Anexa 3

Tehnici proiective de cercetare

O ntreprindere productoare de articole de marochinrie a conceput i intenioneaz s lanseze pe pia
un nou model de serviet din piele.
Compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ de pia, utiliznd metoda minigrupurilor, n scopul evidenierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs n rndul
cumprtorilor poteniali. Metoda mini-grupurilor este o variant a reuniunii de grup, constnd n convocarea a 35 persoane, care s participe la derularea anumitor teste prestabilite. Ulterior, rezultatele acestei cercetri pot fi
validate prin efectuarea unei cercetri cantitative, pe un eantion reprezentativ.
Testele utilizate n aceast cercetare calitativ includ tehnici de asociere de cuvinte, de completare a
frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri, testul de apercepie
tematic etc.
A. ntr-o prim etap, se va aborda problema imaginii servietei de piele, n general, n raport cu produse
concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt urmtoarele:
asocierea spontan de cuvinte
a) Persoanele participante vor fi solicitate s rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se:
- serviet

................................

- map

................................

- serviet-diplomat

................................

asocierea dirijat de cuvinte

2. Alegei unul din urmtoarele cuvinte: funcionar, om de afaceri, militar, ran, intelectual, muncitor, student,
sportiv, ministru - pe care l asociai cu produsul:
- serviet din piele

.......................................

- map

.......................................

- serviet-diplomat din piele

.......................................

- serviet-diplomat din fibre de carbon .......................................

- serviet-diplomat din nlocuitori

.......................................

completarea frazei
3. Cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie.......................................
4. A avea o serviet din piele este.......................................
5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
testul de apercepie tematic
b) Participanilor li se prezint o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentnd o scen din viaa cotidian.
Unul dintre personaje lanseaz o idee, iar un altul formuleaz o replic. Aceasta este dat de ctre personajele

intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu: intrnd n anticamera propriului birou, un director
spune, artnd spre servieta din mn: Am hotrt s schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele! Replica
secretarei (eventual la dou niveluri: ceea ce spune i ceea ce gndete) va fi dat de ctre persoanele participante
la cercetare.
B. Dup efectuarea acestor teste, care se refer la produs (serviet din piele) n general i la universul su
concurenial, se pune problema identificrii imaginii produsului particular (noul model de serviet realizat de
ctre firm). Un prototip al produsului este prezentat participanilor, solicitndu-li-se urmtoarele:
portretul chinezesc
a) Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Dac aceast serviet ar fi un autoturism, ce marc ar fi acesta?
2. Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta ea ? (sex, vrst, ocupaie, stare de spirit etc.)
3. Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de aceast serviet: fotbal, automobilism, tenis, yachting, ah,
culturism, schi ?
4. Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant, leu, ghepard, vac, giraf, obolan,
lup, zibelin ?
5. Posesorul acestei serviete locuiete ntr-o garsonier / vil / cmin de nefamiliti / apartament cu patru camere.
6. Numii prima personalitate public (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociai cu aceast serviet.
ordonarea ocaziilor de consum
7. Ierarhizai ipostazele de mai jos, n care ar putea fi ntlnit aceast serviet din piele - notnd de la 1 (situaia
cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc):
- pe biroul unui director de ntreprindere;
- pe catedra unui profesor universitar;
- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat n faa unui minister;
- n tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;
- la garderoba unui teatru;
- n mna lucrtorului de la RENEL venit s citeasc contorul;
- la garderoba unui restaurant de lux;
- n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000.
tehnica jocului de roluri (psihodrama)
b) Suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce unui client (interpretat de ctre unul
dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere aceast serviet ?
tehnica scenariilor
c) Elaborai un scenariu de circa o pagin, care s nceap n felul urmtor:
Un tnr elegant mbrcat se ntlnete n holul unui notariat cu un alt tnr mbrcat n blue-jeans i tricou.
Fiecare are n mn o serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi i zmbesc i i dau mna. ..........