Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONTEXT PENTRU IMPORTANTA BRANDING-ului: Intr-o societate globala in care fiecare om este bombardat cu sute de mii de
mesaje zilnic, este tot mai greu pentru orice afacere/ institutie/ cauza sa capteze atentia, interesul, afectiunea/ increderea atat pe
termen scurt, cat si pe termen lung. In acest context entitatile ce reusesc sa contureze un exercitiu de branding puternic au sanse
net superioare de succes.
DEFINITII:
BRAND
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in IDENTIFICAREA produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l
DIFERENTIA de competitie.
Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o GARANTIE PENTRU CALITATE.
Un brand este modul in care este PERCEPUT, un serviciu, o idee, un stat, o persoana, o companie etc. de mintea PUBLICULUI TINTA.
Un brand nu este acelasi lucru cu produsul sau serviciul pe care il reprezinta. Produsul este “materia”, brand-ul este “imaginea”.
Branding = Procesul prin care se definesc numele si imaginea dorita pentru un bun sau serviciu si apoi, prin campanii de comunicare
si utilizand elementele ce compun identitatea brand-ului, se creeaza asocierile perceptuale dorite in mintea oamenilor din cadrul
publicului tinta.
Brand equity = suma beneficiilor, a personalitatii si a valorilor de ansamblu a marcii, asa cum sunt percepute de catre publicul tinta.
Brand Management = totalitatea actiunilor prin care un brand se dezvolta ca imagine si ca vanzari si cota de piata. Brand
Management-ul include: analiza performantei de imagine si economice (vanzari/ profit/ cota de piata, etc) a brandului, recomandare
de strategii si planuri pentru dezvoltare, conducerea echipei ce implementeaza planurile de dezvoltare. Strategiile de dezvoltare a
brandului au in vedere toti cei 4P de marketing: Product, Price, Placement, Promotions (produs, pret, distributie si promovare/
campaniile de imagine).
Brand Manager = persoana ce coordoneaza toate activitatile de Brand Management. De obicei, are responsabilitati ce tin de
dezvoltarea imaginii brand-ului, de vanzari, profit si cota de piata a brand-ului intr-o piata (tara) sau mai multe.
2017:
2. Sursa: BrandDirectory
Bonus:
https://www.interbrand.com/wp-content/uploads/2018/10/Interbrand_Best_Global_Brands_2018.pdf
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu
2/ Exemplul 2:
3/ Exemplul 3:
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu
Dupa procesul definirii strategice a brand-ului (vezi Curs 3), echipa de brand trebuie sa aduca la viata brand-ul, adica sa formeze in
mintea si sufletul oamenilor din grupul tinta perceptia dorita despre brand, in asa fel incat consumatorii sa isi prefere brand-ul fata
de alte optiuni disponibile: sa isi doreasca brand-ul, sa il cumpere, sa il foloseasca si sa il recomande mai departe.
Matricea „Moments of truth”/ 4P: In procesul complex si continuu de „aducere la viata” a brandului, echipa de brand trebuie sa
planifice resursele si momentele de constructie, avand in vedere elementele esentiale ce conduc la preferinta pentru brand (cei 4P –
Philip Kottler), dar si gradul de receptivitate a consumatorului tinta fata de brand (momentele ZMOT/ FMOT/ SMOT).
Construirea relatiei brand – ZMOT (zero moment of truth – FMOT (first moment of SMOT (second moment of truth
consumator prin matricea momentul in care truth – in magazin, cand – acasa, cand consumatorul
„Moments of truth”/ 4P (P. consumatorul isi formeaza consumatorul compara fizic utilizeaza brand-ul si hotaraste
Kotler) perceptia initiala despre brand) brand-ul cu alte branduri) daca este multumit sau nu)
Product (produs: ambalajul,
produsul fizic, gama de x X X
produse a brand-ului)
Price (pret) x X
Placement (distributie/
prezenta in magazin) X
Promotion (promovare /
comunicare: media, mesaj) X x x
Marketing Plan: Pentru planificarea concreta a activitatilor de brand si a resurselor alocate fiecarui pas, echipele de brand
construiesc un „marketing plan” ce ajuta la ghidarea resurselor (financiare, organizationale) catre elementele critice ale planului. Un
exemplu schematic de marketing plan, mai jos:
Instrumentele „Piramida Brandului” (Curs 3), precum si matricea „Moments of Truth/ 4P” si „Marketing plan-ul” sunt utile atat in
lansarea unui brand, cat si in cazul re-lansarii/ re-pozitionarii unui brand. Diferentele esentiale cand pregatim o lansare de la zero
fata de o re-lansare/ re-pozitionare vine din existenta unui „equity rezidual” al brand-ului in cazul re-lansarii/ re-pozitionarii. Pentru
o lansare trebuie sa construim notirietate si perceptie de la zero, pe cand in cazul unei re-lansari/ re-pozitionari trebuie sa construim
o perceptie noua pe un nivel de notorietate existent.
FJSC, Anul 2, Introducere in Branding Anul Universitar 2018-2019, Semestrul 1
Prof.colaborator: Maria Predoiu