COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

MIHALACHE BIANCA ELENA

LICEUL TEHNOLOGIC “ALEXANDRU VLAHUŢĂ”, PODU TURCULUI,
BACĂU

PROIECT
pentru susţinerea examenului de certificare a
competenţelor profesionale
-Nivel III-

Calificare profesională :
Comerciant – vânzător

Îndrumător: Candidat,
Profesor: Popa Ana-Maria Mihalache Bianca Elena

2016

1
 CUPRINS

INTORDUCERE……………………………………………………………….……………….2

1. NOŢIUNILE ŞI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Noţiuni şi concepte……………………………………………………….……..3

1.2. Factorii care influenţează comportamnetul consumatorului………….……5

2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE………………………………..….…..12

3. DECIZIA DE CUMPĂRARE……………………………………………………….…….16

4. MĂSURAREA SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI………………………….…….20

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PRIVIND DECIZIA DE

CUMPĂRARE A UNUI SMARTPHONE………………………………………………………..…..25

6. CONCLUZII………………………………………………………………………………...28

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………….29

2
 INTRODUCERE

Astăzi nu mai este necesar să încercăm să demonstrăm importanţa cunoaşterii propriilor

consumatori pentru o firmă. Istoria economică a ultimelor decenii furnizează nenumărate
exemple de firme care au dispărut pentru că nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp
mutaţiile survenite în mediul lor – greşeală fundamentală a unui manager.
Teoria economică ne spune ca piaţa este locul de întâlnire a cererii cu oferta. Dacă a
cunoaşte oferta este suficientă deseori o analiză a concurenţei, cunoaşterea cererii este deosebit
de complicată. Chiar dacă am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali,
eliminându-i forţat pe cei industriali, ne-am afla în faţa unei imensităţi de factori care
influenţează cererea. Poate acesta este şi motivul pentru care marketingul înţelege prin piaţă
exact consumatorii.
În esenţă, comportamentul consumatorului defineşte un proces prin care individul
formulează un răspuns unei nevoi. Acest proces combină faze cognitive (luarea deciziei) şi faze
de acţiune (cumpărarea şi consumul propriu-zis). Facem distincţie clară între comportamentul
de consum şi cel de cumpărare. Dacă în comportamentul de cumpărare regăsim acţiunile
întreprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau să nu cumpere un produs,
comportamentul de consum include şi acţiunile implicate în utilizare sau consum şi debarasarea
de produse sau servicii.
Astfel, apare clară delimitarea conceptuală dintre cei doi termeni: cumpărător, respectiv
consumator. Desigur, sunt dese cazurile în care cumpărătorul este si consumatorul produselor
achiziţionate. Dar sunt suficiente si cazurile în care persoana pentru care s-a facut achiziţia nu
a fost implicată în procesul de cumpărare (ex.: bebeluşul consumator de scutece, destinatarul
unui cadou etc.). Deci cine este cumpărătorul ? El este persoana implicată raţional, afectiv şi
activ în procesul decizional de cumpărare, el fiind şi plătitorul direct (când plăteşte cash) sau
indirect (când plăteşte electronic – folosind un intermediar financiar – banca).
Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă
„de intrare” pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa
de cumpărător sau decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează
distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului
de marketing şi în continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii
determina vânzările şi în ultimă instanţă profitul unei companii, şi de aceea, orice activitate de
marketing şi comunicare trebuie programata şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora. De
aceea analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător, consumator, comportament de
cumpărare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul
consumatorului, factorii care influenţează decizia de cumpărare, precum şi relaţia dintre
consumator şi marcă (ca şi mulţi alţi factori) sunt elemente esenţiale în înţelegerea psihologiei
reclamei şi a consumatorului.

3
 1. NOŢIUNILE ŞI DIMENSIUNILE
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Noţiuni şi concepte

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei,

consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea de astăzi este mai educată
ca oricând, având o putere de cumpărare şi o mobilitate mai mare, fiind capabilă să
achiziţioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice
activitate economică este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu
maximă eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege.
Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărulor cunoşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta activităţile în vederea producerii,
promovării şi distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se
poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie
exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, comportamentul
consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.
Comportamentul consumatorului desemnează „conduita / comportamentul oamenilor
în cazul cumpărării sau consumului de bunuri / produse şi servicii”, în timp de consumatorul
este „utilizatorul final de bunuri şi servicii” (Cătoiu, 1996).
În concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă
„totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau
viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu, 1996).
Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii perceputa vis a
vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca şi acei
consumatori să continue să aleagă acelaşi produs ţine strict de gradul în care a fost satisfăcut
dezid eratul valoric al consumatorilor în cau ză.

4
 Pentru a înţelege co mportamentul consumatorilor trebuie să cunoaştem ab initio
consumatorii înşişi, aceştea din urmă „sunt persoanele şi organizaţiile care cu mpără produsul
pentru a -l folosi sau a-l încorpora în alt produs”.2 Aşadar, din cei şapte O putem degaja
principalele interogaţii cu privire la consumatori., aşa cum arată figura 1:

Figura 1. Cei şapte O.

Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii

de marketing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia. Însă, alături de stimulii de
marketing trebuie să fie luaţi în considerare şi ceilalţi stimuli care nu ţin strict de sfera acestora,
deoarece şi aceştia îşi pun amprenta pe modul în care consumatorii vor reacţiona. Avem astfel
stimulii de marketing care cuprind: produsul (în sine), preţul, locul de desfacere şi promoţia

5
aferentă produsului respectiv, iar la aceştia se adaugă şi alţi stimuli cum ar fi cei: culturali, polit
ici, tehnologici şi economici; întreaga paletă de stimuli vine să (pre)întâmpine şi să
(pre)determine răspunsul clienţilor în ceea ce priveşte alegerea: produsului, a mărcii, a
dealerului, a cantităţii cumpărate.

1.2. Factorii care influenţează comportamnetul consumatorului

Dacă prin intermediul stimulilor de marketing, companiile reuşesc să influenţeze

comportamentul consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obţină – adică vânzarea
produsului şi imp licit obţinerea profitului – trebuie ţinut cont şi de faptul că există o serie de
factori care nu pot fi controlaţi ca a tare. Aceşti factori sunt prezentaţi în figura de mai jos:

Figura 2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorilor

6
 A. FACTORII CULTURALI
Cultura estre un ansamblu de valori constituite ca modalităţi specific umane de reacţie
proiectivă, atitudinală, preferenţială la lu me; procesul de creaţie şi de resubiectivare a valorilor.
Înţelegerea acestor factorii culturali care înglobează cultura, subcultura şi statutul social
al cumpărătorului devine o cerinţă esenţială a marketingului. Pornind de la premisa conform
căreia cultura reprezintă cauza p rimară a dorinţelor şi co mportamentulu i ce caracterizează o
anu mită persoană, strategiile de marketing vor încerca să identifice acele schimbări culturale
care deschid posibilitatea apariţiei de noi produse ce au şanse reale de a fi dorite de posibilii cu
mpărători. Aici sunt de urmărit cazurile particulare de schimbări culturale care se manifestă,
spre exemplu :
a) în industria constructoare de maşini, unde datorită creşterii preocupării faţă de
problema med iului firmele s -au orientat către proiectarea unor autovehicule mai puţin
poluante;
b) în industria echipamentelor şi art icolelor sportive care s -a dezvoltat semn ificativ
în ult ima vreme datorită creşterii preocupării faţă de problema menţinerii într-o formă fizică
bună;
c) în industria alimentară ocupă un loc important sectorul produselor aliment are
naturale datorită creşterii preocupării faţă de problema sănătăţii.

La baza fiecărei culturi stă un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce

împărtăşesc valori comune determinate de similarităţi prezente la nivelul experienţelor şi
situaţiilor de viaţă. Spre exemplu: grupurile religioase (cum ar fi catolicii, ortodocşii,
musulmanii, etc.) sunt subculturi care au preferinţele şi tabuurile lor caracteristice; oamenii din
zone geografice diferite cum ar fi cei din Transilvania, Moldova, Oltenia, Banat formează
subculturi diferite cu moduri de viaţă distincte chiar dacă aparţin aceleiaşi ţări. Aceste
subculturi formează segmente de piaţă importante, ceea ce determină acordarea unei atenţii
deosebite şi abordarea unei strategii de market ing coerente care să răspundă cerinţelor acestor
segmente.
Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi. Aceasta este determinată de o
serie de factori cum ar fi: ocupaţia, venitul, educaţia, averea etc. Dacă în ţări precu m India,
memb rii d iferitelor clase sociale sau caste sunt (pre)destinaţi de către mecanismul social să
îndeplinească un anumit ro sau o anumită funcţie în societatea din care fac parte şi în
consecinţă nu îşi pot schimba poziţ ia social. Diferenţa dintre clasele sociale îşi spune cuvântul
inclusiv la nive lul co mportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă
socială sau alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor
şi mărcilor. Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cu mpărătorilor care aparţin unei clase
sociale în ceea ce priveşte alegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mobilieru lui, modulu i de
a se distra şi de a petrece timpul liber etc.

7
 B. FACTORII SOCIALI
Comportamentul consumatorului este influenţat şi de către factorii sociali. Factorii
sociali, la rândul lor, influenţează puternic modul în care consumatorii răspund la prezenţa unui
anumit produs sau serviciu pe piaţă şi din acest motiv sunt luaţi serios în considerare de către
strategiile de market ing.
a) Grupurile de referinţă – influenţează o persoană în cel puţin trei moduri:
1) expun persoana în faţa unor comportamente noi care antrenează un noi stiluri
de viaţă;
2) influenţează atitudinile unei persoana, precum şi concepţia de sine a acesteia
prin faptul că persoana în cauză caută să se adapteze acelui grup de referinţă
3) grupurile de referinţă creează p resiuni în vederea conformării care conduc la
influenţarea substanţială a alegerii pe care o face o persoană în ceea ce priveşte produsul
şi marca acestuia.

b) Familia – fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenţa
într-un grad foarte ridicat comportamentul consumatorului. Aici distingem între două tipuri de
familie:
1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile
individului, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare anume faţă de religie, politică,
economie şi un sentiment de apartenenţă, ambiţie personală şi nu în ultimul rând iubire
2) familia de procreaţie (conjugală) cuprinde soţul respectiv soţia persoanei în
cauză şi copiii exercită o influenţă ceva mai directă asupra comportamentului de cu mpărare .

c) Roluri şi statuturi sociale – raportul dintre ”rol” şi ”statut” constă în faptul că

fiecare ”rol” poartă un ”statut” care evidenţiază importanţa generală ce îi este conferită de către
societate.

C. FACTORII PERSONALI
Comportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale:
a) Vârsta împreună cu stadiul ciclului de viaţă în care se află consumatorul îi
determină acestuia din urmă comportamentul ca şi cumpărător. Este o certitudine faptul că
oamenii îşi schimbă de-a lungul vieţii preferinţele în ceea ce priveşte bunurile şi serviciile
achiziţionate.

8
 b) Ocupaţia unei persoane îşi exercită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi
serviciilor cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va cauta să
achiziţioneze acele bunuri şi servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinţele aferente
activităţii desfăşurate.
c) Situaţia economică a unei persoane are un impact deosbit asupra alegerii
bunurilor şi serviciilor. Strategiile de marketing trebuie să se orienteze şi către promovarea
acelor bunuri care ţin cont de veniturile marii mase a populaţiei şi să urmărească totodată cu
atenţia cuvenită ansamblul tendinţelor socio-economice cu privire la: veniturile populaţiei,
economiile populaţiei, precu m şi evoluţia ratei dobânzilor practicate de către bănci.
d) Stilul de viaţă reprezintă o expresie puternică a diferenţei dintre persoane
deoarece indivizi care aparţin aceleiaşi subculturi, clase sociale şi chia r aceleiaşi ocupaţii pot
avea stiluri de viaţă destul de diferite. Este evidentă astfel importanţa trinomului consumator –
marcă – motivaţie. Informaţiile despre stilul de viaţă furnizează specialistului în marketing o
descriere mai amplă şi mai bogată în elemente definitorii a consumatorului şi a pieţei.
Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie şi activităţile din timpul
liber, toate sunt exemple de particularităţi ale stilului de viaţă de care este interesat specialistul
de marketing şi publicitate.

Activităţi Interese Opinii Elemente demografice

Muncă Familie Despre sine Vârstă
Pasiuni Casă Probleme sociale Pregătire
Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venit
Vacanţă Comunitate Afaceri Ocupaţie
Distracţie Recreere Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Locuinţă
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului
Sport Realizări Cultură Etapa din ciclul de viaţă

Elementele stilului de viață

e) Personalitatea este cea care ne face să fim unici în felul nostru de a fi, aceasta trimite
la caracteristici psihologice unice care conduc la răspunsuri substanţiale şi durabile venite din
partea subiectului. În comportamentul consumatorului se reflectă personalitatea acestuia atunci
când vine vorba despre alegerea/ cumpărarea unor mărci sau produse.

9
 D) FACTORII PSIHOLOGICI
În ceea ce priveşte influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra
comportamentului consumatorului, marketingul distinge şi examinează patru factori principali.
a) Motivaţia: aici se porneşte de la definirea ”motivului” – un motiv este o nevoie care
îl determină pe cel care o resimte să caute să o satisfacă.
Sigmund Freud asertează faptul că oamenii sunt în genere inconştienţi faţă de
adevăratele forţe psihologice care le conturează comportamentul. În consecinţă, o persoană nu
are capacitatea/ posibilitatea de a -şi înţelege total motivaţiile deoarece imboldurile ce
determină motivaţia ţin de sfera inconştientului.
Abraham Maslow porneşte de la premisa că nevoile umane sunt dispuse ierarhic,
pornind de la cele mai necesare, care exercită influenţa cea mai mare, la cele mai puţin necesare
de care omul se poate chiar lipsi. În ordinea importanţei, Abraham Maslow identifică în primul
rând nevoile fiziologice, urmează nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de preţuire de
sine şi în vârfu l piramidei se află nevoia de auto-actualizare în vederea auto-dezvoltării.
Conform teoriei lui Abraham Maslow, o persoană va căuta întotdeauna să -şi satisfacă în primul
rând nevoia cea mai importantă. Spre exemplu, în cazul în care o persoană este înfometată,
aceasta nu îşi va face o prioritate din interesul pentru ultimu l model de automobil apărut pe
piaţă, nici din modul în care este văzut/perceput de ceilalţ i şi nici din prob lema mediului.

Nevoi de autoactualizare

(autodezvoltare şi realizare)

Nevoi legate de preţuire

(respect de sine, recunoaştere, statut)

Nevoi sociale

(apartenenţa la un grup, dragoste)

Nevoi legate de siguranţă

(securitate, protecţie)

Nevoi fiziologice

(foame, sete)

Figura 3. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

10
 b) Percepţia: dacă motivaţia este cea care determină o persoană să acţioneze, percepţia
este cea care influenţează modul în care o persoană acţionează într-un anumit context dat. Aşa
se explică de ce două persoane care împărtăşesc aceeaşi motivaţie şi se află în aceeaşi situaţie
pot acţ iona destul de diferit în virtutea faptului că percep situaţia în mod diferit. În concluzie,
percepţia subiectului (a cumpărătorului în cazul de faţă) reprezintă un element demn de luat în
considerare de strategiile de market ing deoarece conduce la o înţelegere mai profundă a
modului în care stimuli de market ing influenţează comportamentul consumatorului.
c) Învăţarea: am văzut că percepţia predetermină acţiunea unei persoane, iar motivaţia
este cea care determină o persoană să acţioneze, însă atunci când oamenii acţionează – învaţă.
Astfel, pe lângă motivaţie şi percepţie, intră şi învăţarea în sfera factorilor psihologici care
influenţează comportamentul consumatorului. Învăţarea: descrie schimbările survenite în
comportamentul indiv idului ca urmare a experienţelor .
d) Credinţe şi atitudini: acestea provin din experienţă şi învăţare; au o importanţă
deosebită în ceea ce priveşte influenţarea comportamentului consumatorului. O cred inţă este
identificată ca fiind o idee descriptivă pe care o persoană şi-a format-o cu privire la ceva.
În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiţionată de o serie
de factori care alcătuiesc o reţea structurală vastă. Aceştia sunt: factorii sociali, factorii cu
lturali, factorii personali şi factorii psihologici. În mare măsură, factorii amintiţi nu pot fi
influenţaţi de către cei care se ocupă de market ing, dar cu toate acestea, studierea acestor
factori este esenţială pentru: a identifica cumpărătorii interesaţi de un anumit tip de produs sau
serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractive şi a răspunde mai b ine
nevoilor consumatorilor.

11
 2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului
achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii
au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât

activitatea mentală, se poate împărţi în trei etape de bază:
1. procesul de decizie - care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei
achiziţii consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;
2. actul de achiziţie - devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;
3. perioada de utilizare - în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea
bunului respectiv şi decide dacă în viitor va repeta achiziţia sau va căuta alt produs.
Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune
cunoaşterea: participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional. În
toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape
(faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:(fig. 3.)

Figura 3. Fazele procesului decizional de cumpărare

12
 Identificarea nevoii apare atunci când consumatorul devine conştient că între situaţia sa
reală şi starea în care doreşte să se afle, apare o diferenţă. Nevoia poate fi declanşată de stimuli
interni (foame, sete, frig, dificultăţi în rezolvarea unor probleme) sau de stimuli externi
(produse, publicitate, grupuri de referinţă).
Informarea şi căutarea alternativelor este următoarea etapă a procesului decizional.
Cantitatea şi felul informaţiilor diferă în funcţie de natura produsului sau serviciului şi de
caracteristicile consumatorului. Cu cât produsul/serviciul are o valoare mai mare şi o frecvenţă
de cumpărare mai redusă, informaţia căutată tinde să aibă un volum mai mare, cumpărătorul
parcurgând două faze:
- o atenţia sporită faţă de mesajele publicitare, ofertele propuse, produse similare
cumpărate de cunoscuţi,
- o informare activă vis-a-vis de produsul/serviciul dorit, prin: o căutare internă
(proces mental de regăsire în memorie a informaţiilor stocate în trecut şi care ar putea servi
pentru fundamentarea deciziei);o căutare externă bazată pe întrebări adresate prietenilor,
rudelor; pe sursele de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor, publicitate gratuită...) sau
alte surse cu un grad relativ ridicat de credibilitate (presă, publicaţii ale unor institute de
cercetări, ale unor organisme (guvernamentale sau internaţionale).

Evaluarea mentală a alternativelor constitue baza luării deciziei de cumpărare. În

această fază potenţialul cumpărător filtrază informaţiile dobândite prin prisma structurii sale
de valori şi convingeri.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate, printre
altele, de:
- experienţa consumatorului
- importanţa produsului/serviciului considerat
- costul luării unei decizii incorecte
- complexitatea alternativelor evaluate
- urgenţa cu care trebuie luată decizia.

Cu cât un consumator este mai instruit cu atât el va avea şi o capacitate de evaluare mai
mare şi mai operativă. Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de
evaluare este mai amplu, iar cu cât decizia trebuie luată într-un timp mai scurt, cu atât procesul
de evaluare este de mai mică amploare.
Setul alternativelor evocate reprezintă rezultatul căutărilor consumatorului şi el este
alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative supuse evaluării.

13
 Procesul de evaluare îmbracă mai multe aspecte:
1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în
evaluarea şi compararea alternativelor considerate;
2. structura de convingeri şi valori asociate consumatorului – importante fiindcă
determină fie luarea de decizii diferite pornind de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă,
fie luarea aceloraşi decizii pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.
3. pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare, consumatorii recurg la
diferite reguli de decizie (reguli euristice).

Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează
atributele specifice fiecărei alternative, ci apelează la memoria sa şi reactivează evaluările
trecute, alegând varianta care a obţinut cea mai bună evaluare (de ex: alegerea produselor de
igienă personală).
În cazul în care consumatorul alege varinta cea mai bună, după ce fiecare variantă a
fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute
să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar
compensator (regulă care se bucură de cea mai mare popularitate).

De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizează:
- reguli conjunctive de decizie – care presupun ca fiecare consumator are stabilite
standarde minime pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului alternativelor
evocate, iar în cazul în care o variantă nu îl îndeplineşte, nu mai intră în procesul evaluării;
- reguli disjunctive de decizie – presupun stabilirea de către consumator a unor
standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mică
importanţă.
- regula lexicografică ordonează atributele care stau la baza evaluării după
importanţa lor, iar varianta care are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, va fi preferată
tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului
atribut, se trece la al doilea atribut şi tot astfel până la alegerea alternativei optime (ex: alege
varianta cea mai ieftină de cazare şi masă)

Decizia de cumpărare, deosebit de importantă şi pentru producători şi distribuitori,

este rezultanta evaluării, cumpărătorul putând opta intre:
♦ decide să cumpere produsul/serviciul – rezultantă a procesului de evaluare care
trebuie studiată anterior pe baze probabilistice prin evaluarea intenţiei de cumpărare, legată de
un anumit orizont de timp;
♦ decide să nu cumpere produsul/serviciul – foarte importantă pentru studiile
comportamentale, deoarece pune în evidenţă discrepanţa dintre aşteptările consumatorilor şi

14
oferta de produse/servicii care nu corespunde cerinţelor reale de consum/utilizare. Se impun
studii aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum şi satisfacţia în consum asociată
ofertei existente.;
♦ decide să amâne cumpărarea – pentru producători şi distribuitori este momentul
accentuării unor caracteristici ale produsului/serviciului în vederea transformării într-o
cumpărare proriu-zisă;
♦ decide la cumpărare să înlocuiască produsul/serviciul iniţial – fapt care relevă
importanţa promovării diferitelor mărci în funcţie de caracteristicile/atributele ofertei asociate
nevoilor .

Comportamentul post cumpărare încheie procesul decizional prin evaluarea pe care

cumpărătorul o face în favoarea/defavoarea cupărării. Dacă performanţele
produsului/serviciului se ridică la nivelul aşteptărilor, consumatorul va fi satisfăcut, iar
informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie în vederea utilizărilor ulterioare. În cazul în
care consumatorul nu este satisfăcut apare o stare de nelinişte (disonanţă cognitivă), situaţie
aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de
consumator poate avea şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă unele plusuri.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele eforturi de
redudere a disonanţei cognitive, ca de exemplu: evită informaţiile care ar putea conduce la
creşterea disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le posedă faţă de
produsul/serviciul cumpărat, şi încearcă să culeagă cât mai multe informaţii care să concorde
cu decizia de cumpărare luată.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se
realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de
care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

Se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul
alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:

1 - DECIZII CU IMPLICARE SLABĂ, care de fapt nu presupune o decizie ca atare,

deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile
se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din
repetarea cumpărărilor.

15
 2 - DECIZII CU IMPLICARE PUTERNICĂ ce sunt de regulă decizii complexe,
care parcurg toate etapele procesului decizional. Dacă avem în vedere modul în care se
înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în:
- decizii programate - caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul
de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi
serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate - se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au
puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc
mai mare şi au o structură mai complicată.

Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată
deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte:
1 - cumpărături de impuls - fectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee,
bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;
2 - cumpărături de rutină - ce fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp
şi efort;
3 - cumpărături familiare - se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus
la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol
important reclama;
4 - cumpărături nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este
îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
5 - cumpărături critice - ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine
informaţiile şi a compara variantele.

Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă
practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia
economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze
instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul
cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

16
 3. DECIZIA DE CUMPĂRARE

Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacţiunea complexă a factorilor

menţionaţi anterior: culturali, sociali, personali, psihologici etc.
Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcţie de tipul deciziei de cumpărare,
depinzând în mare măsură de tipul produsului achiziţionat. Deciziile complexe implică mai
mulţi participanţi la procesul de cumpărare şi o deliberare mai complicată din partea
cumpărătorului.

Un comportament complex de cumpărare se dezvoltă cel mai adesea atunci când

consumatorii manifestă un grad ridicat de implicare emoţională într-o anumită achiziţie şi
percep diferenţele semnificative dintre anumite mărci, sau când produsul este scump, riscant,
achiziţionat rar şi reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care îl cumpără. În mod obişnuit,
consumatorul nu ştie multe lucruri despre categoria respectivă de produse. De aceea, el va
parcurge mai întâi un proces de învăţare, îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre
produs, după care va face o alegere în cunoştinţă de cauză.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei se manifestă atunci

când consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar
sau perceput ca fiind riscant şi când constată, în acelaşi timp, puţine diferenţe între mărcile
existente. După achiziţionare, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanţă post-achiziţie
dacă observă anumite dezavantaje la produsul cumpărat sau dacă aud aprecieri favorabile la
adresa altor mărci.

Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când consumatorii manifestă un

grad scăzut de implicare emoţională în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între
mărci sunt nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informaţii despre mărcile în
cauză cu foarte mare asiduitate, nu evaluează caracteristicile acestor mărci şi nu cântăresc prea
mult deciziile de achiziţionare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu
o marcă, dar nu să se şi convingă de calităţile acesteia.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate apare atunci când consumatorii

manifestă o implicare redusă în decizia de cumpărare si când diferenţele între mărci sunt
semnificative. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează.

17
 Implicare mărită Implicare redusă

Diferenţe Comportament complex de Comportament de

cumpărare cumpărare orientat spre
semnificative
varietate
între mărci

Puţine diferenţe
Comportament de Comportament obişnuit de
între mărci
cumpărare orientat spre cumpărare
reducerea disonanţei

Figura 4: Patru tipuri de comportament de cumpărare

Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Procesul decizional implicat în achiziţia produsului / mărcii trece prin cinci stadii: (1)
recunoaşterea nevoii, (2) căutarea informaţiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) luarea deciziei
de cumpărare şi (5) comportamentul post-cumpărare.

(1) Recunoaşterea nevoii desemnează momentul în care consumatorul sesizează o

diferenţă între starea lui prezentă şi una pe care şi-o doreşte. Nevoia poate fi generată de stimuli
interni (foame, sete, sex etc. ) – atunci când una din necesităţile normale ale persoanei atinge
un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.

(2) Căutarea informaţiilor are loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru a cărei
satisfacere nu există un produs disponibil imediat. Informaţiile sunt căutate fie prin sporirea
atenţiei acordate acestui proces, fie prin căutare activă, căutare care se poate baza pe una dintre
următoarele surse:
- surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe etc.
- surse comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori, ambalaje, afişaje etc.
- surse publice: mass-media, organizaţii care fac studii de piaţă etc.
- surse legate de experienţă: atingerea, examinarea, utilizarea produsului etc.

18
 Gradul de influenţa al acestor surse de informaţii variază în funcţie de tipul de produs
şi de cumpărător. În general, consumatorul îşi procură cele mai multe informaţii despre un
produs / marcă din surse comerciale. Cele mai eficiente şi mai influente surse tind însă să fie
cele personale. Sursele comerciale oferă consumatorului informaţii valorase, dar cele personale
legitimează aceste informaţii.

(3) Evaluarea variantelor este făcută de către consumatori pe baza mai multor strategii.
În primul rând, fiecare consumator încearcă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută
anumite avantaje care pot fi obţinute prin achiziţionarea unui produs sau serviciu. În plus,
fiecare consumator vede un produs / marcă ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza
avantaje şi satisface nevoia respectivă într-o măsură diferită.
În al doilea rând, consumatorul va acorda diverse grade de importanţă fiecărui atribut.
Aici trebuie făcută o distincţie între importanţa unui atribut şi caracterul lui predominant.
Atributele predominante sunt cele care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este
rugat să se gândească la caracteristicile unui produs / marcă, dar nu sunt în mod necesar cele
mai importante pentru el.
În al treilea rând, consumatorul îşi creează o serie de convingeri cu privire la o marcă,
acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marcă.
În al patrulea rând, se presupune faptul că individul ca şi consumator acordă o valoare
de întrebuinţare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care acesta aşteaptă ca satisfacţia totală
oferită de un produs / marcă să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia.
În al cincilea rând, consumatorul îşi dezvoltă o serie de atitudini în privinţa diferitelor
mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe
tehnici de evaluare, care depind de cumpărător şi de decizia de cumpărare (modelul valorii de
aşteptare se bazează pe evaluarea mai multor atribute cărora li se acordă o importanţă diferită,
modelul conjunctiv al alegerii se bazează pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este
axat pe alegerea intre două atribute etc.
În etapa de luarea deciziei de cumpărare (4) consumatorul întocmeşte clasamente ale
mărcilor şi îşi defineşte incipient intenţiile de achiziţionare. Totuşi, între intenţia şi decizia de
achiziţie mai pot interveni alţi doi factori: atitudinea altor persoane şi factori neaşteptaţi.
Satisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului după achiziţionarea produsului, adică
comportamentul post-achiziţie (5) depinde de relaţia dintre aşteptările consumatorului şi
performanţele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul
va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Aproape toate achiziţiile importante
dau naştere unei disonanţe cognitive sau stări de disconfort, ca urmare a neconcordanţelor
constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuţi de avantajele mărcii alese şi, totodată,
bucuroşi să evite neajunsurile mărcilor neachiziţionate. Pe de altă parte, fiecare achiziţie
implică un compromis, orice marcă având imperfecţiuni în raport cu altele.

19
 Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor faţă de produsul/marca achiziţionate
determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este
satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou acelaşi produs/marcă creşte.
Consumatorii satisfăcuţi de produsele/mărcile achiziţionate manifestă tendinţa de a comunica
şi de a împărtăşi persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate)
opiniile lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuţi încearcă cel mai frecvent reducerea
disonanţei cognitive. Aceştia pot reacţiona fie optând pentru strategia „retragerii” (abandonarea
sau returnarea produsului), fie pentru strategia comunicării (transmiterea nemulţumirilor către
producător, prevenirea cunoscuţilor cu privire la atributele produsului etc.).

20
 4. MĂSURAREA SATISFACȚIEI
CONSUMATORULUI

Ca urmare a crizei economice s-a înregistrat o scădere semnificativă a pieţelor, fapt care
a determinat companiile să-şi revizu iască optica în ceea ce priveşte înţelegerea şi inter-relaţ
ionarea vis a vis de consumatorii săi. A devenit clar faptul că este nevoie de un efort susţinut
şi continuu pentru a obţine şi totodată menţine un nivel cât mai ridicat al satisfacţiei
consumatorilor. Angajarea resurselor companiei în efortul amplificării satisfacţiei
consumatorilor şi cel al menţinerii acesto ra din urmă, este calea preferată în detrimentul
variantei care presupune alocarea de resurse adiţionale urmărindu -se atragerea unor potenţiali
noi consumatori. Pe scurt, este mai uşor, mai convenabil şi imp lică un risc minimal pentru
companie încercarea de a-şi menţine consumatorii asigurându-le un nivel ridicat de satisfacţie,
în co mparaţie cu tentativa de a „vâna” noi consumatori.
Principalele motive care au determinat companiile să recunoască importanţa crucială a
măsurării satisfacţiei consumatorilor sunt derivate din realitatea globalizării economice care
printre altele a avut ca efecte: intensificarea competiţiei pe majoritatea pieţelor, prezenţa
pieţelor aglo merate unde sunt oferite produse ce prezintă caracteristici diferenţiatorii minimale
şi nu în ultimul rând, indicii care indică o stagnare a creşterii nivelului vânzărilor după ani de
creştere continuă. În special aceste elemente sunt cele care au forţat mâna companiilor aflate
într-o competiţie tot mai acerbă pe diferitele pieţe ale lu mii, să acorde tot mai multă impo
rtanţă problematicii asigurării şi măsurării satisfacţiei consumatorilor.

Referindu-ne strict la măsurarea satisfacţiei consumatorilor este esenţială înţelegerea

modului în care se cuantifică, se măsoară ca atare şi se urmăreşte gradul de satisfacţie a
consumatorilor. În vederea elaborării unor planuri de marketing, axate pe baza analizării
satisfacţiei consumatorilor, care să contribuie decisiv la succesul companiei pe piaţă şi imp licit
la creşterea profiturilor realizate, trebuie ca şi compania în cauză să aibă o viziune precisă cu
privire la ceea ce trebuie măsurat, precum şi la modul în care trebuie colectate, analizate şi
folosite datele obţinute. Departamentului de marketing al unei companii îi revine
responsabilitatea conceperii şi constituirii programelor de urmărire satisfacţiei consumatorilor,
a sondajelor şi a focus grupurilor. Programul de urmărire satisfacţiei consumatorilor trebuie
conceput în aşa fel încât să fie uşor de alcătuit şi de perceput, să prezinte credibilitate astfel
încât la finalizare să poată include recompensarea performanţelor angajaţilor şi nu în ultimul
rând, să prezinte la final rezultate care să poate fi puse în practică de către managementul
companiei.

Definirea conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”: satisfacţia consumatorilor este

acea dispoziţie psihică a consumatorilor cu privire la o companie, atunci când aşteptările
acestora au fost împlin ite sau chiar depăşite pe parcursul ciclulu i de viaţă al produsului sau al

21
serviciului oferit de către companie. Realizarea satisfacţiei consumatorului atrage după sine
tendinţa consumatorului de a reveni la alegerea produsului sau serviciului în cauză şi mergând
mai departe în lanţul consecinţelor, asigură loialitatea consumatorului faţă de companie, aspect
deosebit de important în ceea ce priveşte viitorul acesteia din urmă. Totodată, trebuie ţinut cont
de faptul că măsurarea satisfacţiei consumatorilor presupune o serie de particularităţi cum ar
fi:
a) subiectivitatea care implică un status necuantificabil şi în consecinţă măsurarea nu va
fi una exactă,
b) necesitatea înţelegerii diferenţei dintre expectanţele consumatorilor şi percepţia
acestora cu privire la atributele şi performanţele produsului.

c) conceptul de „satisfacţie” poate acoperi mai multe aspecte vis a vis de relaţia
companiei cu consumatorii, în acest sens poate viza: satisfacţia consumatorilor cu
privire la calitatea unui produs anume, satisfacţia consumatorilor faţă de raportul
performanţă-preţ al produsului, satisfacţia faptului că un produs a întâlnit sau chiar a
depăşit expectanţele consumatorilor şi satisfacţia consumatorilor faţă de relaţia de
afaceri pe care o au cu compania.

Datele obţinute în urma studiilor indică fără echivoc faptul că satisfacţia consumatorilor
ocupă un loc central în vederea asigurării succesului companiei pe piaţă. Aşadar, studiile
întreprinse au arătat că:
 un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziţ iona din nou
acel produs şi/sau îl va recomanda altora, lo ialitatea acestuia faţă de companie fiind
mult mai mare decât aceea a unui consumator care este doar satisfăcut de un anumit
produs;
 un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinci oamen i
despre beneficiile produsului;
 un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie altor nouă
oameni despre neajunsurile produsului;
 numai patru la sută dintre consumatorii care au fost dezamăgiţi de un anumit produs se
vor face o plângere cu privire la neajunsurile produsului;
 o creştere cu şase la sută a loialităţii consumatorilor poate să crească profiturile obţinute
de companii cu 25% -80%, ceea ce reprezintă o creştere semnificativă.

Înainte de a fi conceput orice program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, cei

însărcinaţi cu întocmirea programului trebuie să dea un răspuns clar unor întrebări de genul:
„cum va fi folosită informaţia obţinută?”, „care sunt oportunităţile oferite, rezultate de pe urma
informaţiei obţinute?”, „ce acţiuni pot fi întreprinse în interiorul organizaţiei ca urmare a

22
informaţiilor culese?” şi „cum trebuie să fie folosite informaţiile obţinute în vederea menţinerii
consumatorilor actuali şi câştigarea unora noi?” 35

Stabilirea clară a obiectivelor unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor

reprezintă un aspect cheie pentru a obţine acea imagine de ansamblu care este definitorie în
ceea ce priveşte satisfacţia consumatorilor. Obiectivele în cauză trebuie să fie atent fixate astfel
încât odată ce au fost îndeplinite să conducă la îmbunătăţirea semnificativă a performanţelor
înregistrate de companie pe piaţă. Datorită importanţei lor capitate, am considerat următoarele
obiective ca fiind axiale şi drept urmare nu trebuie să lipsească din nici un program de urmărire
a satisfacţiei consumatorilor:
1) asigurarea şi dezvoltarea unor standarde ale produsului şi/sau serviciului oferit de către
o companie, pe baza datelor obţinute din studiul pieţei;
2) examinarea meticuloasă a tendinţelor, precum şi a trendurilor care s-au manifestat de-
a lungul timpului este esenţială, deoarece această istorie a trendurilor tinde să se repete
la anumite intervale de timp, urmând un anumit tipar, iar anticiparea trendului care stă
să vină, dublată de întreprinderea acţiunilor adecvate în acest sens, are cele mai bune
şanse să se transforme într-un mare succes pe piaţă;
3) înţelegerea corectă a psihologiei consumatorilor, adică a modului în care aceştia
gândesc, cu scopul de a le împlini sau chiar depăşi aşteptările şi cerinţele;
4) Întreprinderea unui studiu de analiză elaborat, în urmă căruia să se determine cât de
bine a reuşit compania să împlinească sau chiar să depăşească aşteptările şi cerinţele
consumatorilor, prin comparaţie cu alte companii care concurează pe aceeaşi piaţă;
5) Stabilirea unui set clar de priorităţi şi standarde care să indice fără echivoc gradul în
care au fost atinse obiectivele fixate.

Compania trebuie să acorde o importanţă deosebită modului în care utilizează

informaţia obţinută, mai precis este vorba despre modul în care va disemina rezultatele
informaţiei înspre diversele părţi ale organizaţiei şi despre modul în care va fi folosită
informaţia ca atare. În permanenţă compania trebuie să ştie clar ceea ce doreşte să obţină în
urma unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor; căci, în cazul în care în urma
interogării consumatorilor cu privire la un anumit produs sau serviciu, compania nu este
capabilă sau pur şi simplu nu intenţionează să facă schimbările cuvenite ca rezultat al feedback-
ului provenit din partea consumatorilor, atunci nu are nici un sens să fie demarat un program
de urmărire a satisfacţiei consumatorilor. Cu atât mai mult cu cât conceperea, demararea şi
ducerea la bun sfârşit a unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor reprezintă un
efort costisitor din partea organizaţiei, efort care presupune alocarea unor resurse importante,
precum şi investirea unei mari unităţi de timp. Aşadar, nu are nici un sens să fie demarat un
program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, decât în cazul în care acesta este atent

23
conceput pentru a deservi întocmai intereselor organizaţiei prin concentrarea strictă doar pe
strângerea acelor informaţ ii care sunt relevante pentru aceasta.
Starea psihologică a consumatorilor înaintea achiziţionării unui produs, nu face
excepţie de la regulă şi în consecinţă vom distinge între trei categorii:

1) Respingere – starea psihologică de respingere faţă de un anumit produs, stare în care

se găseşte un consumator, este caracterizată de tendinţa acestuia din urmă de a evita
total (în cazul în care se poate) achiziţionarea unui produs.
2) Acceptare - starea psihologică ce caracterizează un consumator care este satisfăcut de
performanţele unui anumit produs, dar care pe viitor nu va ezita să achiziţ ioneze un
produs similar de la o altă firmă, în cazul în care aceasta îi oferă un preţ mai avantajos
3) Preferinţă - starea psihologică ce caracterizează un consumator care este complet
satisfăcut de performanţele unui anumit produs şi care este chiar dispus să achiziţ ioneze
produsul în cauză la un preţ mai ridicat; un consumator încântat de calităţile unui anumit
produs este un consumator a cărui loialitate a fost câştigată, iar această loialitate
reprezintă bunul cel mai de preţ al unei companii, deoarece îi asigură succesul pe termen
lung.

Companiile trebuie să aibă în vedere şi totodată să cunoască în detaliu sistemul

subiectiv pe baza căruia consumatorii iau decizii cu privire la achiziţionarea unui anumit
produs. Acest sistem strict subiectiv pe care consumatorii şi-l aplică lor înşişi, este alimentat
din două surse:
a) experienţa personală (proprie) a consumatorului – de fiecare dată când un consumator
foloseşte un anumit produs, este pus în faţa unei decizii cu privire la acel p rodus; acesta
din urmă poate fi catalogat în mod: negativ, pozitiv sau neutru; experienţa
consumatorului v is a vis de un produs rămâne întipărită în memo ria acestuia (vezi
partea dedicată explicitării funcţiilor memo riei) ca moment al adevărului, iar prin
intermediul procesului de rememorare acest mo ment este readus în planul
conştientului; simp lu spus, consumatorul îşi va aminti de experienţa avută în legătură
cu un anumit produs şi în funcţie de aceasta va decide pe viitor dacă va achiziţiona sau
nu produsul în cauză.
b) experienţa altor consumatori - de fiecare dată când alţi consumatori fo losesc un anumit
produs sau le sunt aduse la cunoştinţă unele informaţii cu privire la o co mpanie sau
alta, aceştia manifestă tendinţa de răspândi zvonul (pozitiv sau negativ, după caz) legat
de un produs sau o companie, ceea ce influenţează decizia consumatorului.

24
 Percepţia şi experienţa consumatorului, dublată de standardele şi aşteptările acestuia
închide, alături de evaluarea gradulu i de satisfacţie a consumatorului, un triunghi conceptual
după cum arată figura 5.

Figura 5. Reprezentarea schematică a complexităţii evaluării

gradului de satisfacţie al consumatorului

25
 5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
PRIVIND DECIZIA DE CUMPĂRARE A UNUI
SMARTPHONE

Piaţa telefoanelor mobile vine cu numeroase oferte pentru posibilii cumpărători. De la

telefoane uimitoare, cu finisaje moderne până la smartphone-uri ce pot înlocui cu succes vechea
cameră de fotografiat sau chiar şi camerele video, piaţa oferă utilizatorilor dornici de tehnologie
o varietate largă de produse dintre care pot să aleagă după preferinţe.
Comportamentul consumatorului de telefoane mobile este dinamic, în continuă
schimbare şi evoluţie, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori care se
confruntă cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce
influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producătorii
de telefoane mobile să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii
reale și corecte cu ceea ce vor aduce pe piața telefoanelor mobile.
Ȋn vederea cunoașterii comportamentului consumatorilor s-a recurs la un sondaj
constȃnd in administrarea unui număr de 70 de chestionare persoanelor care folosesc telefoane
mobile, in special de tip smart, 90% din respondenți deținȃnd telefoane de tip smart.
In privința primei ipoteze avute in vedere, cel mai important motiv de achiziție a unui
telefon mobil marca Apple, in opinia respondenților este dat de tehnologia avansată oferită.
Tehnologia avansată, dar și gradul de inovare aduse de Iphone-uri stimulează, incită
oamenii să ajungă in posesia acestor telefoane.
Tehnologia avansată și gradul de inovație care stimulează decizia de cumpărare prezintă
următoarele caracteristici noului model Iphone 5:
- Procesor A6, de două ori mai rapid decȃt modelul precedent;
- Iphone 5 include tehnologia 4G LTE, care permite viteze de internet mobil mult
mai ridicate;
- o nouă tehnologie wireless: chip Wi-Fi îmbunătățit capabil de viteze de până
la 150 Mbits;
- Deţine unul dintre cele mai avansate touchscreen-uri fabricate vreodată datorită
amplasării senzorilor direct pe ecran;
- noile căști cu telecomandă și microfon cu un design ce ar trebui să se potrivească
perfect în urechea oricărui utilizator, precum și etui pentru călătorie si depozitate
- Un nou sistem de operare IOS6, renunțȃnd la Google Maps și a introdus un
serviciu propriu de hărți;

26
 Posesorii de telefoane mobile iPhone sunt indivizi însetați de tehnologie, dornici de a
obține cele mai noi informații și de a ultimele produse electronice.
Cea de-a doua ipoteză scoate în evidență nevoia consumatorilor de a prefera telefoanele
care sunt ușor de folosit. Astfel, din rezultatele cercetării reiasă faptul că peste 50% din
respondenți preferă telefoanele smartphone care au o greutate mică.
Acest nou model este făcut pentru a satisface această nevoie a consumatorilor
nemulțumiți de mărimea și greutatea smartphone-urilor, Apple aducȃnd la dispoziția lor noul
model care este și cel mai subțire smartphone și care încape exact atȃt în buzunar și pe care
utilizatorii pot să-l folosească perfect cu o singură mână.
Următoarea ipoteză scoate în evidență faptul că produsele marca Apple oferă
utilizatorilor un statut social ridicat. Astfel 25% din persoanele inervievate sunt de acord cu
această ipoteză.
Posesorul unui telefon mobil iPhone are un statut social aparte în mediul în care trăiește,
iar pe zi ce trece acesta devine dependent de statutul său social ridicat, telefonul iPhone
ajutându-l să și-l mențină.
Acest statut social apare datorită următorelor aspecte:
- Prestigiul cu care debutează pe piață marca Apple
- Publicitatea promovata
- Apartenența la un anumit grup.

Ipoteza conform căreia cele mai multe persoane intervievate consideră produsele Apple
că au cel mai mare prestigiu pe piață este confirmată de către 65 % din acestea.
Prestigiul de care se bucură Apple este dat de următorii factori:
- Publicitatea oferită
- Tehnologia avansată
- Calitatea foarte bună a produselor

Ultima ipoteză a cercetării confirmă nevoia de achiziționarea a smartphone-urilor

Apple datorită design-ului atractiv cu care apare pe piață. Astfel aprox 46% din persoanele
intervievate sunt motivate de acest aspect.
Pe lȃngă aceste nevoi dorite de consumatori se identifică și altele precum:
- prețul (61.4%), iar in urma raportului calitate-preț 60% consider că deși
smartphone-urile Apple sunt cam scumpe, își merită banii;
- importanța sistemului de operare;

27
 - memoria disponibilă;
- aplicațiile disponibile;
- reclamele.

Strategii de promovare ale companiei Apple

Compania Apple nu mai are nevoie de nici o publicitate atunci când îşi lansează pe
piaţă noi produse. Conducerea companiei şi departamentul de marketing al gigantului american
se bazează pe două metode atunci când doresc să îşi facă cunoscute produsele publicului. În
acest sens, ei îşi concentrează toată atenţia spre a stârni curiozitatea şi interesul clienţilor săi
apelând la comentarii pozitive şi la plasarea produselor în diferite emisiuni TV sau chiar în
filme.
Conducerea companiei se axează pe faptul că niciuna dintre strategiile clasice de
publicitate nu va surprinde atât de mult publicul, ci pe faptul că orice persoană care a vizionat
un film sau o emisiune de televiziune a putut observa actori care folosesc produsele Apple drept
recuzită. În mod obişnuit, reprezentanţii companiei evită să vorbească sau să dea orice fel de
detalii despre strategiile lor de marketing şi de publicitate.

28
 6. CONCLUZII

Transformările profunde pe care le-au cunoscut pieţele, consumatorii, teoriile de

marketing şi publicitate au determinat apariţia de noi abordări şi teorii privind comportamentul
consumatorilor. Astfel, o primă tendinţă semnificativă o constituie încercarea de a „unifica”
marile teorii privind comportamentul consumatorilor într-una singură, depunându-se eforturi
considerabile către o „teorie integrată a comportamentului consumatorului”. Pe de altă parte,
consumatorii au devenit tot mai familiarizaţi cu strategiile de marketing şi publicitate, mai
„educaţi” în ceea ce priveşte aceste aspecte, din ce în ce mai „suferinzi” de „sindromul lipsei
de satisfacţie”, au dezvoltat noi strategii de luare a deciziilor de cumpărare, au învăţat să se
„ascundă”, să dezvolte „comportamente cameleonice”, gradul lor de control asupra actelor de
cumpărare şi de consum a crescut considerabil etc.
În capitolul 1. Noțiunile și dimensiuniele comportamentului consumatorului am vorbit
despre comportamentul consumatorului care în sens restrâns, reflectă conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii iar în sens larg,
comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.
Altfel spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de
marketing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia.
Tot în acest capitol am enumerate factorii care influențează comportamentul
consumatorului, cum ar fi: factori culturali, factori sociali (grupuri de referință, familia, roluri
și statuturi sociale), factori personali (vârsta, ocupația, situația economică, stilul de viață,
personalitatea), factori psihologici (motivația, percepția, învățarea, credințe și aptitudini).
În următoarele două capitole Procesul decisional de cumpărare și Decizia de
cumpărare am împărțit procesul decizional în procesul de decizie, actul de achiziție și
perioada de utilizare. Procesul decizional implicat în achiziţia produsului / mărcii trece prin
cinci stadii: recunoaşterea nevoii, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei
de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor
faţă de produsul/marca achiziţionate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea.
Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din
nou acelaşi produs/marcă creşte.
În capitolul 4 măsurarea satisfacției consumatorului am stabilit se face prin:
1) asigurarea şi dezvoltarea unor standarde ale produsului
2) examinarea meticuloasă a tendinţelor, precum şi a trendurilor
3) înţelegerea corectă a psihologiei consumatorilor
4) Întreprinderea unui studiu de analiză elaborat,
5) Stabilirea unui set clar de priorităţi şi standard.
Ultimul capitol este destinat unui studiu de caz, Comportamentul consumatorului
privind decizia de cumpărare a unui smartphone în care am prezentat tendința consumatorului
către cumpararea de telefoane Iphone dar și strategiile de promovare ale companiei Apple

29
 BIBLIOGRAFIE

1. Brătucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing în turism. Sibiu:

Editura Psihomedia Cătoiu, I., Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului.
Teorie şi practică. Bucureşti: Editura Economică
2. Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia. Bucureşti: Editura Brandbuilders
3. Gabriel Brătucu (2005). Analiza sistemului de factori care influenţează
comportamentul consumatorului individual (note curs)

30