vitralii moderne

Despre branding i simuri n publicitate

Title: About Branding and the Senses in Advertising Abstract: Martin Lindstrom, an expert in branding, believes that nowadays communication in advertising and branding has to exceed the traditional paradigm and address as many senses as possible. The American research agency Millward Brown conducted a research based on this assumption. The findings are to be read in Lindstroms book BRAND sense: people use in their relationship with brands certain senses, depending on the specific of their culture; by means of sensory associations brands can define their individual character and attain a higher consumer loyalty. Advertising is one of the strong signals of branding, which uses more and more messages which address simultaneously more senses, as well as the technique of synaesthesia. The latter refers to sensory perception and experience in which one sense is substituted by another. For instance, some prints communicate olfactory and tactile sensations through visual messages. Keywords : Branding, Advertising, Sense, Consumer, Brand Loyalty, Synaesthesia

Expertul n branding Martin Lindstrom (2009, p. 32) observ c brandingul a suferit schimbri dramatice fa de ceea ce desemna el n a doua jumtate a secolului XX. ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuvnt de ordine, conceptul de interactivitate a determinat s fie regndite toate tipurile de comunicare, s fie evaluate i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. Cu toate acestea, i n prezent, publicitatea i comunicarea de brand se axeaz, n cele mai multe cazuri, pe comunicarea vizual i acustic, modaliti care ar trebui revizuite i reevaluate, pentru a depi acest impas bidimensional, prin includerea a ct mai multor simuri, atunci cnd se promoveaz un brand. Pentru a verifica aceast ipotez, n 2002, Lindstrom s -a adresat Institutului american Millward Brown, o agenie de cercetare n domeniul pieei globale, care ofer companiilor consultan n domeniul maximizrii valorii i performanei brandului, cu solicitarea de a fi ajutat s dovedeasc faptul c experiena senzorial a brandurilor joac un rol major n crearea loialitii fa de brand. Mi-am dat seama c brandul trebuie s devin o experien senzorial ce depete paradigma tradiional, care se adreseaz n primul rnd vzului i auzului mrturisete Lindstrom (2009, p. 17). Proiectul, denumit BRANDsense, a fost o cercetare global, n care au fost implicai circa ase sute de cercettori din aproape toat lumea. Au fost create focus grupuri n 13 ri, fiecare ar fiind selectat pe baza mrimii pieei, reprezentarea brandului, inovaiile generale ale produsului, statutul maturitii brandului i istoria senzorial a rii. ntre altele, a ieit la iveal faptul c, dei se presupune c un brand e acelai n toat lumea, modul n care culturile locale l percep poate fi extrem de variat. Felul cum oamenii i folosesc simurile variaz de la o pia la alta, att din punct de vedere al prioritii senzoriale, ct i din acela al sensibilitii senzoriale. Au fost selectate, de pild, Japonia, India i Thailanda, pentru c aceste ri au o istorie ndelungat n ce privete integrarea celor cinci simuri n cultura i tradiiile lor. Unele dintre brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizeaz adesea cele cinci simuri, atunci cnd recurg la arom, iar n rile scandinave, identitatea vizual este esenial n comunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. Statele Unite i Marea Britanie, care au piee mari i diverse mijloace de comunicare, reprezint cea

Rodica Pascu

/ 102 /

mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor (Lindstrom, 2009, pp. 19-20). Rezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n crearea loialitii fa de brand, confirmnd c brandurile care dein o profunzime senzorial sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global (Lindstrom, 2009, p. 290). O etap a cercetrii i-a propus s dovedeasc c memoria asociaiilor senzoriale produse de un brand intensific intenia de a cumpra produsele brandului respectiv. n acest scop, a fost creat i testat online un chestionar unic, la care au rspuns peste dou mii de oameni, din SUA, Marea Britanie i Japonia. Acetia au furnizat feed-back imaginar, cu privire la asocierile senzoriale, inten ia de a cumpra i multe altele, n raport cu 18 branduri. S-a recurs apoi la o metod statistic, pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de vedere al modului n care ar putea influena simurile loialitatea unui brand. Toate brandurile analizate n cadrul proiectului au avut cel puin un atribut senzorial distinctiv i pozitiv, unele dintre ele deinnd mai multe (Lindstrom, 2009, p. 223). Ca urmare, Lindstrom este convins c soluia cea mai eficient, pentru o pia global extrem de aglomerat a brandurilor, care n ciuda eforturilor de marketing i publicitate se difereniaz n prea mic msur, este brandingul senzorial sau brandul cu cinci dimensiuni, care s implice i s se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simuri. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial comple t, ar produce un efect de domino. La fel cum impresiile se stocheaz n minte, atunci cnd se activeaz unul dintre simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declannd un ir de amintiri i emoii. Referitor la strategiile de branding, Allen P. Adamson (2010, p. 54) este de prere c, n esen, acesta este procesul de creare i administrare a semnalelor de branding, care au scopul de a crea consumatorilor asocia ii mentale cu brandurile. Semnale puternice pot fi logo-urile, numele brandului, culorile, fonturile, imaginile asociate cu acesta, promoiile, designul, canalele de distribu ie, senzaiile pe care le provoac experiena cu produsele brandului. Publicitatea este doar unul dintre semnalele de branding, care la fel ca i celelalte trebuie s transmit, ntr-un mod ct se poate de simplu, ideea brandului, folosind ct mai multe dintre simuri. Spre deosebire de brand, care este un set de asociaii mentale care se creeaz n minile oamenilor, brandingul reprezint crearea semnalelor capabile s redea semnificaia brandului, fixnd diferena specific acestuia n minile oamenilor subliniaz Adamson (2010, p. 54). Asociaiile legate de brand fac parte integrant din aa -numita imagine de brand, definit de Nicoleta Corbu (2009, p. 64) drept percepiile legate de brand aa cum sunt ele reflectate n asociaiile legate de brand n mintea consumatorului. Din aceast perspectiv, identitatea de brand se refer la modul n care cei care construiesc brandul vor ca acesta s fie perceput. A fost ntotdeauna dificil pentru creatorii de publicitate i ndeosebi pentru artdirectori s comunice mesaje despre brand, care presupun percepii tactile sau olfactive. Exist mijloace, foarte limitate, pe care publicitarii le au la dispoziie, de a transmite senzaii tactile despre produs n lipsa posibilitii consumatorului de a lua direct contact cu acesta i doar prin intermediul produselor publicitare, tiprite sau audio-vizuale. Percepiile tactile se refer, pe de o parte, la materialele din care sunt realizate produsele sau ambalajul acestora, a cror percepie poate suscita, de asemenea, anumite efecte emoionale i cognitive asupra consumatorilor, n asociere

antropomedia

/ 103 /

2 / 2010

cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste elemente stau n atenia celor care se ocup de marketingul produsului sau brandului i trebuie s fie unitare n ce privete strategia de comunicare integrat. Pe de alt parte, n comunicarea publicitar, percepiile tactile pot fi nlocuite cu cele vizuale, prin procedeul sinesteziei. Sinestezia desemneaz faptul c o anumit experien senzorial sau o imagine mental poate fi exprimat sau simit n termenii alteia, respectiv fenomenul de stimulare sau nlocuire a unui sim prin altul. Sinestezia determin integrarea percepiilor primare ntr-un sistem distinct de atribute. Senzaiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoii; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc. Culorile pot evoca diverse gusturi... (Petre, Iliescu, 2005, p. 71). Soluii creative i inovatoare au fost gsite de unii publicitari. Spre exemplu, ntr-o reclam la un produs anticelulitic, a fost realizat, cu mijloace tipografice, o textur diferit a paginilor de revist pentru a evidenia efectele folosirii unei creme pentru corp. Pe o pagin era prezentata corpul unei femei afectat de celulit, sugerat de porozitatea i granulaia special a hrtiei iar pe pagina alturat imaginea aceluiai corp, cu o piele fin, rezultat al utilizrii produsului. Un alt exemplu l ofer o reclam tiprit la amponul de pr DOVE, cu textul i face prul ca mtasea, care are deasupra o bucat de mtase alb, pe care cititorul o percepe mai nti tactil, nainte de a vizualiza reclama. ntr-un mod asemntor, o reclam tiprit la detergentul DERO pentru rufe fine are ataat deasupra reclamei o bucat de material mtsos. O alt provocare pentru publicitari este de a face posibil comunicarea, prin intermediul percepiilor olfactive, a informaiilor despre produsele cosmetice i parfumuri n mod special, n lipsa posibilitii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele. Impregnarea unei pagini de reclam n reviste cu mirosul parfumului promovat este o tehnic cunoscut dar costisitoare i care se utilizeaz mai ales n cataloagele de prezentare ale unor mrci de parfumuri. n cartea dedicat fenomenologiei olfaciei, Mdlina Diaconu (2007) amintete c unele studii de lingvistic au evideniat c pentru olfacie exist o terminologie mult mai srac dect pentru celelalte simuri. De aceea, adeseori denumirea i descrierea mirosurilor este indirect, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simuri, mai ales gustul. Aceast observaie a fost confirmat de un studiu statistic, care a stabilit c denumirile mirosurilor att n viaa de zi cu zi, ct i n limbajul de specialitate sunt mprumutate, ntr-o proporie nsemnat, de la materialele i de la experiena altor simuri, precum i din vocabularul psihologic. S-a constatat c denumirile metaforice sunt de aproape trei ori i jumtate mai numeroase dect adjectivele referitoare la obiecte din descrierile obiective ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p. 66). n cultura european, filozofia greac clasic a manifestat o anumit reticen fa de simul olfactiv, considerndu-l inferior celorlalte simuri omeneti i muli dintre filosofii epocilor urmtoare, cu unele excepii, au avut o atitudine sceptic privitoare la rolul olfaciei n cunoatere. Aristotel a fost primul care a ncercat s aib o atitudine obiectiv fa de mirosuri, pe care le-a mprit n ase clase : neptor, dulce, amar, acru, uleios i putred (Diaconu, 2007, p. 21). Conform acestuia, mirosul ocup poziia de mijloc dintre simuri, ntre simurile de contact (tactil i gustativ) i simurile distanei (vzul u auzul). Abia n secolul al XVIII-lea, simul mirosului a fost reabilitat de ctre abatele - filosof Condillac, care preciza c numai percepiile vizuale,

Rodica Pascu

/ 104 /

auditive i tactile pot produce impresii estetice, pe cnd mirosurile i gusturile intr n categoria binelui (Diaconu, 2007, p. 27). n ultimele dou decenii, s-au fcut numeroase experimente pentru a explica efectul fizic i afectiv al mirosurilor. tiina care se ocup de mirosuri i de emoiile provocate de ele, de relaiile dintre psihologie i tehnologia obinerii substanelor odorifere a fost denumit, de ctre Olfactory Research Fund din New York, aromacologie. n ciuda faptului c diverse i numeroase studii i experiene au evideniat anumite efecte ale mirosurilor, mecanismul lor a rmas, n gen eral, necunoscut (Diaconu, 2007, p. 49). n secolul XX, parfumierul i psihologul J. Stephan Jellinek a clasificat efectele mirosurilor n patru grupe : efecte biologice ( nnscute i universale), arhetipale (asocierea n toate culturile a florilor i miro surilor lor cu feminitatea), culturale ( diferene ntre culturi n ceea ce privete favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca i n privina preferinelor pentru anumite tipuri i categorii de substane odorifere) i personale (mirosurile sunt interpretate diferit de indivizi i, de regul, n legtur cu situaiile concrete din via n care au fost resimite, ele fiind nregistrate n memorie odat cu acestea) (Diaconu, 2007, p. 50). Dei faptul c memoria olfactiv este una dintre cele mai p uternice la oameni este un lucru general acceptat i vehiculat, mecanismele acesteia nu sunt pe deplin descifrate i explicate. Memoria olfactiv este cel mai adesea nonverbal, difuz, asociativ, sinestezic, prin excelen personal i afectiv.... percepia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o poveste cu substrat autobiografic i se concentreaz poetic n naraiuni : mirosurile (n)scriu memorii n memoria subiectului (Diaconu, 2007, p. 94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficieni pentru procesele de rememorare, observ i Kroeber-Riel (1995, p. 318), care l citeaz pe Victor Hugo (Nimic nu trezete amintiri ca un miros), atunci cnd cel dinti se refer la posibilitile de conlucrare dintre stimuli aparinnd unor simuri diferite, n vederea conceperii unor mesaje publicitare de impact, Dup prerea Mdlinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea modern este cea care a descoperit i exploatat caracterul narcisic al plcerii olfactive, cu deosebire n ultimii douzeci de ani, n contextul micrii feministe. Pn n prezent, principalele leitmotive ale publicitii pentru categoria produselor cosmetice i de parfumerie sunt: erotismul i dorina de identificare cu un grup social de apartenen sau de aspiraie. Autoarea amintete studii de marketing care au evideniat, n ultimii ani, c motivaiile consumatorilor pentru achiziionarea parfumurilor sunt preponderent autorefereniale, pe primul plan fiind interesul pentru imaginea de sine i impulsurile narcisiste, satisfacerea plcerii olfactive. Descrierea mirosurilor constituie o provocare pentru orice tip de discurs, tiin ific, literar, filosofic, precum i pentru cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna confruntat cu aceast dificultate : a comunica, ntr-un mod eficient, din punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senza ii olfactive, a caracteriza i individualiza parfumurile n funcie de calitile lor olfactive, n situaia n care receptorii nu pot experimenta direct asemenea percepii. n acest scop, copywriterii recurg la un discurs persuasiv, la o retoric n care folosirea figurilor de stil este preponderent. Argumentarea publicitar mizeaz, de cele mai multe ori, pe cele dou valene principale ale produsului, de adjuvant erotic i mijloc de identificare. Putem constata c print-urile la parfumuri vehiculeaz o serie de stereotipuri, att prin componentele lor verbale, ct i prin cele vizuale. Este un loc comun n textele reclamelor la parfumuri, ca acestea s fie descrise drept aroma

antropomedia

/ 105 /

2 / 2010

femeilor moderne, puternice, sigure pe ele, nonconformiste i totodat seductoare, atribuindu-li-se o funcie de identitate/identificare. Nu mai puin tributare stereotipurilor sunt imaginile vizuale care nfieaz, n proporie covritoare, chipurile sau trupurile unor frumusei contemporane, adesea vedetele-imagini ale mrcii respective, utilizate ca endorsement. Si aici, demersul persuasiv e evident, se sugereaz c, prin intermediul produsului, e posibil pentru consumat oare s mprteasc ceva din glamour-ul, celebritatea, puterea de seducie a personajelor-emblem. Din punct de vedere compoziional, n reclamele la parfumuri s-a creat un veritabil prototip/stereotip vizual: n cadru e prezent un personaj feminin, singur sau n compania unui personaj masculin, uneori cteva obiecte de ambian , imaginea parfumului, numele i logo-ul brandului i al produsului. n mod similar, se prezint reclamele la parfumurile brbteti, miznd pe aceeai putere de sugestie a ima ginii, iar conotaiile sunt tot de tipul identificare a consumatorului, fie cu sportivitatea, fie cu elegana i distincia personajului. Reclama aprut recent n reviste lifestyle feminine, ce promoveaz un duo de parfumuri (masculin i feminin) este endorsat de ctre celebrul i multmediatizatul cuplu David i Victoria Beckham. Din punct de vedere vizual, caracteristicile, ce se doresc a fi transferate produselor i respectiv consumatorilor poteniali, mizeaz pe elegan sofisticat, status superior i erotism. Intimately Beckham Yours este denumirea produselor, o sintagm care ine i locul sloganului, ce face trimitere att la sfera momentelor i emoiilor intime, personale, ct i la consumatori, prin utilizarea pronumelui personal (yours al/ai dvs.). Nu e mai puin adevrat c stereotipurile,n general, prin urmare i cele vehiculate de publicitate, sunt produse ale culturii, n sensul antropologic al conceptului i sunt, n acelai timp, supuse modei, un alt fenomen socio -cultural. Atunci cnd fac mrturisiri despre munca lor de creaie, unii publicitari identific acest aspect al influenei modei n advertising. John Salmon, creative director la o agenie de publicitate londonez afirma : Industria advertisingului se supune influenelor modei... foarte multe dintre produsele (publicitare n. ns.) pe care le vindem au de-a face cu tendinele modei (apud Aitchison, 2006, p. 23). De-a lungul timpului s-au conturat, n printurile la parfumuri, dou tipuri feminine principale: femeia fatal (ntruchipat, spre exemplu, de Nicole Kidman, n reclamele la parfumurile Chanel sau Uma Thurman, n reclama parfumului Ange ou Demon de la brandul Givenchy) i fata-floare ( imaginea inocenei adolescentine a personajului, nvluit n tonuri de roz, n reclama la parfumul Nina de la brandul Nina Ricci sau Gwineth Paltrow n reclama la parfumul Pleasures a brandului Estee Lauder). Printurile din prima categorie mizeaz, n discursul lor vizual, pe seducie, senzualitate dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale utilizrii parfumurilor. Celelalte propun o percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena, puritatea, naturalul. n ce privete limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abund n metonimii i superlative. Funcia referenial a limbajului (de a indica valoarea practic a produsului) este cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuie s fie mai degrab metaforic i expresiv, s seduc i s exprime distincia social (Diaconu, 2007, p. 179). Mirosul este una dintre modalitile importante de comunicare social, iar modul n care oamenii percep, utilizeaz i interpreteaz mirosurile difer de la o cultur la alta: Dei oricine experimenteaz lumea mirosurilor prin acelai organ al simului, cultura influeneaz foarte mult reaciile noastre la mirosurile din mediul nostru i ceea ce face ca mirosurile s fie o parte a experienei de comunicare este

Rodica Pascu

/ 106 /

faptul c acestea pot s modifice strile de spirit i s atrag atenia, precizeaz Samovar i Porter (2004, p. 186). Autorii ilustreaz unele diferene culturale n ceea ce privete olfactica: practica arderii unor substa ne aromate n India; utilizarea n China a florilor i a ierburilor parfumate n scopuri medicinale; tradiionalul srut al eschimoilor, care presupune i percepii olfactive; rolul mirosurilor n interaciunile interpersonale la filipinezi, precum i n Japonia unde mirosul este o parte impor tant a culturii; tabuurile legate de mirosuri n culturile arabe, unde femeile sunt instruite s nu foloseasc parfumuri n spaiul public sau n spaiile interioare, atunci cnd vin n contact cu persoane strine. Spre deosebire de majoritatea culturilor orientale, care valorizeaz n mare msur mirosurile, cultura american este una dintre cele care mai non-odorifere dintre culturile vestice ( Samovar, Porter, 2004, pp. 186 - 187). Referindu-se la posibilitile oferite de procedeul sinesteziei, pentru crea ia de publicitate, n sugerarea senzaiilor olfactive, tactile, gustative, Kroeber-Riel (1995, p. 205) i sftuiete pe publicitari : Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci ncearc s le transmii pe ct posibil ntr-un fel specific modalitii senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci nsceneaz -le prin imagini corespunztoare. ncearc s foloseti superioritatea imaginii asupra limbajului. Astzi, percepiile vizuale sunt utilizate n publicitate n tot mai mare msur, n detrimentul comunicrilor verbale, fiind cunoscut puterea imaginilor de a evoca, de a fi mai bine memorate i de a produce efecte mai puternice asupra comportamen tului i, nu n ultimul rnd, datorit puterii lor de a evoca senzaii de alt natur dect cea vizual. Spre exemplu, printurile i clipurile la produsele alimentare, cafea, buturi, detergeni, produse de igien corporal .a. prezint imaginile unor ambiane familiare, care pot declana n mintea receptorilor legturi emoionale cu stri de bine, de confort fizic i mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante i alte produse de igien personal sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase curate, (albastru) sau elemente arhetipale (apa). Reclamele la mrcile de cafea ncearc s transmit senzaia gusturilor i a mirosurilor prin imagini vizuale n culori naturale, verde sau brun. n aceast categorie de produse, ambalajul utilizeaz coduri cromatice, care desemneaz tipul de produs : verde pentru gust i miros mai uor, rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice. Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este inter conexiunea holistic a tuturor atributelor rezultate n urma experienei consumatorului cu un brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente, ea face apel la multe dintre simurile individului, prin intermediul crora brandul se conecteaz la percepii, emoii, gndire i memorie.

Rodica PASCU
Bibliografie: 1. 2. 3. Adamson, Allen P., Brandsimple, Bucureti, Editura PUBLICA, 2010. Aitchison, Jim, Inovaie n advertising, Bucureti, Brandbuilders, 2006. Corbu, Nicoleta, Brandurile globale. O cercetare cross-cultural, Bucureti, Editura Tritonic, 2009.

antropomedia
4. 5. 6. 7. 8.

/ 107 /

2 / 2010

Diaconu, Mdlina, Despre miresme i duhori. O fenomenologie a olfaciei, Bucureti, Humanitas, 2007. Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura PUBLICA, 2009. Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2006. Samovar, Larry, A., Porter, Richard, E., Communication Between Cultures, London, Thomson Wadsworth, 2004.