FACTORII DETERMINANŢI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
 CUPRINS

I. Introducere................................................................................................................2

II. Importanța studiului comportamentului consumatorului....................................2

III. Studiul comportamentului consumatorilor. Factori de influență........................4

IV. Cadrul de influență asupra comportamentului consumatorului..........................6

V. Concluzii . .................................................................................................................9

VI. Bibliografie ...............................................................................................................10

1
 Factorii determinanţi ai studiului comportamentului consumatorului

I. Introducere
Consumatorii critică și resping produse sau servicii care nu corespund viziunii și
nevoilor lor, acceptă și raportează în permanență veniturile disponibile la nivelul prețurilor și
la utilitatea produselor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare și canalele de
distribuție. De cealaltă parte se afla producătorii și vânzătorii care încearcă să utilizeze cele
mai eficiente metode pentru a influența și determina consumatorii să cumpere și totodată să
își adapteze calitatea și utilitatea ofertei și nivelul prețurilor necesităților și așteptărilor
clienților. Ceea ce armonizează cele două perspective este studiul comportamentului
consumatorului care, prin preluarea informațiilor referitoare la obiceiurile de cumpărare,
oferă întreprinderilor arsenalul necesar pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și
totodată pentru îndeplinirea obictivelor proprii.
Așadar, studiul comportamentului consumatorilor permite companiilor și
cercetătorilor de marketing să anticipeze modul în care consumatorii vor reacţiona la
mesajele promoţionale şi de a înţelege de ce iau o anumită decizie de cumpărare. Cu cât se
știu mai multe despre criteriile de luare a deciziei de cumpărare a unui anumit produs în
defavoarea altora, se pot produce bunuri mai potrivite consumatorului și se pot creiona
strategii promoționale mai eficiente.
Studiul comportamentului consumatorilor este înfluențat de o multitudine de factori,
particulari în funcție de masa de consumatori studiați, dar generali din perspectivele teoretice,
discutate în literatura de specialitate. În rândurile ce urmează, vor fi prezentați factorii de
influență ai studiului comportamentului din mai multe puncte de vedere enunțate de-a lungul
timpului de autori, începând cu o clasificare generală a acestor factori, până la analize mai
amănunțite asupra unora dintre aceștia.

II. Importanța studiului comportamentului consumatorului

Într-o economie de piață, consumul reprezintă actul final al activității economice,
rațiune de a fi a unei întreprinderi și drept urmare consumatorul este pionul principal în ceea
ce privește orientarea scopurilor și activității firmei, fiind cel care determină vânzările și
profitul prin propriile decizii de cumpărare.
Având în vedere că scopul oricărei întreprinderi productive este să obțină un profit cât
mai mare, iar acest lucru poate fi atins prin eficientizarea costurilor și creșterea cantității

2
vândute, amândouă fiind importante în egală măsură, comportamentul consumatorului, și mai
ales alinierea cu acesta, a devenit una dintre principalele preocupări ale agenților economici.
În perspectivă, companiilor și cercetătorilor de marketing, consumatorul reprezintă
suveranul activității economice, fiind capabil să influențeze și să determine tipul și cantitatea
mărfurilor. Tocmai acest rol ofertă consumatorului o importanță sporită și aduce studiul
comportamentului consumatorului printre principalele preocupari ale companiilor.
Termenul comportamentul consumatorului reprezintă un sistem complex care este
influențat de o multitudine de factori de natură socială, psihologică, economică, demografică,
culturală, iar o definitie extinsă asupra acestuia este cea elaborată de I. Cătoiu și N.
Teodorescu (2004) și anume: “comportamentul consumatorului poate fi definit ca un
concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații
dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiu, decid ansamblul
bunurilor și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale
individuale sau de grup privitoare la acestea.”
În contextul actual, când pe piața globală există o multitudine de produse și servicii, o
gamă largă din fiecare sortiment și o concurență importantă în multe industrii, companiile
încearcă să determine cât mai precis nevoile și preferințele consumatorilor pentru a-și orienta
activitatea în direcția acestora, pentru a realiza produse care răspund exact nevoilor în cauză
sau chiar pentru a le anticipa, acest lucru fiind posibil prin studiul comportamentului
consumatorului, menit să ofere răspunsul la întrebări precum ce se cumpără, ce este necesar
pe piață, spre ce se îndreaptă consumatorii etc. Pe lângă scopul pur informativ al studiului
comportamentului consumatorului, mult mai importante sunt informațiile cu caracter practic
ale acestuia, care ghidează întreprinderile spre întocmirea unei strategii de vânzare care să
atragă consumatorii nu numai din prisma produsului care le satisface nevoile și preferințele,
ci și prin modul în care acesta le este livrat. În general, comportamentul mai poate fi definit
drept un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli, iar prin
intermediul studiului comportamentului consumatorului pot fi identificați acești stimuli și
mai ales metodele care conduc la atragerea și fidelizarea clienților și care îi pot determina să
aleagă un produs în detrimentul altuia, fie acestea similare sau chiar identice. Datorită celor
menționate în rândurile de mai sus, studiul comportamentului consumatorului devine
indispensabil pentru orice întreprindere care activează pe piață la acest moment. Altfel spus,
toate deciziile de marketing în ceea ce privește segmentarea pieței, poziționarea mărcilor,
strategiile promoționale, proiectarea și dezvoltarea unor noi produse, alegerea canalelor de
3
publicitate și distribuție, pentru a avea o eficiență maximă, trebuie fundamentate pe
cunoștințele despre consumator furnizate prin studiul comportamentului acestuia.
De asemenea, un alt aspect care denotă importanță studiului comportamentului
consumatorului este caracterul dinamic al comportamentului uman în general, al clienților
fiecărei piețe în particular, existând foarte puține reguli sau tendințe care se mențin de-a
lungul timpului sau chiar de la un produs la altul, altfel că, comportamentul trebuie studiat în
mod constant, iar strategiile adaptate conform rezultatelor studiului.
În următoarea parte a referatului, se va face o trecere în revistă a diferitelor opinii din
literatura de specialitate în ceea ce privește factorii de influență a studiului comportamentului
consumatorilor și totodată o prezentare succintă a comportamentului consumatorului din
prisma factorilor care îl influențează și a caracteristicilor acestuia.

III. Studiul comportamentului consumatorilor. Factori de influență

Studiul comportamentului consumatorului vizează modul în care indivizii iau decizii
despre cum să-şi aloce resursele (bani, timp, implicare emoţională etc.) pentru achiziţionarea
de produse. Astfel, pe lângă ceea ce se cumpără interesează şi multe alte aspecte: de ce se
cumpără, de unde, cât de des cumpără şi cât de des se utilizează. Dintre dimensiunile care
definesc comportamentul de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare,
preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, obişnuinţele de cumpărare, obiceiurile
de consum, atitudinile cumpărătorilor, imaginea mărcilor etc.
În studiul comportamentului consumatorilor este în primul rând necesară identificare
informațiilor necesare pentru a face posibilă cercetarea subiectului, iar mai apoi determinarea
factorilor ce influențează metoda studiului consumatorului. Așadar, pentru început, putem
aminti următoarele categorii de informații fundamentale pentru cercetarea comportamentului
consumatorilor:
- Comportamentul trecut: ce s-a cumparat, în ce cantitate, în ce mod, cine și unde?
- Comportamentul viitor: care sunt tendințele de cumpărare, cat de propabil este să fie
urmate, ce sortimente și ce canale de vânzare se preferă?
- Caracteristicile social-demografice și economice ale consumatorului și mediului în
care traiește
- Motivația, cumpărării / necumpărării și atitudinile privitoare la bunuri și servicii
Pornind de la necesitatea acestor informații pentru demararea studiului
comportamentului consumatorului, următoarea dilemă care apare este referitoare la ce
influențează aceste categorii, comportamentul consumatorului neputând fi explicat decât
4
 prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare
reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în
sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite
clasificări și categorisiri ale acestor factori, după cum urmează:
Ph. Kotler identifică 4 categorii de factori de influență:
1) factori culturali (cultură, subcultură);
2) factori sociali (grup de referinţă, familia, societatea şi statul);
3) factori personali (vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, circumstanţe
economice, stil de viaţă, personalitate şi imagine de sine);
4) factori psihologici (motivaţii, percepţii, preferinţe, obişnuinţe, convingeri şi
atitudini).
În analiza comportamentului de cumpărare şi consum, J. Lendrevie şi D. Lindron
numesc factorii de influență variabile explicative ale deciziei de cumparare și le împart în
două categorii:
1) variabile explicative individuale (nevoi şi motivaţii, atitudini, caracteristici care țin
de personalitatea individului precum stima de sine, stilul de viață etc.)
2) variabile explicative sociologice şi psihologice (influenţa grupului asupra
membrilor săi, clase sociale, variabile culturale, familie).
Mai departe, cercetătorul J. H. Mayers propune o clasificare similară celor de mai sus,
considerând totuși și o categorie nouă: factorii demografici, în adiția celor psihologici,
individuali și socio-culturali.
O ultimă clasificare importantă aparține specialiştilor în domeniu Cătoiu şi
Teodorescu care impart factorii amintiți mai sus în două mari grupe:
1) factori de natură endogenă, care privesc cadrul social (familia, clasa socială) și de
cadrul cultural
2) factori de natură exogenă, cu două subcategorii;
- factorii psihologici: nevoi, motivații, personalitate, percepții
- factori personali: factorii demografici și stilul de viață
Așadar, putem concluziona că, deși abordările fiecărui autor sunt diferite, asupra
studiului comportamentului consumatorului acționează, în principiu, factori care țin de
caracteristici ale consumatorului ca individ și mediul în care trăiește (societatea și cultura
locului). Pe lângă aceștia, un rol decisiv îl joacă și factorii economici, neamintiți mai sus,
însă importanți mai ales pentru consumator, care deseori alege să cumpere acele produse care

5
se potrivesc bugetului și veniturilor sale și care sunt în percepția sa mai avantajoase
economic, în detrimentul celor care poate îl atrag din alte puncte de vedere.
De asemenea, este foarte important de menționat și faptul că niciunul dintre acești
factori nu influențează de unul singur consumatorul, fiind vorba mai degrabă de un mix de
factori de influență, în proporții diferite în funcție de consumatorul analizat. Mai mult de atât,
în cazul unor studii comportamentale, unii dintre acești factori pot avea o influență infimă, în
timp ce alții marchează decizia de cumpărare în mod cert.
În continuare, va fi prezentat în mod succint cadrul de influență al comportamentul
consumatorului, prin descrierea factorilor celor mai importanți, a interconectărilor dintre
aceștia și a rolului lor în studiul comportamentului consumatorului.

IV. Cadrul de influență asupra comportamentului consumatorului

Pentru a concluziona cele menționate mai sus, diferitele perspective ale autorilor în
domeniu și totodată pentru a înțelege cu ce se confruntă studiul comportamentului
consumatorului, este de folos să privim mai în detaliu principalii factori de influență ai
comportamentului consumatorului, urmărind schema cuprinzătoare propusă de S. Stanciu în
lucrarea „Bazele generale ale marketingului” (1999).

Fig. 1: Sfera de influență asupra comportamentului consumatorului în decizia de

cumpărare

Așadar, în sens larg, asupra comportamentului consumatorului acționează în cea mai

mare măsură factori social-culturali, psihologici, personali, economici și în cele din urmă
demografici, prin influența cărora se poate explică într-o mare măsură decizia de cumpărare

6
și alegerea pe care o face consumatorul la întâlnirea cu multitudinea de produse și companii
existente pe piață.
Factorii social-culturali:
Aceștia se referă în principiu la familia și grupul din care face parte individul și la
cultura locului și al mediului care îl înconjoară. Puternica influență a acestui tip de factori se
explică prin faptul că individul îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi
comportamente specifice societăţii în care trăieşte, cu mult înaintea formării unui
comportament de consum și se ghidează în funcție de acestea și în ceea ce privește alegerile
de cumpărare.
Din familia și grupul apropiat în care trăiește, consumatorul observă primele decizii
financiare în legătură cu cheltuirea și investirea în relația cu întreprinderile existente pe piață.
Influența acestor factori este notabilă mai ales din cauza interacțiunii zilnice care are loc între
consumator și membrii familiei și încrederea care se formează în prisma căreia individul ia în
considerare sfaturi în ceea ce privește consumul și comportamentul pe care îl dezvoltă cu
privire la acesta. Mai mult de atât, comportamentul de consum al grupului familial este
similar, fiind utilizate bunuri comune, asupra cărora se decide în interiorul familiei sau al
grupului.
De menționat în cadrul acestei categorii este și clasa socială, în conformitate cu care
individul ia decizii de cumparare, bazate pe ce tip de bunuri ar trebui să consume pentru a
aparține unei clase sociale anume, ce consumă oamenii care aparția aceleiași clase sociale și
cei care fac parte dintr-o clasă diferită. În legătură cu acest aspect, există o tendință a
oamenilor să aleagă produse care le oferă sentimentul de apartenență la o clasă socială
superioară, informație care ar putea ajuta companiile să își dezvolte produse care reușesc să
ofere această senzație.
În cele din urmă, cultura influențează consumatorul pe mai multe planuri, religios, în
funcții de tradițiile și preferințele de consum ale locului și a comportamentului tipic moștenit
de la o generație la alta. Consumatorul va avea un comportament de cumpărare similar celui
al celorlalți consumatori de aceeași religie și naționalitate, care au crescut în același context
cultural și au aceleași convingeri. Acesta va fi mai atras să cumpere produse personalizate
culturii din care face parte și care se supun exigențelor religiei în care crede.

Factorii psihologici:

7
 Studiul comportamentului consumatorului necesită o cunoaştere a comportamentului
uman în general, de aceea este foarte important să fie analizați factorii care influențează în
general decizia individului, precum motivația, percepția, învățarea, concepțiile și atitudinile.
Motivația reprezintă punctul de la care pornește comportamentul consumatorului
fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului,
întrucât este uşor de observat că orice act al individului are la bază în ultima instanţă un
motiv, un impuls intern. Aceasta este manifestată prin nevoia de consum, fie aceasta
fiziologică sau în legătură cu factorii social-culturali menționați mai sus, de apartenență, care
determină decizia de cumpărare.
Percepția este importantă în studiul comportamentului consumatorului deoarece oferă
companiilor informații referitoare la stimulii la care consumatorul reacționează, atât în ceea
ce privește caracteristicile produsului fizic, cât și experiențele anterioare avute cu bunul,
serviciul sau marca în cauză. În urma analizării percepției se pot dezvolta campanii
promoționale eficiente și se pot alege canalele de distribuție potrivite pentru a ajunge cât mai
aproape de consumator.
Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui
individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să
fie repetat. Comportamentul consumatorului, deși dinamic, are tendințe repetative în ceea ce
privește deciziile de cumpărare din cauza fenomenului de învățare. Consumatorii sunt mai
dispuși şi atrași să cumpere mărci similare celor cărora le sunt loiali și să aleagă produse cu
caracteristici similare, să își repete comportamentul de cumpărare.
Din categoria acestor factori, concepțiile și atitudinile reprezintă un subiect de interes
pentru studiul comportamentului consumatorului deoarece au un caracter stabil în timp și
influențează în mare măsură comportamentul de cumpărare, fiind formate în urma
experiențelor proprii ale individului. Concepția reprezintă părerea explicită formată de către o
persoană în relație cu un bun sau o companie, iar atitudinea se formează pe baza evaluărilor
cognitive și emoționale în urma experienței de consum și în general este greu de schimbat.

Factorii personali:
Deciziile unui cumpărator sunt influenţate considerabil şi de caracteristicile
personale, în mod deosebit de sex, vârstă şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţie, stilul de viaţă
și personalitate.
În mod evident, comportamentul consumatorului este diferit în funcție de sexul și
vârsta acestuia care îi determină preferințele și nevoile într-o masură foarte mare. De
8
asemenea, etapa din viață în care se află fiecare consumator și ocupația influențează nu
numai motivațiile acestuia, dar și stilul de viață, prioritățile și tipul de bunuri pe care le
consideră necesare și cu care rezonează, atât calitativ, cât și cantitativ. Etapa din ciclul de
viață este de asemenea în strânsă legătură și cu factorii economici, în special posibilitățile
financiare. Stilul de viață și personalitatea reprezintă modul în care omul alege să trăiască, să
își petreacă timpul liber și să își cheltuiască veniturile și nu sunt de neglijat în ceea ce ceea ce
privește studiul comportamentului consumatorului deoarece dictează multe dintre alegerile
acestuia. Acestea sunt destul de ușor de analizat pentru că deseori sunt primul lucru care
poate fi observat cu ochiul liber și oferă o imagine destul de clară asupra a ceea ce va
funcționa în termeni de promovare și canale de distribuție ale produselor.

Factorii economici
Factorii economici influențează comportamentul consumatorului din două
perspective, atât în mod individual, făcând strict referire la veniturile și cheltuielile
individului, cât și în mod general, referitor la aspecte economice ale zonei în care traiește și
cumpără consumatorul. Desigur că resursele bănești de care dispune un consumator se
reflectă în comportamentul de consum al acestuia, că fiecare individ va alege bunurile care
corespund bugetului și puterii sale de cumpărare și va fi limitat de acest aspect, deși poate
având în vedere ceilalți factori care îl influențează, într-un context în care resursele ar fi
nelimitate, comportamentul de consum ar fi cu totul altul. Pe lângă factorii economici la nivel
individual, studiul comportamentului consumatorului trebuie să țină seamă și de
caracteristicile economice ale zonei de consum, în care traiește consumatorul. Astfel că,
acesta este influențat și de prețul produselor și serviciilor pieței locale, salariul mediu,
proveniența veniturilor și gradul de înzestrare al populației cu bunuri de uz îndelungat, toate
acestea jucând un rol destul de important în ce decide consumatorul să cumpere.
În cele din urmă, cu o influență relativ mai scăzută și îndepărtată asupra
consumatorului se regăsesc factorii demografici, a căror importanță în cadrul studiului
comportamentului consumatorului rezultă din necesitatea de a ști câtor categorii de
consumatori le sunt asociate diversele acte comportamentale identificate în urma analizei
celorlaltor factori. Printre aceștia, importante sunt diferitele distribuții ale populației în
funcție de criterii prestabilite precum grupe de vârstă, nivel de educație, statutul de muncă,
etnia și tipul de habitat, care ajută la o mai bună determinare a unei posibile rate de eroare în
ceea ce privește studiul comportamentului consumatorilor în funcție de alți factori cu o
influență mai importantă asupra individului, precum cei dezbătuți în rândurile de mai sus.
9
 Concluzii
În concluzie, comportamentul consumatorului depinde de o multitudine de factori, iar
un studiu al acestuia este influențat și trebuie să țină cont de toate aceste variabile
interdependente și dinamice pentru a putea oferi informații pertinente care să ajute
companiile producătoare și vânzătorii să își îndeplinească obiectivele pe piața concurențială
modernă.

BIBLIOGRAFIE:
1. Brătucu Gabriel, Brătucu Tamara-Oana; Analizat sistemului de factori care
influențează Comportamentul consumatorului individual (2007); Universitatea
„Transilvania” din Brașov
2. Cristache Nicoleta¸Comportamentul consumatorului (2010); Editura
Europlus, Universitatea „Dunărea de Jos” din Galați
3. Morariu Daniela, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului. Dileme,
realități, perspective. (2001), Editura Bibliofor
4. Staciu Sica, Bazele generale ale marketingului (1999); Ed. Universităţii
Bucureşti
5. https://www.creeaza.com/afaceri/economie/FACTORI-DE-INFLUENTA-A-
COMPORT472.php

10