CUPRINS

Introducere ..................................................................................................................... 5

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARCĂ ............................................................................ 7

1.1 Marca – definiție şi semnificații ................................................................... 7

1.2 O istorie a mărcii ........................................................................................... 8

1.3 Marca – conținut ......................................................................................... 10

1.4 Branding pe cinci dimensiuni ..................................................................... 12

1.5 Loialitatea față de marcă ............................................................................ 16

CAP. 2 CULTUL BRAND­URILOR ......................................................................... 18

2.1   Cultele   ...........................................................................................................

18

2.2   Religie   şi   branding   .......................................................................................

21

2.2.1 Abraham Maslow şi ierarhia nevilor ........................................ 23

2.2.2 Conceptul de “cult brand” ......................................................... 24

2.3 Cele şapte legi ale “cult branding”­ului .................................................... 26

2.3.1 Consumatorii vor să facă parte dintr­un grup care 

este diferit ................................................................................. 27
 2.3.2 Creatorii unui “cult brand” dau dovadă de curaj 

şi   determinare   ...........................................................................

29

2.3.3 Brandurile cultice vând stiluri de viață .................................... 30

2.3.4 Consumatorii devin adevărați “propovăduitori” ai mărcii .... 31

2.3.5 Mărcile cultice dau naştere întotdeauna unor comunități 

de consumatori ......................................................................... 32

2.3.6 “Cult brand”­urile sunt incluzive ............................................. 33

2.3.7 “Cult brand”­urile promovează libertatea personală şi îşi 

primesc puterea de la adversarii lor....................................... 34

CAP. 3 APPLE COMPUTER INC ............................................................................ 37

3.1 Începuturile .................................................................................................. 37

3.2 Promovarea Apple ...................................................................................... 39

3.3   Evoluția   logoului   ..........................................................................................

40

3.4 Cultul brand­ului Apple ............................................................................. 43

3.4.1 Idolatrie tehnologică ................................................................... 44

3.4.2 Legile cult brandingului aplicate în cazul Apple ..................... 45

3.5 Obesia Mac .................................................................................................. 56

3.5.1 Stickere, tatuaje, frizuri, acvarii ............................................... 57

3.5.2 Descoperirea Mac­urilor – noua obsesie .................................... 62

3.6 Apple în Romania ........................................................................................ 

2
LISTA FIGURILOR 

Figura 1.1 Importanța simțurilor în perceperea senzațiilor                             pag. 14

Figura 2.1 Structura activităților unui cult                                                      pag. 20

Figura 2.2 Structura unui “cult brand” pag. 22

Figura 2.3 Axa loialității                                                                                 pag. 25

Figura 3.1 Primul logo Apple                                                                          pag. 40

Figura 3.2 Al doilea logo Apple, înainte ca Jobs să ceară folosirea 

culorilor                                                                                                  pag. 41

Figura 3.3 Al doilea logo Apple, color, folosit între 1976 şi 1999                 pag. 42

Figura 3.4 Logoul IBM                                                                                   pag. 42

Figura 3.5 Al treilea logo Apple, folosit după 1999 (varianta 3D)                 pag. 43

Figura 3.6 Paleta de culori în care a fost lansat iMac                                     pag. 46

Figura 3.7 Unul dintre afişele campaniei “Think Different” 

John Lennon şi Yoko Ono                                                                     pag. 47

Figura 3.8 Tabloul unora din figurile celebre folosite de Apple

 în campania “Think Different”’                                                           pag. 48

Figura 3.9 Coadă la Macworld                                                                       pag. 53

Figura 3.10 Maşina unui fan Apple                                                                pag. 57

Figura 3.11 Un abțibild cu logoul Apple lipit peste logoul unui

 laptop Dell                                                                                           pag. 58

Figura 3.12 Două tatuaje cu logoul Apple                                                     pag. 59

Figura 3.13 Modele de tunsuri cu logo­ul Apple                                           pag. 60

Figura 3.14 Acvariu construit de către Carl Blake din carcasa 

3
 unui iMac                                                                                              pag. 61

Figura 4.1 Evoluția logoului brandului Steaua                                               pag. 68 

Figura 4.2 Logoul Dacia – trecut şi prezent                                                   pag. 70

        

4
Introducere

Societatea modernă a devenit dependentă de brand­uri. Ele se află peste tot în

jurul nostru, le iubim şi  avem nevoie de ele. 

Atunci când vine vorba da marca preferată ne place să spunem oricui ne ascultă

cât de bună este şi de ce ne place atât de mult. Şi se întâmplă, nu o dată, să­i judecăm pe

ceilalți după marca de maşină pe care o conduc sau după hainele pe care le poartă. 

Cei mai mulți nu­şi dau seama de puterea pe care mărcile o exercită. Cu toate

acestea, de fiecare dată când cumpărăm un produs sau serviciu, luăm conştient o decizie

de cumpărare a unei anumite mărci, în defavoarea altora. Brand­urile exercită în viețile

noastre o influență mai mare decât mulți şi­ar putea închipui, sau poate ar fi dispuşi să

recunoască.

Acesta este motivul pentru care fiecare companie din lume îşi doreşte în primul

rând   crearea   unui   brand   puternic.   Brand­urile   sunt   sfere   de   influență,   iar   cele   mai

atractive dintre acestea înving categoric în competițiile de pe piață. ele fiind întotdeauna

preferate competitorilor. Prețurile acestora sunt mai ridicate, iar dacă aceste mărci sunt

suficient de puternice, cumpărătorii lor nu doar folosesc produsele ci şi “propovăduiesc”

lumii despre ele. Aceste branduri vând mai mult şi câştigă mai mult decât competitorii

lor. Iar oare nu acesta este obiectivul absolut al oricărei afaceri?

Între aceste mărci magnetice, există unele pentru care consumatorii prezintă un

nivel al loialității atât de ridicat încât merită să fie puse într­o categorie aparte. Acțiunea

lor nu se rezumă doar la a influența în mod decisiv decizia de cumpărare, ci ele devin un

stil de viață pentru consumatori care uneori ajung chiar să se identifice cu brand­ul

respectiv. 

Oare membrii cărei grupări ar putea arăta o mai mare loialitate, devotament şi

atracție față de o persoană sau față de un lucru, decât cei ai unui cult? În timp ce nu

există vreun produs comercial în lumea asta pentru care o persoană ar fi în stare să îşi

dea viața, există în schimb un număr ridicat de similarități între acel grup restrâns de

5
branduri,  cu  caracteristici   speciale,   de  care  vorbeam  mai   devreme   şi  diferitele  culte

religioase   sau   nereligioase.   Loialitatea   extremă   a   consumatorilor   față   de   o   anumită

marcă a devenit subiectul unor numeroase cercetări ce au demonstrat existența unor

asemănări   cu   grupările   cultice.   Combinarea   noțiunii   de   brand   cu   ideea   de   cult   şi

prezența   numeroaselor   similitudini   între   acestea   au   dus   la   apariția   noțiunii   de   “cult

brand” care să reflecte caracteristicile acestei categorii aparte de mărci. “Cult branding”

este procesul de transformare a unei companii, a unei persoane, a unui loc sau a unei

organizații într­o entitate ai cărei discipoli ajung să se indentifice cu aceasta şi care îşi

demonstrază devotamentul prin diferite metode, în general vizuale.

Importanța acestei relații ce apare între anumite branduri şi consumatorii lor atât

pentru compania în cauză cât şi pentru clienții şi implicațiile pe care ea le poate avea

reprezintă   motivația   lucrării   de  față.   Această   doreşte   să  trateze   cele   mai   importante

aspectele legate de această categorie aparte de mărci, atât din punct de vedere teoretic

cât şi practic.

Am ales această temă deoarece rolul mărcii a crescut şi creşte tot mai mult în

ultimul timp. Conceptul de “cult branding” este unul nou, foarte puțin dezvoltat la nivel

mondial şi cu atât mai puțin la noi. Având în vedere că rolul marketingului în România

a fost înțeles  şi ca urmare a crescut abia  în ultimii  ani, nici conceptele de brand  şi

branding nu sunt foarte dezvoltate. Ideea de cult pentru marcă este una foarte interesantă

şi merită dezvoltată întrucât brandurile ce au reuşit să­şi dezvolte comunități în jurul lor

sunt cu adevărat puternice, iar supraviețuirea şi succesul lor sunt asigurate şi garantate

de acest nucleu de clienți.

În această lucrare am tratat aspectele teoretice legate de conceptul de marcă şi

am   dezvoltat   din   punct   de   vedere   teoretic   ideea   de   cult   pentru   branduri   stabilind

principalele caracteristici ale unei mărci ce face parte din această categorie. Apoi am

tratat din punct de vedere practic unul dintre cele cele mai branduri cultice. Apple este

una dintre puținele mărci din lume, care au reuşit să atingă un nivel atât de înalt al

loialității consumatorilor. Produsele acesteia sunt idolatrizate de către clienții, care odată

6
ce au prins “virusul” acestei mărci îi rămân fideli pentru totdeauna. După cum am mai

spus, acest concept nu poate fi aplicat   încă  la noi  în  țară,  dar, cu toate  acestea  am

încercat să găsesc câteva exemple de branduri româneşti care, într­un viitor mai apropiat

sau mai îndepărtat, ar putea aspira la titlul de “cult brand”.  Iar, cele mai bune candidate

în acest sens s­au dovedit a fi Steaua şi Dacia, două dintre cele mai mari branduri ale

României. 

7
 CAP. 1 CONCEPTUL DE MARCĂ

1.1 Marca – definiție şi semnificații

În ultimele decenii s­a manifestat un interes tot mai ridicat față de tot ceea ce

înseamnă marcă, marketingul mărcii şi managementul mărcii. Aceasta se datorează în

primul rând faptului că marca a devenit unul dintre cele mai importante active ale unei

companii fiind un element fundamental al oricărei strategii de marketing.

Cu toate acestea, însă, numărul lucrărilor de specialitate dedicate acestui concept

este limitat la nivel internațional, dar mai ales la nivel național. În plus, în limba română

semnificația acestui termen este una limitată, marca fiind percepută în general ca un

element   vizual   asociat   unui   produs   sau   serviciu.   Termenul   de   “brand”   provenit   din

limba engleză este încă destul de puțin acceptat la noi, semnificația acestuia fiind însă

una mult mai profundă. Brand nu înseamnă doar imagine, ci reprezintă toate beneficiile

şi   avantajele   pe   care   o   marcă   evaluată   pozitiv   de   către   consumatori   le   aduce   unei

comapanii. În limba engleză există şi noțiunea de “mark” această însă a reprezentat un

echivalent al “brand”­ului doar până în secolul al XIX­lea, în prezent fiind folosită doar

în lucrările de istorie a economiei. 

În definirea  termenului  de marcă  trebuie   ținut cont de faptul că aceasta  este

folosită atât în sens restrâns cât şi în sens larg. În sens restrâns, marca este “un semn

distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene,

ori   o   combinație   de   astfel   de   elemente,   menite   să   confere   o   identitate   bunurilor,

serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferențierea lor de concurență”  1. În sens

larg,   marca   este   abordată   prin   intermediul   tuturor   elementelor   asociate   sau   care   au

1
 Florescu, Constantin, Mâlcomete, Petre, Pop, Nicolae Al., Marketing: dicționar explicativ, 

Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 374  

8
legătură, fie direct, fie indirect cu aceasta. În legislația românească, marca este definită

ca fiind “un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor

sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând unei alte persoane.

Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane,

desene,   litere,   cifre,   elemente   figurative,   forme   tridimensionale   şi   în   special   forma

produsului   sau   ambalajului   său,   combinații   de   culori,   precum   şi   orice   combinație   a

acestor semne”2.

În ce priveşte termenul “brand”, sensul său inițial era acela de obiect de fier,

folosit  fierbinte   pentru  a  lăsa  o urmă  pemanentă.   Acest  obiect   era  folosit   în  special

pentru   însemnarea   animalelor.   Treptat,   sensul   acestuia   a   evoluat   spre   accepțiunea

comercială pe care o are în prezent. Cu toate acestea, aproape indiferent de contextul în

care   a   fost   folosit   de­a   lungul   timpului,   acest   termen   în   sensul   său   pasiv   însemna

procesul prin care se formează o imagine. 

1.2 O istorie a mărcii

În timpurile străvechi oamenii  îşi marcau proprietatea  asupra animalelor  prin

însemnarea acestora cu un fier înroşit în foc. Mai târziu, după dezvotarea comerțului,

această modalitate de marcare a fost folosită pentru a putea identifica vitele aparținând

diferiților fermieri. Marca unui agricultor ce îşi câştigase un bun renume în ce priveşte

calitatea   mărfii   era   căutată   şi  dorită   de  comercianți,   în   timp   ce   mărfurile   ce   purtau

însemnele unor fermieri cu reutații îndoielnice, erau tratate cu precauție sau erau evitate.

Astfel, rolul mărcilor ca şi criteriu de alegere s­a conturat încă din acea perioadă, şi a

rămas neschimbat până în prezent.

Unele dintre primele bunuri fabricate ca producție de masă au fost vasele de

ceramică. Urme ale acestora au fost găsite din abundență în jurul Mării Mediterane, şi

2
 Legea 84/1998 privind mărcile şi indicațiile geografice

9
mai ales în zonle vechilor civilizații etrurice, greceşti şi romane. Studiul acestor vestigii

a   demonstrat   folosirea   unor   forme   primitive   ale   mărcilor,   care   erau   reprezentate   de

însemne   ale   făuritorilor   acelor   vase.   Fiecare   olar,   îşi   însemna   vasul   prin   apăsarea

degetului mare pe baza acestuia în lutul încă umed, sau prin desenarea, la fel pe baza

vasului, a simbolului propriu: un peşte, o stea, o cruce etc. Se poate observa astfel că

primele forme vizuale ale mărcilor au fost reprezentate de desene, mai degrabă decât de

nume sau inițiale.

Dezvoltarea principiilor legilor comerciale în Roma antică a dus la recunoaşterea

oficială a originii şi a dreptului de proprietate a olarilor asupra mărcilor proprii. Aceasta,

însă, nu i­a împiedicat pe fabricanții obiectelor de ceramică de calitate inferioară să

imite însemnele recunoscute pentru a înşela cumpărătorii. British Museum deține falsuri

ale unor vase romane pe care există imitații ale însemnelor olarilor romani, vase care

fuseseră de fapt fabricate în Belgia, în secolul I d.Hr., şi vândute apoi în Marea Britanie.

Extinderea Imperiului Roman a dus la extinderea rețelelor comerciale, fenomen ce a

fost urmat îndeaproape de propagarea activităților de falsificare. Aceste practici ilegale

au   fost   şi   rămân   problemă   şi   în   prezent,   în   ciuda   restricțiilor   impuse   de   sistemele

legislative moderne, ultradezvoltate. 

Odată   cu   căderea   Imperiului   Roman,   a   început   să   se   prăbuşească   treptat   şi

sofisticatul sistem comercial dezvoltat în cadrul acestuia, sistem ce făcea legătura între

popoarele mediteraneene şi cele vest europene. Mărcile au continuat să fie folosite, însă,

doar la nivel local. Excepție în acest sens au făcut însemnele caselor regale, care au

continuat să fie folosite şi recunoscute pe scară largă. Floarea de crin în Franța, vultulrul

habsburgilor  în  Austro­Ungaria  sau  crizantema   în Japonia  reprezentau  simboluri   ale

puterii şi ale supremației.

În secolele al XVII­lea şi al XVIII­lea, când în Franța şi Belgia a început să

crească volumul producției de porțelanuri fine, mobilă şi a tapițerii, fabricile au început

să folosească tot mai mult mărcile ca indiciu al originii şi al calității. În acelaşi timp,

10
legile referitoare la marcarea obiectelor din aur şi argint au fost impuse tot mai strict

pentru a oferi încredere cumpărătorlor în produse. 

Folosirea pe scară largă a mărcilor a fost, însă, specifică secolelor al XIX­lea şi

al  XX­lea. Îmbunătățirile aduse de Revoluția Industrială în producție şi în comunicații

au permis vânzarea în masă a bunurilor de consum. Unele dintre cele mai cunoscute

branduri   ale   lumii   moderne   îşi   au   originile   în   această   perioadă.   Maşinile   de   cusut

Singer, băuturile Coca Cola, berea Bass, săpunul Sunlight, filmele Kodak, cecurile de

călătorie American Express sau asigurările Prudential sunt doar câteva nume.

Odată cu introducerea şi folosirea pe scară tot mai largă a mărcilor a apărut şi s­a

dezvoltat   şi   legislația   comercială   în   domeniu,   care   le­a   permis   astfel   proprietarilor

acestor mărci să le protejeze prin intermediul legilor (prima marcă înregistrată în Marea

Britanie a fost Bass “Red Triangle”, în 1876). Apariția primelor agenții de publicitate (J.

Walter Thompson şi NW Ayer) spre sfârşitul secolului al XIX­lea a dat un impulsionat

şi mai mult dezvoltarea mărcilor.   

Adevărata explozie în folosirea mărilor a avut loc, însă, în perioada de după al

Doilea Război Mondial. Propulsate de colapsul comunismului, de era internetului şi a

sistemelor   de   emisie   (radio   şi   TV)   şi   de   îmbunătățirile   substanțiale   în   transport   şi

telecomunicații,   mărcile   au   ajuns   să   simbolizeze   convergența   economiilor   mondiale

într­un sistem economic bazat pe echilibrul dintre cerere şi ofertă.

1.3 Marca – conținut

O  marcă   trebuie  să  atragă  atenția   şi  în  acelați  timp   să creeze   o impresie  de

neuitat, iar pentru a reuşi aceste lucruri este nevoie de un foarte bun management al

brandului. 

11
 Principalele   elemente   ale   unei   mărci,   şi   care   de   altfel   pot   fi   protejate   legal

împotriva reproducerii neautorizate, a imitării şi a falsificării sunt3:
 numele comercial – reprezintă numele firmei şi este un element patrimonial
având nu doar funcţia de nominalizare şi individualizare, ci constituind
suportul public pe care se generează clientela şi imaginea; dreptul asupra
numelui comercial este exclusiv şi garantat prin lege în cadrul unui anumit
teritoriu;
 numele de marcă – reprezintă un element al mărcii care poate fi pronunţat
verbal (sau scris); dreptul asupra numelui de marcă este exclusiv şi garantat
prin lege în cadrul unui anumit teritoriu şi în cadrul unei anumite clase de
produse, numai în cazul în care este înregistrat la organismele competente sau
dacă a dobândit un nivel de notorietate care poate fi dovedit;
 semnul de marcă (emblema) – reprezintă acel element al mărcii care nu se
exprimă în cuvinte, ci prin elemente vizuale; emblema se prezintă sub forma
unui logotip (reprezentarea grafică /vizuală) care poate avea diverse forme
particulare: siglotip (reprezentarea vizuală a unei serii de iniţiale), phytotip
(figură de plantă), zootip (figură de animal), geotip (figură geometrică),
amfotip (reprezentare complexă care combină elemente enumerate anterior)
ş.a.
 sigla – apare de regulă ca o prescurtare cu ajutorul iniţialelor a unui nume sau
a unei denumiri compusă din mai multe cuvinte (BMW, IBM, HP); sigla poate
fi distinctă de semnul de marcă sau poate să fie înglobată în acesta.
Dar, o marcă trebuie să fie mai mult decât un simplu element vizual. Ea trebuie

să simbolizeze promisiunea că toate aştepările clienților vor îndeplinite la un nivel la

care să ofere satisfacție deplină. Astfel, marca devine un simbol complex, definit prin

şase semnificații4:

 caracteristicile produsului: o marcă trebuie să reflecte anumite caracteristici

ale produsului; 

 Maxim, Emil, Gherasim,  Toader,  Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 2000
3

4
Paina, Nicolaie, Pop, Marius D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj Napoca, 1998

12
  avantajele   produsului:   o   marcă   reprezintă   mai   mult   decât   un   set   de

caracteristici deoarece consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele

acestuia, fie ele funcţionale sau emoţionale;

 valorile: marca sugerează valori apreciate de consumatori sau producători;

 concepţiile:   marca   reprezintă   anumite   concepţii   ale   producătorului,

vânzătorului sau cumpărătorului.

 personalitatea: o marcă  poate  contura  o anumită  personalitate   în  sensul  că

poate reprezenta un anumit tip sau anumite trăsături de personalitate. Marca

poate „dobândi” personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane

celebre.

 utilizatorul:   marca   conferă   utilizatorului   prestigiu,   respect   faţă   de   anumite

valori, o anumită viziune sau concepţie. Marca mai poate oferi şi o idee asupra

categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs

de   marcă   vor   fi   cei   care   respectă   valorile,   concepţia   şi   personalitatea

corespunzătoare acesteia.

Astfel, o marcă completă va fi aceea pentru care consumatorii percep în mod clar toate

aceste şase semnficații. 

Identitatea vizuală a unui brand poate fi realizată printr­o combinație de nume,

litere,   simboluri,   forme,   sloganuri,   culori   etc.   Însă,   numele   acestuia   este   cel   mai

important   element   al   acesteia,   deoarece   oferă   un   punct   de   referință.   De   asemenea,

numele este acel element al mărcii care nu ar trebui să fie modificat niciodată. Toate

celelalte elemente se pot modifica de­a lungul timpului, cum s­a întamplat de altfel în

cazul multor companii.  

Schimbările în numele unui brand nu sunt foarte dese. Principalele motive  în

acest   sens   sunt   intrarea   pe   noi   piețe   unde   numele   respectiv   nu   s­ar   potrivi,

standardizarea   la   nivel   internațional   a   protofoliului   de   mărci   al   unei   companii,

schimbarea atributelor sau a proprietarului şi complexitatea numelui, fapt ce îl face să

fie greu de reținut. 

13
 Diferențierea vizuală însă nu poate fi atinsă doar prin intermediul numelui. Cum

ar arăta spre exemplu țigările Camel fără îngâmfatul dromader “Old Joe”, Michelin fără

Monsieur Bibendum sau McDonalds fără cele două arce aurii? Branduri ca acestea, şi ca

multe altele de altfel, se bazează pe combinația dintre diferitele elemente vizuale şi pe

consecvența cu care acestea sunt menținute pentru a­şi crea identitatea vizuală.

Crearea unei impresii puternice şi a unei imagini de neuitat sunt foarte greu de

realizat în ecoomia modernă. Astăzi, consumatorii au un număr impresionant de opțiuni.

Vremurile în care Ford oferea ” orice culoare atâta timp cât era neagră” s­au dus demult.

Această   diversitate   exercită   presiuni   uriaşe   asupra   producătorilor   şi   prestatorilor   de

servicii,   obligându­i   să   ofere   o   calitate   excelentă,   o   valoare   ridicată   şi   o   mare

disponibilitate. Diferențiarea a devenit crucială. “În secolul al XXI­lea, brandingul va

deveni unica posibilitate de diferențiere între companii. Valoarea adăugată adusă de o

marcă este deja unul dintre cele mai importante active ale unei companii.“ (Fortune,

1997)

În prezent, principala preocupare a marketingului şi a brandingului este axată pe

sporirea   valorii   unor   produse   ale   căror   caracteristici,   prețuri,   canale   de   distrbuție   şi

disponibilitate sunt aproape identice. Putem observa spre exemplu cazul companiilor

Coca­Cola şi Pepsi Cola. Acestea sunt capabile să domine piața mondială a băuturilor

cola doar ele singure. Capacitățile lor uriaşe de producție şi de distribuție joacă un rol

important în acest sens, însă, principala forță a acestora este renumele mărcilor. Numele,

logo­urile   şi   culorile   acestora   sunt   recunoscute   instantaneu   de   consumatori,   şi   ele

simbolizează promisiunea producătorilor că aşteptările clienților vor fi împlinite. 

1.4 Branding pe cinci dimensiuni

Valoarea companiilor ce au în proprietate un brand puternic este incontestabilă.

Mărcile care îşi respectă promisiunile atrag clienți loiali, care vor reveni apoi mereu.

14
Avantajul companiei în acest sens devine faptul că işi poate aprecia veniturile viitoare

mult mai exact, iar planificarea şi dezvoltarea afacerii va fi mult mai uşoară. Mărcile pot

asigura în acest fel veniturile la fel de bine ca orice al activ al unei companii. 

Importanța   crescândă   a   mărcilor   şi  recunoaşterea   acestei   importanțe   de  către

companii,   le   determină   pe   acestea   să   exploreze   noi   metode   de   conşientizare   a

consumatorilor   cu   privire   la   brandurile   proprii.   În   prezent,   efectele   campaniilor

publicitare ca modalitate de a ajunge la consumator sunt într­un declin lent, în timp ce

costurile de atragere a unor noi clienți au crescut considerabil. În Statele Unite spre

exemplu, un copil este expus în medie la 30.000 de spoturi publicitare anual, în timp ce

adulții ajung să vadă pâna la 86.500 de reclame anual. Iar un american ajuns astăzi la

vârsta de 65 de ani, a urmărit mai mult de 2 milioane de reclame de­a lungul vieții 5.

Având în vedere aceste date, nu mai este suprinzător faptul că anual sunt cheltuiți mii de

miliarde de dolari în publicitate.

Însă, în ciuda declinului din eficiență, publicitatea va exista în continuare. Ceea

ce trebuie  schimbat  este modul  în care mesajul  este comunicat.  Noi metode  trebuie

găsite pentru a putea depăşi limitele publicității bidimensionale. Calitatea extraordinară

a imaginilor nu mai este suficientă azi, la fel cum nu mai este suficienă nici o grafica

atractivă, sau sunetul creat digital. Consumatorii de azi au devenit extrem de sofisticați

din   punct   de   vedere   vizual,   înțelegând   faptul   că   ceea   ce   văd   nu   este   întotdeauna

echivalent cu ceeea ce vor primi. 

  Aproape întreaga noastră percepție asupra lumii este creeată prin intermediul

simțurilor. Acestea sunt legătura noastră cu memoria, şi pot influența puternic emoțiie.

Întâmplările,   stările,   sentimentele   şi   chiar   produsele   sunt   trecute   zilnic   prin   filtrul

simțurilor noastre. Deşi oamenii sunt cel mai receptivi atunci când stimulii acționează

asupra   tuturor   celor   5   simțuri,   în   comunicarea   de   masă   de   astăzi   doar   două   dintre

acestea sunt acționate: văzul şi auzul. 

5
Lindstrom, Martin, Brand Sense, Editura Free Press, New York, 2005

15
 Stimularea celor cinci simțuri a funcționat foarte bine în crearea unei legături

emoționale între oameni şi diferitele credințe religioase. Licărul lumânărilor, miresmele

ce umplu aerul, câtările corurilor, ceremoniile şi ritualurile, costumele şi chiar mâncările

specifice anumitor ocazii stimulează toate simțurile. Chiar şi cel de­al şaselea simț –

percepția intuitivă dincolo de simțuri – îşi are locul său rezervat în panteonul religiilor

lumii. 

Toate valorile, sentimentele,  simțirile  şi emoțiile  sunt depozitate  în memorie.

Dacă o casetă video spre exemplu înregistrează un film pe două dimensiuni, imagine şi

sunt, oamenii beneficiază de cinci dimensiuni, acestor două adăugându­li­se mirosul,

gustul şi simțul tactil. Creierul uman poate depozita cantități imense de informații care

sunt conectate direct la cele cinci simțuri, iar activarea unuia dintre acestea poate duce

la trezirea unui număr mare de amintiri. 

16
 Figura 1.1 Importanța simțurilor în perceperea senzațiilor6
(Sursa: Millard Brown şi Martin Lindstrom)

Ideea de branding senzorial este foarte atractivă, însă pentru a o putea pune în

practică trebuie parcurse o serie de etape7. 

1. Crearea scenei.  În dezvoltarea unei strategii de branding senzorial de succes

cercetarea preliminară este esențială. La fel cum un bucătar nu atinge ingredientele

înainte de a avea o viziune clară a ceea ce urmează să pregătească, şi în formularea

acestui tip de strategie este nevoie de formarea unei viziuni de ansamblu asupra

rezultatului   aşteptat.   Canalele   şi   metodele   ce   urmează   a   fi   folosite   precum   şi

simțurile ce se doreşte a fi stimulate trebuie alese cu grijă. Astfel, crearea scenei este

o metaforă potrivită, având în vedere că fiecare element al mărcii va contribui la

spectacolul general. Înainte de a face pasul următor, trebuie să fie foarte clar ce

mesaj se doreşte a fi trimis şi ce rezultate se aşteaptă.

2. Descompunerea mărcii. Această etapă presupune descompunerea brandului în

elementele   sale   componente.   Dacă   logo­ul   este   separat   de   marcă,   mai   poate   fi

recunoscut? Ar putea cineva să recunoască un brand doar după culori, grafică sau

imagini?   Poate   o   marcă   să   supraviețiuască   dacă   este   descompusă?   Strategia

brandingului senzorial urmăreşte să valorizeaze fiecare componentă a unei mărci.

Cele două urechi negre ale binecunoscutului şoricel se identifică automat cu marca

Disney. Cheia este ca fiecare element să fie destul de puternic pentru a rezista singur

dar în acelaşi timp să fie atât de integrat încât poate duce un brand la un nou nivel,

mai înalt, de familiaritate. 

3. Înțelegerea componentelor unui brand. Pentru a putea descompune cu succes

o   marcă   este   nevoie   de   o   cunoaştere   amănunțită   a   componentelor   sale.   Trebuie

înțelese foarte bine care sunt mecanismele din spatele strategiei vizuale, care este

6
Există un conflict major între simțurile noastre şi comunicarea din prezent. După văz, auzul 
este cel mai important dintre cele cinci simțuri. Sursa: Millard Brown şi Martin Lindstrom
7
Lindstrom, Martin, Brand Sense, Editura Free Press, New York, 2005

17
 teoria ce se ascunde în sunet, ce rol joacă aroma în mesaj, cum poate fi transpus pe

ecran   simțul   tactil   şi   care   este   gustul.   Trebuie   cunoscuta   compatibilitatea

elementelor,   şi   cum   trebuie   pregătită   fiecare   omponentă   pentru   a   realiza   mixul

perfect care să stimuleze în mod optim cele cinci simțuri

4. Reasamblarea   părților.  Odată   ce   contextul   a   fost   stabilit,   iar   marc   a   fost

separată în elementele sale componente iar acestea au fost modelate şi înțelese pe

deplin,  este timpul  ca părțile  să fie  puse iar   împreună.  Cunoaşterea   în detaliu  a

elementelor   acesteia   va   pemite   reconstrucția   mărcii   de   o   aşa   natură   că   fiecare

componentă senzorială va fi pusă în valoare a maxim, putân în acelaşi timp să emită

un mesaj chiar şi de una singură.

5. Lansarea brandului. Până în prezent, cazurile de branduri cu adevărat sezoriale

pot fi numărate probabil pe degetele unei singure mâini.

6. Arta de a vinde percepții. Crearea unei mărci presupune nici mai mult nici mai

puțin   decât   crearea   unei   percepții,   iar   dezvoltarea   percepției   perfecte   necesită   o

stimulare optimă a simțurilor. Ținta este de a revitaliza o marcă prin evaluarea şi

optimizarea fiecărei dimensiuni ce contribuie la perceperea  acele mărci. 

Scopul final al brandingului  senzorial este acela  de a crea o legătură solidă,

pozitivă şi de durată între marcă şi consumator, astfel încât acesta va cumpăra de fiecare

dată acel produs, fără ca măcar să bage în seamă produsele concurente.

1.5 Loialitatea față de marcă

Loialitatea față de marcă este pincipalul scop al unei companii. O definiție a

acesteia ar putea fi preferința consumatorului de a cumpăra o anumită marcă de produs

în favoarea altora. Aceste fenomen are loc deoarece consumatorul percepe faptul că

marca respectivă îi oferă cea mai bună combinație a caracteristici ale respectivului tip

de produs şi cea mai bună calitate la prețul corect. Această percepție stă la baza creării

18
unui nou obicei de cumpărare. Astfel, inițial consumatorul va face o primă cumpărare a

mărcii respective, o cumpărare de încercare, iar dacă satisfacția utilizării produsului are

un nivel destul de ridicat va tinde să repete cumpărarea. Aeasta se întâmplă ca urmare a

faptului că marca respectivă devine familiară şi este sigură. Un consumator loial unei

anumite   mărci   va   avea   următoarea   concepție:   “Sunt   devotat   acestei   mărci.”,   “Sunt

dispus să plătesc mai mult pentru această marcă de produs, chiar dacă există altele mai

ieftine.”  şi “ Voi recomanda această marcă şi altora.”

Există   trei   motive   principale   pentru   importanța   creării   unei   loialități   față   de

marca proprie, şi anume:

 Un volum mai ridicat al vânzărilor. În Statele Unite spre exemplu, o companie

pierde aproximativ jumătate din clienți la fiecare cinci ani, mai exact aproape 11%

în fiecare an8. Această statistică ilustrează provocările pe care o companie le are de

înfruntat în încercarea de a se dezvolta pe o piață foarte competitivă. Aceeaşi sursă

menționaează  faptul  că,  pentru a  atinge  o creştere  anuală  de 1% este  nevoie de

sporirea vânzărilor, atât către clienții vechi cât şi către cei noi, cu aproximativ 14%.

Adoptarea unor strategii în sensul reducerii pierderilor de clienți poate îmbunătăți

substanțial   loialitatea   față   de   marcă   şi   bineînțeles   ajută   la   dezvoltarea   afacerii.

Aceeasta va duce la realizarea unor vânzări constante în timp, şi chiar la creşterea

acestora, având în vedere că produsul respectiv va fi cumpărat în mod repetat de o

bază de clienți. 

 Posibilitatea creşterii prețurilor. Cercetările arată că pe măsură ce loialitatea creşte,

consumatorii devit tot mai indiferenți la schimbările de preț. În general, ei devin

dispuşi să plaătească mai mult pentru marca preferată deoarece percep o valoare mai

ridicată a respectivelor produse, valoare pe care nu o pot găsi în altă parte. În plus,

consumatorii   loiali   ai   unei   mărci   cumpără   mai   puțin   produsele   aflate   la   prețuri

promoționale,   răspunzând   la   acest   tip   de   ofertă   doar   în   cazul   unor   cumpăraturi

planificate.
8
Giddens, Nancy, Hofman, Amanda, Brand Loyalty, Iowa State University,
www.extension.iastate.edu (accesat în ianuarie 2007)

19
 Necestitatea mai redusă de atragere a unor noi clienți.  Clienții fideli sunt

dispuşi să petreacă mai mult timp căutând marca favorită, şi în acelaşi timp, ei sunt

mai puțin sensibili la publicitatea concurenților. Rezultatul este costuri reduse cu

publicitatea, promovarea şi distribuția. Se ştie că este mult mai uşor să păstrezi un

client existent decât să atragi unul nou.

Atitudinile   favorabile   față   de   o   marcă   sunt   determinații   loialității   –   unui

consumator trebuie să­i placă produsul pentru a ajunge să devină loial. Pentru a putea

transforma cumpărările ocazionale în fidelitate față de marcă, trebuie să se creeze o bază

pentru formarea  acestui  comportament.  Consumatorilor  trebuie  să li se reamintească

valoarea şi utilitatea achiziției făcute şi trebuie încurajați în a repeta actul de cumpărare.

Un rol critic în acest sens în are promovarea înainte şi după momentul vânzării. Pe

lângă rolul său în conştientizarea produselor de către consumatori, publicitatea trebuie

să  formeze   şi  să  să  consolideze   atitudinile  consumatorilor   astfel   încât   acestea  să  se

transforme  în credință.  Aceasta din urma trebuie  de asemenea  susținută  pentru a se

transforma în loialitate. Spre exemplu cei mai receptivi la o reclamă pentru turism sunt

cei care tocmai s­au întors dintr­o excursie. 

Este   mai   uşor   să   dezvolți   şi   să   consolidezi   comportamentele   decât   să   le

schimbi.Vânzarea este doar începutul unei oportunități de a tramsforma un consumator

într­un client fidel. 

20
  CAP. 2 CULTUL BRAND­URILOR

2.1 Cultele

În prezent, reputația grupărilor cultice aste destul de departe de a fi una pozitivă.

În   concepția   modernă,   acestea   sunt   văzute   ca   nişte   grupări   malefice,   excesiv   de

manipulative, al căror principal scop este exploatarea membrilor lor. 

În definirea noțiunii de “cult” ar trebui avut în vedere un fenomen cu care este

adesea confundată, şi anume sectarismul. Astfel, cultul este o grupare care îmbrățişează

o idee nouă sau una fundamental diferită. Ideologia sa îşi are rădăcinile în cele mai

importante credințe ale culturilor din societatea în care acesta ia naştere, şi se dezvoltă

pe aceste credințe. Prin urmare cultul este progresiv. O sectă însă tinde să fie regresivă.

Aceasta ia naştere prin separarea ei de o altă grupare. Adepții unei secte consideră că

credințele grupării inițiale au fost compromise de­a lungul timpului, şi ca urmare ei

doresc   reîntoarcerea   la   fundamentele   ideologice.   Deci,   majoritatea   gupărilor

fundamentaliste sunt secte.  

  Un cult rezistă şi se dezvoltă în medii în care o organizație convențională ar

muri. Aceste grupări, sunt reprimate şi persecutate chiar şi în zilele noastre. Blamate de

mass­media, ele sunt privite cu suscpiciune în toate colțurile lumii, iar cei mai mulți

dintre noi le găsesc înfricoşătoare. Această teamă, însă, este un avantajul pentru ele.

Oriunde există teamă, esistă şi factorii inconştienți de atracție. 

Nici unul dintre noi nu este atât de rațional pe cât şi­ar închipui. Iar cultele se

situează la limita cu iraționalul. Bazele lor nu se află în constrângeri, ci se găsesc în

nişte   aspecte   puțin   evidente   şi   care   sunt   vizibile   doar   pentru   cunoscători   şi   pentru

inițiați.   Cultele   şi­au   dezvoltat   şi   cizelat   metodele   de   promovare   şi   de   atragere   a

adepților la un asemenea nivel încât ajung să se ancoreze în aspecte ale naturii umane.

21
 Renumele   negativ   pe   care   aceste   grupări   îl   au   nu  îşi   are   bazele   în   realitate.

Prejudecățile   legate   de   culte   şi   de   activitățile   acestora   se   datorează   în   principal

misterului ce le învăluie. Există însă diferențe substanțiale între diferitele grupări, în

diferitele lucrări de specialitate apărând mai multe clasificări ale acestora. Una dintre ele

aparține lui Rick Ross, unul dintre cei mai importanți specialişti din acest domeniu, care

grupează cultele în două categorii: distructive şi benigne (sau benefice). 

Cultele distructive, conform definiției lui Ross, sunt grupări conduse de un lider

suprem, în care conducătorul este considerat intangibil şi nu îşi asumă responsabilitatea

acțiunilor   grupării.   Acestea   rănesc,   distrug,   manipulează   şi   chiar   spală   creierul

membrilor   lor.   Liderul   unui   cult   distructiv   nu   va   ține   cont   niciodată   de   bunăstarea

membrilor, aceştia fiind exploatați de cele mai multe ori chiar în beneficiul personal al

conducătorului. 

Cultele benigne, în schimb, sunt grupuri de oameni care sunt intens devotați unei

persoane, unui lucru, sau unui loc, dar în care relația dintre adepți şi cult nu este una

nocivă.   Cel   mai   important   aspect   al   acestor   grupări   easte   acela   că   ele   ajută   la

satisfacerea nevoile emoționale şi spirituale ale membrilor într­un mod pozitiv. Relația

dintre cult şi membri este una reciproc benefică, ce oferă satisfacție şi beneficii ambelor

părți.   O   grupare   de   acest   fel   nu   va   fi   niciodată   distructivă,   şi  nu   va   aduce   nici   un

prejudiciu membrilor, fizic sau psihic. Liderii cultelor răspund de acțiunile membrilor şi

țin cont de părerea acestora.   

Deşi   tuturor   ne   place   să   credem   că   suntem   nişte   ființe   raționale,   cu   o

personalitate puternică şi că nu suntem uşor de influențat, adevarul nu este chiar acesta.

În realitate, oamenii sunt destul de deschişi influențelor din exterior fie ca acestea vin

din partea familiei, a prietenilor, a unor vânzători zeloşi sau ca urmare a urmăririi unor

reclame.  Acest lucru se întamplă de cele mai multe ori fără ca noi să ne dăm seama, şi

ca urmare nu putem face aproape nimic în acest sens. Cu toate acestea, opinia generală

este aceea că cei care devin membrii unor culte sunt fie oameni fără personalitate, uşor

influențabile,   fără   educație,   proşti   sau   nebuni,   sau   o   combinație   între   acestea   şi

22
bineînțeles, că acest lucru nu ni se poate întampla chiar nouă. Miile de oameni care cad,

însă, în capcana diferitelor grupări cultice nu se consideră victime.

Jerry Whitfield, un fost scientologist, acum specialist în sociologia cultelor, a

conturat un profil tipic al unui adept din zilele noastre. Astfel, un membru al unui cult

este o persoană ce posedă o inteligență peste medie, este deschis şi onest cu semenii şi

se aşteaptă ca şi aceştia să­i răspundă în acelaşi fel. Este capabil de o gândire abstractă

şi  cel   mai   probabil   este   o   persoană   altruistă.   Un  adept   vrea   să   ajute   şi   să  schimbe

lucrurile,  vrea să îmbunătățească  calitatea  vieții  atât  pentru el cât  şi pentru ceilalți 9.

După cum se vede, această descriere se potriveşte în mare parte oricăruia dintre noi.

Nevoile umane de afecțiune, securitate şi socializare nu vor dispărea şi nici nu vor putea

fi înlocuite, iar satisfacerea acestora este exact ceea ce un cult oferă.  

Există o mare similaritate între metodele de acțiune şi practicile diverselor culte.

Activitățile unei astfel de grupări se împart în patru arii de acțiune: stabilirea granițelor,

inițierea, ritualurile şi ideologia10.

9
Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The power of cult branding, Editura Crown Business, New
York, 2002
10
Wipperfurth, Alex, Grant, John, How cults seduce and what marketing can learn from
them, www.plan-b.biz (accesat în ianuarie 2007)

23
 QuickTime™ and a
TIFF (LZW) decompressor
are needed to see this picture.

Figura 2.1 Structura activităților unui cult (Sursa Alex Wipperfurth şi John Grant)

Cultele   există   de   mii   de   ani   şi   reprezintă   organisme   vitale   pentru   evoluția

societății. Toate marile religii au fost odată culte. Inițial, creştinismul nu a fost altceva

decât unul dintre cultele secrete din răsăritul Mării Mediterane, acum două mii de ani.

Toate marile mişcări sociale şi religioase au apărut ca un grup de adepți loiali, aspru

pedepsiți pentru faptul că erau diferiți. Dar cine poate şti ce dacă o grupare necunoscută

de azi nu ar putea deveni marea religie a lumii în cateva secole? În prezent, Biserica lui

Isus Christos şi a Sfinților Zilelor celor din Urmă, cunoscută mai ales sub denumirea de

Biserica Mormonă, are o rată de creştere de aprope 40% în zece ani. Această cifră este

foarte apropiată de cea pe care creştinismul o avea la începuturile sale. 

Imaginea populară a cultelor este aceea de manipulative, distructive şi malefice.

Iar, unele dintre ele chiar sunt, ținând capurile de afiş de fiecare dată când fac ceva ce

ofensează legile şi normele noastre morale. Cu toate acestea, majoritatea miilor de culte

existente în întreaga lume s­au ținut departe de orice activitate care le­ar fi putut arunca

24
pe scena oprobiului public. Ele rămân fidele rolului lor de a oferi un sens în viață pentru

membrii lor, chiar dacă mai degrabă într­un mod neortodox. 

Cultele sunt normale. Ele sunt un indicator al sănătății unei culturi, element fără

de care aceasta s­ar atrofia. Oamenii care le populează sunt perfect normali, iar tehnicile

folosite pentru a genera devoțiune în rândul lor pot fi transferate şi unor conexte mai

generale. Este foarte uşor de înțeles de ce un cult ce are succes nu poate fi format din

oameni cu probleme sociale sau emoționale. Pentru a­şi putea spori numărul membrilor,

un cult trebuie să fie suficient de atractiv şi să aibă resursele pentru a putea convinge şi

converti. Niciodată, un număr mare de oameni nu va fi atras de o grupare de ratați

social. 

2.2 Religie şi branding

Oare poate să existe o legătură între religie şi branding? La o primă vedere, orice

conexiune între acestea două ar părea cel puțin ciudată. Realitatea este însă alta. Există o

legătură între acestea şi este mai puternică decât ne­am putea imagina. 

Branding­ul îşi doreşte în permanență să dobândească autenticitate şi să creeze o

relație de durată cu consumatorii. Religia, prin însăşi longevitatea sa, presupune în mod

atomat o relație autentică, loială  şi pe viață cu aderenții  săi. Brand­urile etichetează

produsele şi serviciile în mod fizic, pe când religiile sunt fenomene intangibile, dificil

de descris şi imposibil de arătat. Religia reprezină practic tot ceea ce o marcă îşi doreşte

să fie.

Cu cât o marcă inspiră mai multă loialitate, cu atât mai mare este potențialul ei

de   succes.   Loialitatea   este   de   fapt   factorul   primar   al   succesului.   Ea   este   rezultatul

acțiunii unui număr de factori generatori de încredere şi care în timp generează acel gen

de credință la care orice marketer visează. 

25
 Loialitatea   este   puternică   însă   tradițiile   sunt   şi   mai   puternice.   Acestea   sunt

formate din credințe seculare, care au devenit atât de adânc înrădăcinate în diferitele

culturi încât comportamentul rațional a cedat în fața elementului emoțional. O marcă

poate să aibă un nivel foarte ridicat de loialitate, însă, niciodată nu va putea pretinde că

face parte dintr­o tradiție. Sărbătorile tradiționale sunt centrate în jurul ritualurilor, iar în

plus de asta, fiecare familie tinde să­şi creeze de asemenea propriile ritualuri. Motivația

participării la aceste obiceiuri mai mult sau mai puțin raționale se găseşte dorința de

apartenență la un grup şi în faptul că ne oferă un punct de referință într­o lume aflată în

continuă schimbare. 

Legătura între activitățile cultelor religioase şi cele ale unor mărci cunoscute şi

respectate nu este întotdeauna vizibilă la o primă vedere. Există însă unele exemple în

lumea “nevinovată” a brandingului care prezintă o similaritate remarcabilă cu cele patru

activități cheie ale unui cult, prezentate anterior11.

QuickTime™ and a
TIFF (LZW) decompressor
are needed to see this picture.

11
Wipperfurth, Alex, Grant, John, How cults seduce and what marketing can learn from
them, www.plan-b.biz (accesat în ianuarie 2007)

26
 Figura 2.2 Structura unui “cult brand” (Sursa Alex Wipperfurth şi John Grant)

2.2.1 Abraham Maslow şi ierarhia nevilor

Pentru a putea înțelege loialitatea consumatorilor este nevoie de o cunoaştere

amănunțită acomportamentului acestora şi a factorilor care îi motivează să acționeze

într­un fel sau altul. Studii în acest sens există din abundență, însă cea mai cunoscută

teorie în domeniu îi aparține lui Abraham Maslow. Ierarhia universală a nevoilor umane

presupune cinci niveluri. Conform acestei teorii, indivizii caută să­şi satisfacă mai întâi

nevoile de la nivelurile inferioare (nevoi fiziologice) şi abia după aceea se ivesc bevoile

de la nivelurile superioare (nevoi psihologice). Astfel, cel mai scăzut nivel de nevoi

cronice   nesatisfăcute   cu   care   un   individ   se   confruntă   servesc   la   motivarea

comportamentului său. Când aceste nevoi sunt satisfăcute complet, apare o altă nevoie

nouă (superioară) pe care individul este motivat să o îndeplinească. După satisfacerea

acesteia se iveşte o altă nevoie ş.a.m.d. dacă o nevoie de un nivel inferior se reînnoieşte,

ea poate deveni momentan dominantă12. 

La baza piramidei se află nevoile fiziologice (hrană, adăpost, apă, aer etc.), după

care progresiv, pe nivele superioare se află mai întâi nevoile de siguranță şi securitate,

apoi   nevoile   sociale   (afecțiune,   prietenie,   apartenență),   nevoile   de   stimă   (prestigiu,

succes, respectul de sine), iar pe ultima treaptă, în vârful piramidei se află nevoile de

auto­împlinire (realizarea de sine). 

Ca ființe raționale, toți suntem atraşi de oameni, locuri, grupuri, companii şi în

final de mărci, pe care le considerăm că capabile să ne ajute în atingerea scopului final –

deplina împlinire de sine. 

Descoperirile lui Maslow, stau la baza a ceea ce azi înseamnă cultul brandurilor.

Ierarhia nevoilor umane este elementul cheie în înțelegerea motivațiilor care îi fac pe

consumatori să prefere un anumit produs sau o anumită marcă altora, şi de ce unii îşi

12
Plăiaş, Ioan, Comportamentul consumatorului, Cluj Napoca, 2005

27
formează   relații   atât   de   puternice   cu   acestea.   “Cult   brand”­urile   nu   se   axează   pe

vânzarea unor caracteristici şi avantaje cum se întâmplă în mod normal. Ele se bucură

de   o   loialitate   extremă   mai   degrabă   deoarece,   încearcă   stabilirea   unei   legături   cu

consumatorii la nivelurile superioare ale ierarhiei lui Maslow. Aceste produse şi servicii

beneficiază   de   caracteristici   şi   avantaje   excelente,   dar   în   plus,   ele   sunt   capabile   să

satisfacă şi nevoile sociale, de stimă şi cele de împlinire aflate la vârful piramidei. 

A   fi   imposibil   de   înlocuit,   aceasta   înseamnă   adevărata   loialitate.   Fidelitatea

adevărată nu se referă doar la a putea determina un consumator să aleagă în mod repetat

o anumită marcă în defavoarea altora, ci înseamnă a­l convinge pe acesta că respectiva

marcă nu are egal, iar el va avea grijă să transmită acest lucru şi altora. Acest rezultat nu

poate fi atins doar prin satisfacerea nevoilor inferioare. Nevoile superioare sunt cele

care influențează în cea mai mare măsură comportamentul viitor al oamenilor, şi prin

urmare produsele şi mărcile care reuşesc să le satisfacă sunt cele care vor deveni de

neînlocuit în mintea oamenilor. 

2.2.2 Conceptul de “cult brand”

Principalul motiv pentru care o marcă eşuează este acela că în loc să creeze o

marcă ce va fi iubită de unii consumatori, companiile creează mărci care să nu fie urâte

de nimeni.

Există însă mărci pentru care devotamentul consumatorilor atinge cote extreme,

apropiindu­se   de   devoțiunea   prezentă   în   interiorul   unui   cult.   Ca   urmare   a   acestei

asemănări,   în   terminologia   de   marketing   americană   a   apărut   şi   s­a   împământenit

conceptul de “cult brand”. 

Definirea acestuia nu se poate face decât pornind de la definiția noțiunii de cult.

Astfel, un “cult brand” este o marcă pentru care un grup de consumatori manifestă o

mare devoțiune sau dedicație. Ideologia sa este distictivă, iar comunitatea sa este loială

şi   bine   definită.   O   astfel   de   marcă   se   bucură   de   un   devotament   exclusiv,   ceea   ce

28
înseamnă că clienții fideli acesteia nu vor cumpăra o altă marcă din aceeaşi categorie de

produse, şi în plus, membrii acestei comunități susțin public adesea, în mod voluntar,

aceste mărci.

Companiile ce dețin un “cult brand” înțeleg că acesta parține consumatorilor şi

doar dorințele acestora contează. O marcă de succes anticipează nevoile de bază şi cele

spirituale   ale   clienților,   şi   ca   urmare,   atinge   un   nivel   al   loialității   în   rândul

consumatorilor fără precedent în lumea afacerilor tradiționale. 

Locul pe care acest tip de mărci l­ar ocupa pe o scară a loialității, ar putea fi

ilustrat ca în figura 2.213:

13
Bueno, B. J., Cult Branding Workbook, www.cultbranding.com (accesat în ianuarie 2007)

29
 QuickTime™ and a
TIFF (LZW) decompressor
are needed to see this picture.

Figura 2.3 Axa loialității (Sursa B.J. Bueno)

Zona produselor fără marcă: În această categorie se încadrează cea mai mare parte a

firmelor mici care nu vor reuşi niciodată să creeze o imagine clară a companiei şi a

ceea ce aceasta oferă. Aceste firme tind să­şi schimbe oferta şi imaginea la primul

semn al apariției unei noi oportunități (adesea ercepută ca fiind mai bună) şi nu au

nici un obiectiv în ce priveşte relația lor cu consumatorii. Acest tip de afacere este în

general  egocentristă,  adică  singurele elemente  de  care este  interesată  sunt  oferta

proprie, obținerea unui profit cât mai mare într­un termen cât mai scurt şi depăşirea

noilor provocări pe care le descoperă (fără a lua în calcul efectele pe care acestea le­

ar putea avea asupra nişei de consumatori pe care o dețin).

Marca înregistrată:  Companiile din această categorie şi­au stabilit setul de bază de

indicatori:  au un nume, un logo ce poate fi recunoscut,  un slogan  şi poate   încă

câteva  elemente  cum   ar  fi  pliante   sau  broşuri.   Marca  este   protejată  juridic,   dar,

aceste   firme   nu   au   reuşit   să   se   facă   distincte,   memorabile   sau   necesare   pentru

consumatori. 

Marca   recunoscută:  În   această   categorie   încep   să   apară   marile   companii   ce   au

departamente   de  marketing   care   desfăşoară   activități   de  promovare   a  produselor

către potențialii consumatori. Mesajul mărcilor acestor companii este însă adesea

împărțit în prea multe direcții, fapt ce duce la “diluarea” într­un fel a mărcii din

cauza inconsistenței şi confuziei pe care o creează în rândul consumatorilor.

30
Brandurile iconice: Acest tip de mărci se află peste tot în jurul nostru. Le cumpărăm şi

le iubim – practic, fac parte din cultura noastră ­ şi sunt uşor de recunoscut după

logo. În cazul acestor mărci sunt cheltuite pentru promovare sume mari de bani, iar

imaginea  şi percepția publică a acestora este permanent  monitorizată.  Brandurile

iconice   sunt   branduri   de   top   care   de   cele   mai   multe   ori  domină   piața   căreia   se

adresează,   au   clienți   loiali,   însă,   nu   ocupă   o   poziție   de   neînlocuit   în   sufletul

consumatorilor:   McDonalds,   Microsoft,   Coca   Cola,   Pepsi   etc.   iar   dacă   ar   fi   să

numim câteva de la noi, în această categorie s­ar putea include Sensiblu, Mobexpert,

Gerovital sau chiar Algocalmin. 

“Cult brand”­urile:  Aceste mărci formează o categorie aparte, stăpânind la perfecție

arta dezvoltării unor relații trainice  şi de durată cu consumatorii.  În lumea “cult

brandurilor” consumatorul nu este doar rege, ci devine o parte a familiei. Atunci

când o persoană cumpără un Harley Davidson, nu cumpără doar o motocicletă, ci

primeşte statutul de membru al Clubului. Aceste branduri nu au competiție şi nu pot

fi înlocuite în mintea şi sufletul consumatorilor. În această categorie intră: Oprah,

Linux, Apple, Volkswagen Beetle, Star Trek sau Harley Davidson. Aceste branduri

sunt profitabile chiar şi pe cele mai adverse piețe şi asta ca urmare a relației extrem

de puternice pe care şi­au creat­o cu clienții. 

2.3 Cele şapte legi ale “cult branding”­ului

Fiecare   marcă   ce   a   reuşit   să  genereze   un  cult   este   diferită   de   celelalte,   deşi

rețetele lor de succes se bazează pe anumite elemente cheie comune. Aceste elemente

comune pot fi delimitate, dând naştere la şapte legi de bază ale cultului brandurilor14.
14
Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The Power of Cult Branding, Editura Crown Business, New
York, 2002

31
1. Consumatorii vor să facă parte dintr­un grup care este diferit.

2. Creatorii unui “cult brand” dau dovadă de curaj şi determinare

3. Brandurile cultice vând stiluri de viață

4. Consumatorii devin adevărați “propovăduitori” ai mărcii

5. Mărcile   cultice   dau   întotdeauna   naştere   unor   comunități   de

consumatori.

6. “Cult brand”­urile sunt incluzive. 

7. “Cult   brand”­urile   promovează   libertatea   personală   şi   îşi

primesc puterea de la adversarii lor.

32
 2.3.1 Consumatorii vor să facă parte dintr­un grup care este diferit

Civilizația modernă îşi are bazele în comunicare. Fără aceasta probabil că încă

ne­am afla în jurul focului, îmbrăcați sumar, plănuind cum va arăta următorul desen

pentru pereții peşterii. 

Specia umană are o nevoie inerentă de a comunica. Vrem să vorbim cu ceilalți,

vrem să învățăm, avem nevoie să ne exprimăm şi să împărtăşim familiei şi prietenilor

sentimentele, gândurile şi experiențele pe care le­am trăit şi le trăim. De zeci de ani

oamenii   caută   noi   şi   noi   metode   pentru   a   îmbunătăți   mijloacele   de   comunicare:

telegraful, telefonul, faxurile, telefoanele mobile, internetul, e­mail­ul. Tuturor ne place

să interacționam cu ceilalți, iar când descoperim persoane care au idealuri şi credințe

similare cu ale noastre tindem să formăm grupuri. Aproape toate speciile de viețuitoare

superioare trăiesc sau călătoresc în grupuri – bancurile de peşti, cirezile de vite, stolurile

de păsări ş.a.m.d. Animalele formează grupuri pentru a supraviețui. În schimb, în cazul

oamenilor, motivația principală în acest sens este dorința de a comunica. Ne place să

fim înconjurați de familie, de prieteni şi de persoane ce gândesc la fel ca noi, iar cu cât

avem mai multe în comun cu atât ne simțim mai bine. Aceşti oameni ne dau încredere,

ne ajută să ne dezvoltăm şi ne fac fericiți. Astfel, toți căutăm, de multe ori în mod

subconştient, să creăm adevărate scuturi de protecție prin intermediul acestora.

Aceste comportamente pot fi, şi chiar sunt speculate de către unele companii ce

reuşesc astfel să creeze branduri de succes. Acestea atrag clienți care nu doar cumpără

produsele   sau   serviciile   respective,   ci   ajung   să   le   iubească   în   aşa   măsură   încât   se

organizează în adevărate grupuri de susținere. Astfel, cumpărătorii anonimi ajung dintr­

o dată să nu mai fie anonimi, devenind grupări publice. Creatorii unor astfel de mărci

devin   mai   mult   decât   simpli   producători   sau   prestatori,   ajung   să   creeze   adevărate

comunități   ale   consumatorilor.   Ei   îndrăznesc   să   fie   diferiți,   oferind   clienților

oportunități unice, iar ceea ce vând sunt stiluri de viață şi nu simple produse. Cel mai

important   aspect   este   acela   că   aceste   mărci   devin   instrumente   pentru   satisfacerea

33
nevoilor de auto­realizare, treapta cea mai de sus a piramidei lui Maslow. Brandurile

cultice   se   transformă   în   simboluri   ale   unor   grupuri   sociale   distincte,   unice,   care   se

delimitează de societate. 

O   companie   ce   îşi   doreşte   să   beneficieze   de   loialitate   pentru   marca   proprie

trebuie să înțeleagă în primul rând că, consumatorilor nu le place să trăiască sau să se

simtă izolați, ci vor să fie parte a unei comunități. Dar, în acelaşi timp, simt adesea

nevoia să iasă în evidență, să se diferențieze de marea masă. Astfel, o marcă de succes

trebuie să fie cu adevărat unică, să se diferențieze de celelalte existente pe piață, pentru

că astfel va putea oferi consumatorilor sentimentul de unicitate pe care aceştia îl caută. 

“Eşti diferit? Şi noi suntem diferiți!”

Un cult va flata întotdeauna. El va face indivizii să se simtă speciali şi diferiți

într­o manieră în care cel mai probabil nu s­au mai simțit vreodată. Cultele apreciază

acele aspecte care fac o persoană să se simtă diferită, sau chiar izolată, aceasta fiind

acceptată   în   grup   şi   iubită   tocmai   din   aceste   considerente.   În   cadrul   unei   astfel   de

grupări, membrii pot să fie ei înşişi, se simt bine, şi ca urmare toate compromisurile pe

care au fost nevoiți să le facă pentru a ajunge în poziția respectivă dispar. 

Pentru   a   genera   o   atracție   în   rândul   potențialilor   adepți,   organizațiile   cultice

trebuie să se separe de status quo­ul soietății. Ele trebuie să se situeze în afara normelor

culturii comune pentru a se putea adresa celor care se simt constrânşi de respectivele

norme, oferind­le, astfel, acestora un cadru perfect. În acest sens, un cult va recunoaşte

şi va aprecia caracteristicile care îi fac diferiți pe membrii săi, dar în acelaşi timp îşi va

crea şi o identitate generală unică. Practic, sloganul său poate să se reducă la o frază de

genul “Eşti diferit? Şi noi suntem diferiți!”15. 

Una dintre cele mai mari temeri ale marketerilor în ziua de azi, este aceea de a

îndepărta vreun potențial client. De cele mai multe ori acestora pare să le fie frică ca nu

cumva să supere pe cineva. Însă, pentru a putea genera o devoțiune asemănătoarea celei
15
Atkin, Douglas, The Culting of Brands – When Customers Become True Belivers, Editura
Portfolio, New York, 2004

34
exercitate de un cult, devoțiune care este aducătoare de profit, o marcă nu trebuie să se

aştepte că va putea mulțumi pe fiecare bărbat, femeie, sau copil de pe planetă. În loc ca

o companie să încerce să nu îndepărteze pe nimeni, trebuie să se axeze în a­i atrage pe

cei izolați şi simultan să se separe de orientarea generală. Un exemplu în acest sens este

Harley Davidson care, în documentul ce stabileşte principiile mărcii, afirmă: “Primul

adevăr Harley: «Harley nu este pentru toată lumea»”. 

Brandurile   cultice   nu   îşi   capătă   succesul   doar   prin   aprecierea   valorilor   şi

comportamentelor   antisociale,   la   fel   cum   un   cult   nu   trebuie   să   atragă   grupurile

marginalizate de nemulțumiți social pentru a putea creşte şi a se dezvolta. 

Lumea în care trăim este tot mai fragmentată social. Divorțurile sunt în floare iar

probleme de toate felurile îi copleşesc pe cei mai mulți dintre noi. Toți caută o familie,

un mediu în care să se poată refugia şi unde să se simtă protejați aceasta fiind chiar ceea

ce unele mărci oferă. În plus, producția de masă se află la apogeu: peste tot vedem

acelaşi   stil   de   maşini,   case   sau   haine   de   unde   şi   nevoia   atât   de   stringentă   azi   de

diferențiere. Cult brand­urile sunt folosite ca o metodă de evadare din cotidian, aderenții

primind în acelaşi timp suport şi acceptare din partea unei comunități ce le împărtăşeşte

sentimentele şi idealurile asemeni unei familii uriaşe.

Imaginea, mesajul şi sentimentele – baza mărcilor cultice

Fiecare dintre noi îşi foloseşte toate cele cinci simțuri de nenumărate ori pentru a

aduna informații din mediul în care trăim şi pentru a fi sigur ca luăm cele mai bune

decizii. Cu ajutorul simțurilor decidem totul, începând de la cât de caldă să fie apa

atunci când ne spălăm şi până la alegerea celui mai sigur moment pentru a trece strada.

La fel se întâmplă şi în cazul alegerii unei anumite mărci în favoarea altora. Fiecare

marcă are o imagine, un mesaj şi transmite un anumit sentiment, şi fiecare din noi simte

acest lucru cu toate că de cele mai multe ori aceasta se întâmplă în mod subconştient. 

Imaginea, mesajul şi senzația transmisă de fiecare brand depind foarte mult de

felul în care compania gestionează aceste elemente. Firma este cea care controlează

35
modul în care un produs sau serviciu arată şi mesajul pe care o reclamă trebuie să­l

transmită şi influențează în mare măsură sentimentele pe care consumatori le vor avea

față de produsele oferite. Companiile ce dețin o marcă­cult înțeleg puterea pe care o au

şi se folosesc din plin de ea pentru a domina piața. 

Proporția   în   care   fiecare   din   aceste   trei   elemente   sunt   folosite   este   crucială

pentru   reuşita   acțiunilor.   Responsabilii   de   marketing   trebuie   să  ştie   când   şi   cum   să

jongleze   cu   acestea   pentru   că   asta   e   ceea   ce   le   poate   diferenția   în   mod   decisiv   de

concurență.

2.3.2 Creatorii unui “cult brand” dau dovadă de curaj şi determinare

Istoria e făcută de oameni extraordinari, mulți dintre ei având meritul de a fi

realizat ceva ce alții credeau imposibil de realizat. Acei visători care au indrăznit să fie

altfel sunt cei care au reuşit. Bell şi telefonul, frații Wright si avioanele, Edison şi becul,

toți aceşti mari inventatori au avut curajul de a crede şi de a pune în practică idei ce

păreau imposibile pentru timpul lor.

Asemenea lor sunt şi creatorii unor mărcilor ce au reuşit să dea naştere unor

adevărate comunități de adepți. Aceste mărci sunt apreciate şi iubite atât de de mult

deoarece creatorii lor au avut curajul de a depăşi limitele, şi­au asumat riscul şi au dat

naştere unor produse noi şi complet diferite. Toți admirăm curajul şi determinarea, iar în

final cei care rămân în memoria cloectivă nu sunt cei cărora le­a fost frică să încerce.

Nimeni nu­şi mai aminteşte azi de cei care spuneau “Omul nu va zbura niciodată” sau

“Omul   nu   va   ajunge   niciodată   dincolo   de   ocean”.   La   fel   se   întâmplă   şi   în   lumea

mărcilor,   unde   brandurile   de   succes   rămân   în   memorie   pentru   totdeauna,   pe   cand

celelalte se pierd treptat. 

Ca şi consumatori suntem sătui să fim bombardați cu produse şi servicii ce arată

la fel şi care acționează la fel. Avem nevoie să ni se ofere ceva diferit, măcar din când în

când. Ne plac surprizele, ne place să ieşim din standarde şi vrem să ne fie depăşite

36
aşteptările,  iar creatorii “cult brand”­urilor au  înțeles  aceste lucruri, şi ne oferă prin

intermediul   mărcilor   lor   o   gură   de   aer   proaspăt   într­o   lume   poluată   de   smogul

brandurilor mediocre. Toți ne dorim în fond să fim diferiți, însă doar cei curajoşi sunt în

stare   să   vadă   dincolo   de   imposibil.   Companiile   ce   dețin   un   “cult   brand”   nu   doar

încearcă să fie diferite, ci sunt diferite.

Companii remarcabile ca Volkswagen, Apple, Harley Davidson sau Starbucks

au avut curajul să fie diferite asumându­şi riscuri considerabile, dar au reuşit. Aceste

branduri au devenit încă o dată lideri şi nu urmăritori. Aceasta însă nu înseamnă că un

cult brand este perfect. Fiecare dintre acestea a avut suişuri şi coborâşuri, iar unele s­au

aflat chiar în pragul falimentului, însă, datorită curajului de a o lua de la capăt şi de a

încerca ceva diferit şi beneficiind de sprijinul unei comunității de consumatori fideli

care au continuat să creadă în marca respectivă, în ciuda problemelor cu care aceasta se

confrunta, au reuşit să revină, ajungând iarăşi în top.

2.3.3 Brandurile cultice vând stiluri de viață

Aceste branduri reprezintă un mod de petrecere a timpului liber, sunt distracție

pentru utilizatorii lor. Aceste produse şi servicii îi fac pe consumatori să se simtă bine şi

să zâmbească, oferindu­le acestora o şansă de a evada din stresul cotidian. În plus, îi

ajută pe aceştia să­şi urmeze visele şi să­şi dezvolte pasiunile. Cu alte cuvinte satisfac

nevoile de pe treptele superioare ale piramidei lui Maslow şi ca urmare legătura care se

creează cu consumatorii este una mult mai profundă. Un astfel de brand nu vinde doar

un produs sau serviciu ci vinde un stil de viață, consumatorii acestora legându­şi viața

de marca respectivă. La fel cum în cazul religiei, oamenii adoptă o serie de ritualuri pe

care le respectă cu sfințenie aşa şi în cazul mărcilor cultice, consumatorii îşi dezvoltă un

set de obiceiuri pe care le respectă cu strictețe. 

Evadarea din cotidian este doar o parte a ceea ce o marcă de cult poate să ofere.

Consumatorii pot să facă acest lucru însă într­o multitudine de feluri şi de locuri, şi ca

37
urmare   aceasta   nu   este   de   ajuns   pentru   a   crea   loilitate.   Oamenii   din   spatele   cult

brandurilor înțeleg nevoia de autorealizare a oamenilor, de care vorbea Maslow şi care

reprezintă de altfel nivelul suprem al satisfacției umane. 

Tuturor ne­a fost spus probabil cel puțin o dată în viață să facem ceea ce ne

place. O persoană care ajunge să lucreze ceea ce îi place câştigă încă opt ore de timp

liber pe zi. Poate că această afirmație stârneşte zâmbete însă a face în fiecare zi ceea ce

îți place este un vis devenit realitate pentru unii. Pentru cei mai mulți însă acest lucru

este imposibil. Din păcate, deşi ne face să ne simțim minunat, practicarea unor hobby­

uri nu ne plăteşte facturile. Pentru asta avem nevoie de o slujbă care să ne ofere un

venit. 

Cu toate acestea, există undeva în subconştientul nostru o dorință mai puternică

decât orice altceva de a ne îndeplini visurile, maşina scumpă, vila luxoasă sau salariul

cu multe zerouri pierzându­şi importanța. Există programatori care au venituri anuale de

milioane de dolari lucrând la companii multinaționale de succes în timpul zilei,  şi care

noaptea lucrează, pe gratis, la programe open source cum ar fi Linux. De ce fac acest

lucru? Probabil că cel mai important motiv este acela că lucrând pentru softuri ca Linux

ei nu sunt constrânşi de cerințe şi condiții impuse de superiori. În cazul programelor

open source, programatorii sunt liberi să scrie coduri şi să le împărtăşească celorlalți

fără a primi ordine în acest sens, şi fără a fi obligați de către superiori să scrie coduri

care pentru ei nu prezintă nici un interes. Această îndeletnicire este un hobby pentru ei,

şi le ofer un sentiment de autorealizare mult mai accentuat decât un salariu de şapte

cifre, în dolari. Linux­ul a devenit parte a vieții lor. 

2.3.4 Consumatorii devin adevărați “propovăduitori” ai mărcii

Cult brand­urile se axează pe satisfacerea dorințelor şi nevoilor consumatorilor

actuali. Ele nu cad în capcana creării unor produse sau servicii care să atragă noi clienți

ci servesc comunitatea de cosnumatori pe care marca o are deja. 

38
 Cele mai multe companii promovează produsele maselor pentru a atrage cât mai

mulți   consumatori,   însă   ele   greşesc   dacă   se   aşteaptă   ca   peste   noapte,   un   grup   de

consumatori   dezinteresați   vor   deveni   clienți   fideli   ai   mărcii   proprii.   Concepția

universală este aceea că, cu cât se promovează mai mult un produs cu atât el va fi

acceptat de mai multe persoane. Această teorie este contrazisă însă de paractică. Este

adevărat că fără publicitate nu se poate trăi, însă, prea multă publicitate de asemenea

ucide. Aceasta trebuie să aibă o țintă precisă şi un scop precis pentru a deveni eficientă,

pentru că lumea de azi este sufocată de reclame şi mesaje publicitare care nu fac altceva

decât să deranjeze şi să enerveze consumatorii. 

În   cazul   cult   brand­urilor   mesajul   publicitar   este   îndreptat   către   clienții   deja

existenți, aceştia fiind cei care trebuie satisfăcuți. Se ştie că este mai greu să atragi un

client   nou  decât   să  păstrezi   unul   deja   existent,   şi  ca   urmare   toate   eforturile   trebuie

îndreptate în păstrarea clienților. Aceştia sunt cei care cumpără în mod regulat produsele

sau serviciile, ei sunt cei care ascultă mesajele publicitare, ei sunt cei care deja cunosc

produsul şi îl iubesc, şi de aceea ei sunt cei care ar trebui să se simtă iubiți şi apreciați.

Companiile ce dețin mărci cultice ştiu acest lucru şi se folosesc de el. 

Odată ce aceşti consumatori vor fi fericiți ei vor fi cei care vor aduce noii clienți.

În cazul cult brand­urilor reclama de masă nu este necesară deoarece reclama de la gură

la gură este suficientă. Un potențial consumator va fi întotdeauna mai receptiv la sfatul

unui prieten decât la mesajul unei reclame. Asemeni unor apostoli, consumatorii fideli

îşi   vor   împărtăşi   celor   din   jurul   lor   experiențele   şi   vor   avea   grijă   să   laude   şi   să

preamărească produsele sau serviciile respective.

2.3.5   Mărcile   cultice   dau   naştere   întotdeauna   unor   comunități   de

consumatori

Membrii unui cult sunt angrenați în relații strânse între ei, iar forța acestora îşi

are originea în experiențele comune trăite de membri şi în simțul responsabilității şi al

39
dependenței reciproce care îi caracterizează. Comunitățile se dezvoltă şi devin tot mai

puternice pe măsură ce intimitatea  între membri  creşte. Ei trebuie să fie capabili  să

împărtăşească experiențe, amintiri şi ideologii. Cel mai clar semn că o comunitate se

transformă în cult este apariția sentimentului de dependență reciprocă între membrii.

Ca   şi   în  cazul  cultelor   religioase,   şi  membrii   cultelor  formate   în  jururl   unor

mărci au nevoie de spații de întâlnire. Fiecare astfel de brand are nevoie de o biserică

sau de o “Mecca”, iar adevăratele cult branduri şi­au creat o Mecca. Dacă ne gândim,

fiecare organizație, religie sau mişcare religioasă are cel puțin un loc de întâlnire ce are

o semnificație  mai   profundă. Fie  că  acest  loc  este  Vaticanul  pentru  catolici,  Mecca

pentru musulmani sau Daytona Beach pentru proprietarii de Harley Davidson, fiecare

grupare cultică are propriul punct central de întâlniri regulate în scopul socializării şi

“întăririi” credinței. În cazul mărcilor, acest loc nu este atât de important în sine pe cât

de important este faptul că el există. 

Rolul unui astfel de loc este foarte mare  în menținerea fidelității şi credinței

consumatorilor în marcă. Locul respectiv poate fi orice de la garajul în care şi­a început

activitatea fondatorul companiei până la primul punct în care au fost vândut produsul,

sau orice alt loc care are o însemnătate pentru ceea ce reprezintă brandul respectiv în

prezent. 

Este  adevărat   că  nu orice   companie   îşi  permite  să  organizeze   evenimente   în

spații de mărimea unui arene sportive, sau să dețină un restaurant în Times Square, dar

orice companie trebuie să arate clienților ei că îi pasă de ei şi de ceea ce ei vor. O marcă

cultică va găsi întotdeauna o modalitate prin care să ofere comunității fidele un spațiu

pentru   întâlniri   regulate.   Consumatorii   mulțumiți   sunt   mai   receptivi   la   un   semn   de

afectivitate din partea firmei adulate decât la o răsplată materială. 

Dacă ar fi să o luăm simplu, brandurile cultice oferă întotdeauna o răsplată. Ele

nu precupețesc nici un efort în încercarea de a găsi noi moduri prin care să­şi arate

dragostea,   aprecierea   şi   respectul   față   de   devoțiunea   şi   pasiunea   clienților   lor.   Spre

deosebire   de   companiile   “No   name”,   cult   brand­urile   se   fac   plăcute   dar,   nu   devin

40
arogante,   ş  întotdeauna  vor acorda  atenție  fiecărui  consumator.  Ele  pun bazele  unei

relații puternice şi de durată cu clienții prin sprijinirea şi dezvoltarea comunităților de

consumatori, şi nu se tem să folosească profiturile actuale în acest sens, ştiind că vor

beneficia astfel, pe termen lung, de bunăvoința consumatorilor.

2.3.6 “Cult brand”­urile sunt incluzive

Concepția general valabilă azi este aceea că, cu cât o reclamă este mai targetată

cu atât aceasta va convinge mai uşor, multe din companiile din Topul 500  al revistei

Forbes adoptând această orientare. Atât reclamele scrise cât şi cele audio­vizuale sunt

încărcate   atât   cu   mesaje   directe   cât   şi   cu   mesaje   subliminale   care   proclamă

exclusivitatea mărcii. Ținta acestor reclame este reprezentată de un consumator ideal,

potențial client al mărcii respective. Această etichetare, însă, îi face pe cei care nu se

încadrează în standarde să se simtă marginalizați şi excluşi. Acest mod de promovare

este indicat în cazul produselor de lux însă în rest aduc doar dezavantaje companiei ce

oferă produsele respective.

Un   cult   brand   nu   va   apela   niciodată   la   o   astfel   de   strategie.   Deşi   mesajul

publicitar al unei astfel de mărci se îndreaptă de cele mai multe ori spre clienții deja

existenți, consumatorii “inițiați”, noii adepți vor fi primiți cu brațele deschise. Creatorii

unui cult brand nu îşi imaginează modele perfecte ale consumatorilor ideali. Produsele

şi serviciile lor se adresează tuturor deopotrivă. La fel se întamplă şi în cazul cultelor

care acceptă pe oricine atâta timp cât este interesat. Singura condiție de a intra într­un

cult fie religios fie al unei mărci este aceea că noul venit trebuie să treacă printr­un

proces   de   inițiere,   care   în   cazul   brandurilor   e   reprezentat   de   cumpărarea   în   sine   a

produsului sau a serviciului. Odată ajuns înăuntru noul venit va beneficia de tot sprijinul

şi ajutorul celorlalți membrii ai comunității respective. 

Cult brand­urile nu sunt exclusiviste, însă, nici nu fac ceea ce face marea masă a

firmelor. Ele fac parte dintr­o categorie de produse, însă sunt unice în cadrul acesteia, şi

41
se folosesc de acest lucru pentru a atrage clienții, persoane care vor să iasă din mulțime,

persone care vor să se diferențieze. Cult brand­urile nu sunt exclusiviste, sunt pur şi

simplu   diferite,   iar   consumatorii   lor   sunt   diferiți   şi   ei.   Ele   devin   un   sprijin   pentru

grupurile de indivizi ce împărtăşesc o ideologie comună.

Incluzivitatea   acestor   mărci   se   manifestă   şi   prin   faptul   că   ele   ascultă   vocea

consumatorilor,   acționând   în   consecință.   Ca   ființe   umane,   tuturor   ne   place   să

împărtăşim celorlalți gândurile, ideile, experiențele şi descoperirile noastre, şi suntem

atraşi instinctiv de persoane sau organizații care apreciază ceea ce fiecare din noi are de

oferit, şi mai mult de cele care acționează în concordanță cu opiniile noastre. 

2.3.7   “Cult   brand”­urile   promovează   libertatea   personală   şi   îşi   primesc

puterea de la adversarii lor

Dorința de libertate este o consecință a nevoii noastre de auto­realizare: toțt ne

prețuim libertatea. Cult brand­urile libertatea  şi nonconformismul, cărora le asociază

experiențe senzoriale memorabile. În plus ele rămân proaspete în mintea consumatorilor

ca urmare a consistenței brandului şi a marketingului bazat pe amintiri. 

Toți ştim că oamenii trăiesc, luptă şi chiar se sacrifică pentru libertate. Nimănui

nu­i place să trăiască sub un regim dictatorial, fie el la nivelul unei țări sau la nivelul

pieței consumatorilor. 

Unii   marketeri   au   înțeles   că   consumatorii   vor   să   cumpere   sentimentul   de

libertate. Asta este de fapt ceea ce mărcile cultice oferă: mai puține restricții, mai puțin

control şi mai multă independență. Displacem tot ceea ce sau pe toți cei care încearcă să

ne limiteze liberatea. Nimic nu strânge la un loc un grup de oameni mai repede decât o

chestiune legată de limitarea libertății limbajului sau a religiei. 

Cu toate acestea, majoritatea reclamelor din prezent sunt încă axate şi încearcă

să atragă atenția prin mesaje de genul: “cel mai bun”, “cel mai rapid”, “cel mai de

durată”,   “cel   mai   nou”   ş.a.m.d.   Acest   mod   de   promovare   bazat   pe   evidențierea

42
caracteristicilor   şi   a   beneficiilor   produselor   se   adresează   nivelurilor   inferioare   ale

piramidei lui Maslow, este departe de a fi unic şi cu siguranță nu mai prea atrage atenția.

El nu stârneşte consumatorilor dorința de libertate. Acest lucru însă nu se întâmplă în

cazul “cult brandurilor”, care vând, fiecare în parte, un model unic de libertate croit

după nevoile şi dorințele specifice ale consumatorilor. 

Spre exemplu, oamenii din spatele unor mărci ca Apple sau Volkswagen Beetle

vând o formă de libertate diferită ce se adaugă sentimentului de eliberare din monotonia

vieții   zilnice   pe   care   aceste   două   branduri   îl   oferă   cumpărătorilor.   Mac­urile   şi

Beetle­urile   consolidează   nonconformismul   clienților   lor,   făcându­i   să   se   simtă   mai

independenți decât marea majoritate a maselor care se conformează unui comportament

general.

Amintirile fac parte din noi ca indivizi, ne ajută să fim ceea ce suntem. Fără ele

am fi ca nişte pacienți ce suferă de amnezie şi care trăiesc fiecare zi într­un spațiu gol şi

pustiu fără a avea vreo legatura cu trecutul şi cu puține speranțe pentru viitor. Asemenea

unui jurnal, memoria are însă un număr limitat de pagini care pot fi folosite, iar multe

dintre amintiri se estompeză şi dispar în timp, lasând loc altora noi. Cele mai importante

însă, rămân în mintea nostră pentru totdeauna. 

Memoria umană este un element de care creatorii de branduri se pot folosi în

încercarea lor de a crea mărci de succes. Partea bună a lucrurilor este aceea că amintirile

nu nu apar pur şi simplu. Ele sunt un amestec de oameni, locuri, lucruri, sunete, imagini,

mirosuri şi senzații care împreună creează experiențe memorabile. Cei care au reuşit să

dea naştere unor cult branduri sunt cei care au înțeles puterea amintirilor. Ei încearcă în

mod constant să creeze produse şi servicii care să ne ofere experiențe şi trăiri şi care să

ne stimuleze simțurile. Marca şi produsul se vor întipări în memoria consumatorului în

clipa în care acestea i­au oferit o experiență unică, sau incredibilă.

Crearea unor amintiri de durată pentru consumatori va face ca marca să capete o

putere exponențială în fața concurenților şi ea va fi în mod repetat aleasă de clienți. Se

ştie că legăturile emoționale sunt cel mai greu de distrus şi aceasta este ceea ce creează

43
un cult brand în relația sa cu consumatorii. Nici o metodă de promovare nu ar fi în stare

să câştige în fața unei astfel de relații, iar crearea de experiențe memorabile reprezintă

sămanța loialității viitoare față de marcă. Iar dacă ne gandim puțin, cui nu i­ar plăcea să

retrăiască o experientă plăcută ori de câte ori ar vrea? 

Nevoia de competiție

Nevoia de competiție este înrădăcinată în spiritul uman. Suntem o specie căreia

îi place şi tânjeşte după competiție. Orice profesie am alege, am vedea că există indivizi

care vor dori întotdeauna să fie cei mai buni. Este adevărat că unii dintre noi sunt mai

competitivi decât alții însă nimănui nu­i place să piardă. 

Pentru ca o competiție să existe trebuie îndeplinite două de condiții esențiale: în

primul rând trebuie să existe un adversar pe măsură cu care o persoană să poată lupta,

iar în al doilea rând este nevoie ca acesta să vrea să atingă acelaşi scop sau să câştige

acelaşi premiu. Nu poate să existe concurență dacă nu există o forță opusă cu care să

lupți. Cine ar merge să vada un meci de fotbal dacă una dintre echipe nu ar veni să

joace? Sau cine ar vrea să alerge într­o cursă dacă ar fi singurul concurent? Cum ar fi

Coca Cola fără Pepsi, sau McDonald’s fără Burger King? Rivalitățile ne satisfac nevoia

de competiție şi dorința de a depăşi limitele. 

Competiția,  de asemenea,  naşte unitate  şi putere.    Un grup de oameni  se va

aduna rapid dacă aceştia vor găsi o cauză bună pentru care să lupte. Un adversar, sau

inamic al unui grup, organizații, companii sau persoane care se află în conflic direct cu

sistemul   de   credințe,   telurile,   sentimentele   sau   visele   acestora   va   fi   atacat   fără

remuşcări. 

Existența unei competiții acerbe sau a unei forțe adverse puternice stă la baza

promovării   unui brand  de  succes. De  altfel,   atât   mărcile   lider  cât   şi urmăritorii     se

bucură de existența pe piață a unor forțe opuse. Ambele părți au nevie de motivare

pentru   a   evolua,   şi   fără   competiție   dezvoltarea   nu   ar   fi   posibilă.   Practic,   în   cazul

44
brandurilor cultice, competiția este cea care le dă forța să se mențină pe poziția pe care

au atins­o. 

CAP. 3 APPLE COMPUTER INC.

Apple, Inc. (până în ianuarie 2007 Apple Computer, Inc.) este o companie din

Silicon Valley, cu sediul în Cupertino, California,  cu scop principal  de activitate   în

tehnologia computerelor. Cunoscută mai ales pentru computerele Macintosh, Apple are

o reputaţie de inovaţie în industria de înaltă tehnologie16.

În 1939, Dave Packard şi Bill Hewlett porneau o firmă de produse electronice

într­un garaj închiriat din Palo Alto, în sudul Californiei. Acest garaj este temelia a ceea

ce urma să devină curând "Silicon Valley". Peste 37 de ani, alţi doi tineri, într­un alt

garaj, porneau o altă firmă legendară: Apple, o afacere de zeci de miliarde de dolari a

fost începută în acel garaj.

3.1 Începuturile

În 1975, un tânăr numit Steve Jobs se chinuia să­şi afle un ţel în viaţă, acum că

terminase   liceul;   fusese   în   India   şi   se   întorsese;   fusese   la   o   fermă   în   Oregon   şi   se

întorsese;   acum   îşi   pierdea   timpul   la   Atari,   ca   programator   pentru   jocuri   video   şi

frecventa un club de pasionaţi ai computerelor, care îşi ţinea reuniunile într­un parc, pe

timpul nopţii. Când apăruse Altair, membrii clubului au fost fericiţi că făcuseră rost de o

nouă jucărie; Jobs însă a văzut aici o modalitate de a câştiga ceva bani. Imediat s­a

gândit să facă şi el un asemenea computer. Excelentă idee, numai că nu avea calificarea

necesară. De aceea a apelat la un amic ­ Steve Wozniak (pe scurt "Woz") ­ care tocmai

http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. (accesat în mai 2007)
16

45
scrisese un limbaj de programare pentru un microprocesor nou, numit MOS Technology

6502. Spre deosebire de Jobs, chinuit de probleme existenţiale, Woz era un tip retras,

care prefera să stea şi să apese pe butoanele tastaturii, în loc să cutreiere lumea în lung

şi­n lat. În acest fel, acumulase cunoştinţe inginereşti, care îi permiseseră să se angajeze

la Hewlett­Packard.

Pentru a pune pe picioare afacerea, Jobs şi­a vândut Volkswagen­ul său vopsit în

toate culorile curcubeului, iar Woz s­a despărţit de calculatorul său programabil. Părinţii

lui Jobs aveau un garaj în Los Altos, California; acolo şi­au stabilit cei doi cartierul

general ­ garajul le servea drept cameră a proiectanţilor, unitate de service şi magazin, în

acelaşi timp. După câtva timp au realizat 50 de plăci de bază, proiectate de Woz, pe care

le­au vândut amatorilor locali, la preţul de 500 de dolari bucata. Noile jucării au fost

botezate Apple, după numele casei de discuri care producea melodiile Beatles, grupul

preferat al lui Jobs. 1 aprilie este ziua păcălelilor, dar 1 aprilie 1976 a fost şi o zi istorică

pentru ei, ziua în care s­a vândut primul Apple.

Vânzările mergeau bine, atât de bine încât cei doi şi­au dat seama că nu mai erau

competenţi să conducă o afacere care lua proporţii; de aceea, l­au cooptat pe proaspătul

pensionar Mike Markkula, care reuşise invidiata performanţă de a ieşi la pensie la vârsta

de 32 de ani (acest lucru fusese posibil după câteva manevre pline de succes cu acţiunile

bursiere ale lui Intel). Markkula a înţeles imediat că este vorba de o afacere profitabilă;

a obţinut un împrumut de la Bank of America, punând la bătaie în plus 91.000 dolari din

banii săi. Investiţia s­a dovedit rentabilă, deoarece pe 3 ianuarie 1978 mica firmă a celor

trei a devenit Apple Incorporated, cu un capital de 250.000 dolari. În acele zile, sediul

firmei s­a mutat la Cupertino, pe locul unde urma să apară întinsul campus Apple. Nu

mult după aceea a apărut Apple II, care era ceva mai mult decât o simplă placă de bază ­

avea cutia sa proprie, sursă de alimentare şi o tastatură încorporată. Multe elemente noi

şi atractive apăruseră, ca de pildă posibilitatea de a conecta computerul la un monitor

color. Nu e de mirare deci că la West Coast Computer Fair, în aprilie 1978, Apple II a

46
devenit cea mai populară maşină, iar vânzările au atins cifra de 300 de milioane de

dolari17.

Succesul acestui tip de aparate a atras în competiţie nenumărate firme. Atari,

Zenith, Commodore, Tandy au început să producă tot felul de computere similare şi

incompatibile. Adevărata problemă a apărut însă atunci când în ring a intrat IBM. Nu cu

mult entuziasm, e adevărat ­ IBM vindea plăci de bază cu cel puţin un milion de dolari

bucata şi avea o cifră de afaceri de 26 miliarde anual, aşa că vânzarea unor mizilicuri de

nici   5.000   de   dolari   nu   părea   foarte   atractivă.   Cu   toate   acestea,   piaţa   computerelor

personale era prea dinamică pentru a putea fi neglijată, aşa că IBM a scos în 1981 un

aparat destul de slab, numit PC. Pentru Apple, aflat în plin avânt, acest lucru nu a avut

vreo   semnificaţie   deosebită;   chiar   dacă   era   IBM,   în   acel   moment   nu   era   decât   un

competitor  printre mulţi alţii,  aflaţi  cu mult  în urma Apple. Şi asta deoarece  Apple

scosese un model revoluţionar: Macintosh.

Diferenţele între lumea PC­urilor IBM şi a celor produse de Apple se adâncise;

deşi   primele   se   numeau   "computere   personale",   cu   greu   puteai   găsi   aparate   mai

impersonale şi mai neprietenoase. Până şi forma lor colţuroasă contrasta cu rotunjimile

Macintosh­urilor. Oricine pornea computerul dădea de un ecran negru; trebuia să scrii

comenzi criptice şi era suficient să greşeşti o literă, pentru a fi lămurit cu replici pline de

înţeles   ca   "Bad   command   or   file   name".   Macintosh­urile   erau   cu   totul   altfel;   când

porneai calculatorul, dădeai de mutriţa veselă a unui Mac. În plus, spre deosebire de PC­

uri computerele Apple aveau o interfaţă grafică uşor de folosit, care a fost introdusă în

sistemul de operare al PC­urilor abia de Windows 3.1.

3.2 Promovarea Apple

17
Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004

47
 Începând de la introducerea Macintosh în reclama la Super Bowl­ul din 1984,

compania Apple a fost recunoscută pentru efortul pe care l­a depus în dezvoltarea unor

campanii publicitare şi de promovare eficiente. 

În prezent principalele eforturi publicitare ale Apple sunt concentrate în jurul

unor evenimente cum ar fi Conferința MacWorld sau MacExpo.

Încă de la începuturi, Apple s­a impus ca unul dintre inovatorii tehnologiilor de

microprocesare pentru publicul larg, aflându­se la baza multor inovații tehnice care sunt

folosite   în   informatica   de   azi   şi   care   au   fost   adoptate   mai   apoi   şi   de   platformele

concurente. 

Apple se distinge prin capacitatea sa de a crea programe usor de folosit, intuitive

şi stabile inegrate perfect în sistemul de operare care la rândul lui se integrează perfect

în sistemul fizic. Aceasta se datorază cu siguranță politicii ferme a companiei. 

De   la   începutul   anilor   ’90,   Apple   a   început   să   influențeze   conceptul   de

microprocesare. În această perioadă compania se afla în dificultate, iar în încercarea sa

de a “renaşte din propria cenuşă”, Apple a scos iMac­urile, foarte colorate, introducând

astfel conceptul de design în lumea informaticii. 

De asemenea, compania şi­a îmbunătățit rețeaua de distribuție. Sătulă să­şi vadă

produsele   aruncate   într­un   colț   al   magazinelor,   Apple   a   decis   deschiderea   unor

magazine   proprii   numite   “Apple   Store”.   Cu   toate   că   această   inițiativă   de   intrare   în

sectorul de retail a fost întâmpinată cu ostilitate din partea revânzătorilor independenți,

ea   s­a   dovedit   a   avea   un   real   succes.   Excelente   locuri   de   promovare   ce   combină

accentele  tehnologice  cu sobrietateta,  magazinele  Apple au creat o tendință  în acest

sens, contribuind la sporirea indentității de marcă.

Principalele   atuuri   ale   Apple   sunt   însă   marca   sa   şi   eficiența   strategiei   de

marketing asociate. În cartea sa “No Logo”, Naomi Klein considera brandul Apple ca

fiind unul dintre cele mai sofisticate brand­uri ale lumii moderne, aflându­se pe aceeaşi

poziție cu Nike sau Coca Cola. De asemenea Apple excelează în a atrage atenția mass

mediei, tradiționale sau online (blog­urile), proporția deținută în acest sens depăşind cu

48
mult nivelul cotei sale de piață. Marca a reuşit să creeze o relație afectivă specială cu

consumatorii   săi,   care   s­au   transformat   de   multe   ori   în   adevărați   propovăduitori   ai

acesteia.

3.6 Apple în România

Apple este un fenomen în SUA. O certifică analiştii de la Wall Street şi o arată şi

volumul mare al vânzărilor. Pe bătrânul continent lucrurile stau puțin diferit, chiar dacă,

numai în ultimul trimestru, Europa a adus 22% din veniturile totale ale Apple. 

Compania  lui  Steve Jobs  a  încasat  un total  de 3,4 miliarde  de euro  la nivel

mondial din vânzarea de playere digitale iPod şi computere Mac, în ultimul trimestru al

anului 2006. Din aceştia, aproximativ 757 de milioane de euro au revenit Europei, cu

peste 37% mai mult decât în aceeaşi perioadă a anului precedent18. Acest fenomen are

loc în condițiile în care Apple nu are birouri de reprezentanță şi magazine autorizate în

majoritatea   țărilor   europene,   vânzările   făcându­se   prin   intermediul   distribuitorilor

autorizați şi resellerilor. O excepție face Marea Britanie, unde Apple are şase magazine

de retail proprii. Pe această piață compania a înregistrat o cotă de piața de 2,9% din

vânzarea de computere, mai precis, 3,4% din piața notebook­urilor şi 2,65% din piața

desktop­urilor. 

Pe piața românească, playerele iPod şi computerele Mac ajung prin intermediul

IRIS (Integrated Romanian Information Systems) ­ distribuitor unic Apple în România

care face parte din grupul internațional MDS Group. „Anul acesta vânzările Apple în

magazinul nostru online şi în magazinele celor 20 de distribuitori şi mari retaileri care le

ofera clienților produsele companiei se vor cifra la aproximativ şase milioane de euro,

18
www.businessmagazin.ro (accesat în iunie 2007)

49
în creştere cu 100% de la an la an, în ultimii doi ani“, conform spuselor directorului de

vanzari IRIS, Cristian Teodorescu19.

Cine   sunt   însă   cumpărătorii   de   Apple   în   România?   Conform   statisticilor

magazinelor de distribuție a acestei mărci la noi în țară, cea mai mare parte a produselor

sunt cumpărate de către clienții corporativi, iar dintre aceştia cei mai numeroşi fiind

firmele de publicitate, editurile, tipografiile, revistele, ziarele şi companiile ce se ocupă

de grafică. În ultimul timp printre consumatorii acestor produse au început să se numere

şi televiziunile. 

În ce priveşte piața românească de retail pentru Apple, aceasta este încă foarte

slab dezvoltată. Principala cauză în acest sens este lipsa cunoştințelor din domeniu a

potențialilor cumpărători. Mulți dintre cumpărătorii de PC­uri încă nu sunt conştienți de

faptul   că   problema   compatibilității   între   platforma   Apple   şi   celelalte   platforme   de

operare (Windows în special) nu mai există. Mai există însă şi problema prețurilor, care

sunt destul de mari şi necesitatea învățării folosirii unui nou sistem de operare. Acest

ultim   inconvenient   este   destul   de   uşor   de   depăşit   deoarece   majoritatea   firmelor   ce

comercializează aceste produse oferă şi servicii de instruire în folosirea lor, facilitând

astfel trecerea de la Windows spre Mac.

Ceea ce foarte puțină lume ştie este însă că există o comunitate a utilizatorilor de

Mac­uri şi în România, iar punctul lor de contact este site­ul www.macuser.ro. Aici se

găsesc  noutăți   şi   informații   despre   produse   şi   despre  utilizarea   acestora   iar   în   plus,

există un forum pe care utilizatorii pot să discute. Numărul celor înscrişi pe macuser.ro

nu este foarte mare, el situându­se undeva în jurul cifrei de 1000. Cu toate  acestea

pasiunea lor pentru marcă devine evidentă în clipa în care începi să citeşti mesajele

existente pe forum. Aceşti utilizatori sunt în permanență la curent cu ceea ce se întâmplă

cu Apple la nivel mondial, iar relația creeată între aceştia este asemănătoare cu cea

existentă în comunitățile de utilizatori din întreaga lume: ei se sprijină şi îşi oferă ajutor

reciproc în toate problemele, dând impresia unei imense familii. Opinia generală între
19
Interviu acordat revistei Business Magazin, citat din articolul “COMPUTERE: Ce, cum şi cât 
vinde Apple Computers în România”, Anca Arsene, www.businessmagazin.ro

50
membrii   acestei   comunități   este   că   nu   ar   mai   reveni   niciodată   la   Windows.   Dora

POPENECIU, General Manager MacGallery, într­un interviu acordat postului de radio

MixFM în 2005, spunea că “odată ce un client cumpără un produs Apple este realmente

„virusat”, nu mai poate scăpa de acel produs”20.

Macuser.ro a organizat în ultima perioadă o serie de întâlniri a utilizatorilor, în

mai multe oraşe ale țării, întâlniri care tind să devină o tradiție şi la noi. Ultimele dintre

acestea au avut loc în acest an în 29 martie la Bucureşti, în 31 martie la Cluj şi Iaşi iar în

26 Aprilie din nou la Bucureşti. În cadrul acestor întâlniri cei prezenți au avut ocazia să

cunoască şi să stabilească legături cu alți utilizatori Macintosh din toată România, iar în

acelaşi timp au primit informații despre produse, precum şi suport în utilizarea acestora. 

20
Vaciu, Ion, Onea, Roxana, Cine cumpără Apple în România?,  www.comunic.ro (accesat în 
iunie 2007)

51
  CAP. 4 BRAND­URI ROMÂNEŞTI

Brandurile autohtone au avut întotdeauna de suferit în fața celor străine şi asta

mai   ales   pentru   că   românii   au   avut   o   repulsie   față   de   mărcile   autohtone   aproape

dintotdeauna.

În  1938,   Camera   de   Comerț   şi  Industrie     României   a  hotărât   ca   orice   lucru

fabricat în țară să fie scos la vânzare purtând mențunea “produs  românesc”, chiar dacă e

înscris sub o marcă străină. Măsura era menită să combată prejudecata conform căreia

doar mărfurile  străine erau  de calitate.   În plus, dacă  ne apropiem  de prezent  a mai

existat un program care încerca acelaşi lucru şi anume “Fabricat în România”. Eticheta

purtând   mențiunea   țării   de   origine   ar   fi   trebuit   să   aibă   un   efect   pozitiv   asupra

consumatorilor,   fiind   un   gir   al   calității   şi   făcându­i   pe   aceştia   să   consume   mărci

autohtone. Acest program însă nu a avut nici un efect, românii rămânând neclintiți în

aversiunea lor față de brandurile ce sunau româneşte21.

Concepția aceasta a suferit însă unele modificări în ultima perioadă, mare parte

din cauză că consumatorii români au înțeles ca nu doar numele cu influență occidentală

contează în aprecierea unui produs. Invazia de produse “de marcă” falsificate i­a făcut

pe cumpărătorii autohtoni să se gândească de două ori înainte de a da banii pe un produs

străin.   Multe   din   brandurile   mari   din   afară   au   o   calitate   vizibil   diferită   la   noi,   în

principal deoarece produse sunt fabricate prin diferite locuri cu mână de lucru ieftină şi

adaptate veniturilor din țările est­europene. Astfel, concepția privind mărcile româneşti

a fost schimbată, iar companiile care s­au axat pe calitate au reuşit.  

Fidelitatea consumatorilor față de mărcile autohtone a crescut destul de mult în

ultimii ani, însă de aici şă până la a se ajunge la o rezonață cultică a vreunora dintre

brandurile autohtone este o cale lungă. Nu se poate spune că acest concept poate fi

21
Cercelescu,   Monica,   Stoica,   George,  Mărci   româneşti   de   succes,   Catalog   editat   de
Săptămâna Financiară, Bucureşti, 2006

52
aplicat cu succes în cazul vreunei companii locale. Există însă mărci care se apropie de

această idee, iar dacă ar fi să menționăm câteva nume, poate cel mai important dintre

acestea ar fi Steaua. Deşi nu este un brand de produs, Steaua are o rezonanță mare în

sufetul multora dintre români. Tot din categoria mărcilor care ar putea să se apropie de

ideea de cult ar putea fi şi Dacia, unu dintre cele mai mari branduri româneşti ale tuturor

timpurilor.   Nici   unul   dintre   acestea   însă   nu   a   ajuns   la   nivelul   la   care   să   devină

neînlocubil în mintea consumatorilor şi ca urmare cu adevărat cultic, acest lucru însă se

poate schimba  în timp,  prin intermediul  unor eforturi ce vor trebui depuse de către

companii. 

4.1 Steaua

Atunci când spui Steaua, îţi vin în minte sute şi mii de imagini, iar toată lumea

înţelege la ce te referi. Există destul de puţine nume româneşti de produse sau servicii

care să aibă aceeaşi rezonanţă în mintea publicului de orice vârstă precum cuvântul

„Steaua”, acesta fiind unul dintre cele mai influente nume din România, un nume care

face ca multe inimi să tresară.

Steaua   Bucureşti   a   luat   fiinţă   pe   7   iunie   1947   printr­un   ordin   al   ministrului

Armatei, Mihail Lascăr, iniţial sub numele de Asociaţia Sportivă a Armatei.

Transformată între timp în Casa Centrală a Armatei (CCA Bucureşti), Steaua de

astăzi   a   câştigat   primul   său   titlu   de   campioană   în   1951   avându­l   la   conducere   pe

Gheorghe Popescu I. Din acel an şi până în ediţia 1960­61, CCA a mai cucerit încă 5

titluri de campioană. Începând din vara lui 1961, echipa a preluat actuala denumire,

Steaua Bucureşti. Până la marea echipă din a doua jumătate a anilor '80 Steaua avea să

cucerească două titluri pe deceniu, 62 si 68, 76 si 78. Steaua a dat marea echipă a

sfârşitului  anilor  '80, care  a câştigat   în 1986, Cupa Campionilor  Europeni   şi care a

evoluat în următorii trei ani la cel mai înalt nivel în Europa, jucând încă o semifinală şi

53
o finală de Cupă a Campionilor Europeni. Steaua deceniului al zecelea a câştigat de 6

ori consecutiv Divizia A şi a participat de trei ori la rând în Liga Campionilor22.

Ca brand Steaua este foarte bine reprezentată în mintea oamenilor. De la clubul

de fotbal şi până la cel de baschet sau polo, de la jucători, patroni, acţionari şi cupe

câştigate şi până la ideea de performanţă, de la culorile roşu şi albastru definitorii pentru

nume şi până la stadion sau galerie, paleta de reprezentări mentale este foarte largă,

Steaua   devenind   un   brand   ale   cărui   valori,   cel   puţin   din   punctul   de   vedere   al

suporterilor, ar fi performanţă, tradiţie şi popularitate.

BIBLIOGRAFIE:

1. Atkin, Douglas, The Culting of Brands – When Customers Become True Belivers,

Editura Portfolio, New York, 2004

2. Bueno, B. J., Cult Branding Workbook, www.cultbranding.com, 

3. Carlton,   Jim,  Computers:   Mac   Evangelists   Struggle   to   Bring   Back   Good   Old

Days, The Wall Street Journal, 30 Aprilie 1996, www.businessmagazin.ro 

4. Cercelescu, Monica, Stoica, George,  Mărci româneşti de succes, Catalog editat

de Săptămâna Financiară, Bucureşti, 2006

5. Florescu, Constantin, Mâlcomete, Petre, Pop, Nicolae Al., Marketing: dicționar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 

6. Giddens,   Nancy,   Hofman,   Amanda,  Brand   Loyalty,  Iowa   State   University,

www.extension.iastate.edu

7. Kahney, Leander, The Cult of Mac, Editura No Starch Press, San Francisco, 2006

8. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

9.  Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, Principles

of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999

22
http://ro.wikipedia.org/wiki/FC_Steaua_Bucureşti (accesat în iunie 2007)

54
10. Kotler   Ph.,   Armstrong   G.,  Principiile   marketingului,   Ediţia   a   III­a,   Teora,

Bucureşti, 2004

11. Lindstrom, Martin, Brand Sense, Editura Free Press, New York, 2005

12. Linzmayer,   Owen   W.,  Apple   Confidential   2.0,   Editura   No   Starch   Press,   San

Francisco, 2004

13. Maxim, Emil, Gherasim,    Toader,   Marketing, Editura  Economica, Bucureşti,

2000

14. w cults seduce and what marketing can learn from them, www.plan­b.biz

15. Legea 84/1998 privind mărcile şi indicațiile geografice

16. *** www.apple.com/usergroups

17. *** www.macworld.com

18. *** www.wsj.com

19. *** http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

20. *** http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc.

21. *** http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29 

22. *** http://ro.wikipedia.org/wiki/FC_Steaua_Bucureşti

55