Sunteți pe pagina 1din 9

FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1

Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 1: Brand - definitie si clasificare

CONTEXT PENTRU IMPORTANTA BRANDING-ului: Intr-o societate globala in care fiecare om este bombardat cu sute de mii de
mesaje zilnic, este tot mai greu pentru orice afacere/ institutie/ cauza sa capteze atentia, interesul, afectiunea/ increderea atat pe
termen scurt, cat si pe termen lung. In acest context entitatile ce reusesc sa contureze un exercitiu de branding puternic au sanse
net superioare de succes.

DEFINITII:
BRAND
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in IDENTIFICAREA produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l
DIFERENTIA de competitie.
Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o GARANTIE PENTRU CALITATE.
Un brand este modul in care este PERCEPUT, un serviciu, o idee, un stat, o persoana, o companie etc. de mintea PUBLICULUI TINTA.

Un brand nu este acelasi lucru cu produsul sau serviciul pe care il reprezinta. Produsul este “materia”, brand-ul este “imaginea”.

Branding = Procesul prin care se definesc numele si imaginea dorita pentru un bun sau serviciu si apoi, prin campanii de comunicare
si utilizand elementele ce compun identitatea brand-ului, se creeaza asocierile perceptuale dorite in mintea oamenilor din cadrul
publicului tinta.

Brand equity = suma beneficiilor, a personalitatii si a valorilor de ansamblu a marcii, asa cum sunt percepute de catre publicul tinta.

Brand Management = totalitatea actiunilor prin care un brand se dezvolta ca imagine si ca vanzari si cota de piata. Brand
Management-ul include: analiza performantei de imagine si economice (vanzari/ profit/ cota de piata, etc) a brandului, recomandare
de strategii si planuri pentru dezvoltare, conducerea echipei ce implementeaza planurile de dezvoltare. Strategiile de dezvoltare a
brandului au in vedere toti cei 4P de marketing: Product, Price, Placement, Promotions (produs, pret, distributie si promovare/
campaniile de imagine).

Brand Manager = persoana ce coordoneaza toate activitatile de Brand Management. De obicei, are responsabilitati ce tin de
dezvoltarea imaginii brand-ului, de vanzari, profit si cota de piata a brand-ului intr-o piata (tara) sau mai multe.

CLASIFICARE: Tipuri de Brand


1/ Dupa tipul de “produs” :
- Brand de produs (ex. Toyota, Nurofen)
- Brand de servicii (ex. Banca Transilvania, Booking.com, etc)
- Brand institutional (FJSC, Politia Romana, Comisia Europeana, Amsterdam, sau Corporate: P&G etc)
- Brand personal (Shakira, Macron, etc)
- Brand social (MagicHome)
2/ Dupa raportul fata de categoria din care face parte
- Brand categorie (Xerox, Pampers, etc)
- Brand leader/ follower/ challenger (Ford, Hyundai, Tesla)
- Brand de nisa (Fru-Fru)
- Brand multi-category (Adidas, Samsung)
3/ Dupa aria geografica de impact:
- Brand local (5ToGo)
- Regional (Anabella)
- National (Dedeman)
- Global (Gillette)
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 2: Valoarea economica a brand-ului

Ce este valoarea financiara a brand-ului?


In Economie exista 2 forme de capital: capital tangibil (cladiri, terenuri, inventar, parc auto, etc) si intangibil (brand-uri, cultura
organizationala, relatii cu clientii, IP – proprietate intelectuala, etc). Asadar, Brand-ul este o forma de capital economic intangibil si
se evalueaza din punct de vedere financiar prin „valoarea brand-ului”. Specialistii in evaluarea capitalului intangibil considera ca
„brand-ul” este cel mai important capital intangibil al unei companii.
Evaluarea valorii financiare a brandurilor a aparut ca disciplina in anul 1980 si este relevanta in contextul tranzactiilor economice
cum ar fi: M&A (mergers & aquisitions – fuziuni si cumparari de companii), tranzactii de fransizare sau de „imprumutare” a utilizarii
brand-ului (royalty), taxare in contextul economiei internationale, etc.

Cum se masoara valoarea brand-ului?


Exista mai multe metode de evaluare a valorii financiare a unui brand. Toate aceste metode ofera estimari si aproximari a valorii
financiare a brandului. Valoarea reala, insa, este doar valoarea la care se efectueaza tranzactia economica in fapt.
- Evaluarea bazata pe analiza costurilor (are in vedere toate costurile efectuate in trecut pentru a construi brand-ul)
- Evaluarea bazata pe analiza pietei (are in vedere analiza altor tranzactii de pe piata cu brand-uri din categorii similare)
- Evaluarea bazata pe analiza venitului potential (are in vedere venitul viitor ce poate fi generat de catre acel brand)

Evolutia valorii unui brand


Valoarea unui brand evolueaza in functie de nivelul
investitiilor, de calitatea strategiilor dar si de calitatea
executiei planurilor de crestere a brand-ului. De asemenea,
valoarea brand-ului este influentata si de factori externi,
precum evolutia categoriei, elemente ce tin de politici publice.
Discutie: in ce etapa sunt urmatoarele brand-uri?
Apple iPhone, Untold, Kodak, Amazon, etc.

Cele mai valoroase brand-uri globale


1. Sursa: Interbrand
2018:

2017:
2. Sursa: BrandDirectory

Cele mai importante brand-uri romanesti (in Romania)


Sursa: revista Biz

Bonus:
https://www.interbrand.com/wp-content/uploads/2018/10/Interbrand_Best_Global_Brands_2018.pdf
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 3: Definirea strategica a unui Brand


Definirea strategica a unui brand este un proces analitic si decizional complex, in urma caruia se contureaza identitatea pe termen
lung a brand-ului. Acest proces se bazeaza pe o intelegere profunda a mediului in care va activa brand-ul si, foarte important, este
un proces colaborativ intre principalii parteneri ce vor imparti responsabilitatea rezultatelor ulterioare definirii brand-ului (de ex:
echipa de brand cu managementul companiei si cu agentia/ agentiile partenere in proces).
Un demers riguros de branding are in vedere urmatorii pasi esentiali:
1/ Analiza Mediului sau Analiza 4C:
- Consumatori: trenduri socio-demografice, nevoi functionale si atitudionale, aspiratii, obiceiuri de consum, etc. De
obicei aceasta analiza are la baza studii de piata (desk – research si/ sau studii de piata dedicate)
- Categorie (Competitie): analiza nivelului de maturitate a categoriei, a identitatii principalilor jucatori, cu scopul de a
intelege care sunt segmentele de „nevoi” neacoperite si care pot sa creasca in viitor
- Clienti (lant de distributie): care este specificul principalelor canale de distributie pentru categoria vizata, care sunt
posibilitatile sau restrictiile de avut in vedere in definirea brand-ului.
- Companie: care sunt obiectivele pe termen lung ale companiei, care sunt valorile, resursele proprii sau strategiile de
colaborare pentru a sustine brand-ul.
2/ Stabilirea Obiectivelor de Brand (economice sau sociale/ politice, etc). Pot fi obiective de tin de Cifra de Afaceri, de
profitabilitate, de pozitia pe piata fata de alti jucatori.
3/ Alegerea publicului tinta, in congruenta cu obiectivele de brand. Publicul tinta trebuie sa fie suficient de mare pentru a permite
indeplinirea obiectivelor, dar suficient de specific pentru a fi real actionabil (de exemplu sa poata fi atins prin mijloace mass-media;
sa inspire design-ul brand-ului si portofoliul de brand).
4/ Pozitionarea brandului si definirea Identitatii Brand-ului (sau a Piramidei de Brand). Pornind de la punctele de mai sus, echipa
de brand defineste identitatea Brand-ului, considerand in urmatoarele atribute ale brand-ului:
- Brand Purpose – sau Misiunea Brandului
- Overall Brand Equity – sau Esenta Brand-ului
- Points of Difference & Points of Parity – Atribute diferentiatoare fata de competitie si atribute comune (dar esentiale
pentru a juca in categorie).
- Brand Character – Personalitatea Brand-ului
- Design equities (sau „equities that consumers experience”) – Numele Brand-ului si principalele atribute senzoriale ale
Brand-ului (culoare, forma, parfum, sunet, etc)
Fiecare dintre elementele de identitate a brand-ului presupune un proces decizional riguros, care, atunci cand este bine realizat,
conduce la rezultate superioare si la o stabilitate a identitatii Brand-ului pe termen lung. De asemenea, principiul „Less is more” este
perfect valabil: cu cat mai putine caracteristici bine alese ale unui brand, cu atat brand-ul are sanse mai mari sa se impuna pe piata.

Exemple (pe baza perceptiei calitative si nu a documentatiei confidentiale a companiilor):


FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 4: Indicatori (KPI) pentru diagnisticarea sanatatii brand-ului


Atat in cazul brand-urilor comerciale (de produse sau de servicii) cat si a celor ne-comerciale (sociale, politice, de persoane, etc)
echipa de Brand Management are ca rol cresterea/ dezvoltarea valorii acestor brand-uri si implicit cresterea afacerii sau a
impactului. Dezvoltarea unui brand presupune cresterea numarului de utilizatori (si a consumului de brand/ utilizator) prin cresterea
atractivitatii brand-ului in randul publicului tinta. Pentru a decide ce actiuni sunt necesare pentru a creste atractivitatea unui brand,
Brand Managerul trebuie sa porneasca de la analiza indicatorilor de brand: Brand Health KPIs (key performance indicators) in
limbajul de afaceri.
Brand (Health) KPIs sau indicatorii (sanatatii) brand-ului sunt o serie de parametri ce pot fi masurati cantitativ si ne ajuta sa
intelegem care sunt punctele forte sau slabe ale unui brand fata de categoria din care face parte brand-ul sau fata de competitori.
Cei mai utilizati KPI de brand sunt:
1/ Cota de piata a brand-ului. Ce procent reprezinta vanzarile brand-ului din totalul vanzarilor categoriei? Poate fi cota de piata
volumetrica sau valorica. Se masoara prin audit de retail sau prin audit in gospodarii. (ex: piata de sosete inregistreaza vanzari in
valoare de 100 RON/ an, Brand-ul X inregistreaza vanzari de 10 RON/ an => cota de piata valorica de 10 RON)
2/ Penetrarea si utilizarea brand-ului:
- Penetrare: Care este procentul de utilizatori ai brandului din total populatie? 100% din populatie cumpara apa plata. Doar 10%
din ei consuma apa plata „Energiea”. => penetrarea brand-ului „Energiea” este de 10%
- Gradul de utilizare (sau „share of requirements”): In medie, cat consuma un utilizator din brand, raportat la totalul consumului
pe utilizator din acea categorie? In medie, un consumator bea 50 de litri de apa plata pe luna. Toti consuma si brand-ul
„Energiea”. In medie, un consumator bea 5 litri de apa „Energiea” pe luna => Grad de utilizare pt „Energiea” este de 10%.
3/ KPIs perceptuali: se impart in 3 categorii, fiecare categorie avand multipli KPI. In acest curs ne vom concentra pe cei mai utilizati.
- Awareness (sau notorietate). Ne ajuta sa intelegem cat de cunoscut este brand-ul analizat. Cel mai frecvent sunt utilizati:
o Unaided awareness (notorietate ne-asistata):
 Top of mind Awareness („Cand spun pasta de dinti, care este primul brand la care va ganditi?” ~50% Colgate)
 All mentions/ toate optiunile („Cand spun pasta de dinti, care sunt toate brand-urile la care va ganditi?” ~85% Colgate)
o Aided awareness (asistata): „Cand spun pasta de dinti, care brand-uri din lista de mai jos va sunt cunoscute?” ~95% Colgate
- Familiarity & Consideration (familiaritate si considerare):
o Overall rating (imaginea generala): „Pe o scara de la 1 la 10 cum evaluati acest Brand?”
o Value Rating (raportul calitate/ pret): „Pe o scara de la 1 la 10 cum evaluati raportul calitate/ pret pentru acest brand?”
o Equity associations (atribute de imagine relevante pentru acel brand). De cele mai mult ori se masoara asocierea brand-ului
cu elementele din piramida brand-ului – vezi Curs 3). Exemple: „pe o scara de la 1 la 10 cat sunteti de acord cu afirmatia
„este foarte eficient in combaterea cariilor” pentru brand-ul Colgate?
o Consideration set: „Ce brand-uri din cele de mai jos ati fi deschisi sa utilizati/ incercati/ cumparati?”
o Recent trial (utilizare recenta): „Ce brand din cele de mai jos ati incercat in ultima luna?”
- Action (actiune):
o Purchase intent (intentia de cumparare). Cu care dintre urmatoarele afirmatii sunteti de acord cand va ganditi la brand-ul X:
Sigur voi cumpara in urmatoarea luna. Foarte probabil ca voi cumpara in urmatoarea luna. E posibil sa cumpar in
urmatoarea luna. Foarte probabil nu voi cumpara in urmatoarea luna. Sigur nu voi cumpara in urmatoarea luna.
(Similar se poate masura intentia de votare pt un partid/ de donatie pentru un ONG/ de vizitare pentru o tara, etc)
Structurarea indicatorilor de brand dupa modelul „Path to action” (Calea spre actiune)
Ilustrari practice: Exersati „recomandari pentru „Pandora”
1/ Exemplul 1:

2/ Exemplul 2:
3/ Exemplul 3:
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 5: Cum aducem la viata un brand dupa ce a fost definit strategic?

Dupa procesul definirii strategice a brand-ului (vezi Curs 3), echipa de brand trebuie sa aduca la viata brand-ul, adica sa formeze in
mintea si sufletul oamenilor din grupul tinta perceptia dorita despre brand, in asa fel incat consumatorii sa isi prefere brand-ul fata
de alte optiuni disponibile: sa isi doreasca brand-ul, sa il cumpere, sa il foloseasca si sa il recomande mai departe.

Matricea „Moments of truth”/ 4P: In procesul complex si continuu de „aducere la viata” a brandului, echipa de brand trebuie sa
planifice resursele si momentele de constructie, avand in vedere elementele esentiale ce conduc la preferinta pentru brand (cei 4P –
Philip Kottler), dar si gradul de receptivitate a consumatorului tinta fata de brand (momentele ZMOT/ FMOT/ SMOT).
Construirea relatiei brand – ZMOT (zero moment of truth – FMOT (first moment of SMOT (second moment of truth
consumator prin matricea momentul in care truth – in magazin, cand – acasa, cand consumatorul
„Moments of truth”/ 4P (P. consumatorul isi formeaza consumatorul compara fizic utilizeaza brand-ul si hotaraste
Kotler) perceptia initiala despre brand) brand-ul cu alte branduri) daca este multumit sau nu)
Product (produs: ambalajul,
produsul fizic, gama de x X X
produse a brand-ului)

Price (pret) x X
Placement (distributie/
prezenta in magazin) X
Promotion (promovare /
comunicare: media, mesaj) X x x

Marketing Plan: Pentru planificarea concreta a activitatilor de brand si a resurselor alocate fiecarui pas, echipele de brand
construiesc un „marketing plan” ce ajuta la ghidarea resurselor (financiare, organizationale) catre elementele critice ale planului. Un
exemplu schematic de marketing plan, mai jos:

Instrumentele „Piramida Brandului” (Curs 3), precum si matricea „Moments of Truth/ 4P” si „Marketing plan-ul” sunt utile atat in
lansarea unui brand, cat si in cazul re-lansarii/ re-pozitionarii unui brand. Diferentele esentiale cand pregatim o lansare de la zero
fata de o re-lansare/ re-pozitionare vine din existenta unui „equity rezidual” al brand-ului in cazul re-lansarii/ re-pozitionarii. Pentru
o lansare trebuie sa construim notirietate si perceptie de la zero, pe cand in cazul unei re-lansari/ re-pozitionari trebuie sa construim
o perceptie noua pe un nivel de notorietate existent.
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu

CURS 6: Capcane si acceleratori de brand


Exemple Capcane Acceleratori
Adaptarea la Nokia, Kodak, Polaroid Lego Super Hero Girls
trenduri externe https://www.lego.com/en-
ale categoriei us/dcsuperherogirls/products
Extinderea gamei McDonalds: portfoliu de produse contradictorii sub YUM!: portofoliu de brand-uri diferentiate in
de produse acelasi brand: Burger vegan, McMititei... aceeasi companie: KFC, Pizza Hut, Taco Bell
Coerenta
personalitatii
brand-ului
indiferent cine este
„brand manager”

„Personalizarea” H&M, Burberry, 2005 – K.Moss; Ronald McDonald, Duracell Bunny,


Brandului Nivea, 2012 – Rihanna
Dezbatere: Apple - Steve Jobs, Zuckerberg – Facebook, Tesla – Elon Musk
Capcane sau Gillette 1 blade India
oportunitati Global https://www.inc.com/geoffrey-james/the-20-worst-
to Local brand-translations-of-all-time.html „Kitto Katsu” (Kit-Kat Japonia)

Focus Strategic vs Comunicare de promotii/ discount vs comunicare de Timisoreana – traditie


Tactic brand equity/ beneficii https://www.youtube.com/watch?v=mpc2JjpVo-
s