebrile de _nclzire2 se sugereaz s se fac tranziia, prin c@teva ntrebri mai generale, spre problematica prezent n scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii. "ac se intenioneaz, de exemplu, investigarea preferinelor pentru br@nzeturi o astfel de ntrebare ar putea fi formulat astfel+ _#i consumat br@nzeturi n ultima lunV2 /u de puine ori, n aceast zon a c estionarului se nt@lnesc i _ntrebri de ocolire2 ,_skip Puestions2- cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale c estionarului, ocolindu9se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv. "ac, de exemplu, la o ntrebare despre obiceiul de consum la ciocolat, unii indivizi rspund c sunt consumatori de ciocolat dietetic, ei sunt instruii s rspund n continuare la unele ntrebri, care difer de ntrebrile la care sunt solicitai s rspund consumatorii de ciocolat normal. n miezul c estionarului este bine s fie amplasate ntrebrile cele mai complicate, la care este mai dificil s se rspund, ele necesit@nd un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor intenii etc. "e obicei, n aceast zon sunt abundente difereniale semantice, scale ale lui Jikert i alte scale care necesit un efort mental
)?L

ridicat din partea respondentului. n ciuda unor dificulti cu care se confrunt, subiectul se simte deja motivat s coopereze, tiind c de la o ntrebare la alta, c estionarul se apropie de sf@rit. "eseori, partea aceasta conine i imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sf@rit ceea ce a nceput. #cestea pot fi formulate n scris sau oral n funcie de modul de administrare al c estionarului. C@teva exemple ar fi urmtoarele+ _#cum, dup ce ne9ai ajutat cu opinii valoroase, putei s ne mai rspundei la c@teva ntrebriV26 _Aeciunea care urmeaz este mult mai uoar26 _n continuare mai am doar c@teva ntrebri2. n ordonarea ntrebrilor c estionarului, nu trebuie neglijat nici influena unei ntrebri asupra rspunsului dat la o ntrebare ulterioar. Ca regul general, se recomand ca ntrebrile generale s fie poziionate naintea celor specifice. #ceasta previne distorsionarea rspunsurilor la ntrebrile generale de rspunsurile date la ntrebrile specifice. ! ntrebare general ar fi+ _Ce atribute au fost importante n alegerea otelului unde v petrecei vacanaV2, iar una specific+ _n alegerea otelului unde v petrecei vacana, ce importan are amplasamentul acestuiaV2 "ac cele dou ntrebri ar fi puse n ordinea invers, n9ar fi exclus ca rspunsul la ntrebarea specific s influeneze rspunsul la ntrebarea general. "up cum s9a mai artat, ntrebrile care conduc la informaii de clasificare i de identificare sunt, de obicei, plasate la finele c estionarului. /u este exclus ca i de data aceasta subiectul s refuze cooperarea din cauza caracterului personal al ntrebrilor ,de exemplu, v@rsta, nivelul de instruire, starea civil, nivelul venitului etc.-. !ricum, dac astfel de ntrebri erau plasate la nceputul c estionarului, consecinele negative puteau fi i mai mari. n teoria i practica organizrii c estionarului, s9au conturat trei modaliti+ #bordarea dup principiul p@lniei ,. e Kunnel #pproac #bordarea dup principiul sarcinii ,efortului- respondentului ,. e Fork #pproac #bordarea dup principiul secionrii ,. e Aections #pproac /rincipiu& QpC&niei? presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de la ntrebri de _spart g eaa2 i de _nclzire2 N la o extrem, spre ntrebri privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealalt extrem. /rincipiu& %arcinii 5e(ortu&ui7 respondentului impune ca ntrebrile care necesit un efort mental mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n _miezul2 c estionarului, aa cum s9a artat mai sus. /rincipiu& %ec*ionrii c estionarului solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat. ntr9un c estionar privitor la produse lactate, diversele seciuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte btut, sm@nt@n etc. 11.9.9. /recodi(icarea +ntrebri&or ! operaiune important n proiectarea c estionarului este reprezentat de precodi(icarea +ntrebri&or. !biectivul primordial al precodificrii const n a asocia fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri un numr sau o liter. n general, numerele sunt preferate literelor din motive de eficien n prelucrarea cu ajutorul calculatorului. #tunci c@nd variantele de rspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile sunt plasate alturi, n parantez.
)?4

E)emp&u= ). #i facut cumprturi n acest magazin n ultima lunV 9999999999 "a ,)99999999 /u ,33. Care este imaginea dvs. despre ciocolata :eidiV 99999 Kavorabil ,)- 999999 /efavorabil ,3- 99999 /eformat ,5n situaia unor scale n care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu mai este nevoie de precodificare. E)emp&u= Care este imaginea despre otelul acesta, al crui client ai fostV ,ncercuii numrul care corespunde opiniei dvs.-. Koarte nefavorabil ) 3 5 ? H & L foarte favorabil Eneori sunt folosite ntrebri cu rspuns multiplu, n care este posibil ca respondentul s aleag mai multe din variantele de rspuns existente. n loc s fie listate toate combinaiile de rspuns posibile, cu un singur numr de cod pentru fiecare, abordarea standard const n a aloca codurile _'2 sau _)2 fiecrei variante de rspuns. "ac o anumit variant nu este bifat, i se va aloca simbolul _'2, iar n caz contrar simbolul _)2. Ermtoarea ntrebare este un exemplu tipic+ Care din urmtoarele tipuri de deodorante se regsete n obiceiul dvs. de consumV ,bifai varianta sau variantele care v caracterizeaz99999 "eodorant ,'6)99999 "eoparfum ,'6)99999 "eodorant stick ,'6)99999 "eodorant fr alcool ,'6)99999 "eoroll ,'6)n nc eiere, merit menionat c, pe msur ce te nologiile avansate se aplic n proiectarea i administrarea c estionarului, precodificarea nu mai este necesar. C@nd se folosete un sistem C#.7 ,computer9assisted telep one9intervie<- sau un c estionar care urmeaz s fie scanat, problema codificrii este rezolvat prin programul calculatorului ,A*AA N Atudent #ssistant este un exemplu de astfel de program-. 11.:. /roiectarea caracteri%tici&or (i-ice a&e cDe%tionaru&ui Auccesul c estionarului, fr nici o ndoial, este asigurat i de caracteristicile fizice pe care le posed. *rin dimensiunea i forma sa, prin modul general de organizare i de punere n pagin, c estionarul trebuie s faciliteze rspunsuri care s reprezinte realitatea, s creeze imaginea unui nalt profesionalism. En aspect de importan vital n proiectarea unui c estionar, nu de puine ori neglijat, vizeaz scrisoarea care nsoete i explic scopul c estionarului, precum i comentariul introductiv, folosite pentru a obine cooperarea respondentului. Ae apreciaz c nu pot fi soluii standard nici n aceast privin, de fiecare dat fiind necesar o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaiei. C@teva sugestii pot fi totui foarte utile+ Acrisoarea nsoitoare iIsau comentariul introductiv trebuie s nving nelinitea respondetului c i se invadeaz intimitatea. "ou aspecte se impun s se bucure de o atenie deosebit+ anonimitatea ,respondentul este asigurat c numele su sau alte
)?8

elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu rspunsurile sale- i confidenialitatea ,asigurarea dat respondentului c, dei identitatea sa este cunoscut de cercettor, ea nu va fi divulgat unei a treia pri, cum ar fi clientul-. 7dentitatea clientului cercetrii uneori este ascuns, alteori nu, funcie de scopul investigaiei i de dorina acestuia6 Acopul cercetrii trebuie explicat foarte simplu, clar i concis6 Despondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost selecionai, insist@ndu9se pe caracterul aleatoriu al acestui proces6 *rin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se transmit respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor. ;ste recomandabil secionarea c estionarului n mai multe pri, care se pot diferenia i dup culoarea literelor tiprite, precum i numerotarea ntrebrilor. n cazul unor c estionare mai lungi, se sugereaz asamblarea filelor sub form de brour, evit@ndu9se astfel pierderea unor file i uur@ndu9se analiza datelor. /u este deloc ru dac toate c estionarele folosite n cercetare sunt nseriate, iar pe prima pagin se trece denumirea organizaiei care realizeaz cercetarea. Kiecare ntrebare este necesar s fie amplasat pe aceeai pagin sau, n cazuri deosebite, pe pagini alturate. "iferitele instruciuni trebuie s fie foarte explicite i amplasate corespunztor. #glomerarea c estionarului, de dragul de a crea aparena c are dimensiuni mai mici, nu ar fi o decizie inspirat. ;stetica general a c estionarului ,calitatea i culoarea @rtiei, calitatea tiparului, litera folosit, spaiile dintre ntrebri i seciuni etc.- poate avea, de asemenea, o mare influen asupra calitii rezultatelor. 11.H. A'i-area1 prete%tarea $i pregtirea 'ariantei (ina&e a cDe%tionaru&ui C iar dac pe parcursul elaborrii c estionarului beneficiarul cercetrii a fost consultat n mod obligatoriu, acesta trebuie s a'i-e-e c estionarul proiectat, fc@nd unele propuneri de perfecionare. ! etap deosebit de util peste care se poate trece, o reprezint prete%tarea, sub toate aspectele i revizuirea c estionarului. #ceasta se realizeaz pe un eantion foarte restr@ns de respondeni, folosindu9se c@iva din cei mai buni operatori de interviu i urm@nd metodologia propus pentru cercetarea propriu9zis. Dezultatele pretestrii sunt analizate cu mult atenie aduc@ndu9se mbuntirile necesare, dup care se solicit din nou avizul beneficiarului ,n cazul n care s9au fcut sc imbri de mai mare anvergur, specialitii recomand c iar a doua pretestare-. Farianta (ina& a cDe%tionaru&ui se recomand s fie tiprit pentru a nu9i fi afectat calitatea n nici un fel. n prezent, exist pac ete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea i administrarea c estionarelor cu ajutorul calculatoarelor. ) *rintre cele mai cunoscute pac ete se situeaz sistemele Ci, $i Ci; concepute de Aa<toot Aoft<are,7nc., %i%temu& 0ur'eRor
)

$al orta, /ares 0., #rmen .as c ian and ;ssan $a moud, The #ntegration of Microcomp ters in Marketing Research and Decision Making, =ournal of t e #cademG of $arketing Acience )H ,Aummer )84L-+&4943 )H'

elaborat de Computers for $arketing Corporation i mai nou pac etul 0@RFES/RO lansat pe pia de #pian Aoft<are, $enlo *ark, California.

Cap. 18. ANALIKA @NIFARIAT A DATELOR JN CERCET RILE DE !AR"ETIN# n strategia unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat deciziei privitoare la modalitatea de analiz a datelor culese. Ana&i-a reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a te nicilor statistico9 matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor necesare procesului decizional. $etodologia de analiz a fenomenelor de marketing a cunoscut n ultimele trei decenii, pe plan internaional, o adevrat revoluie, paralel cu dezvoltarea te nologiei de msurare, culegere i prelucrare a informaiilor. #ceasta s9a datorat, n mare msur i progreselor nregistrate n folosirea pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice. /umeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi grupate dup criterii foarte diferite, cum sunt+ tipul de scal utilizat ,nominal, ordinal, interval sau proporional-6 numrul eantioanelor cercetate ,unul, dou sau mai mult de dou-6 natura relaiei dintre aceste eantioane ,independente sau dependente-6 numrul variabilelor considerate o dat ,una, dou sau mai mult de dou-. *rintre urmtoarele+ obiecti'e&e urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate6 caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora6 msurarea gradului de asociere dintre ele6 realizarea unor estimri i previziuni6 evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile6 evidenierea legturilor cauzale dintre ele. 18.1. !oda&it*i de determinare a tendin*ei centra&e

*entru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. "up cum s9a evideniat ntr9un capitol anterior, tendina central se caracterizeaz diferit, funcie de nivelul la care s9a realizat msurarea ,vezi tabelul nr.)8.).-.

)H)

.abelul )8.). $odul de caracterizare a tendinei centrale funcie de tipul de scal utilizat Tipuri de %ca&e /ominal !rdinal 7nterval *roporional Indicatori ai tendin*ei centra&e #rupu& moda& !edia Mediana 5'a&oarea moda&7 aritmetic x x x x 9 x x x 9 9 x x

!edia geometric 9 9 9 x

"ac datele sunt negrupate1 'a&oarea moda&, primul indicator al tendinei centrale, este cea care prezint cea mai mare frecven de apariie. A presupunem c ntr9o cercetare direct a preferinelor populaiei capitalei pentru turismul de sf@rit de sptm@n, eantionul investigat cuprinde ?'' persoane care practic frecvent aceast form de turism, distribuite dup statutul socio9profesional astfel ,vezi tabelul nr.)8.3-+ .abelul )8.3. Departizarea pe categorii socio9profesionale a persoanelor care practic frecvent turismul de sf@rit de sptm@n

Categoria %ocio-pro(e%iona& $uncitori $aitri9te nicieni Jiber ntreprinztori Kuncionari Cadre cu studii superioare ;levi9studeni Casnice *ensionari #lte categorii

& mr de persoane )3' L' 5' 5' 8' )3' )' )H )H

Ae observ cu uurin c valoarea modal este )3', ea corespunz@nd categoriei muncitori i categoriei elevi9studeni. "up cum se cunoate, n cazul distribuiilor de frecvene specifice date&or grupate1 grupu& moda& este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.. A presupunem c acelai eantion format din cele ?'' persoane se distribuie, pe grupe de v@rst, dup cum urmeaz ,vezi tabelul nr.)8.5.-+ .abelul )8.5. Departizarea pe grupe de v@rst a persoanelor care practic frecvent turismul de sf@rit de sptm@n
)H3

Grupe de vrst (ani) sub )? )?9)4 )893? 3H95' 5)9?' ?)9H' H)9&' &) i peste

Numr de persoane )H ?H ))' 8' 4' 5' 3' )'

Dezult clar c grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde persoanele n v@rst de )893? ani. #cest grup cuprinde 3L,H R din persoanele care practic frecvent turismul de sf@rit de sptm@n. Caloarea modal se situeaz undeva n jurul v@rstei de 33 ani. !ediana, un alt indicator al tendinei centrale, reprezint dup cum se cunoate valoarea deasupra i dedesubtul creia se situeaz c@te o jumtate din observaii. "ac datele sunt negrupate, dac sunt aranjate n ordine, de la valoarea cea mai mic la valoarea cea mai mare, sau invers i dac numrul de observaii este fr so, valoarea median se stabilete fr nici o dificultate ,vezi tabelul nr.)8.?.-+ .abelul )8.?. /umrul de porii dintr9un preparat culinar v@ndute ntr9o zi n apte restaurante Destaurantul D) D3 D5 D? DH D& DL /umrul de porii &' L' ))' )3' $ediana )5' )5' )H'

n situaia n care exist un numr de o+ser/aii cu so, mediana se consider n mod convenional c este situat la jumtate, ntre cele dou valori centrale. "ac datele sunt grupate, mediana se calculeaz astfel+ numrul total de observaii ,frecvene- se mparte la 3 i astfel rezult c@te observaii trebuie s fie deasupra i c@te dedesubtul medianei6 dup aceasta se determin frecvenele cumulate pentru a stabili n care grup se situeaz mediana6 n final, se calculeaz valoarea medianei. Consider@nd datele din tabelul cu repartiia pe grupe de v@rst rezult c valoarea medianei se situeaz undeva n grupa de v@rst de 3H95' ani. *entru a ne situa la jumtatea numrului observaiilor ,3''-, se pondereaz mrimea intervalului acestei grupe ,H-, cu numrul de observaii adiionale necesare ,))'I3&'- iar valoarea obinut se adaug la 3H. Dezult c mediana este situat la categoria de v@rst de 3L ani. #a cum s9a artat, datelor msurate n scal metric li se poate calcula tendina central i sub forma mediei aritmetice ,ncep@nd cu scala interval- sau c iar sub forma mediei geometrice ,n cazul scalei proporionale-.
)H5

%edia aritmetic, @ , a unei variabile @ despre care se cunosc n observaii ntr9un eantion investigat, se calculeaz astfel+

@=

@
i =)

"ac v@nzrile a cinci puncte de desfacere situate pe plaj au fost ntr9o anumit zi de+ )L'6 33'6 3L'6 53' i respectiv 5L' mil. lei, rezult c media desfacerilor n ziua respectiv este+ )L' + 33' + 3L' + 53' + 5L' = 3L' mil.lei H "eseori, n calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderri$ A presupunem c ntr9o cercetare a imaginii unui grup de 3'' turiti, amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferenial semantic cu H trepte, astfel+ @= foarte favorabil L' ?H 5H 5' 3' foarte nefavorabil

*entru o evaluare sintetic a acestor aprecieri se calculeaz o medie a lor, pornind de la nota H atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descresc@nd p@n la nota ) pentru aprecierile foarte nefavorabile. #precierea medie se calculeaz astfel+

@=
relaie+

L' H + ?H ? + 5H 5 + 5' 3 + 3' ) = 5,HLH 3''

"ac datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosete urmtoarea

@=
unde+

f
i =)

mi

fi N reprezint frecvena grupului i6 mi N punctul de mijloc al intervalului unui grup6 n N numrul total de observaii cuprinse n eantion.

n tabelul nr.)8.H se ilustreaz, printr9un exemplu, modul de calcul al mediei aritmetice n acest caz. .abelul )8.H. "esfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane ,calculul mediei aritmetice"esfaceri ,mil. lei)H93' 3'93H 3H95' 5'95H 5H9?' .!.#J /umr de uniti ,fiL )3 )H )) H H' $ijlocul intervalului ,mi)L,H 33,H 3L,H 53,H 5L,H fi mi )33,H 3L',' ?)3,H 5HL,H )4L,H )5H','

)H?

@=

)5H' = 3L mil.lei H'

#tunci c@nd pentru msurare s9a folosit o scal proporional, pentru caracterizarea tendinei centrale, se poate calcula c iar i media geometric @6 ,aceasta este totui destul de rar utilizat n cercetrile de marketing-. Kormula de calcul este urmtoarea+
@6 = n

@
i =)

sau n forma logaritmic

log @6 =

log @
i =)

18.,.

!oda&it*i de caracteri-are a 'aria*iei $i reparti*iei 'ariabi&e&or

Caracteri6area /ariaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei datelor culese prin cercetrile de marketing, se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr9un tip de scal sau altul ,vezi tabelul nr.)8.&.Koarte adesea, datele, indiferent de tipul de scal utilizat, sunt caracterizate prin prezentarea distri+uiei de frec/ene at@t n form tabelar ,frecvenele se pot prezenta n valori absolute, simple sau cumulate, sau prin folosirea procentelor )-, c@t i n form grafic ,poligoane de frecvene, istograme, ogive etc.-. Tabe&u& 18.:. Caracteri-area 'aria*iei (unc*ie de ni'e&u& de m%urare rea&i-at

Indicatori ai variaiei Distri+ :ia de frecven:e *rocente "ecile Centile Cuartile #mplitudinea variaiei #baterea medie Cariana #baterea standard

Tipuri de scale /ominale !rdinale x x x 9 9 9 9 9 9 9 x x x x 9 9 9 9

7nterval x x x x x x x x x

*roporionale x x x x x x x x x

$ai rar, n procesul analizei datelor se calculeaz i cuartilele, decilele sau centilele. Cuartilele reprezint dou valori stabilite astfel ca o ptrime din observaii s se afle sub prima cuartil, denumit i cuartil inferioar i o ptrime din observaii s se afle deasupra celei de9a doua cuartile, denumit i cuartil superioar. Celelalte dou ptrimi din observaii se afl ntre valorile celor dou cuartile i median. n mod similar, numrul de observaii se poate mpri la )' sau )'' cu ajutorul decilelor i respectiv centilelor.
)

*entru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puin de natur ordinal. )HH

"estul de frecvent, n caracterizarea datelor se folosete amplitudinea /ariaiei, care se poate calcula n form absolut ,diferena dintre observaia cu valoarea cea mai mare i cea cu valoarea cea mai mic- sau n form relativ ,raportul dintre amplitudinea absolut i medie-. "e c@te ori nivelul de msurare conduce la date de natur metric, pentru caracterizarea variaiei acestora se pot folosi, alturi de amplitudinea variaiei i trei indicatori ai variaiei, respectiv, a+aterea medie ,media aritmetic a valorilor absolute ale abaterilor termenilor eantionului de la media lor-, /ariana ,media aritmetic a ptratelor abaterilor individuale ale termenilor eantionului de la medie- precum i a+aterea standard ,radical cu semnul plus din varian-. *entru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson, +inomiale etc., precum i cele care presupun a+ordarea +aBesian aplicat unei singure variabile. Cap. ,2. !ODALIT 3I DE ANALIK LIFARIAT . ANALIKA #RAD@L@I DE A0OCIERE n cercetrile de marketing, de obicei, anali6a uni/ariat prin considerarea separat a variabilelor, ca cea prezentat mai sus, reprezint doar nceputul. En obiectiv important n procesul de analiz l reprezint n continuare anali6a +i/ariat, care presupune msurarea gradului de asociere a dou /aria+ile sub aspectul+ direciei ,naturii-6 intensitii 6 semnificaiei statistice. #cest obiectiv se realizeaz cu ajutorul a diferite metode, funcie de tipul de scal utilizat pentru msurarea datelor. ,2.1. Fariabi&e&e nomina&e Consider@nd primul caz, cel al /aria+ilelor nominale, procesul de msurare a gradului de asociere ncepe prin construirea de ta+ele de contingen$ En astfel de tabel cuprinde distri+uia de frec/ene considerat simultan pentru dou sau mai multe variabile caracteristice aceluiai eantion. A presupunem, spre exemplu, c vrem s vedem dac preferinele brbailor pentru un anumit fastfood, n care fumatul este interzis, difer semnificativ de preferinele femeilor. Cu datele culese printr9o cercetare de marketing de la un eantion de H'' persoane, din care 5'' brbai i 3'' femei, se poate alctui urmtorul tabel de contingen+

Tabelul 20.1. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood

)H&

Sexul Br a!i Kemei .!.#J

*refer unitatea )8& H4 3H?

/u prefer unitatea )'? )?3 3?&

TOTAL 5'' 3'' H''

;xaminarea acestui tabel de contingen este ngreunat de faptul c numrul brbailor din eantion difer de cel al femeilor. *entru a uura interpretarea se construiete un alt tabel n care frecvenele sunt transformate n procente ,vezi tabelul nr.3'.3-.

Tabelul 20.2. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood *refer unitatea R &H,55 38,'' /u prefer unitatea R 5?,&& L),'' .!.#J )'' )''

Sexul >rbai Kemei

*e baza acestor informaii se poate afirma c probabilitatea ca un brbat s prefere fastfood9ul aflat n studiu este de cca. &H R, n timp ce probabilitatea ca o femeie s nu l prefere este de L) R. ! modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere ntre cele dou variabile sex i preferin, fiecare n stare di otomic o reprezint corelaia p1i. Coeficientul de corelaie ,rp i- se calculeaz astfel+ ad +c rphi = )I 3 e,a + +-,c + d -,a + c-,+ + d -d unde a, b, c, d reprezint frecvenele tabelului de contingen de tipul 3x3 dup cum urmeaz+ a b c d n exemplul considerat aQ)8& cQH4 i
rphi =

bQ )'? b Q)?3
= 3)4'' = ',5H& &)338,?'?L

)8& )?3 )'? H4 e,)8& + )'?-,H4 + )?3-,)8& + H4-,)'? + )?3-d

)I 3

Coeficientul de corelaie rp i poate lua valori ntre N),' i U),'. Cele dou extreme indic o asociere perfect ntre variabile, n timp ce valoarea zero indic lipsa corelaiei.
)HL

*entru a determina n ce proporie preferinele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de variabila sex coeficientul rp i se ridic la ptrat. "eci+

rphi = ,',5H&- 3 = ',)3&L

#ceasta indic faptul c )3,&L R din variaia preferinelor este explicat de variabila sex. Concluzia este c intensitatea asocierii ntre cele dou variabile este foarte slab. Aemnul coeficientului de corelaie rp i caracterizeaz direcia asocierii celor dou variabile, dar ntr9un mod specific deoarece datele sunt de natur nominal. #stfel, semnul Ur p i indic o corelaie pozitiv, n sensul c exist, n ansamblu, o asociere ntre sexul masculin i preferina pentru fastfoodul n studiu. *entru testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre opiniile subiecilor constituii n cele dou eantioane independente ,brbai i femei- i preferina pentru 3 fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric . $ai exact, prin acest test se urmrete s se stabileasc dac preferinele brbailor difer semnificativ de preferinele femeilor. Dealizarea testului 3 are ca punct de plecare ipote6a nul c valoarea coeficientului de corelaie rp i nu difer semnificativ de zero, cu alte cuvinte, preferinele brbailor nu difer semnificativ de preferinele femeilor. Aimbolic aceasta se exprim astfel+ :'+ pentru populaia statistic cercetat r p i Q', spre deosebire de ipote6a alternati/1 :)+ pentru populaia statistic cercetat rphi ' . 3 n continuare, se determin c 9 valoarea calculat a lui 3 , cu ajutorul urmtoarei formule+

c3 =
i =) = =)

,/i= Ai= - 3 Ai=

unde+ r i k 9 reprezint numrul de r@nduri i respectiv de coloane ale tabelului de contingen6 !ij 9 frecvenele r@ndului i i ale coloanei j care rezult din observare6 #ij 9 frecvenele r@ndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule6 ele se determin prin nmulirea frecvenei marginale a r@ndului i cu cea a coloanei j i mprirea produsului la numrul total al cazurilor ,mrimea eantionului-. Calorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 3 cu ,r9)-,k9)- grade de libertate. "ac valoarea calculat a lui 3 este egal sau mai mic dec@t valoarea teoretic ,tabelat-, corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul se accept. n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 3 este urmtoarea+ ,)8& )H3,?- 3 ,H4 )'),&- 3 ,)'? )?L,&- 3 ,)?3 84,?- 3 c3 = + + + = &5,54 )H3,? )'),& )?L,& 84,?
)H4

Caloarea teoretic corespunztoare pentru ,39)-,39)-Q) grade de libertate este 3 = 5,4? . "eoarece c = &5,54 > 5,4? se poate afirma c la un nivel de semnificaie de ','H ipoteza nul nu se accept ,se accept ipoteza :)-, adic r p i difer semnificativ de zero, deci preferinele brbailor difer semnificativ de preferinele femeilor. !ri de c@te ori tabelul de contingen este de tipul 3x3, pentru determinarea valorii lui 3 se poate utiliza i urmtoarea formul de calcul+ & ,ad +c- 3 3 = 6 ,a + +-,c + d -,a + c-,+ + d 3 ' , 8H

unde+ a, b, c, d au aceeai semnificaie ca mai sus, iar /Q a U b U c U d. "eseori apare necesar testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de dou su+eantioane independente. A presupunem c dorim s stabilim dac imaginea populaiei despre un parc de distracii existent ntr9o staiune turistic, difer n funcie de v@rst. n acest caz, tabelul de contingen va avea patru r@nduri ,persoane p@n la )4 ani, ntre )4 i 5' ani, ntre 5' i H' ani i peste H' de ani- i trei coloane ,persoane cu imagine favorabil, persoane cu imagine nefavorabil i persoane cu imagine neformat-. .estul 3 se poate folosi cu succes i n astfel de situaii, procedura fiind identic cu cea n cazul celor dou subeantioane independente. ! cerin important a testului se refer la mrimea frecvenelor care trebuie s rezulte din observare. Atatisticianul F. Coc ran susine c pentru reuita testului 3 nici o frecven !ij nu trebuie s aib valoarea mai mic dec@t ), iar frecvenele ! ij mai mici de H nu trebuie s depeasc 3'R din numrul total al frecvenelor. "ac aceste condiii nu sunt ndeplinite, se recomand combinarea unor r@nduri sau coloane, n limita posibilitilor existente sau mrirea eantionului. *entru ms rarea grad l i de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen cu orice numr de r@nduri sau coloane se poate utiliza coeficient l de contingen: C, care se calculeaz dup formula+

C=

c3 3 & + c

#cest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor ,continue sau discrete- i indiferent de natura repartiiei acestora ,normal sau nu- n cadrul populaiei supuse cercetrii. n ciuda faptului c un coeficient de contingen se dovedete, deseori, a fi deosebit de util pentru a ntregi analiza complet a datelor msurate printr9o scal nominal, acesta are i anumite limite+ n primul r@nd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero ,c@nd variabilele studiate nu sunt deloc corelate-, n sc imb, valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu ), aa cum se nt@mpl n cazul coeficienilor de corelaie *earson, Apearman sau 0endall ,atunci c@nd k Q r, limita superioar a lui C, indic@nd o corelaie perfect ntre variabile, este k ) dat de relaia -6 k
)H8

n al doilea r@nd, datorit faptului c valoarea maxim a lui C depinde de mrimea lui k i r, rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dec@t dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime6 n al treilea r@nd, este evident c C poate fi calculat numai n acele cazuri n care 3 se poate utiliza6 n sf@rit, merit menionat i faptul c C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie, cum ar fi cel al lui *earson, al lui Apearman sau al lui 0endall.

)&'