Tema 4: CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING

Obiective
La sfârşitul temei, veţi fi capabili să:
- caracterizaţi cercetările calitative de marketing
- precizaţi metodele de studiere a motivaţiilor
- construiţi diferite teste proiective
- argumentaţi necesitatea cercetărilor calitative de marketing
Concepte cheie: cercetare calitativă de marketing, metode de studiere a motivaţiilor, interviu în
profunzime, discuţie focalizată pe o temă, metode proiective, tehnici de asociere, de construcţie,
de completare, de exprimare.

A. Întrebări şi teme de reflecţie:

1. Evidenţiaţi caracteristicile cercetărilor calitative.
2. Analizaţi comparativ interviul în profunzime/ focus-grupul.
3. Precizaţi aspecte ale stabilirii datei, orei şi locului de desfăşurare în cazul unui
focus-grup.
4. Formulaţi un ghid de interviu pentru o cercetare care doreşte cunoaşterea motivelor
de alegere a unei facultăţi private de către elevii din ultimul an de liceu din Piteşti.
5. Analizaţi comparativ metodele proiective, evidenţiind avantajele şi dezavantajele
acestora.
6. Explicaţi metoda intuitivă Brainstorming, evidenţiind deosebirile ei de sinectică.
7. O firmă producătoare de jucării/bere doreşte să efectueze o cercetare calitativă. Ce
îi recomandaţi: interviuri în profunzime sau focus-grupuri? Ce persoane vor fi
abordate? Ce informaţii se vor obţine?
8. Aplicaţi testul completării frazei şi tehnica persoanei a treia într-o cercetare care
are ca scop identificarea imaginii autoturismului Dacia Duster în rândul
consumatorilor români.
9. Aplicaţi testul continuării povestirii pentru a cunoaşte opinia consumatorilor
români despre detergenţii de vase/de rufe.
10. Aplicaţi tehnica portretului chinezesc pentru a identifica opinia consumatorilor
români din municipiul Piteşti despre Simfonia Lalelelor.

B. Teste grilă
1. O caracteristică a cercetărilor calitative se referă la:
a) sunt supuse investigaţiei eşantioane mici, nereprezentative statistic
a) utilizează un bogat instrumentar statistic
b) cercetătorul este interesat să obţină informaţii reprezentative din punct de
vedere statistic
c) sunt obţinute date calitative măsurabile cu ajutorul scalelor parametrice
2. Aplicarea tehnicii asocierilor de cuvinte presupune:
a) prezentarea unei liste de propoziţii subiecţilor
b) prezentarea tuturor cuvintelor din listă simultan
c) chestionarea subiecţilor privind primul cuvânt care le trece prin minte la
menţionarea unui cuvânt din listă

1
 d) ignorarea răspunsurilor nonverbale
3. Metoda completării frazelor se bazează pe:
a) ipoteza asocierilor libere
b) un chestionar cu întrebări închise
c) asocierile sugerate de cercetător
d) un chestionar cu întrebări deschise
4. Testul apercepţiei tematice (T.A.T.) face parte din categoria tehnicilor de:
a) asociere
b) construcţie
c) completare
d) exprimare
5. Brainstormingul face parte din categoria metodelor:
a) de studiere a motivaţiilor
b) proiective
c) intuitive de creativitate
d) raţionale de creativitate
6. Tehnica persoanei a treia prezintă următorul avantaj:
a) pune în evidenţă aspecte pe care subiecţii nu le declară în mod direct
b) persoana investigată îşi descrie propriile atitudini
c) respondentul se referă numai la aspectele cu care nu este de acord în privinţa
persoanei analizate
d) presupune numai evaluarea cantitativă a caracteristicilor investigate
7. Tehnica completării frazelor presupune ca respondenţii să completeze fiecare frază din
chestionar înregistrând:
a) primele cuvinte care le vin în minte după fiecare început de frază
b) primele cuvinte care le vin în minte şi care sunt agreate de cercetător
c) primele cuvinte care le vin în minte şi care sunt acceptate de ceilalţi respondenţi
d) cuvintele care au o semnificaţie pozitivă referitoare la tema cercetată
8. Tehnica proiectivă care face apel la imaginaţia subiecţilor investigaţi, sugerându-le
transpunerea într-o altă lume se numeşte:
a) tehnica asocierii dirijate
b) tehnica portretului chinezesc
c) testul apercepţiei tematice
d) psihodrama
9. Care din următoarele tehnici este indicat a fi utilizată într-o cercetare având ca scop
identificarea opiniei managerilor de resurse umane despre ataşamentul angajaţilor din
multinaţionale faţă de cultura organizaţiei din care fac parte:
a) interviul în profunzime
b) discuţia focalizată de grup
c) analiza morfologică
d) matricea descoperirilor

2
10. Testul proiectiv care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie
ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare poartă numele
de:
a) testul completării frazei
b) testul benzilor desenate
c) testul apercepţiei tematice
d) testul frustării
11. În cazul unui interviu în profunzime, ghidul de interviu specifică:
a) toate întrebările ce vor fi adresate subiectului, într-o formă prestabilită
b) frazele de introducere şi cele de tranziţie care vor fi repetate în mod identic pentru
toţi subiecţii intervievaţi
c) metodele ce vor fi utilizate pentru prelucrarea informaţiilor
d) numele persoanelor ce vor fi intervievate
12. Psihodrama este o tehnică de cercetare care se bazează pe:
a) interpretarea de roluri de către subiecţii investigaţi
b) completarea de către subiecţi a unui chestionar referitor la factorii psihologici care
le influenţează comportamentul de cumpărare
c) intervievarea individuală a fiecărui subiect
d) chestionarea subiecţilor în grupuri de 2-3 persoane
13. Focus grupul nu se caracterizează prin faptul că:
a) atmosfera este destinsă şi informală
b) grupul este format din 6-12 persoane
c) durata discuţiei variază între 2-4 ore
d) grupul este eterogen din punct de vedere socio-demografic
14. Brainstormingul este o metodă propusă de:
a) Philip Kotler
b) Charles Osgood
c) Alex Osborn
d) S.S.Stevens
15. Grupurile la care se apelează în cazul Brainstormingului trebuie să îndeplinească
următoarele criterii:
a) persoanele participante să aibe acelaşi grad ierarhic
b) ponderea specialiştilor în fiecare grup să fie foarte ridicată
c) grupurile să fie constituite numai din bărbaţi sau numai din femei
d) numărul participanţilor să fie sub 8 persoane
16. Care dintre următoarele afirmaţii reprezintă reguli de conduită pentru participanţii la o
reuniune de tip brainstorming:
a) analiza critică a tuturor ideilor prezentate, în timpul reuniunii
b) participanţii trebuie să formuleze numai idei realiste şi pertinente
c) ideile prezentate de o persoană pot fi completate sau combinate de alte persoane
d) fiecare participant are dreptul la un număr limitat de idei
17. Aplicarea tehnicii psihodramei presupune îndeplinirea următoarei cerinţe:
a) constituirea de grupuri mari de subiecţi

3
 b) neimplicarea animatorului în privinţa atribuirii rolurilor pe care le vor
interpreta subiecţii
c) analiza limbajului corpului pe parcursul interpretării rolurilor
d) interpretarea de roluri strâns legate de activitatea cotidiană a subiecţilor
18. Metoda sinectică face parte din categoria metodelor:
a) de studiere a motivaţiilor
b) intuitive de creativitate
c) raţionale de creativitate
d) proiective
19. Care dintre tehnicile următoare este indicat a fi utilizată într-o cercetare având
ca scop identificarea opiniei factorilor de decizie din domeniul sportiv cu privire
la finanţarea sportului:
a) interviul în profunzime
b) focus-grupul
c) analiza morfologică
d) matricea descoperirilor
20. Care dintre tehnicile următoare este indicat a fi utilizată într-o cercetare având
ca scop studierea unei probleme stânjenitoare sau cu o puternică încărcătură
emoţională:
a) interviul în profunzime
b) focus-grupul
c) analiza morfologică
d) matricea descoperirilor

C. Studii de caz:
1) O firmă producătoare de articole de marochinărie îşi propune să lanseze pe piaţă
un model nou de servietă din piele. În vederea evidenţierii principalelor caracteristici ale
noului produs, compartimentul de marketing al firmei organizează o cercetare calitativă
utilizând grupuri mici de persoane care participă la teste proiective. Reuniunea este
înregistrată video. Ulterior, firma va organiza şi o cercetare cantitativă pe un eşantion
reprezentativ pentru consumatorii acestui produs.
Persoanele participante vor răspunde mai întâi la întrebările:
a) Numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi:
- servietă
- mapă
- servietă diplomat
b) alegeţi unul din cuvintele: funcţionar, om de afaceri, militar, agricultor, muncitor,
student, sportiv, ministru pe care îl asociaţi cu produsul:
- servietă din piele
- mapă
- servietă-diplomat din piele
- servietă diplomat din înlocuitori
- servietă diplomat din fibre de carbon

4
c) când vrem să alegem o servietă bună, trebuie să…………
d) a avea o servietă din piele este……..
e) servieta diplomat este un obiect…….
În al doilea rând, participanţii vor vedea o serie de desene (benzi desenate) din
viaţa cotidiană. Un personaj rosteşte o replică, iar altul răspunde. Răspunsul este dat de
persoanele intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu, aflat în anticamera
biroului său, un manager arată spre servieta din mână: am hotărât să schimb Samsonite-ul
cu un diplomat din piele. Secretara lui va răspunde:………În locul acesteia, răspunsul va
fi formulat de persoanele investigate.
În al treilea rând, se solicită participanţilor la teste să răspundă la alte întrebări:
- Dacă această servietă ar fi o persoană, cum ar arăta aceasta? (sex, vârstă,
ocupaţie, stare de spirit etc.).
- Care din sporturile următoare vă este sugerat de această servietă: fotbal,
tenis, volei, yachting, şah, culturism, schi?
- Care din următoarele animale vă este sugerat de această servietă: elefant,
şarpe, vacă, şobolan, lup, urs, zibelină?
- Posesorul acestei serviete conduce un autoturism marca……
- Numiţi o personalitate publică (sportiv, om politic, actor, cântăreţ) pe care o
asociaţi cu această servietă.
- Ierarhizaţi ipostazele de mai jos în care ar putea fi întâlnită această servietă
din piele - notând de la 1(situaţia cea mai firească) la 8 (situaţia cea mai
puţin firească):
 Pe biroul unui director de firmă
 Pe catedra unui profesor universitar
 Pe bancheta unui Mercedes aflat în parcarea unui minister
 În tribuna unui stadion de fotbal
 La garderoba unui teatru
 La garderoba unui restaurant de lux
 În telecabina dintre Cota 1400 şi Cota 2000
 În mâna unui salariat de la CEZ
- sunteţi vânzător într-un raion de marochinărie. Ce argumente puteţi aduce
unui client (interpretat de către unul dintre cercetători) pentru a-l determina
să cumpere această servietă?
- Elaboraţi un scenariu care să înceapă: Un tânăr îmbrăcat elegant se
întâlneşte în holul unui notariat cu un alt tânăr îmbrăcat în blue-jeansi şi
tricou. Fiecare are în mână o servietă din piele identică cu a celuilalt. Cei
doi îşi zâmbesc şi îşi dau mâna…..
Tema: Pornind de la acest exemplu al unui set de teste ale unei cercetări calitative,
proiectaţi un set de teste pentru o cercetare calitativă privind calitatea serviciilor medicale
din Centrul Medical Dr. Luca din Piteşti.
2) Ghid pentru realizarea unui Focus Group

5
 Ghidul moderatorului în cazul unei cercetări care a vizat atitudinea persoanelor
tinere faţă de mărcile româneşti/internaţionale de bere, ţigări, pastă de dinţi.
1) Introducere - 10 minute
- scurtă prezentare a moderatorului şi a participanţilor
- prezentarea generică a subiectului discuţiei despre produse şi reclame
- prezentarea regulilor discuţiei (răspunsurile sunt spontane, nu există
răspunsuri corecte/greşite, discuţia nu este o verificare a cunoştinţelor, nu se
emit judecăţi negative faţă de părerea altui participant, se prezintă propria
părere şi în ce mod aceasta este diferită, nu vorbesc două persoane în acelaşi
timp)
2) Discuţie generală - 20 minute
- astăzi vom discuta despre nume de mărci pentru 3 produse: bere, ţigări,
pastă de dinţi. Cum faceţi voi când vă aflaţi într-un magazin şi trebuie să
faceţi alegerea unui produs. La ce vă uitaţi mai întâi? Discuţie generală
despre noţiunea de marcă(brand).
- Mărci româneşti versus mărci străine. Are vreo importanţă? Care dintre
mărci vă inspiră încredere?
- Dacă aţi fi manageri şi ar trebui să fabricaţi bere pentru toţi studenţii, ce
denumire aţi alege pentru ca marca voastră să aibă succes? Dar pentru ţigări
sau pastă de dinţi?
- Numai companiile româneşti produc mărci româneşti sau şi cele străine?
Puteţi da câteva exemple?
3) Discuţie despre etnocentrismul consumatorului şi tradiţie - 25 minute
- Cât de important este producătorul? Ce relevanţă are pentru voi?
- Dacă ar fi să faceţi un clasament al celor mai buni producători din lume, ce
ţări aţi alege pentru obţinerea acestor produse: bere, ţigări, pastă de dinţi?
- Când vorbim despre tradiţie în România, la ce ne gândim (bere, ţigări, pastă
de dinţi)?
4) Reclame la TV- 15 minute
- Care consideraţi că este mesajul reclamelor la bere, la ţigări sau la pastă de
dinţi? Se deosebesc ele prin ceva anume?
- Vi se pare că reclamele seamănă între ele? Se mai comunică şi despre alte
produse mesaje asemănătoare? Dacă da, despre ce alte produse este vorba?
- Care este diferenţa între o marcă scumpă şi una ieftină?
5) Consumul de acasă versus consumul din baruri - 10 minute
- Există vreo diferenţă între mărcile consumate acasă şi cele consumate în
afara casei (restaurante, terase, baruri, taverne etc.)? Voi cum procedaţi?
- De câte ori pe lună cumpăraţi din hipermarket, supermarket, minimarket,
chioşc sau alt tip de magazin?
- Ce vă influenţează în alegerea unei mărci?
6) discuţie finală – 10 minute
- Cum arată o marcă ideală de bere/ţigări/pastă de dinţi?

6
 3) Grilă de interviu pentru realizarea unui interviu în profunzime
Bună ziua! Numele meu este ...... şi suntem aici pentru a vorbi despre televiziune şi
emisiunile tale preferate. Pentru că materialul acestui interviu va servi drept suport pentru un
proiect didactic, te rog să permiţi înregistrarea răspunsurilor tale. Te asigur că numele şi
identitatea ta vor rămâne anonime.

1. Televiziunea a evoluat de-a lungul timpului foarte mult, îţi aminteşti totuşi cum era pentru ea
viaţa în alb-negru?
2. Care erau vedetele micului ecran de atunci? Favorita sau favoritul tău?
3. Ce fel de filme difuza? Programe de relaxare? Ce valori crezi că încerca să transmită?
4. Cât de credibilă era televiziunea pe atunci? Cui sau cărui fapt îşi datora încrederea primită?
5. Ai participat în vrun fel la acele emisiuni sau erai un simplu spectator? Dacă ai participat, cum
anume? Explică!
6. Odată ce am ajuns în anul 2000 crezi că s-a schimbat ceva în televiziune? Ce? Cum?
7. Emisiunile de care vorbeam mai devreme au continuat să fie difuzate? Având aceiaşi audienţă?
Acelaşi program? Aceiaşi temă?
8. . Televiziunile din România au preluat tipuri de emisiuni din afară. Crezi că este o idee bună?
De ce?
9. Printre aceste emisiuni a apărut si „Big Brother”! Ce ştii despre această emisiune? Ai urmărit-
o? Ţi-a plăcut?
10. Ai participat la această emisiune? Ţi-ar fi plăcut să participi? Dacă s-ar mai realiza încă o dată
acum ai participa?
11. Faptul că România ieşise de sub un regim totalitar a influenţat în vrun fel această emisiune?
Teama oamenilor de a fi pretutindeni controlaţi şi urmăriţi a influenţat în vrun fel rating-ul
emisiunii? Sau dorinţa oamenilor de a produce schimbarea i-a făcut să înţeleagă tema şi scopul
acestei emisiuni, amuzându-se pe această cale? Au înţeles oamenii corect emisiunea?
12. Cum ai descrie această emisiune dintr-un unghi moral? Dar moralitatea concurenţilor?
13. A reprezentat această emisiune o pistă sigură de lansare pentru concurenţi?
14. Crezi că această emisiune a generat schimbări majore de comportament şi stil de viaţă pentru
public?
15. „Big Brother 2”, „Noră pentru mama”, „Surprize Surprize”, „Din dragoste”, „Megastar 1 şi
2”, „No comment by Monica Columbeanu”, etc, acestea sunt câteva din emisiunile apărute
imediat după „Big Brother1”. Ce părere ai despre ele? Urmăresc acestea paşii reality-show-ului
implementat de „Big Brother1”?
16. De ce credeţi că oamenii urmăresc cu atât interes viaţa privată, intimă a celorlalţi?
17. Televiziunea anilor ’90 este total diferită de cea actuală? Cum îţi imaginezi televiziunea peste
alţi 20 de ani? Crezi că raportul diferenţelor dintre televiziunea din 2010 şi televiziunea din 2030
va fi acelaşi cu raportul diferenţelor dintre televiziunea dintre anii ’90 şi 2010?
18. Cum ai schiţa portretul noilor vedete?
19. Ce valori crezi că ar trebui să fie promovate intens de către televiziune?
20. Dar despre televiziune, ce speri să aducă ea nou secolului viitor?
21. Crezi că mai exista şi alte lucruri în legătură cu acest subiect despre care nu te-am întrebat?
Care?
Îţi mulţumesc pentru timpul acordat!

7
 4) Studiul factorilor ce influenţează comportamentul consumatorului român de
servicii de asigurare

1. Metodologia cercetării
Cercetarea comportamentului consumatorului presupune: pe de-o parte cercetarea
consumului propriu-zis: a dimensiunilor, structurii şi direcţiilor în care acesta va evolua, iar pe de
altă parte cercetarea nevoilor ce determină procesul de consum şi a factorilor ce îl influenţează.
Comportamentul consumatorilor de asigurări este influenţat de o multitudine de factori de natura
endogenă, dar şi de variabile exogene. Comportamentul consumatorilor de asigurări se schimbă
în timp şi de aceea este importantă monitorizarea regulată a percepţiilor şi aşteptărilor
consumatorilor astfel încât schimbările de comportament să poată fi anticipate. Populaţia studiată
este formată din posesorii români de contracte de asigurare cu vârsta peste 18 ani.
Obiectivele cercetării sunt:
 Determinarea măsurii în care participanţii la cercetare sunt familiarizaţi cu tipurile de
asigurare existente pe piaţa românească;
Determinarea modalităţii în care asigurările şi societăţile de asigurare sunt percepute de
consumatori;
Determinarea atitudinii vizavi de asigurări şi societăţile de asigurare;
Identificarea preferinţelor consumatorilor în materie de asigurări şi a gradului de interes
pentru tipurile de asigurări existente pe piaţă;
Identificarea criteriile folosite de cumpărători în alegerea societăţii de asigurare;
Identificarea factorilor exogeni ce influenţează decizia de asigurare; :
Determinarea motivaţiilor de cumpărare / necumpărare a asigurărilor;
Identificarea gradului de satisfacţie / insatisfacţie a clienţilor faţă de poliţele şi societăţile de
asigurare;
Identificarea gradului de loialitate faţă de societăţile de asigurare;
Identificarea aşteptărilor asiguraţilor vizavi de serviciile de asigurare.
Pentru a înţelege mecanismul comportamentului consumatorului sunt utilizate metode
de cercetare calitative. Pentru acest studiu cercetarea de marketing efectuată este de tip calitativ,
iar tehnica folosită aste interviul semidirijat, având ca instrument ghidul de conversaţie. în cadrul
ghidului de conversaţie sunt menţionate temele şi sub-temele discuţiei (vezi anexa 2). Ghidul de
conversaţie utilizat cuprinde 10 subiecte de discuţie şi începe cu întrebări mai generale pentru a
identifica măsura în care participanţii la cercetare sunt familiarizaţi cu tipurile de asigurare
existente pe piaţa românească şi se încheie cu Testul Magicianului, o tehnică de intervievare
care se bazează pe stimularea imaginaţiei persoanelor intervievate şi este folosită în această
cercetare de piaţă pentru a studia aşteptările asiguraţilor vizavi de serviciile de asigurare.
Cercetarea a fost proiectată în septembrie 2008 şi culegerea informaţiilor a fost realizată
în luna octombrie 2008. Selecţia subiecţilor intervievaţi s-a realizat cu ajutorul unui chestionar de
selecţie. Au fost realizate 41 de interviuri semidirijate.

8
Criteriul ales pentru repartiţia teritorială a interviurilor a fost distribuţia primelor bmte subscrise
pe regiuni de dezvoltare, care a fost în semestrul I din 2008 conform comunicatelor CSA
următoarea: Bucureşti - Ilfov: 46,51%, Nord - Vest: 9,60%, Centru: 8,83%, Sud: 8,57%, Sud -
Est: 8,04%, Nord - Est; 6,89%, Vest: 6,37%, Sud -Vest: 5,20%.
Eşantionul de persoane intervievate deşi reflectă structura populaţiei studiate nu
este reprezentativ, rezultatele obţinute în urma acestei analize nu pot fi extrapolate la nivelul
întregii populaţii cercetate, neputând fi generalizate.
Durata medie a unui interviu a fost de 60 de minute. Discuţiile au fost transcrise pe fişe.
Informaţiile au fost apoi analizate. Analiza de conţinut a presupus studiul fiecărei fişe, punându-
se în evidenţă temele abordate şi importanţa atribuită acestora de către subiectul intervievat în
funcţie de caracteristicile acestuia. Analiza de conţinut a cuprins mai multe tipuri de analiză:
analiză tematică (analizându-se conţinutul interviului), analiza sintaxei (analizându-se structura
discursului), analiză lexicală (analizându-se vocabularul utilizat).

Instrumentele cercetării:

Cod chestionar._______________________________________________________________
Nume şi prenume operator de interviu;__________________________________________________
Data şi ora interviului:_______________________________________________________________
Adresa:

CHESTIONAR DE SELECŢIE

Bună ziua, numele meu este …………………………………………. şi particip la realizarea unei cercetări
de marketing din partea Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Vă rog să-mi acordaţi câteva
minute din timpul Dvs. pentru a răspunde la câteva întrebări:
1. Care este domeniul în care vă desfăşuraţi activitatea ?
Se marchează cu X căsuţa corespunzătoare fiecărui răspuns:
DA NU
a) publicitate / relaţii publice   Dacă DA stop
interviu
b) marketing / cercetare de marketing   Dacă DA stop
interviu
c) mass media / jurnalism   Dacă DA stop
interviu
d) domeniul asigurărilor   Dacă DA stop
interviu
e) altul. Precizaţi domeniul:   Dacă DA stop
interviu

2. În cursul ultimului an aţi mai participat la o cercetare de marketing, fie această discuţie individuală sau
în grup
Se marchează cu X căsuţa corespunzătoare fiecărui răspuns:
a) DA  Dacă DA stop interviu

9
b) NU 

Din lista următoare care sunt produsele sau serviciile pe care le-aţi cumpărat în acest an ?
Se marchează cu X căsuţa corespunzătoare fiecărui răspuns.
DA NU
a) Autoturism  
b) Apartament / casă  
c) Aparate electronice şi electrocasnice  
d) Poliţă de asigurare   dacă varianta d)NU este menţionată stop
inteniu
e) Vacanţă în străinătate  
f) Mobilă  

Din lista următoare vă rog să precizaţi în ce categorie se încadrează asigurarea pe care aţi cumpărat-o în
acest an ?
Încercuiţi litera corespunzătoare răspunsului persoanei intervievate.
a) Asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare
b) Asigurări de viaţă şi anuităţi care sunt legate de fonduri de investiţii
c) Asigurări de căsătorie, asigurări de naştere
d) Asigurări de accidente şi de boală
e) Asigurări de sănătate
f) Asigurări de incendiu şi calamităţi naturale
g) Asigurări de daune la proprietăţi
h) Asigurări de răspundere ci vilă a autovehiculelor (răspundere civilă auto obligatorie şi carte verde)
i) Asigurări de credite............................................................................................
j) Altele. Precizaţi care.............................................................................................

In. ce categorie de vârstă vă încadraţi ? :

Încercuiţi litera corespunzătoare răspunsului persoanei intervievate.
a) mai puţin de 18 ani - stop interviu d) 28-32 ani g) 43-47 ani j) 58-62 ani
b) 18-22 ani e) 33-37 ani h) 48-52 ani k) peste 62 ani
c) 23-27 ani . f) 38-42 ani i) 53-57 ani
Care este ultima şcoală absolvită ?
a) tară studii
b) şcoala primară - clasele 1-4
c) gimnaziu - clasele 5-8 .
d) liceu - clasele 9-12 .
e) universitate
Numărul de membri ai familiei Dvs. este de:_____________

În ce categorie de venit net lunar pe membru de familie vă încadraţi ? .

a) mai puţin de 500 RON c) 1001- 1500 RON e) 2001-2500 RON g) peste 3000 RON
b) 500-1000 RON d) 1501-2000 RON l) 2501-3000 RON
Sexul persoanei intervievate : (se observă de către operatorul de interviu)
a) Bărbătesc b) Femeiesc

Care este ocupaţia Dvs. ?________________________________________________________

Care este localitatea în care aveţi domiciliul stabil: i.

 Alexandria  Botoşani  Constanţa  Giurgiu  Satu-Mare

10
 Arad  Braşov  Craiova  Iaşi  Sibiu
 Bucureşti  Brăila  Drobeta Turnu Severin  Olteniţa  Suceava
 Baia Mare  Cluj  Galaţi  Oradea  Timişoara

Dacă persoana intervievată corespunde criteriilor de selecţie se continuă interviul folosind ghidul de
conversaţie.

Cod ghid de conversaţie:_____________

Nume şi prenume operator de
interviu: Data şi ora interviului:
________
Adresa:_____________

GHID DE CONVERSAŢIE

Bună ziua, numele meu este …………………………………………………. şi vom discuta

astăzi despre piaţa asigurărilor din România. Opiniile Dvs. sunt foarte importante pentru-studiul nostru şi
de aceea vă rugăm să ne spuneţi cu sinceritate care este părerea Dvs. despre subiectele în discuţie. Nu
există răspunsuri greşite sau corecte, ne interesează să aflăm doar opiniile Dvs. Vă asigurăm că toate
informaţiile rezultate din discuţie sunt confidenţiale, iar datele Dvs. personale nu vor fi prezentate nimănui
sub nici un motiv. Vă asigurăm că anonimatul tuturor respondenţilor la această cercetare va fi păstrat cu
stricteţe.

I. Măsura în care participanţii Ia cercetare sunt familiarizaţi cu tipurile de asigurare existente pe piaţa
românească
1. Ce înţelegeţi prin noţiunea de asigurare ?
2. Vă rog să daţi o definiţie a contractului de asigurare.
3. Numiţi vă rog cel puţin trei tipuri de asigurări existente pe piaţa românească.
4. Ce înţelegeţi prin noţiunea de asigurare de viaţă ? Daţi vă rog câteva exemple.
5. Ce societăţi de asigurare cunoaşteţi că practică asigurări de viaţă în România? Vă rog să numiţi
primele trei societăţi care încheie asigurări de viaţă ce vă vin în minte.
 …………………  …………………  …………………
6. Ce înţelegeţi prin noţiunea de asigurare generală ? Daţi vă rog câteva exemple.
7. Ce societăţi de asigurare cunoaşteţi că practică asigurări generale în România ? Vă rog să numiţi
primele trei societăţi care încheie asigurări generale ce vă vin în minte.
 …………………  …………………  …………………

II. Modalitatea în care asigurările şi societăţile de asigurare sunt percepute de consumatori

8. Din lista următoare care sunt cuvintele cu care aţi asocia piaţa românească a asigurărilor:
 incertă....,  stabilă....,  sigură..,  dinamică....,  în creştere..,
9. Ce părere aveţi despre produsele de asigurare existente pe piaţa românească ?
10. Ce părere aveţi despre societăţile de asigurare din România ? Vă rog să numiţi societatea de
asigurare pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună. Care sunt calităţile acesteia?.
11. Ce părere aveţi despre asigurările de viaţă de pe piaţa românească? Vă rog să numiţi societatea
de asigurare pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună în domeniul asigurărilor de viaţă. Care
sunt calităţile acesteia ?
12. Ce părere aveţi despre asigurările generale pe piaţa românească? Vă rog să numiţi societatea de
asigurare pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună în domeniul asigurărilor generale. Care sunt
calităţile acesteia ?

11
 13. Achiziţia unei poliţe de asigurare a fost în cazul Dvs. o experienţă stresantă sau plăcută ?

III. Atitudinea vizavi de asigurări şi societăţile de asigurare .

14. Care este opinia Dvs. faţă de următoarele afirmaţii:
 Asigurările sunt necesare chiar dacă trebuie să faci un efort financiar pentru a le încheia
 Asigurările sunt necesare dar inaccesibile pentru cea mai mare parte a populaţiei
 Asigurările sunt inutile
 Situaţia economică este instabilă şi de aceea asigurările pe termen lung nu sunt avantajoase
 Societăţile de asigurare din România desfăşoară o activitate benefică
IV. Identificarea preferinţelor consumatorilor în materie de asigurări şi a gradului de interes pentru
tipurile de asigurări existente pe piaţă
15. Ce tip / tipuri de asigurare aţi cumpărat anul acesta ?.
- La ce societate de asigurare aţi încheiat poliţa ?
- Pe ce perioadă de timp
este încheiată poliţa ?
- Ce tip de primă (unică,
eşalonată) aţi ales ?
- Care este nivelul
acesteia ?
16. Care sunt tipurile de asigurări pe care aţi fi interesat să le încheiaţi în următorul an? De ce?

V. Criteriile folosite de cumpărători în alegerea societăţii de asigurare

17. Care sunt criteriile de care aţi ţinut seama arunci când aţi ales să cumpăraţi poliţa de asigurare
despre care am vorbit mai devreme ?
18. În funcţie de ce criterii aţi ales societatea de asigurare ?
19. După ce v-aţi ghidat pentru a deduce că produsele societăţii alese sunt superioare altora ?
20. Din lista următoare vă rog să alegeţi in ordinea importanţei primele trei criterii pe care le luaţi în
calcul atunci când cumpăraţi o poliţă de asigurare:
 notorietatea societăţii de asigurare
 încrederea inspirată de societatea de asigurare
 reputaţia societăţii de asigurare
 competenţa societăţii de asigurare
 corectitudinea societăţii de asigurare
 credibilitatea societăţii de asigurare
 relaţiile pe termen lung cu societatea de asigurare
 nivelul primei de asigurare
 modalitatea de plată a primei
 facilităţile de plată a primei .
 distribuţia serviciilor de asigurare
 uşurinţa în contactarea societăţii de asigurare
 amabilitatea personalului
 compatibilitatea cu agentul de asigurare
 campania publicitară a societăţii de asigurare
 altul. Precizaţi care:.....................................................
VI. Factorii exogeni ce influenţează decizia de asigurare
21. Care sunt în opinia Dvs. cele mai bune surse de informare pentru a afla; alternativele de
cumpărare în cazul asigurărilor?
22. Din lista următoare vă rog să menţionaţi care sunt sursele de informare pe care le-aţi folosit
atunci când aţi cumpărat o poliţă de asigurare:
 publicitate TV,

12
  publicitate la radio,
 publicitate prin ziare
 recomandările, sfaturile familiei .
 recomandările, sfaturile prietenilor .
 recomandările, sfaturile colegilor a recomandările unui agent de asigurări
23. Completaţi vă rog fraza următoare: Atunci când cumpăr o asigurare ţin seama în primul rând de
sfatul
………………………………………………………………………………………………………
…………...

VII. Motivaţiile de cumpărare / necumpărare a asigurărilor

24. Cum aţi decis că aveţi nevoie de o poliţă de asigurare? Cum a apărut nevoia de asigurare ?
25. De ce aţi ales să încheiaţi acest tip de asigurare ?
26. Din lista următoare care sunt în opinia Dvs. motivele pentru care aţi cumpăra în viitor o nouă
asigurare:
 pentru a-mi proteja familia a pentru a economisi n pentru a investi
 pentru a-mi asigura un venit suplimentar la pensie
 pentru a mă proteja contra unui risc. Precizaţi care..............................................................
 alt motiv. Precizaţi care........................................................................................................
27. Care sunt în opinia Dvs. principalele motive de necumpărare în cazul asigurărilor ?
27. Care sunt în opinia Dvs. factorii care v-ar determina să renunţaţi la încheierea unui contract de
asigurare ?

VIII. Gradul de satisfacţie / insatisfacţie a clienţilor faţă de poliţele şi societăţile de asigurare

29. Poliţa de asigurare pe care aţi încheiat-o vă oferă satisfacţie? De ce ?
30. îndeplineşte aceasta funcţiile pentru care a fost cumpărată ?
31. Sunteţi mulţumit de societatea de asigurare la care aţi încheiat poliţa ? De ce?
32. Veţi mai cumpăra şi o altă poliţă de la societatea de asigurare respectivă ?
29. Aţi recomandat şi altor persoane să cumpere asigurări de Ia societatea de asigurare respectivă ?

IX. Gradul de loialitate faţă de societăţile de asigurare

34. De cât timp sunteţi clientul societăţii de asigurare ?
34. Aţi mai încheiat şi alte tipuri de asigurare la această societate de asigurare ? Care sunt acestea ?
35. Aţi schimbat vreodată societatea de asigurare ? De ce ?

X. Aşteptărilor asiguraţilor vizavi de serviciile de asigurare

36. În încheiere vă propun să ne imaginăm că un Magician poate să creeze pentru nouă asigurarea
perfectă şi societatea de asigurare perfectă. Pentru a putea face acest lucru trebuie să îi spunem care sunt
caracteristicile acestora. Vă rog să ţineţi seama de caracteristicile asigurărilor cu care v-aţi întâlnit până
acum, dar vă rog să vă gândiţi şi 1a
aspecte pe care nu le-aţi întâlnit la asigurările existente şi pe care aţi dori să le aibă asigurarea perfectă. De
asemenea, vă rog să ţineţi seama că asigurarea respectivă trebuie să. poată fi cumpărată la un nivel normal
al primei de asigurare.
 Care sunt principalele caracteristici ale asigurării perfecte ?
 Care sunt caracteristicile societăţii de asigurare ideale ?
Vă mulţumim pentru timpul acordat!

Cerinţe:

13
1. Folosind metodologia din studiul de caz şi instrumentele prezentate (chestionar de selecţie şi
ghidul de conversaţie) culegeţi datele şi analizaţi rezultatele.
2.. Plecând de la rezultatele cercetării calitative, proiectaţi o cercetare cantitativă, sondaj de piaţă
având aceeaşi temă de cercetare.

E. Bibliografie selectivă
 Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Independenţa economică, Piteşti, 2010,
pp.71-89

 Bulai A., Focus-grupul în investigaţia socială, Ed. Paideia, Bucureşti, 2000
 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 203- 240

 Flităr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţionala, Bucureşti 2002, pp.146-170
 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003, pp. 13-
18
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1998, pp. 267-335
Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE,
Bucureşti, 1999
 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu,
Editura Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53
 Săndulescu Loredana, cercetarea, la ora reinventării în Biz nr. 169/2008
 Vaschi Maria, Orice criză presupune redefinirea relaţiei dintre companii şi clienţi-interviu cu
Mircea Kivu-Operations Manager Mercury Research în Piaţa nr.65/2010

14