MARKETING POLITIC

Marketingul politic se poate defini ca fiind un ansamblu de tehnici care au ca obiectiv crearea i
promovarea imaginii unui om sau a unei instituii politice, n funcie de publicul de la care se dorete
obinerea votului sau a ncrederii publice. n acest ansamblu se ine seama de nevoile acelui public, de
vectorii de transmitere a informaiei i de interaciunea dintre respectivul om politic (sau instituie
politic) i ceilali actori politici de pe pia.
ampania electoral presupune, pe l!ng de"voltarea strategic, un proces amplu de gestionare de
resurse. Exist patru tipuri de resurse pe care conducerea unei structuri de campanie electoral le are la
dispo"iie i pe care trebuie s le gestione"e cu gri# pentru a obine re"ultatul ma$im posibil% resursele
electorale, financiare, umane i de timp.
Resursele electorale
&a nceputul campaniei electoratul este format din votanii candidatului, votanii celorlali
candidai (ai tuturor celorlalte partide) i nehotr!ii. 'arcina unei campanii este s pstre"e toi votanii
proprii, cei cu care s(a nceput duelul electoral, i s adauge c!t mai muli dintre ceilali (nehotr!i sau ai
adversarilor).
'ub influena sociologiei politice i a tendinelor moderne de anali" a electoratului au fost
introduse elemente noi n constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu(se de la cinci tipuri
consacrate furni"ate de teoria lui ). *. Merton%
+ tipul inovator reformist
+ tipul tradiionalist conservator
+ tipul flegmatic sau sceptic
+ tipul de"ertorului, sau al de"anga#atului politic
+ revoluionar e$tremist
,utem considera comportamentul fiecrui individ ca fiind un compus al acestor tipuri, proporiile n
care acestea se gsesc determin!nd un anumit comportament politic sau electoral.
Resursele financiare
ampania electoral a devenit un consumator important de fonduri. -estionarea corect a
resurselor financiare nseamn obinerea unui efect electoral ma$im pe unitatea monetar cheltuit.
,rincipalele "one de cost ntr(o campanie electoral sunt%
+ achi"iionarea de spaii publicitare n media sau outdoor.
+ producia de materiale difu"abile prin media sau outdoor (spoturi audio i video, alte forme de materiale
filmate sau nregistrate audio, machete de pres, panouri pentru afia# stradal, afie, bannere).
+ producia de materiale tiprite difu"abile prin sistem person to person sau door to door (fluturai,
brouri, pliante, fotografii, calendare).
+ producia de gadget(uri de campanie (brichete, insigne, autocolante, brelocuri, epci, fulare, tricouri,
pelerine de ploaie, umbrele, caiete de coal, creioane, pi$uri, lanterne, penare, ghio"dane, sacoe).
+ organi"area de evenimente cu sau fr pre"ena candidatului (nt!lniri cu alegtorii, concerte,
evenimente sportive, e$po"iii, lansri de carte, pre"entarea grupului de susintori locali).
n ca"ul fiecruia dintre aceste produse trebuie estimat eficiena sa din perspectiv electoral (c!t
cost un produs i ce aport electoral are).
Resursele umane
&a fel ca n ca"ul banilor, ntr(o campanie electoral nu sunt niciodat suficieni oameni. /$ist
mai multe niveluri la care se pot implica oamenii. ,urttorii de mesa# care operea" la nivel naional sau
local, n funcie de notorietatea i de coeficientul de ncredere pe care(l au, sunt cea mai important
resurs utili"abil n campania electoral. 0e cele mai multe ori, aceti oameni sunt i candidai pentru
funcii naionale sau locale.
ntr(o strategie de campanie, ei pot fi utili"ai pentru%
+ lansarea mesa#elor principale.
+ contracararea atacurilor ma#ore ale oponenilor.
+ apariii n produsele media (spoturi audio(video, machete de pres, panouri etc.).
+ vi"itele n teritoriu, care presupun nt!lniri cu electoratul.
+ pre"ena cu interviuri, declaraii i reporta#e n media (earned media).
+ confruntrile televi"ate cu purttorii de mesa# ai celorlalte organi"aii politice.
0ei n )om!nia nu e$ist nc o industrie a voluntarilor n campaniile electorale, partidele
importante au la dispo"iie un numr de persoane dispuse s(i aloce (n principiu, gratuit, sau n schimbul
unor sume modice) timpul i energia pentru un scop politic.
Resursele de timp
,oate c cea mai fragil resurs disponibil ntr(o campanie este cea de timp. 1dat pierdut, el nu
mai poate fi recuperat. 0e aceea, timpul trebuie folosit cu cea mai mare gri#. 0eci"iile de a face vi"ite n
teritoriu pentru a avea nt!lniri cu alegtorii trebuie luate numai dup o anali" atent a raportului costuri(
beneficii i din punct de vedere al timpului alocat. andidaii trebuie s poat fi v"ui de un numr c!t
mai mare de alegtori ntr(un timp c!t mai scurt. 0e aceea, este vital ca echipa de campanie s tie c!t mai
precis care sunt ba"inele electorale i unde sunt categoriile de electorat pe care se ba"ea". n principiu,
unul dintre lucrurile pe care le au de fcut candidaii este s determine%
+ cui se adresea".
+ ce mesa# trebuie adresat fiecrei categorii de public.
n scopul estimrii caracteristicilor sociale, economice i culturale n reali"area unui eantion
repre"entativ, se utili"ea" o serie de indicatori standard. 2ndicatorii folosii sunt de dou tipuri.
+ indicatori demografici (v!rsta, se$ul, numrul de membri ai familiei).
+ indicatori de status atribuit sau dob!ndit al subiectului (statutul marital, etnia, apartenena
religioas, ultima coal absolvit, profilul ultimei coli absolvite, ocupaia principal)
,rogramul unui candidat trebuie stabilit cu gri#, fiindc tentaia structurii politice este s(l
suprancarce uneori cu aspecte inutile, ceea ce conduce la o accentuat stare de oboseal, iritare i lips de
performan n momente cheie ale campaniei. 0e aceea, este esenial gsirea unor purttori secun"i de
imagine.
Mesaul electoral
2ndiferent c acesta este transmis prin viu grai n discursurile din timpul apariiilor publice, sau
prin intermediul mass media, el constituie unul dintre pilonii de re"isten n #urul crora se organi"ea"
campania.
Caracteristicile unui mesaj electoral
Mesa#ul trebuie s fie o chintesen a programului politic, economic, social etc., i, n acelai timp,
trebuie s fie atractiv, uor de reinut, convingtor, coerent. ,entru construirea lui, se pornete at!t de la
programele partidului, c!t i de la agenda populaiei. 3genda populaiei definete problemele pentru care
ma#oritatea ateapt re"olvarea, dar i pericolele de care se teme. 3ceste pericole, adunate ntr(o form
coerent, dau chipul dumanului colectiv. ntr(o competiie electoral va iei nvingtor cel care va fi
creditat cu cea mai mare ans de a nvinge dumanul colectiv, cu condiia ca dumanul colectiv s fie
corect identificat de candidat (individ sau partid). 3genda populaiei se poate afla cu a#utorul sonda#elor
de opinie dintr(o anumit "on.
ntr(o campanie electoral, ceea ce contea", n primul r!nd, este credibilitatea emitentului unui
mesa#. n al doilea r!nd, important este i alegerea corespun"toare a tipului de mesa# pentru un anume
grup electoral omogen n spatele liderilor politici stau echipe de marketing politic, autori de discursuri
(cop45riters), regi"ori, specialiti n relaia cu presa (media planners). /i redactea" mesa#ele politice,
scriu discursurile i pregtesc apariiile publice.
)itmul de lansare a mesa#elor este decisiv pentru atingerea unui c!t mai mare randament
electoral.
!e"#aterile electorale
0e"baterile televi"ate au fost, fr ndoial, sarea i piperul campaniilor electorale din )om!nia
postdecembrist.
$trate%ii de de"#atere
0at fiind c, potrivit studiilor sociologice, alegtorii i e$trag circa 678 din informaiile despre
domeniul politic prin intermediul televi"iunii, se consider c cine c!tig de"baterile televi"ate c!tig
alegerile. 0ei calitile personale ale candidailor sunt fundamentale pentru aceast parte a campaniei,
este esenial ca acetia s fie c!t mai bine pregtii nainte de de"batere de ctre echipele lor de campanie.
9rebuie identificate at!t posibilele teme de atac ale adversarilor i construite strategiile de aprare i de
contracarare a acestora, c!t i punctele slabe ale adversarilor i construite strategiile de atac. 9rebuie
hotr!te temele principale care s fie atinse n mod obligatoriu, teme ce constituie nucleul central al
mesa#ului electoral i trebuie hotr!t atitudinea pe care candidatul o va aborda n confruntare.
:ase sunt ntrebrile importante la care echipa de campanie trebuie s gseasc rspuns nainte s
nceap pregtirea candidatului pentru de"batere%
;. !t de str!ns este competiia electoral<
=. /$ist ansa obinerii unui avanta# considerabil n urma de"baterii<
>. 3re candidatul abiliti de comunicare i caliti de orator<
?. !t de importani i redutabili sunt adversarii din cursa electoral<
@. ,oate avea candidatul controlul situaiilor previ"ibile sau imprevi"ibile din timpul de"baterii<
A. are contracandidat va fi cel mai agresiv<
n mod teoretic, un candidat concurea" cu toi ceilali candidai la acea funcie, ns, n mod real,
el are doar doi sau trei contracandidai direci.
0eterminarea cu preci"ie a acestora crete calitatea prestaiei candidatului, i face atacurile mai bine
orientate i contraatacurile mai eficiente.
/$ist trei strategii principale de de"batere, n funcie de etapele acesteia%
& strate%ia premer%toare de"#aterii'
& strate%ia de"#aterii'
& strate%ia ulterioar de"#aterii(
$trate%ia premer%toare de"#aterii urmrete identificarea c!t mai e$act a audienei posibile,
n general, i a categoriilor electorale vi"ate de candidat n timpul de"baterii, n special.
$trate%ia de"#aterii
1 de"batere presupune o confruntare ntre doi sau mai muli candidai pe temele de cel mai mare
interes din agenda electoral. ,rima i cea mai important strategie de de"batere o repre"int identificarea
corect a temelor de interes pentru alegtor i oferirea de soluii specifice, n concordan cu orientarea
politic a candidatului i cu ideologia partidului de care aparine. /l trebuie s i delimite"e c!t mai clar
mesa#ul de cel al contracandidailor, s fie c!t mai diferit i c!t mai credibil. )epetarea mesa#elor c!t mai
des cu putin crete ansa ca ele s fie reinute mai mult timp. 3cesta este una dintre strategiile cel mai
des folosite n timpul unei de"bateri.
3l doilea aspect este imaginea. /$ist strategii care pun accent pe crearea unei anumite imagini pentru
candidat i transmiterea unor anumite sen"aii alegtorilor. Biecare politician are un stil propriu, ns se
pot identifica dou direcii principale% liderul activ i liderul pasiv. 3doptarea imaginii de lider activ i
dinamic este potrivit candidailor aflai n funcie, 3 doua strategie de imagine este personificarea, adic
adoptarea unui anumit rol de ctre candidat. /l poate #uca rolul omului obinuit sau rolul liderului
autoritar, rolul unui bun manager sau rolul celui care poate aduce echilibru, pace, calm, linite. ea de(a
treia strategie este cea de identificare. andidaii trebuie s dovedeasc foarte clar c se identific cu
speranele i aspiraiile electoratului.
$trate%ia ulterioar de"#aterii
-reelile contracandidailor trebuie aduse la cunotina mass media c!t mai repede de ctre
candidat i pre"entate din punctul de vedere al acestuia, evident, cel care(l avanta#ea" cel mai mult. /l
trebuie s aduc n discuie numai acele greeli ale adversarului care i pot aduce poteniale c!tiguri,
reduc!nd dimensiunea celor personale i mrind importana celor ale contracandidailor. Bolosirea de
personaliti c!t mai proeminente care s susin un candidat prin interviuri i declaraii repre"int o alt
tactic din strategia post(de"batere. /forturile fcute de candidat i de echipa sa de campanie nu trebuie s
se limite"e doar la de"baterea propriu("is. /le trebuie s nceap cu mult nainte de ea, prin pregtirea
at!t a candidatului, c!t i a electoratului i a mass media, i s continue chiar i dup ce de"baterea a luat
sf!rit.
Efectele de"#aterilor electorale
,ot fi identificate, totui, c!teva efecte comune pentru toate de"baterile. 3cestea sunt%
+ creterea audienei
+ consolidarea inteniilor iniiale de vot
+ dislocarea unui numr limitat de votani i trecerea lor de la un candidat la altul
+ formarea agendei de probleme a alegtorilor
+ cunoaterea mai bun a temelor de de"batere
+ modificarea imaginii candidailor
+ nt!r"ierea lurii deci"iilor finale de vot
+ confirmarea libertii presei i a procesului democratic.
Biecare an electoral aduce cu sine schimbri n activitatea desfurat de consultanii politici,
dinamica acestui domeniu de activitate fiind str!ns legat de dinamica i stabilitatea sistemului politic,
electoral, economic i social al momentului. &ucrul n echip este foarte important n marketingul politic,
iar buna cunoatere i nelegere a candidatului pentru care se lucrea" repre"int un element esenial
pentru reuita unei campanii.

)i#lio%rafie orientati*
3uer, Ceffer4, Great debates: Kennedy vs. Nixon, 1960, 'idne4 *raus, Dloomington,
2ndiana Eniversit4 ,ress, ;FA?.
0orina 9udor + Marketing politic i electoral, curs pentru nvm!nt ladistan
&ebel, -regor4 . , GManaging HolunteersI n Handboo o! "olitical #aretin$, 'age
,ublications, &ondra, ;FFF.
Mcombs, M., 0.&.'ha5, G9he agenda(setting function of the mass mediaI, "ublic
%&inion 'uarterly, nr. >A, ;FJ=, ;JA(;6@.
Ke5man, 2. Druce, Handboo o! "olitical #aretin$, 'age ,ublications, &ondra, ;FFF.
'chnur, 0an, G-reater than the sum of the partsI, n Handboo o! "olitical #aretin$,
'age ,ublications, &ondra, ;FFF.
9rent, Cudith, "olitical cam&ai$n communication: &rinci&les and tactics, ,raeger,
&ondra, =777.
,rof. ec. Halinciuc orina